Marketing sesión n° 6

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Marketing sesión n° 6

  1. 1. MARKETING Docente: Emma Ramos Farroñán
  2. 2. FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING La investigación de marketing, o investigación de mercados, es necesaria antes de que un producto sea introducido en el mercado y, de manera regular, durante toda la vida de ese producto. La investigación no se limita a los productos: se lleva a cabo para responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad los precios y cualquier otro aspecto de marketing.
  3. 3. Los problemas en todo proyecto de investigación son definir correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en información útil.
  4. 4. Usos de la Investigación de Marketing INFORMACIÓN OPORTUNA La presión de la competencia el costo de cometer un error estratégico y la complejidad de los mercados nacional y extranjero exigen que la empresa tenga acceso a :
  5. 5. Los mercados y los segmentos de mercado. Los gerentes experimentados suelen sospechar la existencia de las necesidades en el mercado, pero normalmente la intuición no basta para justificar la decisión que pude requerir la inversión de millones de dólares.
  6. 6. Mezcla de marketing Aún cuando el mercadólogo este seguro de la existencia de una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para satisfacerla, a que precio se vendiera, como debe de informarse a los prospectos de su existencia o de que manera debe distribuirse.
  7. 7. ¿Qué es la Investigación de Marketing? Consiste en todas las actividades que le permiten a una organización obtener información que necesita para tomar decisión concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales.
  8. 8. Dos implicaciones muy importantes La Investigación tiene una función en las tres fases del proceso administrativo del marketing: la planeación, la implantación, la evaluación. Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la investigación, lo cual concluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la información de manera útil para los administradores.
  9. 9. Esfera de acción de las actividades de investigación de marketing • Los gerentes de marketing usan cuatro fuentes principales de información: – Informes programados
  10. 10. La segunda fuente es un sistema de información de marketing, que es una actividad coordinada internamente que presenta informes estandarizados continuos, programados o sobre especificación de pedido.
  11. 11. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
  12. 12. El sistema de información de la mercadotecnia es una estructura estable cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y más tarde recuperar información para contribuir a la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia.
  13. 13. Diseño de un sistema de información de marketing Para construir un SIM, los directores de mercadotecnia deben identificar primero que información les ayudará a tomar decisiones más acertadas. Trabajan en estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas, de ahí determinan si los datos requeridos están disponibles dentro de la organización o bien si hay que obtenerlos, cómo deben ser organizados, la forma en que se presentarán y el programa que regirá su entrega.
  14. 14. LA EFICACIA CON QUE FUNCIONA UN SIM DEPENDE DE TRES FACTORES: • La naturaleza y calidad de los datos disponibles. • Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable. • La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado para trabajar juntos.
  15. 15. Sistemas globales de información de marketing Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Es por esto que muchas compañías están creando sistemas globales de información de mercadotecnia.
  16. 16. Sistemas globales de información de marketing
  17. 17. • Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de mercadotecnia puede resultar más complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional. • Hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las diferencias en los estilos de administración y entre las culturas, y realizar un esfuerzo interno de mercadotecnia para convencer a cada unidad del valor de la información oportuna y precisa. Sistemas globales de información de marketing
  18. 18. Sistemas globales de información de marketing Las características del sistema de información de mercadotecnia (en informes estructurados y planeados de antemano, y en el control centralizado de la información producida por especialistas en computación) nacieron de las habilidades necesarias para operar las computadoras. Las organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales que operaban grandes computadoras para generar la información solicitada por los ejecutivos. Sin embargo, los avances en el hardware y en el software han atenuado los problemas y facilitado el desarrollo de los sistemas de soporte a las decisiones.
  19. 19. Sistemas de apoyo a las decisiones Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar la información. A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogéneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, las tendencias socioeconómicas y el desempeño de la organización. y también, como el SIM, el SAD cuenta con métodos para analizarlos. Los métodos incluyen desde procedimientos simples, como el cálculo de las razones o las gráficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelos matemáticos
  20. 20. Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en que permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante las computadoras personales y software muy simplificado, el SAD permite a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades específicas. La capacidad de interacción les permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas.
  21. 21. DEFINICION DEL PROBLEMA TIPOS DESCRIPTIVOS CAUSALES OBJETIVOS DESARROLLO - PLAN RECOLECCION - DATOS OBSERVACIONSECION DE GRUPOENTREVISTA ANALISIS Y PRESENTACIÓN DE INFORMACION
  22. 22. INVESTIGACION CUALITATIVA INVESTIGACION CUANTITATIVA INVESTIGACION EXPERIMENTAL JUICIO EJECUTIVOPRONOSTICO CON CLIENTES PRONOSTICO DE VENTAS METODO DELFO A.TIEMPO A.REGRESION PRUEBA DE MERCADO
  23. 23. SEMANA 1 SEMANA 2 ACTIVIDAD RESPONSABLES PROGRAMADO L M M J V S D L M M J V S D CUMPLIDO 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 3. EL ESTUDIO Y ANALISIS DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. PROGRAMADO CUMPLIDO 4. EL ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADE S AL INVESTIGAR EN EL ESTUDIO DEL MERCADO PROGRAMADO CUMPLIDO 5. ESTUDIOS EXPLORATIVOS PROGRAMADO CUMPLIDO
  24. 24. PROCESO GERENCIAL FACTORES MAS IMPORTANTES Operaciones Integrador Coordinador CONCEPTO
  25. 25. CANTIDAD TIPO DE RECURSO VALOR UNITARIO VALOR TOTAL PERSONAL 1 Administrador $ $ 15 Encuestadores $ $ 1 Supervisor $ $ 2 Digitadores $ $ TOTAL $ $ MATERIALES $ $ Implementos de oficina $ $ Papelería $ $ TOTAL $ $ TOTAL PRESUPUESTO $ $
  26. 26. Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación para obtener información Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos. Interpretar e informar los resultados Definición del problema y de los objetivos de la investigación
  27. 27. • Una vez que se ha definido con cuidado el problema, deben establecer los objetivos de la investigación: DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
  28. 28. a) Investigación exploratoria b) Investigación descriptiva c) Investigación causal DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
  29. 29. • Una vez definidos los problemas y objetivos, se debe determinar que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente. • El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener datos nuevos. El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
  30. 30. a) Datos secundarios: Información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin. Se utilizan también Bases de datos en línea que son acervos computarizados de información que pueden obtenerse de fuentes comerciales en línea o por internet. b) Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.
  31. 31. Enfoques de investigación a) INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN: Es la obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinente. Se utiliza con frecuencia la investigación etnográfica mediante la observación a los consumidores en su “entorno natural”, ya que a menudo se producen detalles íntimos que simplemente no surgen en los grupos de enfoque tradicionales.
  32. 32. • b) Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra. Enfoques de investigación
  33. 33. Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más completa hacia los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente única. • Estos sistemas combinan encuestas de enormes paneles de consumidores. • Con el monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y su exposición a diversas actividades de marketing, todo con el fin de entender mejor el vínculo entre las características, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores Enfoques de investigación
  34. 34. La Investigación experimental es la mejor herramienta para obtener información causal. Trata de explicar relación de causa y efecto.
  35. 35. Métodos de contacto La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevista personal o en línea.
  36. 36. Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadoras, un método de contacto en el que los encuestados se sientan frente a una computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean sus propias respuestas, con un entrevistador presente.
  37. 37. La última tecnología en investigación de mercados en la Internet, que es la obtención de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque en línea.
  38. 38. Plan de Muestreo Los investigadores de marketing por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de consumidores.
  39. 39. • Una muestra es el segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado. El diseño de la muestra requiere tres decisiones:
  40. 40. ¿A quién se encuestará? Por ejemplo, para estudiar el proceso de toma de decisiones en la compra de un automóvil familiar, ¿el investigador deberá entrevistar al esposo, a la esposa, a otros miembros de la familia, a los vendedores de las concesionarias o a todos los anteriores? El investigador debe determinar qué información necesita y quién es más probable que la tenga. ¿A cuántas personas se deberá entrevistar? Las muestras grandes dan resultados más confiables que las pequeñas. ¿Cómo debe escogerse la muestra? Se usan las muestras probabilísticas y las muestras no probabilísticas.
  41. 41. Muestra probabilística Muestra aleatoria simple Muestra aleatoria estratificada Muestra de segmento (cluster) (área) Muestra no probabilística Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido. La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla. Muestra de conveniencia Muestra de criterio Muestra de cuota El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes es más fácil obtener información. El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta. El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias categorías.
  42. 42. Instrumentos de Investigación a) Cuestionario: Es el instrumento más común, ya sea que se administre personalmente, por teléfono o en línea. Son muy flexibles. Se deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Se debe usar una redacción sencilla, directa y sin predisposición.
  43. 43. • b) Instrumentos mecánicos: Tales como los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado. • Otro grupo de dispositivos mecánicos mide las respuestas físicas de los sujetos. Por ejemplo, un galvanómetro mide la intensidad del interés o las emociones que despierta en un sujeto la exposición a diferentes estímulos, como anuncios o imágenes.
  44. 44. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN El investigador lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica recolectar, procesar y analizar la información y datos seleccionados para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.
  45. 45. Interpretación e informe de los resultados El investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a la dirección. Presenta los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones.

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