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Mexico estudio moda 2020 By Elogia

Un año más el área de research de Elogia ha realizado este estudio sobre los hábitos de compra de los mexicanos en el entorno online dentro los eCommerce de Moda. En este estudio se analizan desde el coste medio de cada compra, la frecuencia o las tiendas en línea favoritas.

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Mexico estudio moda 2020 By Elogia

  1. 1. Elogia Confidential and Proprietary COMERCIO ELECTRÓNICO EN MODA Reporte Público Octubre 2020
  2. 2. Elogia Confidential and Proprietary Índice Objetivos Salud de marca en tiendas online Imagen de marca Conclusiones Hábitos de compra Descripción del estudio Resultados Conclusiones Ficha metodológica Efecto COVID - 19
  3. 3. Descripción del estudio 1
  4. 4. Elogia Confidential and Proprietary Objetivos El mercado de la moda online en México es muy dinámico y evoluciona constantemente. Por ello es muy importante realizar un seguimiento periódico que nos permita analizar sus fluctuaciones. El presente estudio tiene como objetivo principal: Medir la situación actual del eCommerce de moda en México, ver cómo evoluciona y construir un observatorio referente en el país Adicionalmente se plantean una serie de objetivos secundarios: ★ Respecto a la salud de marca de los players de la moda online: ○ Salud de marca ○ Perfil de imagen ○ Mapa de posicionamiento ★ Respecto al mercado eCommerce en México y hábitos de la compra de moda online: ○ Uso y hábitos de compra ○ Drivers y barreras ○ Frecuencia y gasto ○ Cambio de hábitos a partir del confinamiento causado por el COVID
  5. 5. Elogia Confidential and Proprietary Metodología Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo ★ Individuos de 18 a 55 años internautas que hayan comprado moda/complementos online en los últimos 6 meses ★ México ★ Septiembre 2020 Error muestral Muestra obtenida Técnica El error muestral de los datos globales es de (±3,1%) con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5. C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población Mexicana según datos de INEGI ★ Usuarios: 1.007 encuestas
  6. 6. Resultados 2
  7. 7. Hábitos de compra
  8. 8. Elogia Confidential and ProprietaryBase total: 1.007 • Indica tu grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones: T2B Dif. significativas vs 2019 Investigo los precios en varias tiendas/ sitios antes de comprar La practicidad y comodidad son aspectos que valoro al comprar en línea Compro en sitios web/ tiendas que ofrecen precios más bajos Soy leal a ciertas tiendas/ marcas porque confío en ellos Compro en tiendas en línea, aunque también tengan tienda física Estoy dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad Compro regularmente en temporada de rebajas Prefiero comprar las mejores marcas Siempre estoy siguiendo las últimas tendencias en moda Sólo compro ropa/ zapatos después de probármelos 3pp 4pp 4pp 3pp Promedio: 64% Hábitos de compra Los compradores online son sensibles al precio, les gusta investigar y comparar antes de realizar la compra. La comodidad y practicidad también es un aspecto relevante, y este año crece respecto al 2019. 85% 84% 77% 73% 70% 67% 67% 53% 34% 31%
  9. 9. Elogia Confidential and Proprietary • Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en línea. Por favor, indícanos por qué motivos. Base: 1.007Dif. significativas vs 2019 Me lo envían a domicilio Puedo hacerlo a cualquier hora Ofertas/Promociones Es cómodo y práctico Facilidad y rapidez de compra Para ahorrar tiempo Hay más variedad de productos Precios más económicos Formas de pago online Disponibilidad de inventario Por falta de tiempo La tienda está lejos o en el extranjero Tengo confianza en las webs Otros 4pp 10pp 6pp 5pp 5pp Masculino (74%) 18 a 25 años (75%) 18 a 25 años (51%) Masculino(46%) 18 a 25 años (48%) Masculino( 44%) Motivos de compra en línea Si en la edición anterior, los compradores online ya declararon que el principal motivo de compra en línea era el envío a domicilio, este año lo reafirman con el crecimiento de 10pp. El poder hacerlo a cualquier hora, la comodidad y practicidad, la facilidad y rapidez y la variedad de productos crecen también respecto al 2019.
  10. 10. Elogia Confidential and Proprietary • Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en línea. Por favor, indícanos por qué motivos. Base: xDif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Investigo los precios en varias tiendas o sitios antes de comprar 85% 82% 89% 84% 87% 85% La practicidad y comodidad son aspectos que valoro al comprar en línea 84% 85% 83% 82% 85% 85% Compro en sitios web o tiendas que ofrecen precios más bajos 77% 73% 81% 72% 80% 78% Soy leal a ciertas tiendas o marcas porque confío en ellos 73% 72% 73% 72% 73% 72% Compro en tiendas en línea, aunque también tengan tienda física 70% 67% 72% 68% 74% 65% Estoy dispuesto a pagar más por productos de mayor calidad 67% 65% 70% 67% 69% 66% Compro regularmente en temporada de rebajas 67% 66% 68% 65% 70% 67% Prefiero comprar las mejores marcas 53% 47% 59% 46% 54% 60% Siempre estoy siguiendo las últimas tendencias 34% 33% 36% 41% 29% 33% Sólo compro ropa o zapatos después de probármelos 31% 28% 33% 29% 30% 34% Motivos de compra en línea
  11. 11. Elogia Confidential and Proprietary En promedio, se realizan más de 6 compras online al año con un gasto de 1,559.4 MXN (gasto similar a los años anteriores). Los más senior (41 a 55 años) son los que más gastan (aproximándose a los 2000 MXN). • ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses? • De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet? Compras online al año Gasto por compra Base total: 1.007Dif. significativas vs 2019 11 veces o más 6- 10 veces 2-5 veces 1 vez Más de 5000 MXN Entre 3001 Y 5000 MXN Entre 2001 Y 3000 MXN Entre 1001 Y 2000 MXN Entre 201 Y 1000 MXN Menos de 200 MXN 3pp -3pp Compran 6.6 veces/año en promedio Gastan 1,559.4 MXN por compra en promedio Frecuencia y gasto promedio En 2019 era de 6.3 veces/año En 2019 era de 1,567 MXN
  12. 12. Elogia Confidential and Proprietary Durante los años 2017 y 2018, tanto la frecuencia como el gasto promedio aumentaron considerablemente. En el año 2019 sufren una caída que se mantiene en este 2020. El contexto Covid, no ha hecho caer las ventas de esta categoría a través del canal online. • ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses? • De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet? Base total: 1.007Dif. significativas vs 2019 Frecuencia y gasto promedio I Histórico (MXN/ compra) (veces/ año) Ticket promedio Frecuencia de compra anual promedio
  13. 13. Elogia Confidential and Proprietary • ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses? • De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet? Base total: 1.007 GASTO Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Menos de 200 MXN 1% 1% 1% 2% 0% 0% Entre 201 y 1000 MXN 43% 49% 38% 51% 45% 30% Entre 1001 y 2000 MXN 33% 31% 35% 29% 34% 38% Entre 2001 y 3000 MXN 15% 13% 17% 15% 14% 17% Entre 3001 y 5000 MXN 6% 5% 7% 4% 6% 11% Más de 5000 MXN 2% 2% 2% 1% 2% 3% Promedio gasto compra 1.559,4 MXN 1,458 MXN 1,664,9 MXN 1.315,5 MXN 1.541,1 MXN 1.930,2 MXN FRECUENCIA Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años 1 vez 3% 4% 2% 3% 4% 3% 2 - 5 veces 45% 45% 46% 47% 43% 47% 6 - 10 veces 31% 30% 32% 31% 31% 30% 11 veces o más 21% 21% 21% 20% 23% 20% Promedio frecuencia 6,6 6.6 6,6 6,5 6,7 6,5 Frecuencia y gasto promedio Dif. significativa
  14. 14. Elogia Confidential and ProprietaryBase total: 1.007 5pp Dif. significativas vs 2019 7pp 4pp De los últimos 3 productos de moda, 9 de cada 10 compradores online lo compran para ellos mismos. Las mujeres destacan por comprar productos por sus padres y amigos/conocidos. En esta edición, aumentó la compra para padres/familiares, tal vez hacemos la compra pues los mayores no han salido de casa. • ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet? 26 a 40 años (52%) 41 a 55 años (56%) 18 a 25 años (97%) 26 a 40 años (94%) Femenino(28%) 18 a 25 años (31%) 26 a 40 años (46%) 41 a 55 años (62%) Femenino(19%) 18 a 25 años (19%) 41 a 55 años (4%) ¿Para quién compró?
  15. 15. Elogia Confidential and Proprietary • ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet? Base total: 1.007Dif. significativas vs 2019 Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Para mí 93% 93% 94% 97% 94% 88% Para mi pareja 49% 48% 51% 41% 52% 56% Para un familiar 39% 37% 42% 43% 39% 34% Para mis hijos o hijas 38% 41% 36% 13% 46% 62% Para mi padre o madre 26% 28% 22% 31% 25% 19% Para amigos o conocidos 15% 19% 11% 19% 15% 9% Para mi empresa o empresa para la que trabajo 2% 2% 2% 1% 2% 4% ¿Para quién compró?
  16. 16. Salud de marca en tiendas online
  17. 17. Elogia Confidential and Proprietary• Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE) Sólo se muestran resultados a partir del 10% Conocen de forma espontánea 5,7 tiendas en promedio Base total: 1.007 Dif. significativas vs 2019 8pp 14pp 10pp 3pp 5pp -4pp -4pp -7pp Notoriedad espontánea (I) El player más recordado de forma espontánea es Liverpool (69%), como ya veíamos en la edición anterior. Además, este año crece de forma significativa. En segundo lugar encontramos a Shein (44%), que es el player que más crece en notoriedad espontánea, seguido de Amazon (con unos niveles alienados al años pasado)..
  18. 18. Elogia Confidential and Proprietary• Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE) Base total: 1.007 Notoriedad espontánea (II)
  19. 19. Elogia Confidential and Proprietary • Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE) Base total: 1.007Dif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 69% 66% 71% 62% 68% 79% Shein 44% 62% 26% 62% 41% 24% Amazon 39% 33% 46% 37% 37% 46% Mercado Libre 35% 26% 43% 33% 35% 37% Coopel 29% 30% 28% 32% 29% 25% Sears 28% 27% 30% 17% 31% 39% El palacio de hierro 23% 22% 24% 21% 22% 28% Zara 21% 27% 16% 24% 23% 15% Suburbia 19% 21% 16% 16% 20% 20% Privalia 18% 16% 19% 10% 24% 19% H&M 14% 19% 9% 15% 16% 9% Linio 14% 7% 20% 6% 12% 27% Bershka 12% 17% 7% 21% 10% 4% Adidas 12% 8% 15% 16% 8% 12% Nike 11% 9% 13% 14% 9% 11% Wish 11% 12% 10% 14% 9% 10% Cuidado con el perro 10% 11% 9% 19% 8% 2% C&A 10% 11% 9% 17% 7% 3% Notoriedad espontánea
  20. 20. Elogia Confidential and Proprietary Liverpool y Amazon (92%) siguen siendo las tiendas más conocidas de forma sugerida, seguidas de Mercado Libre (91%) y Sears (88%). Las tiendas que más crecen en notoriedad son Forever 21 y Tommy Hilfiger • ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 1.007Dif. significativas vs 2019 Las mujeres son el perfil que más marcas conocen: 10,9 tiendas en promedio 7pp -5pp -7pp 7pp 5pp -5pp Notoriedad sugerida Conocen de forma sugerida 10,6 tiendas en promedio
  21. 21. Elogia Confidential and Proprietary • ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 1.007Dif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 92% 92% 92% 92% 92% 93% Amazon 92% 91% 93% 94% 91% 91% Mercado Libre 91% 89% 92% 91% 91% 90% Sears 88% 89% 87% 87% 88% 89% Palacio del Hierro 84% 85% 83% 82% 86% 84% Zara 77% 82% 73% 80% 76% 75% Flexi 74% 75% 74% 79% 73% 70% Forever21 67% 76% 57% 76% 68% 52% Privalia 65% 66% 64% 59% 68% 69% Linio 63% 54% 72% 51% 68% 71% Tommy Hilfiger 61% 63% 60% 67% 59% 57% Bershka 61% 66% 56% 68% 63% 49% Guess 60% 64% 56% 67% 57% 57% Julio 37% 46% 28% 34% 38% 40% Adolfo Domínguez 25% 26% 25% 21% 27% 30% Ösom 25% 24% 25% 22% 28% 24% Notoriedad sugerida
  22. 22. Elogia Confidential and Proprietary Liverpool, Mercado Libre y Amazon siguen siendo las tiendas más visitadas desde 2018. Respecto al registro, Mercado Libre, Amazon y Liverpool siguen siendo las que tienen más registros online, aunque cada año Mercado Libre va decreciendo (tendencialmente).. • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado? • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado? 6,5 tiendas en promedio 3,8 tiendas en promedio Visita Registro Base total: 1.007 Dif. significativas vs 2019 Ninguna 2% Ninguna 9pp -7pp -7pp 4pp -4pp -9pp -9pp 6pp -6pp Visita y Registro
  23. 23. Elogia Confidential and Proprietary • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado? • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado? Base total: 1.007 Visita Registro Dif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 79% 78% 81% 77% 79% 83% Mercado Libre 72% 68% 77% 66% 75% 76% Amazon 71% 67% 75% 68% 73% 73% Sears 64% 62% 65% 62% 64% 66% Palacio del Hierro 50% 52% 49% 45% 50% 57% Flexi 47% 47% 47% 50% 44% 47% Zara 45% 50% 40% 50% 43% 42% Linio 40% 33% 48% 25% 47% 50% Privalia 39% 38% 40% 27% 46% 46% Forever 21 35% 49% 21% 43% 34% 26% Bershka 34% 38% 30% 47% 32% 20% Tommy 23% 24% 22% 22% 23% 25% Guess 22% 22% 22% 24% 21% 23% Julio 13% 16% 9% 11% 14% 13% Ösom 12% 11% 14% 8% 14% 16% Adolfo Domínguez 8% 9% 6% 5% 9% 9% Ninguna 2% 2% 1% 3% 1% 1% Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Mercado Libre 65% 56% 75% 61% 67% 69% Amazon 64% 60% 68% 64% 65% 64% Liverpool 62% 62% 62% 59% 64% 63% Sears 32% 30% 33% 29% 31% 36% Linio 30% 23% 37% 17% 36% 37% Privalia 29% 29% 29% 18% 38% 31% Palacio del Hierro 24% 22% 25% 21% 24% 26% Zara 19% 20% 18% 25% 17% 15% Flexi 19% 18% 20% 18% 17% 22% Bershka 15% 16% 13% 23% 12% 8% Forever 21 14% 20% 8% 23% 12% 7% Guess 7% 9% 6% 9% 7% 6% Ösom 6% 5% 7% 4% 6% 8% Tommy 6% 5% 6% 5% 6% 5% Julio 4% 4% 3% 4% 4% 3% Adolfo Domínguez 2% 2% 3% 1% 4% 2% Ninguna 3% 4% 1% 3% 2% 2% Visita y registro
  24. 24. Elogia Confidential and Proprietary 4pp 6pp El número de tiendas en que se ha comprado en alguna ocasión es 2,8 , cuando en 2019 era de 3,2. Las top 3 siguen siendo Liverpool, Mercado Libre y Amazon (esta última crece de forma significativa 6pp). Si nos centramos en los últimos 6 meses, tanto Amazon como Mercado Libre incrementan los valores del 2019. • Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios? • ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6 meses? 2,8 tiendas en promedio 1,9 tiendas en promedio En alguna ocasión Últimos 6 meses Base total: 1.007Dif. significativas vs 2019 Ninguna Ninguna 6pp -5pp -6pp -5pp -4pp -5pp -5pp 4pp 4pp Frecuencia de compra
  25. 25. Elogia Confidential and Proprietary • Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios? • ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6 meses? En alguna ocasión Últimos 6 meses Base total: 1.007Dif. significativa Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 54% 55% 54% 49% 58% 56% Mercado Libre 52% 46% 58% 51% 51% 55% Amazon 48% 43% 52% 46% 46% 53% Sears 22% 20% 24% 21% 18% 29% Linio 19% 15% 24% 11% 22% 25% Privalia 19% 18% 19% 7% 25% 23% Palacio del Hierro 17% 16% 18% 16% 17% 19% Zara 16% 17% 16% 23% 14% 12% Flexi 14% 14% 13% 13% 11% 18% Bershka 12% 14% 9% 19% 8% 7% Forever 21 10% 16% 4% 17% 7% 7% Guess 5% 6% 4% 7% 4% 3% Ösom 4% 4% 5% 4% 4% 5% Tommy 4% 3% 5% 4% 4% 4% Julio 2% 3% 2% 3% 3% 1% Adolfo Domínguez 1% 1% 2% 0% 2% 1% Ninguna 6% 7% 5% 7% 7% 4% Total Femenino Masculino 18 a 25 años 26 a 40 años 41 a 55 años Liverpool 41% 43% 39% 39% 41% 44% Mercado Libre 37% 35% 40% 35% 39% 38% Amazon 36% 35% 38% 37% 35% 37% Sears 15% 13% 17% 17% 13% 15% Palacio del hierro 13% 11% 14% 13% 12% 14% Privalia 12% 11% 12% 8% 15% 12% Flexi 11% 11% 11% 12% 9% 13% Zara 11% 11% 11% 14% 10% 8% Bershka 9% 9% 8% 15% 7% 4% Forever 21 8% 12% 4% 15% 5% 4% Linio 8% 5% 10% 4% 7% 13% Tommy 3% 2% 4% 5% 2% 2% Guess 3% 3% 3% 5% 3% 1% Ösom 2% 1% 2% 3% 1% 0% Julio 1% 1% 2% 2% 1% 0% Adolfo Domínguez 1% 1% 1% 0% 2% 0% Ninguna 9% 10% 8% 11% 8% 9% Frecuencia de compra
  26. 26. Elogia Confidential and Proprietary Liverpool se corona este año como la tienda favorita. En 2019 era para 1 de cada 4 entrevistados y este 2020 para 1 de cada 3. Amazon (21%) ya se sitúa en segunda posición, seguida de Mercado Libre (21%). • ¿Cuál es tu tienda favorita para comprar ropa, zapatos o accesorios de moda? Base total: 1.007Dif. significativas vs 2019 Ninguna de las anteriores 11pp 7pp 6pp 4pp 6pp Tienda favorita
  27. 27. Elogia Confidential and Proprietary El NPS (Net Promoter Score) nos permite calcular una intención de recomendación a amigos o familiares (boca-oreja) al restar al porcentaje de entusiastas los no tan satisfechos, y manteniendo al margen aquellos clientes que probablemente no hagan difusión, ni positiva ni negativa (los pasivos). Restamos a los valores 9 y 10 las menciones del 1 al 6, con lo que obtenemos el NPS. Promotores % Detractores % Grado de recomendación % - = PromotoresPasivosDetractores El nivel de recomendación está hasta un 6 Individuos cuyo grado de recomendación es positivo Individuos cuyo grado de recomendación se encuentra entre el 7 y el 8 Grado de recomendación(1)
  28. 28. Elogia Confidential and Proprietary Grado de recomendación Media de mercado Grado de recomendación: 3%1º 2º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º • ¿Recomendarías estas tiendas en línea para comprar ropa, zapatos y accesorios a un familiar o amigo? 3º 4º 56% 44% 40% 19% 12% 9% 8% 8% 6% 5% 2% -6% -27%-23%-7% -22% Grado de recomendación (2)
  29. 29. Elogia Confidential and Proprietary Para ver la salud de marca de una tienda online, tenemos en cuenta una serie de indicadores que nos permiten identificar las prioridades de actuación. Para una tienda online promedio tenemos estos resultados: Conocimiento sugerido Visita Registro Compra ocasional Compra últimos 6 meses Tienda favorita Promedio mercado 62% 61% 75% 70% 68% Funnel de marca (1)
  30. 30. Elogia Confidential and Proprietary Mercado Libre ZaraSears Palacio de Hierro 79% 56% 72% 80% 90% 73% 58% 68% 68% 50% 60% 50% 75% 72% 48% 58% 87% 66% 85% 42% Prioridad: Tráfico al site Prioridad: Tráfico al site LÍDER LÍDER Prioridad: Tráfico al site Liverpool 86% 91% 76% 88% 78% LÍDER Amazon 77% 58% 76% 74% 90% Funnel de marca (2)
  31. 31. Elogia Confidential and Proprietary 4% Flexi Linio Bershka 63% 35% 82% 40% 64% 39% 64% 75% 56% 62% 74% 77% 44% Prioridad: Registro Prioridad: Repetición Prioridad: Registro 4% 71% Forever 21 53% 73% 80% 71% 40% Prioridad: Registro Privalia 60% 87% 63% 64% 74% Prioridad: Conseguir notoriedad 56% Funnel de marca (3)
  32. 32. Elogia Confidential and Proprietary Guess Julio Prioridad: notoriedad Prioridad: notoriedad 37% 65% 66% 32% 35% 52% 58% 31% 48% 70% 50% 31% 25% Prioridad: tráfico al site, registro y compra Prioridad: tráfico al site, registro y compra Adolfo DomínguezÖsom 3% 2% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 2% 1% Tommy Hilfiger 35% 61% 47% 66% 49% Prioridad: tráfico al site, registro y compra 3% 3% 4% 77% 36% 93% 65% 77% Funnel de marca (4)
  33. 33. Imagen de marca
  34. 34. Elogia Confidential and Proprietary • De las siguientes características que te mostramos, ¿Cuál es la más importante, es decir, la primera que debería tener tu punto de venta de moda en línea? ¿Y la segunda? ¿Y la tercera? Las ofertas y las formas de pago más seguras siguen siendo lo más relevante para un eCommerce de moda y complementos, seguido de los precios (tanto en términos de envío como de los productos). *Se calcula un índice de importancia de la siguiente manera: si el atributo se menciona en 1º lugar se puntúa con 3, si se menciona en 2º se puntúa con 2 y si se menciona en 3º se puntúa con 1 Índice* Base total: 1.007 Marca ideal
  35. 35. Elogia Confidential and Proprietary A partir de las asociaciones que han hecho los entrevistados entre marcas de artículos de moda y atributos, podemos dibujar lo que es el perfil promedio de una marca de artículos de moda. Ofrece formas de pago más seguras Ofrece productos basados en las últimas tendencias de moda Ofrece las mejores ofertas/descuentos Permite comprar desde mi celular o tablet con facilidad Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Tiene una amplia variedad de productos Tiene productos con amplia gama de precios Permite realizar cambios/devoluciones a través de su web con facilidad Se adapta a mi estilo Tiene una amplia variedad de productos Tiene una amplia oferta de tallas Ofrece un buen servicio al cliente Ofrece productos de calidad Tiene buenos precios Ofrece métodos de pago que se ajustan a mis necesidades Ofrece tiempos de envío cortos Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Ofrece productos que no existen en tienda física Metodología imagen de marca
  36. 36. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP 8% -8% 21% 32% -36% 7% 24% -31% -30% 30% -1% 16% -18% 9% -1% 10% 15% -6% -15% -7% -19% 14% 24% -41% 55% -25% -18% -9% -15% 16% -29% 19% -26% -1% -31% 47% Imagen ADOLFO DOMÍNGUEZ «Adolfo domínguez destaca por ofrecer productos basados en las últimas tendencias de moda (atributo que más crece respecto a 2019) y ser una marca con precios caros. Debe mejorar en los descuentos que oferta y en sus costos de envío, pues se consideran caros. Respecto a 2019 empeora de forma contundente en su servicio al cliente, el poder comprar desde el celular, y en la percepción de tener productos de calidad»
  37. 37. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas «Amazon ofrece tiempo de envíos cortos y económicos (además es el atributo que más ha mejorado su percepción respecto a 2019. Por lo contrario, no se relaciona con ofrecer productos en tendencia ni de calidad. La percepción que más ha empeorado es la exclusividad de ofrecer productos que no existen en tienda física.» 2019 GAP -4% -3% -41% -8% 12% 0% 0% -3% 14% -4% -1% 4% 18% -5% 18% 4% -17% 8% 3% 8% -13% 0% -8% 8% -32% 3% 22% -6% 0% -6% 31% 13% 27% 7% 32% -22% Imagen AMAZON
  38. 38. Elogia Confidential and Proprietary «Palacio de Hierro es una marca que ofrece las últimas tendencias y de calidad, aunque no ofrece buenas ofertas ni buenos precios. Los tiempos de envío y sus costos se tendrían que mejorar (percepciones que han empeorado respecto al 2019)» También ha empeorado la claridad en la descripción de los productos. • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP 14% 2% 51% 11% -28% -6% -15% 9% -14% 9% 5% -18% -18% 3% -25% 1% 0% -13% 9% -4% 1% -1% 10% 1% 52% 15% -41% -3% -4% 3% -25% -9% -18% -12% -27% 7% Imagen PALACIO DE HIERRO
  39. 39. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Flexi es calidad por los compradores online, aunque pierde peso respecto a 2018 Su principal punto débil es que no tiene una amplia variedad de productos y que sus costos de envío son elevados. Respecto al año pasado, ha empeorado en la oferta y adaptarse al estilo, y mejora en ofertas.» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP 5% -9% -19% 3% -29% 30% -9% 5% -6% -6% 5% 0% -22% 8% -19% 3% 23% -12% -17% -12% 26% -2% 20% 0% 55% -6% 7% 0% -6% 10% -9% -5% -32% 10% -15% 3% Imagen FLEXI
  40. 40. Elogia Confidential and Proprietary «Guess se percibe como una marca a la última tendencia y con productos de calidad, aunque este atributo cae respecto a la edición pasada. No se percibe con buenas ofertas, y sus costos de envío son elevados. Este año empeora la percepción en la mayoría de atributos, excepto la percepción de precio, de ofrecer productos distintos online, la opción de comprar desde el celular y encontrar los productos rápidamente.» • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP -14% -18% 78% 7% -48% -7% -11% 10% -25% 9% -10% -19% -26% -3% -28% -1% 18% -22% -1% -9% -6% 3% 28% -15% 88% -27% -32% 16% -31% -20% -20% -13% -37% -10% -18% 15% Imagen GUESS
  41. 41. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Julio, al igual que Guess, ofrece productos de calidad (aunque empeora vs 2019) y a la última moda. No se considera una marca que ofrezca buenas ofertas ni buenos precios..» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP -17% 17% 41% 8% -55% 14% -3% 1% -42% 47% -2% -2% -33% 21% -9% 9% 3% -16% -0% -14% 27% -29% 12% 5% 80% -28% -21% -5% 3% -21% -17% -4% -22% 4% -17% 5% Imagen JULIO
  42. 42. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Linio ofrece productos que no se consideran de calidad ni son de última tendencia. Aún así, consideran que sus ofertas y precios son bueno, y tiene una amplia gama de precios. En relación a 2019, empeora sobretodo en que no ofrece productos diferentes a la tienda física, en la facilidad para poder comprar (comprar desde celular/tablet y la rapidez en encontrar productos)» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP -6% 0% -48% 10% 31% 0% 29% -10% 12% -8% -5% -11% 30% 0% 4% -9% -28% 5% 13% 5% -8% -3% -15% 1% -37% -4% 21% 6% 4% 4% -2% -2% 13% -1% 35% -20% Imagen LINIO
  43. 43. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Es una marca que destaca por ofrecer tiempos de envío cortos y con buenos precios, y también, por permitir hacer devoluciones con facilidad y no ofrecer productos de calidad ni a la moda. Respecto a 2019, ha perdido peso en costos de envío económicos, la rapidez en encontrar sus productos en la web y tener una amplia gama de precios entre sus productos.» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP -5% 2% -57% -4% 19% 8% 4% -4% 21% -11% -11% 7% 36% -14% 20% 15% -21% -1% 7% 7% -19% 4% -19% 9% -54% 6% 24% 5% 22% 13% 40% 15% 57% -11% 21% -5% Imagen MERCADO LIBRE
  44. 44. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas «Liverpool tiene una amplia oferta de tallas y unos costos de envío con buenos precios aunque destaca por no ofrecer tiempos de envío cortos. Sin embargo, su punto a mejorar es el precio: no tiene buenos precios ni tiene productos de diferentes gamas de precio, aunque estas dos percepciones mejoran respecto a la edición anterior». 2019 GAP 9% -6% 5% -1% -2% 4% -13% 5% 1% 5% 6% -1% -20% 4% 7% -15% 10% -3% 0% 3% 12% 3% 8% 0% 4% -1% -23% 5% 4% 1% -4% -18% 6% 9% -17% 7% Imagen LIVERPOOL
  45. 45. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Ösom se percibe principalmente por tener productos con una amplia gama de precios y ofrecer productos que no existen en la tienda física (estos son los dos atributos que mejoran más respecto a 2019). Como puntos de mejora, son los tiempos de envío y sus costes.» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP -4% 1% -2% -11% 24% -13% 3% -1% -6% 21% 2% 7% 8% 28% 11% -20% -2% 5% -3% -8% 4% -11% -15% 8% -17% 2% 3% 11% 22% -18% 0% -36% -19% -2% 5% 21% Imagen ÖSOM
  46. 46. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Privalia se percibe como una marca que ofrece buenas ofertas y por tener precios competitivos. Por el otro lado, ofrece tiempos de envío demasiado largos y sus costos son elevados. Estos dos aspectos, no consiguen mejorar respecto a la edición pasada En positivo destaca por las mejores ofertas y descuentos.» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP 1% -4% -14% 7% 53% 0% 21% -7% 7% -8% 1% -21% 14% 10% -7% -11% -3% 15% 1% 2% -6% -16% -14% 3% -22% 9% 24% 4% 4% 1% -26% -2% -26% -4% -5% 15% Imagen PRIVALIA
  47. 47. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Sears tiene una amplia oferta de tallar y productos de calidad pero como muchas de las marcas no ofrece tiempos de envío cortos (es el atributo que pierde más peso respecto a 2019) ni tampoco costos de envío económicos» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP 17% -1% 4% -1% -6% -4% -2% -3% -13% 7% 3% 5% -14% 6% -6% -6% -14% 9% 11% -6% 21% 8% 10% -2% 20% 2% -10% -7% -3% 10% -18% -20% -19% -5% -13% 4% Imagen SEARS
  48. 48. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Es una marca que destaca por sus productos de alta calidad, por estar a la moda con las últimas tendencias (atributo que pierde fuerza de forma significativa), por no tener precios económicos ni ofrecer las mejores ofertas ni costos de envío económicos.» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP 12% 0% 58% -8% -54% 12% 3% 0% -21% 4% -2% 7% -25% 5% -29% 8% 15% -8% -39% 16% 10% 2% 19% -7% 64% 9% -29% -14% -10% -10% -12% -9% -29% -4% -7% 1% Imagen TOMMY HILFIGER
  49. 49. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Zara ofrece productos basados en las últimas tendencias de moda, que se adaptan en los diferentes estilos y de calidad, pero tendría que mejorar sus costos de envío y tener productos con diferentes gamas de precios. Este año 2019 ha empeorado sobretodo en su servicio al cliente y la adaptación al estilo de los clientes » Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP -12% 10% 95% -4% -41% 20% -7% 12% -14% 1% 9% -5% -30% 0% -13% -6% 45% -16% -16% -4% 1% -2% 16% -17% 34% -11% -31% 8% -20% 5% -25% -1% -41% 7% -24% 12% Imagen ZARA
  50. 50. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Bershka ofrece productos de última tendencia y que se adaptan al estilo de los clientes. Cómo punto débil principal, tiene costos de envío poco económicos y este año aún empeora más esta percepción respecto a la edición anterior.» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP -17% 5% 56% 12% -3% -15% 6% 6% -9% -15% 8% -20% -17% -4% -17% 11% 31% 7% -20% 6% 10% 4% 2% -19% 0% 2% -4% 10% -20% 17% -15% 5% -18% -28% -10% 9% Imagen BERSHKA
  51. 51. Elogia Confidential and Proprietary • De los siguientes puntos de venta de moda en línea, ¿cuál o cuáles consideras que ...? «Forever 21 ofrece productos basados en las últimas tendencias de moda, con productos que se adaptan al estilo del comprador y con buenos precios. En contra, consideran que tiene poca variedad de productos (que empeora respecto a 2019) y costos de envío caros» Promedio Asociación a la marca Diferencias relativas 2019 GAP -11% 7% 52% 5% 3% 6% -7% 11% -12% -6% -2% -9% -6% 1% -13% 0% 33% 13% -6% -19% 3% 3% -1% -11% 2% -11% 20% 6% -15% 11% -13% -8% -41% 3% -16% -5% Imagen FOREVER 21
  52. 52. Elogia Confidential and Proprietary Se adapta a mi estilo Ofrece productos de calidad Ofrecedeúltimastendenciasdemoda Ofrecelasmejoresofertas/descuentos Eje horizontal explica: 76% Eje vertical explica: 10% Total explicado: 86% Mapa de posicionamiento IDEAL ideal
  53. 53. Elogia Confidential and Proprietary Ofrece las mejores ofertas/descuentos Ofrece formas de pago más seguras Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Tiene buenos precios Ofrece productos de calidad Tiene una amplia variedad de productos Permite realizar cambios/devoluciones a través de su web con facilidad Tiene productos con amplia gama de precios Tiene una clara descripción de los productos Ofrece métodos de pago que se ajusta a mis necesidades Ofrece tiempos de envío cortos Ofrece un buen servicio al cliente Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Tiene una amplia oferta de tallas Permite comprar desde mi celular o tablet con facilidad Se adapta mi estilo Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda Ofrece productos que no existen en tienda física Índice* Se han segmentado los entrevistados en 5 clústers diferentes acorde con los atributos referentes a una marca ideal de moda online Calidad 17% Cazador ofertas 21% Exigente: Lo quiere todo 24% Trendy 18% Sin costo envío 21% Segmentación(1) Los compradores, al comprar online, tienen distintas preferencias. Por ello, hemos identificado 5 tipologías de usuarios entre los encuestados en función de su punto de venta de moda en línea ideal.
  54. 54. Elogia Confidential and Proprietary Calidad Exigente Trendy Sin costo envío Cazador de ofertas + adapta a estilo Ofrece las mejores ofertas/descuentos Ofrece formas de pago más seguras Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Tiene buenos precios Ofrece productos de calidad Tiene una amplia variedad de productos Permite realizar cambios/devoluciones a través de su web con facilidad Tiene productos con amplia gama de precios Tiene una clara descripción de los productos Ofrece métodos de pago que se ajusta a mis necesidades Ofrece tiempos de envío cortos Ofrece un buen servicio al cliente Es donde encontrar productos es rápido y sencillo Tiene una amplia oferta de tallas Permite comprar desde mi celular o tablet con facilidad Se adapta mi estilo Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda Ofrece productos que no existen en tienda física Segmentación (2)
  55. 55. Elogia Confidential and Proprietary Se adapta a mi estilo Ofrece productos de calidad Ofrecedeúltimastendenciasdemoda Ofrecelasmejoresofertas/descuentos Eje horizontal explica: 76% Eje vertical explica: 10% Total explicado: 86% Mapa de posicionamiento IDEAL CAZADOR OFERTA + ESTILO IDEAL CALIDAD IDEAL EXIGENTE IDEAL TRENDY IDEAL SIN COSTO ENVíO
  56. 56. Elogia Confidential and Proprietary Efecto COVID-19
  57. 57. Elogia Confidential and Proprietary • ¿Cuál de las siguientes frases se corresponde más a tu situación durante la cuarentena? • ¿Cuál de las siguientes frases se corresponde más a tu situación ahora que se empieza a establecer una cierta normalidad? Base total: 1.007 He comprado con mayor frecuencia que la habitual He comprado con la misma frecuencia que la habitual He comprado con menor frecuencia que la habitual Aumentaré mi frecuencia de compra habitual, mayor que antes del confinamiento Mantendré mi frecuencia de compra, la misma que antes del confinamiento Disminuiré mi frecuencia de compra, menor que antes del confinamiento Frecuencia de compra online durante el confinamiento Frecuencia de compra online después del confinamiento 18 a 25 años (69%) A raíz de la pandemia y el confinamiento, la mayoría de compradores declaran haber comprado moda online con mayor frecuencia de la habitual, sobretodo los más jóvenes. Además, aunque un 61% declara que con la nueva normalidad mantendrá sus hábitos pre-COVID, un 25% afirma que este incremento en la frecuencia de compra se establecerá como su habitual. Cambio de hábitos por el COVID (1)
  58. 58. Elogia Confidential and Proprietary • De los productos de moda, calzado y/o accesorios que compraste durante el confinamiento, ¿en qué tipo de tiendas los compraste? • ¿Cuántas veces has comprado moda, calzado y/o accesorios por internet durante el confinamiento? • De manera aproximada, ¿cuánto has gastado cada vez que has comprado moda, calzado y/o accesorios por internet durante el confinamiento? Base total: 1.007 Compras online durante el confinamiento Gasto por compra 11 veces o más 6- 10 veces 2-5 veces 1 vez Más de 5000 MXN Entre 3001 Y 5000 MXN Entre 2001 Y 3000 MXN Entre 1001 Y 2000 MXN Entre 201 Y 1000 MXN Menos de 200 MXN 5,0 veces en promedio 2141,1 MXN por compra en promedio ¿Dónde compran? Tiendas que sólo venden en internet Tiendas que venden en internet pero también tienen tiendas físicas Webs de ofertas y cupones de descuento Agregadores o comparadores de ofertas y/o productos Masculino (10%) Femenino (36%) 18 a 25 años (41%) 26 a 40 años (72%) 18 a 25 años (50%) 41 a 55 años (41%) Masculino (11%) Masculino (70%) Durante el confinamiento, los encuestados han declarado haber hecho 5 compras de moda online, en promedio, con un gasto medio en cada una de ellas de 2141 MXN. Asimismo, los sites preferidos para realizar estas compras han sido “Tiendas que sólo venden en internet” y “Tiendas que venden en internet pero también tienen tiendas físicas”. Cambio de hábitos por el COVID (2)
  59. 59. 3 CONCLUSIONES
  60. 60. Elogia Confidential and Proprietary 1. La posibilidad de comparar precios y los aspectos relativos a la comodidad siguen siendo los principales drivers para comprar online. Este último gana peso en comparación al 2019. 2. El envío a domicilio, el poder comprar a cualquier hora y las ofertas/promociones que hacen online, son los 3 principales motivos por los que la gente compra en los eCommerce. Este año crecen los aspectos relacionados con la comodidad y practicidad respecto 2019. 3. La frecuencia de compra crece respecto a 2019, sin embargo el ticket promedio baja ligeramente. En el año anterior se realizaban en poco más de 6 compras mensuales online con un gasto promedio de 1570 MXN y este año, son casi 7 con un ticket medio de 1560. Este gasto va destinado principalmente a compras para el propio comprador, así como para la pareja u otro familiar. 4. Liverpool, Amazon, Mercado Libre y Sears son las principales webs de moda en línea, en términos de notoriedad, visita, registro y compra. Las tres primeras presentan también un alto nivel de recomendación, al igual que en 2019 y 2018. 5. Linio y Privalia son las dos marcas que más disminuyen sus valores de notoriedad, visita y registro respecto al año anterior. Los 10 principales learnings
  61. 61. Elogia Confidential and Proprietary 6. El promedio de tiendas en las que se ha comprado ocasionalmente disminuye, las compras ocasionales se centran en un bajo número de tiendas por lo cual muchas de ellas pierden peso respecto 2019. Respecto las compra en los últimos 6 meses, Sears y Bershka son las dos marcas fuera del TOP3 que consiguen aumentar sus valores en comparación al 2019. 7. Lo que más buscan los compradores mexicanos en las tiendas online son las variedad de ofertas o descuentos y formas de pago seguras, seguidas por envíos económicos y buenos precios. 8. Si segmentamos los compradores mexicanos de moda online obtenemos 5 perfiles de clientes: Los que son exigentes (lo quieren todo), los buscadores de calidad, los cazadores de ofertas y de moda que se adapte a su estilo, los que buscan las últimas tendencias y finalmente, los operacionales, que compran buscando que no haya costes extras. 9. Amazon y Mercado Libre cubren el perfil operacional. Privalia es la marca más cercanas a los perfiles que buscan precio y que son cazadores de ofertas. Bershka, Forever 21 y Zara ofrecen las tendencias al perfil Trendy. Guess, Tommy Hilfiger y el Palacio de Hierro ofrecen la calidad. 10. A raíz del COVID-19, los compradores mexicanos de moda online han aumentado su frecuencia de compra. Durante el confinamiento, han comprado 5 veces en promedio, frente a una media de 6,6 anual. Además, el ticket promedio de compras de moda durante el confinamiento ha aumentado casi 600 MXN, con un total de 582 MXN EN promedio por compra. Los 10 principales learnings
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