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Estudio del estado de la Analítica en España 2012 Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Conoce mejor el estado de la analítica en España Este estudio se ha diseñado ¿Cuál es el perfil del para obtener datos acerca departamento online de las empresas españolas? de la situación del uso de la analítica por parte de las ¿Qué herramientas de empresas españolas Inteligencia Digital utilizan? Detalles: ¿Qué decisiones toman basadas en datos? •Hechos y cifras de la adopción y uso de la analítica en las empresas. •Perfil del equipo online, principales ¿Qué técnicas utilizan? herramientas, decisiones de negocio basadas en datos online, testing para mejorar resultados, inversión y futuro. •Este informe es resultado de una ¿Cuáles son las principales encuesta online de las empresas que se barreras para evolucionar? ¿Qué futuro pronostican? encuentran en la economía de Internet, no en la economía de España en su conjunto. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Resumen Respecto al perfil del departamento online, 9 de cada 10 empresas disponen de una figura que realiza las tareas de un analista digital. La dedicación puede ser parcial o completa. En su mayoría son autodidactas, teniendo formación reglada tan sólo en un 24% de los casos. Implicación: la analítica es una disciplina en España joven, por lo que todavía no existe formación reglada generalizada y un perfil experimentado mayoritario. Eso sí, las empresas grandes (más de 500 trabajadores) cuentan con los perfiles de más experiencia. Más del 95% empresas consultadas utilizan Google Analytics como herramienta de medición, aunque sea de manera complementaria a otra de pago. Un 25% considera que su herramienta no está bien configurada. Implicación: El precio y la facilidad de uso es un factor decisivo para elegir una herramienta de analítica. El hecho que las empresas no inviertan en soporte estratégico externo repercute en su configuración correcta. 3 de cada 4 empresas dicen haber tomado decisiones basadas en datos de analítica en los últimos 12 meses. Implicación: Al preguntar por el tipo de decisiones tomadas, se demuestra que los datos mayoritariamente se limitan a mejorar el diseño de la interfaz de las webs. No se tiene en cuenta el poder del análisis de datos digitales para temas estratégicos como nuevos productos, fijar precios, etc. Casi la totalidad de los encuestados usa una herramienta de analítica web y hacen análisis de tendencias y reportes de información de sus negocios. Un 45% dicen hacer uso de técnicas más sofisticadas, tales como Tests A/B. Implicación: la mayoría de las empresas, en el mejor de los casos, implementa técnicas de analítica para identificar patrones o correlaciones en los datos de su negocio online, más que sólidas relaciones causales entre ellos. Casi el 70% de los entrevistados considera que los datos online recolectados con sus herramientas de analítica han sido importantes o muy importantes para la mejora de su negocio. Implicación: Los equipos de marketing online no están sabiendo transmitir el impacto que puede generar en el negocio. Una de las causas que no se tomen decisiones basadas en datos digitales, según recoge la encuesta, es el desconocimiento de la disciplina por parte de los “decision makers.” Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Resumen Las principales barreras para el avance de la analítica en una empresa más comunes son la poca valoración o comprensión de su utilidad en el si de la empresa (31%), y la falta de inversión (26%), seguido por la falta de personal cualificado y la dependencia de IT. Implicación: Los equipos de marketing online no están sabiendo transmitir el impacto que la analítica puede generar en el negocio. El testeo, la visualización de datos y herramientas de fácil implementación y sin necesidad del departamento de IT pueden ayudar a superar estas barreras. Si nos centramos en la inversión realizada en los últimos 12 meses, podemos decir que la mitad de las empresas entrevistadas declara no gastar nada en herramientas de analítica web. Por su parte, 4 de cada 10 empresas dicen no invertir en soporte externo. Implicación: El desconocimiento de la disciplina por parte de los “decision makers” o responsables de área puede significar una partida presupuestaria inferior a la necesaria para este departamento. La posibilidad de incrementar el presupuesto humano/tecnológico en el próximo año 2013 es mayoritariamente poco probable (un 78% de los casos) Implicación: la analítica no es ajena a la crisis, y aunque las tendencias señalan que el área online es una de las que ha experimentando mayor crecimiento en el sí de una empresa, todo apunta que se esperan presupuestos conservadores en esta área. Los futuros proyectos que a las empresas les gustaría poner en marcha pasan por la optimización con testeo (60%), la visualización (47,5%) y el análisis multicanal (41,8%). Implicación: cuanto más madura es la empresa en analítica, más se apuesta por el experimento web y las técnicas de visualización de los datos para explicar y tomar las mejores decisiones online. Las empresas poco maduras apuestan por la formación en las herramientas, sin ser conscientes de la importancia de la formación en analítica web aislada de la tecnología. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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el perfil deldepartmento online Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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El Perfil del departamento online Algunos datos: ✓El 90% de empresas aseguran que cuentan al menos con 1 figura que realiza las tareas del perfil de un analista digital (aunque la dedicación sea a tiempo parcial). ✓Un 62% dicen tener especialistas en Optimización o UX ✓Un 93% dispone de personal dedicado a las Redes sociales ✓Un 80% dispone de personal dedicado al SEO y SEM ✓Cuanta más grande es la empresa, más personal de Marketing Online ¿Trabajan o han trabajdo puntualmente en colaboración con una agencia externa? 41% 52% No consultoría no certificada 7% consultoría certificada Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Autodidacta y con experiencia media de como máximo 5 años. Así es el analista en España Formación analista 24% se han especializado Autodidacta Blogs, vídeos,libros 73% 71% en analítica con Formación no reglada 53% formación reglada Formación reglada 24% Años de experiencia 75% tinenen una experiencia Menos de 1 año 1-3 15% 34% inferior de 5 años como 3-5 26% analista digital 5-10 16% Más de 10 10%Pregunta 5: Formación desarrollada. ¿Cómo ha aprendido analítica web?Pregunta 6: ¿Cuántos años de experiencia en analítica tiene la persona con más experienciaen la empresa? Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Las Herramientas deInteligencia Digital Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Google Analytics es la herramientahegemónica en la medición de resultados deanalítica en las empresas españolas Utilizan Google Analytics en 96% su día a día para medir sus resultados online (aunque sea de manera complementaria a otra herrmienta) Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Mapa de las Principales Herramientas otecnologías utilizadas Tecnologías Inteligencia digital: Analítica,Optimización y Testing Google Analytics 96% Herramienta Propia 19% comScore 19% SiteCatalyst 18% Crazzy Egg 27% Google A. Premium 7% ClickTale 10%4 es el número medio de herramientas de analítica digital utilizadas de media GWO 42% por las empresas españolas Test & Target 4% Optimizely 2% Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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3 de cada 4 empresas cree que su herramientaestá implementada de manera correcta 3% 75% No tienen instalada una herramienta de analítica web consideran que su herramienta está configurada de manera 10% No saben determinar si correcta en base a la está bien configurada información que están recogiendo y analizando 12% Consideran que no está configurada de manera correcta o fiable Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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¿Qué factor ha determinado la elección de susherramientas de analítica? Factores elección tecnología30% Han elegido su Precio 30% herramienta en Funcionalidades 27% base al precio Facilidad de Uso 21% Casos de éxito 5% 27%en función del Herr. Corporativa 7% numero de Soporte fabricante 3% funcionalidades e informes Otros 8% Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Decisiones de Negociobasadas en Datos Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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La Analítica ha ayudado a mejorar su negocio... 11% Creen que les ha ayudado poco o muy poco 67% Consideran que les ayuda 22% Dan un valor a la en su negocio mucho (puntuación 4 o 5) analítica neutro en la mejora de su negocioPregunta 12:¿En qué medida está de acuerdo con esta afirmación: “La analítica ha ayudado amejorar el negocio online de mi empresa/ proyecto?*Valore del 1 al 5. Siendo 5 la máxima puntuación. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Los datos se limitan a mejorar webs, y no seutilizan por temas más estratégicos Tipos de Decisiones analítica contenido web 75%dicen haber tomado estrategia Diseño Usabilidaddecisiones basadas UXen los datos recogidos Categorización móvilmediante la analítica enlos últimos 12 meses Producto email SEM SEO Leads y Ventas Promociones Social Media Publicaciones Comercial Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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¿Sigue estrategias para optimizar laconversión de su site como el Test A/B o MVT? Sí No 45% ¿Sigue estrategias como el Testeo para optimizar la conversión dicen haber de su site? realizado como mínimo un test en el último año para optimizar sus resultados 45% online 55% Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Inversión en Analítica Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Las compañías han invertido en herramientasen el último año... 48% Gastos en Herramientas declara no 48,2% haber gastado nada en el último año en herramientas 26,4% de analítica 10,9% 5,5% 4,5% 3,6% 0,9% No gasta Hasta 10.000 25.000 50.000 100.000 200.000 Más 200.000 Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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4 de cada 10 empresas dicen no invertir ensoporte externo o mantenimiento... 41% declara no Soporte externo o mantenimiento haber gastado nada en el 40,9% último año en 35,5% soporte o mantenimiento externo 11,8% 8,2% 2,7% 0,9% No gasta Hasta 10.000 25.000 50.000 100.000 200.000 Más 200.000 Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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El proyecto de analítica no avanza tanto como sería necesario porque... Principales Problemas 27% no avanza su Falta de inversión 27% proyecto tanto como le gustaría Falta de Personal cualificado 22% por falta de inversión Dependencia IT 21% Poca valoración de empresa 17% 31% Poca comprensión utilidad 7% 31% Poco valor por parte de la No se entiende el beneficio 7% empresa y poca comprensión de su utilidadPregunta 20: ¿Cuál es el principal problema para que su proyecto de analítica no avance tantocomo le gustaría en el sí de su empresa? Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Previsiones de futuro Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Las posibilidades de aumentar el presupuesto en analítica el próximo año... 52% Creen que tienen pocas o muy pocas posibilidades 22% Consideran que tienen 26% posibiliades de aumentar el presupuesto (puntuación 4 o 5) Dan a un valor neutro a las posibilidades de aumentar la inversiónPregunta 21: ¿Qué posibilidad tiene de incrementar el presupuesto humano y/o tecnológicodedicados a la analítca en el próximo año?*Valore del 1 al 5, siendo 5 la máxima puntuación. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Los proyectos de futuro de las empresas para el próximo año pasan por... Principales Proyectos Futuros *se podía elegir más de una opción 60% La Optimización Optimización mediante test 60% y/o personalización mediante Test o personalización Visualización de la 48% es el principal información proyecto para poner en marcha Análisis multi-canal 42% online y offline Las grandes Formación en analítica/ 40% incorporar analistas empresas apuestan por la Integración de datos 33% online y offline integración multicanal y la Implementar una herram. 19% Visualización más potente de datosPregunta 22: ¿Qué proyectos tienen pensados iniciar en relación a la analítica web en elpróximo año? *Se puede elegir más de una opción. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Metodología•El estudio está basado en un total de 125 respuestas validadas de personas adultas quehan participado en la encuesta y se han identificado como integrantes del departamentoonline de una empresa con sede en España.•A los encuestados se les formuló una serie de preguntas mediante una encuesta onlinepara determinar el estado de la analítica tales como las principales herramientas ytécnicas utilizadas, las decisiones de negocio basadas en datos, el perfil deldepartamento online, la inversión y los planes de futuro, entre otros.•En el caso de más de una respuesta por parte de la misma empresa, siempre se haanalizado la respuesta de la persona de cargo superior. Las otras no se han tenido encuenta.•Se ha limitado la muestra a las empresas que activamente generan ingresos a través dela web, definidas como aquellas que tanto venden directamente online a través decomercio electrónico (B2B y/o B2C) o indirectamente vendiendo a través de terceros.•Por tanto, el estudio ha examinado las empresas que se encuentran en la economía deInternet, no en la economía de España en su conjunto.•La encuesta se ha realizado en los meses de septiembre y octubre de 2012. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Perfil empresas participantes Director de Mkt 18% Perfil entrevistado Analista 37% Técnico Mkt 18% Otros 27% de 10-100 51% de 101-500 17% Tamaño empresa de 501-1000 6% más de 1000 27% Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Perfil empresas participantes Administración 4% Alimentación 4% Automoción 2% Banca 7% Entretenimiento 3% Sector Medios 9% Retail 14% Seguros 2% Tecnologia 17% Turismo 17% ONGs 2% Otros 26% Barcelona 38% Madrid 37% Ciudad Sevilla 2% Valencia 2% Otras 20% Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

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Contacto: ¿Tienes alguna duda? ¿Quieres hacernos llegar algún comentario? Puedes contactar con las siguientes personas del equipo de Marketing: Gemma Vialcanet Laura Marino gemma@web-analytics.es laura@web-analytics.es @gvialcanet @lora_mar + 34 902 030 190 + 34 902 030 190 + 34 648 189 001 + 34 626 678 793 También puedes enviar un correo electrónico a la siguiente dirección: marketing_es@elisa-interactive.com Estudio del Estado de la Analítica en España 2012