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Sicología..

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Sicología..

  1. 1. ¿Psicología o sicología?
  2. 2. Curso sicología y comunicación• Objetivo: Utilizar algunas herramientas de sicología y de comunicación para mejorar sus desempeño profesional.• Al finalizar el curso el alumno será capaz de reconocer en medio ambiente en que se desarrolla y ofrecer alternativas para mejorar la comunicación en su empresa o ámbito de desarrollo individual.
  3. 3. Equipo ___________Resumen de puntos relevantes 0. Pésimo 1. Mal 2. Regular 3. Bien 4. ExcelenteDominio y discusión de puntos relevantes 0. Pésimo 1. Mal 2. Regular 3. Bien 4. ExcelenteClaridad en exposición de contenido y 0. Pésimo 1. Mal 2. Regular 3. Bien 4. ExcelenteargumentaciónAjuste a tiempo y # de palabras por apoyo / 0. Pésimo 1. Mal 2. Regular 3. Bien 4. ExcelenteDiálogo con el grupoExplicación del apoyo sin lectura directa 0. Pésimo 1. Mal 2. Regular 3. Bien 4. ExcelenteComentarios en términos de logros y aspectos a mejorar:Total
  4. 4. Evaluación• Presentaciones orales de acuerdo con el formato comentado en clase. Se prestará especial atención a la actitud y desenvolvimiento del presentador. En la primera presentación se harán comentarios sobre el desempeño, a partir de la segunda ya no. Las exposiciones son individuales y en parejas.
  5. 5. Comprobación de lecturas• Comprobación de lecturas.• La primera el día 27 de enero a primera hora, sobre las lecturas de Freud y Foucault (disponibles en el compendio).• La segunda el sábado 28 a primera hora sobre los capítulos 15 y 16 del libro Santesmases, M., Sánchez, A. y Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. México: Pirámide- Tecnológico de Monterrey Campus León incluido en el compendio.• La tercera al volver del receso vespertino del sábado sobre efectos de los medios de comunicación en la lecturas del capítulo 7 del libro Lozano (1996) Teoría e investigación de la comunicación de masas. México: Alhambra, en el compendio.• Estas comprobaciones se harán a libro abierto y tendrán una duración máxima de 45 minutos.
  6. 6. Presentaciones programadas• En parejas seleccionaran dos artículos de las revista Journal of Integrated Marketing Communication disponible en• http://jimc.medill.northwestern.edu/archives.aspx• Las presentaciones se harán – La primera el día sábado 14 de enero. – La segunda el día sábado 28 de enero.• Las presentaciones consistirán de – Resumen de puntos relevantes con apoyo de power point. – Dinámica de verificación de comprensión por parte de sus compañeros.
  7. 7. Introducción• 1 de cada 4 estadounidenses ha padecido algún trastorno mental.• Es más probable enfrentar en la oficina alguna crisis relacionada con la salud mental que con problemas cardiacos.• La clave para los compañeros de trabajo es identificar modificaciones en el comportamiento que permitan reconocer con anticipación estas situaciones.
  8. 8. Introducción• Los seres humanos somos criaturas sociales que desde muy temprano en nuestra vida aprendemos a relacionarnos, comunicándonos con nuestro entorno a través de nuestros sentidos.
  9. 9. Introducción• ¿Por qué necesitamos un cerebro tan grande?• Algunas teorías relacionan la evolución de la inteligencia humana con la necesidad de establecer y mantener relaciones complejas con nuestros semejantes.
  10. 10. Introducción• Intersección entre psicología y comunicación.• Queremos saber qué piensan los demás para no equivocarnos cuando digamos algo.• Queremos agradar…• Queremos saber qué piensa la persona con la que queremos conversar.
  11. 11. Actividad 1• A manera de presentación cada uno de los asistentes deberá hacer dos esquema en que se ubique a sí mismo en relación con las personas que lo rodean: – Haga un esquema en que describa el organigrama de su empresa – Haga un árbol genealógico de sí mismo donde incluya a su familia política.• ¿Qué puesto ocupa en el organigrama de su empresa?• ¿Qué puesto ocupa en el organigrama de su familia?
  12. 12. Inicios• Ciencia que estudia el alma- espíritu (psique-logos)• Wilhelm Wundt (1832-1920) Fundador del primer laboratorio (1879) de psicología. Alemania. –
  13. 13. Revoluciones: Las ciencias• Philosophia naturalis Principa mathematica. Isacc Newton, 1687.• Revolución química, Lavoisier, Fracia 1778. Separación de la química de la alquimia.• Sociología, Comte, Francia 1817-1823. Positivismo.• El origen de las especies: 1859. Inglaterra.• Administración pública. Lorenz von Stein (1855-1885, profesor en Viena).
  14. 14. Inicios• División temprana – Cognitivismo: Procesos mentales. Reconstrucción del proceso de pensamiento, aprendizaje, la memoria. – Conductismo: Ciencias de la conducta. Aplicación de métodos de las ciencias “duras” para identificar y predecir conductas. Causas y efectos. • Pavlov (1849-1936)
  15. 15. Sigmund Freud Neurólogo de formación. Qué es el psioanálisis. 1) Un método de investigación que evidencia significaciones inconscientes. 2) Una terapia: cura psicoanalítica.1856-1939 3) Un corpus teórico que parte dePadre del las los escritos de Freud y llegapsicoanálisis hasta nuestros días.
  16. 16. Freud Asociación Libre •SIGMUND FREUD Los sueños yMecanismos de defensa (PSICOANÁLISIS) su interpretación •Contenido Manifiesto •Contenido Latente •Represión •La censura •Negación •Por trabajo del sueño •Proyección •Desplazamiento Esquema elaborado por Mtra. Heidi Salinas
  17. 17. Conceptos clave• Pulsión e instintos. • Eros y Thanatos Tipografía de la Psique• Componentes • Ello • Yo Consciente • Súper Yo Preconsciente Subconsciente Iceberg
  18. 18. Importancia• Puesta del individuo en perspectiva. – La astrofísica en el siglo XVI demostró que la tierra no era el centro del universo. – Darwin, el siglo XIX demostró que el hombre (y la mujer) no es el centro de la creación. – Freud, en el XX demostró que la conciencia no es el lugar donde el individuo pasa todo el tiempo.
  19. 19. Estructuralismo• Michel Foucault (1926-1984) Francia. – Si Dios me lo permite, después de la locura, la enfermedad, el crimen y la sexualidad, la última cosa que me gustaría estudiar es el problema de la guerra, estudiar la institución de la guerra en lo que cabe denominar dimensión militar de la sociedad. Querría revisar el Derecho de gentes, el Derecho internacional y el problema de la Justicia militar; querría ver, en definitiva, cómo una nación le puede pedir a alguien que muera por ella. – Salud mental y cultura
  20. 20. Importancia• Arqueología de saber. – Reconstrucción de los procesos que han modelado los conceptos y percepciones que tenemos sobre las cosas. – Historia de las instituciones: Agencia (capacidad de los individuos de actuar) contra Estructura (condicionantes culturales, sociales, políticos, económicos).
  21. 21. Posestructuralismo• Slavoj Zizek• Nacido en 1949 en la república Checoslovaca, hoy Eslovenia• De formación lacaniana – Argumenta a favor de rescatar los procesos ideológicos en un mundo que ha preferido un relativismo cultural pop- mundializado.
  22. 22. Zizek• El sistema – Lo real (separado de la experiencia humana). – Lo simbólico (lo nombrado e integrado a la experiencia humana). – Lo imaginario (construcción del otro).
  23. 23. Zizek• Hablar el lenguaje del poder hegemónico. – En ese momento se logra la aculturación. La clase obrera que habla el lenguaje del banquero e inicia proyectos de ahorro a largo plazo. • La cultura del trabajo en Monterrey.• El lenguaje y la comunicación como instrumentos de la ideología
  24. 24. Cultura organizacional• ¿Hay una “Cultura” en mi organización?• ¿Cuál es? – Reglamentos – Normas – Reglas no escritas • Beneficios • Desventajas
  25. 25. Cultura organizacional• ¿Cómo integrarse a la cultura de una organización?• Dos estrategias – Aprendizaje a través de Moldeamiento
  26. 26. Aprendizaje• Cambio relativamente permanente de conducta, o en el potencial de la conducta, producido por la experiencia.• No aplica a cambios temporales (fatiga)• No aplica a condiciones orgánicas• Aplica para experiencias directas y observación. 27
  27. 27. CONDICIONAMIENTO OPERANTE• B.F. SkinnerAprendemos cuando a nuestra conducta lesigue una consecuencia gratificante o aversiva yesto provoca un cambio en nuestro medioambiente, el cual a su vez nos modifica 28
  28. 28. Se puede propiciar el aprendizaje a través del MOLDEAMIENTO.• ELEMENTOS DEL MOLDEAMIENTO:• REFORZAMIENTO. Estímulo que incrementa la Probabilidad de ocurrencia de una respuesta – Reforzamiento Positivo: Es cuando se aplica un Estímulo GRATIFICANTE. – Reforzamiento Negativo: Es cuando se retira o evita un estímulo AVERSIVO. Heidi Salinas 29
  29. 29. Moldeamiento• REFORZAMIENTO NEGATIVO – CONDUCTA DE ESCAPE: Es cuando estás en una situación desagradable y despliegas una conducta que elimina esa situación. – CONDUCTA DE EVITACION: Es cuando despliegas un comportamiento para evitar las consecuencias desagradables de una situación 30
  30. 30. Moldeamiento• CASTIGO. Estímulo que decrementa la probabilidad de ocurrencia de una respuestas.• Castigo Positivo: Es cuando aplicas un estímulo AVERSIVO• Castigo Negativo: Es cuando retiras un estímulo GRATIFICANTE. 31
  31. 31. Moldeamiento• APROXIMACIONES SUCESIVAS. Atomizar un comportamiento a fin de condicionarlo en fracciones. Cada una se refuerza hasta su adquisición y deja de reforzarse cuando se domina.• EXTINCION. Eliminar la aplicación de cualquier estímulo. 32
  32. 32. Moldeamiento• El Moldeamiento es el desarrollo de una nueva conducta mediante reforzamientos (u otros procesos) de pequeñas partes de esa conducta, extinguiendo dichas aproximaciones a medida que se van configurando la conducta final deseada. 33
  33. 33. 1. Seleccionar la conducta• Los comportamientos a reforzar deben ser claramente definidos, de tal forma que la aplicación del reforzamiento sea diferencial.• Cuando se habla de comportamientos generales (Motivación, Trabajo en equipo) puede perderse la conducta REAL, que queremos modificar. 34
  34. 34. 2. Elegir el Reforzador• Cinco tipos de reforzadores• De Consumo: Comida• De Actividad: Televisión, Música, etc.• De Manipulación: Tejer, Pintar, Jugar.• De Posesión: Tener objetos• Sociales: Elogios, Frases amables, miradas, estatus.• Pico: Todo lo demás. 35
  35. 35. Reforzadores Laborales• Elogios, Oficina, tareas especiales, Estacionamiento, Consulta de opinión, Juntas especiales, Horario.• Promoción, Vacaciones pagadas, Carro, Bonos, “cachitos” de lotería, Boletos de cine, Cenas con la familia, regalos Tarjetas, Capacitación, 36
  36. 36. Reforzadores Laborales• “Reforzadores a la Carta”: Hacer una lista de reforzadores muy amplia y con diversos grados de complejidad en su obtención, de tal forma que pudieran elegir cada uno su propio reforzamiento.• Hacer un sondeo de reforzadores para incrementar la productividad. 37
  37. 37. Dimensiones de la Conducta• TOPOGRAFÍA: Configuración espacial o la forma de una respuesta.• CANTIDAD: Frecuencia y Duración de la respuesta.• LATENCIA: Tiempo que transcurre entre la aparición de un estímulo y el inicio de la respuesta.• INTENSIDAD: Impacto en el Entorno 38
  38. 38. Factores de Eficiencia• Especificar la Conducta Final deseada• Elegir el Comportamiento de partida• Elegir los pasos del moldeamiento• Progresar al ritmo adecuado – No cambiar demasiado pronto – Pasos pequeños – Regresar un paso anterior cuando se pierde la conducta – Evitar ir demasiado lento. 39
  39. 39. Programas de Reforzamiento• Los programas de reforzamiento, se basan en la intermitencia de otorgar un reforzador a una conducta específica.• Se pueden definir como regla o un criterio que determina cómo y cuándo seguirá un reforzador a la ocurrencia de una respuesta. 40
  40. 40. Programas de Reforzamiento• Los programas de reforzamiento se clasifican en dos grandes dimensiones: – Programas simples – Programas concurrentes• Existen otras combinaciones, pero pueden ser agrupadas en alguna de estas clasificaciones. 41
  41. 41. Programas de Razón• Son programas que determinan que el reforzamiento depende sólo del número de respuestas que ha ejecutado el organismo.• Requiere únicamente contar el número de respuestas que han tenido lugar y entregar el reforzador cuando se ha llegado al monto exigido. 42
  42. 42. Programas de Razón• El primer programa es Razón Fija Continua, en la que se refuerza la respuesta tan pronto se presenta.• Este programa sirve cuando se quiere establecer un comportamiento.• Sus siglas son RFC 43
  43. 43. Razón Fija (RF)• Este programa indica el número necesario de respuestas para recibir el reforzamiento.• Es “predecible”, pues el número de respuestas no varia.• Se abrevia RF y se agrega el número de respuestas solicitado: Rf10, RF65 44
  44. 44. Razón Fija (RF)• En estos programas se presenta la “Pausa Post-Reforzamiento” en la cual el sujeto deja de responder durante algunos momentos antes de continuar.• Si se incrementa la frecuencia de la respuesta abruptamente se presenta el “Estiramiento o Tensión de razón” 45
  45. 45. Razón Variable (RV)• Se requiere de un número variable de respuestas no predecibles en cada período para otorgar el reforzamiento.• Su tasa de respuestas es muy alta y dificil de extinguir.• RV13 significa que # de respuestas requeridas puede variar entre 1-13 46
  46. 46. Programas de Intervalo• En estos programas se requiere que el sujeto emita UNA respuesta después de haber transcurrido un período de tiempo.• Existen 4 tipos de programas de intervalo• Intervalo Fijo, Variable, Limitado y Duración 47
  47. 47. Intervalo Fijo (IF)• Se refuerza la conducta deseada después de haber transcurrido un período de tiempo fijo tras la última aparición del reforzamiento anterior. No hay refuerzo Refuerzo 48
  48. 48. Intervalo Variable (IV)• En este caso el tiempo que transcurre entre el reforzador anterior y el tiempo para el siguiente es variable y no predecible.• El valor para determinar se mide en segundos o minutos IF 60 IF 25 49
  49. 49. Intervalo Disponibilidad Limitada o Margen limitado• En este programa el tiempo en el que está disponible el reforzamiento es limitado. El sujeto debe responder solo en un margen de tiempo, después de él no hay oportunidad de recibirlo. No hay refuerzo Refuerzo 50
  50. 50. Programas de Duración• En estos programas lo que se requiere es que la conducta ESTE PRESENTE durante un período para poder recibir el reforzamiento.• Puede ser Fijo o Variable• Se abrevia DF o DV. 51
  51. 51. Programas Concurrentes o Conductas de elección• Un programa concurrente es aquel en el que el sujeto puede elegir entre dos programas de reforzamiento, los cuales están en forma simultanea (o concurrente), pudiendo recibir en ambos un reforzamiento. 52
  52. 52. Aprendizaje Vicario• Este aprendizaje se adquiere por la observación de conductas (adecuadas o inadecuadas) de modelos y por las consecuencias adquiridas. 53
  53. 53. Factores que influyen en el AV ATENCIÓNgrado de concentraciónen la conducta de otros RETENCION Retener en la memoriala conducta de los demás Aprendizaje Vicario PRODUCCION Capacidad parareproducir las conductas MOTIVACION Utilidad percibida de las conductas 54
  54. 54. Comunicación integralCada contacto de marca da una impresión que puede debilitar la opinión que el cliente tiene de la empresa. El mercadólogo necesita determinar qué experiencias e impresiones influyen más en cada etapa del proceso de compra.Ejemplo: compra de una computadora. Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  55. 55. Comunicación integral• Modelo general de comunicación Ruido Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor Medios Retroalimentación Respuesta Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  56. 56. Ejercicio 2• Película Lo que ellas quieren. – Observar y tomar nota de • “Hablar el lenguaje del cliente” • Relación entre empleados. • Relación empleado-empleador. • Cómo se toman decisiones.
  57. 57. Comunicación integral• Modelo general de comunicación – Atención selectiva: No escuchamos todo lo que oímos, y no todo lo que escuchamos tiene efecto en nosotros. Los anuncios que prometen algo tienen altas posibilidades de captar la atención. – Distorsión selectiva: Los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias. A veces se añaden cosas (amplificación); otras se pasan por alto (nivelación). – Retención selectiva: La gente conserva un recuerdo a largo plazo sólo de una fracción de los mensajes. Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  58. 58. Comunicación integral• Mezcla de comunicación de marketing – Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica. •Anuncios impresos y •Exhibiciones de puntos difundidos de compra •Empaque exterior •Material audiovisual •Insertos de empaque •Símbolos y logotipos •Películas de cine •Folletos •Carteles y volantes •Directorios •Reimpresos de anuncios •Vallas/espectaculares Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  59. 59. Comunicación integral• Mezcla de comunicación de marketing – Promoción de ventas: Diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio. •Concursos, juegos, sorte •Cupones os, loterías •Devoluciones de dinero •Premios y regalos •Financiamiento de bajo interés •Muestras •Entretenimiento •Ferias y exposiciones •Complementos a cambio comerciales •Programas de continuidad •Exhibiciones •Vinculación. •Demostraciones Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  60. 60. Comunicación integral• Mezcla de comunicación de marketing – Relaciones públicas: Diversos programas diseñados •Boletines de prensa •Publicaciones •Discursos •Relaciones comunitarias •Seminarios •Cabildeo •Informes anuales •Medios de identidad •Donativos de caridad •Revistas de la empresa •Patrocinios •Eventos Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  61. 61. Comunicación integral• Mezcla de comunicación de marketing – Ventas personales: Interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos •Presentaciones de ventas •Muestras •Reuniones de ventas •Ferias y exposiciones comerciales •Programa de incentivos Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  62. 62. Comunicación integral• Mezcla de comunicación de marketing – Marketing directo: Uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos. •Catálogos •Correo por fax •Correo directo •Correo electrónico •Telemarketing •Correo de voz •Compras electrónicas •Compras por televisión Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  63. 63. Comunicación integral• Factores que influyen en la eficacia de la comunicación (Fiske y Hartley). – Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de comunicación sobre la atención de quien la recibe, mayor será el cambio del receptor o el efecto a favor de la fuente. Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  64. 64. Comunicación integral• Factores que influyen en la eficacia de la comunicación (Fiske y Hartley). – Los efectos de la comunicación son mayores si el mensaje coincide con las opiniones, creencias y disposiciones existentes de quien las recibe. Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  65. 65. Comunicación integral• Factores que influyen en la eficacia de la comunicación (Fiske y Hartley). – La comunicación puede producir los cambios más eficaces en cuestiones poco conocidas, que no engendran sentimientos profundos, o que son periféricas, es decir, que no están dentro del sistema de valores del receptor. Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  66. 66. Comunicación integral• Factores que influyen en la eficacia de la comunicación (Fiske y Hartley). – La comunicación tiene más posibilidades de ser eficaz si se cree que la fuente tiene conocimientos, alta categoría, objetividad o es simpática, pero sobre todo si la fuente tiene poder y es posible identificarse con ella. Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  67. 67. Comunicación integral• Factores que influyen en la eficacia de la comunicación (Fiske y Hartley). – El contexto social, grupo o grupo de referencia mediará la comunicación e influirá en la aceptación de ésta. Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  68. 68. Comunicación integral• Pasos para una comunicación eficaz: 1. Identificar al público meta 2. Determinar los objetivos de la comunicación 3. Diseñar el mensaje 4. Seleccionar los canales de comunicación 5. Establecer el presupuesto de comunicación total 6. Escoger la mezcla de comunicaciones 7. Medir los resultados de la comunicación 8. Manejar el proceso integrado de comunicación de Marketing. Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  69. 69. Comunicación integral• Una vez identificado al público meta debemos saber qué piensa de la empresa, ¿cómo? 1. Análisis de la imagen: conjunto de creencias, ideas impresiones que una persona tiene acerca de un objeto, que condiciona las actitudes y las acciones relacionadas con el objeto. 1. Medir el conocimiento sobre el objeto 2. Medir la opinión sobre el objeto 3. Establecer y medir las dimensiones o factores o variables del problema. 1. Escala de evaluación (cualidades buenas-malas) 2. Escala de potencia (cualidades fuertes-débiles) 3. Escalas de actividad (cualidades activas-pasivas) Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  70. 70. Comunicación integral• Cuando ya se conoce la imagen que tienen el público meta debemos definir en qué nivel queremos actuar. – Nivel cognoscitivo – Nivel Afectivo – Nivel conductual• Aprender-Sentir-Hacer Capítulo 18. Kotler, P. (2001) Dirección de marketing. México: Pearson Educación
  71. 71. Comunicación Integral• Contenido del mensaje • Tres tipos de llamado » Racional. Muestran los beneficios del producto. Apelan a la razón. » Emocional. Intentan despertar emociones negativas o positivas que puedan motivar una compra. » Moral. Los llamados a la moral van dirigidos al sentido que tiene el público de lo que es “correcto” y “apropiado”, usado con frecuencia en campañas sociales. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing: Edición adaptada a Latinoamérica 8va. México: Pearson Educación.
  72. 72. Comunicación Integral• Estructura del mensaje • Tres formatos » Presentación de dilema y solución, ¿quién resuelve? El ¿mismo anuncio o el público? » Si el mensaje es unilateral (sólo los aspectos positivos) o bilateral, tanto los buenos como los malos. » Se deben presentar los argumentos más convincentes al final o al principio. Atraer la atención de inmediato o dosificarla Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing: Edición adaptada a Latinoamérica 8va. México: Pearson Educación.
  73. 73. Comunicación Integral• Formato del mensaje • Hay una serie de aspectos formales que deben considerarse en la elaboración de cualquier comunicación. » Encabezados. » Texto. » Imágenes de apoyo (o texto de apoyo). » Colores. » Sonido. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing: Edición adaptada a Latinoamérica 8va. México: Pearson Educación.
  74. 74. Comunicación Integral• Selección de los medios de difusión • Canales de comunicación personales. Comunicación directa (cara a cara, por teléfono, por correo). Los canales de comunicación personales son eficaces porque permiten dirigirse al público y recibir retroalimentación. – Productos costosos, riesgosos o muy visibles. – Apoyo en líderes de opinión – Personajes de comunidad cercanos al comprador final. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing: Edición adaptada a Latinoamérica 8va. México: Pearson Educación.
  75. 75. Comunicación Integral• Selección de los medios de difusión • Canales de comunicación no personales. – Medios masivos convencionales sin interacción. Comunicación unidireccional. Radio, televisión, impresos, vallas, letreros y carteles. – Atmósferas o ambientes. Oficinas diseñadas ex profeso. Bancos-seguridad; agencias de autos-disponibilidad. – Sucesos, eventos preparados que comunican mensajes a públicos meta: inauguraciones, conferencias, ferias, visitas. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing: Edición adaptada a Latinoamérica 8va. México: Pearson Educación.
  76. 76. Comunicación Integral• Presupuesto de la promoción – Método costeable • Pequeños negocios: se gasta lo que se puede. – Método de porcentaje de ventas – Método de paridad competitiva • Lo que gaste la competencia. – Método de objetivo y tarea • Definir objetivos de promoción específicos • Determinar las tareas que se deben realizar para cumplir con los objetivos • Estimar los costos para realizar dicha tarea. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing: Edición adaptada a Latinoamérica 8va. México: Pearson Educación.
  77. 77. Comunicación Integral• Estrategias de la mezcla de promoción. – Estrategia de empuje • Empujar el producto hacia los consumidores finales a través de los canales de distribución. El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y la promoción comercial). – Estrategia de atracción • El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente publicidad y promoción) hacia los consumidores finales para que compren el producto. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing: Edición adaptada a Latinoamérica 8va. México: Pearson Educación.
  78. 78. Comunicación Integral• Ejercicio 3. Aplicación de los primeros pasos para una comunicación eficaz. 1. Seleccionar una empresa de ventas al menudeo de la localidad (papelerías, tiendita de la esquina). 2. Quiénes son sus clientes. Definir un grupo de esos clientes a quienes se desea hacer llegar un mensaje. 3. Determinar los objetivos de la comunicación: – Cada objetivo debe incluir. » Una definición del público objetivo » Una declaración sobre cómo va a cambiar ciertos aspectos de las impresiones, opiniones y conductas de ese público. » Una explicación de cuánto tiempo se espera que tarde el cambio. » Un señalamiento de la medida del cambio que se requiere. – Ejemplo de objetivo: La Academia de Mercadotecnia de la UNACAR, a través de una intensiva campaña de información dirigida a los alumnos del último año de todas las preparatorias de municipio del Carmen espera aumentar la matrícula en un 20 por ciento con respecto al año anterior en el semestre agosto-diciembre de 2011. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  79. 79. Comunicación Integral• Definir la mezcla de la promoción – Tres etapas • Primera, los expertos de marketing toman una decisión sobre los componentes de la promoción: Publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  80. 80. Comunicación Integral• Definir la mezcla de la promoción – Tres etapas • Segunda, los responsables del área escogen las actividades concretas de cada componente. En la publicidad se consideran medios como radio, Tv, periódicos. Una promoción de ventas podría constar de cupones, muestras gratis o regalos. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  81. 81. Comunicación Integral• Definir la mezcla de la promoción – Tres etapas • Tercera, en cada actividad tiene que decidir qué medio emplear; por ejemplo, para fines de publicidad tendrían que elegir un programa de radio o televisión o un canal; mientras que en la promoción de ventas tendría que decidir los detalles del cupón: valor, modo de entrega. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  82. 82. Comunicación Integral• Dos estrategias de comunicación: – Para Kotler hablamos de estrategias de empuje y de atracción. – Vamos a redefinir éstas como • Estrategias de estímulo de la oferta: Ventas personales. • Estrategias de estímulo de la demanda: Publicidad. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  83. 83. Comunicación Integral• Circunstancias estratégicas e importancia de la Publicidad y las Ventas personales. ¿Cómo seleccionar la estrategia adecuada? La publicidad es más Las ventas personales son más importante importantes Muchos Número de clientes Pocos Poca Necesidades de información de los Mucha compradores Menor Tamaño e importancia de la compra Grande Poco Servicio requerido después de la Mucho compra Poca Complejidad del producto Grande Demanda Estrategia de distribución Oferta Fijos Política de precios Negociados Muchos Recursos para la promoción Pocos Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  84. 84. Comunicación Integral• Para definir objetivos se recomienda concentrarse en los siguientes: – Lograr que los clientes actuales acepten los productos nuevos. – Conseguir clientes nuevos para los productos actuales – Conservar la lealtad de los clientes actuales con un buen servicio. – Ofrecer servicios técnicos a los clientes potenciales para fomentar las ventas futuras. – Recopilar información de mercado. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  85. 85. Comunicación Integral• Virtudes de los elementos de la mezcla de promoción: Elemento de la Monto de la Control sobre Costo de llegar Estrategia mezcla de la información Credibilidad el mensaje a un cliente apropiada promoción comunicada Varía, depende Estímulo de la Publicidad Poca Mucho Bajo del canal. demanda Muy elevado en Depende de la Poco, pero donde el pago a Ventas Mucha credibilidad de aumenta con Estímulo de la personal es personales información. la compañía y una buena oferta caro, barato en del vendedor capacitación los demás. Si está dirigido a consumidores requiere una estrategia de Bajo y se paga estímulo de la Promoción de solo, a medida Casi nula. No se aplica Mucho demanda; la ventas que se compra promoción el producto comercial requiere estímulo de la oferta Relaciones Mucha Muy bajo o Respalda ambas Mucha Poco públicas información nada estrategias. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  86. 86. Comunicación Integral• Decisiones sobre Publicidad • Determinar los objetivos • Determinar los presupuestos • Qué medios y cuáles vehículos emplear • Con qué frecuencia • Cuál será el mensaje • Análisis de la eficacia del programa de publicidad Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  87. 87. Comunicación Integral• Decisiones sobre Publicidad • Definir los objetivos de la • Determinar los objetivos publicidad de acuerdo con • Determinar los presupuestos la etapa del proceso que • • Qué medios y cuáles vehículos emplear Con qué frecuencia conviene a la empresa. • Cuál será el mensaje • Análisis de la eficacia del programa de publicidad Jerarquía de los efectos Conciencia Conciencia Adopción de innovación Atención Conocimiento Interés Interés Agrado AIDA Evaluación Preferencia Deseo Ensayo Convicción Acción Compra Adopción Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  88. 88. Comunicación Integral • Determinar los presupuestos de• Decisiones sobre Publicidad • Determinar los objetivos un programa de publicidad se • • Determinar los presupuestos Qué medios y cuáles vehículos reduce a decidir sobre el alcance emplear del mensaje y la frecuencia con • • Con qué frecuencia Cuál será el mensaje que se hará llegar al público. • Análisis de la eficacia del programa de publicidad •El alcance se define como el total de individuos u hogares que reciben por lo menos un anuncio en cierto periodo de tiempo (usualmente una semana). •El alcance se expresa como un porcentaje del segmento del público. Si el segmento tiene 100 000 y llegó a 70 000, el alcance fue del 70 por ciento. PBP: Puntos Brutos de Preferencia, el alcance multiplicado por la frecuencia de exposición Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  89. 89. Comunicación Integral• Decisiones sobre Publicidad • Plataforma publicitaria. • • Determinar los objetivos Determinar los presupuestos Decidir cuál es la principal • • Qué medios y cuáles vehículos emplear Con qué frecuencia idea o tema es la esencia • Cuál será el mensaje • Análisis de la eficacia del programa de de la estrategia creativa publicidad •Contenido de la plataforma publicitaria •Tema o problema básico que aborda la publicidad •Objetivo de la publicidad •Principal idea de venta o beneficios fundamentales •Declaración de la estrategia creativa (tema de la campaña, llamamientos y técnicas de ejecución. •Información de apoyo Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  90. 90. Comunicación Integral• Decisiones sobre Publicidad • Plataforma publicitaria. • • Determinar los objetivos Determinar los presupuestos Decidir cuál es la principal • • Qué medios y cuáles vehículos emplear Con qué frecuencia idea o tema es la esencia • Cuál será el mensaje • Análisis de la eficacia del programa de de la estrategia creativa publicidad La naturaleza del llamado o atracción incluida en el mensaje puede ser emocional o racional Las buenas estrategias creativas contienen por lo menos una atracción emocional, y consiguen llamar la atención y despertar el interés… Algunos incluyen un llamado a actuar. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  91. 91. Comunicación Integral • La administración debe saber en• Decisiones sobre Publicidad qué medida el público deseado • Determinar los objetivos • • Determinar los presupuestos Qué medios y cuáles vehículos emplear recibió, entendió y creyó el • Con qué frecuencia mensaje, así como qué efecto • Cuál será el mensaje • Análisis de la eficacia del tuvo en su comportamiento. programa de publicidad Dos tipos de pruebas Antes de difundir el mensaje: Pre-test. Simula las condiciones de exposición. Pruebas de reconocimiento, Pruebas de ventas. Después de difundir el mensaje: Post-test. Miden la eficacia de toda la campaña publicitaria. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  92. 92. Comunicación Integral • La administración debe saber en• Decisiones sobre Publicidad qué medida el público deseado • Determinar los objetivos • • Determinar los presupuestos Qué medios y cuáles vehículos emplear recibió, entendió y creyó el • Con qué frecuencia mensaje, así como qué efecto • Cuál será el mensaje • Análisis de la eficacia del tuvo en su comportamiento. programa de publicidad Pruebas post-tests: Los publicitas diseñan pruebas posteriores de varias maneras, todas referidas a la memoria del sujeto, lo que plantea la cuestión de cuándo, después de transmitir el mensaje, deben hacerse las mediciones. Asimismo, una prueba que se basa en una sola ocasión de medida no refleja el aprendizaje que se da con las exposiciones repetidas. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  93. 93. Comunicación Integral • La administración debe saber en• Decisiones sobre Publicidad qué medida el público deseado • Determinar los objetivos • • Determinar los presupuestos Qué medios y cuáles vehículos emplear recibió, entendió y creyó el • Con qué frecuencia mensaje, así como qué efecto • Cuál será el mensaje • Análisis de la eficacia del tuvo en su comportamiento. programa de publicidad Las pruebas de reconocimiento son el método de investigación posterior más popular para los medios impresos. Los publicistas diseñan las pruebas para medir el grado en que se detecta y lee el mensaje publicitario. Trabajadores de campo entrevistan a las personas que dicen que han leído cierto número de una revista. Cada entrevistado hojea un ejemplar y señala qué vio y qué leyó. Cuando dice que que vio un anuncio, el entrevistador le pregunta qué partes leyó. El entrevistador inicia la entrevista en un lugar cualquiera de la revista, así que las calificaciones no sufren el efecto de la fatiga del sujeto Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  94. 94. Comunicación Integral • La administración debe saber en• Decisiones sobre Publicidad qué medida el público deseado • Determinar los objetivos • • Determinar los presupuestos Qué medios y cuáles vehículos emplear recibió, entendió y creyó el • Con qué frecuencia mensaje, así como qué efecto • Cuál será el mensaje • Análisis de la eficacia del tuvo en su comportamiento. programa de publicidad Las pruebas de recuerdo son otra manera común de medir la eficacia de un mensaje publicitario, en particular un anuncio de televisión después de su transmisión. Por lo regular se ayuda a los entrevistados a recordar. Los entrevistadores les muestran una lista de marcas y anunciantes presentados y les preguntan cuáles han visto últimamente. A continuación les piden que recapitulen los anuncios. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  95. 95. Comunicación Integral• Ejercicio 4. Consideraciones éticas sobre los anuncios publicitarios. – Redacte un texto breve en el cual exponga y justifique su posición respecto a la publicidad en televisión de productos nocivos para la salud. – A propósito de la navidad, haga un análisis crítico, breve, sobre la publicidad dirigida a los niños. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  96. 96. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre ventas personales – Paso número uno. El equipo de ventas debe organizarse para distribuir el esfuerzo de la mejor manera. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  97. 97. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre ventas personales – Dos. Hay que establecer las políticas de manejo de cuentas, para que sirvan como guía sobre cómo abordar, convencer y atender a diversos tipos de clientes. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  98. 98. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre ventas personales – Tres. Hay que tomar decisiones de despliegue para definir territorios y distribuir a los vendedores. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  99. 99. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre ventas personales – Cuatro. Deben determinarse expectativas de desempeño (cuotas) de cada representante de ventas de acuerdo con la demanda que se pronostica para su territorio. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  100. 100. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre ventas personales – Ejercicio. • En equipos de 4-5 personas redacte una estrategia de ventas personales en Ciudad del Carmen donde cada uno de los integrantes es un un miembro del equipo de ventas. – Definir el producto que van a vender. – Definir una estructura organizacional – Clasificar a los clientes potenciales y establecer políticas de manejo de éstos. – Distribuirse en la isla-ciudad, y ofrecer razones para la distribución. – Cuotas de venta y cómo conseguirlas. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  101. 101. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre ventas personales – Ciclo de ventas • El ciclo de ventas se refiere a la duración (expresada en días del calendario y en número de visitas de ventas) que se requiere para hablar con quienes toman las decisiones y convencerlos de que prueben el producto, quizá al principio de forma limitada, y luego que lo adopten por completo. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  102. 102. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre ventas personales – Ciclo de ventas • Planear el programa de ventas y determinar cuántos y cuáles vendedores se necesitan para hacer el trabajo requiere entender bien la duración del ciclo de ventas, el número de visitas que probablemente se requieran para cerrar una venta y el carácter de la tarea de ventas del momento. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  103. 103. Comunicación Integral• Ejecución del programa estratégico de ventas Organización del equipo de ventas Políticas de administración de cuentas Los vendedores Despliegue; diseño del entienden las Desempeño de los territorio exigencias del trabajo: vendedores expectativas del puesto Objetivo de comunicación para los Cuotas vendedores Reclutamiento y Aptitudes de los selección vendedores Habilidades de los Capacitación vendedores Motivación de los Pagos e incentivos vendedores Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  104. 104. Comunicación Integral• Servicio a clientes en como función de ventas personales – Cada vez es más frecuente que la responsabilidad del servicio a clientes y las ventas exteriores se unan en los organigramas de una compañía de modo que las dos funciones operan de consuno para atender a los clientes de manera eficaz y eficiente antes y después de las ventas. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  105. 105. Comunicación Integral• Servicio a clientes en como función de ventas personales – Administrar el servicio a clientes significa reflexionar sobre los objetivos de la empresa sobre su servicio antes de la venta y agregar nuevos objetivos de servicio postventa, junto con el personal y las estrategias para cumplirlos Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  106. 106. Comunicación Integral• Evaluación y control del desempeño de ventas – Tres herramientas. • Análisis de ventas. Los gerentes supervisan en volumen de las ventas de cada vendedor. Además desglosan las cifras de ventas por territorios, por cada producto de la línea y por los tipos de clientes. Comparan los resultados con los pronósticos y cuotas del plan de ventas de la compañía para saber qué vendedores trabajan bien y qué ajustes se necesitan. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  107. 107. Comunicación Integral• Evaluación y control del desempeño de ventas – Tres herramientas. • Análisis de costos. Los gerentes vigilan también los costos de las actividades de ventas, como gastos de viajes y entretenimientos. Los gerentes examinan estas cifras por vendedor, distrito, cliente y producto. Sin embargo, este análisis plantea algunas graves dificultades técnicas sobre cómo asignar ciertos costos, por ejemplo los administrativos o indirectos. Cuando este procedimiento combina con el análisis de ventas, los gerentes están en posición de evaluar la rentabilidad de sus territorios, productos y clientes. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  108. 108. Comunicación Integral• Evaluación y control del desempeño de ventas – Tres herramientas. • Análisis de conductas. Cuando el volumen de ventas o la rentabilidad de un territorio queda por debajo de los esperado a veces los gerentes no están seguros de cuáles hayan sido las causas. Para entender mejor la causa y tener una mejor base con que aplicar los remedios, muchos gerentes creen que es necesario supervisar y evaluar el comportamiento real del vendedor, así como los resultados de este comportamiento. Recopilan mucha información para este análisis a partir de los informes de actividades y visitas de ventas que entregan a los vendedores. Además, algunas empresas recurren a escalas de calificación, observación de campo y calificaciones de los supervisores para compilar la información que necesitan. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  109. 109. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre promoción de ventas – Las actividades de marketing, además de las ventas personales y la publicidad, que estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los distribuidores. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  110. 110. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre promoción de ventas – La promoción de ventas puede ser de dos clases. • Promoción para consumidores, por lo regular como parte de una estrategia de estímulo de la demanda. • Promoción comercial, dirigida a los miembros del canal y que casi siempre forma parte de una estrategia de estímulo de la oferta. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  111. 111. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre promoción de ventas – Estrategias de promoción relacionadas con los precios: descuentos, premios, rebajas. – No relacionadas con los precios: Muestras; Concursos y sorteos dirigidas a los compradores; promociones comerciales, especialmente dirigidas a los vendedores. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  112. 112. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre relaciones públicas – Esencialmente se refiere a la relación que cada empresa establece con los medios de comunicación masiva y con la comunidad. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  113. 113. Comunicación Integral• Toma de decisiones sobre relaciones públicas – Las relaciones públicas tienen varias ventajas exclusivas. Refuerzan la campaña publicitaria de la empresa porque aumentan la conciencia y la credibilidad de lo que afirma de su producto. – Las empresas grandes prefieren contratar agencias especializadas. Mullins, J., Wlker, O., Boyd, H. y Larréché J. (2007) Administración de Marketing: Un enfoque en la toma de decisiones 5ta. México: McGraw Hill. Capítulo 14: Decisiones sobre la promoción integrada pp 326- 352.
  114. 114. Comunicación integral• Promoción/Comunicación – En los clientes potenciales, la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. – A los clientes actuales, la promoción/comunicación les recuerda la existencia del producto y sus ventajas, para que no sean tentados por la competencia Santesmases, M., Sánchez, A. Y Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos y estrategias. México: Pirámide-Tec de Monterrey.
  115. 115. Comunicación integral• Objetivo de las acciones promocionales. – Creación de imagen • Los productos se compran a veces no por sus características intrínsecas, sino por la imagen que se tiene de ellos y por la identificación del comprador con lo que simbolizan sus productos. • La creación de imagen no se centra en las características del producto, sino que pone énfasis en la creación de impresiones (prestigio, posición social, calidad, sexualidad, credibilidad, etcétera) Santesmases, M., Sánchez, A. Y Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos y estrategias. México: Pirámide-Tec de Monterrey.
  116. 116. Comunicación integral• Objetivo de las acciones promocionales. – Diferenciación del producto • Se refiere a aquellas acciones promocionales que resaltan alguna característica diferencial del producto. • Se trata de realizar propuestas de venta resaltando algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores y, hasta cierto punto, único. Santesmases, M., Sánchez, A. Y Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos y estrategias. México: Pirámide-Tec de Monterrey.
  117. 117. Comunicación integral• Objetivo de las acciones promocionales. – Posicionamiento del producto o de la empresa. • Las acciones promocionales de posicionamiento pueden referirse a empresas o entidades y no sólo a productos. • Son necesarios estos re-posicionamientos cuando ha habido un cambio en la administración o una modificación significativa en el entorno de negocios que puede ser aprovechado por una entidad. – Privatización de Telmex – Banorte, el banco fuerte de México Santesmases, M., Sánchez, A. Y Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos y estrategias. México: Pirámide-Tec de Monterrey.
  118. 118. Comunicación integral• Objetivo de las acciones promocionales. – Creación de imagen • Los productos se compran a veces no por sus características intrínsecas, sino por la imagen que se tiene de ellos y por la identificación del comprador con lo que simbolizan sus productos. Santesmases, M., Sánchez, A. Y Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos y estrategias. México: Pirámide-Tec de Monterrey.
  119. 119. COMUNICACIÓNORGANIZACIONAL 120
  120. 120. ¿Qué entendemos por Comunicación Organizacional?• Son las prácticas y medios de comunicación como instrumentos para apoyar el logro de objetivos. Entendemos al ejercicio de la comunicación como estrategias claras para aumentar la productividad y la calidad en las organizaciones. 121
  121. 121. • La comunicación en las organizaciones representa la más poderosa herramienta para alinear y orientar todas las prácticas individuales y de quipo hacia el logro de una visión y objetivos comunes. 122
  122. 122. Tipos de comunicación en la organización (interna y externa) La comunicación interna, son todos los mensajes que se dan dentro de la organización:a) En relación a los puestosb) Para realizar funciones normales del organismo de que se trata, o de asumir tareas extraordinarias, relacionadas directa o indirectamente.c) El transmisor y receptor pertenecen al grupo de trabajo de la propia institución 123
  123. 123. La información interna a su vez, puede ser clasificada en los tres grupos siguientes:• La información general sobre lo que es la organización: cuáles son los objetivos, planes y políticas generales. Los productos o servicios que ofrece la organización, su posición en el mercado, su desarrollo, su contribución al desarrollo y bienestar de la comunidad, las labores de investigación que realiza, etc.• Los reglamentos y normas de la organización: El reglamento interior de trabajo, las políticas específicas del departamento en el que se trabaja y así sucesivamente.• Las prestaciones y servicios sociales en general que se otorgan al personal: Las organizaciones deben preocuparse por dar siempre amplia y constante información a su personal sobre las prestaciones y servicios sociales que se le otorguen, tanto por cuenta propia, como las prestaciones y servicios a través de otros organismos, como el Instituto Mexicano del Seguro Social. 124
  124. 124. Medios de comunicación con el personal 125
  125. 125. Los medios más usados para comunicarnos son:Escritos: Orales:• Circulares informativos: • Conferencias internas, externas, combinadas • Simposios• Folletos instructivos • Diálogos• Folletos institucionales • Círculos de comunicación• Guías • Sistemas de altavoces• Cartas • Mesas redondas• Boletines • Recepciones• Tableros de avisos• Pancartas• Carteles• Anaqueles informativos• Publicaciones institucionales 126
  126. 126. Audiovisuales De contacto material:• Cortometrajes • Ferias• Circuitos cerrados de • Exposiciones televisión De comunicación masiva:Musicales: • Radio• Conciertos • Prensa• Música programada • Cine • Televisión • Internet 127
  127. 127. Manual de BienvenidaEl manual de bienvenida es uno de los medios más importantes, ya que es uno de los de primer contacto del empleado con la empresa, por lo que este instrumento dependerá en gran parte, la primera impresión u opinión que se forme el empleado sobre la organización.Guía para estructurar un manual de bienvenida:• Palabras de bienvenida de parte de un representante de la organización• Información general acerca de lo que es la organización, que puede incluir:• Breve historia de la organización• Objetivos y políticas generales• Productos y/o servicios que produce o vende• Situación con respecto a la competencia• Planea importantes de desarrollo• Contribución al desarrollo de la comunidad 128
  128. 128. Boletín, mural o tablero de anunciosEste constituye un instrumento de comunicación sencillo y muy difundido. Consiste en un mueble (vitrina, pizarra o similar) fijo en un lugar, en el que se pueden colocar temporalmente boletines o carteles informativos sobre diversas cuestiones, tales como: cambios de horario de trabajo, fechas de suspensión de labores, invitaciones a actividades sociales organizadas por la empresa, cambios de día o lugar de pago, nombres de empleados ascendidos, su éxito depende fundamentalmente de los siguientes factores: Ubicación Brevedad y claridad Atracción Renovación oportuna 129
  129. 129. Revistas o periódicos privados de la organizaciónSu objetivo primordial no es solo suministrar información, sino más bien, utilizar ésta como medio para fomentar el interés y comprensión de los empleados por la situación y problemas de la organización. Estas publicaciones no son solo para el personal, puede hacerse llegar a otros sectores como: los familiares de clientes, proveedores, accionistas, etc...La información que debe contener principalmente es: Información acerca de los objetivos, políticas y planes generales de la organización. Información sobre la situación de la organización en la vida de la comunidad. Información sobre las labores de mercadotecnia de la organización. Información sobre mejoras de la organización en general. 130
  130. 130.  Noticias tendientes a resaltar la importancia de la participación del personal. Explicaciones a todo el personal acerca de partes o artículos de legislaciones laborales. Información sobre los programas de desarrollo de personal (cursos de capacitación, promociones, becas, etc). Sección de información de interés general. Temas educativos o culturales. Promoción de campañas de seguridad e higiene, etc... 131
  131. 131. Las comunicaciones externas tienen lugar fuera de la organización. Se originan de operaciones normales de la misma (intercambio de correspondencia documentación, especificaciones, cotizaciones, etc).Pueden responder también a requerimientos indirectos que favorecen las operaciones ordinarias. En este aspecto entra: conocer las exigencias y necesidades del público, usuario y consumidor, adelantos técnicos, legislación, etc. 132
  132. 132. Clasificación de la comunicación interna• La organización formal es la estructura planeada y representa un intento deliberado por establecer relaciones esquematizadas entre los componentes encargados de cumplir los objetivos eficientemente. La estructura formal es tradicionalmente el resultado de tomas de decisiones explícitas y tiene una naturaleza prescriptiva, una guía de la manera en que las actividades deben estar relacionadas. Se suele representar por medio de un esquema impreso y se incluye en los manuales de organización. 133
  133. 133. TOMA DE DESICIONES 134
  134. 134. ¿Qué es tomar decisiones?• Elegir entre dos o mas alternativas, de manera consciente, buscando el mayor beneficio personal o grupal. 135
  135. 135. EXISTE ALGO QUE GARANTICE LATOMA DE DECISIONES EFECTIVA ? •NO, POR LO TANTO ES BUENO RECORDAR QUE: •NO HAY UNA FORMA OPTIMA DE TOMAR DECISIONES •LOS PASOS PARA TOMAR UNA DECISION SE SUPERPONEN •INFLUYEN FACTORES CONSCIENTES E INCONSCIENTES •HAY QUE CONSIDERAR LA LOGICA Y LA EMOCION 136
  136. 136. Factores que influyen en las decisiones• Heurística: Reglas empíricas, que nos permiten tomar decisiones rápidas, que en su mayoría son falibles. – DISPONIBILIDAD: Conforme la frecuencia en que evocamos una información, su probabilidad determina la solución. – REPRESENTATIVIDAD: Lo más parecido a nuestros esquemas, es lo más probable. 137
  137. 137. Factores que influyen en las decisiones – Anclaje y Ajuste: Partimos de un punto para tomar decisiones. Siendo ese punto acertado o erróneo. – Framing (Estructura): Consideración de la decisión en función de la información de Pérdidas o Ganancias. – Persistencia al compromiso (o “entercamiento”): Tendencia a continuar con una decisión, a pesar de la evidencia en contra. 138
  138. 138. DESESTIMULOS wDILACIÓN wMIEDO A TOMAR LA DECISIÓN wFALTA DE HABILIDADwPREOCUPACIÓN POR POSIBILIDADES DE EQUIVOCACIÓN wINSEGURIDAD wCONFLICTO INTRAPERSONAL 139
  139. 139. CUANDO ES MEJOR NO DECIDIR7 CUANDO LA INTUICION ESTA “EN CONTRA”7 CUANDO NO CONOCES TODOS LOS HECHOS7 CUANDO NO SE ESTA SEGURO DE SUS CONSECUENCIA7 CUANDO SE ESTA PRESIONADO POR OTROS PARA TOMARLA 140
  140. 140. 4 ETAPAS Solución de Problemas 141
  141. 141. Impacto en mis decisiones ¿La Decisión Le Impacta A Todos?¿La Decisión le impacta solo a algunos? ¿Le impacta a pocos? 142
  142. 142. ¿COMO PUEDO SABER SI ESTOY TOMANDO BUENAS DECISIONES?u Si al momento de analizar el problema tiene que ver con los procesos naturales del trabajo, entonces me baso en las políticas y normas que tiene la organización o departamento para tal efecto....u Si esa decisión implica un IMPACTO en toda la organización o en mi área.... 143
  143. 143. Buenas decisionesu Si al tomar esa decisión me alejo o me acerco a las metas propuestas para mi departamento /Gerencia/ Dirección....u Si mi FUNCION y RESPONSABILIDADES abarcan dicha decisión... 144
  144. 144. ...¿ Y MI AREA DE INFLUENCIA?AREA DE INFLUENCIA AREA DE CONTROL INDIRECTO 145
  145. 145. Formas de tomar decisiones 4 Consenso 4Minoria 4Experto 4Mayoria de votos 4Autoridad con discusión 4Autoridad sin discusión 146
  146. 146. FORMAS DE TOMAR DECISIONES• MAYORIA DE VOTOS: Es la forma más fácil de tomar decisiones. Se puede determinar la mayoría ya sea por 50 + 1, 2 tercios, Mayoría relativa, etc. – Ventajas: Es de rápida respuesta, se asegura que la mayor parte esté de acuerdo, no importa el número de personas. – Desventajas: No involucra a todos, las minorías son hechas a un lado, hace facciones contrarias. 147
  147. 147. FORMAS DE TOMAR DECISIONES• CONSENSO: Es la forma mas difícil de tomar decisiones. Para llegar a la decisión final es necesario que TODOS estén de acuerdo con el resultado. – Ventajas: Todos se involucran, se exploran todas las ideas, se compromete. – Desventajas: Toma demasiado tiempo y energía, puede provocar enojos y molestias, sin un buen mediador se puede “empantanar”. 148
  148. 148. FORMAS DE TOMAR DECISIONES• MINORIA :Es una forma usual de tomar decisiones. También llamado COMITE. Se nombran representantes y ellos tienen absoluta libertad para tomar decisiones. – Ventajas: Es relativamente rápida. Se profundiza en ciertos temas. Genera compromiso. – Desventajas: Si la elección de los miembros es incorrecta no se llega a ningún lado. Puede bloquear todo avance. 149
  149. 149. FORMAS DE TOMAR DECISIONES• EXPERTO: Se pide consejo a alguien que domina un tema. El experto sugiere formas de solución. – Ventajas: Se asegura que una persona conozca todo lo relacionado con el tema, su diagnóstico y solución esta basado en experiencias e investigación. – Desventajas: No genera compromiso. El “experto” puede no serlo. No se conoce toda la problemática. 150
  150. 150. FORMAS DE TOMAR DECISIONES• AUTORIDAD CON DISCUSION: El jefe pregunta y pide opinión sobre un tema o problema. Al final él toma solo la decisión. – Ventajas: Se llama también liderazgo participativo. Cuando el grupo es inmaduro o no tiene la visión global del problema. Si el líder es excelente....todo va bien. – Desventajas: Puede no atender realmente a las propuestas. No genera involucramiento a quienes no se les tomó en cuenta. 151
  151. 151. FORMAS DE TOMAR DECISIONES• AUTORIDAD SIN DISCUSION: El Jefe toma todas las decisiones. – Ventaja: En ocasiones la necesidad provoca velocidad.... – Desventaja: Puede ser demasiado autoritario• POR AUSENCIA: Solo alguien dice Sí o No y se asume que todos lo secundan. 152
  152. 152. Se pueden tomar decisiones en Equipo.......Cuando el tipo de decisión por tomar necesita una mayorcantidad, variedad o calidad de puntos de vista, opiniones,recursos o información de los que se encuentra en unapersona.....aunque sea “muy inteligente”.....Cuando los que componen el equipo tomarán parte en laimplantación del problema.....Cuando el problema puede, de hecho, ser resuelto por elequipo... 153
  153. 153. Se pueden tomar decisiones en Equipo........O cuando la apreciación de los integrantes no es homogénea.....Cuando las informaciones y habilidades necesarias para la decisión se agregan o realmente son integrativas.....Cuando se desea influenciar, interesar, COMPROMETER, a los participantes en la ejecución de la tarea o decisión. 154
  154. 154. Una decisión en Equipo depende de .......Una clara definición del problema y caracterización de lasituación relativa a ese problema.....Que el equipo sepa perfectamente cuál es el objetivo...ypueda asumir la responsabilidad por solucionar elproblema.....Una eficaz comunicación en la geneación, discusión yevaluación... 155
  155. 155. Una decisión en Equipo depende de .....Evaluar la viabilidad, implantación, costos, pérdidas de las soluciones sugeridas......Que el grupo especifique para sí mismo el o los criterios según los cuales va a evaluar las diversas soluciones propuestas.....Que el grupo se sienta directa o indirectamente ligado a la ejecución.... 156
  156. 156. Decalogo de la toma de decisionesConoce el objetivo que deseas lograr. Pospón toda decisión hasta saber todo lo que necesites saber.Reconsidera constantemente el objetivo, es mejor cambiar una decisión que soportar un mal resultado.Escucha las opiniones de otros, pero no creas todo lo que le digan. 157
  157. 157. Decalogo de la toma de decisiones Dale mucha importancia a tus corazonadas. Son datos importantes que tomar en cuenta. Se intrépido y agresivo cuando hayas tomado la decisión. Asegúrate que la toma de decisiones que seguiste es por las circunstancias propias del caso y no de casos anteriores. Considera las preferencias de otras personas. 158
  158. 158. DecálogoTómate tu tiempo.Considera tantas alternativas como sea posible.Esta dispuesto a cambiar de rumbo tan pronto actúes. 159
  159. 159. Solución de Problemas• Mientras no se pueda entender el verdadero problema, no es posible llegar una solución• Las soluciones surgen de la información guardada en la memoria.• Evaluamos las soluciones, en función de nuestro razonamiento...• Las soluciones no son eficientes en todos los casos. 160
  160. 160. Métodos...• Ensayo y Error: Se despliegan comportamientos o acciones hasta que una funciona.• Algoritmo: Método estructurado que permite llegar en forma segura a la solución de un problema• Análisis de Sub metas: Se analiza y se resuelve en pequeñas partes.• Analogía: Aplicar soluciones pasadas exitosas en problemas similares. 161
  161. 161. Factores que intervinen• Fijación Funcional: Los objetos sirven solo para una meta o función... y para nada más.• Escenario Mental: Si ya funcionó una vez, no tiene porque no hacerlo ahora... (aferrarse a a soluciones pasadas) 162
  162. 162. Trabajo finalSicología y comunicación
  163. 163. Ensayo• Índice del ensayo – Introducción (reflexión sobre la comunicación en general y la comunicación aplicada al análisis de las organizaciones utilizando el material visto en clase y la bibliografía del curso) – Situación de análisis (descripción de la empresa en la que cada uno trabaja con sus ventajas y desventajas). – Presentación de un escenario de desarrollo profesional y personal en el que las conductas positivas se premian y las conductas nocivas se eliminan, tanto para el caso de los jefes como de los subordinados. Equilibrio entre premios y valor). – Reflexión sobre los problemas para implementar los cambios en su empresa. – Análisis del valor de la nueva propuesta. – Conclusiones.
  164. 164. Formato• Entre 10 y 15 cuartillas.• Arial 12 puntos.• Doble espacio• Texto justificado• Referencias bibliográficas (del curso u otras).• Portadas sencilla (Titulo del ensayo, nombre del autor y nombre del curso)• Enviar por correo electrónico el viernes de 6 de julio de 2012 a la dirección hgarcia@pampano.unacar.mx• El archivo que envíen se llamará: ensayoapellidopaterno.docx

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