Isd! mod5 il mercato

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Isd! mod5 il mercato

  1. 1. Origo per ISD! © MITaly 2010 all rights reserved 1
  2. 2. Toolkit Lezione 5Titolo: Il MERCATODurata: 4 oreDocente:Mini Caso creato da: Giuseppe SegniBusiness Plan in uso tratto da Business Plan MOPINION 2
  3. 3. CondizioniIl docente incaricato ha libertà di personalizzazione dei contenutidella lezione e delle loro modalità di erogazione posto che gliargomenti cardine e la struttura generale delineata in questodocumento vengano rispettati.Il docente potrebbe essere rimosso dall’incarico nel caso lacommissione del progetto ISD! ritenga che la struttura o i contenutiprevisti per la lezione siano stati volontariamente pesantementesconvolti compromettendo l’apprendimento da parte degli studenti.In ogni caso, la qualità della lezione realizzata costituisce il criterioprincipe con cui la commissione ISD! valuta l’eventualericandidatura del docente per gli anni successivi.Il materiale prodotto fa parte di una rielaborazione creata dagliautori per il progetto sullo studio della cultura di aziendadenominato Origo. I contenuti di tale progetto sono ceduti in uso perla prima edizione del corso ISD! 3
  4. 4. IL CASO PORCOVINOStartup nel mondo .comRuolo: distributore onlineMercato di riferimento: GiapponeRuolo del caso: stabilire come penetraremercato con prodotti alimentari tipici italianiBrand: made in ItalyPunti di forza necessari: avere network inGiappone, magazzini in loco, capacità dimarketing online, alta percezione made in Italy 4
  5. 5. Come approcciare una analisi di mercatoPartire da un primo passo..tentativo di mercatoAttivamente immaginare di creare mercato cresecente e conquesto i tuoi potenziali clientiCapire la tua potenziale da diverse e tutte le dimensionirilevanti al tuo mercatoCapire cosa succe a seconda della tua capacita’, o meno diavere i clienti che ti sei prefiguratoIncorporare I feedback ottenuti dai tuoi clientiContinuamente migliorare la analisi di mercato 5
  6. 6. Definire il Target Customer I: comprensione viscerale dei tuoi clienti potenzialiTitoloDa quale scuole provengono/che formazione hannoChe cosa gli piace e che cosa non gli piaceCosa leggono e cosa guardano alla TVCome si vestonoDove vanno e cosa fannoQuali hobbiesQuale tipo di carriera e percorso di carrieraOgni quanto cambiano lavoroDa chi e che cosa sono influenzatiCome vedono il mondo 6
  7. 7. Definire il Target Customer II: quantificazioneQuant sono?A che tipo di aziende appartengono?Dove sono geograficamente ?Quale e` lo stato corrente della tua posizione rispetto ai tuoi clienti?Quale la posizione che desideri per loro?Quale la posizione che otterresti se comprassero il tuo prodotto?Quale costo e quali tempi son necessari per passare da posizione attuale aquella desiderata?Di che disponibilita’ economica media dispongono? Quale quella massima?Quale il rateo di crescita del mercato? Cosa puo’ far accelerare o rallentaretale crescita? 7
  8. 8. CONCETTO IMPORTANTE:• Oppurtunita’ di conquistare un mercato..Come ? 8
  9. 9. Come quantificare la grandezza di un mercato potenzialmente conquistabile?• Tops Down – Studi di industria e di settore a cui riferirirsi – Fare delle ipotesi su quote di mercato raggiungibili• Bottoms Up – Quanti prodotti posso vendere? – Quale e` la capacita’ di vendita dei miei venditori?• Comparables – Guarda prodotti simili in mercati simili 9
  10. 10. Esempio 1: mercato medicinali MERCATO MEDICINA USA TOTALE VENDITE DEL FARMACEUTICO PER (anno 2002) AREA (2002) 100% = $2.1 trillion* 100% = $140 billion Neurologia Altro 15% 22% 7% 93% Cardio- Oncologia 7% 20% vascolare Medicinali $9.8b 9% somministrati Respiratorio ($140 billion) 12% 15% Anti-infenzioni Alimentare/ metabolismo* mercato medicina nel 2002 era il 16.6% del prodotto interno lordo e il 7% di tale mercato eradestinato die medicinali – esempio tratto da corso di sloan di B. Aulet 4 10
  11. 11. Mercato potenziale USA per anno Incidenza (million) Casi di diagnosi 0.5 (milioni $) Numero di pazienti minacciati(milioni $) 0.2 X 0.15 X 40 Potenziale del 75 Diagnosticati (%) mercato (milioni di dollari) Potenziale Minacciati(%) vendita totale 3,000 X (milioni di Prezzoo per cura ($ dollari) 10,000 150 X 20,000 X 5 Prezzo per paziente 2 (dollari) Penetrazione del mercato (%) Numero di cureesempio tratto da corso di sloan di B. Aulet 11
  12. 12. Dividere a fette il mercatoSegmnetare ogni porzione di mercato in:• Geografia – “Clienti del sud Italia comprano il 60% del mio prodotto A”• Industria/Tassonomia – “In questo settore il 75% del mercato include servizi finanziari”• Tipo di acquirente – “40% del mercato e` costituito da persone che adottano una tecnologia anche quando questa e` agli inizi (I-phone al suo debutto nel 2006)” 12
  13. 13. Mentalita’ dell’attacco e non della difesa• Cercare di dominare il mercato• Puo’ e deve essere incrementale e a piccoli passi ma avere solo il 5% di quota di un mercato alla fine della propria strategia non e` una strategia di successo!• Se non sei un leader di mercato, allora la tua analisi non e` stata definita bene o il tuo prodotto/servizio non e` innovativo sufficientemente! 13
  14. 14. Riepilogo su Analisi di Mercato1. Selezionare e segmentare il mercato di riferimento2. Conoscere in profondita’ il tuo cliente (che serve anche ad approndire propria customer care)3. Definire Tops Down e Bottoms Up (altri approcci sono Tech Push oppure Market Pull)4. Simili prodotti, simile value proposition, passaparola5. Definire la possibilita’ di realmente raggiungere la porzione di mercato identificata6. Caratteristiche del mercato(Geografia, Industria, Tipo)7. Avere mentalita’ di attacco8. Ok decidere di iniziare con piccoli mercati e poi crescere9. La competizione sicuramente e` importante! 14
  15. 15. Esempio 2: Il caso di una azienda che offreservizi di efficienza energetica ai propri clienti Grande Azienda Sito/ taglia utente Piccolo negozio Sito Singolo Intera griglia elettrica Effetti di network 15 15
  16. 16. Esempio 2: Il caso di una azienda (XXX) che offre servizi di efficienza energetica ai propri clientiCaso tratto da una eserienza personale di consulenza effettuata presso una startup nelcampo energetico a Boston. L’azieda installa un contatore presso I suoi clienti emonitora da una centrale se ci sono sprechi di energia. Se durante il giorno la reteelettrica richiede molta energia, il prezzo della energia sale. Se I clienti di questa aziendapossono ridurre il proprio consumo proprio durante questi picchi vengono pagatidall’azienda stessa. Con questa idea la azienda XXX ha conquistato il mercato delleaziende grandi (ovvero ad alto consumo ebergetica). Questa azienda si e` rivolta a noi(gruppo di consulenti del MIT) per sapere come puntare ad aziende piu piccole.Ovviamente aziende piu piccole cosumano meno energia e sono numericamente molte.Quindi prima di proporre una nuova strategia e` necessario:•Individuare segmenti di consumo energetico (segmenti determinate da fasce in KWc)•Vedere dentro le categorie cosi individuate quale e` il numero di potenziali clienti nelmercato (numero di siti)• capire la tipologia di ogni cliente (per esempio un ospedale paga una unica bolletta,oppure piu di un cliente per sito..) 16 16
  17. 17. Obiettivo: segmentazione del mercato per clienti di piccola media taglia Micro market ( <25k ft2): 4M sites ~ 35% energy Small-C (25-100k ft2): 408,000 sites ~ 25% energy 10-100 kW-curtailable/site 10 GWc @ all sites EnerNOC customers (>100k ft2): 100,000 sites ~ 40% energyhttp://www.eia.doe.gov/emeu/cbecs/cbecs2003/detailed_tables_2003/2003set5/2003pdf/b19.pdf 17 17
  18. 18. Tabella di Classificazione per la penetrazione del mercato – Caso 2 Single Customer Energy Tenant Overall Score Service %Education 42%Retail (no mall) 54%Office 61% APublic safety 52%Warehouse & storage 50%Food sales 73% AttractivenessHC - inpatient 10% ScaleHC - outpatient 46% A: High BMall 18% B: MediumReligious worship 41% C: LowService 70%Food services 68%Lodging 27% COthers or N.A. - 18 18
  19. 19. Riepilogo: Nuovo Mercato per caso 2 Site Count (25-50k ft2) Site Count (50-100k ft2) All sites Single-tenant Attractive vertical High demand charge ERT/pulse meter 1-2 GW-curtailablehttp://www.eia.doe.gov/emeu/cbecs/cbecs2003/detailed_tables_2003/2003set5/2003pdf/a7.pdf 19 19
  20. 20. Riferimenti1. Corsi di imprenditoria a MIT e Harvard2. “Technology Ventures” Byers, Dorf, Nelson3. Interviste ad imprenditori4. Libri di testo vari5. Esperienza professionale presso una startuo di Boston6. Business plan della idea di business denominata MOPINION7. Mini caso Porcovino elaborato da Edoardo Cavalieri d’Oro e prodotto Giuseppe Segni 20
  21. 21. Esempio 3: analisi di mercato MopinionAnalisi di mercato basata su:Attuale numero di utenti smartphonePenetrazione mercato smartphone negli USATipologia di piattaforme usate nel mercato dei survey (online, per telefono, etc.)(vedi anche documenti business plan distribuito sulla piattaforma) 21
  22. 22. Esempio 3: analisi di mercato Mopinion• $14B e’ la taglia della industria del Market Research negli USA• Target = $2.9B ovvero la fascia di mercato di “Media and Advertising” (51% di questo segmento e` oggi fatto via telefono tradizionale o via internet)• Questo businesse ha senso se guardiamo la penetrazione degli smartphones in USA (50% entro il 2012) 22
  23. 23. COMPITOPer la prossima volta consegnare analisi di mercato vostra azienda:Criteri per identificare il mercatoTrend di crescita del mercatoPenetrazione del mercato stimata nei primi 5 anniIdentificazione del cliente tipo e descrizione del cliente 23
  24. 24. RiferimentiCorsi di imprenditoria a MIT e HarvardInterviste ad imprenditoriLibri di testo variNoteCopyright © 2010 Presidente e consiglio di amministrazione diMITaly. Tutti i diritti sono riservati. Materiale prodotto per ilprogetto di ricerca di MITaly denominato Origo e ceduto protempore a ISD! Nessuna parte di questa pubblicazione può essereriprodotta, immagazzinata in un sistema di archivio come un servero simili, usata in una spreadsheet, o trasmesso in una nessuna formao mezzo – elettronico, meccanico, fotocopia, registrazione, o altro –senza il permesso di MITaly. 24
  25. 25. Autore: Edoardo - Responsabile della didattica del progetto ISD!Affiliazione: Associazione MITalyProgetto culturale Origo per lo scambio di idee e consulenza inambito imprenditoriale. Materiale ceduto per la prima versione delcorso ISD!Mail: edoardo@imprenditorisidiventa.orgMateriale Rivisto in Data: 14 ottobre 2010Codice Modulo: Ideare/L’idea/Il Mercato 25

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