Plan de marketing

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Presentación del Profesor Fernando Romero sobre de la implementación del plan de marketing.

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Plan de marketing

  1. 1. Estructura del Plan de Marketing
  2. 2. Plan de marketing                                               
  3. 3. Plan de Marketing <ul><li>El plan de marketing se desarrolla sobre la base del planeamiento que ha elaborado la alta gerencia o directorio y a los objetivos generales de la empresa. </li></ul>
  4. 4. ¿De dónde viene el Plan de Marketing? <ul><li>En el proceso de planeamiento estratégico tiene dentro de su estructura el plan de marketing, por lo tanto se deberá de tener el planeamiento estratégico para desarrollar el plan de marketing. </li></ul>
  5. 5. Proceso del planeamiento estratégico Análisis de la situación Corporativa Misión, Visión, metas y Objetivos Análisis de situación de la UN Misión, Metas y Objetivos de la UN Estrategia de la Unidad de negocio Metas y Objetivos de Marketing Estrategias Implementación Evaluación y control Otros Objetivos y Metas Funcionales Estrategias Implementación Evaluación y control Metas y Objetivos de RRHH Estrategias Implementación Evaluación y control Metas y Objetivos de Financieros Estrategias Implementación Evaluación y control Metas y Objetivos de Producción Estrategias Implementación Evaluación y control
  6. 6. ¿Qué es un plan de Marketing? <ul><li>Es un proceso de coordinación de equipos, recursos y materiales para llegar al cliente pero también debe generar ganancias, posición de mercado e imagen. </li></ul>
  7. 7. ¿Qué es un plan de Marketing? <ul><li>Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de marketing. </li></ul>http://www.youtube.com/watch?v=FUr8uAYrmgg
  8. 8. ¿Qué es un plan de Marketing? <ul><li>El Plan de marketing debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige. </li></ul>
  9. 9. ¿Qué es un plan de Marketing? <ul><li>Una aproximación realista con la situación de la empresa </li></ul><ul><li>Una elaboración que sea detallada y completa </li></ul><ul><li>Debe incluir y desarrollar todos los objetivos </li></ul><ul><li>Debe ser práctico y asequible para todo el personal </li></ul><ul><li>De tiempo determinado </li></ul><ul><li>Con las mejoras correspondientes </li></ul><ul><li>Compartido con todo el personal de la empresa. </li></ul>
  10. 10. Modelo de las 4P Plan de Marketing
  11. 11. Modelo de las 4P <ul><li>El modelo del plan de marketing de las 4P es utilizado por el área comercial de la empresa. </li></ul>
  12. 12. Modelo de las 4P <ul><li>Los gerentes de marketing utilizan este método para procurar generar la respuesta óptima en el mercado meta mezclando las pees de marketing. </li></ul>
  13. 13. Modelo de las 4P <ul><li>El plan de marketing se puede ajustar con cierta frecuencia para resolver las cambiantes necesidades del grupo objetivo y la dinámica del entorno comercial. </li></ul>
  14. 14. Producto <ul><li>Históricamente, el pensamiento era: un buen producto se venderá. Al menos ya no hay productos malos en los mercados altamente competitivos de hoy. </li></ul><ul><li>Adicionalmente hay muchas instituciones o leyes que protegen al consumidor. </li></ul><ul><li>Por lo tanto, la pregunta sobre producto se ha convertido: ¿La organización crea lo que sus clientes desean? </li></ul><ul><li>Por lo tanto el plan de las 4P debe definir las características de su producto o mantenerlo capaz de resolver las necesidades de los clientes. </li></ul>
  15. 15. Producto <ul><li>Este plan se concentra en: </li></ul><ul><ul><li>Funcionalidad del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento y Diferenciación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspecto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Empaque, marca y envase </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicios </li></ul></ul><ul><ul><li>Soporte y garantía </li></ul></ul>
  16. 16. Precio <ul><li>La pregunta fundamental que se hacen en está estructura: ¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes? </li></ul><ul><li>La respuesta a está pregunta se decide si se explotará el producto tangible o si se dará el valor. </li></ul>
  17. 17. Precio <ul><li>Que se evalúa: </li></ul><ul><ul><li>Costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio de lista </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Descuentos </li></ul></ul><ul><ul><li>Financiamiento </li></ul></ul>
  18. 18. Lugar (Distribución) <ul><li>La pregunta que se hace este plan es: ¿Está disponible en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en las cantidades correctas? </li></ul>
  19. 19. Lugar (Distribución) <ul><li>¿Qué se evalúa? </li></ul><ul><ul><li>Ubicación y logística </li></ul></ul><ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivaciones de los canales </li></ul></ul><ul><ul><li>Cobertura de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Niveles de servicio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul>
  20. 20. Promoción <ul><li>Se preguntan: ¿Cómo es que los grupos metas eligen o se informan sobre los productos? </li></ul>
  21. 21. Promoción <ul><li>En el plan de las 4P incluye todas las armas comerciales: Publicidad, promoción de venta, marketing directo, relaciones públicas, BTL, ATL. </li></ul><ul><li>Este plan tiene a la promoción como la más importante. </li></ul>
  22. 22. Promoción <ul><li>¿Qué evalúa? </li></ul><ul><ul><li>Tipos de publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensajes </li></ul></ul><ul><ul><li>Ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios de comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Presupuestos </li></ul></ul>
  23. 23. Plan de las 4P <ul><li>La función es ajustar y ayudar a desarrollar la mezcla de marketing, que no sólo satisfaga a los clientes sino que la organización tenga rentabilidad. </li></ul>
  24. 24. Plan de las 4P <ul><li>Este plan no es completo pero si muy usado para preparar estudios de viabilidad, en el mercado tan competitivo debemos ser más precisos y detallados dentro de un plan. </li></ul>
  25. 25. Plan de marketing                                               
  26. 26. Plan de marketing <ul><li>El plan de marketing es una estructura estable cuyo objetivo principal es el de dirigir las operaciones de marketing </li></ul>
  27. 27. Plan de marketing <ul><li>Hacia el cumplimiento de las metas trazadas por la empresa combinadas con las oportunidades del mercado y la capacidad y /o posibilidades de la empresa o institución. </li></ul>
  28. 28. Plan de marketing <ul><li>La alta dirección de la empresa o institución prepara un planeamiento, en el cual determinan los valores, la misión, la visión y los objetivos corporativos para cada área de la organización </li></ul>
  29. 29. Plan de marketing <ul><li>Así como las oportunidades de crecimiento según el sector económico y la estrategia genérica combinada con la ventaja competitiva de la empresa o institución. </li></ul>
  30. 30. Plan de marketing <ul><li>A la actividad de marketing se puede definir como el proceso de evaluar el mercado meta para cada producto o servicio, con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos </li></ul>
  31. 31. Plan de marketing <ul><li>Determinando el posicionamiento, las posturas competitivas frente a la competencia y la manera de ingresar o cubrir el mercado o la cartera de clientes. </li></ul>
  32. 32. Plan de marketing <ul><li>El plan de marketing es un proceso de decisiones y acciones secuenciales. </li></ul>
  33. 33. Plan de marketing <ul><li>Interrelacionadas paso a paso las cuales se tienen que analizar y evaluar para determinar que oportunidades de mercado que se presentan. </li></ul>
  34. 34. Plan de marketing <ul><li>Y que postura se tomara para enfrentar a la competencia con la finalidad de minimizar sus acciones. </li></ul>
  35. 35. Plan de marketing <ul><li>En el Perú muchas empresas han surgido sin contar con el planeamiento de marketing </li></ul>
  36. 36. Plan de marketing <ul><li>Evitar en algunos casos un crecimiento desordenado e improvisando productos o servicios que solo satisfacían una parte de los deseos del mercado. </li></ul>
  37. 37. Plan de marketing <ul><li>El ingreso de productos importados con beneficios y características que buscan satisfacer en todo lo posible al consumidor. </li></ul>
  38. 38. Plan de marketing <ul><li>Ayuda a las empresas que no se ordenaron estén pasando por el no-cumplimiento de las metas de ventas pronosticadas. </li></ul>
  39. 39. Plan de marketing <ul><li>Que en los puntos de venta otro producto ocupe su lugar en las estanterías y por consiguiente este más cerca de las manos del consumidor. </li></ul>
  40. 40. Plan de marketing <ul><li>La estructura que se mostrara son parámetros para su desarrollo no existe una sola estructura cada empresa preparará la suya según su organización. </li></ul>
  41. 41. Plan de marketing <ul><li>El plan es presentado para que sea aprobado por la alta dirección, por lo tanto tiene que contar con un resumen para guiar a las personas que lo leen y aprueban . </li></ul>
  42. 42. 1. Definición de la misión <ul><li>La misión se refiere al principio fundamental de marketing </li></ul>
  43. 43. 1. Definición de la misión <ul><li>Es el conjunto de beneficios que se le brindará a los consumidores, desde el punto de vista de marketing es la razón de ser de la empresa. </li></ul>
  44. 44. 1. Definición de la misión <ul><li>No sólo representa una filosofía para conducir la gestión empresarial sino tiene un papel muy importante como elemento de guía e inspiración. </li></ul>
  45. 45. 1. Definición de la misión <ul><li>Para tomar las decisiones de objetivos, estrategia, tácticas, así como en las operaciones marketing. </li></ul>
  46. 46. 1. Definición de la misión <ul><li>Los beneficios que involucran a la misión son: </li></ul>
  47. 47. Racionales <ul><li>Son los beneficios de carácter funcional, como economía, comodidad, durabilidad, practicidad u otros según cada tipo de producto o servicios . </li></ul>
  48. 48. Emocionales <ul><li>Son los beneficios subjetivos que pueda percibir el consumidor y se refieren a las sensaciones emotivas o sentimentales. </li></ul>
  49. 49. Sensoriales <ul><li>Son los beneficios que perciben los cinco sentidos. </li></ul>
  50. 50. Pensamiento estratégico de marketing
  51. 51. Pensamiento estratégico de marketing <ul><li>El pensamiento estratégico de marketing se inicia con preguntas: </li></ul>
  52. 52. Pensamiento estratégico de marketing <ul><li>¿Quiénes somos como empresa o institución? </li></ul><ul><li>¿Por qué existe la empresa dentro del entorno empresarial? </li></ul><ul><li>¿Hacia dónde va la empresa o la institución? </li></ul><ul><li>¿Qué quiere ser la empresa en el futuro? </li></ul>
  53. 53. Pensamiento estratégico de marketing <ul><li>Son preguntas fundamentales que es necesario hacer con regularidad para mantener los esfuerzos de marketing y las oportunidades de los mercados debidamente equilibrados. </li></ul>
  54. 54. Pensamiento estratégico de marketing <ul><li>El pensamiento estratégico de marketing es un proceso que tiende a ser más analítico que intuitivo. En la práctica, la intuición y el análisis son esenciales para una planeación efectiva. </li></ul>
  55. 55. Pensamiento estratégico de marketing <ul><li>El pensamiento estratégico de marketing es la coordinación de mentes creativas dentro de objetivos comunes que les permita avanzar hacia el futuro de una manera satisfactoria para todos. </li></ul>
  56. 56. Pensamiento estratégico de marketing <ul><li>El propósito del pensamiento estratégico es el de establecer los parámetros claros y consistentes para enfrentar los desafíos futuros, y estar preparado para enfrentar contingencias. </li></ul>
  57. 57. Pensamiento estratégico de marketing <ul><li>El pensamiento estratégico de marketing es importante debido a que: </li></ul>
  58. 58. El juicio razonado <ul><li>Aunque suele basarse en información inadecuada, es lo más importante que cualquier empresa espera de sus directores. </li></ul>
  59. 59. Para ser efectivo <ul><li>El juicio colectivo depende de que quienes toman las decisiones importantes tengan una visión clara y consistente de lo que debe ser la administración futura de la empresa. </li></ul>
  60. 60. La visión de la empresa <ul><li>Se basa más en la forma en la que los que deciden vean y sientan que en los resultados de cualquier análisis sistemático. </li></ul>
  61. 61. El pensamiento estratégico <ul><li>Incorpora valores, misión, visión y estrategia que tienden a ser elementos intuitivos (basados en los sentimientos) más que analíticos (basados en la información). </li></ul>
  62. 62. Llegar a un acuerdo <ul><li>Sobre estos elementos entre los miembros de su equipo administrativo es un prerrequisito esencial para la planeación efectiva. </li></ul>
  63. 63. El pensamiento estratégico <ul><li>El pensamiento estratégico es el cimiento para la toma de decisiones estratégicas. Sin este fundamento, las decisiones y acciones subsecuentes quizás sean fragmentadas e inconsistentes con la salud a largo plazo de la empresa. </li></ul>
  64. 64. 2. Estructura del Plan <ul><li>Son los parámetros para el desarrollo. </li></ul>
  65. 65. 2.1 Introducción <ul><li>Este punto es también conocido como el resumen para directores, en la introducción se detallará: </li></ul>
  66. 66. 2.1 Introducción <ul><li>Los objetivos principales del plan. </li></ul><ul><li>La ventaja diferencial o la oportunidad de mercado. </li></ul><ul><li>Los costos de inversión. </li></ul><ul><li>Las proyecciones de ventas </li></ul><ul><li>El margen bruto de utilidad </li></ul><ul><li>Y qué coordinaciones serán necesarias con otras áreas. </li></ul>
  67. 67. 2.2 Marco contextual <ul><li>En este punto se analizan las variables que intervienen en el desarrollo del plan. </li></ul>
  68. 68. 2.2.1   Evaluación del negocio de la empresa <ul><li>Se evaluará todos los componentes de marketing como son: </li></ul>
  69. 69. 2.2.1   Evaluación del negocio de la empresa <ul><li>Líneas de productos o servicios </li></ul><ul><li>Rentabilidad por cada producto o servicio </li></ul><ul><li>Puntos de atención </li></ul><ul><li>Campañas publicitarias </li></ul><ul><li>Estructura de precios </li></ul><ul><li>Promociones de ventas </li></ul>
  70. 70. 2.2.1   Evaluación del negocio de la empresa <ul><li>Recursos humanos </li></ul><ul><li>Distribución física </li></ul><ul><li>Participación </li></ul><ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Estrategias </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul>
  71. 71. 2.2.2 Estudio de mercado <ul><li>Se realizará una investigación de la competencia y los grupos de mercados para determinar las ventajas u oportunidades de la empresa frente a sus posibilidades. </li></ul>
  72. 72. 2.2.3 Análisis de la competencia <ul><li>Se analizará, al igual que en la empresa, las variables de marketing del competidor o competidores directos e indirectos. </li></ul>
  73. 73. 2.2.3 Análisis de la competencia <ul><li>Líneas de productos o servicios. </li></ul><ul><li>Beneficios de sus productos o servicios. </li></ul><ul><li>Puntos de atención. </li></ul><ul><li>Campañas publicitarias. </li></ul><ul><li>Precios al mercado. </li></ul><ul><li>Promociones de ventas. </li></ul>
  74. 74. 2.2.3 Análisis de la competencia <ul><li>Ventajas. </li></ul><ul><li>Debilidades. </li></ul><ul><li>Participación </li></ul><ul><li>Cobertura. </li></ul><ul><li>Canales de distribución. </li></ul>
  75. 75. 2.2.4 Segmento de mercado <ul><li>El estudio de mercado proporciona las características de los grupos que componen el mercado total de consumidores. </li></ul>
  76. 76. 2.2.4 Segmento de mercado <ul><li>Sus hábitos, costumbres, preferencias, deseos, ha cuantificado la demanda real y potencial, puntos de venta donde realiza sus adquisiciones y su comportamiento de compra. </li></ul>
  77. 77. 2.2.4 Segmento de mercado <ul><li>Con este detalle de información determinaremos cuál es el segmento de mercado que será el mercado meta de las actividades del plan de marketing de la empresa </li></ul>
  78. 78. 2.2.4 Segmento de mercado <ul><li>Por consiguiente se debe describir detalladamente las características y en función a ellas se plantearán los objetivos específicos. </li></ul>
  79. 79. 2.2.5 Entorno <ul><li>Se analizarán las variables del entorno que afecten o influyan en el desempeño del plan de marketing, estas variables son: Políticas, Sociales, Económicas y Legales. </li></ul>
  80. 80. 2.2.6 Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (F.D.O.A.) <ul><li>Se refiere a la matriz del análisis de la situación de la empresa y los productos interna como externa. </li></ul>
  81. 81. Fuerzas y debilidades <ul><li>Son las variables internas de la empresa referentes a la posición frente al mercado o segmento. </li></ul><ul><li>Se minimizan las debilidades y se consolidan las fuerzas o convertimos una debilidad en fortaleza. </li></ul>
  82. 82. Oportunidades y amenazas <ul><li>Son las variables externas con las que enfrentaremos a los productos, desarrollando estrategias para minimizar las amenazas y tomar las oportunidades. </li></ul>
  83. 83. 3. Fundamentación <ul><li>Se refiere al por que se va ha desarrollar el plan, </li></ul><ul><ul><li>Las ventajas competitivas </li></ul></ul><ul><ul><li>Las oportunidades de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>La forma como vamos ha enfrentar a la competencia. </li></ul></ul>
  84. 84. 4. Objetivos generales <ul><li>Los objetivos generales son los que regirán el desempeño de las estrategias y políticas y serán la base para determinar los objetivos específicos </li></ul>
  85. 85. 4. Objetivos generales <ul><li>Participación de mercado. </li></ul><ul><li>Volúmenes físicos. </li></ul><ul><li>Volúmenes monetarios. </li></ul>
  86. 86. 5. Estrategias generales <ul><li>Segmentación de mercado </li></ul><ul><li>Diferenciación /Posicionamiento </li></ul><ul><li>Posturas competitivas </li></ul><ul><li>Desarrollo o mercado/producto </li></ul><ul><li>Calidad de servicios que acompaña a los productos o servicios </li></ul>
  87. 87. 6. Políticas <ul><li>Son las normas y reglas que se implantan para apoyar el desarrollo de la empresa. </li></ul>
  88. 88. Esquema de Planeamiento de Marketing <ul><li>Misión </li></ul><ul><li>Marco contextual (Diagnóstico interno y externo) </li></ul><ul><li>Objetivos Generales </li></ul><ul><li>Estrategias Generales </li></ul><ul><li>FDOA </li></ul><ul><li>Políticas </li></ul>
  89. 89. Plan Operativo Lo desarrollan el mando medio
  90. 90. 1. Objetivos específicos <ul><li>Son los objetivos que tendrán cada una de las variables de marketing o marketing mix, las cuales pueden ser: </li></ul>
  91. 91. 1.1 Producto o servicio <ul><li>Lanzamiento </li></ul><ul><li>Mejora o adaptación del servicio </li></ul><ul><li>Cambios de presentación </li></ul><ul><li>Relanzamiento </li></ul><ul><li>Diversificación, entre otros </li></ul>
  92. 92. 1.2 Publicidad <ul><li>Comunicación masiva o selectiva </li></ul><ul><li>Corporativa o institucional </li></ul><ul><li>Para un producto o servicios específicos o líneas. </li></ul><ul><li>Publicidad compartida </li></ul>
  93. 93. 1.3 Promoción <ul><li>A los consumidores </li></ul><ul><li>A los canales de distribución </li></ul><ul><li>A la fuerza de ventas </li></ul>
  94. 94. 1.4 Precio <ul><li>Promedio del mercado </li></ul><ul><li>Defensivo u ofensivo </li></ul><ul><li>Volumen de venta </li></ul>
  95. 95. 1.5 Distribución <ul><li>Desarrollo de mercado </li></ul><ul><li>Incremento de puntos de atención </li></ul><ul><li>Nuevos mercados </li></ul>
  96. 96. 1.5 Distribución <ul><li>Cobertura </li></ul><ul><li>Penetración de mercado </li></ul><ul><li>Nuevos canales de distribución </li></ul><ul><li>Zonificación de territorios </li></ul>
  97. 97. 1.6 Persona <ul><li>Perfil del personal </li></ul><ul><li>Capacitación </li></ul><ul><li>Funciones por áreas de marketing </li></ul>
  98. 98. 2. Estrategias especificas <ul><li>Son las actividades detalladas para cada objetivo, con flujogramas de ejecución. </li></ul>
  99. 99. 2.1 Producto o Servicio <ul><li>Descripción de las características, logotipo, presentación, beneficios, ventajas, entre otros. </li></ul>
  100. 100. 2.2 Publicidad <ul><li>El desarrollo de la campaña publicitaria, spot, diseño de artes, medios de comunicación, presupuesto de inversión, brief publicitario. </li></ul>
  101. 101. 2.3 Promoción <ul><li>Se detallaran los tipos de campañas: sorteos, canjes, premios, descuentos y bonificaciones. </li></ul>
  102. 102. 2.4 Precio <ul><li>Se elaboran las estructuras de los márgenes y listas de precios al publico. </li></ul>
  103. 103. 2.5 Distribución <ul><li>Se detallaran las acciones que realizaremos con los canales de distribución, puntos de venta o fuerza de ventas. </li></ul>
  104. 104. 2.6 Persona <ul><li>Planes de capacitación, estructura de perfiles, detallar las funciones de cada área. </li></ul>
  105. 105. 3. Plan de acción <ul><li>Se determina la responsabilidad de la ejecución del plan: </li></ul>
  106. 106. 3. Plan de acción <ul><li>¿ Quién o quienes se encargaran de desarrollar cada fase del plan? (objetivos específicos y estrategias) </li></ul>
  107. 107. 3. Plan de acción <ul><li>¿ Quién o quienes coordinaran con las áreas involucradas en el plan? </li></ul>
  108. 108. 3. Plan de acción <ul><li>¿ Quién supervisará que se desarrolle el plan.? </li></ul>
  109. 109. 3. Plan de acción <ul><li>¿ Quién será el responsable de todo el plan? y ¿Porqué? </li></ul>
  110. 110. 4. Plan de utilidades <ul><li>Se cuantificará la demanda real y potencial del segmento o mercado en unidades de producto o servicios e importe. </li></ul>
  111. 111. 4. Plan de utilidades <ul><li>Participación real y potencial </li></ul><ul><li>Pronóstico de ventas anualizado en unidades e importe. </li></ul><ul><li>Pronóstico de stock u operaciones requeridas. </li></ul><ul><li>Inversión de marketing. </li></ul><ul><li>Utilidad bruta. </li></ul>
  112. 112. 5. Control <ul><li>Se refiere a la forma que se desea controlar el avance del plan y la eficiencia de este </li></ul>
  113. 113. 5. Control <ul><li>Este es el punto principal para reaccionar ante la competencia con planes de contingencia, se pude controlar: </li></ul>
  114. 114. 5. Control <ul><li>Participación mensual o semanal. </li></ul><ul><li>Cobertura del segmento objetivo. </li></ul><ul><li>Actividades de la competencia. </li></ul><ul><li>Funciones en los puntos de atención. </li></ul><ul><li>Sondeo de mercado. </li></ul><ul><li>Estudios del consumidor. </li></ul>

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