Marketing directo y relacional

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  1. 1. AVANZAMOS A TRAVÉS DEL CONOCIMIENTOConocer las Políticas de Marketing Directo y Relacional www.bvbusiness-school.com 1
  2. 2. CONOCER LAS POLÍTICAS DE MK DIRECTO Y RELACIONALPara el desarrollo de esta competencia será necesario conocer los conceptos de marketing directo ymarketing relacional, las acciones y políticas principales tanto tradicionales como online y lasposibilidades que cada uno de ellos presenta para las empresas y demás organizaciones.CONOCIMIENTOSEn esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:■ Conocer el Concepto de Marketing Directo■ Aprender las Principales Acciones de Marketing Directo■ Advertir la Evolución del Marketing Tradicional al Marketing Relacional■ Comprender las Herramientas del Marketing RelacionalHABILIDADESEn esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con losconocimientos profesionales:■ Trabajo Individual: Realizar una acción de email marketing. A realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.■ Caso Práctico: Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.■ Debate: Comprender la importancia del Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digitales a través de un claro entendimiento de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.ACTITUDEn esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:■ Orientación al cliente.AUTOEVALUACIÓN■ Concepto de Marketing Directo.■ Principales Acciones de Marketing Directo.■ Del Marketing Tradicional al Marketing Relacional.■ Herramientas del Marketing Relacional.TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 2
  3. 3. CONCEPTO DE MARKETING DIRECTOEl marketing directo se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contactoinmediato y directo con el posible comprador caracterizado social, económica, geográfica oprofesionalmente, a fin de promover un producto, servicio o idea, empleando para ello medios osistemas de contacto directo como por ejemplo el mailing o el telemarketing.La Asociación Americana de Marketing Directo lo define como “un sistema interactivo demarketing que utiliza uno o más medios publicitarios para provocar una respuesta medible y/ouna transacción en cualquier lugar” (DMA).Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentosbien definidos, así como de poder evaluar los resultados de forma directa y medible, unéxito que se ha visto favorecido especialmente con la llegada de Internet.Algunos de los logros que se pueden obtener a través de acciones de marketing directo son:■ Fidelizar al cliente.■ Aumentar el tráfico en el punto de venta y en la página Web.■ Aumentar la venta directa■ Captación de clientes. WEBINAR Acceso a través de la Plataforma Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar en diferido el Webinar “Marketing Directo”, impartido por Christina Aguado. Si deseas asistir a un Webinar en directo puedes ver la programación mensual e inscribirte a través del campo TV Educativa BVBS, que encontrarás en el “Campus Virtual”.La explosión de Internet y de los soportes digitales ha provocado la utilización del marketingdirecto como el mejor sistema de comunicación efectivo para dirigirse de forma personal alindividuo a la medida de sus necesidades y deseos. El marketing directo está cada vez másintegrado en la estrategia de comunicación de la organización. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 3
  4. 4. Características Principales del Marketing Directo ■ Sistema interactivo, es decir es una comunicación entre empresa y cliente. ■ Utiliza uno o más medios de comunicación, no solamente se trata de mailings y anuncios en prensa. ■ Clientes actuales o potenciales, es un aspecto clave la relación con los clientes. ■ Respuesta medible, en todo momento se saben los resultados. ■ Transacciones o ventas en cualquier punto, se puede llevar a cabo en cualquier lugar y a través de cualquier medio. Por tanto, teniendo en cuenta estas características, se puede decir que el marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios y está dirigido a establecer una relación directa entre una empresa y sus clientes, sean estos actuales o potenciales, generando tanto respuestas medibles como transacciones o ventas en cualquier lugar y a través de cualquier medio.Diferentes autores proponen la eficacia del marketing directo en sus versiones tradicional yelectrónica como superior a la de otras acciones de marketing (por ejemplo Roberts y Berger,1999). Una correcta aplicación aconseja su integración con esfuerzos de marketing bientradicional o relacional. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 4
  5. 5. PRINCIPALES ACCIONES DE MARKETING DIRECTOEl éxito del marketing directo radica en la posibilidad de segmentar el mercado en grupos osegmentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa yeficaz. La distinción entre las actividades desarrolladas dentro del marketing directo y las quese llevan a cabo en el resto de medios de comunicación radica en la utilización de incentivospara generar el impulso en el cliente y la disposición de un procedimiento de retroalimentaciónque posibilita la medición de las acciones de marketingLas principales acciones se pueden alinear así: Marketing Buzoneo, telemarketing, mailing postal, Servicio de Atención al Cliente Tradicional personal(SAC), etc. Marketing Couponing, E-mailing, mobile marketing, Servicio de Atención al Cliente Online onlineSe hará un breve repaso de algunas acciones de marketing directo tradicional antes de pasar aestudiar las acciones de marketing directo online. DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento sobre las Principales Acciones de Marketing Directo Tradicional.Principales Acciones de Marketing Directo OnlineInternet pone a disposición de la organización de la empresa multitud de instrumentos queposibilitan el acercamiento a las necesidades y deseos de los consumidores.Las principales acciones se muestran en el cuadro a continuación, y posteriormente se pasaráa su explicación más en detalle. Una premeditada y adecuada definición del sitio web que representará a la empresa en la Red, implica el diseño de una arquitectura, concepto e implementación, que garantizarán la efectividad de la Web como Página Web herramienta de información, persuasión, ventas y comunicación retroactiva. Además el contenido interactivo del sitio web, ha de resultar visualmente atractivo a los ojos del usuario. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 5
  6. 6. A la hora de establecer los canales de comunicación con los clientes a través de Internet, habrá que considerar el uso de aplicaciones tales como las Intranets, el comercio electrónico B2C (Business to Aplicaciones Consumer) que realizan las empresas con los consumidores, así comoWeb Avanzadas el comercio B2B, (Business to Business), que realizan las empresas entre sí, por ejemplo a través de entornos virtuales que facilitan la relación comercial o marketplaces. En la definición de la posición que se desea alcanzar en la Web, habrá que tener en cuenta que ésta deberá de ser coherente con el producto oPosicionamiento la empresa. en Buscadores Además se han de identificar las keywords, o palabras clave que determinarán la posición del sitio web en los distintos buscadores. El envío de correo ha de contar con el consentimiento del usuario, y con los datos facilitados por el mismo se realiza una base de datos (ver legislación adecuada en cada zona geográfica). Después se lleva a cabo el procedimiento de segmentación, que agrupará a los usuariosEmail marketing que compartan una serie de características comunes. y Newsletters Una vez determinado el mensaje se realiza el envío, tras lo cual habrá que comprobar el grado de aceptación del mismo. Se utilizan listas de correo (mailing lists) que son conjuntos de direcciones electrónicas de personas que comparten algún tema o característica. Las redes de enlace a través de textos o gráficos, determinan el Enlaces tráfico que se ha de generar desde los sitios de interés, hasta la Web de la empresa. Son redes privadas de uso limitado. Permite reducir la cantidad de emails internos de una empresa. Cada departamento puede disponer deRedes Internas o una web actualizada, evitando intercambio de preguntas y respuestas Intranets por email (Whelan, 2000). Muy útil cuando se quiere enviar mucha información a un grupo determinado de personas. También conocido como chat. Sistema de conversación en tiempo real y Internet Relay en modo de texto y permite la interacción de dos o más personas Chat simultáneamente situadas en cualquier parte del mundo. Grupos de debate electrónicos que se organizan en torno a un tema en Grupos de concreto (Whelan, 2000). Se forman en hosts concretos, con un Noticias administrador para su funcionamiento correcto. Aplicaciones El marketing móvil facilita un contacto directo e inmediato con lospara Teléfonos públicos de interés de cualquier organización Permite un altísimo grado Móviles y de segmentación y control en la información que se difunde. Tabletas Algunos de los programas de email incluyen funciones que permitenMecanismos de contestar de manera automática a los mensajes, permiten unAutogestión en seguimiento del mensaje, almacenamiento etc. Es útil en periodos de ESP gran actividad de la empresa, y en periodos vacacionales. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 6
  7. 7. DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento sobre la persuasión con uso de cupones.Herramientas de Marketing Directo OnlineLas herramientas principales de una acción de marketing directo son las bases de datos ylas listas de correo, y sobre todo, en el marketing directo para el envío de comunicaciónonline.Se necesitan todos los datos necesarios para poder comunicarse directamente con el cliente,por lo que el tratamiento de la información individual de cada uno de los prospectos ha de serexhaustivo. De ahí la importancia y la necesidad de estos dos instrumentos. Antes deexaminarlos en profundidad hay que aclarar la definición de Marketing de permiso.Marketing de PermisoCuando Internet comenzó a desarrollarse, las empresas enviaban información a clientespotenciales que en ningún momento habían solicitado la misma.Las empresas saben que sus clientes potenciales pueden estar en la Red, pero tienen quebuscar la forma más oportuna y eficaz para relacionarse con ellos, a través de los nuevoscanales que crea la tecnología. Siguiendo un estudio de ANETCOM (Asociación para lasNuevas Tecnologías en la Comunidad Valenciana), se pueden distinguir dos modalidades en eluso del correo electrónico en marketing directo online:La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que enningún momento las han solicitado (o spam), la segunda, aquellas campañas que se envían aaquellas personas que sí han otorgado su permiso a recibirlas. De esta forma, las empresasdeben pedir y recibir permiso de sus clientes reales y potenciales, para establecer algúntipo de relación con ellos. DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se desarrolla más en profundidad el marketing de permiso. El marketing de permiso es una forma de guiar la comunicación de las empresas, en la que a través del correo electrónico, se envían los mensajes sólo a las personas que están interesadas en recibirlos. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 7
  8. 8. Bases de DatosSe puede decir que ninguna estrategia de mercado, de ventas, o de servicio al cliente,funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.El marketing de base de datos pertenece a la gestión de un sistema que integra informaciónimportante de todo tipo de clientes, utilizando para ello análisis estadísticos e interpretacionesde orden subjetivo, para así analizar estrategias de marketing que inciten a la compra y a losprocesos de fidelización que hoy en día son tan importantes para todas las empresas.Las investigaciones de mercado han llegado a la conclusión de que la mejor forma de mantenera sus clientes fidelizados es conocerlos, es decir, tener la mayor información posible sobreellos.El marketing relacional persigue, por tanto, la creación de valor tanto para los clientes comopara la propia organización.La base de datos permitirá a la organización el almacenamiento de la información de cadaindividuo, ya sean proveedores, clientes actuales o potenciales, usuarios de la Web, etc. Paraasí poder mejorar su relación con la empresa, ofrecer productos que sean de su interés ymantener toda la información agrupada. Es imprescindible que todas las empresas ajusten susbases de datos a la normativa legal.El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos,los datos que se recogen se clasifican en tres tipos: Datos de Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, Clasificación o sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc. Tipológicos Datos de Aquellos que se refieren a la compra y uso de productos de la empresa. Consumo Datos de la Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales Historia que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas promocional obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc. Finalidad de la Base de Datos ■ Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando los subgrupos que se encuentran en el total de ellos. ■ Diseñar estrategias de marketing que se adapten a cada segmento de la base de datos para poder explotar los recursos que esta nos proporciona acercándonos al cliente en función de sus necesidades. ■ Lograr una medición de los resultados obtenidos de las campañas realizadas. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 8
  9. 9. Pasos para una Gestión Eficaz de la Base de Datos Al margen de las actividades para recopilar datos que se lleven a cabo cada cierto tiempo, se necesita seguir una serie de pautas para que la base de datos sea efectiva: ■ Recopilación de datos para la creación de esta. ■ Revisión y actualización de la información almacenada. Eliminar datos duplicados, establecer sistemas de búsqueda, actualización de teléfonos, direcciones, e-mails, etc.Existen grandes empresas de bases de datos de información comercial y financiera que sepueden contratar para la gestión de nuestra información. Ejemplos de dichas empresas son: Informa es una marca de INFORMA D&B S.A, líder en el mercado de información sobre empresas españolas, y pertenece al GRUPO CESCE. La información es revisada constantemente por un equipo técnico, y se actualizan más de 200.000 datos diarios. El tipo de información que E-Informa ofrece es listados de marketing con datos de contacto de potenciales clientes, información sobre ejecutivos, información sectorial, además de ofrecer a sus clientes trabajos de consultoría adecuada a las necesidades de información. Ofrece herramientas para la investigación de mercados, como los paneles online Netquest proporciona a los investigadores de mercado muestras online de consumidores en Iberia y toda la región de Netquest Latinoamérica Cuidan mucho la calidad de los paneles, a través de las herramientas de captación de panelistas “por invitación” para evitar el sesgo de la muestra por el auto-registro por ejemplo. Empresa alemana, especializada en el suministro de información para marketing y ventas, con bases de datos completas. Son bases de datos de gran calidad y amplia cobertura. En España está asociada a PDM, Schober una empresa de servicios multicanal. Además de bases de datos, ofrecen a sus clientes soluciones de CRM, y otros servicios así como asesoramiento sobre listas de list broking, lo que nos lleva justo al siguiente punto, las listas de correo.Listas de CorreoEs una segmentación autorizada de la base de datos. Las listas de correo son un documentoque contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores queresponden a un perfil concreto, es decir, que comparten aspectos de su perfil y admiten o pidenser incluidos en esa lista para envíos de información de interés o acciones de marketing directo. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 9
  10. 10. Tipos de Listas de Correo Listas Son las más fiables para la compañía porque han sido realizadas por ellos. Internas Pueden pertenecer a clientes de otras empresas o ser procedentes de Listas anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc. Externas Son ajenas a la empresa. Lista Es una combinación de los dos tipos anteriormente citados. CompiladaCuando su propia base de datos no cubre todos sus mercados potenciales, se puede recurrir alos servicios de un list broker. Los List brokers son especialistas en la búsqueda de estaslistas, se encargan de realizar el listado más apropiado según la acción de marketing a realizar.Se convierten entonces en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Requisitos Necesarios para que las Listas de Correo sean Rentables ■ Actualización constante de los datos, sino la información no es útil (pasados 6 meses se considera obsoleta). ■ Afectar al target previamente definido en la investigación comercial, acertando así en la segmentación. ■ Buena representación geográfica. ■ Datos obtenidos de fuentes fiables.Las listas Robinson es un servicio de exclusión publicitaria creado conforme a lo previsto en lanormativa sobre Protección de Datos. Con el fin de limitar los riesgos jurídicos de las campañasde marketing directo y de los gastos originados por ellas, la utilización de las listas Robinson esrealmente una obligación. Este servicio se enmarca en el ámbito de la publicidad dirigida anombre de una persona y a una dirección de correo postal, a una dirección de correoelectrónico o a un número de teléfono en particular. Las listas Robinson están gestionadas porlas federaciones de profesionales de marketing directo y/o por los organismos de protección alconsumidor (en España está gestionado por la Asociación Española de la Economía Digital).Las entradas en las listas Robinson es gratuita.Cualquier persona puede inscribirse en la lista Robinson de forma gratuita. Para ello esnecesario indicar el medio a través del cual no desea recibir publicidad de entidades con lascuales no mantenga ni haya mantenido algún tipo de relación.Las entidades deben consultar la lista Robinson para no enviar comunicaciones comerciales aaquellas personas inscritas en esta, cuando realicen acciones publicitarias dirigidas a personasque no sean sus clientes, socios, usuarios, etc. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 10
  11. 11. SITIO DE INTERÉS EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma En el siguiente enlace puedes encontrar un listado de proveedores de herramientas y servicios de listas blancas o listas antispam.E-Mail MarketingEl e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo.Como cada vez es más complicado atraer la atención de los consumidores se necesita aportarmucho valor al mensaje para que capte esa atención. Una vez que el mensaje le interesa, elconsumidor será más propenso a dar su consentimiento. Esta combinación de valor y permisoes lo que hace que esta herramienta tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión porvisitante de la página web o del contenido al cuál le redirigimos. Principales Diferencias del e-Mail Marketing con otras Herramientas de Marketing Tradicional ■ Gracias a Internet se pueden conseguir muchos datos del usuario que permiten personificar aún más la campaña. El uso de cookies permite registrar datos de navegación muy útiles para lograr micro segmentación del target. ■ El coste del medio empleado. En este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es muy reducido. ■ Los resultados se pueden medir casi inmediatamente. Además, la capacidad de “testar” ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla. ■ Como se ha visto, el e-mail marketing va ligado siempre al término marketing de permiso, por las repercusiones que el spam tiene sobre la reputación de la marca. Claves del e-Mail Marketing ■ El “asunto” tiene que estar bien definido, pero se ha de tener cuidado con las palabras clave como “gratis”, “descuento”, “ganador de...” que dirigen directamente el mail a la bandeja de spam o correo no deseado. A veces se puede utilizar una parte fija y otra variable, que se va personalizando según el envío. ■ El remitente debe ser reconocible por el usuario. Lo mejor es que utilices la marca o el nombre de alguna persona muy reconocible de tu empresa. ■ Personalización: cuanto menos estándar parezcan mejor. Los clientes valoran mucho que la dirección esté escrita a mano, que la información esté adaptada a ellos, etc. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 11
  12. 12. ■ El e-mail debe poseer valor para el usuario, se debe adaptar al target. ■ Cierre: puede contactar con la empresa o unir acceso a su oferta. ■ Opt-out o baja: siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes. ■ Diseño del contenido, boletín, newsletter. La mayoría de las campañas se diseñan en HTML, pero es conveniente tener una versión en texto, por si el cliente no puede verla la versión HTML, o a veces los clientes de correo electrónico deshabilitan esta función por defecto. Asegurarse de que es compatible con todos los navegadores y los clientes de correo electrónico más comunes.Siguiendo a ANETCOM (Asociación de las Nuevas Tecnologías en la Comunidad de Valencia),se podrían dar los siguientes consejos para generar contenidos de alto valor para atraer laatención del recipiente del mensaje:■ Las expectativas sobre el contenido del boletín o mensaje se establecen correctamente ya desde el inicio del proceso de suscripción y petición de permiso. Se puede utilizar una lista de links a campañas anteriores o dar una breve información sobre el contenido y el valor que puede reportarle.■ En las newsletters se puede dar información sobre cómo mejorar las prácticas de la labor realizada, según el sector, o dar estadísticas y comparativas con la competencia.■ Usar una sección de preguntas frecuentes o preguntas a expertos, que generan interés al tiempo que ayuda a la organización a establecerse como experto en el área que trata.■ Señala casos prácticos de éxito de algunos de tus clientes.■ Utilizar los datos de CTR (click through rate) para conocer qué artículos son los que están consiguiendo un mayor número de clicks. No facilitan estos datos si el artículo le ha gustado o no, pero sí si el interés ha sido suficiente como para que lo mirara.■ Por último, realiza encuestas entre tus suscriptores para saber sus intereses y preferencias en contenidos.Métricas más UtilizadasLas acciones de marketing directo necesitan tener unas mediciones que aporten informaciónrelevante sobre el funcionamiento de las campañas acometidas en cada uno de los soportesseleccionados. Métricas de E-Mail Marketing Porcentaje de emails abiertos sobre número de emails enviado (menos emails rebotados). Si no se descargan las imágenes el correo electrónico Ratio de no se considera abierto, lo que es un inconveniente, teniendo en cuenta Apertura que la mayoría de los clientes de correo desactivan por defecto la descarga de imágenes. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 12
  13. 13. Ratio de Indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y además hanClickthrough: hecho click en alguno de los contenidos o enlaces, sobre el total de emails (CTR) enviados. Depende del concepto de conversión de la organización. En comercio Ratio de electrónico puede ser el porcentaje de emails que propiciaron una ventaConversión sobre el total de emails enviados, pero la conversión puede ser la asistencia a un evento, contratación de un servicio etc. Ratio de Indica el porcentaje de emails reenviados sobre el total de emails Viralidad enviados. Porcentaje de emails que no han llegado a su destino sobre el total de emails enviados: ■ Rebote fuerte: cuando la dirección de correo electrónico a la que lo enviamos no existe ■ Rebote blando: cuando el email no ha llegado por buzón de correo Emails lleno Rebotados La clave está en saber llegar a la bandeja de entrada del recipiente (o deliverability). Es importante tener en cuenta que en este factor influyen todos los procesos del email marketing. Un dato es minimizar las quejas por spam. La inclusión de un correo electrónico en la categoría spam influye negativamente sobre la organización que lo envía de cara a las compañías que proveen de cuentas de correo electrónico (ISV, Independent Software Vendors, como Yahoo, Hotmail, Gmail).DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar undocumento que trata brevemente la legislación para aplicar correctamenteel e-mail marketing. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 13
  14. 14. DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONALUno de los principales objetivos perseguidos por las empresas es conocer mejor lasnecesidades de los clientes, proporcionarles los productos que satisfagan de forma efectivadichas necesidades y con ello obtener beneficios. Marketing Transaccional El enfoque transaccional se centra en el intercambio aislado y no en establecer una relación a largo plazo con el cliente. Desarrollar relaciones con los clientes no es el fin último, sino que es un modo de lograr una transacción final, bien con una venta, bien una contratación de un servicio, bien la suscripción a una idea etc. Las organizaciones siempre han tenido contacto con sus clientes; la diferencia es que hoy en día es más fácil contactar con ellos, es factible guardar registros de todos los contactos, lo que permite saber y conocer mejor a dichos clientes y potenciales. El marketing transaccional se define como: "El proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización". Kotler (2000)La adquisición de nuevos clientes es cada vez más costoso y ahora fidelizar a los clientes quetenemos cobra gran relevancia.El marketing relacional intenta responder a esta necesidad poniendo énfasis en el desarrollode relaciones según el perfil, necesidades y hábitos de cada cliente. Marketing Relacional ■ El marketing relacional potencia la capacidad de la empresa de crear relaciones estables y continuas con sus mejores clientes, desarrollando acciones que aumenten el grado de satisfacción y lealtad del cliente y sacar mayor rendimiento a estas relaciones estables. ■ Su objetivo es rentabilizar la cartera de clientes dialogando con ellos de forma personalizada. Este enfoque debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente a su fidelización, asegurando siempre la durabilidad, rentabilidad y máxima satisfacción en la relación. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 14
  15. 15. ■ El marketing relacional hace referencia a la personalización del servicio, programas de fidelidad, lealtad a la marca, relación con el cliente, lo que implica una adecuada gestión de las bases de datos. Es un enfoque más actual que considera el comercio electrónico como una variedad mayor de actividades que se van realizando durante el proceso de decisión de compra. De esta forma se establece una relación entre compradores y vendedores que puede beneficiar a ambos a largo plazo.■ Para ejecutar el marketing relacional es preciso que la empresa cuente con herramientas informáticas como un CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes), para tener información de cada uno de sus clientes y personalizar así la comunicación con ellos.Diferencias entre Marketing Transaccional y Marketing RelacionalPor la tipología de la empresa, habitualmente las empresas de productos industriales utilizanmás una estrategia de marketing relacional; sin embargo las empresas de productos de granconsumo adoptan principalmente una estrategia de marketing transaccional, pero estatendencia va cambiando rápidamente a medida que se evoluciona al marketing One to One.A continuación se muestra una tabla que compara los atributos de intercambio en el marketingtransaccional y en el relacional, siguiendo a Lindgreen (2001): Marketing Transaccional vs Marketing Relacional Atributo Intercambio transaccional Intercambio marketing relacional Comprador con necesidad Comprador con una necesidad Actores genérica y vendedor con oferta particular y vendedor con una genérica oferta única Naturaleza del Productos y servicios Productos y servicios Intercambio estandarizados personalizados Caracterizada en términos de Interacción entre Caracterizada en términos de confianza, compromiso y Actores poder, conflicto y control cooperación Duración del Es independiente y discreto Se realiza en series de episodios Intercambio Atributos Caracterizado como un mercado Caracterizado en términos de Estructurales del anónimo y eficiente redes numerosas y trabajo en red Mercado Aproximación del 4 P´s Relaciones, redes, interacciones Marketing Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 15
  16. 16. Algunos de los factores que influyen en una estrategia de marketing con base en las relacionesse detallan a continuación: Factores Características Factores Confianza, compromiso, disposición a la cooperación, cumplimiento de Relacionales promesas, valores compartidos, comunicación Recursos Complementar o desarrollar nuevos Alianzas, capacidades de relación-mercado, administración del porfolio Competencia de relaciones Marketing Satisfacción y compromiso del mercado interno Interno Tecnología de Sistemas de información inter organizacional, infraestructuras Información integradas, CRM... Oferta al Calidad, innovación, Brand Equity, personalización Mercado Factores Beneficios de la relación, oportunidades Históricos Políticas Derechos de propiedad, leyes, mecanismos alternativos Publicas Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 16
  17. 17. HERRAMIENTAS DEL MARKETING RELACIONALUna de las herramientas clave en el marketing relacional es el software y las metodologíasCRM, puesto que facilitan la gestión de las cuentas de los clientes y la identificación deoportunidades de ventas, además de dar apoyo a la interacción con los integrantes del mercadoobjetivo, proporcionando la información que la organización ha obtenido sobre ellos. El CRMfacilita la estrategia online y la atención al cliente, ofreciendo una segmentación de los datossobre los consumidores, sus gustos y preferencias. Además, al personalizar el trato a cadacliente, genera confianza y aumenta el índice de satisfacción y fidelización del mismo. VÍDEO EN LA PLATAFORMA Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede encontrar un vídeo ilustrativo del tema sobre el CRM-Gestión de las relaciones con los clientes (marketing 2.0)El CRM surge para integrar a los distintos miembros de la organización que están en contactocon los consumidores y las distintas tecnologías, para en conjunto poder llevar a cabo unseguimiento más completo de sus clientes. ¿A qué puede Ayudar un CRM? Un CRM, empleado de forma correcta puede ayudar a: ■ Gestionar la información en términos generales. ■ Aprovechar toda la información disponible en la organización. ■ Optimizar los medios utilizados, y dirigirlos en la forma correcta. ■ Integrar las distintas políticas comerciales y de marketing que se ponen en práctica. ■ Proporcionar de una manera ordenada la información que cada individuo necesita. ■ Coordinar los trabajos de distintas personas de una manera automática. ■ Gestionar de forma más organizada las relaciones con los clientes.Elementos Clave del CRMEntre los más importantes elementos que caracterizan el método CRM, destacamos: Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 17
  18. 18. Aspectos del CRM ■ Se accede al mercado seleccionando un público objetivo específico, y con productos adaptados a las necesidades del mismo, se tratarán de satisfacer sus exigencias. De esta forma, se persigue personalizar el mensaje o producto dirigido al público objetivo. ■ Se integra al consumidor en el proceso de desarrollo de los productos, por lo que se mejora la relación con el mismo. ■ Se estrechan las relaciones con proveedores, distribuidores, prescriptores, para mantener la presencia en el mercado. ■ Se motiva el diálogo continuado con el usuario, ya sea por correo electrónico o por medio de la personalización del sitio. ■ Se respetan los deseos y derechos del consumidor, garantizando en todo momento la confidencialidad de los datos recabados. ■ CRM es un método que se puede aplicar a cualquier tipo de negocio; los que relacionan empresas con empresas o empresas con consumidores. VÍDEO EN LA WEB Acceso a través de la Plataforma En el siguiente enlace, se puede encontrar un vídeo ilustrativo sobre el tema, en el que la cadena CNN norteamericana entrevista a un profesional del sector y explica los cambios.Marketing de ClienteEl marketing del cliente, customer marketing o CM es un método estructurado que han usadomuchas empresas para implementar aspectos relacionados con el CRM. Se puede definir como un sistema de negocios utilizado para medir, gestionar y mejorar las actitudes de los consumidores, las cuales se miden según el valor, comportamiento y satisfacción del cliente, y la atención que la empresa les ofrece, en términos de información, comunicación y organización. Fases del Método del Marketing de Cliente Para conseguir un registro de la actitud de los clientes y de la atención prestada a los mismos, se adquieren datos a partir de fuentes internas Registro acerca de la rentabilidad, comportamiento y satisfacción de los clientes y se realiza una auditoría o autovaloración de la información, comunicación y organización de los clientes. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 18
  19. 19. Se analizará la actitud de los clientes y la atención prestada a los mismos, a través de análisis de rentabilidad, comportamiento y Análisis satisfacción de clientes, además de examinar la información, comunicaciones y organización de los clientes de la empresa. Para planificar la actitud de los clientes y la atención prestada a los mismos, se han de fijar objetivos de satisfacción, ingresos y Planificación rentabilidad para cada cliente y se elaboran planes de mejora en la información, comunicación y organización de los clientes. Se lleva a cabo la ejecución de los planes relacionados con la actitud Realización de los clientes y la atención prestada a los mismos. DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento relativo a los elementos del marketing del cliente.Beneficios del Marketing de ClienteLa empresa se verá favorecida con el marketing de cliente que implante, y por ello conseguiráalguno de los siguientes beneficios: Si la compañía se concentra en mantener los clientes que le Más Ingresos y proporcionan altos beneficios, puede incrementar sus ventas sin Más Beneficios aumentar los presupuestos de marketing y ventas. Como resultado la empresa conseguirá mayores beneficios. Mayor A la empresa le interesan los clientes altamente satisfechos, ya que los Satisfacción del clientes insatisfechos provocan una pérdida de ingresos a la empresa. Cliente Mayor La puesta en marcha de los equipos de clientes, proporciona un Motivación de incremento de la motivación de los empleados de la empresa. los Empleados El marketing del cliente es una herramienta que permite calcular la Importancia de rentabilidad y satisfacción de los clientes, la rentabilidad de la Marketing y inversión en actividades de marketing y ventas y el nivel de atención a Ventas los clientes que hay dentro de la empresa. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 19
  20. 20. La relación con el consumidor no se construye únicamente mediante páginas Web y mecanismos de correo electrónico. El objetivo de los programas de relación es satisfacer plenamente al Desarrollo de consumidor. Programas de Relación Las diferentes investigaciones llevadas a cabo en este ámbito, muestran una relación positiva entre la satisfacción de los consumidores y los beneficios de la empresa, por lo que los responsables de marketing intentarán diseñar programas que maximicen los niveles de satisfacción. Los resultados de los programas de CRM, se pueden medir a través del volumen de beneficios, la cuota de mercado o los márgenes. Instrumentos de Medición y También se han de considerar los indicadores específicos capaces de Control evaluar los consumidores que ha conseguido la empresa, el grado de lealtad de los mismos, o cuántos visitantes de un sitio web se convierten en compradores.Ciclo de Vida del ConsumidorEl análisis de datos permite generalmente averiguar el beneficio que cada consumidoraporta a la empresa a lo largo de su relación con ella. Esto se conoce como el ciclo de vida del consumidor, (customer life cycle, CLC). Indica el proceso por el que pasa cada cliente en su relación a largo plazo con la empresa.Uno de los factores que pueden medirse a lo largo del ciclo de vida del consumidor, es el valoractual de la relación con ese cliente, estimando toda su vida de relación con nosotros. A estevalor se le denomina valor del ciclo de vida del consumidor.Los beneficios que el consumidor ha generado en el pasado, se obtienen de la suma del totalde márgenes de beneficio que han supuesto todas las compras que ha realizado a la empresa.El beneficio que el consumidor puede generar en un futuro se puede obtener realizandoprevisiones sobre el volumen de compras futuras y costes que éstas acarrearán para laempresa, bajo el supuesto de que el consumidor continúe siendo cliente de la empresa. Estevalor, actualizado al día de hoy, nos da el valor del ciclo de vida del consumidor (o CLV).Dependiendo de cuál sea el resultado de dichas previsiones, el responsable de marketingdecidirá a qué consumidores se va a dirigir.Tipos de Programas de RelaciónLas empresas pueden utilizar diversos programas de relación, para conseguir altos niveles desatisfacción por parte de sus clientes. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 20
  21. 21. En el sentido de que los consumidores seleccionados para el programa de marketing relacional, son los que más beneficios proporcionan a la empresa, el servicio de atención a los mismos es crucial. Se puede considerar como actividad de atención al cliente cada contacto personal de la empresa con el consumidor, teniendo en cuenta que con ello la empresa tiene el potencial de generar más negocio y contribuir a los Servicio de objetivos del programa de CRM. Atención al Se puede hablar de dos tipos de programas de servicio de atención al cliente: Cliente ■ Programas reactivos: a través de centros de atención de llamadas telefónicas o direcciones de correo electrónico, tratan de resolver problemas o dudas que se presentan a los consumidores. ■ Programas proactivos: utilizando la fuerza de ventas, el personal de telemarketing o el correo electrónico, la empresa pretende anticiparse a las reacciones y necesidades del consumidor. ■ Tratan de fomentar las compras de repetición. En ocasiones introducen costes de cambio y crean barreras de entrada a la competencia potencial. ■ Los programas de lealtad del cliente es un esfuerzo para incrementar la Programas de lealtad hacia una marca de producto o un servicio. Las empresas han Lealtad implementado una variedad de programas de lealtad o premios, que reconocen y recompensan al “buen consumidor”. Es el caso de tarjetas de fidelidad que proporcionan a un cliente un descuento en la compra. ■ Ejemplo: Decathlon, Leroy Merlin, ■ La personalización masiva implica la provisión de productos a las Personalización medidas de las necesidades de los clientes. ■ Ejemplo: Amazon. ■ La comunidad virtual es el conjunto de usuarios que intercambian información relacionada con un producto o servicio y establecen relaciones entre ellos, con la empresa o con la marca. ■ El principal objetivo de la comunidad virtual, es transformar la relación Comunidad del consumidor con el producto en algo “personal”, de forma que el Virtual consumidor no abandone esa “comunidad” de amigos, con la que se relaciona. ■ Ejemplo: Coca Cola: Comunidad Virtual (satisfacen el deseo de pertenencia por parte del cliente), otro ejemplo es Secretarias plus.com.Pirámide de ClientesLa pirámide de clientes es una herramienta muy útil para las empresas, capaz de analizar ymejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 21
  22. 22. Elementos de una Pirámide de Clientes Son las personas que han comprado bienes o servicios a la empresa, en unClientes Activos período de tiempo dado. Clientes Son las personas que han realizado compras a la empresa en el pasado, pero Inactivos no dentro del período considerado. Son personas que aún no han comprado bienes o servicios a la empresa, Clientes pero la misma tiene algún contacto con ellas. Potenciales La empresa intentará que los clientes potenciales se conviertan en clientes activos. Son personas con las que la empresa no tiene ninguna relación, pero a las que podría proporcionar los productos o servicios. Clientes Probables La empresa en un principio, buscará comenzar una relación con los probables y los clasificará como potenciales, con el objetivo de convertirlos en clientes activos. Son personas que no tienen ninguna intención en comprar los productos oResto del Mundo servicios de la empresa, por lo que ésta, deberá visualizarlos para no gastar tiempo y recursos en ellos. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 22
  23. 23. Tipos de PirámidesSegún la variable que se considere en cada caso, se puede hablar de pirámides cuyo criterio declasificación se basa en los ingresos por venta, en el número de visitas por cliente, en lascompras consecutivas, en el margen bruto anual, en el territorio de ventas o en las unidades denegocio. DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma) Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar una presentación relativa a los tipos de pirámides de clientes.Implementación de CRM con Marketing de Cliente (CM)La implantación del CRM, Customer Relationship Management, en una empresa, no puedeser de un día para otro y requiere un cambio en las actividades y actitudes de susdirectivos y empleados.DOCUMENTO PARA LA DESCARGA (Acceso a través de la Plataforma)Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar undocumento relativo a las operaciones que una empresa tiene que realizar paraponer en marcha un CRM con marketing del cliente.Este proceso de implantación del CRM consta de seis fases:■ Fase I: Preparación.■ Fase II: Diagnóstico.■ Fase III: Decisiones.■ Fase IV: Desarrollo del proyecto.■ Fase V: Elegir la aplicación informática e implantarla.■ Fase VI: Auditoría.Objetivos del CRMUno de los objetivos básicos a los que responde la implantación de un CRM, es la necesidadde facilitar y de mejorar la labor que cada uno de los miembros de la organización lleva acabo con los clientes, mejorando la gestión de la información dentro de la organización de laempresa.Unos de los aspectos más importantes a tener en cuenta, es que las necesidades varían deuna empresa a otra en función de su ámbito de actividad. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 23
  24. 24. Información Disponible en el CRMDel mismo modo que los objetivos de este software de gestión empresarial, varían de unaempresa a otra, también lo hacen los datos disponibles. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 24
  25. 25. HABILIDADES TRABAJO INDIVIDUALDescarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con estaUnidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo“Instrucciones para la preparación y resolución de un Trabajo Individual”Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro delapartado Recursos > Documentación/ Documentación General. CASO PRÁCTICODescarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades deCompetencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instruccionesindicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de un CasoPráctico”.Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual”, dentro delapartado Recursos > Documentación/ Documentación General. DEBATESigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate, de la Guía delAlumno, y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos.Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual”,dentro del apartado Recursos/Documentación. Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 25
  26. 26. ACTITUD Orientación al Cliente Identificar, conocer y satisfacer con eficiencia y eficacia las necesidades de clientes tanto externos como internos. APORTACIONES DE PELÍCULAA continuación se presenta un extracto de la película “Pretty Woman” donde se puede vercómo a veces los prejuicios pueden afectar a las ventas. Un cliente es un cliente y nunca esconveniente prejuzgar las posibilidades de compra de quienes quieren adquirir undeterminado producto o servicio. Pretty Woman. Garry Marshall. Estados Unidos, 1990. Touchstone Pictures Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 26
  27. 27. NOTAS Conocer las Políticas de Marketing Directo y Marketing Relacional 27
  28. 28. ÁREAS DE FORMACIÓN FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESASBureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a laFormación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas:■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite.■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa.■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites para agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos. Conocer las Politicas de Marketing Directo y Relacional © Bureau Veritas Formación, S.A. Bureau Veritas Business School Depósito Legal:AS 2687-2012 Director del Proyecto: Luis Lombardero Dirección Pedagógica: Carmen GonzálezReservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Ley. Queda prohibida todareproducción total o parcial de la obra por cualquier medio o procedimiento sin autorización previa. 28 Teléfono: 902 350 077 E-mail: marketing@es.bureauveritasformacion.com www.bvbusiness-school.com

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