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Canales de distribucion final

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Canales de distribucion final

  1. 1. 1 Introducción Las compañías rara vez llevan sus productos al consumidor final, en cambio estas lo hacen por diferentes medios, en este caso, los Canales de Distribución. Muchas de las compañías alrededor del mundo utilizan no solo un intermediario sino varios de ellos por lo cual este trabajo se realizó, con el objetivo de ayudar a las personas que desean tener un conocimiento de los canales de Distribución, así como los Intermediarios, los tipos y niveles, las estrategias de distribución y sus conflictos, para tener una visión de la manera en que una empresa logra llevar sus productos al consumidor final o el mercado meta. También se colocaron algunos ejemplos de cada uno de los temas a manera de que fueran claros para su comprensión. Además se adicionó unos temas como son las políticas que se deben manejar y lo que en estos momentos se está viviendo que es la Desintermediación.
  2. 2. 1 Intermediarios y Canales de Distribución La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en los Canales de Distribución. Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan Intermediarios para llevar sus productos al mercando. Tratan de crear un Canal de Distribución (o canal de marketing)- un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial. Los canales de distribución están conformados por diferentes clases de Intermediarios de canal los cuales pueden ser Detallistas y Mayoristas. Detallistas o Venta al detalle Este abarca a todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. Cuando la venta se realiza sin tiendas de por medio esto incluye la venta a los consumidores finales vía correo electrónico, catálogos, teléfono, internet, a través de programas de televisión, reuniones en casa u oficinas, contacto puerta a puerta, maquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al detalle. Tipos de Detallistas Estos tipos se pueden clasificar con base a varias características e incluyen: la cantidad de servicio que ofrece, la amplitud y profundidad de sus líneas de producto, los precios relativos que cobran y la forma en que se organizan.
  3. 3. 1 1. Cantidad de Servicio: Productos distintos requieren cantidades de servicio diferente, y las preferencias de los clientes en cuanto a servicio varían. Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio: Autoservicio, Servicio Limitado, y Servicio completo.  Autoservicio: sirven a los clientes que están dispuestos a encargarse de su propio proceso de “encontrar-comprar-seleccionar” a fin de ahorrar dinero. El autoservicio es la base de todos los negocios de descuento y suelen usarlo vendedores de artículos de conveniencia (como supermercados) y bines de compra de marcas nacionales con alto volumen de venta.  Servicio Limitado: como Sears o Jc Penny, Cemaco, ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compra acerca de los cuales los clientes necesitan información. El aumento de los costos de operación redunda en precios más altos.  Servicio Completo: como son las tiendas de especialidad y departamentales de primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra. Las tiendas de servicio completo trabajan, por lo regular, mas artículos de especialidad a cuyos compradores les gusta “ser atendidos”. Estas tiendas prestan más servicios, lo cual implica costos operativos mucho más elevados que se transmiten a los clientes en forma de precios más altos. 2. Línea de Productos: Los detallistas también se pueden clasificar según la longitud y la amplitud del surtido de sus productos. Algunos detallistas, como:  Tiendas de especialidad: Maneja una línea limitada de productos con un surtido profundo dentro de esa línea: tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías, y librerías. Ejemplos: Gap, The Athlete’s Foot.
  4. 4. 1  Tiendas departamentales: Maneja varias líneas de producto por lo regular ropa, muebles, y artículos para el hogar y cada línea se opera como un departamento individual manejo por medio de comparadores o comerciantes especializados: Ejemplos: Sears, Macy’s, Marshall Field’s, Siman, Cemaco.  Supermercados: Operaciones relativamente grandes, de costos y márgenes bajos, alto volumen y autoservicios, diseñadas para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles y productos del hogar. Ejemplos: Kroger, Vons, A&P, Food Lion.  Tiendas de Conveniencia: Tiendas relativamente pequeñas situadas cerca del área residenciales. Están abiertas hasta tarde los siete días de la semana y trabajan una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas. Ejemplos: 7 eleven, súper 24.  Supertiendas: Tiendas más grandes que buscan satisfacer todas las necesidades del consumidor en cuanto a productos comestibles y no comestibles de compra rutinaria. Este tipo incluye a los eliminadores de categoría, quienes trabajan un surtido muy profundo de una categoría
  5. 5. 1 específica y cuenta con personal muy bien informado. Ejemplo: Best Buy, Wal-Mart, Super Target, PetsMart. 3. Precios Relativos: Los detallistas también pueden clasificarse de acuerdo con los precios que cobran. La mayor parte de los detallistas cobra precios normales y ofrece mercancía y servicio a clientes de calidad normal. Otros ofrecen mercancía y servicios de más alta calidad a precios más altos. Los detallistas que ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento y detallistas de “precio rebajado”.  Tiendas de Descuento: Estas tiendas venden mercancía estándar a precios más bajos con márgenes estrechos y volúmenes de venta más altos. Ejemplos: Wal-Mart, Target.  Detallistas de precio rebajado: Venden mercancía que compran a precios más bajos de lo que se pagan normalmente al por mayor y por ello cobran a los consumidores menos que en el precio al detalle, por lo regular son productos sobrantes, excedentes, e irregulares obtenidos a precios rebajados de los fabricantes o de otros detallistas. Venden una selección limitada de comestibles, aparatos, ropa y otros productos de marca con descuentos sustanciales para los consumidores que pagan por una membresía. En estas podemos encontrar a las tiendas de fábrica, los detallistas independientes y los clubes de bodega. Ejemplos: Club Co.
  6. 6. 1  Precio rebajado independiente: son propiedad de empresarios, están operados por empresarios, o son divisiones de corporaciones de venta al detalle más grandes. Aunque muchas de estas compañías son operadas por detallistas independientes pequeños, la mayor parte es propiedad de cadenas de detallistas más grandes. Como ejemplos podemos citar a TJ Maxx y Marshall’s, propiedad de TJC companies, y a vendedores web como Overstock.com.  Las tiendas de Fábrica: Operación de venta al detalle a precio rebajado propiedad de un fabricante como Liz Claiborne, Carters, Levi Strauss, y otros, el cual opera, y que normalmente vende mercancía excedentes, descontinuadas, o irregulares del mismo fabricante.  Clubes de bodega: Detallistas de precio rebajado que vende una selección limitada de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos diversos de marca, con importantes descuentos a miembros que pagan cuotas de membresía anuales. 4. Enfoque Organizacional: Aunque muchas tiendas de venta al detalle tiene dueños independientes, otras se agrupan bajo alguna formad e organización corporativa o contractual. Los principales tipos de organizaciones de venta al detalle son:  Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan conjuntamente. Poseen muchas ventajas con respecto a las tiendas independientes: su tamaño les permite comprar en grandes cantidades a precios más bajos y ahorrar en campañas publicitarías. Pueden contratar a especialista que se ocupen de aéreas como fijación de precios, promoción, negociaciones, control de inventarios, y pronósticos de ventas. Son más fuertes en las de tiendas departamentales, tiendas de comestibles, farmacias, zapaterías, y tiendas de ropa para dama. Ejemplo: Sears, Safeway.  Cadenas Voluntarias Grupos de detallistas independientes, patrocinados por mayoristas, que realizan compras de gran volumen y negociaciones comerciales en forma conjunta. Ejemplos: Western Auto. True Value
  7. 7. 1  Cooperativas de detallistas: Grupos de detallistas independientes quienes establecen una organización central de compras y realizan conjuntamente actividades de promoción. Ejemplos: Associated Grocers, (tiendas de comestibles), Ace (ferretería).  Franquicia Asociación contractual entre franquiciador (fabricante, mayorista, u organización de servicio) y uno o varios franquiciatarios (empresarios independientes que compran el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia). Las organizaciones de franquicia normalmente se basan en un producto, servicio, o modo único de hacer negocios, o en un nombre comercial o una patente, o en la buena fama que el franquiciador ha desarrollado. Ejemplos: McDonald’s, Subway, Pizza Hut, Shell, Agua de mi Colonita. Venta al por Mayor (Mayoreo) Incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio. Llamamos Mayoristas a las empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor. Pero, ¿Por qué habría de recurrir a los mayoristas? Por ejemplo, ¿Por qué un productor habría de utilizar mayoristas en lugar de vender directamente a los detallistas o consumidores? Sencillamente, porque los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o más de las siguientes funciones de canal:  Venta y Promoción: las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeños con un costo bajo. Tienen mucha más confianza que en el fabricante lejano.  Compra y desarrollo de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y desarrollar los surtidos que sus clientes requieren y le ahorran mucho trabajo a estos últimos.  Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividirlos en cantidades pequeñas).  Almacenamiento: los mayoristas mantienen inventarios, así que pueden reducir los costos y los riegos de inventarios de proveedores y clientes.  Transportación: Los mayoristas pueden hacer entregas más rápidas a los compradores porque están más cerca que los productores.
  8. 8. 1  Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes mediante el otorgamiento de crédito, y a sus proveedores al ordenar con tiempo y a pagar las facturas oportunamente.  Aceptación de riesgos: Los mayoristas absorben los riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo causado por concepto de robo, daño, descomposición y obsolescencia.  Información de mercados: Los mayoristas proporcionan información a sus proveedores y clientes acerca de competidores, productos nuevos, y cambios en precios.  Servicios administrativos y asesoría: Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a capacitar a sus dependientes, a mejorar la organización de su tienda y de sus exhibiciones, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios. Tipos de Mayoristas Los mayoristas se dividen en tres grupos: 1. Comerciantes Mayoristas: son el grupo más grande de mayoristas, son independientes que asumen la propiedad de mercancía que maneja. Y dos tipos de:  Servicio completo: prestan toda la gama de servicios: tener existencias, mantener una fuerza de ventas, ofrecer crédito, hacer entregas, y proporcionar ayuda administrativa.  Servicio Limitado: prestan menos servicios a sus proveedores y clientes. 2. Los corredores y agentes: No asumen la propiedad de la mercancía. Su función principal es facilitar la compraventa, por lo cuan ganan una comisión sobre el precio de venta. Generalmente se especializan por línea de producto o tipo de cliente. Un Corredor pone en contacto a quienes compran con quienes venden, y ayuda en las negociaciones. Los agentes representan a compradores o vendedores bajo un régimen más permanente. 3. Sucursales y oficinas de venta del fabricantes: Operaciones de venta al por mayor manejadas por los propios compradores y vendedores, no por mayoristas independientes. Puede haber sucursales y oficinas dedicadas a ventas o bien a compras.
  9. 9. 1 Al analizar los tipos de intermediarios nos damos cuenta que las decisiones que una compañía toma sobre el canal afecta directamente a todas las demás decisiones de marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web. La fuerza de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación, y apoyo necesiten sus socios del canal. Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos. Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías. Pueden desechar viejos productos e introducir nuevos de acuerdo con los gusto del mercado. Pero cuando establecen canales de distribución por medio de contratos con franquiciatarios, concesionarios independientes, o detallistas grandes, y las condiciones cambian, no pueden reemplazar fácilmente estos canales contiendas de su propiedad o sitios web. Los Intermediarios pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, por lo regular los intermediarios ofrecen a la compañía más de lo que ésta puede lograr por su cuenta. Un Intermediario reduce la cantidad de trabajo que deben efectuar tanto productores como consumidores. El papel de los Intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.
  10. 10. 1 Fabricante ----------------------------------- > Detallista ----> Consumidor Por ejemplo: Unilever fabrica millones de barra de jabón para mano Lever2000 al día, pero usted sólo quiere comprar algunas barras. Es por eso que los grandes detallistas de alimentos, medicina y de descuentos como Kroger, Walgreens, y Wal- Mart compran Lever2000 por camiones y los colocan en los anaqueles de sus tiendas. Usted a su vez, puede comprar una sola barra de Lever2000, y pequeñas cantidades de dentífrico, champú, y otros productos relaciones a medida que los van necesitando. Por lo tanto los Intermediarios desempeñan un papel importante al hacer coincidir la oferta con la demanda. Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión para separar los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros de Canal de marketing (los Intermediarios) desempeñan muchas funciones clave. Algunas de las cuales ayudan a completar transacciones.
  11. 11. 1 1) Información: Reúnen y distribuyen la información de inteligencia e investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio. 2) Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. 3) Contacto: Encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos. 4) Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado, y empaque. 5) Negociación: Llegar a un acuerdo con respecto a precios y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. Otras funciones ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: 1) Distribución física: Transportar y almacenar mercancías. 2) Financiamiento: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. (investigación de mercados) 3) Aceptación de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. La pregunta no es Si estas funciones necesitan ser desempeñadas –deben desempeñarse-, sino más bien quien lo hará. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan agregar el mayor valor por costo. Una vez que la compañía ha definido sus objetivos del canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en términos de Tipos de Intermediarios, cantidad de intermediarios y responsabilidades de cada miembro del canal. Tipos de Intermediarios
  12. 12. 1 Las compañías deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución. Por ejemplo, la compañía 3M Dynatel Products diseño el equipo Dynatel 965AMS, que combina los instrumentos de medición más comunes de uso en redes de Telecomunicaciones de cobre para Voz y Banda Ancha con la facilidad de usar módulos de pruebas enchufables. Con el cual podemos analizar, localizar fallas en red de telefónica entre otras funciones, y el problema es cómo llegar de manera óptima a todas esas industrias tan diversas. En esta situación podrían surgir las siguientes alternativas de canal:  Fuerza de Ventas de la Compañía: Expandir la fuerza de ventas directas de la compañía. Asignar vendedores externos a territorios y hacer que se pongan con todos los prospectos del área, o crear fuerzas de ventas individuales para cada industria. O bien, establecer un departamento interno de televentas donde los vendedores atienden por teléfono a clientes pequeños o medianos.  Agencia de fabricante: Contratar agentes de fabricante –empresas independientes cuya fuerza de ventas maneja varios productos relacionados de muchas compañías, en diferentes regiones o industrias, para vender el nuevo equipo para pruebas.  Distribuidores industriales: Encontramos distribuidores en la diferentes regiones o industrias que compren y trabajen la línea nueva. Otorgarles distribución exclusiva, buenos márgenes, capacitación sobre el producto, y apoyo promocional. Cantidad de Intermediarios: Las compañías también deben determinar la cantidad de miembros de canal que usarán en cada nivel. Existen tres estrategias. Distribución Intensiva, Distribución Exclusiva, y Distribución Selectiva.
  13. 13. 1 Los productos de artículos de conveniencia y de materias primas comunes buscan, por lo regular, una Distribución Intensiva –estrategia que implica tener en existencia sus productos en máxima cantidad posible de expendios-. Estos bienes deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los requieran. Por ejemplo: dentífricos, golosinas, y artículos similares se venden en millones de expendios para que la marca obtenga el máximo de exposición y el consumidor tenga el máximo de comodidad. Kraft, Coca-Cola, Kimberly-Clark, Colgate y otras compañías de bienes de consumo distribuyen sus productos de esta manera. Por contraste, algunos productores limitan deliberadamente la cantidad de intermediarios que trabajan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la Distribución Exclusiva en la que el productor otorga a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir su producto en sus territorios. Es común encontrar distribución exclusiva en las áreas de automóviles nuevos y ropa femenina de prestigio. Por ejemplo, los concesionarios de Bentley son muy escasos y están muy distantes entre sí; incluso las grandes ciudades tiene sólo uno o dos concesionarios. Al otorgar la distribución exclusiva, gana un apoyo de ventas más fuerte por parte de los distribuidores y mayor control sobre los precios, promoción, el crédito y los servicios de los concesionarios. La distribución exclusiva también realza la imagen del automóvil y permite cobrar mayores márgenes.
  14. 14. 1 Entre la distribución intensiva y exclusiva está la Distribución Selectiva el uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía. La mayor parte de las marcas de televisiones, muebles, y electrodomésticos pequeños se distribuyen de esta manera. Por ejemplo. Whirpool, General Electric, Sony, Panasonic. Canal de Distribución Aún antes que un producto esté listo para introducirlo en el mercado, ¿los directivos deberían determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacérselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física.
  15. 15. 1 Según Kotler, los canales de marketing, también llamados de distribución, son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo. Podriamos definir el canal de distribución como: “Conjunto de actividades destinada a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante hasta el consumidor final”. Canal de Distribución: Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que van desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Un Canal de Distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero- corredor-fabricante-muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor). Existen otras instituciones que interviene en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución. Funciones de los canales de Distribución:  Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo, y satisfacer así una necesidad.  Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un Producto al consumidor en el momento. Niveles y Tipos de Canales Nivel de Canal: Es la capa de intermediarios que realizan una función para acercar el producto o servicio y sus propiedades al consumidor.
  16. 16. 1 Niveles de un Canal estos pueden ser: Canal Directo: es el que no tiene niveles de intermediarios; este canal consisten en una compañía que vende directamente a los consumidores por ejemplo: Avon, Amway, vende sus productos de puerta en puerta, a través de reuniones de ventas en casa y oficinas y en la Web. Canal indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto, medio y canal largo. 1. Canal Corto: sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario el cual es un agente del fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño… en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Ejemplo empresas de servicios como las de seguros de los bancos. 2. Canal Medio: El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para que ya existe una red de distribuidores. Con frecuencia se utiliza en combinación directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente. La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales. Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, solo o en conjunción con un canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable.
  17. 17. 1 3. Canales largos: intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación... en el canal más frecuente para artículos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta. Cuando es la única forma de abarcar todos o suficientes minoristas. Disminuye este canal porque la distribución a grandes superficies y almacenes se hace directamente. Tipos de Canal de Distribución: Canal de Distribución Convencional: Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas, y detallista independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Sistema Vertical de Marketing: Estructura de canal de distribución en la que productores, mayoristas, y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro de canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Sistema Vertical de Marketing Corporativo: Sistema que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad común. Sistema Vertical de Marketing Contractual:
  18. 18. 1 Sistema en que las compañías independientes con diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de los que podría lograr solas. Organización de Franquicia: Sistema Vertical de Marketing contractual en el que un miembro de canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución. Sistema Vertical de Marketing Administrado: Sistema vertical de Marketing que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común ni los vínculos contractuales, sino poro el tamaño y el poder de una de las partes. Sistema de Distribución Multicanal: Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Sistema Horizontal de Marketing: Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Desintermediación Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están tendiendo impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una tendencia importante va en el sentido de la Desintermediación –una palabra grande con un mensaje claro y consecuencias importantes-. La desintermediación ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales. Así en muchas industrias, los intermediarios tradicionales están siendo relegados. Por ejemplo, compañías como Dell y American Airlines están vendiendo directamente a los compradores finales, eliminando a los detallistas de sus canales de marketing. En otros casos, nuevas formas de revendedores están desplazando a los intermediarios tradicionales. Por ejemplo, el comercio electrónico está
  19. 19. 1 creciendo rápidamente y está quitando ventas a los detallistas tradicionales ubicados en tiendas físicas. Los consumidores pueden descargar la música en línea, como iTunes y Musicmatch están amenazando la existencia de las tiendas tradicionales de música. La desintermediación presenta problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios tradicionales deberán encontrar nuevas formas de añadir valor a la cadena de suministro. Con el fin de solucionar este problema, muchas compañías buscan formas de que su marketing directo resulte ventajoso para el canal en su totalidad. Por ejemplo Black & Decker sabe que muchos de sus clientes preferirían comprar sus herramientas eléctricas y equipo en línea, pero si vendiera directamente a través de su sitio web, crearía conflictos con sus importantes y poderosos socios detallistas, como Home Depot, Lowe’s, Target, Wal-Mart, y Amazon. Com. Por tanto, aunque el sitio web de Black & Decker proporciona información detallada de los productos de la compañía, no se puede comprar ahí un taladro inalámbrico, un nivel láser, un soplador de hojas, ni nada. El sitio lo refiere a los sitios web de las tiendas y los revendedores. Es por eso que l marketing directo de Black & Decker ayuda tanto a la compañía como a sus socios del canal. Estrategias de Marketing Los mayoristas experimentan actualmente presiones competitivas cada vez más intensas, clientes más exigentes, nuevas tecnologías, y más programas de compra directa por parte de compradores industriales, institucionales, y grandes detallistas. Como resultado, han tenido que replantear sus estrategias de marketing. Igual que
  20. 20. 1 los detallistas, sus decisiones de marketing incluye la determinación de mercado meta, el posicionamiento, y la mezcla de marketing, surtidos de productos y servicios, precio, promoción y plaza. Al utilizar intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización, y escala de operaciones, por lo regular los intermediarios ofrecen a la compañía más de lo que ésta puede lograr por su cuenta. Este tipo de estrategia al utilizar intermediarios de marketing consiste en trasformar los surtidos productos que las compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean. Las compañías producen surtidos reducidos de producto de grande cantidades, pero los consumidores quieren surtidos más amplios de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de producto en pequeñas cantidades Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener clientes .En el pasado, los detallistas atraían a los clientes con selecciones de productos únicos y más o menos servicios y más o mejores servicios. Hoy en día, las selecciones de producto y los servicios de las tiendas detallistas se parecen cada vez más .Los fabricantes de marcas nacionales, en su Adán de aumentar el volumen de ventas, han colocado sus mercancías en todos lados. Estas marcas se pueden encontrar no sólo en tiendas departamentales, sino también en tiendas de descuento en mercancía masiva, tiendas de precio rebajado, y en la web. Por lo tanto, ahora es más difícil que un detallista ofrezca mercancía exclusiva. La diferenciación mediante el servicio entre las tiendas también se ha erosionado. Muchas tiendas Departamentales han recortado su servicio, en tanto que las tiendas de descuento han incrementado los suyos. Los clientes se han vuelto más listos y sensibles al precio; no ven porqué han de pagar más por marcas idénticas, sobre todo cuando las diferencias en el servicio se están reduciendo. Por todos estos motivos, muchos detallistas están reexaminando sus estrategias de marketing. Determinación del mercado meta y del posicionamiento; al igual que los detallistas, también los mayoristas deben definir sus mercados meta y posicionarse en forma efectiva; no es posible servir a todo el mundo. Se puede elegir a un grupo meta con base en el tamaño de cliente (solo detallistas grandes), en el tipo de cliente (solo tiendas de conveniencia), en la necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito), o en otros factores. Dentro del grupo meta los mayoristas pueden identificar a los clientes más rentables, diseñar ofertas más atractivas, y crear mejores relaciones con los clientes. Pueden proponer sistemas de pedidos automáticos, establecer sistemas de capacitación y asesoría administrativa, o incluso
  21. 21. 1 patrocinar una cadena voluntaria. Se puede excluir a los clientes menos rentables requiriendo pedidos más grandes o cobrando cargos de servicio por pedidos pequeños. Decisiones de la mezcla de marketing: Al igual que los detallistas, también los mayoristas deben tomar decisiones en cuanto a surtidos de productos y servicios, precios, promoción y plaza. El producto del mayorista es el surtido de productos y servicios que ofrece. Los mayoristas están sometidos a fuentes de presiones para que trabajen una línea completa y tengan suficiente en existencia para entrega inmediata, pero esta práctica puede mermar las utilidades. Los mayoristas actuales están recortando las líneas que ofrecen y optan por trabajar aquellas más rentables. Además, los mayoristas están reexaminando sus servicios para ver cuáles cuentan más para cultivar relaciones sólidas con los clientes y cuáles deben desecharse o cobrarse aparte. La clave es encontrar la mezcla de servicio que más valoren los clientes meta. El precio es otra decisión importante en los mayoristas; quienes por lo regular añaden un porcentaje estándar como sobre precios a la mercancía, digamos un 20 por ciento. Los gastos podrían representar en 17 por ciento del margen bruto, lo cual deja un margen de utilidades del 3 por ciento. En la venta al por mayor de comestibles, el margen promedio de utilidades a menudo es inferior al 2 por ciento. Los mayoristas están probando estrategias nuevas para implementar la fijación de precios, tales como recortar el margen de ganancias en algunas líneas para conseguir nuevos clientes importantes, o pedir a los proveedores precios rebajados especiales cuando hay posibilidad con ello aumentar ventas del proveedor. Aunque la promoción puede ser crucial para el éxito de los mayoristas, pocos de ellos piensan mucho en la promoción. El uso de la publicidad comercial, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas es en general irregular y poco planificado. Muchos mayoristas practican ventas personales anticuadas, un solo vendedor que habla con un solo cliente, en lugar de realizar un labor de equipo para vender, desarrollar, y atender cuentas importantes. Los mayoristas también deben adoptar algunas de las técnicas de promoción no personal que usan los detallistas: desarrollar una estrategia de promoción general y aprovechar mejor los materiales y programas de promoción de los proveedores. Por último, la plaza es importante, los mayoristas deben elegir su terreno e instalaciones con cuidado. Es común que los mayoristas se establezcan en áreas de renta impuestos bajos, y suelen invertir poco dinero en sus construcciones, equipos y sistemas. El resultado en que sus sistemas de manejo de materiales y
  22. 22. 1 procesamientos de pedido a menudo están reaccionando al aumento en los costos invirtiendo en bodegas automatizadas y sistemas de pedidos en línea. Los pedidos se fincan a partir del sistema del detallista directamente hacia la computadora del mayorista, y dispositivos mecánicos toman los artículos y los llevan automáticamente a una plataforma de embarque, donde se arma el pedido. Casi todos los mayoristas grandes están utilizando la tecnología para efectuar sus actividades de contabilidad, facturación, control de inventarios, y pronósticos de ventas. Los mayoristas modernos están adaptando sus servicios a las necesidades de los clientes meta, encontrando métodos para reducir los costos de operación. Conflicto de Canal Un canal de marketing (canal de distribución) consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente, y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal. Por ejemplo el papel de Sony es producir productos electrónicos de consumo que gusten a los clientes y crear demanda por medio de publicidad a nivel nacional. El papel de Best Buy es exhibir estos productos Sony en lugares apropiados, constar las preguntas de los compradores, y efectuar las ventas. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puedan hacer. De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben colaborar sin fricciones. Deben entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar las metas globales del canal. Sin embargo, los miembros individuales de un canal pocas veces adoptan una prespectiva tan amplia. Cooperar para alcanzar las metas globales del canal a veces implica renunciar a metas individuales de la compañía. Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones de cada uno debe desempeñar –quien debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio-. Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones generan Conflictos de Canal. Un Conflicto Horizontal ocurre entre compañías que están en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, algunos concesionarios de Ford en Chicago podrían quejarse de que otros concesionarios de esa misma ciudad les están robando ventas al fijar precios demasiado bajos o al anunciarse fuera de los territorios que les fueron asignados. O algunos franquiciadores de Holiday Inn podrían quejarse de que otros franquiciatarios cobran demasiado a sus huéspedes, o no les dan buen servicio, lo cual lesiona la imagen general de Holidy Inn.
  23. 23. 1 El Conflicto Vertical entre diferentes niveles del mismo canal, es todavía más común. Por ejemplo, el fabricante de muebles para oficina Herman Miller creó conflictos con sus concesionarios cuando abrió una tienda en línea, www.hmstore.com, y comenzó a vender sus productos directamente a los clientes. Aunque Herman Miller consideraba que el sitio web sólo llegaba a clientes pequeños que no estaban siendo atendidos por los canales comunes, los concesionarios se quejaron en forma airada. Como resultado, la compañía cerró sus operaciones de venta en línea.
  24. 24. 1 Conclusión Este trabajo nos sirvió para comprender como funciona el canal de distribución que utiliza cada una de las empresas y así darnos cuenta el porqué es tan importante para la fijación de precios, además la manera en que se debe establecer que tipos de canales, son los más convenientes, dependiendo del producto así como que clase de intermediarios podemos utilizar. Ampliamos no solo nuestros conocimientos de los canales de distribución sino también ahora podemos distinguir qué clase de intermediario son las empresas que nos rodean y qué tipo de canal utilizan para llegar a nosotros como consumidores finales o mercado meta. También nos demuestra la relación que debe de existir entre fabricante, intermediario y consumidor final y las políticas que debemos establecer para llegar a un acuerdo.
  25. 25. 1 Bibliografía  Philip Kother y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing Octava Edición p.p 297-356  www.wikipedia.org  ftp://biblioteca.itam.mx  www.marketing-xxi.com

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