Innovación para
medición holista de ROI
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Mentalidad corporativa actual




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                     publicidad ...
It's a big ad.
Objetivo primordial de la mercadotecnia




  Vender más, a más personas, más
 seguido, por más dinero. Esta es la
    úni...
El CFO exige cuentas claras
Este señor no habla de GRPs, ni de top of
mind, ni de equity de marca.
Habla de retorno sobre ...
Retorno
ROI =   Inversión




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El reto

 1. Medir, ¿qué mueve mis ventas?
 2. Optimizar las inversiones para tener mejores
    retornos.
 3. Predecir y s...
Modelo

  Una representación simplificada de los procesos de
   mercadotecnia, utilizado para entender,
   pronosticar o ...
Modelo de un modelo

        Experiencia y
        conocimiento
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Pa' que me entiendan




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Caso histórico
    FMCG, México
    3 años de información semanal para 3 SKUs, en 4 ciudades y 2
     canales (autoservi...
El modelo ajustó muy bien
  98% de la variación a total cuatro ciudades, más del 90% por SKU en cada ciudad

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Separamos las contribuciones de cada actividad

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Analogía
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Puntos con chica A




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Mediante simulación y escenarios "qué pasaría si"
  Si la temperatura de 2006 hubiese sido exactamente la misma
   que en...
Y estimamos la elasticidad precio

  Elasticidades precio por SKU y ciudad:
              Ciudad 1 Ciudad 2 Ciudad 3 Ciud...
Y también la contribución de publicidad en TV
  Para esta marca, aproximadamente el 10% de sus
   ventas provienen de su ...
1. Modelos no lineales
2. Modelos dinámicos
3. Corto + largo plazo   19
1. Modelos no lineales


                         Modelo lineal



                         Modelo multiplicativo

       ...
¿En qué ayudan los modelos no lineales?

  Optimizar la distribución del presupuesto entre las
   actividades más rentabl...
2. Modelos dinámicos




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Aprendemos mucho más con elasticidad
dinámica

                            2002   2003           2004            2005     ...
Y con un nivel base dinámico la historia es
             mucho más rica

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3. Corto y largo plazo



    Región A

    Región B
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Las marcas son la base de la riqueza
corporativa



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Top 10 en 2009




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         Fue...
BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009
Las 10 marcas más valiosas de cerveza en el
    mundo




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Medición total del ROI
                               Tracking
              Publicidad                       Conocimiento...
Marco conceptual en tres vías para medir el
ROI
                                        Tres vías


   Métricas de marca  ...
El proceso en Millward Brown Optimor




Recolección de                                Análisis y                         ...
The whole picture.
Gracias.
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14 innovación para medición holista de roi jorge alagon millward brown

  1. 1. Innovación para medición holista de ROI 1
  2. 2. Mentalidad corporativa actual La mitad del dinero que utilizo en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé cuál mitad. – Lord Leverhulme 2
  3. 3. It's a big ad.
  4. 4. Objetivo primordial de la mercadotecnia Vender más, a más personas, más seguido, por más dinero. Esta es la única razón para gastar un solo nickel, pfennig o peso. – Sergio Zyman The end of marketing as we know it 4
  5. 5. El CFO exige cuentas claras Este señor no habla de GRPs, ni de top of mind, ni de equity de marca. Habla de retorno sobre la inversión. 5
  6. 6. Retorno ROI = Inversión 6
  7. 7. El reto 1. Medir, ¿qué mueve mis ventas? 2. Optimizar las inversiones para tener mejores retornos. 3. Predecir y simular qué podría ocurrir para distintos posibles escenarios. 7
  8. 8. Modelo  Una representación simplificada de los procesos de mercadotecnia, utilizado para entender, pronosticar o controlar cómo funcionan.  Son una ayuda para pensar, no un sustituto. 8
  9. 9. Modelo de un modelo Experiencia y conocimiento previo Datos (supuestos) Etapa 1: Etapa 2: Etapa 3: Selección del Calibración del Validación del modelo modelo modelo Etapa 4: Etapa 5: Etapa 6: Sí No ¿Más Selección del Modificar para modelos? modelo el futuro 9 Adaptado de Klugman, Panjer, Willmot. Loss Models, From Data to Decisions
  10. 10. ¿Qué es el modelaje econométrico? Creación de fórmulas estadísticas para describir relaciones económicas a través del tiempo Comunicación Distribución TV abierta Numérica y ponderada TV de paga Exhibición Revistas Agotamientos Prensa Ventas Demostradoras Radio Muestreos Internet Eventos Vía pública Consumidor Patrocinios Relaciones públicas Tendencia POP Estacionalidad Fortaleza de marca Precio Tiempo Externos Precio regular Inflación Precio descontado PIB Promociones Temperatura VAPs Clima Ventas = f (tendencia, estacionalidad, precio, distribución, comunicación, inflación, clima, etc.) 10 *El modelo no es una caja negra, es una ecuación estadística explícita.
  11. 11. Pa' que me entiendan 11
  12. 12. Caso histórico  FMCG, México  3 años de información semanal para 3 SKUs, en 4 ciudades y 2 canales (autoservicios y tradicional):  Ventas en volumen y en valor  Distribución ponderada  Precio  Inversión en TV (GRPs), partido en franquicia e innovación  Temperatura  INPC Log S a b price e dist f adfranch g adinnov h adcomp i f(temp ) rkt rk rk rkt k rkt t t t r rt 12 Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México
  13. 13. El modelo ajustó muy bien 98% de la variación a total cuatro ciudades, más del 90% por SKU en cada ciudad Ciudad 1 Ciudad 2 Ciudad 3 Ciudad 4 Ventas SKU 3 Ventas SKU 2 Ventas SKU 1 tiempo tiempo tiempo tiempo Ventas semanales reales 13 Ventas estimadas por el modelo Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México
  14. 14. Separamos las contribuciones de cada actividad 20 10 Ventas SKU 1 Ciudad 1 0 Ene 2004 Ene 2005 Ene 2006 -10 Temperatura Publicidad propia Publicidad competidores Precio SKU 3 Precio SKU 2 Precio SKU 1 Distribución 14 Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México
  15. 15. Analogía 120 100 80 Puntos con chica A 60 40 20 0 -20 -40 15
  16. 16. Mediante simulación y escenarios "qué pasaría si"  Si la temperatura de 2006 hubiese sido exactamente la misma que en 2005, las ventas hubieran sido 4.4% más altas, ¡justo lo que les faltó para llegar al plan y recibir su bono! % Reales Simulación Diferencia variación Canal A SKU 1 20 21 0.9 4.5% SKU 2 33 35 1.5 4.5% SKU 3 34 36 1.4 4.1% Total 87 92 3.8 4.4% Canal B SKU 1 202 210 8.5 4.2% SKU 2 112 117 5.3 4.8% Total 314 327 13.8 4.3% 16 Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México
  17. 17. Y estimamos la elasticidad precio  Elasticidades precio por SKU y ciudad: Ciudad 1 Ciudad 2 Ciudad 3 Ciudad 4 Total SKU 1 -0.5 -1.3 -2.0 -1.0 -0.7 SKU 2 -1.8 -2.6 -2.9 -2.1 -2.0 SKU 3 -1.4 -2.3 -1.3 -2.9 -1.6  Elasticidades cruzadas: Debido a cambios en el precio de: SKU 1 SKU 2 SKU 3 Cambios SKU 1 -0.7 +0.5 +0.005 en ventas SKU 2 +0.9 -2.0 +0.04 de: SKU 3 +0.1 +0.2 -1.6 17 Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México
  18. 18. Y también la contribución de publicidad en TV  Para esta marca, aproximadamente el 10% de sus ventas provienen de su publicidad (efecto de corto- mediano plazo).  ROI = 0.67 (vs 0.63 norma mexicana). % Reales Simulación Diferencia variación SKU 1 68 62 - 5.7 -8.4% SKU 2 91 83 - 7.9 -8.8% Canal A SKU 3 74 68 - 6.4 -8.7% Total 233 213 -20.0 -8.6% SKU 1 612 551 - 61.2 -10.0% Canal B SKU 2 334 300 - 33.5 -10.1% Total 946 851 - 94.6 -10.0% 18 Fuente: estudio SalesDynamics™, FMCG México
  19. 19. 1. Modelos no lineales 2. Modelos dinámicos 3. Corto + largo plazo 19
  20. 20. 1. Modelos no lineales Modelo lineal Modelo multiplicativo En su forma lineal Modelo no lineal 20
  21. 21. ¿En qué ayudan los modelos no lineales?  Optimizar la distribución del presupuesto entre las actividades más rentables. Reducción de gasto TV Reducción de Volumen, Ingreso, Utilidad o Margen ingreso Gasto actual Radio Gasto Incremento actual en ingreso Incremento en gasto Desplazar algo de la inversión de TV a la radio incrementa el ingreso. 21 Inversión en actividad
  22. 22. 2. Modelos dinámicos 22
  23. 23. Aprendemos mucho más con elasticidad dinámica 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 0 Guerra de precios -0.5 Elasticidad precio categoría Elasticidad precio promedio = -0.7 -1 -1.5 Elasticidad precio del share promedio = -1.3 -2 23 Fuente: estudio CategoryDynamics™, FMCG México
  24. 24. Y con un nivel base dinámico la historia es mucho más rica 1,000 500 Marca A 2,000 500 Marca B 5,000 1,000 Marca C Volumen en unidades. 1,500 5,000 Marca D 500 1,000 Marca E 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Mayoristas Autoservicios 24 *Fuente: estudio CategoryDynamics™, FMCG México
  25. 25. 3. Corto y largo plazo Región A Región B ¡Los efectos a largo plazo comienzan mañana! 1 Se llaman de largo plazo Participación de sin cambio porque duran mucho tiempo. mercado 0 -1 -2% -2 -3 25 Fuente: Caso histórico FMCG, Millward Brown UK
  26. 26. 26
  27. 27. Las marcas son la base de la riqueza corporativa Sí, es la #1! $100 mil millones de dólares Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2009 27
  28. 28. Top 10 en 2009 28 Fuente: Millward Brown Optimor's BrandZ Top 100 Most Valuable Brands 2009
  29. 29. BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2009
  30. 30. Las 10 marcas más valiosas de cerveza en el mundo 30 3
  31. 31. Medición total del ROI Tracking Publicidad Conocimiento Valuación de Ventas Largo plazo: impacto financiero Actividades Marca marca Promociones Imagen Ingreso Efecto indirecto y de Patrocinios Personalidad largo plazo en Margen Trade Lealtad ingreso, utilidad y Utilidad Punto de venta P&L P&L Precio Flujo Distribución SEM DCF Acciones Competidores + Volumen ROCE Corto plazo Base dinámica Etc. Ingreso Margen Efecto directo y en el corto plazo sobre Utilidad las ventas e ingreso Modelos econométricos Vía en el corto plazo Vía en el largo plazo Vía holista 31
  32. 32. Marco conceptual en tres vías para medir el ROI Tres vías Métricas de marca Ventas incrementales de la Valor del negocio de la basadas en el consumidor marca marca Datos actitudinales Desempeño en el mercado Valuación de marca Modelos de Mezcla Jerarquía de efectos Flujo Descontado (DCM) Mercadotécnica (MMM) Estudios de equity y Modelos predictivos de Scorecards de marca tracking ROI Qué significa la marca para el Movimientos en ventas por Cuál es su valor financiero, i.e. consumidor actividades de creación de marca utilidades futuras descontadas (el fundamento) (corto plazo) (largo plazo) 32
  33. 33. El proceso en Millward Brown Optimor Recolección de Análisis y Soluciones de Insight datos Tratamiento de modelación de software datos los datos Obtenemos los Se genera un Resultados que datos necesarios Limpiamos la base Se realiza todo el documento en producen de las diferentes de datos buscando proceso de la forma de recomendaciones fuentes para el errores y atípicos. estimación del "dashboard" para estratégicas y análisis. Comparamos datos modelo toma en detectar accionables para Consultamos a los que vengan de cuenta todos los rápidamente mejorar el ROI y el expertos en el distintas fuentes y datos de los que errores en la mix de tema para conocer revisamos con el se dispone ejecución de las mercadotecnia. su opinión y cliente que todo (incluyendo estrategias y un utilizamos los tenga sentido. información de optimizador. datos históricos. medios y tracking) 33
  34. 34. The whole picture.
  35. 35. Gracias. 35 Jorge.Alagon@millwardbrown.com

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