CRM en Pharma: Fidelizando La Prescripcion

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Ideas para la aplicación de CRM en la Industria Farmacéutica. Desayuno ejecutivo Birchman - Oracle. Buenos Aires, agosto 2010.

<a rel=&quot;license&quot; href=&quot;http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/&quot;&gt;<img alt=&quot;Creative Commons Licence&quot; style=&quot;border-width:0&quot; src=&quot;http://i.creativecommons.org/l/by-nc-nd/3.0/88x31.png&quot; /&gt;</a&gt;<br /&gt;This work is licensed under a <a rel=&quot;license&quot; href=&quot;http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/&quot;&gt;Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License</a&gt;.

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CRM en Pharma: Fidelizando La Prescripcion

  1. 1. Fidelizando la prescripción CRM en el sector farmacéutico Eduardo Zárate Manager, The Birchman Group Buenos Aires, Agosto 2010
  2. 2. Confidencialidad y uso de este documento Este documento contiene informaciones confidenciales de propiedad de The Birchman Group, que no deben ser divulgadas, como un todo o en parte, por la organización cliente a la cual se destina, o utilizadas para otro fin que no sea la evaluación del contenido del material. Este material está protegido por las leyes que rigen el derecho de copyright internacional relativo a trabajo no publicado. Cualquier uso no previamente autorizado por escrito por The Birchman Group queda expresamente prohibido. © 2010 The BirchmanGroup (no publicado). Todos los derechos reservados.
  3. 3. Agenda <ul><li>Perspectivas </li></ul><ul><li>Desafíos para el área comercial </li></ul><ul><li>CRM en Farma: algunas ideas </li></ul>
  4. 4. Crisis global, éxito local <ul><li>Consolidación de las grandes firmas </li></ul>y crecimiento sostenido a nivel local - IMS Health Argentina, 2009
  5. 5. y nueva dinámica competitiva? <ul><li>Menor rentabilidad global + búsqueda de nichos de crecimiento </li></ul><ul><li>los márgenes, incluso en el sector de genéricos de marca, se enfrentarán a crecientes desafíos … </li></ul><ul><li>el foco estará claramente en crecer la cartera de productos , fortalecer mercados e incrementar el énfasis en nichos terapéuticos </li></ul><ul><li>- IHS Global Insight Pharma, 2009 </li></ul>= intensificación de la competencia a nivel local (En Argentina) 468 drogas – el 25% de drogas que representan 83% de las ventas anuales) tienen una oferta superior a 5 productos de distintos competidores; 249 de ellas tienen más de 10 productos en el mercado - La industria farmacéutica argentina, M. Maito, CILFA , Agosto 2010 (Venta portafolio) Abr 2010 Jun 2010
  6. 6. <ul><li>“ However, companies with new drugs or newly approved indications for existing drugs need to get the information into the hands of physicians and other practitioners, and in-person calls are still the most popular type of promotion, outside of product sampling.” (Jason Fox, SDI) </li></ul><ul><li>Las llamadas de venta y detalle de indicaciones aún representan 36% del gasto promocional de la industria, estimado en US $11 mil millones en el primer trimestre del 2010. </li></ul>¿Más promoción, o mejor promoción? “ Overall, industry sales calls dipped 1% in the first half (of 2010)...” Calls by the three sales leaders decreased 2%, 16% and 7% respectively..
  7. 7. El nuevo desafío de CRM en el sector <ul><li>Históricamente, soluciones de atención al cliente y gestión de visitas.. </li></ul><ul><li>Hoy: hacer más efectiva la relación con profesionales y pacientes, con un uso más eficiente de recursos: </li></ul><ul><li>¿Cómo identificar los profesionales-centros de salud con mayor potencial de prescripción en los nichos de mayor valor? </li></ul><ul><li>¿Cómo aprovechar a los APMs para dar servicio más relevante a los profesionales de salud , siendo más efectivos con el uso de muestras y tiempo? </li></ul><ul><li>¿Cómo asistir a médicos y pacientes durante el tratamiento para cuidar el cumplimiento de la prescripción? </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Típicamente, la planificación basada sólo en historial de prescripción resulta en una gestión reactiva y de limitado impacto </li></ul>Idea 1: Entender el valor de cada prescripción <ul><li>Se ignora segmentos con poco volumen que podrían tener alto potencial en nichos de prescripción ética </li></ul><ul><li>No se responde el por qué del comportamiento de prescripción </li></ul><ul><ul><li>¿Cómo influye cada elemento de actividad promocional? </li></ul></ul><ul><li>No produce diferencia competitiva </li></ul><ul><li>Necesidad CRM: </li></ul><ul><li>Vincular la información de actividad promocional de APMs a la historia de prescripciones </li></ul><ul><li>Segmentar prescriptores por valor esperada, no sólo volumen </li></ul><ul><li>Identificar acciones con mayor impacto </li></ul>
  9. 9. <ul><li>La necesidad de llegar a más profesionales con igual (o menor) número de APMs, y el cada vez menor tiempo de los profesionales médicos, origina: </li></ul><ul><li>Menor tiempo para planificar visitas </li></ul><ul><li>Limitada oportunidad para entender necesidades del médico y preparar información relevante </li></ul><ul><li>En los últimos años, los APMs han incorporado soluciones móviles, sin embargo esto ha introducido desafíos propios en calidad de información y desintegración de la información de gestión. </li></ul>Idea 2: Mejorar la eficiencia y efectividad de los APMs <ul><li>Necesidad CRM: </li></ul><ul><li>Facilitar ingreso de información offline-online </li></ul><ul><li>Contar con visión 360: información de interacciones, asistencia a eventos </li></ul><ul><li>Llevar control automático de tiempos, muestras y material entregado </li></ul>
  10. 10. Idea 3: Asistir en el post-tratamiento <ul><li>El exito de un tratamiento (especialmente de dolencias crónicas) depende en gran medida del paciente: </li></ul><ul><li>Asistir a citas médicas </li></ul><ul><li>Mantener regularidad en la toma de medicación </li></ul><ul><li>Reportar resultados </li></ul><ul><li>Necesidad CRM: </li></ul><ul><li>Para aumentar las chances de éxito, marcas líderes buscan ofrecer herramientas para registrar el tratamiento y preferencias de comunicación , y facilitar al profesional el seguimiento de los resultados </li></ul><ul><li>Además conocer los porcentajes de cumplimiento de un segmento o anticipar riesgos de abandono permitiría enfocar las comunicaciones a reducir los costos de los programas de gestión de salud pública </li></ul>
  11. 11. En resumen: Fidelizar la prescripción <ul><li>Facilitar eficiencia en gestión de actividades de APMs </li></ul><ul><li>Aprovechar información para entender mejor el potencial de prescripción </li></ul><ul><li>Asistir al profesional y al paciente para cuidar el cumplimiento del tratamiento </li></ul><ul><li>Estimular la re-compra a través de campañas y programas de asistencia a pacientes crónicos </li></ul>CRM SFA Analytics Social networks
  12. 12. Gracias <ul><li>Dar io Fainsod, Socio - Birchman Argentina </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>+54 (11) 4706 3900 </li></ul><ul><li>Eduardo Zárate, Manager – Birchman Chile </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>+56 (2) 369 5657 </li></ul><ul><li>Libertador 6966, Piso 12 </li></ul><ul><ul><li>Ciudad Autónoma de Buenos Aires </li></ul></ul><ul><ul><li>www.birchmangroup.com </li></ul></ul>

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