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Cours sur la segmentation en marketing

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  1. 1. Institut Supérieur du Commerce et d’Administration des Entreprises Cours de Marketing . 2011-2012 Mme Ghannam-Zaim Ouaffa La Segmentation 1
  2. 2. Plan Introduction I- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentation 2- Objectifs de la segmentation B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentation a. Critères sociodémographiques b. Critères psychographiques c. Critères comportementaux d. Segmentation multicritères 2- Les méthodes de segmentation a. Les critères choisis à priori b. La démarche de la typologie 3- Les conditions d’une bonne segmentation II- Les stratégies de segmentation A- Le marketing de masse B- Le marketing différencié C- Le marketing concentré D- Le marketing individualisé Conclusion 2
  3. 3. Introduction Une des difficultés propres à toute politique de marketing consiste à définir ses publics sur un marché. Quel qu’il soit, n’est presque jamais composé d’un public homogène. Un marché peut être composé de milliers et parfois même de millions d’acteurs qui peuvent être différents les uns des autres. Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de s’adapter à un ensemble si hétérogène et de conduire une politique Marketing pertinente ? La notion de segmentation est sans doute le concept clé du marketing en ce qu’il reconnait que les marchés sont différenciés, et que les individus expriment leurs besoins aux modalités variées. Compte tenu des positions développées par les concurrents, se pose également le problème de savoir où et comment se situer dans le marché ? 3
  4. 4. I- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentation Historiquement, Le concept de segmentation de marché a été l’une des raisons de l’explosion du marketing dans le monde moderne, et peut-être même, l’une des raisons de la survie de certaines entreprises. 10 ans à peine avant la naissance du concept de segmentation, le monde sortait d’une période de rationnement. Produire devenait la première nécessité, et le succès venait de lui-même : L’entrepreneur était quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de n’offrir qu’un produit uniforme, fabriqué, lancé et distribué en série avait l’avantage d’abaisser les coûts de production, donc le prix de vente et donc de créer le marché potentiel le plus vaste possible. Or, le concept de segmentation de marché, en favorisant une différentiation des produits, des marchés cibles et des politiques de marketing, a donc bien créé de nouveaux débouchés potentiels pour le fabricant. Comme l’a écrit Jerry Wind (1973) : « On sait que si la firme veut maximiser son profit, il faut qu’elle segmente le marché en cherchant à adapter une certaine stratégie aux différents segments qu’elle a pu identifier ». La définition du ou des segments auxquels s’adresse l’entreprise devient donc cruciale. Elle y trouvera les directions à suivre pour adapter éventuellement son marketing-mix, ou pour développer de nouveaux produits, mieux adaptés à la population cible. Ce concept augmente en importance au fur et à mesure que de nouveaux produits apparaissent sur le marché, et ce à des intervalles de plus en plus rapprochés. La conception de nouveaux produits, leur lancement, les stratégies de marketing qui leur sont appliquées, ne vont pas sans problèmes. Alors que l’innovation apparaît comme une condition nécessaire de survie et de croissance de la firme, l’introduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long et coûteux. Et les risques d’échec ne sont pas moindres. 4
  5. 5. Face à ce dilemme, le problème de l’identification des consommateurs les plus aptes à l’achat de nouveaux produits devient crucial. Segmenter son marché, c’est se poser ces questions avant que l’irréparable ne soit commis : De quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ? Y a-t-il vraiment un créneau sur le marché, et mon produit sera-t-il capable de le combler ? Pour se distinguer, il faut alors segmenter. La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. Les segments, doivent être :  homogènes : (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ; L’homogénéité des groupes est relative, car on est souvent conduit à éviter une segmentation trop détaillée du marché pour des raisons opérationnelles. (par exemple, définir plusieurs niveaux de revenus sous formes de tranches pour éviter que ce soit trop fragmenté).  Réalisés sur la base de critères à définir : Les différents publics d’un marché portent rarement sur eux des insignes indiquant qu’ils appartiennent à un segment ou un autre. Un même public peut être découpé différemment selon le choix des critères.  Exclusifs l’un de l’autre : Les critères de segmentation doivent être suffisamment clairs pour qu’un individu appartienne à un segment et un seul et que par conséquent, les groupes ainsi constitués soient clairement distincts les uns des autres. Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives de types âge, sexe…). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation marketing possibles. 2- Objectifs de la segmentation Une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des segments différents pour trois grandes raisons : 5
  6. 6. - Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents : En effet, face à une grande diversité d’offres, les clients recherchent les produits qui correspondent le mieux à leurs besoins et à leurs goûts et ils vont ainsi, par leur comportement favoriser les politiques de différenciation des producteurs. - Exploiter de nouvelles opportunités de marché : En général, les marchés que les entreprises cherchent à développer sont pour beaucoup à maturité. Le rôle de la segmentation est donc de trouver de nouvelles sources de croissances sur ces marchés afin de dynamiser les ventes. - Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : Une entreprise ne peut pas prétendre répondre à tous les besoins de tous les clients sur tous les marchés. Les politiques de segmentation traduisent un choix, qui est celui de concentrer les moyens dont on dispose sur une partie du marché, soit pour défendre ses positions, soit pour mener l’offensive. B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentation Il existe a priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en quatre catégories principales. a- Critères géographiques et sociodémographiques Les critères géographiques et sociodémographiques permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée. Ils sont fréquemment utilisés pour deux raisons : d’une part parce que les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits sont souvent étroitement associés à ces caractéristiques, et d’autre part, parce qu’ils sont relativement faciles à mesurer. En effet, les gens de marketing disposent de beaucoup d’informations sur la population en fonction des principaux critères sociodémographiques. Le tableau suivant représente les principaux critères géographiques et sociodémographiques utilisés. Régions multinationales, régions nationales, catégorie de ville Critères géographiques habitée, climat, type d’habitat. Critères sociaux Sexe, âge, taille du foyer, composition de la famille. Revenus, niveau d’instruction, CSP, religion et degré de Critères démographiques pratique religieuse. 6
  7. 7. b- Critères psychographiques Ces critères se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité. Ils concernent des caractéristiques générales et stables des individus, mais de nature plus subjective. Ces caractéristiques ne sont généralement pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques géographiques et sociodémographiques. Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractère individuel (profils psychographiques) et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de vie s’agrégeant en communautés de vie ou d’intérêt. Les analyses psychographiques peuvent être utiles pour enrichir une réflexion, mieux définir un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte dimension d’image et de mode. Cependant, ces critères sont parfois difficiles à utiliser au plan opérationnel. Pour cette raison, on rapproche souvent les critères de style de vie avec des données sociodémographiques de manière à aider à la définition des opérations marketing à organiser. c- Critères comportementaux La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, d’attitudes et expériences à l’égard du produit. De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur point de départ pour une démarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critères peuvent être employés. - La situation d’achat ou de consommation La segmentation par situation d’achat ou de consommation, ou ce qu’on appelle « la segmentation situationnelle » peut être utilisée lorsque les attitudes et les comportements à l’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les situations. Ce type de segmentation voit sa pertinence se renforcer : on ne positionne plus les produits sur des segments de consommateurs, mais sur des occasions d’usage. A titre, on cite les anniversaires qui représentent un événement très apprécié par les entreprises en marketing direct : cadeaux, offres de promotion, courriers personnalisés qui incitent à l’achat. 7
  8. 8. Pour segmenter ainsi un marché, les sociétés d’études utilisent des carnets de consommation dans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont consommé à chaque moment et pour quelle occasion. - Le statut d’utilisateur Par statut d’utilisateurs, on entend distinguer entre non utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers. - Le niveau d’utilisation Il est souvent intéressant pour l’entreprise de segmenter les marché en faibles, moyens et gros utilisateurs, car les besoins des clients peuvent être différents selon les quantités consommées. Par exemple, une compagnie aérienne peut segmenter ses clients en fonction de leur consommation de miles et fonde toute sa politique de fidélisation sur ces différences de niveau d’activité. - Le rôle dans le processus d’achat Il arrive souvent qu’en plus du segment des consommateurs, on soit amené à s’intéresser à un autre segment, celui des acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs. Il y a d’autres critères qui peuvent être utilisés à savoir : le statut de fidélité, l’attitude vis-à- vis de la marque, les avantages recherchés dans le produit, etc. d- Segmentation multicritères Pour segmenter un marché, on n’est nullement forcé de ne se servir que d’un seul critère. Il est possible, et c’est souvent le cas, de combiner différents critères entre eux sous forme d’un croisement. 2- Les méthodes de segmentation Il existe deux grandes méthodes de découpage d’une population : - La sélection de critères choisis à priori à partir desquels on va découper et étudier les segments obtenus. - Le traitement statistique qui va distinguer des grands types différents d’individus au sein d’une même population (typologie). 8
  9. 9. a- Les critères choisis à priori Appelés également méthodes de fractionnement, elles consistent à découper une population à l’aide de critères préalablement choisis pour leur pertinence à expliquer le problème étudié et, ainsi, à isoler des groupes d’individus qui pourront être choisis comme cibles parce que facilement quantifiables et atteignables par des actions marketing spécifiques. Ces méthodes cherchent à mettre en relation des variables à expliquer (cognitives, affectives, conatives) avec des variables explicatives (critères de segmentation) choisis à priori et ayant fait l’objet de questions d’enquête par sondage. Compte tenu du très grand nombre de variables explicatives possibles, il est nécessaire de procéder à un choix de critères a priori. Cette sélection se fera à l’aide des informations internes et documentaires disponibles, des résultats d’une étude qualitative ou, parfois uniquement sur la base d’intuitions et de bon sens. Après avoir choisi les critères, il faut tenter de vérifier leur pertinence en procédant à une étude quantitative et en utilisant sur les réponses obtenues des outils statistiques tels que les tris croisés. Les critères de segmentation qui peuvent être retenus dans cette procédure de segmentation a priori sont généralement sociodémographiques et géographiques, d’équipement et de comportement. b- La démarche de la typologie Pour constituer des groupes homogènes d’individus, il existe une deuxième méthode dite « méthode agrégative ». Contrairement à la première méthode qui consiste à fractionner l’ensemble de la population en utilisant des critères choisis a priori, cette méthode vise à rassembler les individus qui se ressemblent. Parce qu’elle ne part d’aucun a priori et qu’elle cherche à découvrir des catégories « naturelles » d’individus, cette méthodologie prend souvent le nom de « segmentation exploratoire » ou de « segmentation par constitution de groupes naturels ». Elle est de nature typologique : on regroupe les individus en fonction de leurs apparentements, de leurs similarités. Du point de vue méthodologique, on commence par collecter des informations sur les consommateurs (styles de vie, avantages recherchés, etc.), puis on va mesurer les proximités 9
  10. 10. et les ressemblances entre les individus (à l’aide d’analyses multidimensionnelles permettant de traiter toutes les variables connues). La démarche typologique autorise, voire exige, l’utilisation d’un grand nombre de variables, si possible, pertinentes pour permettre le regroupement des individus. C’est la raison pour laquelle elle utilise fréquemment des critères tels que les critères psychographiques (personnalité, styles de vie, valeurs) et socio-psychologiques (attitudes, motivations), et les avantages recherchés dans le produit (prix, qualité, couleur, goût, sécurité, …). 3- Les conditions d’une bonne segmentation Toutes les manières de segmenter un marché ne sont pas pertinentes. Une segmentation efficace doit remplir quatre caractéristiques : a- La possibilité de mesure Pour être utile, un segment doit être mesurable, et doit pouvoir être évalué en fonction de la taille et du potentiel (pouvoir d’achat). L’utilisation de critères démographiques, géographiques et socioculturels permet en général de répondre à cette condition. b- Un volume suffisant Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l’intérêt de l’entreprise et, éventuellement, la mise en place d’un marketing mix spécifique. Le découpage d’un marché en segments exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homogénéité des segments et une taille suffisante pour justifier une politique marketing distincte. c- La possibilité d’accès Les segments obtenus doivent pouvoir donner lieu à des politiques adaptées et ces publics doivent pouvoir être atteints par l’entreprise. L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis en connaissant les habitudes du segment visé en termes de critères de choix des produits, de sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution, d’exposition aux médias… D’autre part, l’entreprise peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limités. d- La pertinence 10
  11. 11. Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée et réagir différemment aux actions marketing envisagées. L’exigence de pertinence ne s’applique pas seulement au choix d’un critère mais aussi au choix des variables à l’intérieur. II- Les stratégies de segmentation A- Le marketing de masse On ignore délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients, et on ne s’intéresse qu’au « client moyen ». On offre ainsi à tous les clients le même produit, au même prix, dans les mêmes points de vente et avec les mêmes arguments. On suppose en effet que tous les consommateurs sont similaires. Il ya bien des différences visibles ou invisibles entre eux (âge, classe sociale, psychologie, revenu) mais ces différences ne suffisent pas pour entraîner des comportements d’achat différents. Un produit standard satisfera sinon tous, mais en tout la plus grande partie des clients. - Faible pression concurrentielle du marché Dans des marchés peu concurrentiels, le choix est généralement réduit et le pouvoir de pression des clients, limité. Les marchés de monopole public offrent généralement une gamme de services restreinte. Il en va de même souvent pour les pays émergents dans lesquels l’étroitesse du marché ne justifie pas une grande diversité d’offres. - Les produits banalisés Le marketing indifférencié est la politique adoptée aujourd’hui encore par certains fabricants de produits banalisés qui sont appelés « commodities ». Ce sont par exemple des denrées comestibles comme le sucre le sel ou la farine, des matières premières ou des produits industriels de base. Il est difficile de différencier ces produits et l’adaptation de l’offre à des segments différents semble à priori ne pas se justifier. Cependant, malgré la difficulté, les entreprises cherchent à différencier les produits banalisés, notamment par la segmentation des clients. Dans les activités interentreprises, où les produits sont banalisés, on cherchera par exemple à se différencier par les services en sachant que pour un même produit, les entreprises peuvent avoir des attentes de service différentes. 11
  12. 12. - La préservation d’une structure de coût concurrentielle Segmenter et développer une gamme diversifiée d’offres coûte cher à l’entreprise pour laquelle il est plus économique d’offrir le même produit à tous ses clients. Dans certains cas, le bénéfice fondamental de l’offre pour le client est le prix et l’entreprise a intérêt, pour maintenir son avantage concurrentiel, à ne pas segmenter son offre. Le marketing indifférencié de l’entreprise, associé à une structure de coût très compétitive, peut être alors un avantage concurrentiel supérieur à celui donné par la différenciation. B- Le marketing différencié Les différences et similarités qui existent entre les consommateurs sont importantes et influencent la demande du marché. De telles différences et similarités facilitent le regroupement de consommateurs en segments. Les responsables du marketing qui adoptent cette optique adaptent leurs programmes de marketing à ces différents segments. Le matériel promotionnel est utilisé pour guider les attraits du produit vers les cibles désignées. Entre les deux attitudes extrêmes qui consistent à considérer chaque client comme différent des autres, ou, au contraire, à les considérer tous comme identiques, il existe une voie moyenne, qui consiste à adapter son offre et adopter des politiques marketing différenciées en fonction des segments définis de clients. La plupart des entreprises considèrent aujourd’hui qu’elles appliquent un marketing différencié. Mais c’est une chose de segmenter le marché en différents types de clients et une autre d’adopter des politiques marketing réellement différentes en fonction de cette segmentation. On peut distinguer deux grandes politiques de marketing différencié qui visent à couvrir soit l’ensemble des segments, soit une sélection. - Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée Cette politique est celle d’un certain nombre de grandes entreprises : L’oréal dans les produits de beauté, Procter & Gamble, etc. Cette politique peut conduire à différencier des marques par niveau de gamme, ou à étendre sa marque dans les différents niveaux de gamme. - Couvrir une sélection se segments 12
  13. 13. Le marketing différencié peut également prendre la forme d’une sélection de certains segments. Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plus dynamiques du marché et laissent aux plus petits concurrents les petits segments ou segments de niche. C- Le marketing concentré Le marketing concentré désigne les stratégies de ciblage qui se concentrent sur un seul segment. Contrairement au marketing indifférencié qui ne distingue pas entre les clients du marché, ou au marketing différencié qui adopte des politiques différentes par segment, le marketing concentré cible un segment et s y spécialise. On peut : Se concentrer sur le segment principal : Certaines entreprises se concentrent sur le cœur du marché, développant ou non une pluralité de produits destinée à servir le segment principal. Ce type de politique marketing concentré peut se retrouver dans des marchés relativement peu fragmentés, dans lesquels le segment principal couvre une grande partie des besoins solvables.  Se concentrer sur une niche: Une niche est un segment à la fois suffisamment étroit pour ne pas intéresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites entreprises, très adaptées à ce marché, d’y prospérer. Le marketing de niche est une forme de marketing concentré, mais sur un segment étroit. D- Le marketing individualisé Chaque consommateur, selon cette optique, est une entité unique et non reproductible. Un produit standard devient alors inacceptable. Une stratégie de marketing-mix uniforme, en voulant toucher tout le monde, n’atteint personne. Dans ce cas, l’entreprise adaptera son produit et sa stratégie de façon individuelle spécifiquement selon les besoins de chaque consommateur. L’approche inverse du marketing de masse (ou indifférencié) est celle du marketing individualisé. Elle consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composant le marché, par une politique « sur mesure ». Cette démarche est souvent adoptée dans le domaine du marketing industriel par les entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur vendent des biens ou des 13
  14. 14. services d’une valeur unitaire élevée : c’est le cas par exemple des agences de publicité, des cabinets d’engineering, des constructeurs de centrales nucléaires, des grandes entreprises de travaux publics, etc… Dans le domaine des biens de grande consommation, certaines entreprises s’efforcent parfois aussi d’individualiser leur marketing, tant sous l’aspect de la politique de produit que de la politique de communication. C’est ainsi que leurs constructeurs de voitures, sans véritablement individualiser leurs modèles, cherchent à les adapter aux besoins et aux goûts de chaque automobiliste en leur offrant un grand nombre d’options en matière de couleur et d’accessoires divers. 14
  15. 15. Conclusion Pour bien servir son marché, une entreprise doit obligatoirement mettre en œuvre une démarche de segmentation, c'est-à-dire découper son marché en sous-ensembles homogènes, qui peuvent raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l’aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou sur ses réactions par rapport à l’offre. Les critères les plus utilisés sont les marchés de grande consommation sont les critères géographiques, sociodémographiques et comportementaux. Hors pour être véritablement féconds, les segments doivent être mesurables, volumineux, accessibles et pertinents. Apres avoir évalué les différents segments en fonction de leur attrait ainsi que les objectifs et les ressources disponibles, l’entreprise choisit le ou les segments qui deviennent sa cible. L’entreprise peut atteindre sa cible à travers différentes stratégies : en ignorant la segmentation (marketing indifférencié), en développant plusieurs produits et plans d’action pour différents segment (marketing différencié), ou encore en ne s’adressant qu’à un seul segment (marketing concentré). De plus en plus d’entreprises s’éloignent aujourd’hui du marketing de masse pour pratiquer un marketing segmenté, au niveau du segment lui-même, de la niche ou de la personne. C’est ce qu’on appelle « la personnalisation de masse » qui permet à chaque client de choisir les caractéristiques spécifiques de son produit. 15
  16. 16. Bibliographie - J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, « Mercator », Dunod 8ème édition, Paris. - P. KOTLER, K.L. KELLER, D. Manceau et B. DUBOIS, « Marketing Management », Pearson Education France 12ème édition, Paris. - Y. CHIROUZE, « Le Marketing, Etudes et stratégies », Ellipses Edition Marketing S.A, Paris. 16

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  1. 1. Institut Supérieur du Commerce et d’Administration des Entreprises Cours de Marketing . 2011-2012 Mme Ghannam-Zaim Ouaffa La Segmentation 1
  2. 2. Plan Introduction I- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentation 2- Objectifs de la segmentation B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentation a. Critères sociodémographiques b. Critères psychographiques c. Critères comportementaux d. Segmentation multicritères 2- Les méthodes de segmentation a. Les critères choisis à priori b. La démarche de la typologie 3- Les conditions d’une bonne segmentation II- Les stratégies de segmentation A- Le marketing de masse B- Le marketing différencié C- Le marketing concentré D- Le marketing individualisé Conclusion 2
  3. 3. Introduction Une des difficultés propres à toute politique de marketing consiste à définir ses publics sur un marché. Quel qu’il soit, n’est presque jamais composé d’un public homogène. Un marché peut être composé de milliers et parfois même de millions d’acteurs qui peuvent être différents les uns des autres. Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de s’adapter à un ensemble si hétérogène et de conduire une politique Marketing pertinente ? La notion de segmentation est sans doute le concept clé du marketing en ce qu’il reconnait que les marchés sont différenciés, et que les individus expriment leurs besoins aux modalités variées. Compte tenu des positions développées par les concurrents, se pose également le problème de savoir où et comment se situer dans le marché ? 3
  4. 4. I- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentation Historiquement, Le concept de segmentation de marché a été l’une des raisons de l’explosion du marketing dans le monde moderne, et peut-être même, l’une des raisons de la survie de certaines entreprises. 10 ans à peine avant la naissance du concept de segmentation, le monde sortait d’une période de rationnement. Produire devenait la première nécessité, et le succès venait de lui-même : L’entrepreneur était quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de n’offrir qu’un produit uniforme, fabriqué, lancé et distribué en série avait l’avantage d’abaisser les coûts de production, donc le prix de vente et donc de créer le marché potentiel le plus vaste possible. Or, le concept de segmentation de marché, en favorisant une différentiation des produits, des marchés cibles et des politiques de marketing, a donc bien créé de nouveaux débouchés potentiels pour le fabricant. Comme l’a écrit Jerry Wind (1973) : « On sait que si la firme veut maximiser son profit, il faut qu’elle segmente le marché en cherchant à adapter une certaine stratégie aux différents segments qu’elle a pu identifier ». La définition du ou des segments auxquels s’adresse l’entreprise devient donc cruciale. Elle y trouvera les directions à suivre pour adapter éventuellement son marketing-mix, ou pour développer de nouveaux produits, mieux adaptés à la population cible. Ce concept augmente en importance au fur et à mesure que de nouveaux produits apparaissent sur le marché, et ce à des intervalles de plus en plus rapprochés. La conception de nouveaux produits, leur lancement, les stratégies de marketing qui leur sont appliquées, ne vont pas sans problèmes. Alors que l’innovation apparaît comme une condition nécessaire de survie et de croissance de la firme, l’introduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long et coûteux. Et les risques d’échec ne sont pas moindres. 4
  5. 5. Face à ce dilemme, le problème de l’identification des consommateurs les plus aptes à l’achat de nouveaux produits devient crucial. Segmenter son marché, c’est se poser ces questions avant que l’irréparable ne soit commis : De quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ? Y a-t-il vraiment un créneau sur le marché, et mon produit sera-t-il capable de le combler ? Pour se distinguer, il faut alors segmenter. La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. Les segments, doivent être :  homogènes : (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ; L’homogénéité des groupes est relative, car on est souvent conduit à éviter une segmentation trop détaillée du marché pour des raisons opérationnelles. (par exemple, définir plusieurs niveaux de revenus sous formes de tranches pour éviter que ce soit trop fragmenté).  Réalisés sur la base de critères à définir : Les différents publics d’un marché portent rarement sur eux des insignes indiquant qu’ils appartiennent à un segment ou un autre. Un même public peut être découpé différemment selon le choix des critères.  Exclusifs l’un de l’autre : Les critères de segmentation doivent être suffisamment clairs pour qu’un individu appartienne à un segment et un seul et que par conséquent, les groupes ainsi constitués soient clairement distincts les uns des autres. Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives de types âge, sexe…). A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation marketing possibles. 2- Objectifs de la segmentation Une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des segments différents pour trois grandes raisons : 5
  6. 6. - Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents : En effet, face à une grande diversité d’offres, les clients recherchent les produits qui correspondent le mieux à leurs besoins et à leurs goûts et ils vont ainsi, par leur comportement favoriser les politiques de différenciation des producteurs. - Exploiter de nouvelles opportunités de marché : En général, les marchés que les entreprises cherchent à développer sont pour beaucoup à maturité. Le rôle de la segmentation est donc de trouver de nouvelles sources de croissances sur ces marchés afin de dynamiser les ventes. - Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : Une entreprise ne peut pas prétendre répondre à tous les besoins de tous les clients sur tous les marchés. Les politiques de segmentation traduisent un choix, qui est celui de concentrer les moyens dont on dispose sur une partie du marché, soit pour défendre ses positions, soit pour mener l’offensive. B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentation Il existe a priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en quatre catégories principales. a- Critères géographiques et sociodémographiques Les critères géographiques et sociodémographiques permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée. Ils sont fréquemment utilisés pour deux raisons : d’une part parce que les désirs des consommateurs et les niveaux d’utilisation des produits sont souvent étroitement associés à ces caractéristiques, et d’autre part, parce qu’ils sont relativement faciles à mesurer. En effet, les gens de marketing disposent de beaucoup d’informations sur la population en fonction des principaux critères sociodémographiques. Le tableau suivant représente les principaux critères géographiques et sociodémographiques utilisés. Régions multinationales, régions nationales, catégorie de ville Critères géographiques habitée, climat, type d’habitat. Critères sociaux Sexe, âge, taille du foyer, composition de la famille. Revenus, niveau d’instruction, CSP, religion et degré de Critères démographiques pratique religieuse. 6
  7. 7. b- Critères psychographiques Ces critères se rapportent au style de vie des individus, à leurs valeurs et à leur personnalité. Ils concernent des caractéristiques générales et stables des individus, mais de nature plus subjective. Ces caractéristiques ne sont généralement pas aussi aisément observables et objectivement mesurables que les caractéristiques géographiques et sociodémographiques. Il faut cependant distinguer entre celles qui ont un caractère individuel (profils psychographiques) et celles qui ont une dimension plus collective, certains styles de vie s’agrégeant en communautés de vie ou d’intérêt. Les analyses psychographiques peuvent être utiles pour enrichir une réflexion, mieux définir un ton ou un style, notamment dans les produits qui ont une forte dimension d’image et de mode. Cependant, ces critères sont parfois difficiles à utiliser au plan opérationnel. Pour cette raison, on rapproche souvent les critères de style de vie avec des données sociodémographiques de manière à aider à la définition des opérations marketing à organiser. c- Critères comportementaux La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, d’attitudes et expériences à l’égard du produit. De nombreux responsables marketing pensent que le comportement fournit le meilleur point de départ pour une démarche segmentation. Ceci dit, plusieurs critères peuvent être employés. - La situation d’achat ou de consommation La segmentation par situation d’achat ou de consommation, ou ce qu’on appelle « la segmentation situationnelle » peut être utilisée lorsque les attitudes et les comportements à l’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les situations. Ce type de segmentation voit sa pertinence se renforcer : on ne positionne plus les produits sur des segments de consommateurs, mais sur des occasions d’usage. A titre, on cite les anniversaires qui représentent un événement très apprécié par les entreprises en marketing direct : cadeaux, offres de promotion, courriers personnalisés qui incitent à l’achat. 7
  8. 8. Pour segmenter ainsi un marché, les sociétés d’études utilisent des carnets de consommation dans lesquels elles demandent aux clients quelle marque ils ont consommé à chaque moment et pour quelle occasion. - Le statut d’utilisateur Par statut d’utilisateurs, on entend distinguer entre non utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers. - Le niveau d’utilisation Il est souvent intéressant pour l’entreprise de segmenter les marché en faibles, moyens et gros utilisateurs, car les besoins des clients peuvent être différents selon les quantités consommées. Par exemple, une compagnie aérienne peut segmenter ses clients en fonction de leur consommation de miles et fonde toute sa politique de fidélisation sur ces différences de niveau d’activité. - Le rôle dans le processus d’achat Il arrive souvent qu’en plus du segment des consommateurs, on soit amené à s’intéresser à un autre segment, celui des acheteurs. C’est le cas chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs. Il y a d’autres critères qui peuvent être utilisés à savoir : le statut de fidélité, l’attitude vis-à- vis de la marque, les avantages recherchés dans le produit, etc. d- Segmentation multicritères Pour segmenter un marché, on n’est nullement forcé de ne se servir que d’un seul critère. Il est possible, et c’est souvent le cas, de combiner différents critères entre eux sous forme d’un croisement. 2- Les méthodes de segmentation Il existe deux grandes méthodes de découpage d’une population : - La sélection de critères choisis à priori à partir desquels on va découper et étudier les segments obtenus. - Le traitement statistique qui va distinguer des grands types différents d’individus au sein d’une même population (typologie). 8
  9. 9. a- Les critères choisis à priori Appelés également méthodes de fractionnement, elles consistent à découper une population à l’aide de critères préalablement choisis pour leur pertinence à expliquer le problème étudié et, ainsi, à isoler des groupes d’individus qui pourront être choisis comme cibles parce que facilement quantifiables et atteignables par des actions marketing spécifiques. Ces méthodes cherchent à mettre en relation des variables à expliquer (cognitives, affectives, conatives) avec des variables explicatives (critères de segmentation) choisis à priori et ayant fait l’objet de questions d’enquête par sondage. Compte tenu du très grand nombre de variables explicatives possibles, il est nécessaire de procéder à un choix de critères a priori. Cette sélection se fera à l’aide des informations internes et documentaires disponibles, des résultats d’une étude qualitative ou, parfois uniquement sur la base d’intuitions et de bon sens. Après avoir choisi les critères, il faut tenter de vérifier leur pertinence en procédant à une étude quantitative et en utilisant sur les réponses obtenues des outils statistiques tels que les tris croisés. Les critères de segmentation qui peuvent être retenus dans cette procédure de segmentation a priori sont généralement sociodémographiques et géographiques, d’équipement et de comportement. b- La démarche de la typologie Pour constituer des groupes homogènes d’individus, il existe une deuxième méthode dite « méthode agrégative ». Contrairement à la première méthode qui consiste à fractionner l’ensemble de la population en utilisant des critères choisis a priori, cette méthode vise à rassembler les individus qui se ressemblent. Parce qu’elle ne part d’aucun a priori et qu’elle cherche à découvrir des catégories « naturelles » d’individus, cette méthodologie prend souvent le nom de « segmentation exploratoire » ou de « segmentation par constitution de groupes naturels ». Elle est de nature typologique : on regroupe les individus en fonction de leurs apparentements, de leurs similarités. Du point de vue méthodologique, on commence par collecter des informations sur les consommateurs (styles de vie, avantages recherchés, etc.), puis on va mesurer les proximités 9
  10. 10. et les ressemblances entre les individus (à l’aide d’analyses multidimensionnelles permettant de traiter toutes les variables connues). La démarche typologique autorise, voire exige, l’utilisation d’un grand nombre de variables, si possible, pertinentes pour permettre le regroupement des individus. C’est la raison pour laquelle elle utilise fréquemment des critères tels que les critères psychographiques (personnalité, styles de vie, valeurs) et socio-psychologiques (attitudes, motivations), et les avantages recherchés dans le produit (prix, qualité, couleur, goût, sécurité, …). 3- Les conditions d’une bonne segmentation Toutes les manières de segmenter un marché ne sont pas pertinentes. Une segmentation efficace doit remplir quatre caractéristiques : a- La possibilité de mesure Pour être utile, un segment doit être mesurable, et doit pouvoir être évalué en fonction de la taille et du potentiel (pouvoir d’achat). L’utilisation de critères démographiques, géographiques et socioculturels permet en général de répondre à cette condition. b- Un volume suffisant Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l’intérêt de l’entreprise et, éventuellement, la mise en place d’un marketing mix spécifique. Le découpage d’un marché en segments exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homogénéité des segments et une taille suffisante pour justifier une politique marketing distincte. c- La possibilité d’accès Les segments obtenus doivent pouvoir donner lieu à des politiques adaptées et ces publics doivent pouvoir être atteints par l’entreprise. L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis en connaissant les habitudes du segment visé en termes de critères de choix des produits, de sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution, d’exposition aux médias… D’autre part, l’entreprise peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limités. d- La pertinence 10
  11. 11. Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée et réagir différemment aux actions marketing envisagées. L’exigence de pertinence ne s’applique pas seulement au choix d’un critère mais aussi au choix des variables à l’intérieur. II- Les stratégies de segmentation A- Le marketing de masse On ignore délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients, et on ne s’intéresse qu’au « client moyen ». On offre ainsi à tous les clients le même produit, au même prix, dans les mêmes points de vente et avec les mêmes arguments. On suppose en effet que tous les consommateurs sont similaires. Il ya bien des différences visibles ou invisibles entre eux (âge, classe sociale, psychologie, revenu) mais ces différences ne suffisent pas pour entraîner des comportements d’achat différents. Un produit standard satisfera sinon tous, mais en tout la plus grande partie des clients. - Faible pression concurrentielle du marché Dans des marchés peu concurrentiels, le choix est généralement réduit et le pouvoir de pression des clients, limité. Les marchés de monopole public offrent généralement une gamme de services restreinte. Il en va de même souvent pour les pays émergents dans lesquels l’étroitesse du marché ne justifie pas une grande diversité d’offres. - Les produits banalisés Le marketing indifférencié est la politique adoptée aujourd’hui encore par certains fabricants de produits banalisés qui sont appelés « commodities ». Ce sont par exemple des denrées comestibles comme le sucre le sel ou la farine, des matières premières ou des produits industriels de base. Il est difficile de différencier ces produits et l’adaptation de l’offre à des segments différents semble à priori ne pas se justifier. Cependant, malgré la difficulté, les entreprises cherchent à différencier les produits banalisés, notamment par la segmentation des clients. Dans les activités interentreprises, où les produits sont banalisés, on cherchera par exemple à se différencier par les services en sachant que pour un même produit, les entreprises peuvent avoir des attentes de service différentes. 11
  12. 12. - La préservation d’une structure de coût concurrentielle Segmenter et développer une gamme diversifiée d’offres coûte cher à l’entreprise pour laquelle il est plus économique d’offrir le même produit à tous ses clients. Dans certains cas, le bénéfice fondamental de l’offre pour le client est le prix et l’entreprise a intérêt, pour maintenir son avantage concurrentiel, à ne pas segmenter son offre. Le marketing indifférencié de l’entreprise, associé à une structure de coût très compétitive, peut être alors un avantage concurrentiel supérieur à celui donné par la différenciation. B- Le marketing différencié Les différences et similarités qui existent entre les consommateurs sont importantes et influencent la demande du marché. De telles différences et similarités facilitent le regroupement de consommateurs en segments. Les responsables du marketing qui adoptent cette optique adaptent leurs programmes de marketing à ces différents segments. Le matériel promotionnel est utilisé pour guider les attraits du produit vers les cibles désignées. Entre les deux attitudes extrêmes qui consistent à considérer chaque client comme différent des autres, ou, au contraire, à les considérer tous comme identiques, il existe une voie moyenne, qui consiste à adapter son offre et adopter des politiques marketing différenciées en fonction des segments définis de clients. La plupart des entreprises considèrent aujourd’hui qu’elles appliquent un marketing différencié. Mais c’est une chose de segmenter le marché en différents types de clients et une autre d’adopter des politiques marketing réellement différentes en fonction de cette segmentation. On peut distinguer deux grandes politiques de marketing différencié qui visent à couvrir soit l’ensemble des segments, soit une sélection. - Couvrir l’ensemble des segments par une politique de gamme adaptée Cette politique est celle d’un certain nombre de grandes entreprises : L’oréal dans les produits de beauté, Procter & Gamble, etc. Cette politique peut conduire à différencier des marques par niveau de gamme, ou à étendre sa marque dans les différents niveaux de gamme. - Couvrir une sélection se segments 12
  13. 13. Le marketing différencié peut également prendre la forme d’une sélection de certains segments. Parfois les grandes entreprises se concentrent sur les segments les plus importants ou les plus dynamiques du marché et laissent aux plus petits concurrents les petits segments ou segments de niche. C- Le marketing concentré Le marketing concentré désigne les stratégies de ciblage qui se concentrent sur un seul segment. Contrairement au marketing indifférencié qui ne distingue pas entre les clients du marché, ou au marketing différencié qui adopte des politiques différentes par segment, le marketing concentré cible un segment et s y spécialise. On peut : Se concentrer sur le segment principal : Certaines entreprises se concentrent sur le cœur du marché, développant ou non une pluralité de produits destinée à servir le segment principal. Ce type de politique marketing concentré peut se retrouver dans des marchés relativement peu fragmentés, dans lesquels le segment principal couvre une grande partie des besoins solvables.  Se concentrer sur une niche: Une niche est un segment à la fois suffisamment étroit pour ne pas intéresser les grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites entreprises, très adaptées à ce marché, d’y prospérer. Le marketing de niche est une forme de marketing concentré, mais sur un segment étroit. D- Le marketing individualisé Chaque consommateur, selon cette optique, est une entité unique et non reproductible. Un produit standard devient alors inacceptable. Une stratégie de marketing-mix uniforme, en voulant toucher tout le monde, n’atteint personne. Dans ce cas, l’entreprise adaptera son produit et sa stratégie de façon individuelle spécifiquement selon les besoins de chaque consommateur. L’approche inverse du marketing de masse (ou indifférencié) est celle du marketing individualisé. Elle consiste à essayer de tenir compte des particularités de chacun des individus composant le marché, par une politique « sur mesure ». Cette démarche est souvent adoptée dans le domaine du marketing industriel par les entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur vendent des biens ou des 13
  14. 14. services d’une valeur unitaire élevée : c’est le cas par exemple des agences de publicité, des cabinets d’engineering, des constructeurs de centrales nucléaires, des grandes entreprises de travaux publics, etc… Dans le domaine des biens de grande consommation, certaines entreprises s’efforcent parfois aussi d’individualiser leur marketing, tant sous l’aspect de la politique de produit que de la politique de communication. C’est ainsi que leurs constructeurs de voitures, sans véritablement individualiser leurs modèles, cherchent à les adapter aux besoins et aux goûts de chaque automobiliste en leur offrant un grand nombre d’options en matière de couleur et d’accessoires divers. 14
  15. 15. Conclusion Pour bien servir son marché, une entreprise doit obligatoirement mettre en œuvre une démarche de segmentation, c'est-à-dire découper son marché en sous-ensembles homogènes, qui peuvent raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l’aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou sur ses réactions par rapport à l’offre. Les critères les plus utilisés sont les marchés de grande consommation sont les critères géographiques, sociodémographiques et comportementaux. Hors pour être véritablement féconds, les segments doivent être mesurables, volumineux, accessibles et pertinents. Apres avoir évalué les différents segments en fonction de leur attrait ainsi que les objectifs et les ressources disponibles, l’entreprise choisit le ou les segments qui deviennent sa cible. L’entreprise peut atteindre sa cible à travers différentes stratégies : en ignorant la segmentation (marketing indifférencié), en développant plusieurs produits et plans d’action pour différents segment (marketing différencié), ou encore en ne s’adressant qu’à un seul segment (marketing concentré). De plus en plus d’entreprises s’éloignent aujourd’hui du marketing de masse pour pratiquer un marketing segmenté, au niveau du segment lui-même, de la niche ou de la personne. C’est ce qu’on appelle « la personnalisation de masse » qui permet à chaque client de choisir les caractéristiques spécifiques de son produit. 15
  16. 16. Bibliographie - J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, « Mercator », Dunod 8ème édition, Paris. - P. KOTLER, K.L. KELLER, D. Manceau et B. DUBOIS, « Marketing Management », Pearson Education France 12ème édition, Paris. - Y. CHIROUZE, « Le Marketing, Etudes et stratégies », Ellipses Edition Marketing S.A, Paris. 16

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