1. ANÁLISIS DE CAMPAÑAS
Pedro Conesa
Andrea Durán
Nerea Fernández
Fran Lores
Pilar Puebla
Ana Cris Remón

2. CAMPAÑA ELEGIDA
“En la carretera, como en la vida, todos estamos conectados”

3. Análisis DAFO
Debilidades Amenazas
1. Estado de las carreteras 1. Crisis
2. Falta de originalidad 2. Censura
3. Campañas estereotipadas
Fortalezas Oportunidades
1. Impacto emocional 1. Monopolio
2. Identidad clara 2. Interés general/función social
3. Concienciación 3. Gran presupuesto
4. Persuasión

4. PLATAFORMAS ESTRATÉGICAS
Organismo públicoFinanciado por:
- Presupuestos Generales del Estado
- Contribuyentes-receptores del mensaje
• Caracterizada a lo largo de su historia por emplear plataformas
estratégicas novedosas y mediáticas.
• La persuasión ha sido siempre la clave para llegar al receptor de
una manera clara y precisa.
• La ley, como principio legal que todos debemos cumplir es un
instrumento articulador.

5. PLATAFORMAS ESTRATÉGICAS
• El objetivo principal es captar la atención del receptor
mediante la diversidad de recursos y la variación
argumentativa.
• La provocación y la agresividad han creado un
concepto disuasorio muy potente.
• La estrategia empleada para la campaña “En la
carretera como en la vida estamos conectados” es la
humanización de la carretera como punto de
encuentro de todos: conductores y peatones
nuestras acciones repercuten
en las vidas de los demás.

6. FUNCIONES DE LAS PLATAFORMAS
ESTRATÉGICAS
• Público objetivo: Toda la población española, ya
todos podemos actuar como conductores,
peatones y pasajeros.
• Contenidos:
– Cumplir con la Ley de Seguridad Vial.
– Seguir las normas recogidas en el Código de
Circulación.
– Obtener conductas orientadas al respeto y la
responsabilidad.

7. ESTRATEGIA DE MEDIOS
• Televisión: Spot de 20 y 30 segundos en todas las cadenas
generalistas
• Internet: A través de youtube, spot de 45”
• Redes Sociales: Facebook con el slogan de la campaña y los
consejos de seguridad vial a tener en cuenta.
• Prensa: Anuncios media página en diarios nacionales y regionales
de mayor difusión.
• Radio: Cuñas publicitarias e información puntual sobre el estado de
las carreteras.
• Revistas: Anuncios en revistas de información general y
especializadas en sectores que tengan relación con la seguridad
vial. También en la revista Tráfico.
• Dispositivos móviles: Mensajes a través de los operadores:
Movistar, Orange y Vodafone.

8. COPY STRATEGY
• Objetivo: Modificar conductas para concienciar
de que la seguridad es responsabilidad de todos.
Crear buenos hábitos
• Público objetivo: Todos los ciudadanos
• Posicionamiento: Líder.
– Falta de competencia
– Valores positivos afines al destinatario (Vida y
seguridad)

9. COPY STRATEGY
• Producto: Buenos hábitos en la carretera
• Promesa: Seguridad, carreteras como lugar seguro.
• Reason-why: Contagio
• Proposición única de venta:
– Los buenos hábitos se contagian y por tanto convierten la
carretera en un lugar seguro: Todos estamos conectados.

10. ESTRATEGIA CREATIVA
• HAY QUE TENER EN CUENTA…
1. Definición del problema
• Gran cantidad de accidentes por:
- Falta de atención al volante
- Falta de respeto hacia las señales y normas de circulación
- Exceso de velocidad
- Problemas de convivencia con otros elementos
- Mal comportamiento de bicicletas en la vía pública
- Motoristas sin casco
- Despistes de peatones

11. ESTRATEGIA CREATIVA
HAY QUE TENER EN CUENTA…
2. Papel de la publicidad
- Medio de concienciación
- Recordatorio de las consecuencias de
no respetar las normas
- Necesario el impacto en la publicidad
- Buscar la sensibilidad del receptor

12. ESTRATEGIA CREATIVA
HAY QUE TENER EN CUENTA…
3. Público objetivo
- Todos los ciudadanos
- Todos formamos parte de la circulación vial
4. La respuesta que ofrecerá la publicidad
- Una mayor distribución y difusión del mensaje

13. ESTRATEGIA CREATIVA
HAY QUE TENER EN CUENTA…
5. Personalidad de la marca
- Pertenece al Gobierno de España y
depende del Ministerio de Interior
- Se preocupa por la seguridad de todos
los españoles
6. Condicionantes
- En numerosas ocasiones ha recibido
críticas por difundir publicidad que ha
herido la sensibilidad de algunas
personas.

14. ESTRATEGIA CREATIVA
• ESTRATEGIA DE CONTENIDO
- Varía dependiendo del problema (alcohol, velocidad, despistes…)
- Utilización del factor emocional
Efecto más profundo
- Imágenes impactantes
- En general, ausencia de música
- Música dramática para datos y spots
agresivos, tranquila para consejos
- Testimonios en primera persona

15. Nuestra campaña
• Misma empresa  Gobierno de
España
• Cambio de producto Hacienda
“ Paga tus impuestos. Cotiza por
España”
Dinero negro en España: 250.000 millones de euros

16. COPY STRATEGY
OBJETIVO:
Convencer a los ciudadanos de que facilitando
y participando en la recaudación de impuestos
se mejorará la calidad de los servicios que el
Estado pone a su disposición

17. COPY STRATEGY
• Público objetivo:
- Personas que realizan actividades
comerciales de cualquier tipo
- (General) Toda la ciudadanía con el
objetivo de promocionar una serie de
prácticas positivas

18. COPY STRATEGY
• Posicionamiento:
- Visión negativa del Ministerio de
Hacienda
Mostrar la correlación positiva entre la
recaudación de impuestos y la calidad de
vida de los ciudadanos

19. COPY STRATEGY
• Beneficios del pago de impuestos:
– Sectores de alta valoración social
• Educación
• Sanidad
• Infraestructuras
Línea comunicativa racional
• Apelar a la responsabilidad para obtener mejoras directas
• Reflexión sobre las propias actitudes de la ciudadanía

20. COPY STRATEGY
Contenido:
• Escenas cotidianas, personajes cercanos y
reconocibles
• Tipos demográficos generalizados
• Crítica y lamentos sobre los servicios públicos
• Desde simples intercambios comerciales hasta
otros mayores
• Actividades fraudulentas como causa de las
críticas anteriores
- Impulso a la reflexión y la
responsabilidad
- Fomentar el pago de impuestos