Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Маркетинг за пределами рунета СПИК 2013

1,065 views

Published on

Презентация представителя Эдукор Остюченко Игоря на СПИК 2013 про зарубежный опыт повышения конверсий

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Маркетинг за пределами рунета СПИК 2013

  1. 1. Зарубежный опыт увеличения продаж винтернет-магазине с использованиемсовременных средств интернет-маркетингаОстюченко Игорьigor@educore.ruhttp://www.educore.rutwitter.com/educore_
  2. 2. Санкт-Петербург – родина многихинтернет-проектов и сервисовКоманда программистов СПБ ГУ ИТМО лучшая в мире
  3. 3. Санкт-Петербургская школаинтернет-маркетингаВ Санкт-Петербурге представлены:• Управление IT-проектами• SEO• Контекстная реклама• Социальные медиа• Копирайтинг• Веб-аналитикаСпрос на образование удовлетворен на 100%
  4. 4. Задачи маркетолога(российский подход)1. Привлечь на сайт посетителя2. Конвертировать посетителя в покупателя3. Обеспечивать повторные продажи покупателюЭто российскиймаркетолог
  5. 5. Задачи маркетолога(европейский и американский подход)1. How to attract visitors to the site2. How to turn website visitors into customers3. Generate repeat sales onlineЭто иностранныймаркетолог
  6. 6. В чем разница походов?• Тренды на рынках• Инструменты маркетологов• Правовое поле
  7. 7. Тренды на международных рынкахТренд в помощь маркетологу:• Возросший спрос на данные стимулируетпоявление сервисов нового поколения(например агрегаторов таргетинговыхданных по технологии RTB, где можнокупить оптом пулы целевой аудиторииотдельно от показов)Тренд, усложняющие работу маркетолога• DNT (Do not track) – “не отслеживай меня”
  8. 8. Реализация RTB на рынке1. DoubleClick Digital Marketing от GoogleОна объединит в себе:• InviteMedia (DSP Google);• DoubleClick Studio;• DoubleClick Search;• Google Analytics2. Yahoo Rightmedia3. OpenX Market (Европа)Показ продается без привязки к месту, но с привязкой к профилю посетителя
  9. 9. Прогноз о перспективах RTB намировом рынке1.66.5Бюджеты, млрд $2011 год2015 год8.126доля показов по RTB, %2011 год2015 годПо данным исследования eConsultancy
  10. 10. За мной следят?Службы отслеживания DMP (Data Management Platform):• http://www.AboutAds.info (в США)• http://www.YourOnlineChoices.com (в ЕС).
  11. 11. Угроза возможностям маркетологаМеханизм DNT (Do not track) - “Не отслеживай меня”Кто поддерживает• Государственные органы• Сообщества пользователейКто против• Рекламные площадки• Интернет-маркетологи
  12. 12. Состояние дел в пользу DNTПродукт Поддержка DNTMozilla Firefox включает DNT Июль, 2009 год.Microsoft Internet Explorer 9 DNT Декабрь, 2010 год.Opera поддержала DNT Февраль, 2011 год.Safari поддержал DNT Апрель, 2011 год.Google шифрует запросы пользователей Октябрь, 2011 год.Twitter поддержал DNT Май, 2012 года.Google Chrome поддержал DNT Октябрь, 2012 года.
  13. 13. Проверьте свой браузер на статус DNT8,6 % декстопных пользователей Mozilla19,0 % пользователей мобильных браузеровПо состянию на 2012 год используют DNT:http://donottrack.us/
  14. 14. Почему это важно для маркетологовОтслеживание другимиинструментамиПривлечениенасайтПосетительнасайте8,6 % и тренд роста
  15. 15. Страшный сон маркетологаОтслеживание своимисиламиПривлечениенасайтПосетительнасайтеРекламаПосещениеКонверсииDNT включено 100% посетителей
  16. 16. На что может повлиять DNT• На персональную выдачу в поиске,• На технологии работы рекламных площадок,• На сбор данных облачными системами веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analyticsи другие) и персонализации сайтов.
  17. 17. Возможен компромисс (это гипотеза)Рекламные сервисы (например сервисыконтекстной рекламы) объединятся ссоциальными сетями.Маркетинговая информация (которая собираласьс помощью отслеживания куки) будет заменена насоциальную и демографическую информацию изпрофилей социальных сетей.
  18. 18. Прорабатывать каждый тренд:• Новые стратегии рекламы• Независимое и нестандартное отслеживаниеЧто делать находясь между двумяразнонаправленными трендами?
  19. 19. КстатиЭтому учим на очных и дистанционных курсахСледите за расписанием курсов в Эдукор !
  20. 20. Популярный в Европе PiwikВозможности:• Несколько трекеров отслеживания• Точная геоинформация• SMS-уведомленияОсобенности:• Локальная установка• Работает в реальном режиме времени• Мощный APIОфициальный сайт - Piwik.orgОзнакомиться можно на http://piwik-analytics.ru
  21. 21. Есть некторые нестандартные решенияСтандартные способы хранения куки:HTTP Cookies;HTML5 Session Storage;HTML5 Local Storage;HTML5 Global Storage;Нестандартные способы хранения куки для углубленной аналитики:• Local Shared Objects (Flash);• Сохранение куки в значениях RGB сгенерированных иумышленно кэшированных PNG с использованием HTML5canvas;• Сохранение куки в Web History;
  22. 22. • Отслеживание оффлайн-рекламы (например gaurl.ru)• Определение интересов посетителя (журнал)• Опредление пола и возраста посетителя (журнал)Нестандартные методы отслеживанияЕсть и другие!
  23. 23. Еще один тренд – Is it Time to SayGood-bye to the Traditional Website?62% компаний планируют увеличитьбюджеты на социальные медиа за счетурезания бюджета на развитие сайта.По данным исследования eConsultancy
  24. 24. У маркетологов сложностиКонтент доставляется в обход сайта уже давно:• RSS• Ленты в соцсетях• Каналы твиттераМячи в одной корзине Мячи покатились по полю
  25. 25. У SMM-маркетологов сложностиПока еще недостаточно развиты инструментывеб-аналитики в социальных медиа.Простите нас, мы работаем почти «вслепую»
  26. 26. Анализ распространения контентаОбъединение в отчетах социальных действийпользователей на сайте, за его пределами, а такжераспространение контента.Введен Google c декабря 2011 - Social Data Hub• Отслеживает активность более 400 социальных сетей• 21 партнер предоставляет дополнительную информациюоб активности в формате Atom/RSS
  27. 27. AllVoices Badoo Blogger Delicious Digg Diigo Disqus Echo Gigya Google+Google Groups Hatena Livefyre Meetup Read It Later Reddit ScreenRant SodaHead TypePad Vkontakte yaplog!Партнерами Social Data Hub являются:Facebook, Twitter, StumbleUpon, LinkedIn, HootSuite, Quora, TripAdvisor, Yelp, SCVNGR, Renren (China), Mixi (Japan), Hyves(Netherlands).Другими наблюдаемыми социальнымисетями в Social Data Hub являются:
  28. 28. Анализ социальных сетейДайте нам полную информацию об активностипользователей социальных сетей!Это маркетологи
  29. 29. Данные не дадим! Просим всех разойтись.Анализ социальных сетейЭто представители социальных медиа
  30. 30. Отношение к конверсии• Конверсии происходят на сайте• Конверсии происходят на целевых страницах• Конверсии происходят в голове посетителя!
  31. 31. Что делать маркетологам?Внимание на контент-менеджмент иего влияние на продажи!• Генерация• Генерация• Распространение• Контроль за UGC
  32. 32. Какие инструменты в рукахзарубежного маркетолога сегодня?Пять основных:1. Search Engine Optimization (SEO)2. Контекстная и медийная реклама3. Social Media Marketing (SMM)4. Email – маркетинг5. Офлайн реклама.Задача 1. Привлечение аудитории на сайт70% компаний считают, что email – один из самых хороших каналов по ROI
  33. 33. Работают основные инструменты:1. Продающий копирайтинг2. Юзабилити3. Средства персонализации сайта подожидания посетителя4. Интерактивное взаимодействиеКонверсия посетителя в покупателяЗадача 2. Удержание посетителя на сайте ипревращение его в покупателя.90% компаний считают, что важность управления контентом возрастет в 2014 г
  34. 34. Работают основные инструменты:1. Ремаркетинг, RTB2. Social Media Marketing (SMM)3. Email – маркетинг4. Оффлайн-работа с покупателямиВозвращение посетителя повторноЗадача 3. Вернуть привлеченного посетителя насайт после его ухода.
  35. 35. 1. Как привлечь посетителя?2. Что сделать для удержания посетителя насайте до превращения в покупателя?3. Как вернуть покупателя повторно?Не забываем об инструментахвеб-аналитикиСтратегия интернет-маркетинга
  36. 36. Профессия - веб-аналитикРоссия Западные страны60-80 тыс. руб. / мес. около 100 000 $ в годРоль лидераВ добавок к основным обязанностям
  37. 37. Инструменты интернет-маркетологаВеб-аналитикаGoogle AnalyticsYahoo Web AnalyticsWebTrendsIBM Unica NetInsightOmniture Site CatalystSEOGoogle WebmasterBing Webmaster tools (там и Yahoo)РекламаGoogle AdwordsATLAS (Microsoft)DoubleClick for Advertisers (DFA)Россия Западные страныВеб-аналитика:Яндекс.МетрикаGoogle AnalyticsLiveinternetSEOЯндекс ВебмастерGoogle WebmasterРекламаЯндекс ДиректGoogle Adwords
  38. 38. Повышаем эффективность сайта.Европейский подход.1. Признать проблему на сайте.2. Декомпозиция проблемы наключевые причины средствамивеб-аналитики.3. Формирование гипотезы онеобходимых действиях.4. Тестирование гипотезы.5. Внедрение на практике.1. Проблему на сайте не признать.2. Добавить трафикаРоссия Западные страны90% работа с внешними факторами10% работа с внутренними факторами50% работа с внешними факторами50% работа с внутренними факторами
  39. 39. ПРИМЕРПризнать проблемуСайт не привлекает новых клиентов, компания живет за счет постоянных клиентов
  40. 40. ПРИМЕРДекомпозиция проблемы наключевые причиныСайт турфирмыКанал Привлекаемый трафикSEO 65%, из них 5% продающих и 60% информационныхPPC 0%SMM 15%, из них “Клуб путешественников” 12% и другие 3%Direct mail 5%Прямой трафик 15%На входе в воронку продаж сайта:Для определения использовали сегменты в Google Analytics
  41. 41. Использование модели атрибуции• Первое взаимодействие - все 100% ценности конверсии будутприписаны первому в последовательности каналу.• Линейная модель атрибуции - все каналы в последовательностиполучат равную долю ценности.• Атрибуция с учетом давности взаимодействий - чем ближе повремени канал находится к конверсии, тем более важным онсчитается.• Атрибуция с привязкой к позиции – например 40% ценностиприписывается первому каналу, 20% – средним и 40% –последнему в цепочке взаимодействий.Последнее взаимодействие - 100% ценности будет отнесено насчет последнего канала в последовательности.Российские маркетологи используют:Западные страны не забывают про другие:
  42. 42. Декомпозиция проблемы на сайтеМАКРОЦЕЛЬМИКРОЦЕЛЬ 1МИКРОЦЕЛЬ 2Стр. 2Стр. 1Стр. 3Стр. 4Стр. 6Стр. 5Стр. 7Стр. 8отказыотказыАнализ отклонений от идеальной модели показателей отказов 0 % - 0% - 100%
  43. 43. ПРИМЕРФормирование гипотезы онеобходимых действиях1. Поставить на сайт онлайн-консультант дляинтерактивного общения.2. Переписать тексты сайта с добавлениемпродающих свойств.3. Внедрить механизм персонализации сайта подожидания посетителя.
  44. 44. Сплит тест (A/B testing) – параллельноетестирование двух вариантов целевойстраницы.Мультивариантное тестирование (MVT) –позволяет сравнить эффективностьвариантов расположения информационныхблоков, графических объектов, содержанияпри использовании в разных частях однойстраницы.Проверка гипотезПРИМЕР
  45. 45. Выбор инструментов для тестирования• Google Analytics– бесплатный инструмент для сплит-тестирования• Unbounce - платформа для проведения сплит-тестов, с готовыми шаблонами (не требует знанияHTML-кода)• Visual Website Optimizer платный аналог ContentExperiments с дополнительными функциями(редактор целевых страниц, тепловая карта и др.)• Есть другие
  46. 46. Оригинал Гипотеза
  47. 47. Персонализация сайта под запрос
  48. 48. Новогодние турыНовый год в КитаеНовый год в Нью-ЙоркеНовый год в ФинляндииНовый год в ПрагеНовый год в ТаллинеНовые год в РигеНовый год в БерлинеНовый год в ТайландеНовый год в ПарижеНовый год в КиевеНовый год в НорвегииНовый год в ШвейцарииНовые год в БудапештеНовый год в ВенеНовый год в МюнхенеГорящие новогодние предложения!
  49. 49. Персонализации сайта подожидания посетителя:• Маркетинговая информация(из систем веб-аналитики)• Информация из системы управленияотношениями с клиентами (CRM)• Финансовая информация о продажахИспользование только маркетинговой информацииприводит к некачественной персонализации!
  50. 50. Как сделать?Способ 1.Данные о пользователях можно взять через APIсоциальных сетей или других поставщиков данных(пол, возраст, регион, интересы, местонахождение) ипостроить самообучающуюся систему.Алгоритм:• Взять данные о посетителе в режиме реальноговремени через API• Предложить случайный вариант целевой страницы• Определить конверсиюЭтим путем идет например wikimart.ru
  51. 51. Как сделать?Способ 2.Используем Google Analytics + приложения изsiteapps.com
  52. 52. Google Analytics + SiteApps.comВыбираем сценарий из каталога App Collections:Например:• Telephone Number Updater• Header Bar• Floating Social Media Widgetи другие
  53. 53. Google Analytics + SiteApps.comСегментыGoogle AnalyticsМногодополнительныхнастроек
  54. 54. Как сделать?Способ 3.Используем локальную систему веб-аналитики Piwik + реализуем правила сиспользованием методов LIVE API
  55. 55. На всякий случайИспользование некоторых иностранных сервисов и передача иминформации о покупателях попадает под нормы статьи 12Федерального закона «О персональных данных» N 261-ФЗ, гдеуказано, что передача персональных данных возможна приналичии согласия в письменной форме субъекта персональныхданных на трансграничную передачу.
  56. 56. Модель C2B как способ повышенияэффективности интернет-магазина• Задача 1 маркетолога по привлечению не меняется• Упрощается Задача 2 по конверсии посетителяНазови свою цену и условия сам.
  57. 57. Повышение эффективности за счетвнедрения рекомендацийРоссия Западные страныПоказываем товары:• по популярностипросмотров,• по цене• по числу заказовПоказываем товары:• по средней конверсии• по своей группепараметровИспользуем средства каталога Используем средства веб-аналитики,предиктивной аналитики
  58. 58. Повышаем конверсию при помощипоиска по сайту30% посетителей намерены использовать окно поиска по сайту,Уровень конверсий повышается на + 1%Россия Западные страныПоиск есть:• Не занимаемсяулучшением поиска• Используем поискстандартный из CMSПоиск есть:• Занимаемся улучшениемпоиска• Используем поиск от GoogleПо данным исследования eConsultancy
  59. 59. Курс Интернет-маркетингКурсы по веб-аналитике:101 – Базовые знания201 – Расширенное отслеживание301- Техническая реализацияКурсы по персонализации сайтаЭдукор
  60. 60. Курс проходит при поддержке:Институт маркетинга Финляндии (Хельсинки)http://markinst.fiСертифицированное агентство ВЕБ-Галактикhttp://webgalactic.ruВся контекстная рекламаhttp://elama.ruНовости интернет-маркетингаhttp://www.seonews.ruРаспространение пресс-релизовhttp://www.b2blogger.com
  61. 61. Выдаем сертификаты финскогоинститута маркетинга!
  62. 62. Полезные ссылки о маркетинге запределами Рунетаhttp://www.google.com/thinkhttp://www.comscore.comhttp://econsultancy.comhttp://www.emarketer.com
  63. 63. Вопросы?Остюченко Игорьigor@educore.ruwww.educore.ru

×