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Capítulo 08 - Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados

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Capítulo 8
Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados

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Capítulo 08 - Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados

  1. 1. Capítulo 8 Conquistando excelência operacional eintimidade com o cliente: aplicativos integradosslide 1
  2. 2. Objetivos de estudo• Como os sistemas integrados ajudam as empresas a conquistar a excelência operacional?• Como os sistemas de gestão da cadeia de suprimentos coordenam o planejamento, a produção e a logística com os fornecedores?• Como os sistemas de gestão do relacionamento com o cliente conquistam a intimidade com o público?slide 2
  3. 3. Objetivos de estudo• Quais os desafios criados pelas aplicações integradas?• Como as aplicações integradas são utilizadas em plataformas para novos serviços interfuncionais?slide 3
  4. 4. Aplicativos integrados ajudama Severstal a criar umaplataforma global de produção• Problema: mercado de produção de capital intensivo, pressão para manter os custos baixos.• Soluções: implantar um novo sistema integrado utilizando um software especialmente projetado pela Oracle.slide 4
  5. 5. Aplicativos integrados ajudama Severstal a criar umaplataforma global de produção• O software Oracle E-Business Suite 12 ajudou a Severstal a acessar seus dados de diferentes áreas funcionais, criar fluxos de trabalho mais eficientes e aumentar a produtividade.• Demonstra a importância dos sistemas integrados para administração da informação.• Ilustra o papel crítico das aplicações integradas.slide 5
  6. 6. Aplicativos integrados ajudama Severstal a criar umaplataforma global de produçãoslide 6
  7. 7. Sistemas integrados• Sistemas integrados • Também denominados “sistemas de planejamento de recursos empresariais” (ERP) • Suíte de módulos integrados de software e um banco de dados central comum • Coleta dados de diferentes divisões da empresa para uso em quase todas as atividades de negócio da mesma • As informações de um processo estão prontamente disponíveis para outrosslide 7
  8. 8. Sistemas integrados• Software integrado • Desenvolvido em torno de milhares de processos de negócios predefinidos que refletem as melhores práticas: • finanças/contabilidade: razão geral, contas a pagar etc.; • recursos humanos: administração pessoal, pagamentos etc.; • manufatura/produção: aquisição, expedição etc.; e • vendas/marketing: processamento de pedidos, cobrança, planejamento de vendas etc. • Para implantar, as empresas devem: • selecionar as funções do sistema que desejam utilizar; • mapear os processos de negócios e transformá-los em processos de software; e • usar tabelas de configuração de software para customização.slide 8
  9. 9. Sistemas integrados Como funcionam os sistemas integradosOs sistemas integradosapresentam umconjunto de módulosde software integradose um banco de dadoscentral; este permiteque os dados sejamcompartilhados pelosdiferentes processosde negócios e áreasfuncionais de toda aempresa.slide 9
  10. 10. Sistemas integrados• Valor empresarial dos sistemas integrados • Aumentam a eficiência operacional. • Oferecem à empresa amplas informações para apoio à tomada de decisão. • Viabilizam respostas rápidas às solicitações de informação ou produtos feitas por clientes. • Incluem ferramentas analíticas para avaliar o desempenho geral da organização.slide 10
  11. 11. Sistemas de gestão dacadeia de suprimentos A cadeia de suprimentos• Rede de organizações e processos para: • aquisição de matéria-prima; • transformação da matéria-prima em produtos; e • distribuição dos produtos.• Parte upstream da cadeia de suprimentos: • fornecedores da empresa, os fornecedores dos fornecedores e os processos para gerenciar as relações entre eles.• Parte downstream da cadeia de suprimentos: • processos e organizações envolvidos na distribuição e entrega de produtos ao consumidor final.slide 11
  12. 12. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Cadeia de suprimentos da NikeEsta figura ilustra asprincipais entidades nacadeia de suprimentos daNike e o fluxo deinformações upstream(atividades a montante) edownstream (atividades ajusante) para coordenaras atividades envolvidasna compra, fabricação etransporte do produto. Oque vemos aqui é umacadeia de suprimentossimplificada, com a parteupstream focada apenasnos fornecedores de tênise solados de tênis. slide 12
  13. 13. Sistemas de gestão dacadeia de suprimentos Gestão da cadeia de suprimentos e informações• Ineficiências interferem nos custos operacionais • podem desperdiçar até 25% das despesas operacionais.• Estratégia just-in-time: • os componentes chegam à medida que são necessários; • os bens acabados são despachados assim que saem da linha de montagem.• Estoque de segurança • escudo contra a falta de flexibilidade na cadeia de suprimentos.• Efeito chicote • a informação da demanda por um produto é distorcida à medida que passa de uma entidade à entidade seguinte na cadeia de suprimentos.slide 13
  14. 14. Sistemas de gestão dacadeia de suprimentos Efeito chicoteInformações imprecisaspodem fazer com quepequenas flutuações nademanda por produtossejam amplificadas àmedida que nosmovemos para trás nacadeia de suprimentos.Pequenas flutuaçõesnas vendas de varejopodem criar estoquesexcessivos paradistribuidores,fabricantes efornecedores.slide 14
  15. 15. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Software de gestão da cadeia de suprimentos• Sistemas de planejamento da cadeia de suprimentos • modelagem da cadeia de suprimentos existente; • planejamento da demanda; • otimização das aquisições e do planejamento da manufatura; • estabelecimento de níveis de estoque; e • identificação dos modos de transporte.• Sistemas de execução da cadeia de suprimentos • Gerenciamento do fluxo de produtos através de centros de distribuição e armazéns. slide 15
  16. 16. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Cadeia de suprimentos global e a Internet• Antes da Internet, a coordenação da cadeia de suprimentos enfrentava as dificuldades de utilizar sistemas internos díspares.• Sistemas integrados oferecem certo grau de integração para os processos internos da cadeia de suprimentos, mas não são projetados para lidar com processos externos da cadeia de suprimentos.• Intranets e extranets • Intranets: melhoram a coordenação dos processos internos da cadeia de suprimentos. • Extranets: coordenam processos da cadeia de suprimentos compartilhados com os parceiros de negócios. slide 16
  17. 17. Sistemas de gestão dacadeia de suprimentos Intranets e extranets para gestão da cadeia de suprimentosAs intranets integraminformações provenientes deprocessos de negóciosisolados dentro da empresa,ajudando na gestão da cadeiade suprimentos interna. Oacesso a essas redes privadastambém pode ser estendido acertos fornecedores,distribuidores, serviços delogística e, às vezes, clientesde varejo, a fim de melhorar acoordenação dos processosexternos da cadeia desuprimentos. slide 17
  18. 18. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Seção interativa: Tecnologia A Procter & Gamble tenta otimizar seu estoque• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas: • Por que é mais difícil gerenciar as cadeias de abastecimento maiores? Liste diversos motivos. • Por que a gestão da cadeia de suprimentos é tão importante em uma empresa como a P&G? • Qual foi o impacto causado pela otimização do estoque sobre as operações e a tomada de decisões? • Por que uma empresa pequena não obteria tantos benefícios quanto uma empresa grande com a otimização de estoque multínivel? Explique. slide 18
  19. 19. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Cadeia de suprimentos global e a Internet• Questões relacionadas à cadeia de suprimentos global: • Cadeias de suprimentos globais costumam se estender por distâncias geográficas e fusos horários diferentes. • Definição de preços é mais complexa (impostos locais, transporte etc.). • Regulações governamentais estrangeiras.• A Internet ajuda as empresas a gerenciar muitos aspectos da cadeia de suprimentos global. • Sourcing, transporte, comunicações, finanças internacionais. slide 19
  20. 20. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Modelos de cadeia de suprimentos push e pull• Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos • Modelo push (empurrar o estoque) • As programações de produção baseiam-se nas melhores avaliações da demanda por produtos • Modelo pull (orientado pela demanda) • Os pedidos do cliente disparam as etapas da cadeia de suprimentos • Cadeias de suprimentos sequenciais • As informações e os materiais fluem sequencialmente de uma empresa a outra • Cadeias de suprimentos concorrentes • A informação flui simultaneamente em muitas direções, dividindo-se entre os membros da rede da cadeia de suprimentos slide 20
  21. 21. Sistemas de gestão dacadeia de suprimentos Modelos de cadeia de suprimentos push e pullA diferença entreos modelos pushe pull pode serresumida nestafrase: “Vamosproduzir o quevendemos, nãovender o queproduzimos”.slide 21
  22. 22. Sistemas de gestão dacadeia de suprimentos Valor empresarial dos sistemas de gestão da cadeia de suprimentos• Sintonizam oferta e demanda.• Reduzem níveis de estoque.• Melhoram o serviço de entrega.• Diminuem o tempo que o produto leva para chegar ao mercado.• Usam os ativos de maneira mais eficiente.• Reduzem os custos totais da cadeia de suprimentos, aumentando a lucratividade.• Aumentam as vendas.slide 22
  23. 23. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Futura cadeia de suprimentos orientada pela InternetEsta cadeia operacomo um sistemanervoso digital delogística. Provêcomunicaçãomultidirecional entreempresas, redes deempresas e e-marketplaces demercado, de modo queredes inteiras deparceiros de cadeia desuprimentos possamajustar estoques,pedidos e capacidadesimediatamente. slide 23
  24. 24. Sistemas de gestão dorelacionamento com o cliente O que é gestão do relacionamento com o cliente?• Conhecendo o cliente • Nas grandes empresas existem muitos clientes e muitas maneiras de interação com os mesmos.• Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) • Capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização. • Consolidam e analisam dados do cliente. • Distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa. • Oferecem uma visão única dos clientes.slide 24
  25. 25. Sistemas de gestão dorelacionamento com o cliente Gestão das relações com o cliente (CRM) Os sistemas CRM examinam os clientes sob uma perspectiva multifacetada. Usam um conjunto de aplicações integradas para abordar todos os aspectos do relacionamento com o cliente, inclusive atendimento, vendas e marketing.slide 25
  26. 26. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Software CRM• Vão desde ferramentas de nicho até aplicativos integrados de larga escala.• Os mais completos possuem módulos para: • Gestão do relacionamento com o parceiro (PRM) • Integra geração de indicações, determinação de preços, promoções, configurações de pedido e disponibilidade. • Dispõe de ferramentas para avaliar o desempenho de parceiros. • Gestão do relacionamento com o funcionário (ERM) • Estabelecimento de objetivos, gestão do desempenho do funcionário, remuneração baseada no desempenho e treinamento. slide 26
  27. 27. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Software CRM• Pacotes CRM costumam incluir ferramentas para: • Automação da força de vendas • Por exemplo: contatos e prospecção de vendas, e geração de cotações. • Atendimento ao cliente • Por exemplo: encaminhar e gerenciar solicitações de serviços dos clientes; recursos de autoatendimento baseados na Web. • Marketing • Por exemplo: capturar dados de clientes e prospects, programar e monitorar e-mails ou correspondência de marketing direto. slide 27
  28. 28. Sistemas de gestão dorelacionamento com o cliente Como os sistemas CRM colaboram com o marketingCom os softwares degestão dorelacionamento com ocliente, os usuáriostêm um único pontopara administrar eavaliar as campanhasde marketingrealizadas emmúltiplos canais,incluindo e-mail, maladireta, telefone, a Webe mensagens dedispositivos sem fio.slide 28
  29. 29. Sistemas integrados Seção interativa: Organizações Gestão do relacionamento com o cliente ajuda a Chase Card Services a gerenciar as ligações dos clientes• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas: • Por que a central de atendimento é tão importante para a Chase Card Services? Como a central de atendimento pode ajudar a Chase a melhorar seu relacionamento com os clientes? • Descreva o problema encontrado nas centrais de atendimento da Chase. Quais fatores gerenciais, organizacionais e tecnológicos contribuíram para o problema? • Como a utilização do sistema da Enkata ajudou a melhorar o desempenho operacional e a tomada de decisões? slide 29
  30. 30. Sistemas de gestão dorelacionamento com o cliente Recursos dos softwares CRMOs principais produtos desoftware CRM apoiam osprocessos de negóciosnas áreas de vendas,atendimento e marketing,integrando informaçõesdo cliente provenientesde diversas fontes. Aquiincluímos o apoio para osaspectos tantooperacionais quantoanalíticos de CRM.slide 30
  31. 31. Sistemas de gestão dorelacionamento com o cliente Mapa de processo da gestão da fidelidade do clienteEste mapa de processo mostra como uma melhor prática para aumentar a fidelidade docliente por meio do atendimento poderia ser remodelada pelo software de gestão dorelacionamento com o cliente. O software CRM ajuda as empresas a identificar aqueles commaior valor, a fim de oferecer atendimento preferencial.slide 31
  32. 32. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente CRM operacional e analítico• CRM operacional: • Abarca as aplicações voltadas ao cliente, tais como ferramentas para automação da força de vendas, apoio ao atendimento e ao call center e automação do marketing• CRM analítico: • Analisa os dados do cliente gerados pelas aplicações CRM operacionais • Baseia-se em armazéns de dados que consolidam os arquivos dos sistemas CRM operacionais e dos pontos de contato com o cliente • Considera o valor do cliente ao longo do tempo (CLTV) slide 32
  33. 33. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Aramazém de dados de CRM analíticoO CRM analíticousa um armazémde dados sobreclientes, bemcomo ferramentaspara analisardados coletadosnos pontos decontato daempresa com ocliente e em outrasfontes. slide 33
  34. 34. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Valor empresarial dos sistemas de gestão do relacionamento com o cliente• Benefícios empresariais: • maior satisfação do cliente; • menores custos de marketing direto; • marketing mais eficiente; • menores custos de conquista e retenção do cliente; e • aumento da receita de vendas.• Taxa de cancelamento: • número de pessoas que param de usar ou adquirir os produtos ou serviços de uma empresa; e • indicador do crescimento ou declínio da base de clientes da empresa. slide 34
  35. 35. Aplicações integradas: novasoportunidades e desafios Desafios das aplicações integradas• Alto custo de aquisição e implantação — pode aumentar de quatro a cinco vezes o preço inicial de aquisição de um software.• Mudanças tecnológicas.• Alterações nos processos de negócio.• Mudanças na empresa.• Custos de mudança, dependência dos fornecedores.• Padronização de dados, administração, cleansing.slide 35
  36. 36. Aplicações integradas: novasoportunidades e desafios Aplicativos integrados da próxima geração• Aumentar o valor a partir do uso de aplicativos integrados • Soluções/suítes integradas: fazem com que as aplicações sejam mais flexíveis, prontas para uso na Web e integradas a outros sistemas • Plataformas de serviços: integram múltiplas aplicações para distribuir uma experiência perfeita para todos os envolvidos: • processo de encomenda-até-pagamento; e • software para portais.slide 36
  37. 37. Aplicações integradas: novasoportunidades e desafios Serviço de encomenda-até-pagamentoO processo deencomenda-até-pagamento é composto eintegra dados de sistemasintegrados individuais eaplicações financeiraslegadas. O processo deveser projetado etransformado em umsistema de softwareutilizando ferramentas deaplicativos integrados.slide 37

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