NEUROLABCENTER
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Prof. Ubaldo Cuesta
Catedrático UCM
ucuestac@ucm.es
Director del Departamento de:
Teorías y Análisis de la
Comunicación.

TEORÍA, TÉCNICA (Y ALGÚN CASE-
STUDY) DE LA NEUROCOMUNICACIÓN

• La neurocomunicación
permite acceder a
información implícita de
forma: (1) rápida (2) precisa
(3) pertinente.
• Permite disponer de
información que no se basa
en lo que el sujeto “cuenta”:
identificamos como “su
cuerpo siente y actúa”.
¿En qué consiste la neurocomunicación?

¿EN QUÉ CONSISTE LA NEUROCOMUNICACIÓN?
1. Evita errores propios de auto-informes
2. Permite detectar respuestas implícitas:
• Conductuales (reocorrido visual)
• Emocionales (psicofísicas)
• Cognitivas (EEG, fMRI)

¿QUÉ TIENE DE MALO LOS AUTO-
INFORMES?
1. Respuestas implícitas
2. Sesgo de conformidad
3. Sesgo de aquiescencia
4. Sesgo de ignorancia compartida
5. Bloqueo de accesibilidad
6. Efecto expectativa (Pigmalión, Rosenthal)

¿SIGNIFICA QUE HAY QUE RENUNCIAR A LA
INTROSPECCIÓN?
Bueno, pregúntenle a Burrhus Frederic
Skinner…

INTEGRATION CON
ENCUESTAS QUALTRICS
Tecnología software de
“Qualtrics”: plataforma de
análisis de cuestionarios
integrados en tiempo real
en nuestra plataforma de
neurosensores.

¿QUÉ ES LA NEUROCOMUNICACIÓN?
1. La aplicación de la neuro-psicología a la
comprensión de la conducta humana de la
comunicación en todas sus áreas: clínica,
consumo, educación, política, etc.
2. El empleo de nuevas herramientas de
hardware y software.

CONOCIMIENTOS DE NEUROPSICOLOGÍA
Conocer cómo funciona el cerebro (sistema
neuro-endocrino) y sus estructuras funcionales y
cognitivas :
1. Estructuras anatómicas
2. Estructura funcional y procesos cognitivos
3. Resultados: (1) cognitivos (2) emocionales y
(3) conductuales.

EEG
fNIRS
fMRI
GSR
FACIAL EXPRESSION
PUPIL SIZE
HEART/VARIABILITY
RATE

Respuestas de Orientación
Respuestas de Defensa

TODO ESTO ESTÁ MUY BIEN,
PERO YA ES SABIDO DESDE
HACE AÑOS (AUNQUE CON
MENOR PROFUNDIDAD) , ASÍ
QUE…
¿CUÁL ES LA NOVEDAD?

LA NOVEDAD ES…
El hardware:
• Barato.
• Fiable.
• Transportable, entorno real.
El software:
• Integrador.
• Inteligente

f-NIRS

Integración de las
variables
neuropsicológicas

GSR

E.E.G.

EYE-TRACKING

Pupil Center Corneal Reflection (PCCR),

EVENTO REVILLA
HEATMAP
El cartel promocional
central es visto primero
seguido del cartel derecho
y la nevera de productos.
2
1
3

EVENTO REVILLA
ÁREAS Y GRÁFICA DE INTERÉS
El cartel promocional derecho es
observado durante mayor tiempo
(2,7 segundos).

FACIAL EXPRESSION

• Affectiva AFFDEX
• Head orientation (yaw, pitch, roll)
• Interocular distance and 34 facial landmarks
• 7 basic emotions; valence, engagement,
attention
• 14 facial expression metrics (similar to
Action Units)

Feliz
Sorprendido

FNIRS

Procesos cognitivos y
señales biométricas

NUEVAS Y VIEJAS FORMAS DE EVALUAR
LAS VARIABLES MÁS IMPORTANTES
• Atención
• Emoción
• Memoria
• Atracción/Deseo

Atención:
• Liking,
• % de fijaciones válidas,
• deceleración tasa cardíaca,
• ondas alpha occipitales,
• activación del cortex prefrontal dorso-lateral
(dlPFC),
• potenciales evocados.

Emoción:
• arousal,
• IAT-valencia,
• GSR (amplitud),
• HRV,
• potenciales evocados,
• inspiraciones/minuto,
• asimetría frontal, activación de la amígdala.

Memoria:
• recuerdo/reconocimiento (espontáneo,
sugerido),
• familiaridad,
• IAT-memoria implícita,
• activación del hipocampo.

Atracción/Deseo:
• escala liking,
• intención de compra,
• activación del núcleo ventral estriado, asimetría
frontal,
• dilatación pupilar.
• asimetría pre-frontal

CASOS PRÁCTICOS

CASE STUDY: EMOTIONAL FRAME

PSYCHOPHYSIOLOGICAL REACTIONS TO
SCENT
Three different scents were emitted:
- A. Nice scents (Hugo Boss perfume No. 6 for men)
- B. Scents not pleasant but not aversive (citronella, very
similar to the smell of lemon)
- C. Unpleasant scents (ammonia)

RESULTS IN RAW DATA OF THE E.E.G.
THROUGHOUT THE SESSION: FRONTAL
ASIMETRY.
SCENT: A B C

RESULTS OF THE GSR, FACIAL
RECOGNITION AND PUPILOMETRY.
A B C

Prof. Ubaldo Cuesta
ucuestac@ucm.es
¡Gracias!
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