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A conquista de consumidores através da responsabilidade social

  1. 1. A CONQUISTA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Eduardo Miguel da Silva*RESUMO O presente artigo se propõe a analisar os dados obtidos na pesquisa realizadapara mensurar o entendimento da população sobre a relação entre cooperativismo eresponsabilidade social. Além disso propõe abrir um debate sobre a comunicaçãodesenvolvida atualmente pelas cooperativas e seu uso para a conquista demercados e divulgação do cooperativismo. É notado o pouco conhecimento dapopulação sobre o que é uma cooperativa e sobre a forma como esta desempenhaseu papel social. Considerando que existe uma preocupação crescente por parte dapopulação em geral pelo consumo de produtos éticos, torna-se imperativo que ascooperativas revejam suas linhas de comunicação com o grande público,esclarecendo o que é uma cooperativa e como ela desempenha um importantepapel na sociedade.Palavras-Chave: Cooperativas; responsabilidade social; comunicação.ABSTRACT The present paper proposes to analyze the data obtained in the surveyconducted to measure the understanding of the population about the relationshipbetween cooperatives and social responsibility. Also proposes to open a debate onthe communication developed currently by cooperatives and its use for the conquestof markets and promotion of cooperatives. It is noted on the little knowledge of thepopulation about what is a cooperative and how this plays its social role. Whereasthere is a growing concern on the part of the general population by the consumptionof ethical products, it becomes imperative that cooperatives should review their linesof communication with the general public, clarifying what is a cooperative and how itplays an important role in society.* Consultor de Marketing, Diretor da Expand Marketing. Graduado em Gestão de Cooperativas pela Univates ePós Graduando em Marketing e Comunicação para Cooperativas pela ESPM. Email:eduardomiguel0@gmail.com
  2. 2. 2Keywords: Cooperatives; social responsibility, communication.1. INTRODUÇÃO Cada vez mais a sociedade se preocupa com o consumo consciente. Entenda-se por isso, a preocupação em consumir produtos e serviços que ofereçam, alémdos atributos esperados, diferenciais com relação a sua atuação e responsabilidadesocial. Marcas que carreguem preocupações sociais, econômicas e ambientais,originando aquele que é conhecido hoje como consumo ético. Esta tendência mundial foi detectada no início dos anos sessenta e seacentuou fortemente nos últimos anos, principalmente nos centros maisdesenvolvidos e alavancada em grande parte pela preocupação com a questãoambiental. Por características étnicas e culturais, a Região Sul do Brasil concentra a maiorparcela de consumidores responsáveis, éticos. Trata-se de um consumidor exigente,com critica acima do padrão nacional, sendo inclusive utilizado como mercado testepor diversas empresas nacionais quando do lançamento de novos produtos. Dentro desta ótica, a divulgação pelas cooperativas e conseqüenteentendimento por parte do consumidor sobre o que representa este tipo deorganização e a associação de seu papel social aos produtos por ela produzidospode tornar-se um diferencial competitivo, capaz de alterar significativamente e deforma positiva os resultados das cooperativas. Entretanto, até hoje pouco foi feito,salvo raras exceções, por cooperativas ou por seus órgãos de associação, nosentido de valorizar esta importante face da cooperativismo junto ao grande público.2. REFERENCIAL TEÓRICO A evolução das sociedades modernas trouxe no bojo das mudanças dehábitos, a transformação da forma de pensar e decidir do consumidor. Se antes eleagia puramente na busca de satisfação das suas necessidades, com o tempo eleaprendeu a exigir mais do que isso, exercendo o poder a ele concedido. As empresas, por sua vez, tiveram que lançar mão de novas técnicas paraadaptarem-se aos novos tempos e ao novo mercado. O próprio marketing teve que
  3. 3. 3evoluir, pois tudo aquilo que antes era bom, já não satisfazia o consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (1993), na era do marketing cabia às empresasinterpretar os desejos e necessidades dos consumidores e proporcionar a satisfaçãodesejada, de uma forma mais eficaz do que os concorrentes. Através disso, aorganização conseguiria atingir seus objetivos. Todavia, na era da sociedade, aindasegundo os autores, é necessário, além disso, proporcionar um aumento do bemestar do consumidor e da sociedade como um todo. Assim, este novo momento traz consigo uma nova forma do consumidorposicionar-se em relação aquilo que compra, passando a considerar não somente autilidade e o preço, conforme afirmam Pringle e Thompson (2000): (...) a medida que iniciamos um milênio e com o amadurecimento das economias ocidentais, há mais evidências de que os consumidores estão procurando novos tipos de valores de marcas. Esses vão além das questões práticas do desempenho do produto, do ponto de vista funcional, ou dos benefícios do produto, em termos racionais, e bem além dos aspectos emocionais e psicológicos associados à personalidade e à imagem da marca. Atualmente, os processos de produção, as normatizações e certificaçõesexistentes fazem com que os produtos deixem de se diferenciar no quesito dequalidade. Isso leva a buscar outras formas de diferenciação e perpetuação nomercado (Kotler, 2001). Isso significa a existência de um valor que pode não estarconcretamente no produto, mas que pode ser percebido pelo consumidor. Tal situação sugere que as empresas assumam uma responsabilidade pelasolução de problemas sociais e ambientais, incluindo em suas práticas as ações quepossibilitem a minimização dos efeitos, equilibrando os resultados da organizaçãocom a satisfação dos consumidores e do interesse público. Czincota (2001) defineeste conjunto de filosofias como responsabilidade social, ou seja, uma forma deconduzir os interesses da empresa de forma a tornar-se parceira e co-responsávelpelo desenvolvimento social. Uma empresa com responsabilidade social é capaz deouvir e interpretar os anseios dos acionistas, funcionários, fornecedores,consumidores, comunidade e governo. Considerando que exista uma responsabilidade social a ser assumida, entãodeve existir um marketing específico, voltado para a criação de ferramentas eestratégias para realizar e divulgar este posicionamento. Para Kotler (1978), o
  4. 4. 4projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar aaceitação de uma prática pode ser definido como marketing social. Para Pringle e Thompson (2002), o marketing social é uma forma efetiva demelhorar a imagem corporativa, através da associação a uma causa social ouambiental relevante, possibilitando uma diferenciação dos produtos, otimizando ovolume de vendas e fidelizando o consumidor. Todavia, deve-se ter bem claro que aresponsabilidade social vai bem além de ações que buscam apenas a promoção dasmarcas e empresas através de doações, oferta de benefícios aos funcionários eseus familiares e outras atitudes que se enquadram melhor como paternalismo doque como assumir uma responsabilidade perante a sociedade. Assim, é diferentemanter um jardim ou uma praça, de assumir a responsabilidade de mitigar suasemissões de carbono (Instituto ETHOS, 2000). Para o desenvolvimento desta nova forma de ser a empresa não deveentretanto, se descuidar de seus objetivos econômicos, pois ali também reside umaresponsabilidade social, através do pagamentos de impostos e da geração deempregos. Uma vez assumidos os compromissos de forma a preservar a empresa etomar parte de seu crescimento, os resultados tendem a serem significativamentepositivos, como ressalta Melo Neto e Froés (1999, p.94): Com a imagem reforçada e dependendo dos resultados de sua atuação, a empresa torna-se conhecida e vende mais. (...) Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados a trabalhar como parceiros de uma empresa dessa natureza. O governo e a sociedade civil tornam- se parceiros da empresa em futuros projetos. Os funcionários participam do resultado e sentem orgulho de trabalhar nela. Já o escopo da ética de negócio foi definido por Nash (1993) como o estudo daforma pela qual normas morais e pessoais se aplicam às atividades e aos objetivosda empresa comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudode como o contexto dos negócios cria problemas próprios e exclusivos à pessoa queatua como um gerente desse sistema. Srour (1998), com relação à ética nosnegócios, argumenta que toda empresa capitalista opera em um ambiente hostil, noqual os stakeholders defendem interesses próprios e atuam num horizonte de longoprazo. Portanto, as empresas têm uma imagem ou uma marca a resguardar, que setrata quase de um patrimônio. A mera publicidade não é condição suficiente para
  5. 5. 5proteger essa imagem, são necessários também a conduta ao longo do tempo daempresa, seu posicionamento e capacidade de respostas, cada vez que épressionada ou demandada pela sociedade. Por sua vez, o cooperativismo surgiu formalmente em 1844, na Inglaterra, pormeio do movimento de um grupo tecelões que fundou uma cooperativa de consumodenominada Rochdale Society of Equitable Pioners, cujo objetivo era encontrarformas para melhorar sua situação econômica. Este fato simbolizou o início domovimento cooperativista que se alastrou por todo o mundo (Pinho, 1966). No cenário mundial, o órgão representativo do movimento cooperativista é aAliança Cooperativa Internacional (ACI ), com sede em Genebra, Suíça, fundada em1895 e classificada por Chomel (1992) como uma organização não governamental(ONG) internacional. Congrega, em 82 países, 203 organizações e 662.970.545pessoas (ACI, 1992). O cooperativismo moderno é explicado e fundamentado com base noschamados Princípios dos Pioneiros de Rochdale. A legislação brasileira através daLei 5.764/71 é rochdaleana em sua essência, legitima os princípios que foramacolhidos pela ACI: adesão voluntária e livre, gestão democrática pelos membros,participação econômica dos membros, autonomia e independência, educação,formação e informação, intercooperação e compromisso com a comunidade. A aceitação e aplicação destes princípios leva a geração de uma culturaorganizacional permeada pela responsabilidade social. Cultura organizacional édefinida por Schein (1985, p. 6) como o "conjunto de pressupostos básicos que umgrupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com osproblemas de adaptação externa e integração interna e que funcionam bem osuficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros comoforma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas". Entendido o que é responsabilidade social e o que é cooperativismo e, tendociência e consciência de que consumir produtos originários de cooperativas écontribuir para uma economia mais sustentável, como poderia o consumidoridentificar estes produtos ou serviços? Ainda que o cooperativismo tenha seusímbolo maior instituído (figura 1), por si só ele não se basta. Segundo Pierce(2000), um símbolo é aquilo que sob determinado aspecto representa algo paraalguém. Assim, ele vai ao encontro deste alguém, criando na mente desta pessoaum outro significado que não o seu próprio, mas aquilo que ele representa. Assim,
  6. 6. 6os símbolos são compostos e entendidos por três níveis, ou tricotomias: o símboloem si, sua relação com o objeto que representa e por último, o entendimento dadopor aquele que o interpreta, que vem a ser o destinatário deste processo decomunicação. Fig. 1: O Símbolo do Cooperativismo A decomposição da figura símbolo do cooperativismo apresenta o pinheiro, tidocomo símbolo da imortalidade e da fecundidade pela sua sobrevivência em terrasmenos férteis e pela facilidade na sua multiplicação; sua duplicidade indicando aunião do movimento e a imortalidade dos seus princípios, a fecundidade de seusideais e a vitalidade de seus adeptos; a contenção em um círculo, que representa aeternidade e o uso das cores verde (a natureza, berço da vida) e amarelo (o sol,fonte de energia), fatores vitais para o crescimento. Este conjunto, partindo da abordagem de signo e significado proposta porRoland Barthes (1968), traduz-se em uma marca. Segundo Perez (2004), marca éum conceito mercadológico que se refere a um termo, sinal ou combinação deambos, com objetivo de diferenciar uma oferta de outra existente. Na perspectivalegal, marca é um sinal de identidade que tem por objetivo distinguir uma empresaou produto da concorrência. Tanto em uma direção, a do marketing como em outra,a do direito, a marca incorpora características de identidade e representação enesse sentido, a marca é um signo. Remetendo à noção pierceana de signo,“alguma coisa que representa algo para alguém”. A marca representa um objeto:empresa, produto, idéia, serviço... para alguém: consumidor real ou potencial etodos os públicos intérpretes deste signo. Porém, o fato de existir um significante (marca) não faz existir um entendimentodireto e imediato de seu significado. Em um entendimento do ponto de vista domarketing, uma marca é criada e se expande com a publicidade (Perez, 2001). Nabusca de expressão, muitas marcas fazem uso de símbolos, signos arbitrários que,sem a disseminação publicitária, não teriam sentido. A publicidade possibilita, aindasegundo Perez, que uma “maçã mordida” signifique “computador”, ainda que não
  7. 7. 7haja uma relação direta entre as duas imagens (figura 2). mesmo assim, aassociação é presente na mente de boa parte da população mundial, que identifica edecodifica instantaneamente o símbolo, transformando-o em seu significado. Fig. 2: O símbolo da Apple e o significado criado pela publicidade É esse tipo de associação que dá relevância à publicidade, enquanto forma dedisseminação e comunhão de códigos. Uma das funções da publicidade é fazer comque as marcas se repliquem nas mentes, conquistando lugares específicos edistintos, baseados não só no seu significado concreto, mas também naquele queestá no imaginário associado à marca. Isso envolve todo o conjunto de experiênciase percepções não apenas sobre o produto ou serviço, mas também com relação asexpectativas com relação à empresa e seu desempenho: a atuação de seusexecutivos, suas relações sociais e econômicas, seus valores e crenças. SegundoSantaella e Noth (1998,p.15): O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. Estas representações mentais podem ser alocadas num espaço relacionadoàquilo que não é concreto na relação do consumidor com a marca. Conforme afigura 3, a construção da imagem da marca se dá através de um processo devisualização, decodificação, idealização, entendimento e assimilação positiva,partindo de um patamar racional, da análise dos atributos concretos, para umpatamar afetivo. Quanto maior a fixação da marca nesta partição afetiva, maior valora marca adquire para o consumidor e mais ele se torna adepto de seu consumo.
  8. 8. 8 Fig. 3: O processo de construção da marca na mente do consumidor3. ANÁLISE DO CONTEXTO Partindo do referencial exposto, fica claro que a responsabilidade social deixoude ser meramente um conceito abstrato e teórico para tomar parte ativa no dia a diadas empresas. Cada vez mais, ouve-se falar em ações, programas e atitudes porparte das organizações na busca de estender seu relacionamento com a população,indo além da simples relação comercial. Ainda que muitas vezes não haja umadistinção clara entre o que é ser socialmente responsável e ser paternalista, é fatoconcreto que a preocupação em tomar (e também mostrar) essas atitudes decomprometimento com o bem comum cada vez mais é entendida como um caminhoa ser seguido. Também pode-se afirmar que a atuação de uma cooperativa corresponde emgrande parte ao que se espera de uma empresa sócio-responsável. Afinal, apreocupação social está na base dos princípios cooperativistas e tem sido aresponsável pela criação de inúmeras cooperativas. A melhoria da condiçãoeconômica dos associados é o alicerce pelo qual se inicia uma grande mudança nascomunidades em que elas se inserem. A atuação das cooperativas leva aosurgimento de novas oportunidades de emprego, seja na cooperativa ou na estruturaque se cria em função de sua existência. Todo esse desenvolvimento econômicoleva à melhoria das condições de saúde, saneamento, educação, transporte,segurança e preservação ambiental. Sabidamente, as cooperativas tem um poder eum papel transformador na sociedade atual, apresentando-se como uma alternativaviável para um desenvolvimento sustentável. Para entender a força da publicidade e dos símbolos, basta recorrer à memóriae perceber o quanto é ela é repleta de imagens, jingles e slogans que entram a cadadia nos lares brasileiros através dos meios de comunicação. Vale lembrar que o
  9. 9. 9brasileiro é o povo que ocupa a segunda colocação em número de horas deexposição à mídia, ficando atrás apenas do norte-americano. Isso faz com que osinvestimentos em mídia cresçam a cada ano, posicionando a publicidade brasileiraentre as melhores do mundo. Entretanto, ao analisar a comunicação desenvolvida quando trata-se deresponsabilidade social e também de cooperativismo, fica visível que pouco é feitopara levar esclarecimentos sobre suas implicações e relações à população em geral.Isso os torna assuntos obscuros, sobre os quais só entendem e discutem algunspoucos. Principalmente quando se fala em cooperativismo, parte-se para um statussemelhante a algumas doutrinas e seitas. Para a comprovação e melhor entendimento deste fato, foi desenvolvida umapesquisa quantitativa, consumidores clientes de supermercados na RegiãoMetropolitana de Porto Alegre.4. METODOLOGIA DA PESQUISA O objetivo principal da pesquisa objeto deste artigo foi verificar o entendimentosobre responsabilidade social e cooperativismo por parte dos consumidores e comoisso afeta sua escolha de produtos de seu consumo cotidiano. Além disso, talinstrumento possibilitou verificar a forma que ambas são comunicadas e entendidaspela população. Como objetivos específicos, procurou-se: a) Identificar o grau de conhecimento dos entrevistados em relação à responsabilidade social e sua importância na decisão de compra de produtos; b) Identificar o grau de conhecimento dos entrevistados sobre cooperativas e o consumo que fazem de seus produtos; c) Investigar sobre a comunicação feita e entendida sobre responsabilidade social e sobre cooperativas; O tipo de pesquisa escolhido foi o exploratório, tendo-se adotado uma amostranão probabilística. Por isso as inferências extraídas da amostra devem ser
  10. 10. 10ressalvadas, em função das limitações deste tipo de abordagem (Vergara, 1998).5. AMOSTRA E COLETA DE DADOS A amostra foi constituída de 196 entrevistas com clientes de supermercados daRegião Metropolitana de Porto Alegre, sendo a coleta de dados realizada entre 15de novembro de 2009 a 30 de dezembro de 2009. O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionário compostopor 15 questões fechadas, constituído de três blocos: a) Perfil sócio-econômico dos entrevistados; b) Grau de conhecimento dos entrevistados acerca de responsabilidade social; c) Grau de conhecimento dos entrevistados sobre cooperativas e seus produtos;6. RESULTADOS OBTIDOS6.1. Sobre Responsabilidade Social Através da análise dos resultados da pesquisa, pode-se inferir que o assuntoresponsabilidade é bem entendido pelos entrevistados. Conforme a figura 4, agrande maioria considera saber o que é responsabilidade social e consegue citariniciativas que se encaixam nas definições tradicionais sobre o tema. Fig. 4: Identificação e entendimento sobre Responsabilidade Social
  11. 11. 11 Apesar do entendimento exposto anteriormente, quando se trata de consumirprodutos que alegam possuir algum grau de responsabilidade social, é possívelconstatar que ainda não existe o hábito de procurar e consumir estes produtos. Dosentrevistados, 53% afirma que nunca ou quase nunca consome produtos quepossuem esta alegação. Se somado ainda o percentual daqueles que afirmamconsumir tais produtos ocasionalmente, este índice chega a 74%. Quandoinvestigadas as razões de deste elevado percentual, torna-se perceptível que asrestrições ao consumo residem em dois pontos principais: o valor cobrado por taisprodutos e a incerteza sobre o real investimento nas ações apregoadas. Fig. 5: Representação das respostas à pergunta “Você pagaria mais por produtos que praticam a Responsabilidade Social?” No que tange à comunicação, fica claro que o grande canal de informaçãosobre as ações e empresas que praticam a responsabilidade social é a televisão.Para 50% dos entrevistados, é o meio por onde recebe a informação sobre produtose sobre suas ações. Quando do detalhamento desta informação, a publicidadesupera a noticia, sendo citado como fonte em 76% dos questionários. Esse é umindicativo bastante seguro da importância dos investimentos de mídia realizadospelas empresas que praticam a responsabilidade social. Aparecem ainda comofonte de informação os jornais impressos, as embalagens e a indicação deconhecidos e familiares. É significativo também, o fato de que , apesar de aparecemcomo uma das alternativas de resposta, os materiais de ponto-de-venda (MPDV)não receberam nenhuma citação. Isso pode ser entendido como um indicativo sobreo foco de atenção no momento da compra estar direcionado para os produtos em si,abstraindo o material promocional, ou ainda, como uma possível falha coletiva nacriação e no posicionamento destes materiais quando se trata de propagar aresponsabilidade social.
  12. 12. 12 Fig. 6: Meios de informação citados6.2. Sobre Cooperativas e Seus Produtos Seguindo a mesma construção básica das questões feitas anteriormente sobreresponsabilidade social, o grupo de investigação sobre cooperativas trouxeresultados já esperados. Contudo, o que chama atenção é a distorção do que venhaa ser uma cooperativa, pelo ponto-de-vista dos entrevistados. A grande maioriaconsidera saber o que é uma cooperativa, como comprova a figura 7. Todavia,partindo da resposta afirmativa, uma investigação um pouco mais aprofundadamostra o total desconhecimento sobre este tipo de organização. A seguir, algumasafirmações extraídas durante a aplicação do questionário: - “Compro de cooperativa para ajudar o pessoal a manter o emprego, já que a empresa quebrou e eles fizeram uma cooperativa para não ficar sem trabalho...” – Entrevistado referindo-se a uma cooperativa gaúcha, com quase 100 anos de existência, sempre como cooperativa. - “Compro de cooperativa sim! ...(pensando)...Quando tu falas em cooperativas, são estas feirinhas de verduras, né? - “Gosto de comprar de cooperativas, porque assim a gente ‘tá’ ajudando os pobres...tenho muita pena dos colonos...” Pensamentos e expressões recorrentes na pesquisa, estas afirmativasconfirmam a tese de associação errônea e muitas vezes pejorativa sobrecooperativas. Na grande maioria dos casos, talvez pelo fato da pesquisa ter sidorealizada na região metropolitana, cooperativa é sinônimo de uma soluçãoassistencialista ou emergencial: cooperativas são fundadas porque as empresasquebraram, porque a prefeitura ajuda os produtores rurais a vender seus produtosou porque é uma forma de organizar atividades informais e periféricas. Isso fica
  13. 13. 13bastante claro quando se analisa as cooperativas citadas pelos entrevistados: “ados catadores de lixo”(sic), “a dos sem-terra”(sic), “a dos presos que fazemartesanato”. Ainda é bastante presente também, a citação de cooperativas deconsumo ligadas a empresas, quase que como uma extensão das associações defuncionários, instituição muito comum na região durante os anos 70 e 80. Fig. 7: Você sabe o que e uma cooperativa? Desconsiderando as citações que foram desqualificadas, observa-se queapesar do índice de 87% de afirmação positiva sobre saber o que é umacooperativa, apenas 31% dos entrevistados lembrou de alguma cooperativa, quandofoi solicitado a citar um nome de cooperativa. No que se refere à identificação de produtos de cooperativas, a figura abaixocomprova que a maioria não identifica a origem do produto que consome. Aquelesque o fazem, citam a embalagem como fator de identificação. Neste item emparticular, fazendo a abertura da forma de identificação, foi possível observar que osímbolo do cooperativismo (fig. 1) não é completamente entendido como significantede cooperativa, pois apenas 13% dos entrevistados identificam a origem do produtoatravés do símbolo. Completando este item, para aqueles que responderam “propaganda”, foi feitauma abertura, explorando qual a cooperativa conhecida pela propaganda. Umpercentual de 87% citou a marca SICREDI e como veículo, a televisão.
  14. 14. 14 Fig. 8: Identificação de Origem Ainda que o resultado apresente um grande desconhecimento sobrecooperativas, a maioria dos entrevistados (60%), vê relação entre cooperativas eresponsabilidade social. No entanto, há de se considerar que conceito deResponsabilidade Social não é completamente claro aos consumidores, sendomuitas vezes as atitudes assistenciais e paternalistas consideradas como tal. Damesma forma, como Cooperativa é considerada como uma solução assistencialista,torna-se compreensível que o consumidor suponha que exista a relação entre ostemas.7. CONSIDERACÕES FINAIS E NOVOS CAMINHOS Ao analisar as respostas obtidas na pesquisa sob uma visão mais ampla dacomunicação atualmente desenvolvida em boa parte das cooperativas, percebe-seum gap entre a realidade cooperativa e a percepção do consumidor. É um espaçobastante fértil e extremamente rentável, se corretamente explorado pelosdepartamentos de marketing das cooperativas. A exploração de tais espaços inicia pelo entendimento do marketing e de suaaplicação, voltada para o mercado e com foco em resultados. São raras ascooperativas que mantém departamentos de marketing estruturados e cumprindotodas as funções esperadas. Muitas vezes, o papel delegado ao marketing consistesimplesmente em gerar material de promoção, produzir peças gráficas e materiaisinternos, descaracterizando sua função. Marketing deve começar a ser entendido
  15. 15. 15como um criador de posicionamento, gerando estratégias que levam aodesenvolvimento de produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades doconsumidor, tudo devidamente amparado por uma comunicação eficiente. Kotler(1999), ressalta que, além da coordenação das atividades de comunicação, existe anecessidade de alinhamento das mesmas com os demais elementos do marketingmix. Neste caso específico, as cooperativas sempre primaram por desenvolverprodutos de boa qualidade e estabelecer de forma adequada suas políticas de preçoe de distribuição. Com isso, o posicionamento foi criado: Cooperativas possuemgrande responsabilidade social. Segundo comprova a pesquisa realizada, a dificuldade está na comunicação eno conseqüente entendimento por parte do consumidor. Então, é necessário que secomece a pensar e desenvolver estratégias de comunicação integrada, garantindocoerência de linguagem e racionalidade de investimentos. Segundo Kunsch (1986),comunicação integrada é uma atuação interdisciplinar e coordenada das atividadesde áreas afins da comunicação, possibilitando às organizações fortalecer seuconceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos.Isso levou à prática, durante muitos anos, da disseminação de uma mensagemúnica, com o mesmo conteúdo, nos mais diversos meios, como forma de criar efortalecer imagens corporativas. Atualmente, o conceito ainda é válido, mas a compreensão da comunicaçãointegrada foi alterado, inclusive pelo surgimento nos últimos anos de diversastecnologias que permitiram a criação de novos instrumentos de comunicação,possibilitando atingir os mais diversos públicos e culturas, que invariavelmente ficamexpostos a esta comunicação. Uma vez existindo esta superexposição, então deve-se evitar a repetição deum mesmo conteúdo em diferentes canais, já que as pessoas buscam informaçõesdistintas em cada veículo de comunicação. Esta busca de conhecimento emdiversos meios permite que os receptores (consumidores) construam uma imagemúnica sobre organização em questão, a partir da assimilação destes fragmentos,num processo de aprendizagem denominado por Levi-Strauss (1986) comoBricolage. Esta característica leva à real necessidade de integrar os esforços dos diversos
  16. 16. 16profissionais de comunicação, envolvendo-os em um processo real de planejamentodas ações comunicativas da cooperativa. Este planejamento deve primar porgarantir que, em todas as oportunidades que o consumidor tomar contato com amarca ou com um produto de cooperativa, esteja tendo contato também comelementos que o façam identificar a origem e vocação daquela organização. Assim, os designers responsáveis pelo desenvolvimento de embalagens erótulos devem considerar a inclusão de informações e símbolos que possam levar aidentificação da cooperativa. Isso vai além da obrigação legal de informar a origemdo produto: são textos e imagens que apresentam a cooperativa e sua importânciapara a comunidade onde está presente. Os profissionais responsáveis pela criaçãode imagens e mensagens publicitárias podem ser instruídos, via briefing, danecessidade de exaltar o produto, mas também lembrar a cooperativa e,principalmente, porque uma cooperativa é diferente das demais empresas. Esta mesma lógica deve ser usada para a criação de ações de relacionamento,onde o contato direto com o consumidor é uma excelente oportunidade paraapresentar a cooperativa e suas ações de responsabilidade social. A cada açãodesenvolvida, são gerados inúmeros impactos diretamente no consumidor. Sãomomentos onde existe a possibilidade de uma interação muito próxima com opúblico e que podem se traduzir em empatia e fortalecimento da relação doconsumidor com as marcas. Porém, talvez as iniciativas mais importantes estejam destinadas aosprofissionais de Relações Públicas e Jornalismo, que têm o poder de gerar edivulgar notícias e atitudes que ressaltam a responsabilidade social dascooperativas, através do trabalho das assessorias de imprensa. Este importantemeio tem a responsabilidade de reverberar as ações desenvolvidas a todosstakeholders, utilizando para isso os veículos adequados e que permitem ocumprimento de seu objetivo. Todavia, ao pensar nesta divulgação, deve-se levar em conta a comunicaçãointerna, que no caso das cooperativas significa não só seus colaboradores comotambém, e principalmente, seus associados. À utilização dos veículos tradicionais,como os murais e jornais internos podem ser associadas ações como a formação degrupos de atividades, que proporcionem aos membros internos participarem deatividades de valorização da responsabilidade social. Participando, fica mas fácil
  17. 17. 17entender e tornar-se um propagador da responsabilidade social das cooperativas asquais pertencem. Também a atuação destes profissionais na criação e padronização dosdiscursos dos interlocutores das cooperativas torna-se fundamental na divulgaçãodas atividades das mesmas. Essa padronização não deve ser entendida como umapasteurização dos discursos e sim como um mídia training, que prepare osdirigentes para ressaltarem o lado cooperativo e socialmente responsável de suasorganizações. Todos estes esforços coordenados e orientados por um planejamento decomunicação eficiente, realizados por profissionais capacitados e que entendem oque é uma cooperativa e como ela atual responsavelmente, são imprescindíveiscomo parte na reversão do quadro atual. Porém, apesar da importância deste trabalho, há de se considerar que,somenteo esforço em comunicação não é capaz de reverter a imagem construída por anosde preconceito e desinformação, na intensidade em que foram revelados pelapesquisa. Análises profundas devem ser conduzidas nas organizações de classe enas próprias cooperativas, buscando entender as causas mais profundas deste tipode miopia. Cabe a todos aqueles que tomam parte em cooperativas, procederemestudos e aplicar seus conhecimentos na reversão deste quadro e na ampliação dovalor percebido deste tipo de organização. É um trabalho diário, de construção eapresentação de uma imagem positiva, em todas as atividades e interações que osagentes do sistema possam ter com a sociedade em geral. Também devem ser consideradas as possibilidades de entendimento ealteração das percepções através das pesquisas e estudos desenvolvidos noambiente acadêmico, valendo-se da multidisciplinaridade como forma de entender acomplexidade da atuação cooperativa e da conseqüente dificuldade de serentendida pelos demais atores sociais por esta própria forma de ser. São estes esforços, sempre tendo como prioridade trazer cada vez maispróximo da sociedade os valores e a importância deste tipo de organização quedesempenha um papel de extrema relevância na economia e na construção dasociedade brasileira e mundial, que poderão fazer com que, um dia, sercooperativista seja entendido como sinônimo de ser socialmente responsável.
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