Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
«Как освежить
отношения с клиентами и
повысить продажи?»
Кира Жесткова
Head of Email Channel, OZON.ru
kzhestkova@ozon.ru
f...
Немного	
  про	
  нас	
  
1.  OZON.ru	
  –	
  самый	
  популярный	
  в	
  рунете	
  онлайн-­‐
мегамаркет*	
  
	
  
2.  Год...
Есть,	
  что	
  рассказать	
  	
  
1.  Выбор	
  стратегии	
  лояльности	
  
	
  
2.  Каждому	
  по	
  OZON	
  Status	
  
	...
Такое	
  возможно?	
  
Растить	
  бизнес	
  и	
  быть	
  
прибыльными	
  
Проверьте	
  свой	
  бизнес	
  
1.  Каких	
  клиентов	
  вы	
  больше	
  всего	
  
цените?	
  
	
  
2.  Кто	
  приводит	
 ...
Стратегии	
  роста	
  
A.	
  	
  
ДОЛЯ	
  РЫНКА	
  
B.	
  	
  
ДОЛЯ	
  РЫНКА	
  КЛИЕНТА	
  VS.	
  
à AcquisiSon	
  
	
  
...
Стратегии	
  роста	
  
A.	
  	
  
ДОЛЯ	
  РЫНКА	
  
1-­‐to-­‐1	
  
маркетинг	
  VS.	
  
à AcquisiSon	
  
	
  
à CPO,	
  ...
80	
  à	
  20	
  
Как	
  мы	
  искали	
  свои	
  «20%»?	
  
1.  Отсортировали	
  БД	
  по	
  убыванию	
  объема	
  продаж	
  и	
  
прибыли	
...
10%	
  покупателей	
  à	
  50%	
  оборота	
  OZON.ru	
  
1.  Лидеры	
  по	
  объему	
  покупок	
  
	
  
2.  Используют	
 ...
Что,	
  если	
  сфокусироваться	
  на	
  
этих	
  10%,	
  понять	
  их	
  поведение	
  
и	
  растить	
  таких	
  же	
  нов...
Принцип	
  авиакомпаний	
  
1.  Привилегии	
  только	
  часто	
  
летающим	
  клиентам	
  
Очень	
  высокая	
  лояльность....
От	
  авиакомпании	
  к	
  онлайн-­‐шоппингу	
  
1.  Привилегии	
  только	
  постоянным	
  
покупателям	
  
	
  
2.  Чем	
...
Какие	
  привилегии	
  нужны	
  клиентам?	
  
4.	
  Ощущение	
  своей	
  значимости	
  и	
  превосходства	
  
1.  Скидки	
...
Варианты	
  программ	
  
1.  Существующая	
  балльная	
  программа	
  
	
  
2.	
  	
  	
  Дифференцированный	
  подход	
  
Дифференциация	
  двух	
  уровней	
  
Клиентская	
  база	
  
По	
  товарным	
  категориям	
   По	
  обороту	
  за	
  12	
 ...
Silver	
   Gold	
   PlaQnum	
  
Silver	
   Gold	
   Gold	
  
Silver	
   Silver	
   Silver	
  2	
  
3	
  
4+	
  
10	
  000	...
Добавляем	
  брэндинг	
  
Не	
  забываем	
  про	
  потенциальных	
  ценных	
  
клиентов	
  
PotenSal	
  
Те,	
  кому	
  осталась	
  1	
  
категория	...
Выбираем	
  привилегии	
  
Ключевые	
  отличия	
   	
  Бонусная	
  программа	
   	
  OZON	
  Status	
  
Уникальный	
  брэндинг	
   Нет	
   Да	
  
Осн...
Как	
  мы	
  запускались?	
  
1.	
  Определили	
  цели	
  программы	
  …	
  
1.  Увеличение	
  числа	
  клиентов	
  с	
  суммой	
  покупок	
  от	
  10	
...
…	
  и	
  ее	
  KPI’s	
  
1.  Life	
  Time	
  Value	
  (жизненная	
  ценность	
  клиента)	
  
	
  
2.  RetenSon	
  Rate	
 ...
2.	
  Спросили	
  мнение	
  клиентов	
  
1.  Email-­‐рассылка	
  по	
  клиентам	
  
из	
  разных	
  сегментов	
  
	
  
2. ...
«Насколько	
  в	
  целом	
  Вам	
  нравится	
  новая	
  
программа	
  лояльности?»*	
  
68%	
   23%	
   9%	
  
Как	
  пред...
«Насколько	
  в	
  целом	
  Вам	
  нравится	
  новая	
  
программа	
  лояльности?*»	
  
38%	
  
32%	
  
25%	
  
Буду	
  по...
4	
  из	
  5	
  опрошенных	
  оценили	
  
готовящуюся	
  программу	
  как	
  
привлекательную*	
  
Опрошено	
  18257	
  ре...
3.	
  Массово	
  оповестили	
  клиентов	
  по	
  
Email,	
  SMS,	
  через	
  Call-­‐center	
  и	
  ПВЗ	
  
Уровень	
  откл...
4.	
  Вывели	
  статус	
  в	
  личном	
  кабинете	
  
5.	
  Настроили	
  автоматические	
  коммуникации	
  
Уведомление	
  потенциальном	
  
обладателям	
  статуса	
  о	
  мини...
Автоматические	
  коммуникации	
  
Уведомление	
  о	
  присвоении	
  статуса.	
  
	
  
Новые	
  привилегии	
  à	
  новые	...
Автоматические	
  коммуникации	
  
Уведомление	
  о	
  выполненном	
  
заказе,	
  который	
  будет	
  
участвовать	
  в	
 ...
Автоматические	
  коммуникации	
  
Начисление	
  баллов	
  в	
  честь	
  
скорого	
  Дня	
  Рождения	
  
Промо-­‐рассылки,	
  ретаргетинг	
  
Оправдались	
  ли	
  ожидания?	
  
Рост	
  основных	
  показателей	
  среди	
  
клиентов	
  со	
  статусом	
  
2%	
  
4%	
  
8%	
  
22%	
  
MulScategory	
   ...
За	
  полгода	
  работы	
  OZON	
  Status	
  
количество	
  клиентов	
  со	
  статусами	
  
выросло	
  на	
  50%.	
  
Спасибо!	
  
Кира	
  Жесткова	
  
Head	
  of	
  Email	
  Channel,	
  OZON.ru	
  	
  	
  	
  	
  	
  
	
  
kzhestkova@ozon....
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Как освежить отношения с клиентами и повысить продажи? Кейс запуска OZON Status Кира Жесткова, Руководитель направления электронных рассылок OZO

569 views

Published on

Как освежить отношения с клиентами и повысить продажи? Кейс запуска OZON Status

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Как освежить отношения с клиентами и повысить продажи? Кейс запуска OZON Status Кира Жесткова, Руководитель направления электронных рассылок OZO

  1. 1. «Как освежить отношения с клиентами и повысить продажи?» Кира Жесткова Head of Email Channel, OZON.ru kzhestkova@ozon.ru facebook.com/kira.zhestkova
  2. 2. Немного  про  нас   1.  OZON.ru  –  самый  популярный  в  рунете  онлайн-­‐ мегамаркет*     2.  Год  основания  -­‐  1998     3.  Более  6  000  000  зарегистрированных  пользователей     4.  В  холдинге  4  компании:  OZON.ru,  eSoluSons,  О-­‐Курьер,   OZON.travel  и  Sapato.ru   * Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.
  3. 3. Есть,  что  рассказать     1.  Выбор  стратегии  лояльности     2.  Каждому  по  OZON  Status     3.  Как  рассказать  всем  и  каждому?     4.  Измеряем  эффект  
  4. 4. Такое  возможно?   Растить  бизнес  и  быть   прибыльными  
  5. 5. Проверьте  свой  бизнес   1.  Каких  клиентов  вы  больше  всего   цените?     2.  Кто  приводит  вместе  с  собой  других   ценных  клиентов?     3.  Какие  ваши  клиенты  не  стоят  затрат   времени  и  денег?     4.  Кого  бы  из  потенциальных  клиентов  вы   бы  хотели  конвертировать?     5.  Кого  вы  считаете  потенциальными   клиентами?  
  6. 6. Стратегии  роста   A.     ДОЛЯ  РЫНКА   B.     ДОЛЯ  РЫНКА  КЛИЕНТА  VS.   à AcquisiSon     à CPO,  Net  Sales,  New  clients   à RetenSon  &  Loyalty     à LTV,  Churn  Rate,  Order   Frequency,  Gross  Profit  
  7. 7. Стратегии  роста   A.     ДОЛЯ  РЫНКА   1-­‐to-­‐1   маркетинг  VS.   à AcquisiSon     à CPO,  Net  Sales,  New  clients   à RetenSon  &  Loyalty     à LTV,  Churn  Rate,  Order   Frequency,  Gross  Profit  
  8. 8. 80  à  20  
  9. 9. Как  мы  искали  свои  «20%»?   1.  Отсортировали  БД  по  убыванию  объема  продаж  и   прибыли   2.  Разбили  на  группы  по  15  000  клиентов   3.  50%  денег  –  в  первых  трех  группах  
  10. 10. 10%  покупателей  à  50%  оборота  OZON.ru   1.  Лидеры  по  объему  покупок     2.  Используют  OZON.ru  как   гипермаркет     3.  На  40%  выше  средний  чек     4.  Ниже  Churn  Rate  на     5.  58%  готовы  
  11. 11. Что,  если  сфокусироваться  на   этих  10%,  понять  их  поведение   и  растить  таких  же  новых  ?  
  12. 12. Принцип  авиакомпаний   1.  Привилегии  только  часто   летающим  клиентам   Очень  высокая  лояльность.     Чтобы  остаться  с  А/К  и  сохранить  привилегии   клиенты  летают  даже  с  пересадками   2.  Чем  чаще  летаешь  по   затратным  направлениям,  тем   выше  статус  и  больше   привилегий  
  13. 13. От  авиакомпании  к  онлайн-­‐шоппингу   1.  Привилегии  только  постоянным   покупателям     2.  Чем  чаще  покупаешь  и  чем   прибыльнее  заказы,  тем  больше   привилегий  
  14. 14. Какие  привилегии  нужны  клиентам?   4.  Ощущение  своей  значимости  и  превосходства   1.  Скидки  (да,  они  важны)   2.  Идеальный  сервис  и  надежность     3.  Персональный  подход  –  удобство,  ассортимент,   предложения  
  15. 15. Варианты  программ   1.  Существующая  балльная  программа     2.      Дифференцированный  подход  
  16. 16. Дифференциация  двух  уровней   Клиентская  база   По  товарным  категориям   По  обороту  за  12  месяцев  
  17. 17. Silver   Gold   PlaQnum   Silver   Gold   Gold   Silver   Silver   Silver  2   3   4+   10  000  –  19  999   20  000  –  49  999   50  000+   Товарные     категории   Руб  в  месяц   Вводим  3  категории  
  18. 18. Добавляем  брэндинг  
  19. 19. Не  забываем  про  потенциальных  ценных   клиентов   PotenSal   Те,  кому  осталась  1   категория  или  небольшая   сумма  покупок  до   статуса  
  20. 20. Выбираем  привилегии  
  21. 21. Ключевые  отличия    Бонусная  программа    OZON  Status   Уникальный  брэндинг   Нет   Да   Основная  механика   вознаграждения   2%  отложенной  скидки  в   виде  баллов   Скидки,  Бесплатная   доставка,  подарки  к   праздникам   Признание  клиентов   категории  HVC   Привилегии  одинаковы  для   всех   Больше  скидки,   персональный  подход   Кросс  бизнес   Только  OZON.ru.   OZON.ru  и  OZON.Travel   Виды  привилегий   Рациональные   Рациональные  и   эмоциональные   Отличия  от  старой  балльной  программы  
  22. 22. Как  мы  запускались?  
  23. 23. 1.  Определили  цели  программы  …   1.  Увеличение  числа  клиентов  с  суммой  покупок  от  10  000   руб.  в  год       2.  Увеличение  числа  мульти-­‐категорийных  покупателей     3.  Увеличение  кросс-­‐продаж  OZON.ru  и  OZON  Travel     4.  Увеличение  среднего  чека  особо  ценных  клиентов  
  24. 24. …  и  ее  KPI’s   1.  Life  Time  Value  (жизненная  ценность  клиента)     2.  RetenSon  Rate  (коэффициент  сохранения  клиентов)     3.  %  клиентов  с  покупками  в  2+  категориях  за  год     4.  %  новых  клиентов  из  числа  клиентов  OZON.travel      
  25. 25. 2.  Спросили  мнение  клиентов   1.  Email-­‐рассылка  по  клиентам   из  разных  сегментов     2.  Фокус-­‐группы  в  разных   городах  
  26. 26. «Насколько  в  целом  Вам  нравится  новая   программа  лояльности?»*   68%   23%   9%   Как  предлагаемые   привилегии   повлияют  на   выбор  магазина   для  покупок:   В  первую  очередь    я  буду  искать    товар  на  OZON.ru   Возможно,  поищу   товар  на  OZON.ru  
  27. 27. «Насколько  в  целом  Вам  нравится  новая   программа  лояльности?*»   38%   32%   25%   Буду  покупать  на  OZON.ru     товары  из  разных  категорий     Буду  чаще  совершать  покупки   на  OZON.ru   Буду  покупать  больше   товаров  на  OZON.ru  
  28. 28. 4  из  5  опрошенных  оценили   готовящуюся  программу  как   привлекательную*   Опрошено  18257  респондентов.  Выборка  структурирована  таким  образом,  чтобы  учитывать  мнения  всех   потенциальных  участников  будущей  программы  лояльности  (с  распределением  статуса  на  основании   истории  покупок  2012  года).   Время  проведения  исследования:  Январь-­‐февраль  2013  
  29. 29. 3.  Массово  оповестили  клиентов  по   Email,  SMS,  через  Call-­‐center  и  ПВЗ   Уровень  отклика  выше  30%!  
  30. 30. 4.  Вывели  статус  в  личном  кабинете  
  31. 31. 5.  Настроили  автоматические  коммуникации   Уведомление  потенциальном   обладателям  статуса  о  минимальной   сумме  заказа  для  получения  статуса  
  32. 32. Автоматические  коммуникации   Уведомление  о  присвоении  статуса.     Новые  привилегии  à  новые   коммуникации  
  33. 33. Автоматические  коммуникации   Уведомление  о  выполненном   заказе,  который  будет   участвовать  в  программе  OZON   Status.  
  34. 34. Автоматические  коммуникации   Начисление  баллов  в  честь   скорого  Дня  Рождения  
  35. 35. Промо-­‐рассылки,  ретаргетинг  
  36. 36. Оправдались  ли  ожидания?  
  37. 37. Рост  основных  показателей  среди   клиентов  со  статусом   2%   4%   8%   22%   MulScategory   Orders     Net  Sales   Gross  Profit  
  38. 38. За  полгода  работы  OZON  Status   количество  клиентов  со  статусами   выросло  на  50%.  
  39. 39. Спасибо!   Кира  Жесткова   Head  of  Email  Channel,  OZON.ru               kzhestkova@ozon.ru   facebook.com/kira.zhestkova      

×