Dirección de marketing

Direcciónde
Marketing
semestre 2-2016

Dirección de Marketing
Objetivo general:
Planear y dirigir el mix de marketing,
considerando las estrategias de mercadotecnia
del siglo XXI, como un recurso más para cubrir
los objetivos y dar soluciones a una empresa
determinada, por medio del análisis y
evaluación del entorno de mercado con un
enfoque estratégico.

Índice de Unidades:
1. Marketing del Siglo XXI.
2. Planeación, estrategias y cumplimiento de
objetivos.
3. Recursos del marketing.
4. Investigaciones rentables.
5. Dirección del mix de marketing.

NEURO
MARKETING
GUERRILLA
MARKETING
MARKET
RESEARCH
E-MAIL
MARKETING
Marketing

Marketing
RELATIONSHIP RESEARCH
ENGAGEMENT
BIG DATA
KPI’s
KAM

Marketing Mix… 4 P’s… Or more?
• Product
• Place
• Price
• Promotion
• People?
• Physical Evidence?

Marketing Mix… 4 P’s or 4 C’s or 4 M’s
• Product
• Price
• Place
• Promotion
• Customer
• Cost
• Convenience
• Communication
• Merchandise
• Market
• Media
• Message
E. Jerome McCarthy, 1960 Al Ries, 2016Robert F. Lauterborn, 1990

¿Qué no es
Marketing, y
qué sí es?

Marketing NO:
• Consiste en vender o publicitar productos
o servicios.
• Crea necesidades.
• Está enfocado solo a bienes de consumo.
• Incrementa los costos de los productos o
servicios.
• Significa engañar a los compradores y
consumidores.

Marketing:
• Investiga para conocer las necesidades, deseos, gustos y
preferencias de los compradores y consumidores.
• Desarrolla productos y servicios con base en los
requerimientos del mercado.
• Investiga las oportunidades y tendencias del mercado.
• Genera diferencias en sus productos y servicios para
establecer ventajas y valor agregado para los
compradores y consumidores.

itself
“Marketing
hasn’t changed.
The tools have.”
Terri Maxwell

Digital intelligence evolution

Michael Porter’s
Five Forces
revisited in The
Age of The
Customer

Tener un mejor conocimiento
del negocio, y los objetivos…
Identificar activamente lo
que el cliente quiere y lo que
necesita.
Enfoque Creativo

Centrarnos en ofrecer
EXPERIENCIAS distintivas…
Diferenciadas… Personalizadas.
Enfoque Creativo

2016 State of Marketing
All rights reserved SalesForce

El nuevo CMO
Cualidades innatas
• Tomador de riesgos
• Disposición a tomar
decisiones
• Habilidad para resolver
problemas
• Agente de cambio
• Orientado a resultados
Cualidades aprendidas
• Experiencia global
• Pericia multicanal
• Experiencia en diversos
sectores industriales
• Enfoque digital
• Conocimientos
operacionales

Orientación de la empresa
Concepto de producción
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing
Concepto de marketing holístico

Dimensiones
del marketing
holístico
Marketing
holístico
Marketing
interno
Rendimiento
del Marketing
Marketing
integrado
Marketing de
relaciones

Tendencias del Siglo XXI: La Era Digital
 Revolucionarios desarrollos en tecnología y
comunicaciones.
 Viralización de noticias y acontecimientos.
 Mayor conocimiento y experiencia del
consumidor y del comprador.
 Estándares y expectativas mayores del
consumidor y del comprador.
 Intensa competencia interna y externa.

Today’s business landscape
• Important decisions are no
longer made by one person in
most corporations, even as
individual.
• Access to decision makers
affects available selling time.

• Accounts’ own problems
(downsizing, reengineering)
make them demand more
quality, faster response time,
more service 24/7/365, lower
prices, stronger relationships.

• Simultaneously, the competition is tougher
than ever before because they need the
business too.

“Broadly defined, marketing is a social and
managerial process by which individuals and
organizations obtain what they need and
want through creating and exchanging value
with others. In a narrower business context,
marketing involves building profitable, value-
laden exchange relationships with
customers. Hence, we define marketing as
the process by which companies create
value for customers and build strong
customer relationships in order to capture
value from customers in return”.
Marketing
Defined
Kotler – Armstrong, Principles of Marketing, 14E

El corazón de la
mercadotecnia
Creación de valor
Satisfacción del
cliente
ENGAGEMENT
Atraer, Retener, Comprometer

Conjunto de actividades humanas y
empresariales encaminadas a satisfacer
una necesidad a través de un proceso
de intercambio, con el objeto de
obtener una utilidad o beneficio.
Definición de mercadotecnia

Proceso de intercambio
• Debe haber personas (o negocios)
con necesidades y deseos
específicos.
• Debe haber uno o más productos
o servicios que puedan satisfacer
esas necesidades.
• Las personas deben estar
dispuestas y en posibilidad de
adquirir el producto o servicio.

1. Bienes.
2. Servicios.
3. Eventos.
4. Experiencias.
5. Personas.
¿Qué se comercializa?
6. Lugares.
7. Propiedades.
8. Organizaciones.
9. Información.
10.Ideas / Causas.

1. El de Orientación al Cliente:
Todo negocio existe para satisfacer las
necesidades de sus clientes.
Los clientes son los que hacen
permanecer a cualquier negocio.
: Principios básicos

2. El de Investigación y desarrollo:
Anticipación e interpretación de las
tendencias y cambios en el entorno.
• Desarrollar satisfactores (productos o
servicios) en función de las necesidades
de los clientes.

3. El de la Ventaja Diferencial:
Diferenciar los productos y servicios de
otras opciones.
Crear un valor agregado de diseño,
tiempo o lugar.
4. El de Rentabilidad.
5. El de Integración.

Necesidad es una sensación
de carencia o privación, unida
al deseo de satisfacerla.
Deseo es el anhelo de saciar
un gusto.
Necesidad vs. Deseo

Jerarquía de necesidades de Maslow
Físicas
Sociales
Fisiológicas
Alimento, agua, ropa, reproducción
Seguridad
Protección, resguardo, orden
Pertenecer, aceptación,
afecto, ser amado
Estima, status
Respeto, dominio
Auto
realización
Del yo

Marketing Mix
Mercadotecnia
Etapa de diseño
Producto
Servicio
Precio Plaza Promoción
Tipo de productos
y servicios
Ciclo de vida
Imagen, marca,
presentación
Proceso de
Innovación
Políticas
Determinado
por
Precio
fijo / variable
Para nuevos
productos
Geográficas
Costos
Competencia
Cadena de
suministro
Intermediarios
Venta
Personal
Promoción
de ventas
Publicidad
Relaciones
Públicas
Descuento
Consumidor
Digital
Interactiva
Mapa Conceptual

Marketing Mix
Producto
Plaza
(Canales de
Distribución)
Precio Promoción

Marketing Mix
Product
The focal point of the marketing mix.
A product includes more than a good or service
that is designed, produced and offered for sale.
It includes all the planning, research,
development and production, as well as the
service, as value added.

Marketing Mix
Price
Is the cost, or what the buyer must give up, to
receive the product or the service.
Price is not static.

Marketing Mix
Place
(Supply
Chain)
Involves making sure that the product is
available where and when is wanted, choosing
among many ways of moving products to
consumers.
Involves decisions like supply chain, logistic,
distribution, inventory, transportation and
warehousing.

Marketing Mix
Promotion
Is the broad term used to describe the entire
communication efforts: Advertising, Personal
Selling, Sales Promotion, Public Relations &
Digital…
The Promotional Mix.

Promotional Mix
Promotional
Mix
Digital /
Direct
Promotion

Marketing Mix
Promotion
These activities result in consumer awareness of
a product’s/services’s existence, as well as
knowledge about its unique and desirable
features.
In short, promotion informs and persuades.

¿Qué es Marketing Management?
“Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta
(mercados objetivo) y de obtener, mantener y
aumentar clientes mediante la generación,
entrega y comunicación de un mayor valor para
el cliente.” Kotler & Keller

1. Misión
2. Análisis del entorno
3. Planteamiento de objetivos
4. Establecimiento de estrategias
5. Elección de la mejor alternativa
6. Implementación
7. Evaluación y control
Etapas de la planeación
estratégica

Planeación
Interna
• Productos/Servicios.
• Precios.
• Canales de Distribución.
• Promoción.
• Factor Humano.
• Recursos financieros.
• Recursos técnicos.
• Recursos materiales.

Planeación
Externa
Análisis Cualitativo
• Identificación del sujeto:
Quién, Cuándo, Dónde, Por
qué compra (behavior).
• Identificación de los métodos
de compra: Cómo.
• Identificación del % de
participación de la empresa.
• Adaptación al mercado.

Análisis Cuantitativo
• Potencial del mercado.
Planeación
Externa

SOCIO-CULTURAL
• Costumbres
• Hábitos
• Tradiciones
• Moda
TECNOLÓGICO
• Investigación y desarrollo
• Comunicaciones
• Nuevos productos y
servicios
ECONÓMICO
• PIB
• Inflación
• Tipo de cambio
• Política monetaria y fiscal
• Ambiente internacional
COMPETENCIA
• Directa
• Indirecta
POLÍTICO-LEGAL
• Situación interna
• Sistema legal
• Situación mundial
• Relaciones
MERCADO
Compradores
Consumidores
• Actual
• Potencial
• Influyentes
ECOLÓGICO
• Medio
ambiente
• Recursos
naturales
• Fenómenos
naturales
• Legislación
EMPRESA: 4 P´s + RECURSOS
• Materiales
• Técnicos
• Humanos
• Financieros

Sistema de información
de mercado
Subsistemas
•De contabilidad interna
•De inteligencia de mercado
•De investigación de mercado
•De administración de mercado
Proceso
Utilización
Descripción
Advertencia
Toma de decisiones
Fuentes Internas
Empresa
Fuentes Externas
Entorno
Recopilación y
Clasificación

Fortalezas
Strengths
Debilidades
Weaknesses
Variables controlables +
prestigio + imagen +
experiencia + calidad del
servicio + creación de valor
Variables controlables +
prestigio + imagen +
experiencia + calidad del
servicio + creación de valor
Oportunidades
Opportunities
Utilizar los puntos fuertes de
la organización para
aprovechar las
oportunidades
Cambiar, mejorar o renovar
para aprovechar las
oportunidadesVariables no controlables
Amenazas
Threats
Usar los puntos fuertes para
hacer frente. Plan de
contingencia
Resistir, aliarse, vender
Variables no controlables
Análisis FODA (SWOT)
Variables
Controlables
Variables
no Controlables

Objetivos
• Deben ser:
S M A R T
Specific
Measurable
Achievable
Relevant
Timed

Estrategias Producto - Mercado
Penetración
del mercado
Desarrollo de
nuevos
productos
Desarrollo de
nuevos
mercados
Diversificación
Productos
actuales
Nuevos
productos
Mercados
actuales
Nuevos
mercados

Estrategias orientadas al Mercado
Business to
Business (B2B)
Business to
Consumer (B2C)
Consumer to
Business (C2B)
Consumer 2
Consumer (C2C)
Dirigidas a
Negocios
Dirigidas a
Consumidores
Iniciadas por
Negocios
Iniciadas por
Consumidores

Elección de la mejor alternativa
Segmentación del mercado
Selección de mercados objetivo (target)
Diferenciación
Posicionamiento en el mercado

Bases para evaluar el potencial de
una estrategia
Estructura de costos e inversión
Rendimiento
Sobre la
Inversión
Participación del mercado Vs. Desempeño financiero
Utilidad a corto plazo Vs. Crecimiento a largo plazo
Margen de utilidad Vs. Posición Competitiva

Indicadores Clave de Desempeño
KPI’s Producto
/ Servicio
Cliente Vendedor Territorio
E-commerce
/ Digital
Channels
Ventas
Costos
Utilidades

Simple model of the
Marketing Process
Understand the
marketplace
and customer
needs and
wants
Design a
customer-
driven
marketing
strategy
Construct an
integrated
marketing
program that
delivers
superior value
Build profitable
relationships
and create
customer
delight
Capture value
from customers
to create
profits and
customer
equity
Create value for customers and
build customer relationships
Capture value from
customers in return

Create value for customers and build customer relationships
Capture value from
customers in return
Understand the
marketplace
and customer
needs and
wants
Design a
customer-
driven
marketing
strategy
Construct an
integrated
marketing
program that
delivers
superior value
Build profitable
relationships
and create
customer
delight
Capture value
from customers
to create
profits and
customer
equity
Research
customers and
marketplace
Manage marketing
information and
customer data
Select customers
to serve: market
segmentation
and targeting
Decide on a value
proposition:
Differentiation
and positioning
Product and
service design:
build strong
brands
Pricing: Create
real value
Distribution:
Manage demand
and supply chains
Promotion:
Communicate the
value proposition
Customer
Relationship
Management:
Build strong
relationships with
chosen customers
Partner
Relationship
Management:
Build strong
relationships with
marketing partners
Create satisfied,
loyal customers
Capture
customer
lifetime value
Increase share
of market and
share of
customer

Para desarrollar
el mejor
Plan Marketing
se debe entender
qué hace
único y diferente
a cadasegmento

Target Marketing
Tres pasos a dar:
1. Segmentar el mercado.- Identificar a los diferentes
grupos de compradores (necesidades y preferencias).
2. Seleccionar mercado(s) objetivo (target).
3. Posicionarse en el mercado (diferenciar la
comunicación de los beneficios que se ofrecen).

Segmentación de Mercados
Es la subdivisión en grupos homogéneos de
clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse
como mercado meta. Cuando el mercado de un
producto o servicio consta de dos o más
compradores, es susceptible de segmentarse.

Un mercado meta es el segmento del mercado
al que una organización ha decidido dirigir sus
actividades primarias de marketing.
Segmentación de Mercados

Condiciones para segmentar un
Mercado
Medible: Es el grado
de información
existente o disponible
sobre la característica
particular del
comprador.
Accesible: Es el grado
en que el negocio
puede concentrar sus
esfuerzos de
mercadotecnia en los
sectores
seleccionados.
Magnitud: Es el grado
en que los segmentos
valen la pena ser
considerados a
desarrollar por su
tamaño o por los
beneficios o utilidades
que pueden
representar.

Variables de Segmentación
Geo
gráficas
Demo
gráficas
Psico
gráficas de
Compor-
tamiento
CompraMercados
de
Consumo

Variables de SegmentaciónMercados
empresariales
Demo
gráficas
Opera-
tivas
Caracte-
rísticas
Perso-
nales
Enfoque
de
Compra
Factores
situacio-
nales

Estrategias de segmentación
• Mercadotecnia indiferenciada: La empresa prefiere
no reconocer un solo segmento, y ataca a todo el
mercado desarrollando un solo producto o servicio
bajo un solo programa de mercadotecnia.
• Mercadotecnia diferenciada: Se elabora un
programa de mercadotecnia para cada segmento.
• Mercadotecnia concentrada: Cuando solamente se
ataca uno o unos cuantos segmentos lucrativos del
mercado.

M a s a
G r u p o
Individuo
Jerarquía de la Segmentación

Pasos en el proceso de
segmentación de un mercado
1. Determinar los límites del
mercado a servir considerando
sus necesidades y deseos
2. Decidir sobre cual o cuales
variables de segmentación que
se usaran.

3. Recabar y analizar información
de los segmentos
4. Desarrollar un perfil de cada
segmento.

5. Escoger los segmentos a ser
servidos. Su tamaño, la posición
competitiva y su potencial de
utilidades deben ser
considerados.

6. Diseñar un plan:
a) Identificar los atributos del producto.
b) Identificar los segmentos que atiende
la competencia.
c) Desarrollar una estrategia para atraer
a los consumidores de cada segmento.
d) Diseñar o rediseñar la campaña de
promoción para crear la imagen que
se pretende.

El Sistema de
Investigación
de Mercados

Proporciona información
de diagnóstico sobre cómo
y por qué se observan
ciertos fenómenos en el
mercado, y lo que esto
significa para las empresas.
El Sistema de
Investigación
de Mercados

Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Desarrollar el plan de la investigación.
3. Recolectar la información.
4. Analizar la información.
5. Presentación de resultados.
6. Toma de decisión.
Investigación de Mercado

Proceso
1. Definir el problema
I. Objetivo(s) de la investigación
II. Alternativas de decisión

Proceso
2. Desarrollar el plan de la investigación
I. Fuentes de información
II. Enfoque de la investigación
III. Instrumentos
IV. Plan de muestreo
V. Método(s) de contacto

Proceso
II. Enfoque de la investigación
a) Por observación
b) Focus Group
c) Estudio (survey)
d) Datos de comportamiento
e) Experimentos

Proceso
III. Instrumentos
a) Cuestionarios
b) Herramientas psicológicas
c) Instrumentos mecánicos
d) Mediciones cuantitativas

Proceso
IV. Plan de muestreo
a) Unidad de la muestra
b) Tamaño de la muestra
c) Procedimiento de muestreo
a) Simple aleatorio
b) Aleatoria estratificada
c) Clusters

Proceso
V. Método(s) de contacto
a) Cuestionario por correo
b) Entrevistas
c) En línea

Proceso
3. Recolectar la información
4. Analizar la información
5. Presentación de resultados
6. Toma de decisión

• ¿Podemos identificar los prospectos con mayor
potencial?
• ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
• ¿Tenemos interacción con el cliente de alguna
forma o en algún punto?
• ¿Nuestra propuesta se ajusta a las necesidades
del prospecto o cliente?
… ¿Y ahora?

Customer Relationship Management
(CRM)
La Organización
centrada en el
Cliente

Customer Relationship Management
(CRM)
Antecedente

Cliente
Fabricante
• Capturan ventas
• Mantienen inventarios
• perpetuos adecuados
Orden de compra
CeDis
Retailer
CeDis
Distribuidor

Es un enfoque que permite a todo el negocio
centrar su atención en el cliente para
identificar su importancia, interactuar más
efectivamente con él y retenerlo.
CRM

¿Y esto que
significa?
Vender productos.
Vs.
Entender necesidades.
Enfoque en transacciones.
Vs.
Desarrollar relaciones con los clientes.
Aprender como mantener
y crecer a los clientes.
Vs
Adquirir nuevos clientes.
CRM

CRM
7 preguntas prioritarias
•¿Quiénes son nuestros clientes
más importantes?
•¿Podemos identificar los
prospectos con mayor potencial?

CRM
•¿Nuestra propuesta se ajusta
a las necesidades del Cliente?
•¿Tenemos interacción con el
Cliente de alguna forma?

CRM
•¿Se mide la satisfacción del
Cliente?
•¿Cuál es el proceso de medición?
•¿Qué se hace con las quejas?

Las metas:
CRM
1
Construir y reforzar
relaciones rentables de
largo plazo con los clientes
más importantes.

Acercarse a estos clientes en
cada interacción, y en cualquier
punto de contacto,
proporcionando altos niveles de
servicio personalizado.
CRM
Las metas:
2

Maximizar la participación del
negocio en la cartera del
cliente, con información
relevante sobre los productos y
servicios que realmente le
interesan.
CRM
Las metas:
3

CRM
Preguntas
estratégicas
¿?
1.¿Qué es lo más importante
para el cliente?
2.¿Qué ocurre cuando éste
se pone en contacto con el
negocio?

CRM
La
realidad

• Cada vez que entran en
contacto con su negocio, los
Clientes viven una
experiencia.

CRM
La
realidad

• Una buena experiencia,
proporciona una ventaja
competitiva… Una mala,
perjudica el futuro de la
empresa.

Estructura
integral del
CRM
Marketing Servicio
Ventas
Tiempo Real
Intuición de la Organización
Vista Única del Cliente

Funcionalidad CRM Marketing
Marketing
Ventas
Servicio
•One To One
•Administración de los
contactos (internos y
externos)
•Administración del cliente
(4 p’s)
•Administración de la
información (planeación,
investigación, inteligencia,
estrategica)
•Adminstración de
Campañas
Marketing Servicio
Ventas
Tiempo Real

Ventas
Servicio
Marketing
•Consulta de Información
de otras áreas
• Administración de
Oportunidades
•Configuración de
productos, precios, canales
de distribución,
promociones, servicios
•Relaciones con partners
•Ventas online (e-
commerce)
•Telemarketing inbound &
outbound
Funcionalidad CRM Ventas
Marketing Servicio
Ventas
Tiempo Real

Servicio
Ventas
Marketing
•Seguimiento
•Customer Care
•Call Centers / Centros
de Contacto.
•Interacción clientes –
empresa vía Internet y
RRSS.
•Administración de
Centros de Servicio.
Funcionalidad CRM Servicio
Marketing Servicio
Ventas
Tiempo Real

CRMExpectativas
del Cliente
Calidad
percibida
Valor
percibido
Satisfacción
del Cliente
Quejas del
Cliente
Lealtad del
Cliente
General
Personalización
Confianza
General
Personalización
Confianza
Precio – Calidad
Calidad - Precio
Satisfacción
Conformidad
No conformidad
con expectativas
Comparación
con ideal
Recompra
Tolerancia
Precio
Quejas
formales
Quejas al
personal
1
2
3 4
5
6

Identificar Diferenciar
Interactuar
(engagement)
Personalizar
CRM
Don Peppers
&
Martha Rogers

Identificar
Identificar a los Clientes de
manera individual en cualquier
punto de contacto, manteniendo
la información necesaria y
actualizada (BDD’s).
Don Peppers & Martha Rogers

• Definir información que se desea
tener del cliente.
• Medios por los que se puede obtener
información de clientes.
• Obtener información de los medios
existentes.
• Organizar la información del Cliente.
• Recopilar información faltante (cuál).

Diferenciar
Prácticas que permitan
diferenciar a los Clientes por sus
necesidades, su LTV (Life Time
Value), y por el valor que
representan ante la empresa.

• Validar base de clientes.
• Clasificar de acuerdo a las
necesidades individuales.
• Clasificar de acuerdo a su
importancia.
• LTV = Análisis del valor de vida de
cada clientes.
• Definir prácticas de diferenciación

Life
Time
Value
LTV
Compra L – V $10
5 días x $10 = $50
Semana $50 x 4 = $200
¿En un año? = $2,400
¿Cuántos años puede
comprarte este cliente?
LTV a 5 años = $12,000

Interactuar
Con cada cliente de manera
individual, para entender sus
necesidades, intereses y
prioridades, y construir una
relación más sólida.

Diálogo e interacción
offline & online con
los clientes para
satisfacer sus
necesidades e
incrementar las
ventas

Reporta quejas
Después de la
entrega
Navidad/Año Nuevo
Dia de la Madre/
Día del Padre
Cumpleaños
1 mes antes de que
venza el contrato
Contratación de
arrendamiento
Enviar carta
de bienvenida
Enviar
tarjeta
Llamar al
Cliente
Enviar
regalo Enviar mail
Enviar
detalle
Visita de
seguimiento

Personalizar
Usar el conocimiento individual
aprendido de los clientes para
personalizar los productos, los
servicios, la forma de tratarlos y los
mensajes.

• Identificar expectativas y
estándares.
• Personalizar productos, servicios y
prácticas.
• Coordinar e integrar entre las áreas.
• Implementar cambios e integrarlos
a la cultura organizacional.

1. Definición genérica de necesidad
Hay que definir las necesidades
fundamentales que el negocio trata de
satisfacer, cubrir o servir.
2. Definición de mercado meta (target)
Dada la imposibilidad de abarcar a todo el
mercado, el negocio se dirige hacia un
segmento específico.
¿Cómo satisfacer las necesidades
del cliente

del cliente
3. Productos y mensajes diferenciados
Dirigido a grupos dentro de un mismo
segmento de mercado.
4. Investigación del consumidor
Para medir, valorar e interpretar los
deseos, actitudes y comportamiento de los
diversos grupos objetivo.

5. Estrategia de ventaja diferencial
Mejoras al producto, calidad en el
servicio... Diferenciarlo del de la
competencia.
del cliente

 Las complejas necesidades
del cliente requieren una
solución sencilla e integrada;
 Los clientes satisfechos
son más leales, y los clientes
leales gastan más;
 Los clientes exigen una
oferta amplia, comodidad, y
un “toque personal”.
¿Cliente
Satisfecho?

Reconoci-
miento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
Compra
Comporta-
miento post
compra
Proceso de decisión de Compra

Gestión del cambio en los
negocios
Transformar
al staff en
más competitivo
Proporcionar una
nueva visión de cómo
hacer las cosas
Transformar
a la Organización
Transformarse
a sí mismo

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