Trends im Personalmarketing und Recruiting

Trends im
Personalmarketing und Recruiting
Prof. Dr. Jörg Klukas
03.09.2015
1. Community Treffen ITbavaria.de
DEMOGRAFIE UND FACHKRÄFTE -
Herausforderungen für das Personalmanagement

Vorstellung
2001:
Abschluss MBA Studium, Colleges des
Ingenieurs, Paris
bis 2004:
Promotion an der TU-Dresden
bis 2009:
Director Sourcing and Quality T-Systems MMS
bis heute:
Professor der Betriebswirtschaftslehre,
Personalwesen, FOM Leipzig
sowie Geschäftsführer der pludoni GmbH
(www.pludoni.de)
An der FOM Leipzig seit 2011
Forschungsschwerpunkt 1
Personalgewinnung, -binding und -entwicklung
Personalmanagement im Enterprise 2.0
Personal-Strategie, Personal-Controlling
Kurzvita

• Herausforderungen
• Trendanalysen
• Moderner Personalmarketing-Mix
• Empfehlungen
Gliederung
Prof. Dr. Jörg Klukas06.09.2015

Herausforderungen der IT-Branche
Viele Bewerbungen,
aber leider
geringe
Bewerberqualität
Wenige Bewerber,
aber mit hohem
Aufwand/Kosten
verbunden
• Steigende Komplexität der IT-Projekte
• Agile Methoden der Entwicklung
• Perpetual Beta
• Moderne Programmier-
umgebungen
• Schlechter
Notendurchschnitt
• Studienabrecher
• Quereinsteiger
• Eher Frontend
als Backend
• Sprachbarrieren

Quellen für Einstellungen
Befragung zur Herkunft neu eingestellter Mitarbeiter
(Quelle: CareerXroads 09/2014, Nordamerika)
Empfehlung
Karriere-Homepage
Online-Jobbörsen
Social Media

Trendwende - Effektivste Bewerberkanäle
Mehrfachnennungen der häufigsten Kanäle aus Sicht der Bewerber
Bewerbersicht von 2010 zu 2014
- Quelle: Studie FOM
„Trend Empfehlungsmarketing in der
Personalbeschaffung – Einordnung und
empirische Analyse“, März 2015
- Basis: 25.681 Bewerberfeedbacks 2010-2014
von 101 Firmen in Mitteldeutschland, 31,4%
Rücklaufquote der Bewerberangaben
*Empfehlungen = von Freunden, Kollegen, Kunden, Partnern, Social
Media, Empfehlungscommunitys
31,8%
53,7
%
64,1%
38,3
%
19,3%
14,2
%
14,4%
10,7%
3,8%
3,4%
Empfehlungen* Online Stellenbörsen Karriereseiten Websuchmaschine Messen
2010
2014

3 Monate dauert es Fachkräftestellen zu besetzen
Berufserfahrene und Führungskräfte eher 3-4, oder mehr als 4 Monate

Personalmarketing-Mix
Personalmarketing lebt von Wiederholung und Abwechslung
Klassische
„Print“ Anzeigen
Online
Marketing
Empfehlungs-
Marketing
Social
Media
Direkt-Ansprache
Messen, Events,
Kooperationen

Anzeigen versus fachlicher Inhalt – redaktioneller Inhalt
Online
Marketing
Empfehlungs-
Marketing
Social
Media
Direkt-Ansprache
Messen, Events,
Kooperationen
Klassische
Print Anzeigen
Klassische
Online Anzeigen
Fachliche Publikationen
in Fachmagazinen und
Tageszeitschriften bzw.
in deren Online-Pendants
erreichen die Zielgruppe!
Anzeigen dann
ergänzen.

Print: Stellen- vs. Imageanzeige
Stellenanzeige Imageanzeige
Zielsetzung: Aufmerksamkeit
Unterstützung in Employer
Branding & Personalmarketing
Zielsetzung: Besetzung einer Vakanz
Inhalte: Stellenbeschreibung &
Anforderungen
Gestaltungsmöglichkeiten
• Form der Gestaltung (Größe, Farbe, Optik)
• Wahl des Mediums (Reichweite, Zielgruppe)
BEZUG

Trends für Printmedien
Studie des E-Commerce Center Köln und Prinovis (Einsatz und Bedeutung von Printmedien
im Kommunikationsmix, 2013)

Von Print zu Online:
QR-Codes (Quick-Response Code)
60% der erfahrenen Fachkräfte nutzen Ihr Handy, um sich
über Arbeitgeber zu informieren.
Quelle: CandEx Studie, 2014

Von Print zu Online:
Augmented Reality (Erweiterte Realität)

Online: Stellenbeschreibung Homepage vs.
Anzeige in Online Jobbörse
Stellenbeschreibung
auf eigener
Homepage
(Landing Page)
Stellenanzeige
auf einer Online-
Jobbörse
Zielsetzung: Konvertierung „Besucher“ zu
„Bewerber“
Inhalte: Tiefere Informationen zur Stelle,
Umfeld, Bedingungen (Einblicke!)
Inhalte:
• Auszeichnungen, Möglichkeiten, Potentiale
• Vernetzung mit Mitarbeitern, Recruitern,
Führungskräften
• Verknüpfung zu fachliche Themen
(Arbeitsbeispiele)
Zielsetzung: Gefunden werden über
Online-Medien – Online-Suchen;
Lenkung auf Homepage
Inhalte: Stellenbeschreibung &
Anforderungen mit Keywords
Gestaltungsmöglichkeiten
• Form der Gestaltung (Größe, Farbe,
Optik)
• Wahl des Mediums (Reichweite,
Zielgruppe)
LINK

Stellenbeschreibung auf der Homepage
9x Richtig/Falsch – Landing Page
Falsch Richtig
Karrierewebseiten Top-down gestalten:
Startseite ist …/jobs oder …/karriere
Landing Page (Anzeigenseite) ist Startseite – Jede
Stellenbeschreibung ist eine eigene Landing Page (eigene HTML
Seite)
>2 Klicks zur Stellenanzeigen … weil:
1. passt die Vakanz, 2. Firma, 3. Ort/Region
1 Klick zur Stellenanzeigen (…/jobs oder …/karriere listet alle
Anzeigen; bei vielen Anzeigen mit Suche/Filter)
Dschungel an Unterseiten, wo man wichtige Informationen
suchen muss bzw. über ständiger Menünavigation
Relevante Zusatzinfos von der Stellenanzeigenseite aus
erreichen mit kurzen Textblöcken (Seitennavigation, Verlinkung
im Text)
Ansprechpartner, Kontaktdaten, Aktionselemente („Jetzt
bewerben“) am Ende der HTML-Seite
Müssen immer im Blickfeld bleiben, auch beim scrollen –
Floating Boxes
Kein Ansprechpartnerbild – Anonyme jobs@... E-Mail
Adressen
Geben Sie den Bewerbern alle Möglichkeiten einen besonders
guten Eindruck zu machen, indem er genau weiß, wer sein
Ansprechpartner ist
Seiten sind nicht für mobile Endgeräte optimiert Mobile Recruiting/Marketing nimmt an Bedeutung zu –
„Responsive Designs“ der Webseiten
Stellenanzeigen nur als PDF abrufbar Immer als HTML-Seite verfügbar; PDF zum Drucken anbieten
Zusatzinformationen zu Produkten, Service Hotline, allg.
Unternehmensnews, Vertriebsansprechpartner,…
…weg mit allem was stört… Platz lassen
Design mit gekauften Bildern von gekauften Menschen Facebook-Widgets mit den Fans ihrer Firma; Fotos der
Mitarbeiter mit Namen, Ansprechpartner  für jede Anzeige
angepasst und relevant!

Cross-Media Marketing Mix
Empfehlungs-
Marketing
Klassische
Print Anzeigen
Online
Marketing
Social
Media
Direkt-Ansprache
Messen, Events,
Kooperationen

Mit welchem Ziel setzen Personaler Social Media ein?

Welche Kanäle nutzen Bewerber bei der Suche nach
Arbeitgeberinformationen oder Jobs?

Jeder vierte User nutzt Arbeitgeberbewertungen für
Jobentscheidung http://www.bitkom.org/de/themen/54633_76188.aspx, Mai 2013
Besser informiert
- 66% informieren sich
vor einem
Vorstellungs-
gespräch auf Social
Media
- <50% vertrauen
diesen Informationen
- >50% glauben aber,
dass diese
Informationen die
Unternehmenskultur
deutlich machen
Am häufigsten nutzen die 30- bis 49-Jährigen die Bewertungsplattformen für Arbeitgeber

Vergleich Arbeitgeberbewertungsportale
Kununu Jobvoting Meinchef Faire-Karriere Jobvote Bizzwatch Companize
Reichweite & Teilnehmer +++ ++ ++ + + + +
Employer Branding
Unterstützung +++ ++ ++ ++ + + ++
Bewertungsaktivität ++ + ++ ++ + + ++
Jobbörse ++ + + ++ - - +
Keine Abwerbung,
Reaktions-möglichkeiten ++ + + +++ + + +
Wissensaustausch &
Lernen
+ - - ++ - - -
Kosten €€€ €€ €€ € € € €
kostenfreie Imageprofile möglich

Authentische Arbeitgebermarke
„Die Zielgruppen wollen authentische Informationen, um sich selbst
einen Eindruck der Arbeitswelt zu verschaffen.“
Jan Köhler, Geschäftsführer, Köhler Kommunikation, Quelle: Trends *10,
Personalwirtschaft
70% Invest in gutes HR Management
20% Invest in internes Marketing
10% Invest in externes Marketing

Digitale versus Soziale Strategien
UnternehmenDigitale Strategien
Werbebotschaften werden
gesendet und Feedback
erfragt.
Soziale
Strategien
Unterstützung bei der
Pflege und Aufbau von
Kontakten.
Unternehmen
Quelle: Piskorski , M.(2011)
Twitter Facebook-
Werbung
Bewerber
Experten

Die Auswahl an Möglichkeiten ist leider groß Welche
zuerst?
Kollaborative
Plattformen
Entertainment-
Anbieter
Quelle: Trendence (2010)
Communities

Online
Marketing
Empfehlungs-
Marketing
Social
Media
Klassische
Print Anzeigen
Direkt-
Ansprache
Messen, Events,
Kooperationen

Direkt-Ansprache

Recruitainment – Online&Offline
Die unverkrampfte Art sich kennenzulernen.
Erlebnisorientierte
Personalgewinnung

Online
Marketing
Social
Media
Klassische
Print Anzeigen
Direkt-Ansprache
Messen, Events,
Kooperationen
Empfehlungs-
Marketing

Empfehlungsmarketing – echtes Employer Branding
Botschafter für den anhaltenden Unternehmenserfolg
- Einstellungen über Empfehlungen verbunden mit hoher
Loyalität/Bindung
- Empfehlungen sind der stärkste bis zweit-stärkste
Personalgewinnungskanal
- Empfehlung ist die kostengünstigste Fachkräftegewinnungsmöglichkeit
- Risiko-Minimierung: Ein anderer hätte den Kandidaten auch eingestellt
(Zweite Meinung)
- Bei vielen Bewerbungseingängen  Vorselektion durch Dritte

Potential von Empfehlungen
…werben Mitarbeiter
Bewerber/Fachkräfte
ohne Vertrag
Familie/Freunde
Alumni
Mitarbeiter
z.B. Mitarbeiter-werben-
Mitarbeiter Programme
z.B. Alumni Management
(Personal, Vertrieb,
Einkauf,…)
z.B. Social Media
(Facebook, XING,
LinkedIn,…)
z.B. positive
Bewerbungserfahrung
(application experience)
Basis: Authentische und gute
Arbeitgebermarke
mit verlässlichen Kernbotschaften

Kanäle zur Positionierung als Arbeitgeber mit konkreten Angeboten
(Employer Brand)
Klassische
Print Anzeigen
Online
Marketing
Empfehlungs-
Marketing
Social
Media
Direkt-Ansprache
Messen, Events,
Kooperationen

FOM Studie 2014 - Korrelation
„Studie Marketing in der Personalbeschaffung“
Bewerber über Empfehlungen
und über die Personalwebseite
sind nicht die gleichen, die über
Online-Stellenbörsen kommen

Es gibt nicht den einen Bewerberkanal.
- Nicht nur jede Zielgruppe hat eigene Präferenzen nach Jobs zu
suchen, sondern jeder Mensch aus seiner persönlichen Situation
heraus.
- 91% der Bewerber schauen sich im Schnitt bis zu 6
Jobbörsen/Kanäle an, um keine Karrierechance zu verpassen.
(Quelle: CrossPro Research – Nutzerumfrage 2010)
- Recruiting mehrgleisig nutzen.
Die Personalgewinnung in und über Social Media Networks werde sich zu einem
dritten oder vierten Rekrutierungsweg entwickeln. „Jedoch nur additiv, sie werden
die Stellenausschreibungen nicht ersetzen. Und auch wenn es nur um
Grenzerträge des Rekrutierungserfolgs geht, wäre es fatal, diese Kanäle
wegzulassen.“,
Professor Wolfgang Jäger, Personalmarketing-Experte, Hochschule RheinMain in Wiesbaden, Quelle:
Trends *10, Personalwirtschaft

Ihre Zielgruppe sieht Ihre Mitarbeiter, Ihr Unternehmen und Sie als
Personaler.
In Fachartikeln;
Publikationen mit
Anzeigen
Karriereweb
seite,
Online-
Stellenbörse
Freunde sind Fans ihrer Firma;
wegweisende Empfehlungen
und Feedback von Ihnen
als Personaler
Arbeitgeber-
bewertung
Fach- und
Karrieremessen,
-konferenzen; Tag
der offenen Tür
Reihenfolge
ist beliebig,
aber es wird
immer ein roter
Faden zur
Entscheidung
bewusst und
unbewusst
wahrgenommen

Fragen?
Professor der Betriebswirtschaft, Personalmanagement, FOM Leipzig

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