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2014	
  
	
  
EILEN	
  CITALAN	
  ENRIQUEZ	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
RESUMEN	
  1	
  
Garbett,	
  T.	
  (1988).	
  Imagen	
  corporativa,	
  como	
  crearla	
  y	
  proyectarla.	
  Legis	
  Editorial.	
  
Bogotá,	
  Colombia.	
  	
  
-­‐ La	
  misión	
  es	
  el	
  primer	
  paso	
  esencial	
  para	
  las	
  agencias	
  de	
  publicidad.	
  
-­‐ Todas	
  las	
  corporaciones	
  tienen	
  consciente	
  o	
  inconscientemente	
  una	
  identidad	
  
y	
  proyectan	
  algún	
  tipo	
  de	
  imagen.	
  	
  
1. La	
  realidad	
  de	
  la	
  compañía	
  misma	
  
-­‐ Magnitud	
  de	
  la	
  compañía	
  
2. La	
  medida	
  en	
  que	
  la	
  compañía	
  y	
  sus	
  actividades	
  hagan	
  noticia	
  
-­‐ Las	
  compañías	
  tienen	
  que	
  trabajar	
  para	
  hacer	
  interesante	
  lo	
  común	
  de	
  manera	
  
que	
  se	
  divulgue	
  satisfactoriamente	
  
3. Diversidad	
  de	
  la	
  compañía	
  
-­‐ Mientras	
  más	
  variadas	
  y	
  diversas	
  sean	
  las	
  actividades	
  de	
  la	
  compañía,	
  más	
  
diversos	
  serán	
  los	
  mensajes	
  que	
  emita	
  
4. Esfuerzo	
  de	
  comunicaciones	
  
-­‐ Formar	
  una	
  reputación	
  en	
  base	
  a	
  trabajo	
  y	
  dinero	
  lo	
  que	
  haga	
  que	
  este	
  sea	
  
reconocido.	
  	
  
5. Tiempo	
  
-­‐ Implica	
  un	
  proceso	
  de	
  edificación.	
  Las	
  buenas	
  corporaciones	
  lucen	
  bien	
  con	
  el	
  
tiempo;	
  su	
  identidad	
  y	
  su	
  imagen	
  será	
  más	
  duradera	
  y	
  forjada	
  a	
  través	
  de	
  los	
  
años.	
  	
  
6. Desvanecimiento	
  
-­‐ Se	
  requiere	
  un	
  esfuerzo	
  constante	
  de	
  comunicaciones	
  
	
  
-­‐ Si	
  no	
  se	
  esfuerza	
  la	
  impresión	
  producida	
  en	
  el	
  público,	
  se	
  llegará	
  a	
  olvidar	
  y	
  a	
  
desvanecer	
  la	
  identidad	
  o	
  imagen	
  de	
  una	
  compañía.	
  	
  
	
  
	
  
Realidad	
  de	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Medida	
  en	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Diversidad	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Esfuerzo	
  de	
   	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Desvanecimiento	
   	
  	
  	
  	
  Imagen	
  
la	
  compañía	
  	
  	
  +	
  	
  	
  	
  	
  que	
  las	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  /	
   (Falta	
  de	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  x	
  	
  	
  	
  comunicaciones	
  	
  	
  x	
  	
  Tiempo	
  	
  	
  -­‐	
  	
  de	
  la	
  memoria	
   =	
  	
  Identidad	
  
	
   	
   	
  	
  actividades	
   	
  cohesión)	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
  	
  	
  	
  	
  de	
  la	
  
	
   	
   	
  	
  de	
  la	
  	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
  	
  	
  	
  	
  compañía	
  
	
  	
  compañía	
  
	
   	
   	
  	
  hagan	
  noticia.	
  
RESUMEN	
  2	
  
Sanz,	
  M.,	
  González,	
  M.	
  (2005).	
  Identidad	
  Corporativa.	
  Claves	
  de	
  la	
  comunicación	
  empresarial.	
  
Editorial	
  Esic.	
  Madrid,	
  España.	
  	
  
	
  
La	
  estrategia	
  que	
  sigue	
  la	
  mente	
  tras	
  los	
  procesos	
  perceptivos	
  es	
  la	
  de	
  empaquetar	
  estímulos,	
  
sensaciones	
  con	
  cierto	
  sentido	
  y	
  orden,	
  para	
  luego	
  archivarlos	
  en	
  las	
  estantes	
  conectados	
  de	
  la	
  
memoria.	
  	
  
	
  
Características	
  que	
  se	
  asocian	
  a	
  la	
  identidad:	
  
-­‐ La	
  capacidad	
  segregativa	
  del	
  sistema	
  
-­‐ La	
  facultad	
  constructiva	
  y	
  asociativa	
  que	
  este	
  mismo	
  sistema	
  posee	
  
-­‐ La	
  que	
  otorga	
  un	
  estatus	
  de	
  permanencia	
  y	
  continuidad,	
  como	
  consecuencia	
  de	
  su	
  
estructura.	
  	
  
	
  
Con	
  identidad	
  podríamos	
  hacer	
  referencia	
  a	
  un	
  resultado	
  del	
  proceso	
  perceptivo	
  que	
  nos	
  
permite	
  diferencias	
  unas	
  cosas	
  de	
  otras.	
  Analizar,	
  diferenciar,	
  construir,	
  estructurar,	
  ordenar	
  
y	
  guardar,	
  posibilitando	
  el	
  conocimiento	
  y	
  el	
  reconocimiento.	
  	
  
	
  
-­‐ La	
  imagen	
  de	
  una	
  empresa	
  u	
  organización	
  a	
  partir	
  del	
  diseño	
  de	
  un	
  logotipo	
  culmina	
  
en	
  la	
  creación	
  de	
  una	
  marca.	
  
-­‐ Una	
  marca	
  es	
  una	
  entidad	
  con	
  dimensión	
  social	
  y	
  es	
  un	
  proceso	
  colectivo	
  de	
  
creatividad.	
  Vale	
  por	
  lo	
  que	
  significa.	
  
-­‐ Una	
  marca	
  es	
  un	
  estímulo	
  a	
  la	
  creación	
  de	
  vínculos	
  sociales	
  y	
  de	
  relación	
  entre	
  
personas,	
  construir	
  una	
  marca	
  es	
  construir	
  y	
  consolidar	
  vínculos	
  entre	
  individuos.	
  
-­‐ Difundir	
  y	
  analizar	
  el	
  impacto	
  de	
  la	
  identidad	
  corporativa	
  de	
  las	
  empresas,	
  con	
  nuevas	
  
herramientas	
  como	
  los	
  blogs	
  y	
  las	
  redes	
  sociales.	
  
-­‐ Áreas	
  de	
  especialización	
  dentro	
  del	
  diseño	
  de	
  identidad	
  corporativa:	
  
• Diseño	
  de	
  logotipos	
  
• Naming	
  
• Branding	
  
• Arquitectura	
  Corporativa	
  
• Diseño	
  Corporativo	
  
• Manuales	
  de	
  identidad	
  corporativa	
  
• Papelería	
  corporativa	
  
• Blog	
  de	
  identidad	
  corporativa	
  
	
  
RESUMEN	
  3	
  
Jiménez,	
  A.,	
  Rodríguez,	
  I.	
  (2007).	
  Comunicación	
  e	
  imagen	
  corporativa.	
  Editorial	
  UOC.	
  
Barcelona,	
  España.	
  	
  
	
  
Rasgos	
  de	
  la	
  identidad	
  
	
  
• La	
  identidad	
  es	
  un	
  fenómeno	
  multidimensional	
  que	
  se	
  fundamenta	
  en	
  la	
  existencia	
  de	
  
dos	
  rasgos	
  específicos:	
  los	
  físicos	
  o	
  visuales	
  y	
  los	
  culturales.	
  	
  
	
  
-­‐ Rasgos	
  físicos:	
  Incorporan	
  los	
  elementos	
  y	
  signos	
  visuales	
  asociados	
  a	
  la	
  empresa,	
  y	
  
que	
  son	
  válidos	
  para	
  su	
  identificación	
  y	
  diferenciación	
  en	
  el	
  entorno.	
  	
  
Incluyen	
  una	
  forma	
  simbólica	
  y	
  con	
  significado	
  
a) Nombre	
  
b) Marca	
  (bajo	
  la	
  cual	
  la	
  organización	
  es	
  conocida)	
  
c) Forma	
  verbal	
  o	
  gráfica	
  (logotipo,	
  símbolo)	
  
	
  
-­‐ Rasgos	
  culturales:	
  Incorporan	
  aquellos	
  elementos	
  relacionados	
  con	
  la	
  orientación,	
  
creencias	
  y	
  valores	
  de	
  la	
  empresa.	
  	
  
a) Cultura	
  organizativa	
  
b) Cómo	
  se	
  percibe	
  a	
  sí	
  misma	
  y	
  al	
  entorno	
  
c) Actitud	
  ante	
  agentes	
  y	
  hechos	
  
d) Comportamiento	
  	
  
	
  
Estas	
  dos	
  dimensiones,	
  conforman	
  de	
  manera	
  indisoluble	
  la	
  identidad	
  corporativa	
  y	
  permite	
  
establecer	
  los	
  rasgos	
  diferenciadores	
  de	
  la	
  organización.	
  	
  
	
  
• Las	
  empresas	
  requieren	
  de	
  signos	
  que	
  permitan	
  reconocerla	
  y	
  nombrarla,	
  a	
  la	
  vez	
  que	
  
también	
  necesitan	
  una	
  cultura	
  que	
  determine	
  cómo	
  piensa,	
  siente	
  y	
  actúa.	
  
• Se	
  establece	
  a	
  lo	
  largo	
  de	
  la	
  vida	
  de	
  la	
  empresa	
  y	
  se	
  ve	
  influida	
  por	
  diferentes	
  fuentes	
  o	
  
elementos	
  que	
  participan	
  en	
  su	
  definición,	
  así	
  como	
  por	
  distintas	
  situaciones	
  en	
  las	
  
que	
  la	
  organización	
  participa.	
  
• Uno	
  de	
  los	
  momentos	
  más	
  importantes	
  para	
  la	
  identidad	
  organizativa	
  es	
  el	
  de	
  su	
  
creación.	
  	
  
• Para	
  seleccionar	
  los	
  rasgos	
  visuales	
  hay	
  que	
  tener	
  en	
  cuenta	
  algunas	
  identificaciones	
  
relativas	
  a	
  la	
  elección	
  del	
  nombre	
  de	
  la	
  marca,	
  	
  el	
  símbolo	
  y	
  el	
  logotipo.	
  	
  
a) El	
  nombre	
  de	
  la	
  marca	
  constituye	
  la	
  esencia	
  básica	
  de	
  la	
  marca	
  
b) Los	
  logotipos	
  responden	
  a	
  un	
  diseño	
  simple	
  
	
  
Lo	
  que	
  se	
  pretende	
  con	
  la	
  elección	
  de	
  los	
  elementos	
  identificativos	
  de	
  la	
  marca	
  es	
  facilitar	
  el	
  
conocimiento	
  de	
  sus	
  significados	
  y	
  la	
  generación	
  de	
  asociaciones	
  que	
  conformen	
  una	
  imagen	
  
mediante	
  acciones	
  de	
  refuerzo	
  mutuo.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
RESUMEN	
  4	
  
	
  
Jiménez,	
  A.,	
  Rodríguez,	
  I.	
  (2007).	
  Comunicación	
  e	
  imagen	
  corporativa.	
  Editorial	
  UOC.	
  
Barcelona,	
  España.	
  	
  
	
  
-­‐ Los	
  cambios	
  por	
  el	
  entorno	
  social	
  y	
  cultural	
  han	
  provocado	
  en	
  las	
  empresas	
  un	
  
profundo	
  proceso	
  de	
  transformación.	
  
-­‐ La	
  orientación	
  al	
  mercado	
  adquiere	
  una	
  relevancia	
  fundamental	
  en	
  el	
  desarrollo	
  y	
  la	
  
adopción	
  de	
  nuevas	
  tendencias,	
  por	
  cuanto	
  la	
  marca	
  y	
  su	
  capacidad	
  para	
  establecer	
  
relaciones	
  con	
  diferentes	
  públicos	
  se	
  convierte	
  en	
  un	
  elemento	
  clave	
  en	
  la	
  estrategia	
  
empresarial.	
  
-­‐ La	
  orientación	
  al	
  mercado	
  surge	
  como	
  una	
  filosofía	
  empresarial	
  que	
  aboga	
  por	
  
potenciar	
  la	
  interacción	
  de	
  la	
  empresa	
  para	
  mejorar	
  la	
  rentabilidad,	
  productividad	
  y	
  
competitividad.	
  
• Aparición	
  de	
  nuevos	
  valores	
  que	
  integran	
  la	
  cultura	
  organizativa:	
  
Determinan	
  la	
  búsqueda	
  de	
  objetivos	
  particulares,	
  el	
  desarrollo	
  de	
  ciertas	
  
estrategias	
  y	
  la	
  implantación	
  de	
  objetivos	
  particulares.	
  
• Desarrollo	
  de	
  nuevos	
  sistemas	
  y	
  procesos:	
  Se	
  caracteriza	
  por	
  la	
  generación	
  de	
  
un	
  sistema	
  de	
  recogida	
  y	
  análisis	
  de	
  información	
  relativa	
  a	
  la	
  empresa	
  y	
  al	
  
mercado.	
  Con	
  la	
  intensión	
  de	
  generar	
  un	
  conocimiento	
  amplio	
  sobre	
  sí	
  misma	
  y	
  
sobre	
  el	
  entorno.	
  	
  
• Implantación	
  de	
  un	
  nuevo	
  estilo	
  de	
  dirección:	
  Fundamentado	
  en	
  la	
  
formulación	
  de	
  estrategias	
  corporativas	
  y	
  de	
  negocio.	
  Es	
  el	
  punto	
  cardinal	
  en	
  el	
  
proceso	
  de	
  dirección	
  empresarial.	
  Es	
  necesario	
  disponer	
  de	
  poder	
  o	
  autoridad	
  real	
  
para	
  hacerlo,	
  capacidad	
  para	
  gestionar	
  adecuadamente	
  los	
  recursos	
  disponibles	
  e	
  
ideas	
  para	
  llevarlo	
  a	
  cabo.	
  	
  
• Implantación	
  en	
  los	
  mercados	
  de	
  diferentes	
  políticas	
  diseñadas	
  sobre	
  la	
  base	
  
de	
  los	
  principios	
  anteriores:	
  La	
  empresa	
  determinará	
  un	
  conjunto	
  de	
  acciones	
  que	
  hay	
  
que	
  realizar	
  como	
  respuesta	
  al	
  mercado,	
  que	
  serán	
  emprendidas	
  en	
  la	
  fase	
  de	
  
planificación.	
  	
  
• Importancia	
  esencial	
  de	
  los	
  procesos	
  de	
  marketing	
  y	
  comunicación	
  en	
  la	
  
consecución	
  de	
  los	
  objetivos	
  empresariales:	
  Proceso	
  global	
  e	
  interactivo	
  que	
  se	
  
extiende	
  a	
  todos	
  los	
  departamentos	
  y	
  funciones	
  de	
  la	
  organización.	
  La	
  comunicación,	
  
constituirá,	
  el	
  elemento	
  que	
  facilitará	
  la	
  transmisión	
  de	
  la	
  información	
  dentro	
  y	
  fuera	
  de	
  la	
  
organización.	
  	
  	
  
RESUMEN	
  5	
  
	
  
Jiménez,	
  A.,	
  Rodríguez,	
  I.	
  (2007).	
  Comunicación	
  e	
  imagen	
  corporativa.	
  Editorial	
  UOC.	
  Barcelona,	
  España.	
  	
  
	
  
Población	
  Objetivo	
  
Se	
  realiza	
  mediante	
  diferentes	
  tipos	
  de	
  estudios	
  que	
  se	
  concretan	
  en	
  4	
  enfoques	
  fundamentales:	
  
estudios	
  cuantitativos	
  de	
  entornos	
  diferentes,	
  estudios	
  cualitativos	
  de	
  las	
  características	
  e	
  intereses	
  de	
  
los	
  públicos	
  y	
  el	
  conocimiento	
  derivado	
  de	
  la	
  experiencia	
  de	
  los	
  expertos	
  en	
  comunicación.	
  	
  
	
  
Estudios	
  cuantitativos	
  de	
  entornos	
  diferentes	
  
Ser	
  realizan	
  mediante	
  la	
  aplicación	
  de	
  encuestas	
  de	
  hechos	
  y	
  pueden	
  recopilar	
  información	
  valiosa	
  
relativa	
  a	
  los	
  análisis,	
  identificación,	
  ampliación,	
  hábitos,	
  comportamientos,	
  relaciones	
  funcionales,	
  
frecuencias	
  y	
  explicación.	
  	
  
	
  
Estudios	
  cualitativos	
  de	
  las	
  características	
  e	
  intereses	
  de	
  los	
  públicos	
  
Actitudes	
  e	
  intereses	
  de	
  diferentes	
  grupos	
  que	
  hacen	
  posible	
  recabar	
  información	
  sobre:	
  las	
  
características	
  cualitativas,	
  la	
  imagen	
  que	
  se	
  percibe	
  de	
  la	
  empresa,	
  las	
  actitudes	
  y	
  las	
  preferencias.	
  
	
  
Técnicas	
  de	
  segmentación	
  y	
  tipología	
  para	
  clasificar	
  públicos	
  
exigen	
  el	
  análisis	
  discriminante,	
  el	
  análisis	
  de	
  la	
  varianza	
  y	
  el	
  análisis	
  de	
  grupos,	
  para	
  dividir	
  a	
  la	
  
población	
  e	
  identificar	
  grupos	
  concretos	
  de	
  individuos	
  que,	
  en	
  función	
  de	
  ciertas	
  características	
  y	
  
comportamientos	
  de	
  respuesta	
  frente	
  a	
  estímulos	
  de	
  comunicación,	
  presentan	
  una	
  elevada	
  
homogeneidad.	
  Planifican	
  las	
  acciones	
  de	
  comunicación	
  de	
  la	
  empresa,	
  conocen	
  con	
  mayor	
  profundidad	
  
las	
  características	
  que	
  permiten	
  delimitar.	
  
	
  
Conocimiento	
  derivado	
  de	
  la	
  experiencia	
  de	
  los	
  expertos	
  en	
  comunicación	
  
Proporcionan	
  información	
  de	
  tipo	
  subjetivo	
  que	
  resulta	
  útil	
  para	
  complementar	
  la	
  que	
  se	
  ha	
  obtenido	
  a	
  
partir	
  del	
  resto	
  de	
  los	
  procedimientos.	
  Obtiene	
  información	
  para	
  conocer	
  las	
  características	
  cualitativas	
  
de	
  los	
  públicos,	
  sus	
  motivaciones	
  y	
  temas	
  de	
  comportamiento,	
  la	
  imagen	
  que	
  se	
  percibe	
  de	
  la	
  empresa,	
  
las	
  actitudes,	
  las	
  preferencias	
  que	
  muestran	
  los	
  públicos.	
  
	
  
La	
  identificación	
  de	
  los	
  públicos	
  objetivo	
  de	
  la	
  comunicación	
  
Las	
  organizaciones	
  pueden	
  utilizar	
  diferentes	
  criterios:	
  
•	
   Criterios	
  de	
  identificación:	
  Consiste	
  en	
  atender	
  a	
  la	
  proximidad	
  que	
  existe	
  entre	
  el	
  mismo	
  y	
  la	
  
organización.	
  Es	
  posible	
  diferenciar	
  en	
  estos	
  destinatarios	
  entre	
  los	
  públicos	
  internos	
  y	
  externos.	
  
Incluyen	
  las	
  personas	
  o	
  el	
  grupo	
  de	
  personas	
  que	
  conforman	
  la	
  empresa	
  o	
  entidad.	
  Los	
  externos	
  los	
  
conforman	
  todas	
  las	
  personas	
  o	
  grupos	
  de	
  personas	
  que	
  tienen	
  alguna	
  relación	
  con	
  la	
  institución.	
  	
  
REPORTE	
  6	
  
	
  
Jiménez,	
  A.,	
  Rodríguez,	
  I.	
  (2007).	
  Comunicación	
  e	
  imagen	
  corporativa.	
  Editorial	
  UOC.	
  Barcelona,	
  España.	
  	
  
	
  
Población	
  Objetivo	
  
	
  
La	
  relación	
  entre	
  los	
  objetivos	
  de	
  imagen	
  que	
  hay	
  que	
  conseguir	
  con	
  la	
  comunicación:	
  la	
  cuantificación	
  
de	
  los	
  destinatarios	
  
	
  
El	
  objetivo	
  es	
  diseñar	
  las	
  estrategias	
  de	
  comunicación	
  más	
  adecuadas	
  y	
  al	
  mismo	
  tiempo	
  es	
  preciso	
  
seleccionar	
  los	
  públicos	
  destinatarios	
  de	
  las	
  mismas	
  y	
  relacionarlos	
  con	
  los	
  objetivos	
  que	
  hay	
  que	
  
conseguir	
  para	
  cada	
  uno	
  de	
  ellos.	
  
	
  
Construir	
  la	
  matriz	
  de	
  objetivos/destinatarios	
  
	
  
1.	
   Proyectar	
  la	
  nueva	
  identidad	
  corporativa	
  
2.	
   Proporcionar	
  un	
  perfil	
  específico	
  a	
  la	
  nueva	
  identidad	
  corporativa	
  
3.	
   Proyectar	
  efectos	
  sinérgicos	
  entre	
  las	
  imágenes	
  anteriores	
  
4.	
   Neutralizar	
  las	
  connotaciones	
  anteriores	
  negativas	
  
5.	
   Capitalizar	
  el	
  proceso	
  de	
  fusión	
  
6.	
   Proporcionar	
  notoriedad	
  a	
  la	
  nueva	
  entidad	
  
7.	
   Dar	
  soporte	
  a	
  la	
  acción	
  comercial	
  
8.	
   Hacer	
  promoción	
  interna	
  de	
  la	
  nueva	
  cultura	
  empresarial	
  	
  
	
  
La	
  empresa	
  tiene	
  que	
  dotar	
  a	
  la	
  población	
  objetivo	
  de	
  una	
  cierta	
  operatividad	
  para	
  poder	
  cuantificarla	
  y	
  
analizar	
  su	
  concentración	
  o	
  dispersión	
  espacial.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
REPORTE	
  7	
  	
  
	
  
Jiménez,	
  A.,	
  Rodríguez,	
  I.	
  (2007).	
  Comunicación	
  e	
  imagen	
  corporativa.	
  Editorial	
  UOC.	
  Barcelona,	
  España.	
  	
  
	
  
La	
  comunicación	
  empresarial	
  al	
  servicio	
  de	
  la	
  imagen:	
  la	
  comunicación	
  corporativa	
  integrada	
  
-­‐ Las	
  formas	
  en	
  que	
  las	
  empresas	
  diseñan,	
  planifican	
  y	
  desarrollan	
  sus	
  acciones	
  de	
  comunicación	
  
corporativa	
  han	
  ido	
  evolucionando	
  conforme	
  lo	
  hacían	
  sus	
  diferentes	
  públicos	
  adaptándose	
  a	
  
sus	
  exigencias.	
  	
  
-­‐ Los	
  contenidos	
  de	
  la	
  comunicación	
  también	
  han	
  cambiado,	
  el	
  monólogo,	
  característico	
  de	
  las	
  
primeras	
  actividades	
  comunicaciones,	
  ha	
  dejado	
  paso	
  al	
  diálogo	
  definitorio	
  de	
  la	
  comunicación	
  
corporativa	
  en	
  el	
  siglo	
  XXI.	
  
	
  
-­‐ La	
  gestión	
  de	
  la	
  imagen	
  corporativa	
  constituye	
  un	
  proceso	
  estratégico	
  de	
  suma	
  importancia,	
  
que	
  exige	
  de	
  un	
  esfuerzo	
  continuado	
  y	
  del	
  empleo	
  de	
  múltiples	
  recursos,	
  y	
  de	
  cuyos	
  resultados	
  
depende	
  la	
  supervivencia	
  de	
  la	
  empresa.	
  
	
  
-­‐ Es	
  el	
  resultado	
  de	
  un	
  complejo	
  proceso	
  desarrollado	
  en	
  la	
  mente	
  del	
  individuo	
  en	
  el	
  que	
  
intervienen	
  multitud	
  de	
  factores,	
  internos	
  y	
  externos	
  al	
  sujeto.	
  
	
  
	
  
-­‐ Las	
  características	
  internas	
  del	
  sujeto	
  también	
  inciden	
  en	
  este	
  proceso,	
  determinando	
  las	
  
fuentes	
  de	
  información	
  que	
  utilizará,	
  la	
  credibilidad	
  que	
  ofrece	
  a	
  cada	
  una,	
  o	
  el	
  uso	
  que	
  hará	
  de	
  
esta	
  información	
  entre	
  otras	
  cosas.	
  
	
  
-­‐ la	
  capacidad	
  de	
  la	
  empresa	
  para	
  controlar	
  y	
  gestionar	
  el	
  proceso	
  de	
  construcción	
  de	
  su	
  imagen	
  
corporativa	
  esta	
  suspendida	
  a	
  cuál	
  sea	
  el	
  factor	
  considerado,	
  o	
  la	
  fuente	
  de	
  información	
  
utilizada	
  por	
  el	
  sujeto.	
  
	
  
-­‐ La	
  capacidad	
  de	
  la	
  empresa	
  para	
  influir	
  en	
  el	
  proceso	
  de	
  formación	
  de	
  su	
  imagen	
  queda	
  
prácticamente	
  limitada	
  al	
  control	
  de	
  sus	
  comunicaciones.	
  Es	
  por	
  ello	
  por	
  lo	
  que	
  la	
  
comunicación	
  corporativa	
  juega	
  un	
  papel	
  decisivo	
  en	
  la	
  percepción	
  que	
  los	
  individuos	
  tienen	
  
sobre	
  una	
  empresa	
  u	
  organización.	
  	
  
	
  
-­‐	
  Permite	
  proyectar	
  la	
  personalidad	
  de	
  la	
  organización,	
  permitiendo	
  que	
  los	
  consumidores	
  la	
  
identifiquen	
  con	
  una	
  serie	
  de	
  atributos	
  deseados	
  por	
  ella	
  misma.	
  	
  
-­‐	
  Una	
  estrategia	
  de	
  comunicación	
  corporativa	
  integrada	
  tiene	
  como	
  resultado	
  consolidar	
  una	
  serie	
  
de	
  atributos	
  como	
  identificadores	
  de	
  la	
  empresa.	
  
REPORTE	
  8	
  
	
  
Jiménez,	
  A.,	
  Rodríguez,	
  I.	
  (2007).	
  Comunicación	
  e	
  imagen	
  corporativa.	
  Editorial	
  UOC.	
  Barcelona,	
  España.	
  	
  
	
  
La	
  publicidad	
  como	
  herramienta	
  de	
  comunicación	
  corporativa.	
  
-­‐	
  La	
  publicidad	
  es	
  una	
  de	
  las	
  herramientas	
  de	
  comunicación	
  más	
  ampliamente	
  utilizadas	
  por	
  la	
  
empresa	
  en	
  la	
  construcción	
  de	
  su	
  imagen	
  corporativa.	
  
-­‐	
  Es	
  empleada	
  para	
  ofrecer	
  información	
  al	
  cliente	
  con	
  el	
  ánimo	
  de	
  generar	
  en	
  él	
  una	
  respuesta	
  
favorable	
  ante	
  un	
  producto	
  o	
  una	
  marca	
  determinada.	
  
-­‐	
  Entre	
  los	
  beneficios	
  que	
  la	
  publicidad	
  ofrece	
  a	
  la	
  empresa	
  se	
  pueden	
  citar	
  los	
  siguientes:	
  	
  
1.	
  Facilitar	
  el	
  primer	
  contacto	
  entre	
  la	
  marca	
  corporativa	
  y	
  sus	
  diferentes	
  públicos,	
  favoreciendo	
  su	
  
conocimiento.	
  	
  
2.	
  Facilita	
  la	
  creación	
  de	
  reconocimiento	
  y	
  la	
  notoriedad	
  de	
  la	
  marca	
  corporativa.	
  	
  
Pautas	
  para	
  una	
  auditoría	
  de	
  imagen	
  
-­‐	
  La	
  cultura	
  empresarial	
  debe	
  ser	
  considerada	
  como	
  una	
  parte	
  integral	
  de	
  la	
  organización.	
  	
  
-­‐	
  Guía	
  para	
  una	
  auditoría	
  de	
  imagen:	
  
1.	
  Misión	
  y	
  propósito	
  de	
  la	
  empresa	
  frente	
  a	
  la	
  sociedad:	
  por	
  qué	
  somos	
  útiles	
  y	
  qué	
  nos	
  diferencia.	
  
2.	
  Contexto	
  sectorial.	
  
3.	
  Orientación	
  estratégica	
  de	
  la	
  empresa.	
  
4.	
  Historia	
  y	
  evolución	
  	
  
-­‐	
  Dimensión	
  y	
  localización	
  	
  
-­‐	
  Productos	
  y	
  servicios	
  
-­‐	
  Perfiles	
  de	
  clientes	
  
-­‐	
  Competencia	
  
5.	
  Cultura	
  corporativa.	
  
-­‐	
  Conocimiento	
  de	
  los	
  empleados	
  de	
  la	
  misión	
  y	
  valores	
  de	
  la	
  empresa	
  
-­‐	
  Análisis	
  y	
  evaluación	
  del	
  clima	
  laboral	
  
-­‐	
  Comunicación	
  interna	
  
6.	
  Políticas	
  corporativas	
  de	
  comunicación	
  
-­‐	
  Comunicación	
  de	
  marketing:	
  publicidad,	
  promoción,	
  atención	
  al	
  cliente,	
  relación	
  con	
  los	
  
medios	
  de	
  comunicación	
  
-­‐	
  Análisis	
  de	
  la	
  identidad	
  visual:	
  manual	
  de	
  normas,	
  claves	
  de	
  identidad,	
  sistemas	
  de	
  
aplicaciones	
  
-­‐	
  Iconografía	
  corporativa:	
  publicaciones	
  como	
  memorias,	
  folletos,	
  catálogos.	
  
	
  
	
  
	
  
REPORTE	
  9	
  
	
  
Pintado,	
  T.,	
  Sánchez,	
  J.	
  (2009).	
  Imagen	
  corporativa.	
  Influencia	
  en	
  la	
  gestión	
  empresarial.	
  Editorial	
  ESIC.	
  
Madrid,	
  España.	
  
	
  
Planificación	
  estratégica	
  de	
  la	
  imagen	
  de	
  la	
  empresa	
  
-­‐	
  La	
  elaboración	
  de	
  un	
  plan	
  estratégico	
  de	
  la	
  imagen	
  supone	
  la	
  elaboración	
  de	
  un	
  plan	
  de	
  actuación	
  
futura	
  que	
  debe	
  contener	
  los	
  objetivos	
  de	
  imagen	
  seleccionados,	
  la	
  política	
  de	
  imagen	
  que	
  debe	
  ser	
  
coherente	
  con	
  la	
  política	
  de	
  identidad	
  y	
  la	
  misión	
  de	
  la	
  empresa	
  y	
  un	
  plan	
  de	
  actuaciones	
  a	
  realizar	
  por	
  
la	
  compañía	
  en	
  el	
  terreno	
  de	
  la	
  comunicación	
  institucional.	
  	
  
1.	
  Definir	
  el	
  perfil	
  de	
  identidad	
  de	
  la	
  empresa	
  
2.	
  Asignar	
  la	
  responsabilidad	
  de	
  la	
  planificación	
  de	
  la	
  imagen	
  de	
  la	
  empresa	
  
3.	
  Analizar	
  la	
  situación	
  de	
  la	
  empresa	
  y	
  del	
  entorno.	
  Identificación	
  de	
  los	
  públicos	
  y	
  
posicionamiento	
  analítico	
  
4.	
  Determinar	
  las	
  oportunidades	
  y	
  los	
  problemas	
  en	
  términos	
  de	
  imagen	
  
5.	
  Fijar	
  los	
  objetivos	
  de	
  imagen	
  según	
  los	
  públicos	
  
6.	
  Desarrollar	
  el	
  plan	
  estratégico	
  de	
  comunicación	
  e	
  imagen	
  
7.	
  Concretar	
  las	
  acciones	
  específicas	
  de	
  la	
  comunicación	
  por	
  tipos	
  de	
  públicos	
  
8.	
  Desarrollar	
  un	
  sistema	
  de	
  control	
  
9.	
  Ejecutar	
  el	
  plan	
  
10.	
  Controlar	
  el	
  resultado	
  
-­‐	
  No	
  se	
  trata	
  de	
  construir	
  un	
  plan	
  de	
  imagen,	
  sino	
  de	
  desarrollar	
  un	
  plan	
  de	
  diseño	
  y	
  comunicación	
  de	
  la	
  
nueva	
  imagen	
  con	
  una	
  jerarquía	
  de	
  objetivos.	
  	
  
-­‐	
  Una	
  vez	
  realizado	
  este	
  análisis	
  se	
  deben	
  fijar	
  los	
  objetivos	
  de	
  imagen	
  según	
  los	
  públicos	
  que	
  
permitirán	
  realizar	
  un	
  desarrollo	
  del	
  plan	
  estratégico	
  de	
  comunicación	
  e	
  imagen.	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
REPORTE	
  10	
  
	
  
Pintado,	
  T.,	
  Sánchez,	
  J.	
  (2009).	
  Imagen	
  corporativa.	
  Influencia	
  en	
  la	
  gestión	
  empresarial.	
  Editorial	
  ESIC.	
  
Madrid,	
  España.	
  
	
  
• La	
  simulación	
  es	
  una	
  operación	
  que	
  consiste	
  en	
  crear	
  artificialmente	
  un	
  fenómeno	
  o	
  un	
  
sistema	
  que	
  se	
  pretende	
  estudiar.	
  	
  
• El	
  modelo	
  es	
  prospectivo	
  y	
  tiene	
  que	
  simular	
  una	
  realidad	
  futura	
  que	
  se	
  convierte	
  en	
  un	
  
fenómeno	
  sociológico	
  transmitiendo	
  unos	
  valores	
  que	
  sean	
  asumidos	
  por	
  los	
  públicos.	
  	
  
• El	
  punto	
  de	
  partida	
  se	
  sitúa	
  en	
  el	
  plan	
  estratégico	
  general	
  de	
  la	
  empresa	
  y	
  sus	
  objetivos	
  
globales	
  y	
  puntuales,	
  la	
  imagen	
  acumulada	
  existente	
  en	
  los	
  públicos	
  estratégicos,	
  así	
  como	
  
sus	
  expectativas	
  y	
  críticas.	
  	
  
Modelo	
  de	
  la	
  imagen	
  futura	
  
• No	
  partir	
  solamente	
  de	
  la	
  visión	
  de	
  la	
  empresa	
  y	
  su	
  plan	
  estratégico	
  general.	
  
• Tener	
  en	
  cuenta	
  las	
  opiniones	
  y	
  actitudes	
  de	
  los	
  públicos	
  estratégicos.	
  
• Ponderar	
  la	
  experiencia	
  de	
  los	
  clientes	
  para	
  escuchar	
  sus	
  críticas	
  y	
  recomendaciones	
  y	
  
convertirlos	
  en	
  aliados	
  del	
  proyecto.	
  
• Atender	
  a	
  los	
  hechos	
  pasados	
  que	
  hayan	
  sido	
  relevantes,	
  tanto	
  positivos	
  como	
  negativos	
  
para	
  los	
  públicos.	
  
• Valorar	
  los	
  aspectos	
  competitivos	
  más	
  fuertes	
  y	
  diferenciadores	
  e	
  integrarlos	
  al	
  sistema	
  de	
  
la	
  imagen.	
  
• Incluir	
  el	
  mapa	
  social	
  general	
  de	
  los	
  actores.	
  
• Valorar	
  la	
  importante	
  de	
  la	
  comunicación	
  oral	
  y	
  la	
  comunicación	
  no	
  verbal	
  en	
  las	
  
relaciones	
  interpersonales.	
  	
  
• Conseguir	
  que	
  el	
  modelo	
  sea	
  un	
  reflejo	
  perfecto	
  de	
  los	
  valores	
  diferenciadores	
  de	
  la	
  
empresa.	
  
• Proyectar	
  un	
  modelo	
  que	
  conlleve	
  las	
  líneas	
  básicas	
  para	
  la	
  elaboración	
  ulterior	
  de	
  la	
  
estrategia	
  de	
  la	
  acción	
  comunicativa.	
  
• Diseñar	
  un	
  modelo	
  flexible	
  para	
  que	
  admita	
  adaptaciones	
  a	
  nuevas	
  oportunidades	
  en	
  
términos	
  de	
  imagen.	
  
• Utilizar	
  un	
  modelo	
  cuantificable	
  en	
  los	
  elementos	
  que	
  lo	
  integran	
  y	
  en	
  las	
  interacciones	
  
entre	
  ellos.	
  
• Controlar	
  el	
  proceso	
  de	
  implantación	
  para	
  que	
  sea	
  referente	
  en	
  las	
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Reportes de lectura

  • 1.                       Reportes  de  Lectura   2014     EILEN  CITALAN  ENRIQUEZ                              
  • 2. RESUMEN  1   Garbett,  T.  (1988).  Imagen  corporativa,  como  crearla  y  proyectarla.  Legis  Editorial.   Bogotá,  Colombia.     -­‐ La  misión  es  el  primer  paso  esencial  para  las  agencias  de  publicidad.   -­‐ Todas  las  corporaciones  tienen  consciente  o  inconscientemente  una  identidad   y  proyectan  algún  tipo  de  imagen.     1. La  realidad  de  la  compañía  misma   -­‐ Magnitud  de  la  compañía   2. La  medida  en  que  la  compañía  y  sus  actividades  hagan  noticia   -­‐ Las  compañías  tienen  que  trabajar  para  hacer  interesante  lo  común  de  manera   que  se  divulgue  satisfactoriamente   3. Diversidad  de  la  compañía   -­‐ Mientras  más  variadas  y  diversas  sean  las  actividades  de  la  compañía,  más   diversos  serán  los  mensajes  que  emita   4. Esfuerzo  de  comunicaciones   -­‐ Formar  una  reputación  en  base  a  trabajo  y  dinero  lo  que  haga  que  este  sea   reconocido.     5. Tiempo   -­‐ Implica  un  proceso  de  edificación.  Las  buenas  corporaciones  lucen  bien  con  el   tiempo;  su  identidad  y  su  imagen  será  más  duradera  y  forjada  a  través  de  los   años.     6. Desvanecimiento   -­‐ Se  requiere  un  esfuerzo  constante  de  comunicaciones     -­‐ Si  no  se  esfuerza  la  impresión  producida  en  el  público,  se  llegará  a  olvidar  y  a   desvanecer  la  identidad  o  imagen  de  una  compañía.         Realidad  de                      Medida  en                    Diversidad                  Esfuerzo  de                                                Desvanecimiento          Imagen   la  compañía      +          que  las                      /   (Falta  de              x        comunicaciones      x    Tiempo      -­‐    de  la  memoria   =    Identidad          actividades    cohesión)                      de  la          de  la                              compañía      compañía          hagan  noticia.  
  • 3. RESUMEN  2   Sanz,  M.,  González,  M.  (2005).  Identidad  Corporativa.  Claves  de  la  comunicación  empresarial.   Editorial  Esic.  Madrid,  España.       La  estrategia  que  sigue  la  mente  tras  los  procesos  perceptivos  es  la  de  empaquetar  estímulos,   sensaciones  con  cierto  sentido  y  orden,  para  luego  archivarlos  en  las  estantes  conectados  de  la   memoria.       Características  que  se  asocian  a  la  identidad:   -­‐ La  capacidad  segregativa  del  sistema   -­‐ La  facultad  constructiva  y  asociativa  que  este  mismo  sistema  posee   -­‐ La  que  otorga  un  estatus  de  permanencia  y  continuidad,  como  consecuencia  de  su   estructura.       Con  identidad  podríamos  hacer  referencia  a  un  resultado  del  proceso  perceptivo  que  nos   permite  diferencias  unas  cosas  de  otras.  Analizar,  diferenciar,  construir,  estructurar,  ordenar   y  guardar,  posibilitando  el  conocimiento  y  el  reconocimiento.       -­‐ La  imagen  de  una  empresa  u  organización  a  partir  del  diseño  de  un  logotipo  culmina   en  la  creación  de  una  marca.   -­‐ Una  marca  es  una  entidad  con  dimensión  social  y  es  un  proceso  colectivo  de   creatividad.  Vale  por  lo  que  significa.   -­‐ Una  marca  es  un  estímulo  a  la  creación  de  vínculos  sociales  y  de  relación  entre   personas,  construir  una  marca  es  construir  y  consolidar  vínculos  entre  individuos.   -­‐ Difundir  y  analizar  el  impacto  de  la  identidad  corporativa  de  las  empresas,  con  nuevas   herramientas  como  los  blogs  y  las  redes  sociales.   -­‐ Áreas  de  especialización  dentro  del  diseño  de  identidad  corporativa:   • Diseño  de  logotipos   • Naming   • Branding   • Arquitectura  Corporativa   • Diseño  Corporativo   • Manuales  de  identidad  corporativa   • Papelería  corporativa   • Blog  de  identidad  corporativa    
  • 4. RESUMEN  3   Jiménez,  A.,  Rodríguez,  I.  (2007).  Comunicación  e  imagen  corporativa.  Editorial  UOC.   Barcelona,  España.       Rasgos  de  la  identidad     • La  identidad  es  un  fenómeno  multidimensional  que  se  fundamenta  en  la  existencia  de   dos  rasgos  específicos:  los  físicos  o  visuales  y  los  culturales.       -­‐ Rasgos  físicos:  Incorporan  los  elementos  y  signos  visuales  asociados  a  la  empresa,  y   que  son  válidos  para  su  identificación  y  diferenciación  en  el  entorno.     Incluyen  una  forma  simbólica  y  con  significado   a) Nombre   b) Marca  (bajo  la  cual  la  organización  es  conocida)   c) Forma  verbal  o  gráfica  (logotipo,  símbolo)     -­‐ Rasgos  culturales:  Incorporan  aquellos  elementos  relacionados  con  la  orientación,   creencias  y  valores  de  la  empresa.     a) Cultura  organizativa   b) Cómo  se  percibe  a  sí  misma  y  al  entorno   c) Actitud  ante  agentes  y  hechos   d) Comportamiento       Estas  dos  dimensiones,  conforman  de  manera  indisoluble  la  identidad  corporativa  y  permite   establecer  los  rasgos  diferenciadores  de  la  organización.       • Las  empresas  requieren  de  signos  que  permitan  reconocerla  y  nombrarla,  a  la  vez  que   también  necesitan  una  cultura  que  determine  cómo  piensa,  siente  y  actúa.   • Se  establece  a  lo  largo  de  la  vida  de  la  empresa  y  se  ve  influida  por  diferentes  fuentes  o   elementos  que  participan  en  su  definición,  así  como  por  distintas  situaciones  en  las   que  la  organización  participa.   • Uno  de  los  momentos  más  importantes  para  la  identidad  organizativa  es  el  de  su   creación.     • Para  seleccionar  los  rasgos  visuales  hay  que  tener  en  cuenta  algunas  identificaciones   relativas  a  la  elección  del  nombre  de  la  marca,    el  símbolo  y  el  logotipo.     a) El  nombre  de  la  marca  constituye  la  esencia  básica  de  la  marca   b) Los  logotipos  responden  a  un  diseño  simple     Lo  que  se  pretende  con  la  elección  de  los  elementos  identificativos  de  la  marca  es  facilitar  el   conocimiento  de  sus  significados  y  la  generación  de  asociaciones  que  conformen  una  imagen   mediante  acciones  de  refuerzo  mutuo.                  
  • 5. RESUMEN  4     Jiménez,  A.,  Rodríguez,  I.  (2007).  Comunicación  e  imagen  corporativa.  Editorial  UOC.   Barcelona,  España.       -­‐ Los  cambios  por  el  entorno  social  y  cultural  han  provocado  en  las  empresas  un   profundo  proceso  de  transformación.   -­‐ La  orientación  al  mercado  adquiere  una  relevancia  fundamental  en  el  desarrollo  y  la   adopción  de  nuevas  tendencias,  por  cuanto  la  marca  y  su  capacidad  para  establecer   relaciones  con  diferentes  públicos  se  convierte  en  un  elemento  clave  en  la  estrategia   empresarial.   -­‐ La  orientación  al  mercado  surge  como  una  filosofía  empresarial  que  aboga  por   potenciar  la  interacción  de  la  empresa  para  mejorar  la  rentabilidad,  productividad  y   competitividad.   • Aparición  de  nuevos  valores  que  integran  la  cultura  organizativa:   Determinan  la  búsqueda  de  objetivos  particulares,  el  desarrollo  de  ciertas   estrategias  y  la  implantación  de  objetivos  particulares.   • Desarrollo  de  nuevos  sistemas  y  procesos:  Se  caracteriza  por  la  generación  de   un  sistema  de  recogida  y  análisis  de  información  relativa  a  la  empresa  y  al   mercado.  Con  la  intensión  de  generar  un  conocimiento  amplio  sobre  sí  misma  y   sobre  el  entorno.     • Implantación  de  un  nuevo  estilo  de  dirección:  Fundamentado  en  la   formulación  de  estrategias  corporativas  y  de  negocio.  Es  el  punto  cardinal  en  el   proceso  de  dirección  empresarial.  Es  necesario  disponer  de  poder  o  autoridad  real   para  hacerlo,  capacidad  para  gestionar  adecuadamente  los  recursos  disponibles  e   ideas  para  llevarlo  a  cabo.     • Implantación  en  los  mercados  de  diferentes  políticas  diseñadas  sobre  la  base   de  los  principios  anteriores:  La  empresa  determinará  un  conjunto  de  acciones  que  hay   que  realizar  como  respuesta  al  mercado,  que  serán  emprendidas  en  la  fase  de   planificación.     • Importancia  esencial  de  los  procesos  de  marketing  y  comunicación  en  la   consecución  de  los  objetivos  empresariales:  Proceso  global  e  interactivo  que  se   extiende  a  todos  los  departamentos  y  funciones  de  la  organización.  La  comunicación,   constituirá,  el  elemento  que  facilitará  la  transmisión  de  la  información  dentro  y  fuera  de  la   organización.      
  • 6. RESUMEN  5     Jiménez,  A.,  Rodríguez,  I.  (2007).  Comunicación  e  imagen  corporativa.  Editorial  UOC.  Barcelona,  España.       Población  Objetivo   Se  realiza  mediante  diferentes  tipos  de  estudios  que  se  concretan  en  4  enfoques  fundamentales:   estudios  cuantitativos  de  entornos  diferentes,  estudios  cualitativos  de  las  características  e  intereses  de   los  públicos  y  el  conocimiento  derivado  de  la  experiencia  de  los  expertos  en  comunicación.       Estudios  cuantitativos  de  entornos  diferentes   Ser  realizan  mediante  la  aplicación  de  encuestas  de  hechos  y  pueden  recopilar  información  valiosa   relativa  a  los  análisis,  identificación,  ampliación,  hábitos,  comportamientos,  relaciones  funcionales,   frecuencias  y  explicación.       Estudios  cualitativos  de  las  características  e  intereses  de  los  públicos   Actitudes  e  intereses  de  diferentes  grupos  que  hacen  posible  recabar  información  sobre:  las   características  cualitativas,  la  imagen  que  se  percibe  de  la  empresa,  las  actitudes  y  las  preferencias.     Técnicas  de  segmentación  y  tipología  para  clasificar  públicos   exigen  el  análisis  discriminante,  el  análisis  de  la  varianza  y  el  análisis  de  grupos,  para  dividir  a  la   población  e  identificar  grupos  concretos  de  individuos  que,  en  función  de  ciertas  características  y   comportamientos  de  respuesta  frente  a  estímulos  de  comunicación,  presentan  una  elevada   homogeneidad.  Planifican  las  acciones  de  comunicación  de  la  empresa,  conocen  con  mayor  profundidad   las  características  que  permiten  delimitar.     Conocimiento  derivado  de  la  experiencia  de  los  expertos  en  comunicación   Proporcionan  información  de  tipo  subjetivo  que  resulta  útil  para  complementar  la  que  se  ha  obtenido  a   partir  del  resto  de  los  procedimientos.  Obtiene  información  para  conocer  las  características  cualitativas   de  los  públicos,  sus  motivaciones  y  temas  de  comportamiento,  la  imagen  que  se  percibe  de  la  empresa,   las  actitudes,  las  preferencias  que  muestran  los  públicos.     La  identificación  de  los  públicos  objetivo  de  la  comunicación   Las  organizaciones  pueden  utilizar  diferentes  criterios:   •   Criterios  de  identificación:  Consiste  en  atender  a  la  proximidad  que  existe  entre  el  mismo  y  la   organización.  Es  posible  diferenciar  en  estos  destinatarios  entre  los  públicos  internos  y  externos.   Incluyen  las  personas  o  el  grupo  de  personas  que  conforman  la  empresa  o  entidad.  Los  externos  los   conforman  todas  las  personas  o  grupos  de  personas  que  tienen  alguna  relación  con  la  institución.    
  • 7. REPORTE  6     Jiménez,  A.,  Rodríguez,  I.  (2007).  Comunicación  e  imagen  corporativa.  Editorial  UOC.  Barcelona,  España.       Población  Objetivo     La  relación  entre  los  objetivos  de  imagen  que  hay  que  conseguir  con  la  comunicación:  la  cuantificación   de  los  destinatarios     El  objetivo  es  diseñar  las  estrategias  de  comunicación  más  adecuadas  y  al  mismo  tiempo  es  preciso   seleccionar  los  públicos  destinatarios  de  las  mismas  y  relacionarlos  con  los  objetivos  que  hay  que   conseguir  para  cada  uno  de  ellos.     Construir  la  matriz  de  objetivos/destinatarios     1.   Proyectar  la  nueva  identidad  corporativa   2.   Proporcionar  un  perfil  específico  a  la  nueva  identidad  corporativa   3.   Proyectar  efectos  sinérgicos  entre  las  imágenes  anteriores   4.   Neutralizar  las  connotaciones  anteriores  negativas   5.   Capitalizar  el  proceso  de  fusión   6.   Proporcionar  notoriedad  a  la  nueva  entidad   7.   Dar  soporte  a  la  acción  comercial   8.   Hacer  promoción  interna  de  la  nueva  cultura  empresarial       La  empresa  tiene  que  dotar  a  la  población  objetivo  de  una  cierta  operatividad  para  poder  cuantificarla  y   analizar  su  concentración  o  dispersión  espacial.                          
  • 8. REPORTE  7       Jiménez,  A.,  Rodríguez,  I.  (2007).  Comunicación  e  imagen  corporativa.  Editorial  UOC.  Barcelona,  España.       La  comunicación  empresarial  al  servicio  de  la  imagen:  la  comunicación  corporativa  integrada   -­‐ Las  formas  en  que  las  empresas  diseñan,  planifican  y  desarrollan  sus  acciones  de  comunicación   corporativa  han  ido  evolucionando  conforme  lo  hacían  sus  diferentes  públicos  adaptándose  a   sus  exigencias.     -­‐ Los  contenidos  de  la  comunicación  también  han  cambiado,  el  monólogo,  característico  de  las   primeras  actividades  comunicaciones,  ha  dejado  paso  al  diálogo  definitorio  de  la  comunicación   corporativa  en  el  siglo  XXI.     -­‐ La  gestión  de  la  imagen  corporativa  constituye  un  proceso  estratégico  de  suma  importancia,   que  exige  de  un  esfuerzo  continuado  y  del  empleo  de  múltiples  recursos,  y  de  cuyos  resultados   depende  la  supervivencia  de  la  empresa.     -­‐ Es  el  resultado  de  un  complejo  proceso  desarrollado  en  la  mente  del  individuo  en  el  que   intervienen  multitud  de  factores,  internos  y  externos  al  sujeto.       -­‐ Las  características  internas  del  sujeto  también  inciden  en  este  proceso,  determinando  las   fuentes  de  información  que  utilizará,  la  credibilidad  que  ofrece  a  cada  una,  o  el  uso  que  hará  de   esta  información  entre  otras  cosas.     -­‐ la  capacidad  de  la  empresa  para  controlar  y  gestionar  el  proceso  de  construcción  de  su  imagen   corporativa  esta  suspendida  a  cuál  sea  el  factor  considerado,  o  la  fuente  de  información   utilizada  por  el  sujeto.     -­‐ La  capacidad  de  la  empresa  para  influir  en  el  proceso  de  formación  de  su  imagen  queda   prácticamente  limitada  al  control  de  sus  comunicaciones.  Es  por  ello  por  lo  que  la   comunicación  corporativa  juega  un  papel  decisivo  en  la  percepción  que  los  individuos  tienen   sobre  una  empresa  u  organización.       -­‐  Permite  proyectar  la  personalidad  de  la  organización,  permitiendo  que  los  consumidores  la   identifiquen  con  una  serie  de  atributos  deseados  por  ella  misma.     -­‐  Una  estrategia  de  comunicación  corporativa  integrada  tiene  como  resultado  consolidar  una  serie   de  atributos  como  identificadores  de  la  empresa.  
  • 9. REPORTE  8     Jiménez,  A.,  Rodríguez,  I.  (2007).  Comunicación  e  imagen  corporativa.  Editorial  UOC.  Barcelona,  España.       La  publicidad  como  herramienta  de  comunicación  corporativa.   -­‐  La  publicidad  es  una  de  las  herramientas  de  comunicación  más  ampliamente  utilizadas  por  la   empresa  en  la  construcción  de  su  imagen  corporativa.   -­‐  Es  empleada  para  ofrecer  información  al  cliente  con  el  ánimo  de  generar  en  él  una  respuesta   favorable  ante  un  producto  o  una  marca  determinada.   -­‐  Entre  los  beneficios  que  la  publicidad  ofrece  a  la  empresa  se  pueden  citar  los  siguientes:     1.  Facilitar  el  primer  contacto  entre  la  marca  corporativa  y  sus  diferentes  públicos,  favoreciendo  su   conocimiento.     2.  Facilita  la  creación  de  reconocimiento  y  la  notoriedad  de  la  marca  corporativa.     Pautas  para  una  auditoría  de  imagen   -­‐  La  cultura  empresarial  debe  ser  considerada  como  una  parte  integral  de  la  organización.     -­‐  Guía  para  una  auditoría  de  imagen:   1.  Misión  y  propósito  de  la  empresa  frente  a  la  sociedad:  por  qué  somos  útiles  y  qué  nos  diferencia.   2.  Contexto  sectorial.   3.  Orientación  estratégica  de  la  empresa.   4.  Historia  y  evolución     -­‐  Dimensión  y  localización     -­‐  Productos  y  servicios   -­‐  Perfiles  de  clientes   -­‐  Competencia   5.  Cultura  corporativa.   -­‐  Conocimiento  de  los  empleados  de  la  misión  y  valores  de  la  empresa   -­‐  Análisis  y  evaluación  del  clima  laboral   -­‐  Comunicación  interna   6.  Políticas  corporativas  de  comunicación   -­‐  Comunicación  de  marketing:  publicidad,  promoción,  atención  al  cliente,  relación  con  los   medios  de  comunicación   -­‐  Análisis  de  la  identidad  visual:  manual  de  normas,  claves  de  identidad,  sistemas  de   aplicaciones   -­‐  Iconografía  corporativa:  publicaciones  como  memorias,  folletos,  catálogos.        
  • 10. REPORTE  9     Pintado,  T.,  Sánchez,  J.  (2009).  Imagen  corporativa.  Influencia  en  la  gestión  empresarial.  Editorial  ESIC.   Madrid,  España.     Planificación  estratégica  de  la  imagen  de  la  empresa   -­‐  La  elaboración  de  un  plan  estratégico  de  la  imagen  supone  la  elaboración  de  un  plan  de  actuación   futura  que  debe  contener  los  objetivos  de  imagen  seleccionados,  la  política  de  imagen  que  debe  ser   coherente  con  la  política  de  identidad  y  la  misión  de  la  empresa  y  un  plan  de  actuaciones  a  realizar  por   la  compañía  en  el  terreno  de  la  comunicación  institucional.     1.  Definir  el  perfil  de  identidad  de  la  empresa   2.  Asignar  la  responsabilidad  de  la  planificación  de  la  imagen  de  la  empresa   3.  Analizar  la  situación  de  la  empresa  y  del  entorno.  Identificación  de  los  públicos  y   posicionamiento  analítico   4.  Determinar  las  oportunidades  y  los  problemas  en  términos  de  imagen   5.  Fijar  los  objetivos  de  imagen  según  los  públicos   6.  Desarrollar  el  plan  estratégico  de  comunicación  e  imagen   7.  Concretar  las  acciones  específicas  de  la  comunicación  por  tipos  de  públicos   8.  Desarrollar  un  sistema  de  control   9.  Ejecutar  el  plan   10.  Controlar  el  resultado   -­‐  No  se  trata  de  construir  un  plan  de  imagen,  sino  de  desarrollar  un  plan  de  diseño  y  comunicación  de  la   nueva  imagen  con  una  jerarquía  de  objetivos.     -­‐  Una  vez  realizado  este  análisis  se  deben  fijar  los  objetivos  de  imagen  según  los  públicos  que   permitirán  realizar  un  desarrollo  del  plan  estratégico  de  comunicación  e  imagen.                            
  • 11. REPORTE  10     Pintado,  T.,  Sánchez,  J.  (2009).  Imagen  corporativa.  Influencia  en  la  gestión  empresarial.  Editorial  ESIC.   Madrid,  España.     • La  simulación  es  una  operación  que  consiste  en  crear  artificialmente  un  fenómeno  o  un   sistema  que  se  pretende  estudiar.     • El  modelo  es  prospectivo  y  tiene  que  simular  una  realidad  futura  que  se  convierte  en  un   fenómeno  sociológico  transmitiendo  unos  valores  que  sean  asumidos  por  los  públicos.     • El  punto  de  partida  se  sitúa  en  el  plan  estratégico  general  de  la  empresa  y  sus  objetivos   globales  y  puntuales,  la  imagen  acumulada  existente  en  los  públicos  estratégicos,  así  como   sus  expectativas  y  críticas.     Modelo  de  la  imagen  futura   • No  partir  solamente  de  la  visión  de  la  empresa  y  su  plan  estratégico  general.   • Tener  en  cuenta  las  opiniones  y  actitudes  de  los  públicos  estratégicos.   • Ponderar  la  experiencia  de  los  clientes  para  escuchar  sus  críticas  y  recomendaciones  y   convertirlos  en  aliados  del  proyecto.   • Atender  a  los  hechos  pasados  que  hayan  sido  relevantes,  tanto  positivos  como  negativos   para  los  públicos.   • Valorar  los  aspectos  competitivos  más  fuertes  y  diferenciadores  e  integrarlos  al  sistema  de   la  imagen.   • Incluir  el  mapa  social  general  de  los  actores.   • Valorar  la  importante  de  la  comunicación  oral  y  la  comunicación  no  verbal  en  las   relaciones  interpersonales.     • Conseguir  que  el  modelo  sea  un  reflejo  perfecto  de  los  valores  diferenciadores  de  la   empresa.   • Proyectar  un  modelo  que  conlleve  las  líneas  básicas  para  la  elaboración  ulterior  de  la   estrategia  de  la  acción  comunicativa.   • Diseñar  un  modelo  flexible  para  que  admita  adaptaciones  a  nuevas  oportunidades  en   términos  de  imagen.   • Utilizar  un  modelo  cuantificable  en  los  elementos  que  lo  integran  y  en  las  interacciones   entre  ellos.   • Controlar  el  proceso  de  implantación  para  que  sea  referente  en  las  investigaciones   sucesivas.