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Estudio de
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Estudio Marketplaces en España (versión corta)

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¿Qué es un Marketplace?, ¿Cómo se traduce esta recurrencia en las compras?, ¿Qué se compra en los Marketplaces?, ¿Quién lidera el mercado de los Marketplaces? Responde a estas y a otras muchas preguntas con el estudio sobre la situación de los Marketplaces en España.

Published in: Marketing

Estudio Marketplaces en España (versión corta)

  1. 1. Marketplaces Estudio de Octubre 2017 by Elogia #MarketplacesCREDIT: http://blog.luulla.com
  2. 2. Elogia Confidential and Proprietary Elogia y los Marketplaces España facturó 11.600 millones de euros en ventas online en 2016*. Los Marketplaces se encuentran en las primeras posiciones en la venta online de nuestro país. Nadie discute que ha nacido un nuevo canal de distribución, el de los Marketplaces pero…. ¿Cuál es el dimensionamiento real de este canal? ¿Cuál es su recurrencia de compra? ¿Cuáles son los players con mayor presencia?... El objetivo del presente estudio es tener una foto de cuál es la situación de los Marketplaces en España. *Fuente: Statista 2
  3. 3. Elogia Confidential and Proprietary ¿En qué ha consistido este estudio? Españoles compradores online de 16 a 65 años Septiembre 2017 Universo Trabajo de campo C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) Técnica Error muestral Muestra total Para garantizar la representatividad de los compradores online, la muestra ha sido ponderado con los datos obtenidos por el Estudio Anual de E-Commerce 2017 (IAB) 1.145 entrevistas El error muestral de los datos global es ±3,0%, con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5. 3
  4. 4. Marketplaces Estudio de #Marketplaces Octubre 2017 Fuentes de información en la compra online Design by Freepik
  5. 5. Elogia Confidential and Proprietary• ¿Con qué situación te sientes más identificado? 9 de cada 10 compradores online buscan información (antes de hacer la compra) en este canal 65% 24% 11% Buscan Compran “Show- rooming” Online Offline Online “ROPO” Online Online Offline Compradores online: n=737 *Fuente: Estudio Anual E-commerce 2017
  6. 6. Elogia Confidential and Proprietary • A la hora de buscar productos para comprar por internet, ¿dónde sueles buscar? 45% Web de la tienda -11pp 34% Webs comparadoras 65% 40% -12pp Buscadores 25% -9pp Webs agregadoras de ofertas 23% Tienda física 25% Foros Blogs -7pp … +4pp Para la mayoría de compradores online, los Marketplaces se convierten en sus fuentes de información sobre productos/servicios que quieren comprar Compradores online: n=737 *Fuente: Estudio Anual E-commerce 2017
  7. 7. Elogia Confidential and Proprietary Top of mind Al preguntar por sites donde comprar, los Marketplaces aparecen en el Top of Mind de los compradores Online Españoles ¿Qué página web/e-commerce donde puedes comprar te viene a la mente en primer lugar? ¿Y en segundo lugar? ¿Y en tercer lugar?... Marketplace 88% en primera posición recuerda algún Compradores online: n=1.145
  8. 8. Elogia Confidential and Proprietary Top of mind 84% 51% 32% 23% 14% 10% 10% 1% 6% 16% 61% 84% Resto Tercera posición Segunda posición Primera posición TOTAL 3% 11% 27% 10% 51% Resto Tercera posición Segunda posición Primera posición TOTAL 3% 12% 12% 5% 32% Resto Tercera posición Segunda posición Primera posición TOTAL 1% 10% 6% 3% 23% Resto Tercera posición Segunda posición Primera posición TOTAL Amazon tiene la primera posición en la mente del comprador cuando hablamos de E-commerce ¿Qué página web/e-commerce donde puedes comprar te viene a la mente en primer lugar? ¿Y en segundo lugar? ¿Y en tercer lugar?... Compradores online: n=1.145
  9. 9. Elogia Confidential and Proprietary • Nos has dicho que has comprado en tiendas tipo Amazon, eBay, AliExpress, etc. De cada 10 compras online, ¿cuántas las haces en estos sitios web? • Las compras que haces en Amazon/eBay/AliExpress o similares, ¿crees que las hubieras hecho en otros eCommerce o en tienda física? • Cuando te planteas comprar un producto (no viajes o aplicaciones), ¿comparas precios en Amazon/eBay/AliExpress o similares? 34 67Tanto en tienda física como online Canales sustitutivos para comprar productos similares 40% + + + 50% 11% Sólo Online Sólo en tienda física Peso de las plataformas en sus sus compras 65% Otras web Base: 637 No ¿Compara precios? 9% 91% Sí Los Marketplaces son capaces de cerrar las búsquedas en compra (2 de cada 3) Compradores online: n=737 *Fuente: Estudio Anual E-commerce 2017
  10. 10. Marketplaces Estudio de #Marketplaces Octubre 2017 Dimensionamiento de Marketplaces Design by Freepik
  11. 11. Estudio de #Marketplaces Octubre 2017 Marketplaces ¿Qué es un Marketplace? Pero antes de seguir… Es un tipo de eCommerce que permite a varios vendedores relacionarse con compradores para hacer una transacción comercial. En estas plataformas, los compradores y vendedores permanecen en el entorno técnico y comercial del Marketplace hasta que la transacción se finaliza
  12. 12. Elogia Confidential and Proprietary ¿Qué es un Marketplace?
  13. 13. ¿Qué es un Marketplace?
  14. 14. Elogia Confidential and Proprietary Población Española Internautas 100% 82% 73% 73% 27,3 mill. 22,4 mill. De16a65años… 16,4 mill. 16,25 mill. Compradores online Compradores Marketplace 16,25 millones de españoles de 16 a 65 años ha comprado alguna vez en algún Marketplace Fuente: INE 2016 Compradores online han comprador alguna vez en Marketplaces 99% Fuente: IAB Estudio Anual E-Commerce 2017 Fuente: ONTSI 2016 Compradores online: n=1.145
  15. 15. Elogia Confidential and Proprietary 100% Compradores online Compradores en Marketplaces 99% Ha visitado algún Marketplace Ha comprado en algún Marketplace Conoce algún Marketplace Ha repetido su compra en algún Marketplace Algún Marketplace es su e-commerce principal Marketplaces Y del listado que te mostramos, ¿qué página web/e-commerce conoces?¿Y cuáles has visitado alguna vez, independientemente de si hayas comprado o no?¿Y en cuáles has comprado alguna vez?¿Y en cuáles has comprado más de una vez?¿Y cuáles son tus webs/e-commerces principales? 100% 99% 97% 99% La experiencia de compra en Marketplace está en el día a día del comprador online español XX% Tasa de conversión Compradores online: n=1.145
  16. 16. Elogia Confidential and Proprietary 50% 50% 16 - 30 31 - 45 46 - 65 29 42 29 38,7 años años años años Á. Metropolitana (Madrid y Barcelona) Resto 31% 69% 78% 75% 45% 42% 36% 20% Está en 3,4 RRSS Drivers compra Online 47% Comodidad 16% Rapidez 19% Precio 14% Variedad 10% Ahorrar tiempo Radiografía del comprador en Marketplace 78% Trabaja Hogar 43% 21% 10% Compradores Marketplaces: n=1.127Elogia Confidential and Proprietary
  17. 17. Marketplaces Estudio de #Marketplaces Octubre 2017 Hábitos de compra en Marketplaces Designed by jcomp / Freepik
  18. 18. Elogia Confidential and Proprietary Frecuencia de compra Gasto promedio Más de 2 veces/mes 2 veces/ mes 1 vez/mes Cada 2 meses Cada 4 meses Cada 6 meses Cada más de 6 meses 10,8 veces/año 0,9 veces/mes Menos de 25 euros Entre 25 y 50 euros Entre 51 y 100 euros Entre 101 y 150 euros Más de 151 euros 51,4€ € 57% Compra mensualmente ¿Y con qué frecuencia sueles comprar en…? Y aproximadamente, ¿cuánto te sueles gastar cada vez que compras en….? 7% 6% 11% 20% 26% 16% 15% 7% 10% 29% 37% 17% En el Estudio Anual E-commerce 2017 Frecuencia de compra del comprador online 2,9 veces/mes En el Estudio Anual E-commerce 2017 Ticket promedio en cada compra 80€/compra Compradores Marketplaces: n=1.127
  19. 19. Elogia Confidential and Proprietary ¿Y con qué frecuencia sueles comprar en…? Y aproximadamente, ¿cuánto te sueles gastar cada vez que compras en….? 40 45 50 55 60 8,5 9 9,5 10 10,5 11 11,5 12 12,5 13 13,5 Frecuencia de compra Gastopromedio 16 – 30 años 45,6€ /compra 12,7 veces/año 45 – 65 años 55,9€ /compra 9,2 veces/año54,4€ /compra 8,9 veces/año 56,7€ /compra 11,0 veces/año 46,0€ /compra 10,6 veces/año 49,8€ /compra 10,5 veces/año 31 – 45 años 52,3€ /compra 10,5 veces/año La frecuencia de compra y el ticket promedio en Marketplace no siguen la misma tendencia por perfiles. Compradores Marketplaces: n=1.127
  20. 20. Elogia Confidential and Proprietary 40 45 50 55 60 65 70 0 5 10 15 20 ¿Y con qué frecuencia sueles comprar en…? Y aproximadamente, ¿cuánto te sueles gastar cada vez que compras en….? 22% 43% 35% Intensivo Recurrente Ocasional 57,8€ /compra 48,5€ /compra 46,9€ /compra Frecuencia de compra Gastopromedio 1.082,8€ 345€ 100€ La frecuencia de compra determina diferentes perfiles de compradores 19,8 veces/año 7,7 veces/año 2,3 veces/año Volumen gastado al año Podemos identificar 3 tipologías de comprador de Marketplace en función de su intensidad de compra a nivel de frecuencia y ticket promedio. Elogia Confidential and Proprietary Compradores Marketplaces: n=1.127 (Como mínimo 2 veces/mes) (Entre 1 vez/mes y cada 2 meses) (Cada 4 meses o menor frecuencia)
  21. 21. Marketplaces Estudio de #Marketplaces Octubre 2017 Categorías de productos compradas en Marketplaces Designed by Freepik
  22. 22. Elogia Confidential and Proprietary 62% 56% 46% 45% 42% 41% 35% 34% 31% 30% 27% 23% 20% 18% 18% 18% 16% 8% Categoría 1 Tecnología /comunicación Moda Calzado Entretenimiento /cultura Hogar Complementos Perfumería Deporte Belleza Alimentación Juguetería Streaming /Online Productos Farmacia Adutlos /apuestas Bebidas Formación Online Mascotas Óptica Compran en Marketplaces 6,3 categorías de productos La Tecnología/comunicación lidera las compras en Marketplace, como ya pasa en el e-commerce tradicional. ¿Y qué tipo de productos sueles comprar en….? En el Estudio Anual E-commerce 2017 67% 60% 44% 72% 53% 38% 35% 38% 20% 53% 23% 29% 29% 29% 19% 16% 21% 12% Compradores Marketplaces: n=1.127 Compran 7,0 categorías de productos
  23. 23. Elogia Confidential and Proprietary Los hombres compran en mayor proporción Tecnología y productos relacionados con el Deporte, las mujeres, Moda, Calzado, Complementos, Belleza, Hogar y Perfumería. ¿Y qué tipo de productos sueles comprar en….? Belleza 50% Perfumería 44% Entretenimiento /cultura 46% Tecnología /comunicación 75% Moda 44% Calzado 41% Hogar 37% Complementos 31% Calzado 50%Tecnología /comunicación 46% Entretenimiento /cultura 43% Moda 67% Deporte 41% Hogar 46% Complementos 51%Deporte26% Compran en Marketplaces 5,9 categorías de productos 6,6 categorías de productos Compradores Marketplaces: n=1.127
  24. 24. Marketplaces Estudio de #Marketplaces Octubre 2017 Notoriedad y penetración de los Marketplaces Design by Jannoon028 - Freepik.com
  25. 25. Elogia Confidential and ProprietaryY del listado que te mostramos, ¿qué página web/e-commerce conoces?¿ Notoriedad de los Marketplaces 95% 92% 83% 79% 78% 75% 73% 65% 45% 44% Compradores online: n=1.145
  26. 26. Elogia Confidential and Proprietary Amazon lidera el Marketplace en España ¿Y en cuáles has comprado alguna vez? Penetración de los Marketplaces Compran en 3,8 Marketplaces Compradores online: n=1.145
  27. 27. Elogia Confidential and Proprietary¿Y en cuáles has comprado alguna vez? 82% 59% 43% 43% 29% 28% 24% 20% 14% 7% Las mujeres potencian sus compras en Marketplaces especializados en moda y los hombres en Tecnología. 82% 54% 42% 48% 12% 29% 23% 31% 25% 15% Penetración de los Marketplaces: Por género Compran en 3,7 Marketplaces 3,9 Marketplaces Compran en Compradores online: n=1.145
  28. 28. Elogia Confidential and Proprietary 18,0 28,0 38,0 48,0 58,0 68,0 78,0 88,0 98,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 11,0 12,0 13,0 Frecuencia de compra al año GastopromedioPC Componentes lidera el ticket promedio y Amazon y Aliexpress la frecuencia de compra. 79,1€ /compra 9,9 veces/año 50,8€ /compra 12,3 veces/año 38,7€ /compra 10,8 veces/año 30,6€ /compra 12,2 veces/año 86,4€ /compra 5,7 veces/año 54,6€ /compra 7,9 veces/año 48,9€ /compra 6,5 veces/año 50,5€ /compra 7,3 veces/año ¿Y con qué frecuencia sueles comprar en…? Y aproximadamente, ¿cuánto te sueles gastar cada vez que compras en….? Compradores Marketplaces: n=1.127
  29. 29. Elogia Confidential and Proprietary ModaTecnología Alimentación Complementos Las categorías de productos más compradas son las que posicionan a cada uno de los Marketplaces ¿Y qué tipo de productos sueles comprar en….? -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 Compradores Marketplaces: n=1.127
  30. 30. Elogia Confidential and Proprietary -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 Entretenimiento/ cultura Tecnología/ comunicación Moda Alimentación Bebidas Complementos Calzado Perfumería Juguetería Belleza Deporte Óptica Hogar Mascotas ModaTecnología Alimentación Complementos El eje X explica el 57% El eje Y explica el 17% En total explica el 74% La diferenciación viene determinada según la especialización de la oferta ¿Y qué tipo de productos sueles comprar en….? Compradores Marketplaces: n=1.127
  31. 31. Elogia Confidential and Proprietary 96%90% 83% 81% 80% 93% 71% ¿Y cómo valoras tu experiencia como usuario de…? (Escala de 1 a 5) %T2B: Muy positiva + Positiva Los compradores online puntúan positivamente los Marketplace (%T2B: 81%) pero es Amazon, El Corte Inglés y Ebay los que reciben mejor valoraciones. Compradores Marketplaces: n=1.127 %T2B
  32. 32. Elogia Confidential and Proprietary Clientes de Amazon es el Marketplace con clientes más fieles ¿Y en cuáles has comprado alguna vez? Los compradores de Amazon han comprado en otros 4,2 Marketplaces 7,0 6,2 5,6 5,5 5,0 4,9 4,6 4,2 Compradores Marketplaces: n=1.127
  33. 33. Marketplaces Estudio de #Marketplaces Octubre 2017 ¿Cómo acceden a los Marketplaces? Designed by yanalya / Freepik
  34. 34. Elogia Confidential and Proprietary 72% 78% 81% 82% 84% 86% 90% 94% 45% 32% 30% 27% 23% 18% 17% 8% Web App AliExpress lidera las compras en APP en Marketplaces ¿Y cuando compras en… lo haces mediante…? Declarativo Compradores Marketplaces: n=1.127
  35. 35. Elogia Confidential and Proprietary Mientras Amazon lidera las visitas através de desktop. Aliexpress tiene fuerte volumen de visitas vía App. 44.123.393 48.394.439 41.315.594 59.581.551 64.722.535 64.853.782 35.883.037 31.314.779 28.360.546 37.721.025 35.106.571 29.903.506 18.157.034 18.166.709 24.237.986 31.425.948 30.649.584 37.215.258 87.620.245 77.488.172 82.110.956 111.663.379 93.967.546 83.729.662 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 Nº de Visitas *Fuente:
  36. 36. Elogia Confidential and Proprietary AliExpress también lidera los pedidos mediante APP. Market Share Relativo via App 71% 73% 63% 66% 68% 64% 29% 27% 37% 34% 32% 36% 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 *Fuente:
  37. 37. Elogia Confidential and Proprietary 70 % 74 % 77 % 64 % 71% 17% 13% 12% 19% 16% 13% 13% 12% 18% 14% Valorar el producto con tu opinión Hacer el seguimiento del pedido Hacer el pedido Poner el producto en la cesta Mirar la oferta de producto/Buscar el producto Ordenador Móvil 5 4 3 2 1 29% 36% 23% 26% 30% Web App El uso de Amazon mediante móvil está asociado al seguimiento del pedido. ¿Y cuando compras en… lo haces mediante…? #Marketplaces Compradores Amazon: n=948
  38. 38. Marketplaces Estudio de #Marketplaces Octubre 2017 El efecto Amazon CREDIT:REUTERS/MIKE SEGAR/FILE PHOTO
  39. 39. Elogia Confidential and Proprietary Definición espontánea de Amazon: Valores diferenciales de Amazon (sugerido): Variedad de productos 67% Entrega rápida 60% Precio 56% Facilidad de entrega 36% Diferentes vendedores 32% Calidad productos 28% Post-venta 21% Si tuvieras que definir a Amazon en tres palabras, ¿cuáles utilizarías? Por favor, anótalas según el orden que más defina a Amazon./ ¿Cuál de los siguientes aspectos consideras que hacen diferente a Amazon respecto a otras páginas web/e-commerce? ¿Y el segundo? ¿Y el tercero? Amazon es sinónimo a variedad de oferta, agilidad en la entrega y precio. Compradores Amazon: n=948
  40. 40. Elogia Confidential and Proprietary 0%0%3% 36% 60% 96%(%T2B) Valoración experiencia Nivel de recomendación = Muy positiva Positiva Ni positiva ni negativa 0% 0% 1% 0% 1% 2% 4% 12% 17% 27% 37% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Haters7% Neutros29% Lovers63% Net Promoter Score = 56% Clientes contentos, promotores de la plataforma Según la siguiente escala donde 0 es “No recomendaría para nada” y 10 “Segurísimo que lo recomendaría ¿hasta qué punto recomendarías Amazon? Compradores Amazon: n=948
  41. 41. Elogia Confidential and Proprietary En otros e-commerce ¿Llegaste a mirar el producto comprado en otro sitio? Y si no hubieras comprado el producto en Amazon, ¿dónde lo habrías comprado? 34% 18% 48% Sólo en Amazon En tienda física 45% 55% En otros e-commerce En tienda física Para muchos compradores online, Amazon es el e-commerce en primera opción… pero al comparar alternativas también convence ¿Llegaste a mirar el producto comprado en otro sitio? Y si no hubieras comprado el producto en Amazon, ¿dónde lo habrías comprado? Compradores Amazon: n=948
  42. 42. Elogia Confidential and Proprietary 61% 39% 92% 8% 9% 39% 52% Intensivo Recurrentes Ocasional 8% 24% 68% Intensivo Recurrente Ocasional (36%) (45%) (19%) (36%) (45%) (19%) *(XX%) Global Amazon Complementos Belleza Calzado Moda 43% 42% 40% 39% Alimentación28% Tecnología/comunicac ión 73% Tecnología70% Juguetería43% Hogar55% Hogar Entretenimiento 41% ProductosGasto y frecuencia ProductosGasto y frecuencia La suscripción es la mejor aliada de Amazon. Prime NOW es alimentación y conveniencia 55% No Sí No Sí 53,7€ (50,8€) /compra 16,1 (12,3) veces/año 58,8€ (50,8€) /compra 19,1 (12,3) veces/año (n=385) (n=80) Alimentación22% Compradores Amazon: n=948
  43. 43. Elogia Confidential and Proprietary 95 83 40 76 7328 15 Conoce Amazon Compra en Amazon Busca información En En otros e-commerce En tiendas físicas Repite en Amazon Habitual en Amazon 28 Usuarios de 50,8€/compra 12,3 veces/año 96% (%T2B) Valoración Compradores online: n=1.145 Del los compradores Online… 6%
  44. 44. Podemos resumir lo aprendido en.... Las 7 verdades sobre los Marketplaces… Septiembre 2017 Marketplaces Estudio de #MarketplacesCREDIT: http://blog.luulla.com
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