1.
SOMMAIRE
Remerciements p.2
INTRODUCTION p.5
PREMIERE PARTIE
Vers une nouvelle utilisation du jeu vidéo et du jeu
Online p.9
I. Histoire du jeu vidéo et évolution de son rapport à la
publicité p.10
1. Les prémices d’un virtuel ludique
TENNIS FOR TWO, une manette entre les mains
SPACEWARS, l’ouverture des lignes de codes au monde p.11
NOLAN BUSHNELL, premier patron de l’industrie vidéoludique. P.12
PONG, la révolution.
2. Premiers pas de la publicité ingame p.15
ADVENTURELAND, la publicité est dans le texte
ZOOL, un jeu de plateforme aux couleurs de Chupa Chups
CRAZY TAXI, la publicité au service de l’immersion du joueur. p.16
3. Electronic Arts, destin croisé avec la publicité ingame p.17
II. Un marché, toujours en pleine croissance, et de
réelles opportunités. p.21
1. Le marché du jeu vidéo toujours en grande forme
2. Les débuts d’une croissance exponentielle pour la publicité p.23
ingame.
III. Un média flexible et des possibilités illimitées p.25
1. La publicité dynamique, une évolution logique du statique p.26
La publicité statique
La publicité dynamique
2. Publicité dynamique, des possibilités variés et originales
L’affichage
Le placement de produit
Les vêtements p.27
Les bâtiments p.28

2.
Les récompenses p.31
IV. Un marché déjà entre les mains de multinationales p.33
MICROSOFT, le géant entre dans la partie p.34
IGA WORLDWIDE se serait bien passée de cette publicité là p.35
GOOGLE, un pionnier qui aime la publicité p.36
CONNECT'IN semble bien seule en France p.37
DEUXIEME PARTIE
De nouvelles stratégies, de nouveaux supports à
prendre en compte p.39
I. Une cible définie mais exigeante. p.40
1. Qui est ce « joueur » ? p.41
2. De la publicité dans nos jeux ? Peut-être mais sous condition p.43
II. Les jeux vidéo comme support publicitaire : simple
mode ou réels intérêts ? p.46
1. Un marché jeune et dynamique
Des études encourageantes et primordiales pour les régies dans p.47
leur quête d’annonceurs
Un média unique et une immersion totale
L’avatar, véritable reflet de soi-même p.48
Les Sims, simulateur de la société de consommation p.49
2. Les MMORPG, des mondes virtuels persistants p.51
III. Quel jeu pour quelle publicité : tout est-il permis ? p.54
1. Les limites constatées
Que serait Sam Fisher sans son Sony Ericsson P900 ? p.55
Le king de trop p.56
BATTLEFIELD 2142, le livret controversé p.58
IV. L'Advergame : une alternative intéressante à la
présence publicitaire Ingame. p.60
1. Qu'est ce qu'un advergame ?
2. Une cible large et attractive p.62
3. Un advergame pour quoi faire ?
4. Réussir un advergame p.66
Découvrez le BMX’s X3 en jouant, et essayez le virtuellement
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 2

3.
Un moment stratégiquement choisi
L’advergame pour aller « plus loin », jusqu’à attaquer de front la
concurrence p.67
Développer son advergame p.68
Promouvoir son outil promotionnel
Profil d’un advergame réussi p.69
TROISIEME PARTIE
Cas concrets et perspectives en communication p.71
I. Les différents modèles testés. Etudes de cas réels p.72
1. Philips Coolskin
2. Pizza Hut, ou l’art de s’intégrer dans un univers peu
opportun p.76
3. Des jeux gratuits de qualité, une possibilité offerte par
la publicité ingame p.78
WarRock, version améliorée grâce à la publicité ?
Ubisoft, le buzz du gratuit
Trackmania United roule gratuitement p.78
Battlefield Heroes, passage obligatoire par le site internet p.80
II. Avenir de la publicité ingame. P.82
1. De réelles opportunités à saisir
2. Des innovations technologiques facilitant toujours plus
l’intégration de marques dans les jeux vidéo p.84
DOUBLE FUSION et son Fusion.runtime
3. Un défi pour le secteur : gagner la confiance des annonceurs p.86
4. Des sceptiques de moins en moins nombreux, et
un avenir prometteur. P.87
III. Préconisations p.88
1. Un média pour tous
2. Un des éléments publicitaire pluri média p.89
3. Un advergame pas seulement ludique
4. Optimiser sa campagne de publicité ingame p.90
5. Un vrai et virtuel moyen p.91
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 3

4.
CONCLUSION p.92
Annexe p.95
Interview d’Alison Lange Engel (Massive Incorporated) p.96
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 4

5.
Introduction
Chaque jour, le monde, dans lequel nous vivons, nous confronte, le
long des routes, derrière les vitrines, à la télévision ou encore à la radio, à
un nombre considérable de messages publicitaires. Qu’ils soient audio ou
visuels, drôles ou terriblement classiques, ils tendent à devenir quasiment
inaperçus. Même les plus choquants font à peine réfléchir, même la
violence d’un message ne fait plus le même effet qu'autrefois. Comme si
l’Homme, qui s’adapte à son milieu, avait fait passer le matraquage
publicitaire dans les mœurs, et pire que d’y faire attention, avait tout
simplement décidé de l’ignorer. Et pourtant derrière chacun des visuels,
chacun des slogans, le choix des couleurs et du ton se cachent des
équipes marketing et des stratégies pensées. Les agences publicitaires se
multiplient et aucune d’entre elles ne remet en cause l’efficacité des
supports qu’elles utilisent à des coûts, pourtant, très onéreux.
Et pourtant, la période faste des années 1980 -1990 pour les
publicitaires est bien révolue. Difficile aujourd’hui, pour les annonceurs, de
toucher avec exactitude une cible bien définie, mais aussi de pouvoir
déployer en masse des outils de publicité. A l’heure actuelle, hormis pour
les multinationales et une minorité de grandes entreprises, il n’est pas
envisageable de s’offrir un spot télévisé diffusé à des heures de grande
écoute. Parallèlement à cela, la presse papier est en pleine crise. Après le
changement de propriétaire des Echos et de La Tribune, c’est Le Figaro qui
en janvier annonçait le licenciement d’une centaine de personnes pour
pallier aux résultats financiers décevants. La radio diffuse, quant à elle,
toujours les mêmes spots, aussi peu originaux les uns que les autres. De
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 5

6.
plus en plus, les médias se segmentent afin d’aborder des thématiques
plus précises et, ainsi, obtenir un public mieux défini et adéquat. Cela
permet, de ce fait, d’attirer des annonceurs ayant des valeurs et des
cibles communes. Mais plus qu’à une simple mutation des marchés, c’est
à une évolution des attentes du public que nous assistons ; ce qui n’est
encourageant pour les supports médias classiques.
En inventant la télécommande, les constructeurs de téléviseurs ont
permis aux spectateurs de zapper. Lassé de la durée toujours plus longue
des « courtes pages de publicités », le téléspectateur a perdu patience et
n’attend plus passivement la reprise de son programme, les yeux rivés le
défilement des nombreux messages publicitaires. S’il ne zappe pas, il ira
aux toilettes... Et les cent vingt millions d’euros engagés, chaque saison,
par les grands annonceurs pour être présents dans les pages publicitaires
d’un prime time de la Star Academy n’empêcheront pas le téléspectateur
d’aller aux toilettes, de zapper ou de faire toute autre chose. Sans doute,
il n’aura même pas été interpellé par les publicités diffusées, tellement
celles-ci font, aujourd’hui, partie de son quotidien. Que penser, encore
une fois, des estimations et des prix faramineux qui en découlent pour les
annonceurs quand, aujourd’hui, une télévision dans un foyer peut rester
allumée toute une journée sans que personne ne la regarde ? Le temps où
les voisins se réunissaient pour regarder une émission, de la même façon
qu’un spectacle, est bien lointain. Côté radio, le constat est le même.
Nous l’écoutons en voiture ou en fond sonore, tout en ayant une autre
activité. La radio tend à devenir une distraction sonore, beaucoup plus
qu’un média auquel nous prêtons une oreille très attentive.
A la fin des années 1990, la démocratisation d’Internet a apporté un
véritable nouveau souffle aux annonceurs. De nouvelles possibilités,
notamment en terme de flexibilité laissent entrevoir que tout était à
construire et à imaginer sur ce nouveau média interactif. Aujourd’hui, les
publicitaires peuvent mesurer au clic près les retours des campagnes de
communication mises en place, définir avec précision leur cible en fonction
du contenu éditorial des sites, avoir une interaction avec le public et,
parfois même, pouvoir lui demander des informations. La moindre petite
information est récoltée afin de « gonfler » les bases de données de
prospects, revendues ensuite pour des campagnes de marketing direct. La
montée en flèche de la croissance a été telle que les publicitaires n’ont pas
pu prendre le temps d’analyser les retours ; freinant ainsi la mise en place
de nouvelles propositions. Demander plus, et encore plus, à l’internaute
qui, seul derrière son écran, ne se lasse pas de cliquer sur le « x » pour
fermer les fenêtres publicitaires. Il faut dire que cela est devenu son
quotidien. A force, les publicitaires ont étouffé l’internaute sous un flot
continu de messages qui clignotent, qui font du bruit, remplis de couleurs
tape-à-l’œil. Et cela commence à agacer. Les campagnes emailing sont
identifiées comme des spams par les messageries électroniques, les
navigateurs Internet incluent des anti pop-up et l’internaute, de plus en
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 6

7.
plus averti, ne se risque plus à cliquer sur des publicités vainement
dissimulées. Tout est mis en œuvre pour que l’internaute n’ait plus à subir
la publicité intempestive.
Alors, à quel saint les annonceurs doivent-ils se vouer, tout en
prenant en compte leur exigence accrue en matière de retours et leur
possibilité d’engager, pour cela, des budgets conséquents ? Faut-il
s’orienter vers un moyen signe de renouveau, encore à ses prémices,
mais qui laisse déjà entrevoir un avenir radieux, synonyme de fraîcheur
dans le monde publicitaire? Un moyen qui, au-delà de son aspect
innovant, permettrait d’atteindre de façon efficace et précise les cibles
définies, mais aussi de bénéficier de retours chiffrés et précis ? Double
challenge : retenir l’attention et faire en sorte que le message publicitaire
ne soit pas reçu avec méfiance et réfraction. Tout doucement, ce moyen a
vu le jour et a été intégré, de plus en plus régulièrement, dans les plans
de communication des grands groupes, sans pour autant exclure les plus
petits. La publicité ingame est née.
La publicité ingame consiste en l’utilisation du support jeu vidéo
comme canal de communication entre l’annonceur et sa cible. Pour
illustrer cette définition, voyons comment il est possible d’adapter le
schéma de la communication de Jakobson à la publicité ingame :
Intermédiaire Contexte
(Régie publicitaire (Jeu vidéo)
ingame)
Emetteur Message Destinataire
(Annonceur) (Joueur)
La publicité s’est approchée depuis longtemps des jeux vidéo, un
support populaire toujours en croissance. Entre 2005 et 2008, ce marché
a vu son chiffre d’affaires passer de 24,7 milliards d’euros à plus de 41
milliards (source : IDATE). Loin de consister en la simple présence d’un
logo, par exemple Adidas sur une pancarte autour d’un stade de football
virtuel, les recherches ont permis, en parallèle aux possibilités offertes par
le développement d’Internet, de faire du jeu vidéo un support publicitaire
aussi facilement administrable que pour les bannières Internet. Très vite,
des agences se sont spécialisées, conquises et convaincues de l’avenir de
ce nouveau support qui, en outre, bénéficie d’une médiatisation
importante. Les grands groupes pionniers de l’Internet et de la micro-
informatique ont compris les opportunités offertes par la publicité ingame
et ils y ont investi des centaines de millions de dollars pour acquérir
équipes et technologies spécifiques au domaine. Leur situation actuelle est
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 7

8.
très loin des déboires, notamment financiers, rencontrés par les autres
moyens publicitaires.
Aujourd’hui, la publicité ingame peut se targuer d’avoir des
caractéristiques propres qui en font un support publicitaire d’avenir. Le jeu
vidéo et l’un des rares médias à être à la fois exclusif, la seule possibilité
étant d’éteindre le son pour jouer sur une autre musique ; mais aussi
immersif car le joueur souhaite vivre, dans un jeu, une expérience forte
dans laquelle il est lui-même impliqué. Chaque budget peut convenir, que
cela soit pour la publicité ingame ou son dérivé, l’advergaming. Ce dernier
terme définit un petit jeu uniquement développé pour un annonceur et
destiné à diffuser un message à la cible de façon ludique et immersive.
Les taux de mémorisation pour la publicité ingame atteignent des records,
en comparaison avec d’autres supports. Une étude, sur laquelle nous
reviendrons, a estimé le taux de mémorisation à 15% deux mois après
l’exposition aux messages, soit presque le double que pour des supports
classiques.
L’arrivée des « méchants publicitaires » dans le monde virtuel des
joueurs n’a, cependant, pas été évidente. Imposer un nouveau modèle,
une nouvelle conception de la publicité était risqué. Les premières
campagnes mises en place, très relayées médiatiquement, ont suscité de
nombreuses réactions virulentes et ont fait naître de nombreux débats sur
des forums de discussion. Mais les régies publicitaires, hormis quelques
excès rapidement condamnés, ont su s’adapter aux réticences, ainsi
qu’aux profils toujours plus hétérogènes des joueurs. Elles ont, parfois
même, réussi à en faire leur force. Certaines annoncent, ainsi, fièrement
sur leur site Internet que la majorité des joueurs considèrent, désormais,
positivement la publicité ingame car elle ajoute du réalisme à leur
expérience vidéo-ludique !
Tous semble donc sourire à la publicité ingame, dont le chiffre
d’affaires pour 2011 est estimé à près d’un milliard de dollars. Toutes les
sociétés peuvent être susceptibles de s’essayer à l’expérience de ce
nouveau support publicitaire. Dans ce mémoire, nous chercherons à en
comprendre les rouages (fonctionnement, caractéristiques, limites). Nous
analyserons également les différentes possibilités offertes pour maximiser
et optimiser l’efficacité d’une campagne de publicité ingame.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 8

9.
PREMIERE PARTIE
VERS UNE NOUVELLE UTILISATION DU JEU VIDEO
ET DU JEU ONLINE
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 9

10.
I. Histoire du jeu vidéo et évolution de son
rapport à la publicité.
1. Les prémices d’un virtuel ludique
OXO, une invention révolutionnaire de Cambridge
Si le célèbre jeu PONG a marqué l’histoire des jeux vidéo en étant le
premier jeu grand public en 1975, d’autres titres, plutôt à considérer
comme des inventions que des jeux à part entière, ont vu le jour. Le
premier en date est OXO, également appelé Noughts and Crosses, créé en
1952 par un universitaire de Cambrige, Alexander Douglas. Il s’agissait,
en fait, d’un jeu de morpion réalisé sur un ordinateur EDSAC pour illustrer
sa thèse sur l’interaction entre les hommes et les machines ; l’ordinateur
étant utilisé comme adversaire. Bien qu’Alexander Douglas soit reconnu
comme l’inventeur du premier jeu vidéo, son travail ayant été réalisé sur
les machines de son université, c’est Cambridge qui est officiellement
titulaire du tout premier jeu vidéo.
TENNIS FOR TWO, une manette entre les mains
En 1958, William Higinbotham, du département Energie du
laboratoire National Brookhaven, est à la recherche d’une distraction pour
les nombreux visiteurs qui viennent, chaque jour, découvrir le travail des
chercheurs. Il relie alors un oscilloscope à un ordinateur, lui-même relié à
ce qui sera la toute première manette de l’histoire, composée d’un seul et
unique bouton et d’un joystick (périphérique informatique principalement
utilisé dans les jeux vidéo, comme une manette). Le résultat obtenu à
l’écran est une reproduction simplifiée d’un cours de tennis vu de côté,
avec une ligne verticale qui représente le filet. Tennis for Two, celui
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 10

11.
aujourd’hui considéré comme l’ancêtre du pong (nous y reviendrons par la
suite), est le deuxième jeu vidéo de l’histoire.
SPACEWARS, l’ouverture des lignes de codes au monde
Quatre ans plus tard, soit en 1962, trois étudiants américains du
MIT (Massachussets Institute of technology) sont particulièrement
attentifs à l’installation d’un tout nouvel ordinateur mis à leur disposition,
le PDP-1, premier mini-ordinateur de la marque DEC. Cet engouement
sera décrit, quelques années plus tard, par l’un d’entre eux comme le
« premier ordinateur qui ne nécessitait pas d’avoir un diplôme en
ingénierie électrique et la patience de Bouddha lorsqu’on le mettait en
route le matin ». Le résultat de leurs recherches les amena à la création
de Spacewars, un jeu dans lequel deux vaisseaux spatiaux s’affrontent
avec la représentation d’une nuit étoilée en fond d’écran. Bien plus
qu’une simple distraction, Spacewars devient alors un véritable outil de
diagnostic pour les fonctionnalités du PDP-1 et son écran ; si bien que
DEC décida d’inclure Spacewars dans ses ordinateurs. Dès lors, les
programmeurs et les curieux des Etats-Unis ont eu accès aux lignes de
codes du jeu, qui pesaient alors 9Ko, (contre 700 mégaoctets en moyenne
aujourd’hui, un Mo représentant 100Ko), et ont pu se mettre à leur tour
au travail. Spacewars marque donc l’histoire en étant, non seulement l’un
des tous premiers jeux vidéo, mais surtout en étant à l’origine de la
démocratisation du modèle du jeu video et de l’inspiration de nombreux
« geeks » de l’époque. Ce dernier terme renvoie au stéréotype du
passionné, voire obsédé, des nouvelles technologies et en particulier dans
l’informatique.
Ces trois événements marquent les prémices du jeu vidéo et en
posent finalement les bases : console de jeu connectée sur un téléviseur,
utilisation de l’ordinateur comme adversaire, contrôles externes
spécialement dédiés. Bien que n’ayant plus beaucoup de ressemblances
avec ces embryons de jeux, les jeux vidéo actuels fonctionnent avec les
mêmes mécanismes.
A partir de cette époque, les programmeurs se mettent donc au
travail et commencent à écrire des lignes de codes pour jeu vidéo ; les
lignes de codes correspondant au texte source d’un programme. Dans un
langage défini et variable, un programme est entièrement élaboré en ligne
de codes, donc textuellement. Dans ce domaine, Hamurabi, un simulateur
économique où les taxes d'un royaume et d’autres paramètres
économiques sont gérés par l’utilisateur, ou encore Hunt The Wumpux,
jeu d’aventure médiéval prenant place dans des tunnels, sont des
références. Pendant ce temps-là, un autre programmeur s’active, lui
aussi, derrière son écran : Nolan Bushnell. Son nom restera attaché à la
naissance du jeu vidéo grand public.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 11

12.
NOLAN BUSHNELL, premier patron de l’industrie vidéoludique
Nolan Bushnell est étudiant à l’université d’Utah aux Etats-Unis, une
des rares universités au début des années 1960 à être équipée du même
ordinateur PDP-1 utilisé par les étudiants du MIT pour jouer à Spacewars.
Déjà, il commence à penser à la manière de développer un jeu. Mais les
coûts du matériel, trop élevés, le forcent à renoncer. Spacewars toujours
en tête, il attendra 1970 et la baisse des prix pour créer, avec Ted
Dabney, Computer Space. Il s’agit d’un jeu grandement inspiré du
Spacewars de 1962. La société Nutting Associates achète le jeu,
embauche par la même occasion Bushnell, et commercialise 1 500
machines. Pour la première fois, le jeu vidéo devient une industrie
ludique. Bushnell en est le premier patron. Le jeu ne rencontre pas le
succès escompté mais Bushnell n’attendra pas longtemps avant de lancer
le jeu qui va définitivement révolutionner l’univers vidéoludique.
PONG, la révolution
En 1996, Ralph Baer travaille pour la société Sanders Associates
(aujourd’hui BAE Systems). Il y conçoit un jeu inspiré de Tennis For Two
de Higinbotham et dépose un brevet. En 1970, il fait part de son invention
à la société Magnavox qui entrevoit alors, en lui, la possibilité d’augmenter
ses ventes de téléviseurs ; ces derniers étant indispensables pour
s’essayer au jeu. L’unité autonome Odyssey 1TL200 est créée afin d’être
vendue au grand public pour une utilisation à domicile. C’est la naissance
de la console de salon : un système électronique dédié au jeu vidéo et que
l’on branche sur une télévision.
En 1972, c’est à Burlingame, en Californie, que Bushnell testera
pour la première fois l’Odyssey 1TL200 lors d'une exposition de
Magnavox. Le créateur de Computer Space fondera, quelques temps plus
tard, la compagnie Atari.
Le premier projet, que souhaite développer Bushnell avec Atari, est
un jeu de course de voitures. Pour le réaliser, il embauche Al Alcorn, un
ingénieur électronicien. Le projet d’origine étant trop complexe à mettre
en place, Bushnell, qui n’a pas oublié la démonstration de l’Odyssey,
demande alors à Alcorn de travailler sur un jeu de ping-pong. Amusé et
convaincu par le résultat, Bushnell décide de commercialiser le jeu et le
nomme le plus simplement possible : Pong. Il s’agit d’une très bonne
stratégie de communication car le nom simplifié du jeu contrebalance le
côté technologique et complexe que pouvait avoir ce type de produit à
l'époque ; notamment auprès du grand public. Rappelons qu'à ce moment
de l'Histoire, le jeu vidéo n'en est qu'à ses débuts et qu'il n'est pas encore
un produit démocratisé. En utilisant un nom simple, Bushnell fait le choix
d'ouvrir son jeu au plus grand nombre. Le dirigeant d’Atari décide
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 12

13.
d’ajouter un collecteur de monnaie suite au peu d’intérêt suscité par son
premier jeu. La borne d’arcade, composé d’un écran de télévision noir et
blanc, est alors testée dans un bar de Sunnyvale, en Californie. Deux
jours après son installation, de nombreuses personnes patientent,
attendant avec impatience l’ouverture du bar.
Après quelques jours, des dysfonctionnements apparaissent et le
propriétaire demande à Al Alcorn de récupérer la borne. La fin d’une belle
histoire ? Bien au contraire, Al Alcorn découvre que le mauvais
fonctionnement provient de la caisse de lait censée récupérer les pièces.
Elle déborde tellement qu'elle empêche le paiement d’une nouvelle partie !
C’est à partir de cette anecdote que Bushnell décide de fabriquer, par le
biais de sa société Atari, la borne d’arcade de Pong.
Dans le même temps, Magnavox (qui pour rappel avait intégré Pong
à son offre commerciale) apprend la mise en production de Pong. La
société décide de mettre en avant le brevet, déposé par Ralph Baer,
qu’elle a racheté. Au tribunal, des témoins reconnaissent avoir vu Bushnell
tester le jeu Odyssey au salon de Burlingame, en 1972. De plus, le livre
d’Or de l'événement est signé par l’intéressé lors du salon. Finalement,
Atari déboursera 700 000 dollars pour se servir du brevet. Cinq éditions
différentes de Pong verront le jour ; mais faute d’avoir une nouvelle fois
déposé les brevets en question, seule une d’entre elles sera effectivement
développée par Atari.
C’est, en 1973, qu’Alan Alcorn, Bob Brown et Harold Lee (ingénieurs
d’Atari) conçoivent la version à domicile de Pong, celle-là même qui
connaîtra un succès mondial impressionnant et marquera le lancement
des consoles de salon.
Cependant, l’échec cuisant de l’Odyssey, dont la production fut
arrêtée en 1974, avait rendu frileux les réseaux de vente. Ils refusèrent,
alors, de commercialiser la console d’Atari. C’est l’inattendu Tom Quinn,
acheteur d’articles de sport pour la marque Sears, qui va peu de temps
après contacter Bushnell. Il souhaite que sa société commercialise 150
000 consoles Pong, sans se soucier des coûts. En contrepartie, Sears
devient le distributeur exclusif des Atari Pong. Jackpot pour Bushnell :
Noël 1975 marque l’apogée des ventes. Les foules attendent la livraison
des consoles pendant de nombreuses heures devant les magasins,
phénomène que l’on voit, aujourd’hui, pour les lancements des consoles
actuelles. Le succès durera jusqu’à la fin des années 1970 aux Etats-Unis,
et quelques années de plus en Europe.
« J'étais jeune et j'avais besoin d'être en sécurité (...) C'était une grosse
erreur de faire çà. Mais je suis quand même content de ma vie »
Nolan Bushnell
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 13

14.
Cette « grosse erreur », dont parle Nolan Bushnell, c’est celle de la
vente de sa société devenue leader, bien loin devant la concurrence, à la
Warner pour seulement 28 millions de dollars. Nolan Bushnell y restera
jusqu’en 1978. Pendant ce temps là, la console ATARI 2006 révolutionne
le secteur.
Alors qu’en 1978 Nolan Bushnell quitte l’empire qu’il a bâti six ans
plus tôt autour du succès de PONG, le jeu pionnier de la publicité ingame
est commercialisé…
La fin des années 1970 marque donc la démocratisation du
développement et de la production des jeux vidéo, qu’il s’agisse de bornes
d’arcade ou de consoles de salon. Tous les acteurs du secteur prennent,
peu à peu, leurs marques et s’exercent à la recherche dans le but de
rendre les jeux toujours plus distrayants. C’est dans cette période que les
genres, qui classifient toujours actuellement les jeux vidéo (Sport, action,
plateforme, aventure…), sont d’ailleurs nés. Les designers musicaux
créent aussi les premiers commentaires. Le premier jeu en étant doté est
Major League Baseball, en 1979.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 14

15.
2. Premiers pas de la publicité ingame
ADVENTURELAND, la publicité est dans le texte
Le premier exemple historique de publicité dans un jeu vidéo n’a
rien d’extraordinaire et paraît même plutôt anodin. Scott Adams, son
créateur, ne devait pas, à ce moment là, soupçonner l’industrie qui
naîtrait autour du concept quelques années après qu'il ait, en 1978, inséré
une publicité pour son prochain projet dans le jeu Adventureland, jeu
d’aventure basé sur du texte. Pour la première fois, une publicité apparaît
dans un jeu vidéo, car c’est bien de cela qu’il s’agit. Aucune capture
d’écran n’est malheureusement disponible pour cette « première fois ». Il
s’agissait d’une publicité. Le jeu, basé sur du texte, évoquait la prochaine
aventure lors d’un dialogue avec le joueur qui prenait alors connaissance,
en pleine partie, qu’il y aurait une suite à Adventureland.
Scott Adams réalise donc, en 1978, de la publicité pour son propre
futur projet. Très vite, les sociétés éditrices de jeux vidéo mais surtout les
entreprises jusque-là totalement extérieures au marché, comme des
régies publicitaires, vont comprendre l’intérêt présenté par ce nouveau
canal de diffusion, de plus en plus présent dans les foyers du monde
entier. Les premières publicités intégrées dans des jeux vidéo sont
statiques, elles sont codées et sauvegardées avant la production du jeu. Il
est donc impossible de les modifier ou d’avoir un quelconque impact sur
elles. C’est, par exemple, dans la période de développement du jeu que
sera intégré le logo d’un équipementier sportif dans les gradins d’un stade
virtuel de basket-ball ; impossible donc de l’administrer ou de le modifier.
ZOOL, un jeu de plateforme aux couleurs de Chupa Chups
Zool, mis en vente en 1992, est un jeu de plateforme en 2D mettant
en scène un « ninja venu de la neuvième dimension » forcé d’atterrir sur
Terre. Mais bien plus que cela, Zool est le premier jeu sponsorisé en partie
par une marque : Chupa Chups, célèbre marque de sucreries connue pour
sa communication toujours inventive et décalée, à la cible très jeune. Les
quatre premiers niveaux du jeu, baptisés « Sweet Zone », sont
sponsorisés par Chupa Chups. Le joueur y fait progresser son personnage
dans des décors entièrement réalisés en sucreries. La marque et les
références à ses produits seront également présentes dans tous les autres
niveaux.
Pour la première fois, avec Chupa Chups, une marque sponsorise un
jeu vidéo et fait de l’industrie vidéoludique un nouvel acteur à prendre en
considération dans les campagnes de communication et de publicité. Dès
lors, l’engouement pour ce support ne cessera de croître…
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 15

16.
CRAZY TAXI, la publicité au service de l’immersion du joueur
La dreamcast, commercialisée par Sega, est à sa sortie, le 14
octobre 1999, LA console nouvelle génération. Pour la première fois est
proposée au grand public une console de jeu 128 bit (la playstation 3 de
Sony, commercialisée le 23 mars 2007, est pour comparaison huit fois
plus puissante), dont la grande nouveauté réside dans sa connectivité
Internet. C’est cet argument qui est le plus mis en avant dans les
campagnes de communication de l’époque afin de rivaliser avec la sortie
de la Playstation 2 de Sony, prévue un an plus tard. Le peu de jeux
prenant en compte cette spécificité a entraîné la fin de la production de la
dreamcast, fin janvier 2001.
Un autre jeu de renommée est Crazy Taxi qui est, à l’origine, un jeu
d’arcade. Dans celui-ci, le joueur incarne un chauffeur de taxi et doit,
logiquement, amener des clients à des destinations précises, dans une
ville virtuelle et fictive. Crazy Taxi est également, et surtout, le premier
jeu à intégrer de la publicité ingame de façon tout à fait naturelle. Le jeu
intégrait, ainsi, de vrais magasins de grands groupes internationaux.
Ainsi, le joueur pouvait se rendre à Tower Records, KFC, Pizza Hut ou
encore Fila.
Les diverses réactions quant à ces intégrations de marques sont très
positives et montrent que les joueurs ont totalement accepté la publicité
dans ce cas précis, car celle-ci était au service du réalisme du jeu. Pour la
première fois, la publicité dans un jeu vidéo était vraiment considérée
comme bénéfique pour le joueur. Une légitimité de la publicité selon le
point de vue du joueur, par exemple quand celle-ci apporte un « plus » au
jeu, a été donnée. Dans le cas de Crazy Taxi, il est plus amusant de se
rendre dans les magasins de marques connues, voire appréciées que dans
des lieux fictifs qui n’apporte ni réalisme ni personnalisation du jeu.
«The first game that I recall really pushing advertisement was Crazy Taxi.
I had seen Football games and Driving games with branded billboards at
the side line, but Crazy Taxi pushed brand name recognition as an aspect
of the game, and I loved it. »
(Le premier jeu qui, pour moi, intégrait de la publicité efficace était Crazy
Taxi. J’avais déjà vu des jeux de football ou de conduite avec des
panneaux publicitaires sur les côtés, mais Crazy Taxi a amené la
mémorisation de la marque comme aspect du jeu, et j’ai adoré)
Jakeway / forum de greenhillzone.co.uk
C’est ce qu’explique parfaitement Jakeway sur un forum anglais.
Familier des publicités autour des terrains de football, Crazy Taxi l’a initié
à un tout autre rapport avec la publicité ingame. Pour la première fois, la
marque rentre dans l’expérience vidéoludique, tout en lui apportant plus
de réalisme.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 16

17.
3. ELECTRONIC ARTS, destin croisé avec la publicité
ingame
La société Américaine Electronic Arts (www.ea.com), créée en 1983
en Californie, est le développeur/éditeur leader sur le marché des jeux
vidéo. Dirigée par Lawrence F. Probst, Electronic Arts génère près de deux
milliards de chiffre d’affaires annuel. Parmi ses titres phares, on retrouve
les Sims (battant pour chaque add-on tous les records de vente de jeux
vidéo), une simulation de vie de personnages virtuels, ou encore Medal of
Honor, jeu de tir prenant place dans les grandes guerres historiques. La
structure est divisée en trois marques, à savoir EA Games, EA Sports et
EA Sports Big.
C’est EA Sports qui gère les jeux de sport bénéficiant de licences
officielles, et ceux existants depuis l’ouverture de la société. Ce sont à ces
jeux que nous allons nous intéresser car leur évolution est fermement
rattachée à l’évolution de la publicité ingame. Ilya Vedrashko retrace les
intégrations des marques dans les jeux de l’éditeur, desquels il est
possible de tirer un certain nombre de conclusions.
1994
Lancement du premier jeu de football FIFA, appelé FIFA 94.
Disponible sur la quasi-totalité des plateformes de l’époque (Amiga, Game
Boy, Master System, Super Nintendo…), le jeu édité par Electronic Arts est
le premier d’une longue série de jeux basés sur la licence de la Fédération
Internationale de Football Association, toujours présente sur le marché à
l’heure actuelle. Pour l’une des toutes premières fois, une marque
extérieure est intégrée dans un jeu vidéo sur les panneaux publicitaires
entourant le terrain. On y retrouve également de l’autopromotion avec la
présence des logos Electronic Arts. Près d’une vingtaine de titres
Electronic Arts font leur entrée en magasin la même année, mais aucun
d’entre eux ne contient de publicité.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 17

18.
1996
De nouvelles consoles arrivent sur le marché (Playstation,
Megadrive…). Le réalisme des jeux en est amélioré. Pourtant, cette année
là, aucune publicité n’est intégrée dans les titres d’EA. Seuls restent les
panneaux publicitaires faisant la promotion de l’éditeur. La publicité
ingame se fait donc uniquement au profit de l'éditeur qui a souhaité
garder pour lui ce terrain de communication ; sans doute pour asseoir sa
notoriété et la légitimité de sa marque.
1998
Toujours plus développé, FIFA World Cup 98 marque un retour
important des marques chez Electronic Arts avec la présence de : Opel,
Mastercard, Snickers, McDonald's, Philips, Casio et JVC. La notoriété de EA
est désormais définitivement acquise, ce qui lui permet de s’attacher, à
nouveau, aux possibilités de communication à offrir aux annonceurs ; tout
en s’appuyant sur la propre expérience d’EA comme « annonceur
Ingame ». La régie publicitaire de EA a un argument de poids pour
convaincre les annonceurs de s'insérer en ingame: « Nous avons fait de
la publicité ingame et cela a augmenté notre notoriété, notre degré de
reconnaissance produits, nos ventes... Voici les chiffres ».
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 18

19.
2000
En plus d’intégrer des annonceurs comme Apollo 440, Adidas,
McDonald's, Fuji, UNICEF et Eurosport, nous pouvons noter la présence de
publicité pour des labels musicaux : Skint et Apollo. De ces labels sont
issus les titres formant la Bande Originale du jeu.
La précision des détails, due aux évolutions techniques, permet
d’afficher les sponsors officiels sur les motos du jeu Superbike 2001 dans
l’optique de toujours plus se rapprocher du réalisme. Cette fois, la
publicité est apposée à un véhicule et donc totalement adaptée à sa
mouvance.
2002
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 19

20.
Nike sponsorise officiellement le jeu de golf Tiger Woods PGA Tour
2003. Il s’agit de la seule marque présente sur le titre. Dans la version
antérieure, le logo Nike apparaissait lors des ralentis. Cette fois, la
marque apparaît sur les vêtements du joueur, ce qui tend à davantage de
réalisme. Le fait qu'un seul annonceur soit présent dans le jeu démontre
que, comme en sponsoring « classique », une marque peut négocier une
exclusivité. Les règles de la publicité et du sponsoring « classique »
s'appliquent donc aussi au ingame.
2005
En 2005, la publicité envahit les titres EA Sports. Avec plusieurs
niveaux de lisibilité et différents degrés de mise en avant, les annonceurs
sont nombreux à s’implanter sur les bannières autour des terrains, mais
aussi dans les tribunes et, lors des ralentis, sur les équipements sportifs…
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 20

21.
II. Un marché, toujours en pleine croissance, et
de réelles opportunités.
1. Le marché du jeu vidéo toujours en grande forme
En 2005, entre 700 et 900 titres pour console ont été
commercialisés. Encore plus important, on dénombre entre 1 200 et 1 800
nouveaux jeux pour PC par an. En comparaison avec un secteur où le
placement publicitaire prend de plus en plus d’ampleur, à savoir le
cinéma, ce sont moins de six cent nouveaux films qui naissent,
annuellement, aux Etats-Unis.
La multiplicité des possibilités de se procurer un jeu est également
très importante. Ainsi, un joueur peut acheter son titre dans les
supermarchés, dans les magasins spécialisés, sur Internet ; le louer ou
l’emprunter, le télécharger… Différents canaux de distribution permettent,
notamment, de segmenter encore plus précisément la cible des
annonceurs ; les achats en supermarché étant majoritairement effectués
par des femmes, ceux sur Internet par des hommes et ceux dans les
magasins spécialisés par les jeunes. Le cabinet d’études
PriceWaterhouseCoopers (PWC) évalue l’évolution du marché à 9,1% par
an pour un public mondial d’un demi milliard de joueurs.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 21

22.
L'année 2004 a marqué un tournant important pour le marché du
jeu vidéo en devançant, pour la première fois, le marché du cinéma en
terme de chiffre d’affaires.
Pour l’année 2005, les revenus de ce même secteur ont été estimés à près
de 25 milliards de dollars dans le monde. 12,5 milliards ont été générés
uniquement par les Etats-Unis qui comptent près de 60% de joueurs. En
France, cette année là, NPD Group estimait le chiffre d’affaires du jeu
vidéo à 1,78 milliard d'euros, pour plus de treize millions de joueurs.
L’année 2007 a, une nouvelle fois, été très positive. Soutenue par la
commercialisation des dernières consoles « nouvelle génération »
(Playstation 3, la Xbox 360 et la Wii), la croissance du jeu vidéo en 2007 a
été historique ; alors que, dans le même temps, d’autres secteurs du
divertissement s’effondraient, comme l’industrie du disque. L’institut de
recherches IDATE a estimé à plus de 80 millions le nombre de consoles
vendues en 2007, ce qui représente une augmentation record de 42% par
rapport à 2006. Le chiffre d’affaires du secteur, jeux et accessoires
compris, a atteint les trente milliards de dollars sur les trois principaux
marchés que sont le Japon, l’Europe et les Etats-Unis. La France peut
également se targuer d’un nouveau record pour cette année 2007 avec
une augmentation de 65%, par rapport à 2006, du chiffre d’affaires des
ventes de consoles de 65%, ce qui représente un chiffre d'affaires de 2,4
milliards d’euros.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 22

23.
2. Les débuts d’une croissance exponentielle pour la
publicité ingame
Le marché des jeux vidéo est, comme nous avons pu le constater
avec les chiffres ci-dessus, en plein essor et bénéficie d’une croissance
exponentielle impressionnante. Le marché de la publicité ingame est, lui,
beaucoup plus jeune. Pourtant, les estimations réalisées par les cabinets
d’expertise prévoient un avenir radieux pour ce secteur.
En 2005, les revenus générés par la publicité ingame commencent à
être intéressants. Ils ne représentent, cependant, que cinquante-cinq
millions de dollars dans le monde.
« A de nombreux égards, les constructeurs de consoles et les éditeurs de
jeux perçoivent les services entourant le jeu vidéo comme des canaux on
ne peut plus efficaces pour atteindre une catégorie active. »
Michael Wolf / Directeur d’étude pour ABI Research
Les prévisions des cabinets d’études sont impressionnantes
concernant les cinq prochaines années. Bien que différentes, elles
définissent toutes l’intérêt croissant du secteur pour les annonceurs et
placent le marché de la publicité ingame comme incontournable dans une
campagne de communication publicitaire dans les années à venir. Ainsi,
un récent rapport du Yankee Group affirme que pour l’année 2006, ce
marché a généré 77,7 millions de dollars et évalue son chiffre d’affaires,
pour 2011, à plus de 971,3 millions de dollars. Le Yankee Group indique
également qu’à l’avenir, les publicités statiques tendront à disparaître au
profit des publicités dynamiques et les placements de produits seront de
plus en plus courants. Il prévoit également la multiplication annuelle par
deux du nombre de jeux intégrant de la publicité à partir de cette année,
et que ce sont les jeux PC qui dynamiseront le marché. Ce groupe de
recherche explique ces évolutions essentiellement par l’arrivée de
nouvelles technologies favorisant cet essor, ce qui se traduit par une
baisse de l’intérêt de communiquer aux travers des canaux traditionnels :
le total des investissements publicitaires en 2007 s’élevaient à 3,6
milliards de dollars pour les médias traditionnels (télévision, radio,
magazine, journaux), alors que dans le même temps celles consacrées à
l’Internet atteignaient 4,3 milliards de dollars.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 23

24.
«Advertisers are increasingly finding in-game advertising to be a greater
investment value because of the variety of opportunities that exist in and
around games. Video games represent an ‘above the line’ opportunity,
which means that video games should be used to build brands and not as
a call to action that distracts from the game play»
(Les publicitaires trouvent la publicité ingame de plus en plus
intéressante, grâce aux nombreuses opportunités qui existent dans et
autour des jeux. Les jeux vidéo représentent une opportunité de choix, ce
qui signifie que les jeux vidéo devraient être utilisés pour construire des
marques, et non pour appeler à une action du joueur qui le distrairait de
sa partie)
Michael Goodman / Directeur du pôle divertissement – Yankee
Group
Comme l’explique Michael Goodman, une publicité intégrée dans un
jeu vidéo doit simplement être d’ordre visuel. En aucun cas elle ne doit
distraire le joueur, qui comme nous le verrons bientôt, a mis du temps à
s’habituer à l’arrivée des publicitaires dans le monde virtuel. Inutile donc
d’imaginer des bannières cliquables ou la participation à un tirage au sort,
par exemple. Il explique également la croissance du secteur par l’arrivée
en masse d’annonceurs séduits par la flexibilité qu’offre le support. Il
s’agit bien là d’un des atouts les plus favorables au marché de la publicité
ingame ; les possibilités qu’il offre étant extrêmement grandes…
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 24

25.
III. Un média flexible et des possibilités illimitées
1. La publicité dynamique, une évolution logique du
statique
Comme nous l’avons vu, il y a quelques années encore, le publicité
dans les jeux vidéo se limitait à la simple intégration du logo ou du nom
d’une marque autour d’un terrain de sport. Aujourd’hui, les avancées
technologiques ont permis de diversifier ces intégrations qui prennent,
désormais, de nombreuses formes. Les seules limites à l’heure actuelle à
l’intégration de marques dans un jeu sont la créativité des agences
spécialisées, ainsi que le budget.
La publicité statique
Il s’agit de la publicité des débuts, celle que l’on retrouvait dans Zool
ou dans les premiers titres de sports d’Electronic Arts. La publicité statique
est la plus ancienne mais est toujours très présente. C’est celle qui est
pensée en amont et intégrée définitivement au jeu pendant sa phase de
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 25

26.
développement. Impossible donc de la modifier, de géolocaliser ses
campagnes et de contrôler son impact, mis à part avec le nombre
d’exemplaires du jeu vendus. Ce sont les grands groupes internationaux,
aux marques et logos reconnus, qui ont recours à ce type de publicité.
L’objectif est de mener une campagne de notoriété.
La publicité dynamique
Sans Internet, les publicités dynamiques n’auraient jamais vu le
jour. Avec sa démocratisation et le développement constant des jeux en
ligne (e jeu World of Warcraft compte plus de dix millions d’abonnés !),
l’avenir proche de la publicité dans les jeux vidéo sera essentiellement
dynamique. En effet, nombreux sont les avantages à en tirer, tant pour
les régies publicitaires spécialisées que pour leurs clients. Concrètement,
la publicité dynamique est celle que l’on peut modifier ou mettre à jour sur
demande. En plus de pouvoir gérer depuis un centre technique les
différentes campagnes, les régies peuvent désormais segmenter leur cible
selon le temps ou encore la position géographique. Les campagnes sont
donc gérées en temps réel et s’apparentent au système de régie publicité
Internet, seul le support changeant, puisqu’on ne parle plus ici de site
mais de jeux vidéo massivement multijoueurs. Il est donc possible de
cibler les joueurs et de récolter des informations les concernant, de
mesurer les campagnes notamment en terme d’exposition et de les
localiser. C’est tout ce que la publicité statique ne permettait pas.
En plus de tous ces avantages, la publicité dynamique a également
élargi le nombre de ses clients potentiels. Au temps de la publicité
statique, un accord était passé pendant le développement du jeu et les
publicités se devaient donc d’être intemporelles.
En plus d’allouer plus de flexibilité aux agences
publicitaires, la publicité dynamique dans les jeux
vidéo est désormais possible pour toute sorte
d’événementiels. Qu’il s’agisse de la sortie d’un
nouveau produit ou d’une campagne de promotion
pour la sortie d’un film, les déclinaisons
ponctuelles sont possibles et nombreuses, comme
ci-dessous avec un billboard dynamique pour la
sortie de Batman Begins, visible dans le jeu World
of Warcraft.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 26

27.
2. Publicité dynamique, des possibilités variées et
originales
L’affichage
Egalement appelé Billboard. Nous nous trouvons, ici, dans un cas
assez proche de ce qui peut être fait dans la réalité. L’utilisation de
Billboard consiste en l’intégration de panneaux publicitaires dans le jeu.
Ceux-ci peuvent être statiques ou dynamiques, en 2D ou en 3D, et
peuvent même projeter des films publicitaires comme a pu le faire
Massive Incorporated avec le film « 300 ».
Le placement de produit
Il s’agit là du même type d’opérations que ce que l’on peut
retrouver, à la télévision comme au cinéma, avec l'intégration de produits
d'une marque dans un scénario. Le placement de produits intéresse,
depuis longtemps, les marques à la fois en terme de notoriété ; mais aussi
de revendication de positionnement avec, en premier lieu, l’industrie
automobile qui apparaît dès 1916 dans le film « Elle voulait une Ford »,
puis dans la longue saga des James Bond, dont chaque voiture (et il y en
eu beaucoup !) bénéficia d’une vraie notoriété.
Avec la publicité ingame, les marques peuvent, désormais, se
pencher sur un nouveau média de masse offrant de bien plus nombreuses
opportunités ; le virtuel permettant plus d’originalité dans les placements.
Ainsi, les types de placements de produits sont nombreux et toujours plus
imaginatifs, allant du simple ajout d’un logo sur un t-shirt à la création
d’une mission spéciale dans le jeu True Crimes pour la marque Puma
(exemple sur lequel nous reviendrons dans les détails), dans lequel le
joueur doit empêcher un camion rempli de contrefaçons de Puma de
quitter la ville !
L’agence d’étude Nielson liste les quatre principaux avantages que
tirent les marques d’un placement de produit dans un jeu vidéo :
• « Rejoins une démographie des plus intéressantes » : les jeux vidéo
représentent le média le plus fort pour rejoindre les hommes de treize
à vingt-cinq ans qui regardent, de moins en moins, la télévision. Les
femmes, ainsi que les baby-boomers se tournent aussi vers ce média
pour se divertir, ainsi que pour s’amuser avec leurs enfants et leurs
petits-enfants.
• « Persuasion amicale » : les publicités télévisuelles génèrent une
attention sur la marque. Par contre, l’interactivité et la nature répétitive
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 27

28.
que l’on peut retrouver dans les jeux vidéo amènent plus fortement le
joueur à considérer l’achat du produit.
• « Une réelle interactivité »: les nouvelles générations de consoles
comme la Xbox 360 et la Playstation 3 rendent possible l’utilisation de
l’Internet de façon plus importante avec les jeux. Elles ouvrent donc un
univers de possibilités pour le placement publicitaire : le changement
de publicités de façon hebdomadaire par exemple, mais aussi la
possibilité de donner une grande importance à l’incorporation de
portails pour les marques dans l’histoire du jeu.
• « Plus naturelle que la télévision » : dans une étude effectuée par
Nielsen, la grande majorité des joueurs affirment que la publicité, qui
est pertinente pour eux ainsi que pour le jeu, améliore la qualité jeu.
Les vêtements
Le sponsoring de vêtements des personnages de jeux vidéo est
arrivé récemment dans le marché de la publicité ingame, et a été rendu
possible par les avancées technologiques (notamment en termes de
détails). En effet, impossible dans le passé d’inclure un logo de petite
taille à un t-shirt, faute de lisibilité. Aujourd’hui cela est possible et on
retrouve ce type de placement dans de nombreux jeux,
principalement ceux de sport. Le premier exemple
d’intégration d’un logo sur les vêtements d’un
personnage virtuel date de 2001 avec l’intégration du
logo Nike aux joueurs de golf dans Tiger Woods PGA
Tour.
Nike est, depuis, LA marque qui s’intéresse de près à l’intégration de
son logo et de sa marque dans les jeux vidéo et qui multiplie, de ce fait,
les opérations. Récemment, la marque à la virgule a conclu un accord
avec la société Take Two Interactive concernant la série de jeux de
basket-ball NBA 2K Sport. Le journal Américain BusinessWeek, dans un
article paru en février 2006, a estimé à deux cent le nombre de joueurs de
basket-ball, dans le titre NBA 2K, portant virtuellement la même paire de
basket Nike que sur les parquets réels. Mais ce n’est pas tout, en plus de
ce chiffre impressionnant, NikeID, subdivision de la marque permettant de
personnaliser des baskets Nike sur le Net puis de les recevoir, est
également intégrée dans le jeu. Ainsi, le joueur peut créer lui-même sa
propre paire de chaussures, comme il le ferait dans la réalité, et en
équiper ses joueurs virtuels.
Adidas a emboîté le pas à son concurrent en intégrant sa paire de
baskets Hyperride dans le jeu Freerunning, édité par l’éditeur Français
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 28

29.
Eidos. Ainsi, la paire d’Hyperride devait être débloquée ; c'est-à-dire que
le joueur n’y avait accès qu’une fois qu’il avait atteint un objectif
préalablement défini, en terme de temps, de points ou d’objets collectés
par exemple. Une fois équipée, le personnage gagnait en endurance et en
agilité.
«Clothing in videogames has been overlooked for too long. We're trying to
infuse videogames with a bit of cool. »
(Les vêtements sont négligés depuis trop longtemps dans les jeux vidéo.
Nous essayons d’infuser un peu de cool dans les jeux vidéo)
Wilbert Das / Designer Diesel 1999
Une nouvelle fois, on comprend que l’univers des jeux dans sa
globalité attire les regards, et que tous les acteurs susceptibles d’y
apparaître veulent y être fièrement représentés.
La marque Diesel a été la première, en 1999, à créer une ligne de
vêtements spécifique à un jeu vidéo. Elle a, ainsi, réalisé des uniformes
pour le jeu futuriste « G-Police – Weapons of Justice ». L’originalité de
l’opération a été que ces uniformes ont été, par la suite, et à l’inverse de
ce qui peut se faire aujourd’hui, commercialisés sur la boutique en ligne
de la marque.
Les bâtiments
Autre option dans le placement de produits : le sponsoring de
bâtiments visibles dans le jeu. Ce type de « placement » n’est pas le plus
répandu et est principalement utilisé dans l’objectif de maximiser
l’immersion du joueur. Ainsi, dans le jeu Fight Night Round 3, jeu de boxe
internationalement commercialisé, le
joueur qui réussit à arriver au top du
classement des boxeurs se voit offrir
« l’honneur » de combattre dans le LA’s
Staples Center. On notera également
sur l’image ci-dessous l’intégration du
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 29

30.
logo d’Electronic Arts, éditeur du jeu, sur les gants de boxe.
Autre exemple caractéristique de ces placements de produits : le jeu
Crazy Taxi. Comme nous l’avons vu précédemment, ce jeu a été, au début
des années 1990, l’un des tous premiers titres à intégrer de façon tout a
fait naturelle de la publicité. Prenant place à San Fransisco, le joueur
incarne un chauffeur de taxi qui doit, dans un temps limité, amener ses
clients à diverses destinations. Certaines d’entres elles étaient fictives,
d’autres beaucoup moins. En effet, les clients demandaient régulièrement
à se rendre au Pizza Hut le plus proche, au fast food KFC ou encore au
magasin FILA.
La dernière campagne, que nous utiliserons à titre d’exemple pour
illustrer l’enjeu des bâtiments dans la publicité ingame, va plus loin que le
simple logo d’une marque sur un magasin. En 2003, la marque PUMA
officialisait son partenariat avec Activision pour le jeu TRUE CRIME,
STREET OF L.A. Ce jeu, comme son nom l’indique, plaçait le joueur dans
la peau d’un ancien policier luttant pour la justice dans les rues de Los
Angeles. Le jeu proposait alors une vaste ville, parfaitement retranscrite,
et offrait aux joueurs une grande liberté d’action. Le partenariat entre les
deux sociétés prenait alors différentes formes : certains des personnages
principaux portaient aux pieds des baskets Puma, de nombreux Billboards
statiques étaient présents le long des routes et la marque était même
intégrée à une mission où le joueur devait empêcher le passage d’un
camion rempli de contrefaçons de chaussures… dont la marque était Puma
(à noter, la parfaite intégration scénaristique de la situation publicitaire).
On retrouve aussi, dans la 3rd Street Promenade, un magasin Puma
disposé également dans la même rue à Los Angeles. C’est dans ce même
magasin que les fans pouvaient trouver, en exclusivité, le jeu quelques
temps avant sa commercialisation. Satisfaits de cette opération, les deux
partenaires décident, deux ans plus tard, de réitérer l’expérience pour le
deuxième opus : TRUE CRIME, NEW YORK CITY…
« Nous voulions que notre participation au jeu ait de la valeur aux yeux
des joueurs et leur apporte une certaine authenticité, plutôt que de se
contenter de coller notre logo un peu partout dans le jeu. »
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 30

31.
Barney Waters / Vice Président Puma Etats-Unis
« Nous avons hâte de continuer ce partenariat avec PUMA, je suis sûr que
cette collaboration unique en son genre permettra à chacune des deux
sociétés d'étendre la visibilité de ses produits aux canaux de distribution
de l'autre. La création de ces baskets Edition spéciale True Crime illustre
parfaitement l'étendue des jeux vidéo dans la culture populaire actuelle. »
Dave Anderson / Directeur Affaires Commerciales et Licences
Activision
En 2005, PUMA réitère l’expérience et intègre TRUE CRIME, NEW
YORK CITY. Cette fois, une mission secondaire est dédiée à la marque
puisqu’il faut retrouver les exemplaires des PUMA Edition spéciale True
Crime RS-100 dans le jeu, puis les rapporter au magasin PUMA. Ce
magasin, que l’on retrouve dans le jeu existant, est bien évidemment
dans le « vrai » New York, et au même endroit. Une fois cette mission
achevée, le joueur peut alors équiper son personnage de chaussures et
vêtements PUMA, en guise de récompense.
Une récompense virtuelle et composée de pixels, mais qui verra le
jour en édition limitée ! Dès le mois de novembre 2005, les PUMA Edition
spéciales True Crime RS-100 sont commercialisées en édition limitée.
Visuellement inspirées par la ville de New York, deux cent exemplaires
étaient disponibles dans les magasins de la ville. Le logo du jeu était
imprimé à l’intérieur de la chaussure, « T » et « C » sur les talons ; le tout
vendu avec une carte du jeu où figuraient tous les magasins PUMA du jeu.
Une vraie opération de cross-marketing qui montre l’engouement des
publicitaires pour le jeu vidéo et qui, surtout, démontre que les possibilités
sont nombreuses et que les expériences sont variées en terme de publicité
ingame.
Les récompenses
Les récompenses sponsorisées par les marques ont toujours été très
présentes dans les jeux vidéo. Les exemples les plus typiques à prendre
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 31

32.
en compte sont les jeux de course de voitures. Plus le joueur va vite, plus
il évolue dans le jeu, et plus il a l’opportunité de conduire des voitures de
prestige. Ainsi, les voitures qui le récompensent sont souvent des Porsche
ou autres Ferrari. Il est également possible d’être plus atypique, comme
dans le jeu Fight Night Round 3 où le joueur peut débloquer la mascotte
de Burger King comme coach personnel…
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 32

33.
IV. Un marché déjà entre les mains de
multinationales
Septembre 2002. Les sociétés Intel et Mc Donald’s signent avec
l’éditeur de jeux vidéo Electronic Arts des contrats de plusieurs millions de
dollars. L’information fait le tour du Net. A la clé ? L’intégration des
processeurs Intel et des burgers Mc Donald’s dans les catalogues d’achat
de la version online d’un des jeux les plus vendus au monde : Les Sims.
Dans cette simulation, il convient, pour le joueur, d’acheter pour son
avatar tout ce dont il a besoin pour garder sa joie de vivre. Cela passe,
évidemment, par l’acquisition de biens matériels, l’endroit idéal pour
inscrire parmi les objets inventés des marques bien réelles. Ainsi, un
joueur qui décide d’acheter un ordinateur avec un processeur Intel peut
créer son entreprise et correspondre avec ses voisins virtuels. Le joueur
peut également s’enrichir en créant des franchises Mc Donald’s. Une
question reste, cependant, en suspend. On connaît les effets secondaires
de passages trop répétés dans le fast-food, la nourriture n’y étant pas des
plus diététiques. Comment donc intégrer les menus Mc Donald’s dans le
jeu et gérer leurs effets sur l’avatar ? C’est là que la magie du jeu vidéo
opère car l’avatar qui mange Mc Donald’s gagne des points de standing !
Cet exemple peut paraître anodin. Pourtant, c’est l’un des premiers
« gros » contrats du marché de la publicité ingame qui est signé. Contrats
qui, avec leurs sept chiffres jamais officiellement révélés, marquent
l’intérêt des géants de l’informatique pour ce nouveau marché prometteur.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 33

34.
«Massive pioneered the development of dynamic in-game advertising.
We know games and advertising and have been refining our process for
delivering advertising into games for nearly 3 years. We can ensure your
campaign makes the right connection with gamers. More than 100 leading
global advertisers have executed campaigns with Massive. Our technology
and network model reaches your target audience across titles, genres and
game platforms.
Your campaign connects with gamers wherever they are… in the world. »
(Massive a été le pionnier du développement de publicités dynamiques.
Nous connaissons les jeux et la publicité et avons affiné nos processus
pour intégrer de la publicité dans les jeux depuis presque trois ans)
Massiveincorporated.com
Traduction et commentaires
Activision, développeur et distributeur de jeux vidéo créé en 1979,
et second sur le marché des jeux vidéo, s’est intéressé très tôt à la
publicité ingame. En 2003, la société permet une avancée considérable
pour le marché en termes de gain de temps et de facilité du travail. Elle
développe un programme pour intégrer les publicités au cœur des jeux. La
publicité ingame est, encore aujourd’hui, au centre des préoccupations
chez Activision. Pour preuve, l’intégration récente de publicités dans les
deux franchises vedettes d’Activision ; à savoir « Guitar Hero III : Legends
of Rock » et « Tony Hawk’s Proving Ground ». Pourtant, cette annonce,
faite à la fin de l’année 2007, indique clairement qu’Activision a perdu de
son avance. Ces deux intégrations ont, en effet, vu le jour suite à un
partenariat entre Activision et Massive Incorporated, société spécialisée
qui a fait pour la première fois parler d’elle en juillet 2005. La société
historique Atari s’allie alors à Massive pour gérer les intégrations de
publicité dans le jeu RollerCoaster Tycoon 3. Dès lors, la croissance de
Massive en fera rêver plus d’un… Fin 2005, Massive Incorporated poursuit
sa croissance et signe un partenariat avec l’éditeur américain de jeux THQ
(Toys Head Quarter). Cette fois-ci, le jeu concerné est le MMORPG Auto
Assault.
MICROSOFT, le géant entre dans la partie
C’est en avril 2007 que le marché va connaître son explosion, pour
les sociétés spécialisées. Une rumeur circule sur le Net : le géant de
l’informatique Microsoft pourrait racheter Massive Incorporated, pionnier
de la publicité ingame. C’est le Wall Street Journal qui est à l’origine de
l’information. Il évoque un rachat compris entre deux cent et quatre cent
millions de dollars. Les deux parties nient et parlent de rumeurs. Pourtant,
une semaine seulement après cette annonce, le rachat de Massive par
Microsoft est officialisé. Avec l’arrivée du Xbox Live, le service Internet
permettant aux joueurs possesseurs de Xbox de jouer en ligne, ce rachat
prend tout son sens et Microsoft peut, en plus de vendre ses services,
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 34

35.
gérer seul la publicité dans ses jeux. Le leader historique de
l’informatique, piloté par Bill Gates, montre au grand jour son intérêt pour
la publicité ingame et propulse ses acteurs sur le devant de la scène. Les
jeux vidéo, comme supports publicitaires, gagnent en crédibilité et les
multinationales du marché vont très vite emboîter le pas de Microsoft.
Massive Incorporated est, aujourd’hui, le leader des régies ingame et
possède un catalogue de clients aussi hétérogène qu’impressionnant :
Sony, Universal, BMW, Air Force, Mc Donal’s, NBC…
IGA WORLDWIDE se serait bien passée de cette publicité là
Autre acteur incontournable du marché, la
société IGA Worldwide. Elle possède les mêmes
caractéristiques et arguments commerciaux que
Massive et, comme elle, elle a connu une
croissance rapide. La société porte également,
comme la filiale de Microsoft, une attention toute particulière aux études
statistiques sur les joueurs et les résultats de la publicité dans les jeux
vidéo, et les publie sur son site Internet. Le marché étant jeune, les deux
sociétés se doivent de prouver constamment que leurs propositions sont
crédibles et permettent de remplir des objectifs précis sur une cible
définie. Les annonceurs, qui pour la plupart n’avaient jusque-là pas
envisagé ce canal de communication, ont alors besoin d’être rassurés.
Pourtant malgré sa réussite, IGA n’a jamais été rachetée par une
compagnie plus importante et peut, aujourd’hui, annoncer dès les
premières lignes de son site Internet être le leader indépendant du
marché.
C’est au milieu de l’année 2006 que la société va connaître ses
heures de gloire, en signant avec Electronic Arts, un accord concernant le
très attendu Battlefield 2142. Sur ce projet, IGA collaborera avec Massive.
Mais la joie fut de courte durée. Dans un premier temps, l’annonce de
l’arrivée de publicités dans Battlefield 2142 a été très controversée sur les
forums. Difficile pour des hardcore gamers de croire que de la publicité
dans un jeu de guerre futuriste va favoriser leur immersion dans la partie.
Premier revers pour le jeu et pour IGA. Plus grave encore, le buzz négatif
que va subir la société en raison d’un simple flyer, dont nous reparlerons
quand nous étudierons les limites de la publicité ingame.
IGA Worldwide reste, aujourd’hui, parmi les leaders du marché
après avoir signé des partenariats avec l’éditeur Valve. Un accord qui
concerne, entre autres, l’arrivée de la publicité dans le jeu le plus célèbre
des joueurs : Counter Strike. Il s’agit d’un jeu de tir multi-joueurs, en
ligne, où une équipe de terroristes affronte une équipe des forces armées.
Bien que la première édition soit sortie en 1999, le jeu reste aujourd’hui
un des plus joués dans le monde. Une belle réussite donc pour IGA d’avoir
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été sélectionnée pour se charger des intégrations publicitaires. En janvier
2007, IGA signe un accord pour l’intégration de publicités ingame dans six
jeux de l’éditeur Acclaim et renforce sa position sur le marché, sans
toutefois détrôner le leader Massive.
GOOGLE, un pionnier qui aime la publicité
La référence actuelle des moteurs de recherche, Google, a été
fondée en 1998 dans la Sillicon Valley par Larry Page et Sergey Brin.
Incarnation même de la réussite d’une start-up, la société était évaluée,
en début d’année, à 210 milliards de dollars à la bourse de Wall Street.
Elle possède aujourd’hui un grand nombre de services références sur
Internet, comme la plateforme vidéo Youtube, le service email Gmail ou
encore le très populaire globe virtuel Google Earth. La société, pionnière
sur le Web et en perpétuel développement, a fondé sa fortune sur un
système publicitaire appuyé sur les adwords et les adsense.
1) Un moteur de recherche est un annuaire en ligne de sites Internet. Il
se base pour cela par une classification par mot clefs que tapent les
internautes pour trouver des informations. Ainsi, Google met
littéralement ses mots clefs aux enchères. Sur la page d’accueil du site
figure un espace pour les liens commerciaux. Si un internaute tape un
mot clef que l’annonceur aura jugé cohérent avec ses services, alors le
lien vers son site commercial apparaît dans cet espace (adwords). A
chaque fois qu’un internaute clique sur ce lien, l’annonceur doit payer
une commission à Google. De nombreuses entreprises correspondent
aux mêmes mots clefs ; or, les places en première page sont limitées
et rares sont les internautes qui regardent les autres pages d’annonces
commerciales. Pour être sur cette première page, il faut donc payer
plus cher le coût au clic, avec un système basé sur des enchères.
Autrefois limitées à de simples liens, ces annonces peuvent aujourd’hui
prendre la forme de vidéos ou d’images, bien plus attirantes.
2) Les adsense fonctionnent de la même manière. Il s’agit, en fait, de
l’intégration des liens commerciaux mis aux enchères par Google sur
un site tiers, qu’il s’agisse d’un blog, d’un site personnel… Cette
technologie permet donc d’exporter les liens qui ne sont alors plus
cantonnés aux pages du moteur de recherche. L’intégration d’un encart
publicitaire Google dans un site est très simplifiée, il s’agit pour le
webmaster d’insérer un simple code html, le reste se faisant
automatiquement. La technologie se charge, par exemple, elle-même
d’afficher des annonces en rapport avec le site qui les héberge, et
s’assure ainsi un taux de retours important avec des publicités
strictement ciblées. En contrepartie, Google verse une partie de ses
commissions au site Internet qui héberge ces publicités, en fonction du
nombre de clics générés.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 36

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La publicité en ligne étant au centre de la stratégie de
développement du désormais géant Américain Google, il était évident que
la société ne priverait pas le marché de la publicité ingame de sa
présence. C’est, cette fois, le New York Times
qui, en mars 2007, a été à l’origine de la
rumeur concernant le rachat d’Adscape, société
canadienne spécialisée dans la publicité ingame
née à peine un an auparavant. Loin d’avoir un
catalogue de clients bien établi, c’est pour ses
brevets et sa technologie que, quelques jours
plus tard, est officiellement annoncé son rachat
pour quelques vingt-trois millions d’euros.
Le marché de la publicité ingame, côté régie, possède désormais de
lourdes barrières à l’entrée pour les jeunes structures. Le marché est,
aujourd’hui, dirigé par une poignée de sociétés, parmi lesquelles on peut
ajouter à ceux cités précédemment Double Fusion et Engage. Qu’elles
soient pionnières de l’Internet ou multinationales transformées en
institutions du Web, ces sociétés disposent de moyens considérables, tant
au niveau de la technologie, que de la recherche et du développement.
Des partenariats solides les lient aux plus grands développeurs et éditeurs
de jeux vidéo, qui tous deux gagnent à faire prospérer le marché grâce à
des campagnes aux budgets faramineux.
CONNECT'IN semble bien seule en France
« Entrez dans une nouvelle ère de communication !
L'efficacité des médias traditionnels est de moins en moins performante.
Le temps passé devant la TV est à la baisse et l'élargissement de l’offre
diminue l'émergence des campagnes publicitaires.
Grâce à sa technologie de diffusion ingame, Connect'In Advertising offre
aux annonceurs une opportunité unique d’intégrer des environnements
encore inexplorés.
Impactant, réaliste, efficace et impliquant, le jeu vidéo permet de toucher
les 15-34 ans, dans leur principal univers de loisirs.
Dotée d’une équipe de spécialistes, d’une technologie innovante et
performante, Connect’In Advertising réunit tous les atouts pour vous
guidez au cœur du media le plus dynamique du marché des loisirs... »
Page d’accueil du site Internet de la société Connect’In
Connect’In est, actuellement, la seule structure française de
publicité ingame. Elle calque son modèle sur les leaders nord-américains
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 37

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du marché avec, notamment, un site Internet quasi-identique à celui de
Massive Incorporated. Pourtant, les deux sociétés n’ont rien à voir, et
prouvent bien qu’il est impossible de concurrencer un Google ou un
Microsoft…
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 38

39.
DEUXIEME PARTIE
DE NOUVELLES STRATEGIES, DE NOUVEAUX
SUPPORTS A PRENDRE EN COMPTE
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 39

40.
I. Une cible définie mais exigeante
Comme nous l’avons précédemment vu, on évalue à un demi
milliard le nombre de joueurs dans le monde. La publicité ingame peut
donc se targuer d’une nouvelle audience extrêmement large et bien loin
des clichés souvent véhiculés. Il est loin le temps où les joueurs, console
et pc, n’étaient que des garçons, adolescents et légèrement en marge de
la société. Le stéréotype du geek (jeune garçon enfermé dans sa
chambre, devant son ordinateur, très exigeant car très connaisseur) en
quelque sorte… La typologie du joueur est aujourd’hui très variée, les
consoles ont démocratisé l’utilisation des jeux vidéo et les recherches des
principaux constructeurs, en particulier Nintendo et sa Wii, pour étendre le
marché a amené à une grande diversité. Les campagnes télévisées pour
promouvoir la Wii en sont un bel exemple puisqu’elles mettent en scène, à
chaque fois, à la fois des jeunes, des moins jeunes, des hommes et des
femmes. La diversité des publics est, ici, l'un des éléments-clés du brief
publicitaire car il est aussi le positionnement-clé du produit, qu'il faut bien
évidemment retranscrire dans les campagnes publicitaires.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 40

41.
1. Qui est ce « joueur » ?
Le joueur d’aujourd’hui a, en moyenne, trente-trois ans, et dispose
donc d’un véritable pouvoir d’achat ; contrairement à l’adolescent qui
n’est financièrement pas encore indépendant. Parmi ces joueurs, 38%
sont des femmes, une toute nouvelle cible intéressante des régies
publicitaires.
Il existe également une grande diversité dans le profil des joueurs.
C’est également la fin de la séparation nette et brutale entre les joueurs
dits extrêmes, les « hardcore gamers », et les « casual gamers », les
joueurs occasionnels. Une étude, menée aux Etats-Unis par le cabinet
Parks Associates auprès de 2000 joueurs en 2006, permet de distinguer
six profils de joueurs différents. Bien que menée aux Etats-Unis, l'étude
définit des profils qui peuvent être assimilés aux joueurs européens, le
marché se développant à quelques mois près de la même manière à
travers le monde. Pour faire ces distinctions, le cabinet s’est basé à la fois
sur le temps passé à jouer, mais aussi sur l’attitude et les motivations des
joueurs. Voici les profils qui en découlent :
Les joueurs passionnés (power gamers) : ils représentent seulement
11 % des joueurs, mais 30 % des revenus de l'industrie du jeu vidéo.
Les joueurs sociaux (social gamers) : ils n'aiment jouer qu'en
interaction avec d'autres amis.
Les joueurs de loisir (leisure gamers) : ils jouent beaucoup (58 heures
par mois en moyenne), mais à des jeux sans importance.
Les joueurs dormants (dormant gamers) : ils adorent le jeu vidéo,
mais n'y consacrent que très peu de temps à cause de la famille, du
travail, ou de l'école. Ils aiment jouer entre amis, et préfèrent les jeux
complexes pour le défi.
Les joueurs accidentels (incidental gamers) : des joueurs qui
manquent de motivation et qui jouent uniquement en cas d'ennui. Ils
jouent néanmoins environ 20 heures par mois.
Les joueurs occasionnels (occasional gamers) : ils jouent à des jeux de
société, jeux de table, puzzle, et autres mots croisés (en jeu vidéo
toujours).
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42.
PC IMPACT / Août 2006
Il existe donc aujourd’hui une large diversité de joueurs, de
typologies et des profils très différents, ce qui assure aux annonceurs un
ciblage précis et une segmentation qui ne peut être que bénéfique aux
campagnes ingame. Reste à savoir à quel point ces joueurs sont réceptifs
aux différentes intégrations de publicité, et sous quelles conditions ils sont
prêts à l’accepter…
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 42

43.
2. De la publicité dans nos jeux ? Peut-être mais sous
condition
« Hors de question !
Y en a déjà pleins partout, alors, j'en veux pas dans les jeux que l'on paye
suffisament chère ! »
Jess_b6 / Extrait d’un forum PC IMPACT
Jusqu’à récemment, le marché du jeu vidéo en tant que support
publicitaire était relativement stable et dédié à quelques annonceurs, liés
par contrat aux éditeurs. La publicité ingame prend à l’époque plus la
forme d’un sponsoring que d’une campagne publicitaire. Depuis le rachat
de Massive Incorporated par Microsoft, le phénomène a pris une réelle
ampleur. Paradoxe, il a par la même occasion bénéficié d’un coup de
publicité important auprès des éventuels prospects, bénéficiant du buzz
suscité par ce rachat. Seulement, les joueurs se sont alors appropriés les
jeux, avec leurs habitudes, avec leurs règles. Quand soudain tout et
n’importe quoi se dit, chaque intégration de publicité fait la une des sites
spécialisés et les réactions se font de plus en plus nombreuses, et parfois
violentes, envers cette nouveauté qu’on leur impose. La pilule est dure à
avaler, nombreux sont ceux qui manifestent leur mécontentement, et
pourtant, la majorité n’y est pas opposée, sous conditions.
Le site PC IMPACT posait en 2006 une question très simple aux
internautes : « Que pensez-vous de la publicité en plein jeu ». Avec plus
de 4000 votes, les résultats de ce sondage témoignent très clairement de
l’avis général des joueurs :
Hors de question d'en 40.22%
avoir ! (1936)
Pourquoi pas, ça m'est
3.47% (167)
totalement égal.
Oui, mais si elle n'est
3.89% (187)
pas trop hors sujet !
Ok pour la pub, mais si
19.7% (948)
le jeu est moins cher.
Oui, aux deux 32.72%
conditions précédentes. (1575)
Comme on peut le constater, plus de 40% des joueurs ayant
répondu sont totalement opposés à la publicité dans les jeux vidéo. Le
marché étant jeune, il est normal d’avoir une opposition importante, la
transition étant en cours. On se doit, cependant, de considérer que les
internautes de ce site spécialisé dans les jeux vidéo sont majoritairement
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 43

44.
des « gros » joueurs et ne représentent donc pas exhaustivement les
différents profils vus précédemment. Près de 20% des sondés se
montrent accueillants à la publicité à condition d’une répercussion sur le
prix de vente des jeux. Raisonnement logique, la plus-value générée pour
les éditeurs devrait se ressentir au moment de l’acte d’achat. Les
nombreuses réactions du Web montrent qu’un joueur prêt à mettre 60
euros dans un jeu estime avoir payé assez cher pour ne pas voir son profil
revendu à une régie et son jeu « pollué ». La majorité des joueurs
interrogés l’accepteront qu’à deux conditions : que le jeu soit moins cher
et que le contexte du jeu s’y prête. C’est d’ailleurs pour cela que les
panneaux publicitaires dans la série des FIFA n’ont jamais suscité de vives
réactions, puisqu’il s’agit du rendu effectif d’un stade de football dans la
réalité. Il en est de même pour le sponsoring des équipements sportifs.
Pour ce qui est du réalisme, les jeux de sports semblent donc être une
référence quant à l’intégration de publicité, comme le démontrent ces
conclusions d’une étude menée par le cabinet Phoenix Marketing
International auprès de 1 500 joueurs américains, et concernant les
soixante-dix jeux les plus populaires de l’année 2006 :
« Il en ressort notamment que parmi les marques que les joueurs se
souviennent le mieux avoir vu apparaître dans leurs jeux figurent
notamment plusieurs équipementiers sportifs (Nike, Adidas) ainsi que de
nombreuses marques apparaissant dans les jeux de sport ou de voitures
(Coca, Pepsi, BMW, Puma…). Autre enseignement, les emplacements les
plus efficaces sont ceux qui s’intègrent parfaitement au décor : là encore,
les jeux de sport semblent un support idéal puisque leur réalisme passe
par la présence de sponsors (maillots, panneautique, gradins, stades…).
Enfin, même après quelques jours, 42 % des joueurs se souviennent
spontanément d’une publicité vue dans un jeu. Une proportion très
intéressante pour les annonceurs, variable d’un type de jeu à l’autre avec
là encore un record pour les jeux de sport (FIFA 07, NHL 07 et NFL
Madden 07 étaient notamment compris dans l’étude) qui enregistrent 54%
de mémorisation effective chez les joueurs. »
Sport Stratégie n°82, semaine du 11 au 17 décembre 2006
Les jeux de sports sont donc, sauf exceptions que nous verrons plus
tard, les plus enclins à accueillir de la publicité par le réalisme que cela
leur apporte. Mais autre enseignement de taille à tirer de cette étude, ce
sont ces mêmes jeux qui enregistrent le plus important taux de
mémorisation effective, celui-ci se montant à 54%.
Une sondage plus récent, mené en début d’année par le site
référence des jeux vidéo GameSpot, montre que la transition suit son
cours et que l’opinion des joueurs évolue, bien que les attentes restent les
mêmes. Sur les 3 575 internautes interrogés, 73% ont déclaré ne pas
avoir une opinion négative de la publicité ingame. Un score encourageant
pour le futur des régies publicitaires, preuve d’une évolution des
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45.
mentalités. Alors que 40% pensent que la publicité ajoute du réalisme à
leur expérience vidéoludique (encore faut-il bien choisir le type de
publicité et le jeu), seulement 14% s’y montrent totalement opposés. Pour
28% des joueurs exposés à de la publicité dans un jeu, cela a modifié leur
perception de la marque. Plus de 60% d’entre eux ont eu un changement
positif, contre à peine 30% d’opinion négative. Une fois de plus, ce
changement d’opinion négatif pour la marque est du, d’après les sondés, à
un manque de réalisme dans son intégration, à un contexte peu approprié
ou à une distraction gênante durant la partie.
Une fois de plus, lorsqu’on les interroge sur l’acceptation de la
publicité dans leurs jeux pour l’avenir, une majorité s’y montre favorable à
condition qu’il y ait une répercussion sur le coût. Ils sont 86%. Un tiers
d’entre eux ne s’y résoudront que si ces publicités prennent leur sens dans
le jeu et rendent encore plus réaliste l’expérience virtuelle du joueur.
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 45

46.
II. Les jeux vidéo comme support publicitaire :
simple mode ou réels intérêts ?
1. Un marché jeune et dynamique
La fin des années 1990 a été marquée par l’hégémonie des start-up
dans les paysages boursiers du monde entier. Chaque nouvelle société,
chaque nouveau concept ou marché a eu son heure de gloire, les
cotations ont explosé et les grands dirigeants, en jean et baskets, ont joué
avec des centaines de millions de dollars. Et puis, le boom et le retour sur
Terre. Rattrapé par la réalité et les lois du marché, la majorité de ces
petites structures, aux chiffres d’affaires jusque-là impressionnants,
ferment leur porte. Seuls quelques-unes des plus importantes restent sur
le navire et continuent à se développer à pas de géant, comme peuvent le
faire Google ou Yahoo. L’enthousiasme autour des start-up fut énorme, la
spéculation intensive, et pourtant, en quelques mois, ce secteur qu’on
qualifiait de « secteur d’avenir » a implosé. Alors, on est à même de se
poser la question de la durée dans le temps pour le marché de la publicité
ingame si on le rapproche de celui des start-up. Des similitudes existent :
croissance exceptionnelle et intensive, spéculation et rachat par des
groupes internationaux, nouvelles technologies… Faut-il donc voir dans la
publicité ingame une simple mode exposée, temporairement, sous les
projecteurs par les médias ou un marché qui peut perdurer et devenir une
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 46

47.
référence de qualité dans les campagnes de communication des plus gros
annonceurs du globe ?
Le marché de la publicité ingame est, malgré sa dynamique, encore
très jeune. Il est donc difficile à l’heure actuelle d’apporter une réponse
concrète et définitive à une telle question. Cependant, certains faits nous
permettent d’avancer des hypothèses crédibles et encourageantes pour
Massive, Adscape et les autres…
Des études encourageantes et primordiales pour les régies dans
leur quête d’annonceurs
Comme nous l’avons vu précédemment, le nombre de joueurs est en
constante évolution et, plus important, en perpétuelle diversification. Avec
plus de femmes, plus d’adultes, plus de profils et tout simplement
toujours plus de joueurs, les jeux vidéo représentent un canal qui assure
une visibilité large et un public aussi multiple que ciblé. D’autant plus
encourageant, l’Institut Interpret, après une étude effectuée en 2007 à
partir de trente-six publicités dans dix jeux vidéo, révèle que huit joueurs
sur dix regardent les publicités dans les jeux, 75% au moins une fois par
minute et 81% toutes les deux minutes ! Une preuve tangible de
l’efficacité visuelle d’une publicité dans un jeu vidéo, contrairement aux
publicités télévisées qui doivent faire face à l’inévitable « zapping » du
spectateur… Autre point fort pour les jeux vidéo, comme l’indique le
sondage de Gamespot : 58% des sondés ont indiqué passer plus de temps
à jouer qu’ils ne le faisaient un an auparavant, et que ce temps passé
derrière les manettes s’effectuait au détriment du temps passé sur le
canapé à regarder la télévision. Une seconde étude menée autour du
même thème par le cabinet Nielsen en collaboration avec la société
Activision auprès de 1 350 joueurs en 2007 (publiée début 2008) vient
appuyer ces conclusions. 40% des joueurs interrogés se sont montrés
enclin à consommer une marque après l’avoir vue dans les cinq jeux ayant
servi de test. Le taux de mémorisation est très important pour 87% des
joueurs. Un taux toujours de 30% après l’exposition, et de 15% deux
mois après, soit un score plus élevé que pour tous les autres médias…
Un média unique et une immersion totale
L’immersion du joueur est telle lors d’une partie que l'attention est
entièrement dédiée au support. C’est ce qui, aujourd’hui, fait la force de
ce nouveau canal. On peut, contrairement à tous les autres, parler d’un
média exclusif…
Les jeux vidéo ne ressemblent à aucun support publicitaire
« classique » et permettent des expériences jusque-là encore jamais vues.
Une publicité papier restera toujours une publicité papier, des couleurs
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 47

48.
imprimées, un encart dédié, avec un message plus ou moins original. Le
lecteur s’y attend. De même avec la radio, ce qui différenciera un spot
d’un autre sera son originalité, sa musique ; mais dans la forme, tous sont
quasiment similaires. L’intégration d’une marque dans un jeu est, elle,
unique, et peut prendre un nombre infini de formes et laisser place aux
idées les plus extravagantes.
L’avatar, véritable reflet de soi-même
Durée son expérience vidéoludique, un joueur, s’étant procuré son
jeu pour plusieurs dizaines d’euros, s’y jette à corps perdu pour plonger
dans la peau de son avatar :
« Avatar, terme français depuis le XIXe
siècle, a connu un nouvel élan avec le jargon
informatique, où il désigne l'apparence que
prend un internaute dans un univers virtuel
[…]. Choisi par l'utilisateur lui-même, l'avatar
le représentant apparaît à chaque fois que
celui-ci se connecte à un univers virtuel ou
écrit un message dans un forum, afin qu'on
l'identifie visuellement. »
AVATAR / Définition Wikipédia
Comme nous l’explique cette définition, l’avatar est la représentation
virtuelle du joueur. Dans de nombreux jeux, il est possible de
personnaliser physiquement et parfois même psychologiquement sa
représentation. Qu’il soit un pilote de course, un guerrier futuriste ou un
livreur de pizza, son attention est focalisée sur sa partie. Pendant une
pause de publicités à la télévision, nous zappons. Une publicité, dans un
journal gratuit qu’on lit debout à huit heures et demie dans le métro,
passe quasiment inaperçue. Inutile de louer les mérites des panneaux
publicitaires qui envahissent nos villes, plus personne ne semble les voir.
La publicité est, aujourd’hui, partout et s’adresse à nous alors que nous
pratiquons nos activités quotidiennes. Sa diminution d'impact, due à une
certaine accoutumance, ne remet pas en cause la nécessité de ces
supports classiques. Cependant, il est vrai qu'ils demandent, aujourd'hui,
un autre type de soutien publicitaire pour que les campagnes puissent
continuer à avoir un réel impact. Le jeu vidéo est, lui, à l’opposé de tous
ces supports classiques et l’attention de la cible est donc beaucoup plus
importante, pour un impact plus efficace des campagnes.
De même, la radio comme la télévision peuvent être considérées
comme des canaux d’informations passifs. Dans de nombreux foyers, la
télévision reste constamment allumée, sans pour autant que quelqu’un la
Jeux vidéo et jeux online : un nouvel eldorado publicitaire ? 48

49.
regarde. Tout comme la radio, qu’on écoute en majorité dans une voiture
où l’attention se porte, en général, sur la route et la circulation. Les
campagnes de communication passent donc souvent inaperçues et la cible
y prête peu d'attention. Rien à voir avec le jeu vidéo. Par définition,
l’objectif d’un joueur est de battre son adversaire, de découvrir de
nouveaux trésors ou d’être le plus rapide. Cette compétitivité induite aux
jeux fait de ce canal de diffusion un média actif. L’interactivité est
également un des points forts des jeux vidéo comme supports
publicitaires de l’avenir. Alors que la cible d’une campagne papier ou
télévisée est passive, le joueur, lui, interagit, dans certains cas, avec la
publicité dans un jeu. Pour faire courir son avatar plus rapidement, c’est
lui qui va décider de lui acheter une paire de chaussures Nike et qui va
ensuite l’en équiper. C’est ici que prend toute l’importance de l’avatar…
Les Sims, simulateur de la société de consommation
Dans le jeu les Sims, édité par Electronic Arts, cette personnalisation
est poussée à l’extrême : propreté, sociabilité, dynamisme, excentricité ou
gentillesse, l’avatar est façonné par le joueur. Ainsi, l’immersion est
encore plus importante et l’avatar est souvent la représentation la plus
précise de celui qui le dirige derrière la manette. L’avatar est donc crucial
dans les campagnes ingame car le joueur le fait agir de la même manière
que lui le ferait s’il était dans la même situation. L’utilisation de produits
marqués, leur consommation ou leur choix de vêtements est donc à
prendre en compte dans un potentiel acte d’achat. L’immersion, au cœur
de la réussite d’une campagne ingame, agit donc dans la perception du
virtuel pour le joueur. Ce virtuel, si toutes les conditions sont réunies, à
savoir la compétitivité, la ressemblance avec la réalité, une histoire
captivante, se transforme alors peu à peu en réalité pour le joueur
pendant sa partie. Ainsi, une publicité dans un jeu sera assimilée par le
joueur au travers de son avatar, sera identifiée, puis traitée. Et ce, avec
succès au vu des sondages évoqués précédemment.
Les jeux vidéo représentent donc un support de communication
nouveau, original, mais surtout unique. Les avancées technologiques et la
recherche perpétuelle de réalisme permettent l’immersion du joueur et
viennent renforcer l’impact des messages publicitaires qui leur sont
transmis. Bien loin de l’essoufflement dont sont victimes les supports plus
classiques, qui doivent de plus faire face à de nombreuses interférences,
le jeu vidéo se présente comme un support d’avenir. Avec de plus en plus
d’adeptes, le jeu vidéo semble à l’heure actuelle le seul à même de
captiver son audience de manière quasi-exclusive. De plus, la
segmentation permise par le marché vient une fois de plus renforcer les
arguments permettant d’inscrire la publicité ingame dans l’avenir. Les
possibilités sont nombreuses et les essais réussis ne font qu’accroître
l’enthousiasme des annonceurs, pour des campagnes test originales
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50.
comme, ici, une publicité du gouvernement anglais pour le recrutement
des services secrets de la Reine !
Le site du gouvernement, qui comptabilisait entre cinq cent et six
cent visiteurs par jour, a mis en place une campagne ingame dans les
jeux « Tom Clancy's Splinter Cell: Double Agent » et « Rainbow Six
Vegas ». Le nombre de visiteurs, suite à cette campagne mais aussi, il
faut bien l’avouer, au buzz qu’a généré une campagne grand public pour
un service à l'habitude si discret, s’est envolé pour atteindre près de 10
000 connections. Un bel exemple de réussite qui prouve l’efficacité d’une
telle campagne et la place qu’il faudra accorder au support dans les
campagnes de communication de demain.
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