Material de aula de Adm. de Marketing I, na FUNESO, em 02.09.2014, sobre Planejamento de Marketing

1.  
Prof.: Elton Rodrigues

2.  Uma empresa, para sobreviver, precisa criar relações de
troca com seus clientes. Para que estas relações
aconteçam, é necessário que o agente “vendedor”
apresente sua oferta ao mercado, oferecendo-a como a
solução para uma necessidade/ desejo de determinados
agentes “compradores/consumidores” do mercado.

3.  Acontece que o ato de ofertar um bem ou serviço não
pode ser aleatório. É impossível uma empresa oferecer
satisfação para todas as necessidades. É necessário
que esta tenha a noção clara de qual o escopo de sua
atividade e que soluções é capaz de apresentar. Da
mesma forma, precisa saber que segmentos de clientes
ela pode atender e manter a sustentabilidade do
negócio. A atividade de marketing que orienta essas
definições e dá a orientação de ações que devem ser
desenvolvidas é o planejamento estratégico de
marketing.

4.  Planejamento estratégico é o processo de desenvolver
e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e
habilidades de uma organização com as oportunidades
de marketing (desenvolvimento de relações de troca) em
um mercado em mutação.


5.  As empresas normalmente preparam plano anuais,
planos de longo prazo e planos estratégicos. Os planos
anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais das
empresas e de como mantê-los em andamento. O
planejamento estratégico envolve adaptar a empresa
para que ela consiga obter vantagem das oportunidades
do ambiente em constante mudança.

6.  No nível corporativo, as empresas iniciam o processo de
planejamento definindo seu propósito geral e sua
missão. Esta missão é transformada em objetivos de
apoio detalhados que orientam toda a empresa. Em
seguida, a administração define qual o melhor portfólio
de produtos e negócios para a empresa


7.  Cada unidade de negócio (ou de produto) define os
planos de marketing e operacionais para dar suporte à
missão e atingir aqueles objetivos.
 Assim, o planejamento de marketing apoia o
planejamento estratégico da empresa com planos mais
detalhados para oportunidades de marketing
específicas.

8.  A missão de uma empresa é o propósito da
organização, o motivo para que ela existe, a
realização que busca.

 Para esta definição (ou redefinição, se for o caso), a
administração deve refletir sobre as seguintes
questões:
o Qual é o nosso negócio?
o Quem é o cliente?
o O que leva valor para os consumidores?
o Qual deveria ser o nosso negócio?

9.  Atualmente, é uma prática comum as empresas criatem e
ostentarem declarações de missão. A prática está correta,
pois estudos mostram que empresas que têm missões bem
definidas apresentam melhor desempenho.

 Contudo, podemos verificar alguns problemas e distorções
nas declarações de missão, como por exemplo:

 Missão definida por produto ou tecnologia
 “Fazemos computadores pessoais” ou “Somos uma empresa
referência em tecnologia para medicina nuclear”

 Missão muito ampla ou muito restrita
 “Estamos no negócio de comunicações” / “Fabricamos lápis”

10.  Missão escrita para ser apresentada como uma peça de
relações públicas, cheia de chavões e clichês. Longas
demais para ser lembradas e tediosas demais para ser
motivadoras:
 O restaurante Habib’s está disposto a agilidade e qualidade
na hora de servir os seus produtos, havendo um preço justo e
cabível a todos.
O ambiente se faz limpo e agradável, sendo querido em
todas as classes sociais e com fácil acesso a todos. O
constante crescimento desta organização faz com que ela
crie uma boa imagem e um relacionamento estável com seus
clientes.
Esta empresa busca fortalecer a sua reputação através de
foco, sendo a eficiência a sua principal missão.

11.  A missão deve ser:
o Orientada para o mercado e definida em termos das
necessidades dos clientes.
o Específica
o Realista
o Inspiradoras/ motivadoras
o Adequada ao ambiente de mercado

12.  Criamos fantasias – um lugar onde os Estados unidos ainda
funcionam como deveriam. (Disney Parques e Resorts)

 Oferecemos preços baixos todos os dias e damos às pessoas
comuns a chance de comprar as mesmas coisas que as pessoas
ricas. (Wal Mart)

 Tornamos a experiência de compra na internet rápida, fácil e
agradável – somos o lugar onde você pode encontrar e descobrir
qualquer coisa que queira comprar on-line. (Amazon.com)

 Satisfazer o apetite do mundo inteiro com boa comida, bem servida,
a preço acessível. (McDonald´s)

 Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do
povo brasileiro, por meio da informação e do entretenimento. (Rede
Globo)

13.  A missão precisa ser desdobrada em objetivos
detalhados para cada nível da administração. Todo
gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável
por alcançá-las.

 A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso
cultural, político, econômico e social do povo brasileiro,
por meio da informação e do entretenimento”.

14.  A missão precisa ser desdobrada em objetivos
detalhados para cada nível da administração. Todo
gerente precisa ter objetivos e metas e ser responsável
por alcançá-las.
 A missão da Rede Globo é “Contribuir para o progresso
cultural, político, econômico e social do povo brasileiro,
por meio da informação e do entretenimento”.

15.  A partir desta missão, vemos objetivos que devem-se
buscar para cumprir o propósito, tais como:
o Prestar informações confiáveis e atualizadas
o Manter a liderança em inovação nos formatos e tecnologias de
produção e transmissão de produtos audiovisuais.


16.  Para atingir esses objetivos, as unidades da Rede Globo
definem as metas necessárias:
o Produzir seis novas novelas por ano entre 2014 e 2016
o Transmitir em tempo real todas as partidas da copa do mundo
2014, com equipes de jornalistas, narrador e comentaristas em
todas as arenas de jogos.
o Criar um programa especial no fim da noite para discutir os
principais lances do dia na copa do Mundo (Central da Copa)

17.  Vale destacar que os objetivos são mais específicos que
a missão, pois demonstram o que precisa ser feito.
 As metas devem ser específicas, mensuráveis e ter
prazo de realização, pois constituem os passos mínimos
necessários para o atingimento dos objetivos (e
consequentemente o cumprimento da missão).

18.  Orientada pela missão e pelos objetivos, a
administração define qual o melhor portfólio – conjunto
de negócios e produtos que constituem a empresa. O
melhor portfólio é aquele que ajusta os pontos fortes e
fracos da empresa às oportunidades do ambiente.

 O planejamento de portfólio envolve dois passos
principais:
1. Análise do portfólio atual
2. Desenvolvimento do portfólio futuro

19. Análise do portfólio atual
 A administração avalia os negócios e produtos atuais
com o objetivo de investir em negócios mais lucrativos e
reduzir ou abandonar os investimentos em negócios
mais fracos.

 Com o objetivo de utilizar melhor seus pontos fortes
para aproveitar as oportunidades de mercado, as
empresas avaliam suas Unidades Estratégicas de
Negócios – UEN (divisão, linha de produtos ou marca,
que possuem missão e objetivos separados e podem
ser planejados de forma independente) em duas
dimensões: atratividade do mercado e posicionamento.

20.  O método mais conhecido chama-se Matriz BCG
(Boston Consulting Group), que classifica as Unidades
de Negócios numa matriz de crescimento/ participação.

 No eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado
oferece uma medida da atratividade desse mercado. No
eixo horizontal, a participação de mercado relativa
funciona como uma mensuração do poder da empresa
no mercado.

21.  A matriz define quatro tipo de UEN:
 Estrelas: negócios ou produtos de alto crescimento e
grande participação
 Vacas leiteiras: baixo crescimento, mas grande
participação
 Pontos de interrogação: negócios de pequena
participação em mercados de alto crescimento.
 Abacaxis: produtos de pequeno crescimento e pequena
participação.

23.  O método BCG e outros métodos formais
revolucionaram o planejamento estratégico, mas
apresentam limitações como:
o A implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
o A administração pode ter dificuldade em identificar as UEN e
determinar sua participação no mercado
o A abordagem é voltada para negócios atuais e oferecem poucas
informações sobre negócios futuros

24.  Além da avaliação dos negócios atuais, o
desenvolvimento de portfolio implica encontrar negócios
e produtos que a empresa deve levar em conta no
futuro, para crescer e competir de forma mais eficiente.
 Um dispositivo para identificar oportunidades de
crescimento é a Matriz de crescimento
mercado/produto.

25. Essa matriz oferece as seguintes opções para
crescimento:
 Penetração de mercado: vender mais para os clientes
atuais sem alterar os produtos
 Desenvolvimento do mercado: identificar e
desenvolver novos mercados para seus produtos atuais
 Desenvolvimento de produto: oferecer produtos
modificados ou novos para os mercados atuais
 Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm
a ver com seus produtos e mercados atuais.

27.  As empresas podem desenvolver estratégias não
apenas para o crescimento de seus portfolios de
negócios, mas também para uma redução necessária.
Entre as várias razões para uma empresa querer
abandonar produtos ou mercados estão: mudanças no
ambiente tornaram o negócio menos lucrativo;
readequação de rumo, caso a empresa tenha crescido
rápido demais e entrado em negócios e mercados que
não são interessantes; ou ainda os produtos e negócios
deixaram de ser lucrativos.

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Prof.: Elton Rodrigues