Vertebración y dinamización de comunidades

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Las organizaciones requiere de una identidad digital definida y en sintonía con sus valores, para estar en los medios sociales.

A través de los planes editoriales, construimos poco a poco y damos cohesión a las comunidades. No obstante, para acelerar su desarrollo y cumplir otros objetivos (ej: notoriedad), necesitamos acciones creativas de dinamización.

Ésta presentación fue efectuada el 21 de noviembre de 2011, para estudiantes del curso de Community Management y Medios Sociales del Instituto Hune.

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Vertebración y dinamización de comunidades

  1. 1. Identidad digital Vertebración y dinamización #institutohune Eleazar Santos @eleazarsantos 21 de noviembre de 2011martes 5 de junio de 2012
  2. 2. Índice 1. Introducción 2. Identidad digital 3. Plan editorial 4. Dinamizaciones @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  3. 3. 1 Introducción 3 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  4. 4. Metodología de Proyecto SM Key Lanzar Crecer Implantar •Alta en directorios •Escuchar •Sharing •Lanzamiento Definir Blogging •Conversar 4 Microblogging •Comité SM Lifestreaming •Compartir Analizar Social Network. •Objetivos estratégicos •Dinamizar •Brief •Funnel RSS Planificar • Identidad Digital •Analizar •Análisis Interno 2.0 •Htas. Productiv. •Plan de proyecto •Mejorar •Cultura y Personas •Identidad Digital •Htas. Monitoriz. •Análisis de Contexto •Tecnología •SMO •Métricas (KPIs) •Análisis Global •Formación •Plan de Acción •Workflows •Plan Editorial •Rodaje •Plan Dinamización @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  5. 5. 1. Define tus objetivos 1. Posicionamiento Identificación objetivo. 2. Awareness Información sobre la organización y su oferta. 3. Atención al cliente Dudas, consultas y quejas. 4. Innovación Adaptar o desarrollar P&S. 5. Cultura 2.0 Organización conectada interna y externamente. ... @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  6. 6. 2. Identifica tus comunidades @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  7. 7. 3. Define tu posicionamiento 7 Cómo deseas ser percibido por tu comunidad objetivo: tus áreas de expertise y tu personalidad al interactuar con otros. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  8. 8. 4. Crea tu galaxia social 8 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  9. 9. 5. Construye, día a día 9 desarrollar aplicaciones setup de herramientas enlazar campaña dinamizar retuitear following proactivo anuncios facebook concurso regalos leer fomentar conversar descuentos PR 2.0 escuchar generar contenidoresponder publicitar marcar como favorito crear perfiles en redes sociales vertebrar @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  10. 10. Plan de acción Q1 Q2 Q3 Q4 Escucha Vinculación Captación de comunidad Venta @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  11. 11. Plan de acción mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5... Monitorización de incidencias, consultas y conversaciones sobre la marca Escucha comercial Set up NetVibes: escucha editorial y selección de fuentes para el plan editorial Set up Hootsuite: gestión y monitorización de conversaciones Optimización Twitter Optimización LinkedIn Definición de Optimización Facebook Vinculación Identidad Digital Resolución de incidencias y consultas (atención al cliente) Reserva de naming Set up Tuenti Set up Slideshare Optimización YouTube Plan editorial y CM en Twitter Identificación y conexión con influentials y clientes en Twitter Captación de Dinamización del plan de captación en Tuenti comunidad Set up del modelo de reporting Facebook, Tuenti y Linkedin: community management y contenidos de P&S. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  12. 12. 2 Identidad digital 2.0 12 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  13. 13. Identidad Digital 2.0 impacto 2000 2010 100% diseño Cómo somos gráfico diseño gráfico contenidos Qué decimos contenidos interacción Cómo lo decimos 0% interacción Identidad Digital Identidad Digital 1.0 2.0 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  14. 14. Visión Ejemplo: Proyecto de RSC y TIC Ser un punto de encuentro abierto para quienes procuran impulsar el desarrollo social, con un enfoque práctico, amplio y constructivo. Un lugar donde individuos y organizaciones pueden coincidir para: 1. Obtener información. 2. Relacionarse. 3. Construir. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  15. 15. Identidad digital Ejemplo: Proyecto de RSC y TIC Un espacio de debate y buenas prácticas PERSONALIDAD ■ Proactiva ■ Innovadora ■ Cercana ■ Rigurosa ■ Científica Una mejor sociedad ■ Positiva ■ Práctica @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  16. 16. Expertise Posicionamiento objetivo - Ej: RSC y TIC • Inclusión digital • Infancia y TIC • Eficiencia energética • e-Health • Educación y tecnologías aplicadas @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  17. 17. Plan editorial Estilo y tono Guía de estilo 1. Neutralidad: evitar comentarios negativos o ensalzar a otras empresas. 2. Utilidad: proveer y enlazar información relevante y de interés. 3. Oportunidad: compartir información novedosa y fresca, sin retrasos. 4. Proactividad: buscar temas de interés y adelantarse a las necesidades de los usuarios. 5. Dinamismo: actualizar con frecuencia, siguiendo los objetivos editoriales. 6. Proximidad: emplear un lenguaje sencillo y comprensible, en tono de “tú”. 7. Uso adecuado del lenguaje: evitar expresiones malsonantes o demasiado coloquiales. 8. No polemizar: evitar temas comprometidos, tales como política, fútbol y religión. 9. Atención: responder siempre a las preguntas y hacer seguimiento de las conversaciones en curso. 10.Complicidad: agradecer por compartir información propia o por el envío de sugerencias, y tener deferencias con los usuarios más participativos (ej: incluirlos en listas, follow friday en Twitter, etc.). Tono Coloquial culto. Conversaremos en clave de “tú” y responderemos a título de “nosotros”. La sencillez marcará nuestra comunicación, @eleazarsantos mediante la explicación de los tecnicismos.martes 5 de junio de 2012
  18. 18. Identidad digital Cómo debe ser la interacción 1.Corresponder a las pruebas de amistad. 2.Citar fuentes y enlazar. 3.Entender los códigos de cada medio, y dominarlos. 4.Usar un tono cercano, humano y humilde. 5.Responder y fomentar la conversación. 6.Guardar las formas, pero sin exagerar. 7.Usar el humor. 8. Citar a la competencia. 9. Admitir los fallos y errores. 10.Innovar, probar, recomendar. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  19. 19. 3 Plan editorial 19 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  20. 20. Objetivos y plataformas 20 Resumen de oferta de valor Objetivo Comunidad Oferta de valor Posicionamiento, Planes editoriales diferenciados, según vinculación, obtención de Comunidad A comunidad. tráfico cualificado. Posicionamiento, vinculación, incremento Comunidad B Contenidos vinculados al proyecto. del negocio . Posicionamiento, Contenidos vinculados al proyecto. Oficina vinculación, incremento Comunidad A y B virtual de atención al cliente. del negocio . Posicionamiento, Social salesforce. Presencia corporativa y vinculación, incremento Comunidad C filiación de empleados. E-recruiting (RRHH). del negocio, Cultura 2.0 Organización conectada interna y Cultura 2.0 Comunidad C y E externamente. Plataformas orientadas a comunidades externas o @eleazarsantos internas, con planes editoriales diferenciados.martes 5 de junio de 2012
  21. 21. Objetivos y plataformas 21 Resumen de oferta de valor Objetivo Comunidad Oferta de valor Posicionamiento, Exploración e identificación del entorno según Comunidad A vinculación posicionamiento. Posicionamiento, Recreación de las experiencias y protagonistas del Comunidad A vinculación Proyecto. Posicionamiento, Recreación de las experiencias y protagonistas del Comunidad A vinculación Proyecto. Divulgación del Proyecto y cómo formar parte. Posicionamiento Comunidad A Presentación de vídeos de proyectos. Reporting sobre la organización, actividades, su oferta y resultados. Divulgación del Proyecto y cómo formar parte. Posicionamiento Comunidad A Presentación de documentos de reporting, sobre la organización, actividades, su oferta y resultados. Divulgación de qué es la organización y su oferta de Posicionamiento Comunidad A productos y servicios, y proyectos. Plataformas orientadas a comunidades externas @eleazarsantos o internas, con planes editoriales diferenciados.martes 5 de junio de 2012
  22. 22. Blog Contenidos producción original Contenidos Frecuencia de publicación 10% 26 post al mes (22 de contenido de L-V, 4 de resumen los sábados), con una publicación en 5% horarios de máximo impacto (9.00am - 12.00pm). 10% 5% 70% Tema 1 Tema 2 Tema 4 Tema 4 Tema 5 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  23. 23. Twitter Contenidos propios y de terceros Contenidos 1. Frecuencia de publicación: 10 tweets de contenido, propio y ajeno, en horario comercial (L-V, 9am-7pm). 10% 2. Conversación: 5% Agradeceremos las muestras de amistad y buscaremos interactuar de forma 10% proactiva (preguntas, mentions, RT’s) y 5% reactiva (replies). 70% Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 4 Temas 5 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  24. 24. Tuenti Contenidos propios y de terceros Contenidos Relación con usuarios: todos los comentarios e interpelaciones directas deben responderse lo antes posible, en un plazo inferior a 1 hora, de L-V (9.00am-7.00pm). No se responderán mensajes 30% ofensivos o difamatorios. 30% Frecuencia de publicación: 2 posts diarios (L-V, mañana y tarde). 40% Recomendaciones de edición: • Cada nueva entrada ha de finalizarse planteando Tema 1 Tema 2 Tema 3 una pregunta (invitación a participar). • Todas las actualizaciones tendrán una estructura afirmativa, y una extensión promedio de 3 a 4 líneas. • Se etiquetará siempre el contenido visual en la actualización: vídeos, fotografías… • Se usarán más nombres y verbos que adjetivos o adverbios, para invitar a hacer comentarios. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  25. 25. Facebook Contenidos propios y de terceros Contenidos Relación con usuarios: todos los comentarios e interpelaciones directas deben responderse lo antes posible, en un plazo inferior a 1 hora, de L-V (9.00am-7.00pm). No se responderán mensajes 10% 20% ofensivos o difamatorios. Frecuencia de publicación: 2 posts diarios (L-V, mañana y tarde). Recomendaciones de edición: 70% • Cada nueva entrada ha de finalizarse planteando una pregunta (invitación a participar). Tema 1 Tema 2 Tema 3 • Todas las actualizaciones tendrán una estructura afirmativa, y una extensión promedio de 3 a 4 líneas. • Se etiquetará siempre el contenido visual en la actualización: vídeos, fotografías… • Se usarán más nombres y verbos que adjetivos o adverbios, para invitar a hacer comentarios. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  26. 26. WF3: Generación de contenidos 26 Tipología Contenido Descripción Origen Respuestas a consultas y quejas Reactivo Respuestas recibidas a través de MS. Comunicación Info. y contenidos desde áreas de Inducido: plan Tweets comunicación, P&S, etc. comunicación Producto / Info, contenidos, promociones Inducido: plan Marketing desde áreas de negocio (marketing) marketing Contenido Contenido de valor propio de los Inducido: plan MS corporativos, sin relación editorial MSC Blanco “directa” con la organización. Contenido conversacional “de Inducido / Conversación cariño”, intrascendente en Reactivo primera instancia. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  27. 27. WF3: Generación de Contenidos 27 Plan Editorial + Funnel de Contenidos Fuentes, etiquetas, Nº Noticias Diarias Categoría 1 X% ejemplos. Categoría 2 ... Fuentes, etiquetas, Y% Categoría 1 ejemplos. X% Relevancia Categoría 3 ... Z% de las Categoría 2 Categoría 1 Fuentes, etiquetas, Y % ... X% noticias ejemplos. Categoría 3 ... Z% Categoría 2 ... Y% Categoría 3 ... Z% Planes Editoriales / MS Microblogging Lifestreaming Blogging @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  28. 28. WF3: Generación de Contenidos 28 Planificación Ejecución CRM Comité RRHH Editorial MS1 Equipo de Medios Producto MS2 Plan de Sociales Contenidos MS3 Marketing MS4 Comunicación MSn Atención al Cliente @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  29. 29. Monitorización de fuentes 29 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  30. 30. WF4: Atención al Cliente 30 FAQ como contenido del plan editorial Usuario CM Usuario PRIMER NIVEL Respuesta con SÍ PODEMOS Pregunta solución / link, RESPONDER etc. (FAQ’s) NO PODEMOS Pregunta RESPONDER SEGUNDO NIVEL SOLICITAR + INFO Respuesta Más info del provisional de DM/ Mensaje Privado (por parte del Atención Cliente usuario “lo estamos usuario o de la marca) consultando” SÍ PODEMOS RESPONDER @eleazarsantos (FAQ’s)martes 5 de junio de 2012
  31. 31. Facebook Fan page centrada en marca http://www.facebook.com/Zara @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  32. 32. Facebook 32 Comunicación mediante el muro @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  33. 33. Facebook 33 Integración de plataformas @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  34. 34. Facebook 34 Integración de plataformas https://people.zara.com/login @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  35. 35. Facebook 35 Mis amigos dentro de la comunidad @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  36. 36. Facebook 36 Fan page centrada en concepto @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  37. 37. Posicionamiento 37 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  38. 38. Twitter 38 Vista de un perfil de usuario @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  39. 39. Twitter 84 Viralidad del mensaje 39 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  40. 40. Twitter 85 Envío de tráfico e interacción 40 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  41. 41. Linkedin 41 Filiación • Identidad personal • Filiación organizacional • Filiación intelectual @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  42. 42. Linkedin 42 Grupos @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  43. 43. Linkedin 43 Grupos @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  44. 44. Linkedin Grupos 44 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  45. 45. Linkedin Preguntas a los miembros de la red 45 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  46. 46. Linkedin Páginas de empresas 46 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  47. 47. Linkedin Páginas de empresas 47 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  48. 48. Linkedin Páginas de empresas 48 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  49. 49. Linkedin Páginas de empresas 49 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  50. 50. Linkedin Páginas de empresas 50 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  51. 51. Linkedin Páginas de empresas 51 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  52. 52. Linkedin Páginas de empresas 52 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  53. 53. YouTube Canal corporativo 53 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  54. 54. YouTube Canal corporativo 54 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  55. 55. YouTube Canal corporativo 55 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  56. 56. YouTube Canal corporativo 56 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  57. 57. Flickr Perfiles 57 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  58. 58. Flickr Perfiles 58 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  59. 59. Flickr Visualización completa @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  60. 60. Flickr Grupos 60 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  61. 61. Flickr Grupos 61 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  62. 62. Flickr Grupos - preguntas 62 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  63. 63. 4 Plan de dinamización 63 @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  64. 64. Muestra de proyectos de Tc Malta. Descubre Malta. Objetivo: notoriedad del destino. Concurso fotográfico con premio blogtrip a Malta con fotógrafo reconocido. RRPP 2.0 Inversis. Campaña Maestro Besador. Objetivo: notoriedad + probar member get member en Facebook. Aplicación en Facebook + iPhone. Alta participación y varios nuevos clientes. Mapfre. YCAR. Orgulloso de mi L. Objetivo: notoriedad de producto YCAR para jóvenes. Concurso fotográfico de participación a través del blog, Facebook. Participación media. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  65. 65. Vinculación: Muestra Proyectos Tc NH Hoteles. Wakeuppics. Objetivo: posicionamiento concepto wakeup y experiencial. Concurso fotográfico en Instagram. Alta participación y notoriedad. Impacto en medios tradicionales off y online. Correos. Un paquete para ti. Objetivo: posicionamiento e-commerce. Concurso en Foursquare y Facebook Places, durante la celebración de OME Expo. Alta participación y repercusión 2.0. Territorio creativo. Lotería 2.0. Objetivo: notoriedad Navidad. Acción que busca la viralidad, participando en Twitter de un número de lotería. Premio donado a Unicef. 1700 tweets y 1000 participantes. Trending topic nacional. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  66. 66. Objetivo de la campaña 1.Notoriedad 2.Captación de fans o seguidores 3.Fidelización 4.Vinculación 5.Captación @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  67. 67. Campañas App, concursos y dinamizaciones 1. Nombre de la campaña 2. Concepto de la campaña 3. Objetivo de la campaña 4. Comunidad a entroncar 5. Duración 6. Premio 7. Consideraciones gráficas @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  68. 68. Presupuesto (ejemplo) Desarrollo y dinamización • Desarrollo y alojamiento de app en Facebook 6.000 € • Inversión y gestión de campaña en Facebook Ads: creatividades (texto + foto) y optimización diaria de campaña. 5.500 € • Diseño de creatividades para mailing 230 € • Uso de BBDD externa para mailing 8.000 € • Bases legales y honorarios de gestión 1.320 € TOTAL (IVA no incluido) 21.050 € 68martes 5 de junio de 2012
  69. 69. Resultados esperados Fans en Facebook Concurso Campaña de Ads 5.000 5.000 3.810 4.000 3.570 2.643 3.000 2.810 2.000 1.977 1.000 296 310 331 352 373 0 146 219 237 257 267 283 176 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Fans totales Escenario A Escenario B Crecimiento orgánico vs. escenarios alto y bajo 69martes 5 de junio de 2012
  70. 70. Resultados esperados Seguidores en Twitter Concurso 1.500 1.500 1.200 1.026 900 876 720 600 414 361 300 361 308 255 202 153 100 0 46 48 36 Ene 0 Feb 0 12 Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Seguidores totales Escenario A Escenario B Crecimiento orgánico vs. escenarios alto y bajo 70martes 5 de junio de 2012
  71. 71. Benchmark de banca Facebook y Twitter - octubre 2011 21.807 fans (+0,93%) 2.455 seguidores (+0,20%) 1.355 fans (+6,5%) 1.099 seguidores (+17,5%) 588 fans (+10,5%) 1.110 seguidores únicos (2 canales) (+7,5%) 19.982 fans (+190%) 1.827 seguidores (+40,3%) INGDirect INGDirect BlueBBVA BlueBBVA Bankinter Bankinter Unoe Unoe 0 7500 15000 22500 30000 0 750 1500 2250 3000 Facebook Twitter *Datos extraídos el 27 de octubre de 2011. @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  72. 72. Ejemplo de posicionamiento Blue BBVA - música Oferta de valor: promociones, concursos y un servicio gratuito de descarga de música. +info: http://www.facebook.com/bluebbva?sk=wall @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  73. 73. Ejemplo de dinamización Blue BBVA - Concurso Justin Bieber Concurso: Justin Bieber es una artista de gran popularidad entre los adolescentes y B l u e d e B B VA , có n s o n o co n s u posicionamiento en música, realizó un concurso para poder conocerlo. Sobre la base de esto, logró aumentar su comunidad en un 190%. +info: http://www.facebook.com/bluebbva?sk=wall @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012
  74. 74. 74 Thanks / Merci ¡Gracias! Grazie / Danke @eleazarsantos http://eleazar.trabajaen.tc :-) @eleazarsantosmartes 5 de junio de 2012

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