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Anatomía de una campaña de publicidad


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Presentación acerca de cómo se realiza una campaña de publicidad. Caso Kleenex: Let It Out.

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Anatomía de una campaña de publicidad

  1. 1. Campaña de Publicidad Presentación realizada con fines educativos y no de lucro. La información, los casos, las imágenes, las marcas, logotipos, nombres y los videos que contiene esta presentación son propiedad de sus respectivos dueños.
  2. 2. Temario • Objetivo de la campaña publicitaria • Concepto de campaña publicitaria • Proceso completo de una campaña con ejemplo
  3. 3. ¿Qué es una campaña? • Una campaña es un conjunto sistemático de tácticas agresivas enfocadas a resolver un problema en específico.
  4. 4. El problema puede ser ideológico, político, social, militar, personal, corporativo, publicitario, etc.
  5. 5. Una Campaña Publicitaria
  6. 6. Proceso para crear una Campaña Publicitaria
  7. 7. • Detección de oportunidades de negocio • Detección de problemas a resolver • Asigna presupuesto
  8. 8. “Kleenex, by right, should be an icon, a super brand, and quite unassailable... So, why our market share is declining?”
  9. 9. • Recolección de Información • Generación de Teorías • Estructuración de un plan de acción.
  10. 10. “Its omnipresence made it a brand that was taken for granted, just part of the furniture. Product quality had been allowed to deteriorate over the years. As a result, affection for the brand had cooled.” Though well known and respected, people not longer loved Kleenex. Since we did not have any new or improved product to get us to reconsider the brand. Emotion alone would have to turn around Kleenex's fortunes.
  11. 11. • Reciben información del cliente. • Hacen un diagnóstico preeliminar • Generan un brief.
  12. 12. Kleenex wants to incite a powerful emotional response. We will need to measure this. “Kleenex is the brand that most encourages you to let your emotions out.” And most importantly, we wanted to impact market share.
  13. 13. • Investigación adicional • Generación de Insights • Redacción de un “Big Idea”.
  14. 14. The insight emerged from a radio program about a team of Army doctors and nurses in an ER in Baghdad. The answer did not come out of a focus group or a segmentation study A nurse talked about the pervasive sense of numbness, the absence of tears in the operating rooms despite the harrowing experiences everyone was going through.“...somebody brought in a box of Kleenex and the next moment the tears came. There was a lot of crying but by the end of it we felt better.” “To make Kleenex stand not for control, but for release of human emotions.”
  15. 15. • Traducir el insight a un mensaje • Generar ejecuciones relevantes para el público objetivo.
  16. 16. Kleenex could become a permissive brand, encouraging and inspiring people to act differently, to cry, shout, scream and laugh when they wanted to. The rallying cry we created was simple but visceral: Let it Out. We went to the streets, set up a sofa, a sympathetic 'good listener' and a box of Kleenex and filmed what happened.
  17. 17. • Directores de Arte y Copywriters: Bajan la campaña a distintos medios en diferentes formatos. • Producción: Contratan productoras, las cuales corrigen, traducen, filman y producen el audio a partir de los guiones del departamento creativo. (Producción)
  18. 18. (Producción)
  19. 19. • Estructuran un plan de medios • Realizan la contratación de los mismos. • Documentan y miden la exposición de campaña • Monitorean y archivan “testigos”
  20. 20. • Corrige y aprueba cada paso de la campaña. • Monitorea procesos • Mide resultados
  21. 21. • Evaluación de Resultados • Toma de decisiones ejecutivas acerca de los pasos a seguir. After four years of declines, sales were up for the first time, rising by almost $50M. More importantly, it signalled to everyone, from the company's employees to Wall Street that Kleenex on the way up again, and has prepared the ground for new product launches in the coming year.
  22. 22. Video 1
  23. 23. Video 2
  24. 24. Bibliografía • The Brand Gap Marty Neumeier AIGA, New Riders 2006 • Kleenex: Let It Out American Marketing Association, New York Chapter 2008 Effie Awards - Gold Household Products and Supplies