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II Estudio eCommerce Moda México

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Elogia elabora junto a AMVO el II estudio sobre eCommerce Moda para medir la situación actual del eCommerce de moda en México y construir un observatorio referente en el país.

Published in: Marketing
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II Estudio eCommerce Moda México

  1. 1. II Estudio eCommerce Moda México Septiembre de 2017
  2. 2. Índice: 1. Descripción del estudio 2. Resultados • Hábitos de compra • Salud de marca en tiendas online • Imagen de marca 3. Conclusiones
  3. 3. Descripción del estudio 1
  4. 4. Descripción del estudio Objetivos Principal Secundarios Medir la situación actual del eCommerce de moda en México y construir un observatorio referente en el país Salud de marca de los players de la moda online: ★ Salud de marca ★ Mapa de posicionamiento Mercado eCommerce en México y hábitos de la compra de moda online: ★ Usos y hábitos de compra ★ Drivers y Barreras ★ Frecuencia y gasto
  5. 5. Descripción del estudio Ficha metodológica Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo ★ Individuos de 18 a 55 años internautas que hayan comprado moda o complementos online en los últimos 6 meses ★ México ★ Junio de 2017 Error muestral Muestra obtenida Técnica ★ Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,5% con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5 ★ 802 casos ★ C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) con base de datos de paneles online)
  6. 6. 2 Resultados
  7. 7. Hábitos de compra
  8. 8. Hábitos de compra Hábitos • En cuanto a los hábitos de compra, los mexicanos investigamos y comparamos precios en varias tiendas/sitios antes de comprar, y vamos a las tiendas/sites con precios más bajos. • La compra en línea se percibe como que ofrece practicidad y comodidad. • Indica tu grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones: 84% 82% 78% 69% 68% 65% 61% 56% 38% 33% Base total: 802 T2B* Promedio: 63% Dif. significativas 26-40: 84% 41-55: 90% Hombres: 61%
  9. 9. Hábitos de compra Motivos compra en línea • Los drivers de compra online son: comodidad (es práctico/me lo mandan a domicilio) y las ofertas/promociones que encontramos. • Nos has dicho que, a pesar de existir tienda física, compras en la tienda en línea. Por favor, indícanos por qué motivos. Compran en línea, aunque exista tienda física: 716 Dif. significativas Hombres: 32% Hombres: 21% Hombres: 51%
  10. 10. Hábitos de compra Frecuencia y gasto promedio • En promedio, los mexicanos declaramos que compramos 8,4 veces al año (siendo más intensivos los más jóvenes), y por cada acto de compra nos gastamos, aproximadamente, $1,675 MXN (gastando más los hombres que las mujeres). Compras online al año Gasto por compra Base total: 802 8,4 compras online en los últimos 12 meses $1,674.8 MXN de gasto promedio • ¿Cuántas veces has comprado por internet productos de moda (ropa, calzado, accesorios) en los últimos 12 meses? • De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras productos de moda por internet?
  11. 11. Hábitos de compra ¿Para quién se compró? • El destinatario del producto comprado es para el mismo que hace la compra. • Un tercio declara que adicionalmente compra para su pareja y otros familiares. • ¿Para quién eran los 3 últimos productos de moda que compraste en internet? Base total: 802Dif. significativas Hombres: 41%
  12. 12. Salud de marca en tiendas online
  13. 13. Salud de marca en tiendas online Notoriedad espontánea • Liverpool es la tienda en línea con mayor nivel de recuerdo de forma espontánea (39%). • El resto de marcas con mayor notoriedad espontánea son Linio, Privalia y Amazon. • Los entrevistados tienen en mente un promedio de 5,3 tiendas de forma espontánea. • Aunque no las hayas visitado nunca, ¿Qué tiendas en línea conoces para comprar ropa, calzado, accesorios? Especifica todas las que conozcas. (OE) Sólo se muestran resultados a partir del 9% Base total: 802 Promedio: 5,3 tiendas
  14. 14. Salud de marca en tiendas online Notoriedad sugerida • De forma sugerida Liverpool sigue manteniendo el liderazgo con una notoriedad del 92%, pero cambian las otras marcas más conocidas, ganando peso Mercado Libre, Amazon o Sears. • En promedio, los entrevistados recuerdan 9,2 tiendas online para comprar ropa, calzado o accesorios. • ¿Cuáles de las siguientes tiendas online conoces, aunque no las hayas visitado nunca? Base total: 802 Promedio: 9,2 tiendas
  15. 15. Salud de marca en tiendas online Visita y registro • El siguiente paso en el funnel de salud de marca es si se visita la página, vemos que las marcas más recordadas de forma sugerida son las más visitadas. • En cuanto al registro en la web, Mercado Libre gana presencia, incluso por encima de Liverpool, probablemente por la amplia oferta de productos. • En promedio, los entrevistados recuerdan haberse registrado en 4 tiendas online de ropa, calzado y complementos. • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿cuáles has visitado? • Aunque no hayas comprado en ellas, de las siguientes tiendas en línea ¿en cuáles te has registrado? Visita Registro Base total: 802 Promedio: 6,5 tiendas Promedio: 4,0 tiendas
  16. 16. Salud de marca en tiendas online Compra • Dentro del proceso de compra, Mercado Libre tiene mejores resultados en “compra en alguna ocasión”, pero en el medio plazo (últimos 6 meses) Liverpool gana ligeramente por encima. En alguna ocasión Últimos 6 meses • Y, ¿en cuáles de las siguientes tiendas en línea compraste alguna vez comprar ropa, calzado, accesorios? • ¿En cuáles de las siguientes tiendas has comprado ropa, calzado o accesorios más de 1 vez en los últimos 6 meses? Base total: 802 Promedio: 3,0 tiendas Promedio: 1,9 tiendas
  17. 17. Salud de marca en tiendas online Tienda favorita* • En cuanto a la tienda online favorita, Liverpool es la que tiene un mayor nivel de preferencia, casi para un cuarto de la muestra, seguido de Privalia. • ¿Cuál es tu tienda favorita para comprar ropa, zapatos o accesorios de moda? Base total: 802 *Consideramos tienda favorita siempre y cuando haya habido una experiencia de compra previa.
  18. 18. Salud de marca en tiendas online Grado de recomendación • Obtener un valor de NPS positivo es indicador de que tenemos más promotores que detractores, como es el caso de Liverpool o Amazon. Los que tienen peores ratios de recomendación son Adolfo Domínguez, Julio, Flexi y Sears.
  19. 19. Salud de marca en tiendas online Funnel • Para ver la salud de marca de una tienda online, tenemos en cuenta una serie de indicadores que nos permiten identificar las prioridades de actuación. • En este ejemplo tenemos el funnel de marca promedio de las tiendas online evaluadas: 11% Base total: 802 Promedio mercado 66% 43% 74% 66% 36% Conocimiento sugerido Visita Registro Compra ocasional Compra últimos 6 meses Tienda favorita
  20. 20. Salud de marca en tiendas online Funnel 11% Base total: 802
  21. 21. Salud de marca en tiendas online Funnel 11% Base total: 802 Prioridad: tráfico y leads
  22. 22. Imagen de marca
  23. 23. Imagen de marca Mapa de posicionamiento Eje horizontal explica: 84% Eje vertical explica: 6% Total explicado: 90% Se adapta a mi estilo Ofreceúltimastendenciasenmoda Ofrecelasmejoresofertas/descuentos Amplia oferta de tallas • La categoría tiendas de moda online viene definida por un eje que contrapone tendencias de moda con ofertas/descuentos, y este eje es el que explica la mayoría de la información.
  24. 24. Imagen de marca Marca ideal • Cuando preguntamos por la tienda online ideal, los aspectos más importantes son ofertas/descuentos y precios, seguidos de tener productos que sean tendencias de la moda. • De las siguientes características que te mostramos, ¿Cuál es la más importante, es decir, la primera que debería tener tu punto de venta de moda en línea? ¿Y la segunda? ¿Y la tercera? Base total: 802 Índice* *Se calcula un índice de importancia de la siguiente manera: si el atributo se menciona en 1º lugar se puntúa con 3, si se menciona en 2º se puntúa con 2 y si se menciona en 3º se puntúa con 1
  25. 25. Imagen de marca Segmentación del mercado (I) • No todos los individuos buscan lo mismo en una tienda online de ropa/calzados/accesorios, y por lo tanto se calculan los diversos segmentos de mercado. Segmentación tipológica no jerárquica Buscadores de precio1 Buscadores de ofertas2 Buscadores de tendencias y facilidad de acceso (móvil) 3 Buscadores de gama (oferta/tallas y precios) 4
  26. 26. Imagen de marca Segmentación del mercado (II) Ofrece las mejores ofertas/descuentos Tiene buenos precios Ofrece productos basados en las últimas tendencias de la moda Tiene una clara descripción de los productos Ofrece productos de calidad Permite comprar desde mi celular o Tablet con facilidad Tiene una amplia variedad de productos Permite realizar cambios/ devoluciones a través de su web con facilidad Tiene costos de envío más económicos o gratuitos Es donde encontrar productos es rápido y sencillo. Tiene productos con amplia gama de precios Ofrece métodos de pago que se ajusta a mis necesidades Ofrece un buen servicio al cliente Ofrece tiempos de envío cortos Tiene una amplia oferta de tallas Se adapta mi estilo Ofrece productos que no existen en tienda física Buscadores de precio 1 Buscadores de ofertas 2 Buscadores de tendencias y facilidad de acceso 3 Buscadores de gama 4 Dif. significativas
  27. 27. Imagen de marca Mapa de posicionamiento | Ideal Eje horizontal explica: 84% Eje vertical explica: 6% Total explicado: 90% Se adapta a mi estilo Ofreceúltimastendenciasenmoda Ofrecelasmejoresofertas/descuentos IDEAL • La categoría tiendas de moda online viene definida por un eje que contrapone tendencias de moda con ofertas/descuentos, y este eje es el que explica la mayoría de la información. Amplia oferta de tallas 4 3 2 1
  28. 28. Conclusiones 3
  29. 29. Conclusiones (I) Hábitos de compra • Los mexicanos investigamos precios en varias tiendas/sitos web antes de hacer la compra (84% T2B). • Los drivers de compra online son practicidad y comodidad (74%), también verbalizado que me lo manden al domicilio (65%). • El precio es un driver de comprar importante: buscamos esas tiendas que ofrecen precios más bajos (78% T2B) y las ofertas/promociones es el tercer driver de compra declarado. • En promedio compramos 8,4 compras online al año (productos de ropa, calzado y accesorios) y por acto de compra nos gastamos algo más de $1.600 MXN.
  30. 30. Conclusiones (II) Conocimiento de tiendas • Existe un alto conocimiento de tiendas online de ropa/calzado/accesorios, pues de forma espontánea se mencionan 5 tiendas (en promedio) que llega a aumentar a 9 (de forma sugerida). De estas, llegamos a visitar 6-7 páginas y nos registramos en 4. • La marca más notoria es Liverpool (de forma espontánea y sugerida), seguido de Lino y Privalia de forma espontánea, y de tiendas más generalistas de forma sugerida (Mercado Libre/Amazon). • Las tiendas donde existe mayor volumen de visitas en declarado son Liverpool y Mercado Libre, orden que se invierte al hablar de registro, siempre para compras de ropa/calzado/complementos.
  31. 31. Conclusiones (II) Conocimiento de tiendas • Respecto a la penetración en términos de compra, Mercado Libre es el líder, aunque si lo bajamos a los últimos 6 meses, cambia el orden, y Liverpool es el site con más compras, seguido de Mercado Libre y Amazon. • Al preguntar por nivel de satisfacción, en términos de si se recomendaría la tienda o no, construyendo el NPS (Net Promoter Score) vemos que Liverpool vuelve a ser la tienda con mejores resultados, seguido de Amazon y Palacio del Hierro. • En cuanto al funnel de salud de marca, Liverpool se presenta como líder, seguido de Mercado Libre y Amazon. Hay otras empresas que deben trabajar la notoriedad, el tráfico al site o la conversión a compra, cada una tiene sus prioridades.
  32. 32. Conclusiones (III) Imagen de marca • La categoría tiendas de moda online (calzados y accesorios) viene definida por un eje que contrapone tendencias de moda con ofertas/descuentos, que es el eje que más explica. • Al preguntar sobre el site de moda/calzados/complementos ideal, lo más buscado es precio, ya sea verbalizado en ofertas/descuentos o buenos precios, seguido de tendencias y clara descripción del producto. • Pero no todos los usuarios buscan lo mismo, si hacemos una segmentación en función de lo que buscan en una tienda online de ropa/calzado/accesorios, independientemente del sexo/edad o frecuencia de compra, identificamos 4 colectivos: • Buscadores de precios (22%) • Buscadores de ofertas (36%) • Buscadores de tendencias (16%) • Buscadores de gama (26%)
  33. 33. GRACIAS info@elogia.net www.elogia.net BARCELONA MADRID VIGO CIUDAD DE MÉXICO

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