Un Piano di Marketing

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Un Piano di Marketing (Linee Guida)

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Un Piano di Marketing

  1. 1. UN PIANO DI MARKETING per ………………….
  2. 2. Perché?
  3. 3. e quindi cosa farei:AGENDA • Si tratta di implementare il lavoro già fatto e già verificare, con un Piano di Marketing, appunto, se con: • Pianificazione strategica e creatività strategica creatività Pianificazione di indirizzo e di dettaglio • Marketing di relazione • Il piano di marketing • Dalla strategia all’azione di marketing all’ lo possiamo fare!!
  4. 4. PIANIFICARE significa: • Pensare al futuro • Decidere in modo integrato • Coordinare le diverse parti dell’azienda • Aumentare la razionalità dei comportamenti • Controllare
  5. 5. PERCHÉ PIANIFICARE • Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione Preparandosi all’inevitabile Prevenendo l’indesiderabile Controllando il controllabile Sviluppando il desiderabile
  6. 6. DUE DIMENSIONI • Pianificazione di indirizzo Orizzonte medio lungo Pianificazione leggera Contenitore di diverse soluzioni operative  Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di “ costruzione e distribuzione del valore • Pianificazione di dettaglio Orizzonte breve Dettaglio delle attività da compiere Continuamente modificabile
  7. 7. PIANO DI INDIRIZZO • Contenuti Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento competitivo Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Ruoli principali di responsabilità • Struttura Orizzonte temporale medio-lungo Documento di poche pagine Redazione e controllo del top mngmt
  8. 8. PIANO DI DETTAGLIO • Contenuti Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie • Struttura Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle mngmt
  9. 9. IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell’offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti
  10. 10. ANALISI SWOT • Performance delle attuali strategie di marketing • Principali minacce o sfide • Analisi delle opportunità PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA fattori peso azienda Conc. A Conc. B
  11. 11. ANALISI DI MARKETING • ambiente di marketing Componenti chiave Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti
  12. 12. COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE • Sistema politico • Sistema economico • Sistema delle regole Andamento settoriale • Sistema ecologico Fornitori Istituzioni e politica • Sistema tecnologico Tendenze economiche • Sistema dei valori e ambiente Ecologia Produttori/concorrenti facilitatori influenzatori distributori Globalizzazione o contesto internazionale Clienti Sviluppo tecnologico Società e valori
  13. 13. TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO • Dimensioni del mercato in volume e valore • Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino • Stagionalità (?) • Innovazioni di prodotto in previsione • Tendenza evolutiva dei prezzi • Mezzi di comunicazione più utilizzati • Tasso di fedeltà della clientela • Quali sono i prodotti sostitutivi • Vita media del prodotto
  14. 14. ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO (o d’uso) Ruoli diversi nell’acquisto Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. • Processo d’acquisto • Sensibilità alle variabili di mktg Prezzo, immagine, servizio ecc. • Livello di soddisfazione-insoddisfazione • Composizione del centro d’acquisto
  15. 15. ANALISI SEGMENTI CI CA Caratteristiche Impresa CI BR CA Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto CI CA • Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, Misurabilità sostanzialità aggredibilità accessibilit à, differenzialità, durabilità, redditività • Segmento scelto su attrattività e competitività • PERSONALIZZAZIONE
  16. 16. MKTG AUDIT • Interno – posizione dell’azienda Punti di forza e di debolezza o Offerta – marketing mix o Organizzazione di marketing o Sistemi e procedure di marketing • Esterno – condizioni ambientali, gli attori Opportunità e minacce o Ambiente economico o Mercato o Concorrenza o “Scarsità” di prodotto ?
  17. 17. STRUTTURA Missione Livello corporate Pianificazione strategica Obiettivi aziendali Audit di marketing Analisi SWOT Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Posizionamento obiettivo Obiettivi e strategie di marketing Piani e marketing mix Risultati attesi alternativi Marketing mix prescelto Budget Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Piano applicativo dettagliato e organizzazione Sistema di controllo
  18. 18. MODELLO DI MKTG RELAZIONALE influenzatori Marketing Marketing di influenza di consulenza impresa Marketing di offerta clienti finali Trade Marketing marketing Retail Marketing Marketing front-end marketing interno distributori Dipendenti (?)
  19. 19. PIANO DI MKTG DI OFFERTA • Indirizzato al cliente finale • Nel piano di offerta le linee guida strategiche • Nei piani specifici le applicazioni tattiche • Pianificazione per strumenti di mktg mix
  20. 20. PIANO DI MKTG DI OFFERTA • Piano di prodotto • Piano di vendita • Piano di comunicazione • Piano di prezzo • Piano distributivo
  21. 21. PIANO DI MKTG DI INFLUENZA • Identificazione mercati di riferimento • Analisi del processo di acquisto • Identificazione influenzatori • Identificazione punti (momenti) d’influenza • Costruzione data base influenzatori • Analisi processo di relazione influenzatore-cliente • Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore Vantaggi diretti Vantaggi per i propri assistiti Vantaggi verso i propri pari
  22. 22. STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA • Pubblicità • Internet Sito dedicato (implementazione – divulgazione) Newsletter Brochure • PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con Direzioni alberghi, influenzatori ecc.) • Materiali informativi (brochure multilingue), cartoline ecc. • Servizi specifici di concierge (se utili) • Cene di PR in occasione di Eventi sportivi ecc. • Fiere
  23. 23. PIANO DI TRADE MKTG • Piano di scelta/sostituzione degli intermediari/influenzatori • Definizione del trade mktg mix mix prodotti livello di servizio Struttura prezzi/margini Attività di collaborazione • Per tipologia distributiva
  24. 24. PIANO DI TRADE MKTG • Politiche e azioni di store e brand loyalty • Costruzione e gestione di un sistema informativo comune • Organizzazione per la gestione del piano Marketing/Communication & PR Manager (eccomi!!)
  25. 25. PIANO DI RETAIL MKTG (utile anche per Fiere/Eventi) • “In-store” promotion • Layout prodotti • Display specifici, brochure dedicate • Elementi di atmosfera ambiente • Eventi (concordati anche con gli influenzatori) • Pubblicità in cooperativa – mktg integrato • Azioni di sell-out promozioni
  26. 26. PIANO DI MKTG INTERNO • Individuazione dei target interni • Comunicazione interna sui piani di marketing esterni • Collegamento con i piani di marketing relazionali esterni Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing relazionali o Cambiamento organizzativo o Potere e cultura aziendale • Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazione • Sistema incentivante
  27. 27. PIANO DI MKTG FRONT-END • Ruoli di relazione diretta • Procedure di relazione • Contenuto e tono delle comunicazioni • Strumenti di comunicazione personale • Azioni di contatto diretto
  28. 28. CONSIDERAZIONI OPERATIVE • Personale necessario • Azioni di comunicazione interna • Ricerca e sviluppo • Capacità produttiva e tempi • Aspetti logistici e di servizio al cliente • Sistema informativo di marketing
  29. 29. Sì, va bene… ma in sostanza che farei? - Idee………..
  30. 30. PROBABILI PROBLEMI NELL’ESECUZIONE DEL PIANO • Management per supposizione • Contraddizione strutturale • Marketing troppo prolifico in relazione alla reale disponibilità del “prodotto”? • Sistemi ritualizzati o indisponibili • Assenza di cultura del cliente • Scarsa informazione?
  31. 31. OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE • La mancanza di informazioni Non abbiamo informazioni sufficienti Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni (è • L’inutilità della previsione La realtà continua a cambiare • La rigidità del piano Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia • La particolarità della situazione La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre
  32. 32. Per fare questo ho bisogno di:
  33. 33. Chi sono

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