Insights 3

magazine
Edición 03

Kevin Roberts

INSIGHTS PREMIOS THE INSIGHTER
Heineken EFFIES Ecuador Kevin Roberts:
rediseña el concepto de 2012 Detrás del concepto
nightclub de LOVEMARKS

CRÉDITOS
¡Q ue alegría compartir con ustedes Editora Ejecutiva
EDITORIAL
la tercera entrega de este Cristina Páez
cristina.paez@insightsmagazine.com.ec
sueño! Se va acabando el 2012 @lacristipaez
y con ello llega la satisfacción de las metas
cumplidas y el compromiso de replantear Gerente General
Andrés Achi
los nuevos objetivos para el 2013. andres.achi@almixa.com

En mayo de este año publicamos nuestra Gerente de Marketing
Andrea Serrano
primera edición de Insights Magazine, con andrea.serrano@almixa.com
el propósito de aportar con un granito @andreaserranoh
de arena a la difusión y desarrollo de
Coordinación General
la industria del Marketing, y lo estamos Daysi Salvador
logrando. info@almixa.com

Diseño y Diagramación
Aunque sabemos que el camino es largo Luis Andrés Vique B.
y aún nos queda mucho por recorrer, direcciondearte@almixa.com
el equipo se siente orgulloso de la labor
Redacción
realizada. Eduardo Silva Turner
eduardo.silva@almixa.com
Para esta edición de cierre de año hemos
Felipe Villavicencio
preparado temas que esperamos sean de redaccion@almixa.com
interés y aporten a su desarrollo personal
y profesional desde un lugar cercano y Director Comercial
Ricardo Serrano
amigable. Disfruten los artículos y no se ricardo.serrano@almixa.com
pierdan la segunda parte del StoryTelling:
sobre Vinos y Cerdos, El Rincón del Coach: Ventas y Suscripciones
Paola Tomalá
no dejen de llenar su rueda de la vida para paola.tomala@almixa.com
valorar su situación actual y conocer qué
tan equilibrados o desequilibrados están, Logística
Franklin Moreira
pero sobre todo disfruten la entrevista
exclusiva al autor de uno de los libros Embajadores Universitarios
referentes de la industria del Marketing y Claudia Herrera
María Isabel Bustamante
la Publicidad: Kevin Roberts con su obra
LOVEMARKS en donde nos cuenta que Fotografía
el respeto y el amor son los elementos Gabriel Abad
clave para un éxito asegurado. ¡Nosotros Colaboradores
estamos de acuerdo! ¿Y ustedes? Kevin Roberts
Martin Lindstrom
Alex Aldas
Eduardo Jurado
Pilar Guío Castañeada
Eduard Farrán Teixidó
Cristina de Balanzó
Cristina Páez Alejandra Ruíz Gómez
Cristina Quiñones
Editora Ejecutiva Pablo Adán
Insights Magazine Pamela Gonzalez Cervantes
Luis Montesano
Thomas Troch
Insights Magazine Edición 03 Christian Vorbeck
Mariela Litardo
Portada: Kevin Roberts Michelle Iturralde Iturralde
Roberto Páez
Kevin Roberts es el Presidente Ejecutivo a nivel mundial de la
agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, y uno de los mayores
referentes de la publicidad y el marketing a nivel global gracias a
la publicación de “Lovemarks: El futuro más allá de las marcas”
en el 2004. Teléfono: 04 6038222
www.almixa.com
Guayaquil - Ecuador
Esta publicación generó un cambio abismal en el mundo de la
publicidad y el marketing ya que introdujo un nuevo concepto Año 1
que hoy en día es referente mundial para toda estrategia Edición 03 - 2012
Tiraje 3.000 unidades
comercial. Circulación trimestral

4

INNOVACIÓN
CONTENIDO
12 El Valor supremo en el 20 La persuasión publicitaria en-
mercadeo tendida desde las neurociencias
Conoce más sobre la teoría de valores Descubre la relación de la emoción con
y cómo la genética, el aprendizaje y la acción y cómo la misma nos pone en
las experiencias cotidianas forman un movimiento.
vínculo estrecho entre las marcas y los
consumidores.

14 Storytelling 24 A preguntar se ha dicho
Aprendiendo a generar mensajes Porque no hay pregunta tonta, sino
emocionales que resulten memorables. tontos que no preguntan: La curiosidad
Conoce cómo la historia de Gonzalo como punto de partida para el descubri-
Gonzalo, vinicultor de La Rioja, causó miento de Insights relevantes.
impacto en el consumidor y en sus
ventas: Gran Cerdo, un vino dedicado a
los banqueros.

44 ¿El fin de los estereotipos?
Fantasía vs realidad: ¿De dónde venimos
y hacia dónde vamos?

48
Marketing de boca a boca: Todos
queremos ir al ritmo de The Joneses
Martin Lindstrom comparte con nosotros
uno de sus estudios más extravagantes
y del cual obtuvo mayor información
acerca del comportamiento de los seres
humanos en el consumo.

YO QUIERO SER...
66 Planificadora de medios
Conoce la mente maestra detrás de los
planes de medios.

68 Redactora Creativa
Descubre lo que está detrás de esta
profesión llena de palabras y estrategias
PREMIOS creativas.
63 ¡Y el EFFIE es para…!
Un overlook a los premios Effie Ecuador
2012 y sus ganadores

Impreso en: GRAFINPREN

6

28
TENDENCIAS
34 Marketing Humano
Conoce este revolucionario concepto
comercial y las cuatro “C’s” con la que
trabaja.

Marcas que se acuestan con los
consumidores
Descubre qué han hecho aquellas mar- 40 Del anuncio tradicional a la
cas que han logrado conectar con sus integración del producto en la TV
consumidores y no sólo venderles sus Descubre cuál es la única fuerza que ga-
productos. rantiza el vínculo entre marca y audiencia
y cómo la integración de producto
aumenta hasta en un 70% la recordación
de la marca
32 Grupo integral Kommunik
Una agencia que busca redefinir la crea-
tividad.

58
INSIGHTS
52 Diez Insights que impactaron
el mundo
Marcas que se apropian de los momentos
cotidianos, los transforman en Insights de
la categoría y generan un fuerte vínculo
con sus consumidores.
THE INSIGHTER
Kevin Roberts
Entrevista al Presidente Ejecutivo de
Saatchi & Saatchi y autor del famoso
54 Heineken design Explorations libro LOVEMARKS que revolucionó el
Edition one, The Club marketing a nivel mundial.
Descubre cómo Heineken reinventó el
concepto de los nightclubs

70
NEW PLAYERS
78 Descubre las nuevas marcas y
productos en nuestro mercado.

MUST HAVE LOS GURÚS RECOMIENDAN

CONTENIDO
80 Cuatro libros que no puedes
Los gadgets que todo gerente de dejar de tener en tu librero.
Marketing debe tener.

EL RINCÓN DEL COACH
74 Visita al interior del ser: un
mapa de realidad
Conoce cómo aplicar la rueda de la vida
budista, en las áreas de tu vida actual.

El contenido de los artículos es responsabilidad de
Búscanos en: InSights Magazine @insights_ los autores y no refleja necesariamente la opinión de
los editores.

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HELADOSA S.A.

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BUENDÍA
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VITERI
UNILEVER

ALEX
ALDAS
ALDAS
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ADRIANA
APOLO
CERVECERÍA
NACIONAL

8

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El valor
INNOVACIÓN

supremo en el
mercadeo

L
a genética, el aprendizaje y las
experiencias cotidianas desarrollan
un sistema de valores a partir del
cual se rige nuestra conducta. Éste es
el vínculo entre la marca y el consumidor,
razón por la cual es inevitable dejarlo de
lado.

En su libro “El valor de elegir”, Fernando
Savater escribe que el arte de vivir
consiste en discernir entre las diferentes
formas de actuar y con ello fundamenta
una axiología o teoría de valores, la cual
establece qué es lo bueno y lo malo, lo
Pilar Andrea Guío Castañeada
mejor y lo peor o qué es lo que vale y
Gerente de Proyectos
lo que no. A partir de este enunciado
Total Marketing Group
se puede decir que los valores se
www.totalmarketingroup.com
desarrollan con base en la experiencia
@PiliGuio
propia de los diversos ámbitos de la vida.

12

Metafóricamente hablando, las 6 a 12 años), en la que el niño aprende conveniente realizar una comunicación
experiencias serían los hilos de un de manera inconsciente y consciente, que considere directamente el gusto
colador y este último representa a nuestro pero tiene preferencia por ciertos del consumidor y exponga claramente
sistema de valores, que filtra o separa modelos, a los que con frecuencia eleva lo que él desea, puesto que es la etapa
lo bueno de lo malo. En este punto, el a la categoría de héroes. en la que se equilibra la relación entre
sistema se convierte en un motivador o las normas sociales y los intereses
inhibidor de conducta, debido a que si La tercera etapa es la socialización particulares; con eso se logran estados
encuentra una situación buena o que (de 12 a 18 años), en donde surgen los de libertad, seguridad y confianza.
“valga la pena” nos orienta en búsqueda principios de reciprocidad, cooperación
del placer y actúa en consecuencia para y solidaridad, ampliados por el influjo de

“
recibir los beneficios; por el contrario, si los compañeros y la publicidad.
se enfrenta a una situación que “carezca Las marcas
de valor” no nos motivará a realizar La última etapa es la liberación
ninguna actividad. (aproximadamente a los 20 años) en la desarrollan una
que aparece la subjetividad como fuente
Desde mi perspectiva, quien valora la de valoración y eso conlleva a que las comunicación
vida realizará una serie de conductas personas adviertan qué es lo que en
orientadas a proteger su “objeto” de verdad estiman o aprecian, liberándose exitosa cuando
valoración; por ejemplo, llevar una de influencias e imposiciones del
alimentación adecuada, realizar ejercicio ambiente. logran dejar huella
o tomar precauciones en las diferentes
situaciones a las que se expone a Teniendo en cuenta la teoría anterior y desde atributos
diario, entre otras. En ese orden de adicionando la experiencia en materia
ideas, si alguien valora la amistad de investigación realizada por Total como el afecto,
buscará espacios para compartir Marketing Group con segmentos
con sus amigos, si se valora el éxito
profesional, la persona aportará todo su
infantiles, se puede concluir que las
marcas desarrollan una comunicación
el aprecio y “
potencial en el trabajo para conservarlo exitosa cuando logran marcar una el amor.
y hacer que dicha actividad potencialice impresión (“dejar huella”) desde atributos
integralmente su ser. En realidad, se trata como el afecto, el aprecio y el amor; esto
de una relación simbiótica, en la medida permite que los niños se identifiquen
que todo lo que valoramos hace que con los sentimientos positivos y generen Considerando dichos postulados y
cuidemos lo que ese estado representa estados de aprobación y/o pertenencia partiendo del valor adecuado para
y a la vez se encarga de enriquecer el familiar. nuestra marca y grupo objetivo,
sentido de nuestra vida. En todo caso, estaremos en capacidad de generar
aunque todos podemos valorar cosas Vale añadir que en el periodo de estados emocionales que conecten y
similares lo hacemos desde diferentes imitación salen a relucir las neuronas logren una relación de trascendencia;
perspectivas. espejo, las cuáles se activan cuando allí radica la importancia del sistema de
el niño desarrolla la misma actividad valores que comparten la marca y el
Aunque los valores están presentes en que observa en otros; en especial, en consumidor. En todo caso, la tarea de
cada uno de nosotros es muy probable aquellos modelos a seguir. Por eso resulta identificar estos conceptos abstractos
que nunca nos detengamos a pensar importante desarrollar una estrategia de que se encuentran en el inconsciente,
de dónde surgen. Para realizar un comunicación vinculada con los héroes requiere de un modelo de investigación
contexto teórico del tema, primero se que los pequeños quieren imitar, lo que interdisciplinario, que permita encontrar
debe hacer un breve repaso de las los identifica con un estado de energía y los valores precisos de los consumidores
cuatro etapas de formación, según la vitalidad. y que resalte la faceta axiológica de las
escuela humanista de la psicología y marcas, para alinear estos ejes y lograr
expuestas por L.J. González en su libro Por su parte, en la etapa de socialización una comunicación elocuente.
Valores. En primer lugar está la etapa los jóvenes se enganchan cuando
de impresión (hasta los seis años), se exponen a una comunicación con Por último, la gran responsabilidad de
en la que inconscientemente el infante proyección social, en la que se presenten nosotros como sociedad es transmitir
adquiere los valores de las personas rutinas propias de su edad y utilicen valores que nos lleven a actuar en
que lo rodean, identificando que dichos estímulos sensoriales que alimenten su beneficio de la misma, procurando que
estados pueden conducir al placer (valor) “sed de vida”; esto genera estados de la comunicación de marca respete la
o al dolor (antivalor). conexión, unidad y fuerza. axiología de la sociedad y la haga cada
vez mejor.
La segunda etapa es la de imitación (de Finalmente, en la etapa de liberación es


INNOVACIÓN

Sobre cerdos, vinos y

14
storytelling

que se debe cumplir y construyan una
tensión que se resuelve al final. Mensajes
que se basen en mitos, ritos, arquetipos
y metáforas conocidos o reconocibles
puesto que serán más fáciles de resultar
memorables para el consumidor y de
ocupar un lugar difícil de borrar en su
mente, formando a la vez, parte de su
vida y sus valores. ¿Por qué? Porque
desde los descubrimientos sobre las
neuronas espejo en 1996 hasta las
aportaciones de la psicología cognitiva
de Pinker en 2000, se sabe que
nuestra mente procesa la información
y conforma el lenguaje a través de la
construcción de historias. Escuchar
o leer una buena historia es revivirla,
experimentarla y eso mueve emociones
y a la vez, la memoria. Y lo que más
necesitan las marcas en esta época que
nos ha tocado vivir –donde los mensajes

“ Escuchar o
unidireccionales han muerto a cambio de
la bidireccionalidad proporcionada por la
web- es precisamente eso: experiencias.
Y para eso, nada mejor que una buena leer una buena
historia. Tener en cuenta estas premisas
ha catapultado a buenos profesionales al historia es revivirla,
Olimpo de la comunicación y a buenas
firmas a la estratosfera de las grandes experimentarla
marcas.
y eso mueve
Clotaire Rapaille, doctor en antropología
cultural y autor del libro “The Culture emociones
Code” se basa en los arquetipos
culturales para asesorar a sus clientes y a la vez a la “
y además ayudó a materializar el mejor
lanzamiento de la industria del automóvil memoria.
en Estados Unidos con el PT Cruiser

E
n el último número de esta revista de Chrysler. Ashraf Ramzy, fundó su
me invitaron a escribir sobre un empresa Narrativity (www.narrativity.
tema que me apasiona y que está net ) en Ámsterdam, Holanda, en 2001
ocupando mi día a día profesional y el definiéndose como un creador de mitos
académico: el storytelling. y relanzando el whisky Chivas. Margaret
Mark y Carol Pearson han patentado su
En este segundo artículo me gustaría “The Pearson Archetypal System” y han
hablar de algo diferente; por ejemplo, de redefinido la brand story de Levi’s. Y esto
storytelling y de cerdos. Pero ante todo, por citar solo algunos de los mejores.
vayamos por partes, como decía Jack El En España, gente como Antonio Núñez
Destripador. llevó a BMW a otro nivel de marca y de
comunicación no hace tanto tiempo.
Cuando se habla de Storytelling, se habla
de adoptar las estructuras y los elementos Sí, las historias funcionan y además
de las historias para transmitir los valores son rentables. Para las marcas y para
y la personalidad de una marca a través las agencias. Ya sea construyendo una
de mensajes emocionales que resulten brand story o cimentando una marca
memorables. Mensajes que cuiden los utilizando historias para transmitir lo que
protagonistas, los antagonistas, la misión son.


A pesar de todo, el storytelling sigue con pasta o jamón, de cerdo.
marcando ciertos recelos en los
anunciantes. Parece una herramienta Cerdo,-da s. m y f
muy útil pero, a la vez, se la ve más propia
de grandes marcas como Harley, Apple o 1.- Mamífero doméstico de cuerpo
BMW -por citar unas pocas- mas no para grueso, patas cortas, cabeza grande,
marcas más modestas. Es decir, aquellas orejas caídas, hocico chato y casi
que tienen más coraje que presupuesto. cilíndrico y cola en forma de hélice,
Es una apreciación muy respetable pero que se cría para aprovechar su carne.
desde mi punto de vista no demasiado Cochino.
anclada en la realidad. Cierto es que las
historias trabajan mejor a largo plazo, 2.- desp. Se aplica a la persona que no
pero se puede empezar a construir un cuida su aseo personal o que produce

“
relato de marca interesante y un mensaje asco por su falta de limpieza: Es un
Sí, las con historia memorable, en un breve cerdo, siempre eructa en las comidas.
periodo de tiempo y sin demasiado
historias coste. Todo dependerá, claro está, de la 3.- desp. Se aplica a la persona que
historia. Y aquí es donde entran en juego muestra tener poca educación o
funcionan y los cerdos que comentaba al principio pocos principios morales: El muy cerdo
del artículo. La historia de un cerdo, un solamente quería aprovecharse de mi
además son vino y un desafortunado banquero para mala situación.”
ser exactos.
rentables. Gonzalo Gonzalo y su bodega “The Wine
En 2009, un joven emprendedor love” consiguió dar la campanada. Su
Para las marcas y español llamado Gonzalo Gonzalo, entró marca dio mucho que hablar en España
para “ en una oficina bancaria para pedir un
crédito de unos 6000€ para lanzar una
marca de vino tinto de la famosa zona
y en Internet. Revolucionó el mundo de la
comunicación vinícola con un producto
clásico con una historia única. La historia
las agencias. vinícola de España, La Rioja. El director del arquetipo del héroe que lucha contra
le pidió como aval alguna propiedad, la adversidad. El mito del hombre libre
y como el tal Gonzalo sólo se lo quiso dedicado a su misión y que se enfrenta
avalar con la producción de vino, el al antagonista (el banco) con humor y
banquero le denegó el crédito ya que con una lección de tesón y humildad. A
“el vino no es embargable” en caso de partir de ahí, ha lanzado otros vinos y ha
no pagar. Nuestro emprendedor hizo lo llegado a situarse en el mercado.
que muchas marcas hacen hoy en día:
crowdfunding. Es decir, financiarse con “Gran Cerdo” es una marca pequeña que
múltiples ayudas de familiares y amigos. ha logrado ser enorme pensando a lo
Consiguió el dinero y lanzó al mercado su grande. Dice mucho, llega, es empática
marca de vino. Pero le cambió el nombre. y memorable con muy poca inversión.
En vez de llamarle “Le Punk” como era su Es un gran ejemplo de historia de marca
intención, le llamó “Gran Cerdo”. Y en su y de storytelling.
etiqueta puso el motivo de un cerdo con
alas. En el dorso escribió un texto con el
por qué del nombre. El texto dice así:

“Gran Cerdo es un gran vino dedicado a
los directores de banco que nos negaron
préstamos aduciendo que el vino no
era un bien embargable. Corpulentos,
sudorosos y trajeados personajes, algún
día descubriréis que las cosas más
Eduard Farrán Teixidó importantes de la vida no se pueden
Director Creativo Ejecutivo y Estratégico embargar. Gracias a los amigos, pues
Dimarco con su ayuda conseguimos al fin hacer
www.eduardfarran.es el embotellado. Ahora puedes disfrutar
@eduardfarran de nuestra criatura más ácida, pruébalo

16

La persuasión
INNOVACIÓN

publicitaria
entendida desde
las neurociencias:
Emociones y buenas ondas

L
as marcas sirven para conectar a los
consumidores con los productos y
sabemos que éstas, sólo pueden
conseguir una posición privilegiada
en la mente del consumidor si son
capaces de conectar emocionalmente
con él, ya que sólo así conseguirán su
participación (engagement) e influirán en
su comportamiento.

Las técnicas para medir la eficacia de
los estímulos de las marcas están, en
la mayoría de los casos, basadas en lo
que declaran los consumidores. Por ello,
parece sensato pensar que si partimos
de un paradigma de investigación que
analice dichas respuestas, podremos
predecir de forma más satisfactoria la
eficacia, por ejemplo, de un estímulo
publicitario. Pero, ¿por qué las
emociones?

20

Etimológicamente, la palabra emoción de persuasión publicitaria. Por ello, se inconscientes y no verbales, por tanto
proviene de la raíz latina “movere” (mover) hace necesario empezar a construir difíciles de articular.
y el prefijo “ex, ex-movere” (mover hacia métodos y modelos alternativos para la
afuera). La emoción está relacionada con validación de los patrones emocionales, Por eso se hace imperiosa la necesidad
la acción, es decir, las emociones nos en su mayoría inconscientes e implícitos, de construir un nuevo paradigma de
ponen en movimiento, nos hacen actuar, que despiertan los diferentes estímulos conocimiento en la investigación, y
nos predisponen a tomar decisiones. Por de una marca. estrategia publicitaria que incorpore
ello, el papel de las emociones en la toma la neurociencia, ya que ésta se ha
de decisiones es crucial. Hoy sabemos Está ampliamente reconocida la centrado en conocer uno de los mayores
(y se ha demostrado científicamente), importancia de la dimensión inconsciente desafíos del conocimiento humano
que sin emociones no sería posible en nuestro comportamiento. En Agosto actual: comprender y explicar las bases
tomar decisiones racionales, y tampoco de 2012, la cadena británica BBC2 biológicas de la cognición y la emoción,
recordar ni sentir. De aquí que podamos emitía un programa cuestionando a la es decir, cómo percibimos, actuamos,
afirmar que el contenido que una marca audiencia sobre si creíamos tener el aprendemos, sentimos y recordamos
transmite deberá activar una serie de control de nuestras vidas, sobre lo que y, aplicado al campo que nos ocupa,
emociones que favorecerán los procesos ayudarnos a entender y explicar mejor
de memorización, reconocimiento y el comportamiento del consumidor, a
cercanía que buscan las marcas para cómo las personas tomamos decisiones
conectar con sus consumidores. para poder elaborar estrategias de marca

“
más eficaces.
Todas nuestras elecciones están La emoción
basadas en preferencias y esas La neurociencia es una novedosa
preferencias son también emocionales, está relacionada disciplina que si bien está en una
por eso todo lo que recordamos es fase de desarrollo, aplicada al mundo
fruto de una determinada experiencia con la acción. del marketing y de la comunicación,
emocional. La principal función de las ofrece ya un conocimiento más veraz y
reacciones emocionales es la de ser Las emociones científico sobre qué ocurre en el cerebro
guardián de los procesos cognitivos humano cuando una persona toma sus
y de comportamiento, de ahí que sea nos ponen en decisiones de compra y de consumo.
importante poder medirlas.
movimiento, nos Los avances de la neurociencia
A su vez sabemos que los creativos cognitiva han producido un cambio de
consideran la emoción como un hacen actuar, nos paradigma que constituye un auténtico
componente crucial para la creatividad, paso adelante, hacia la explicación
y para conseguir una determinada predisponen a del comportamiento humano, que no
respuesta emocional a través de la es otro que darnos cuenta de que la
actividad publicitaria, la emoción es tomar “ gente es racionalizadora (no racional),
condición “sine qua non” para su primero sentimos y luego pensamos,
efectividad. decisiones. no viceversa, y que juzgamos a la luz de
nuestro comportamiento, no antes. Por
Hoy sabemos a través de experimentos esa razón, cuando tratamos de entender
científicos que puede existir un impacto decisiones basadas sólo en lo que el
en la memoria a largo plazo, sin que consumidor nos dice, estamos cayendo
necesariamente haya un recuerdo sentíamos y sobre lo que pensábamos. A en la trampa de asignar causalidad a los
explícito, o que no debemos ser un grupo de neurocientíficos de diversas síntomas, porque la mayoría de razones
perfectamente “conscientes” de la universidades británicas y americanas se que subyacen en cualquier decisión de
influencia de un estímulo en nuestra les pedía dibujar en una hoja de papel lo consumo son inconscientes, aprendidas,
consideración de una marca aún y que representaba la parte consciente del interiorizadas (en su mayoría automáticas)
cuando declaremos que éste no ha cerebro. Sus descubrimientos coincidían y no es fácil articular las razones por las
tenido ningún efecto en nuestra actitud en que el consciente representaba una cuales elegimos una marca.
o valoración hacia ella. Diríamos que pequeñísima porción de la actividad
la publicidad es una actividad que no cerebral, menos de un 5%, para otros El papel de la neurociencia aplicada
requiere un nivel de atención alto ni ni un 1%. Posiblemente por ello, resulta a la investigación tradicional debe ser
consciente, como describió el doctor difícil explicar las razones que subyacen el de descubrir el gap cognitivo que
Robert Heath cuando propuso su teoría en nuestros comportamientos de existe entre la dimensión consciente
de Low Involvement Processing (LIP) compra pues responden a mecanismos y la inconsciente, entre lo que los
como alternativa a las teorías existentes emocionales que son, en su mayoría, consumidores sienten y lo que dicen, y


convertir las respuestas que provienen etiquetados como “malos”. Gamma Para finalizar, quiero hacer una reflexión
del inconsciente y de las emociones es una onda cerebral relacionada, sobre lo que puede significar el análisis
en pruebas de “comportamiento”, a entre otros procesos cognitivos, con la de estas ondas “buenas” en relación
las que el consumidor debe explicar memoria a largo plazo y su integración con la creatividad y el análisis de ésta,
el por qué de tales reacciones, ya con el conocimiento existente, podemos y alentar sobre el hecho de que, incluso
que, sólo así partiremos de datos más decir que es otra “buena” onda para si este tipo de técnicas pudieran llegar a
objetivos y veraces. Luego, sus palabras, poder predecir la eficacia publicitaria. describir unos patrones emocionales más
puntualizaciones, declaraciones o El proceso neuronal descrito con eficaces que otros, no cabe el peligro de
lo que hayamos observado en su esta tipología de anuncios mostraba llegar a un neuro-determinismo comercial
comportamiento nos ayudarán a una sincronización cerebral mayor, un ni de comunicación que encorsete y
interpretar y a explicar el por qué de número mucho mayor de conexiones limite la creatividad, pues no creo que
aquellas reacciones neurobiológicas. entre todas las partes y también entre existan las recetas creativas. Después
ambos hemisferios del cerebro. Este de toda la investigación que he realizado
A continuación, a modo de ejemplo sobre dato soporta una de las teorías más y todo lo que he leído hasta el momento,
cómo aplicar e integrar estas técnicas poderosas de la psicología moderna, estoy convencida de que el uso de estas
al área del pre y post-test publicitario, que es la teoría de la consolidación de nuevas técnicas de medición sólo avala
explicaré brevemente una investigación la memoria a largo plazo desarrollada por la intuición de los buenos publicistas,
que llevamos a cabo junto a un grupo de Donald Hebb (1949) y su famosa frase: y ofrece una prueba científica sobre lo
neurocientíficos de la Reading University “What fires together, wires together”. que grandes creativos y planificadores
(Reino Unido). Esta investigación aporta Este resultado es muy relevante para estratégicos han estado defendiendo
nuevos conocimientos sobre el valor entender la eficacia publicitaria y el rol desde siempre. Por esa razón no hay
de integrar las neurociencias para de la memoria a largo plazo desde las que sentir miedo a la incorporación de
poder predecir la eficacia publicitaria neurociencias. Cuando un anuncio estas técnicas, pues no están aquí para
y ofrece así nuevos datos dentro de la impacta positivamente, engancha al limitar la creatividad, sino para potenciarla
investigación publicitaria: ¿se puede consumidor, necesariamente deben y tampoco para sustituir la investigación
predecir la efectividad publicitaria cuando ocurrir unos procesos de identidad, de tradicional, sino para complementarla y
analizamos un anuncio determinado? involucramiento y de relevancia en su mejorarla.
¿Puede la neurociencia aportar nuevos contenido, un sentido de familiaridad y
insights sobre lo que ocurre en el coherencia que se traduce en el cerebro
cerebro de los consumidores? ¿Puede en una mayor conectividad, como la que
explicar por qué determinados anuncios en este experimento observamos.
publicitarios son más eficaces que otros?
La memoria es, sin duda, desde siempre,
El primer dato demostraba el rol central un proceso cognitivo importantísimo
de las emociones en publicidad para explicar la eficacia publicitaria pero,
y cómo los anuncios etiquetados en este caso, no estamos hablando de
como “emocionales”, lograban un la memoria explícita (recall). De hecho, no
engagement mayor que los “funcionales” encontramos ninguna correlación con los
y un acercamiento positivo en términos resultados neuronales y las respuestas
motivacionales medidos a través de un explícitas de los consumidores acerca
mayor poder de la onda Alfa (menor de los anuncios más recordados (ni
actividad) en el hemisferio izquierdo del tampoco con el nivel de agrado). De ahí
cerebro. Este resultado avalaría la idea que debamos ir más allá del agrado o del
de que los anuncios “emocionales” simple recall.
son más eficaces porque generan un
mayor nivel de acercamiento emocional Estos resultados son una pequeña
y una cercanía del consumidor hacia sus muestra sobre lo que pueden aportar
contenidos y mensaje, un estado ideal estas técnicas y su potencial, ya
para el aprendizaje de los contenidos. que llegar a identificar las respuestas
El segundo patrón estaba descrito por neuronales asociadas con el éxito de una
los anuncios publicitarios considerados marca puede representar un importante
“buenos”, bien porque habían sido paso adelante que permita dar respuesta Cristina de Balanzó, Ph.D
más eficaces en términos de ventas o a cómo funciona la publicidad, cómo se Fundadora y Directora
etiquetados como “emocionales”. Este toman decisiones y el rol de los diferentes Walnut Group London, UK.
patrón estaba descrito por un incremento puntos de contacto con el consumidor crisbalanzo@walnut-group.com
en la sincronización de la onda Gamma para la construcción de una marca. www.walnut-group.com
que no ocurría con los anuncios @crisbalanzo

22

¡A preguntar
INNOVACIÓN

se ha dicho!

“Actions really can speak louder
than words”
Jane Fulton Suri

E
l mes pasado, mientras viajaba por
trabajo, con mi boarding pass en
mano y lista a encontrar mi silla,
noté algo que nunca había visto: las
sillas del avión no usan las letras D o E,
saltan a la letra K. Revisé atentamente las
demás filas para validar mi observación
e inmediatamente llamé al auxiliar de
vuelo para hacer una de las cosas que
más adoro hacer en la vida, preguntar.
El auxiliar sorprendido; no tenía más
respuesta que el bien conocido “porque
así es”, o mejor aún “mmmm nunca me
había preguntado eso”.

24

No me frustro por este tipo de respuestas, incluso podrían existir más definiciones
por lo contrario me anima tener preguntas que personas si se quiere ver de manera
guardadas y seguir indagando sobre exponencial.
ellas cuando se presenta la oportunidad,
que algunas veces es a través de Duramos unas buenas semanas de
Google, pero muchas otras me las reuniones, charlas informales, lecturas,
reservo para hacerlas a una persona versiones, revisiones, reflexionando y
en otro momento; lo divertido al final es teorizando de mil maneras diferentes
disfrutar el estado de curiosidad en sí, el sobre el concepto, hasta que llegamos a
momento de ansiedad y alegría que se un nuevo escalón que se sintió agradable,
genera en mí, cuando pregunto cosas que nos movía a descubrir qué más
anticipando una respuesta sorprendente podría suceder si nos parábamos en
que me cuente un poco más sobre el él. Nos llevó a pensar en la condición
mundo que habito. “activable” que hace que una información
sea un insight y no cualquier tipo de
Este tipo de preguntas que podríamos hallazgo.
mal llamar preguntas obvias, son las
que con mayor frecuencia deberíamos La condición activable trata de la
hacernos ya que de ellas, muchas veces sensación que debe sentirse en el

“
se derivan respuestas grandiosas. Las cuerpo cuando se está en presencia de
preguntas obvias nos permiten retar lo
que damos por hecho, lo que creemos
alguno, es inevitable pensar que hay que
hacer algo con él, y pronto. Considero
Las preguntas
que sabemos (o lo que otros creen que
saben), pero tal vez es la costumbre
que aquí reside uno de los poderes más
grandes de los insights en su capacidad
obvias nos
del uso que nos hace creer que ya
sabemos, entendemos o manejamos
de desatar el potencial creativo de las
personas, en su fuerza que arrastra
permiten retar lo
aquello en toda su extensión. Siempre
existirá posibilidad de conocer más
la empatía humana y nos impulsa
sin remedio a desear profundamente
que damos por
sobre el mundo lanzando una pregunta,
incluso si es una mala. Es una lección
ponernos en acción y hacer algo con
eso que está palpitando ante nuestros
hecho, retar lo
sencilla que personalmente me ha dado
resultado en diferentes etapas de mi
ojos.
que creemos que
vida, soy del selecto grupo de los que
piensan totalmente convencida que no
Lamentablemente, en muchos casos
esto no sucede de una forma tan intensa,
sabemos (o lo que
hay preguntas tontas sino tontos que no
preguntan, del grupo de personas que
estos conceptos se vuelven frases
de tinta o pixeles que se depositan en
otros creen que
“
disfrutamos preguntando por deleite
más que por oficio.
escritorios o pantallas de proyección y se
“revisan” desde las sillas de una sala de
saben).
reuniones.
Hace un tiempo, después de varios años
de trabajar con el concepto, nos dimos la En mi labor como consultor, he tenido
oportunidad con mi equipo de trabajo de la oportunidad de encontrarme con
cuestionarnos sobre algo aparentemente resultados de investigaciones de mercado
obvio, nos preguntamos ¿qué es un increíblemente valiosos realizados por
insight y con qué se come?; y es verdad firmas reconocidas, absolutamente
que cuando nos quitamos la máscara de repletos de insights contundentes
la sabiduría, esta pregunta puede estar esperando a ser convertidos en ideas,
en el mismo renglón en la historia que los reposando sobre los escritorios y muchas
grandes misterios cotidianos, ¿qué fue veces los anaqueles de las oficinas de
primero el huevo o la gallina? ¿qué es la los funcionarios de mercadeo, R&D,
amistad? y en términos más corporativos inteligencia de mercados, etc.
y actuales incluso ¿qué es la innovación?
La razón: están capturados dentro de un
Con la palabra-concepto insight sucede gran documento, junto con muchísima
algo similar a la palabra innovación, algo a información (valiosísima) pero escondidos
la vez aterrador pero maravilloso: existen de la emocionalidad de quien los lee.
tantas definiciones como personas, e Están en dos dimensiones y no en tres


o cuatro, que es como se encuentran en maneras de utilizar aquello tan valioso estas dos sumadas, las que logran la
su estado natural, como se pueden ver que acaba de descubrir. magia y están ahí para el uso y el abuso
en la vida real. de quienes se atrevan a despertarlas en
Con esta emoción viva y en ebullición, su interior.
Para que una información se convierta es muy fácil y natural dar paso a nuevas
realmente en un insight hay que sentirlo, y mejores ideas que logran conectarse Personalmente, sueño con un mundo en
tocarlo, vivirlo, si no se vive este proceso realmente con los sentimientos que todos volvamos a sentir la ansiedad
la fuerza creativa disminuye en nosotros y necesidades de los clientes o de la pregunta, la propulsión interna de
porque se está pensando desde zapatos consumidores. buscar las respuestas, la satisfacción
emocionales ajenos. gloriosa de encontrar algunas de ellas,
Lograr generar esta magia en los equipos y la necesidad imperante de usar esos
En los ejercicios que realizamos con de trabajo es posible, y no solamente descubrimientos en la fabricación de una
nuestros clientes, buscando darle vida posible sino sostenible en el tiempo idea, tal como sucedía todos los días
a estos valiosos conceptos, hemos en la medida en que el ejercicio de cuando éramos niños.
descubierto que sucede magia en el observación, exploración y experiencia
momento en que logramos liberarlos de de la vida real, se convierte no en una
esa cárcel de papel, y bombeamos un sesión puntual que se realiza con un
poco de realidad en sus venas de tinta consultor para un proyecto específico,
de impresora. Cuando le damos a las sino en el actuar habitual del equipo que
personas la posibilidad de vivenciar de ya siente la necesidad de saciar esa
primera mano, eso que se encuentra curiosidad que la realidad nos genera si
tan bien escrito en los informes, cuando nos permitimos sentirla.
ellos atraviesan el espacio observando la
realidad, ahí sucede la magia: el insight Es al final de cuentas la curiosidad y
cobra sentido en sus vidas y el genio la capacidad de generar empatía lo
creativo comienza a tener toda suerte que logrará conectarnos con esas Alejandra Ruíz Gómez
de aproximaciones a esa información motivaciones profundas, con esas Consultor Senior
con una ansiedad irresistible que le hace razones íntimas que llevan a los seres Katharsis Colombia
saltar casi de inmediato a encontrar humanos a hacer esto o aquello; son www.katharsis.co

26

INNOVACIÓN

Marcas que se
acuestan con los
consumidores
28

“La ciencia moderna aún no
ha producido un medicamento
tranquilizador tan eficaz como lo son
unas pocas palabras bondadosas”
Sigmund Freud

L
os Consumer Insights o insights del
consumidor constituyen verdades
desnudas del consumidor que
permiten entender la profunda relación
emocional, simbólica y profunda entre
un consumidor y un producto. Un insight
es aquella revelación o descubrimiento
sobre las formas de pensar, sentir
o actuar del consumidor, frescas y
no obvias, que permiten alimentar
estrategias de comunicación, branding e
innovación. En otras palabras un insight
potente tiene la capacidad de conectar, y
no sólo vender. Creemos que un insight
es un conector potente que une una
marca y un consumidor de una forma
más allá de lo evidente.

• Dove (UK): “No se trata de intentar ser
algo que no puedo ser nunca, sino tratar
de ser lo mejor que puedo ser” (“True
beauty is how you feel inside”)

• VISA GO (USA): “La vida no es
adquirir posesiones sino coleccionar
experiencias”

• Palacio del Hierro (México):“La ropa
cubre lo que eres, y descubre lo que
quieres ser” (Palacio del Hierro)

• Universidad ESAN (Perú) “las mejores
acciones de una empresa no son las
que se cotizan en bolsa”.

• Naukri.com (India): “Las personas no
abandonan los trabajos, abandonan a
sus jefes!”


Insights que accionan estrategias mucho mayor valor. “It is not what you
sell, its what you stand for” nos decía
Sin embargo, la finalidad de un potente Roy M. Spence Jr. De otro lado, Jorge
insight va más allá de la comunicación. Luis Diaz, actual Director de Innovación
En nuestra experiencia como insighters de Belcorp lo dice también: “Insights
en el mundo empresarial y profesional, poderosos para ideas creativas: Cuando
hemos sido testigos de su gran las escuchas derraman ejecución”. No
importancia como gestor de un mindset podemos estar más de acuerdo.
consumo-céntrico en las organizaciones,
es decir forjar empresas que desplieguen Los insights, por tanto, nos ayudan a
estrategias/productos/marcas basadas conferir una visión “más humana” del
en personas. Es por ello que una visión consumo y el marketing: una visión que
de Insights está muy emparentada con empieza y termina en las personas,

“
el conocimiento profundo y psicológico permitiendo que las marcas puedan
A partir de los del consumidor, es decir sus valores, construir sus promesas en íntima relación
creencias, actitudes, motivos, deseos, con sus vidas. Cuando Nestle y su marca
Insights potentes fantasías, miedos y expectativas. Estos Nescafé ganaron el premio EFFIE a la
luego se traducen en 3 áreas que nos gran marca clásica en el 2012 en Perú,
del consumidor parecen fundamentales: publicaron un anuncio que contenía
una verdad muy potente: NESTLE: “este
se definen las Comunicación: Transformación de es un mérito que nos recuerda que
datos en insights e insights en ideas de el buen trabajo parte de hablar no a
promesas de valor comunicación, ayudando a conectar consumidores, sino a personas”. De igual
marcas con personas y generar forma el CMO de Unilever, Keith Weed,
o posicionamiento relaciones en lugar de transacciones. expuso en el Festival Publicitario Cannes
2012 su estrategia para generar marcas
de marca, como Innovación: Insights que ayudan de valor y reinventar el marketing: “Put
también ideas de
“ en la generación de ideas de nuevos
productos y conceptos basadas en
necesidades relevantes de las personas
People First”. Y este es el gran poder del
insight, su capacidad para conectar con
las personas, y hacer que las marcas y
innovación. y sus tendencias emergentes. productos se vuelvan intangibles valiosos
para sus consumidores.
Branding: Desarrollar estrategias
de construcción de marca (Brand ¿Cómo lo hacen? existen diferentes
Building), basados en consumer insights. técnicas de insights y modelos
Marcas humanas que compitan por las de planeamiento que nos permite
emociones de las personas. transformar datos en hallazgos, y
hallazgos en insights como Consumer
Insights que conectan marcas con Brand Ladder, Consumer Portrait,
personas Pirámide de Insights, entre otras. La base
en todas ellas es la misma: “mirar donde
“El verdadero descubrimiento no consiste otros no ven, para encontrar lo que otros
en encontrar nuevos paisajes, sino en no encuentran”. La mirada insighter
mirar con nuevos ojos” (Marcel Proust). busca, sobretodo, descubrir o revelar
ángulos no considerados en una mirada
A partir de los Insights potentes del tradicional. Como nos gusta decir: “La
consumidor (verdades desnudas diferencia entre un dato y un insight es el
del consumidor y sus motivos de tamaño de tu sorpresa”.
consumo), se definen las promesas
de valor o posicionamiento de marca, Los métodos de investigación suelen
como también ideas de innovación. El ser también muy eclécticos incluyendo
insight a menudo da origen a la gran desde semiótica, exploración de
Cristina Quiñones, MBA. idea creativa. Un insight potente puede metáforas, consumer safaris, insight
Director Gerente ayudar a conectar y no sólo vender pues mining en redes sociales, foresight o
Consumer Truth finalmente de lo que se trata no es de estudios de futuro, antropología cultural,
www.consumer-truth.com.pe ofrecer un producto, sino una experiencia breakthrough thinking, etc. En nuestra
@cristinaq o significado emocional/simbólico de experiencia es importante también

30

empezar entrenando en el mindset el conocimiento del consumidor y sus
insighter a los propios ejecutivos de una insights, pueden no sólo llegar a gestar
organización para que puedan aprender una comunicación más potente sino
a conectar, sentir, observar e intuir a encontrar nuevas formas de conectar
sus propios consumidores, en otras con ellos, logrando una relación de mutuo

“
palabras para que se sensibilicen con beneficio. Es claro que para ello debemos
ellos. Estos programas de sensibilización
con consumidor suelen incluir días de
no sólo conocer sus pensamientos,
sentimientos o comportamientos más
Los insights
“convivencia con el consumidor” y a
partir de ellos, sesiones de brainstorming
profundos, sino lograr niveles de mayor
intimidad. “Acostarnos con ellos” es
nos ayudan a
organizacional para
observaciones en insights; y luego
decantar apostar por una relación, y no sólo una
transacción. ¡Es aquí donde se oculta el
conferir una visión
insights en ideas. Se trata de workshops
en consumer insights los cuales son
verdadero éxito de los negocios!. más humana del
cada vez más usados por las empresas
como programas de innovación o
consumo y el
branding. marketing: una
“La diferencia entre los niños y los adultos
es el costo de sus juguetes (iPods, iPads,
visión que empieza
iPhones)”. “
y termina en las
Busquen conectar, más
vender. ¡Acuéstense con
que
sus
personas.
consumidores!

Como hemos visto, las marcas que
basan sus promesas y estrategias en

Grupo Integral
INNOVACIÓN

KOMMUNIK
El enfoque
de la creatividad
estratégica

Grupo Integral Kommunik
csalame@kommunik.net
Telf.: (04) 2395556
Centro de Convenciones de Guayaquil, of. 9A
Guayaquil - Ecuador

32

Kommunik ha sido galardonado ejecuciones de las diferentes áreas de
con cuatro EFFIES en el total de su servicio sin perder el enfoque principal.
trayectoria profesional. “Colección ATL, BTL, Digital, RRPP, Producción y
Lazos (2009)”, “Unamos nuestros Medios son algunas de las áreas que
Lazos (2010)”, “Creemos Lazos esta agencia maneja. “Mientras más
(2011)” y “Estamos en guerra contra claro sea el mensaje, menos tenemos
las bacterias y el mal olor (2012)”, que repetirlo y esto significa dinero en el
son algunas de las campañas que bolsillo del cliente. En pocas palabras,
colocaron a esta agencia en el mapa comunicación clara, cuidando su
publicitario, pero ¿Cuál es el secreto? presupuesto”, (Juan Pablo Marambio,
El cliente. “Cuando un creativo está Director Creativo Kommunik).
en busca de premios, se olvida del
cliente, por eso, buscamos el enfoque
estratégico en nuestro equipo para
poderlo implementar en nuestro trabajo,

“
es la base de todo ya que definimos
objetivos y estrategias antes de pensar La idea
en la creatividad; luego pasamos a
es redefinir la “
“L
os premios llegan cuando la ejecución integral ajustada a los
no se los busca, y se objetivos del cliente” (Carlos Salame).
enfoca el trabajo en las creatividad.
necesidades del cliente”, así es como La visión que caracteriza a la agencia
Carlos Salame, Gerente General de y que ha llevado al logro de las cuatro
Kommunik, se refiere a los EFFIES distinciones es el pensamiento integral
obtenidos por el desempeño de la en 360° con una base estratégica
agencia en campañas realizadas con y soluciones creativas integrales. Para Kommunik, la idea es redefinir
clientes como: Rio Store y Tip’s. Cada KommuniK ofrece todos los servicios la creatividad, ya que no busca ser
agencia se desempeña de forma de agencia en un lugar, ya que cuando percibida como una agencia que
distinta, El Grupo Integral Kommunik un cliente diversifica sus acciones sólo va atrás de premios, sino que
se especializa en la creación de entre varias agencias: ATL, BTL, estos reconocimientos sean una
publicidad estratégica. La creatividad Digital, RRPP, etc; la estrategia se consecuencia de su verdadera meta:
efectiva, se concibe como tal, siempre pierde porque se tiene a diferentes lograr los objetivos del cliente mediante
y cuando haya alcanzado la realización equipos creativos y de ejecución el trabajo coordinado.
de los objetivos del cliente previamente que internamente definen diferentes
analizados y fijados en el plan de objetivos. En KommuniK se define
marketing y publicitario. una sola estrategia y se planifica las

El equipo de trabajo de Grupo Integral Kommunik recibe con orgullo el Effie de Oro en la
categoría Sin Fines de Lucro por la Campaña Creemos Lazos de la marca Rio Store en los
Effies 2012.


MARKETING
TENDENCIAS

HUMANO ni consumidores,
Porque no somos clientes,
somos personas.

34

Si cambia el escenario debe cambiar Cuando en 1997 Tom Peters lanzó su
también la historia, y en este ámbito propuesta “50 claves para hacer de usted
el marketing está intentando descifrar una marca”, dudo que fuera consciente
ese nuevo guión para reposicionar los que era un concepto algo más que
actores y las relaciones entre ellos. provocador y revolucionario. Define un
nuevo universo para las personas; la
Bye bye Marketing (Agustín Medina) creación de sus propias marcas y, sobre
nos dió una primera pista sobre la todo, las relaciones basadas en valores:
nueva dimensión de las cuatro Pes, y El personal branding.
después apreciamos otra pista más en
el excelente y oportuno Marketing 3.0 ¿Qué es el Marketing Humano?

N
os encontramos en un nuevo (Phillip Kotler), que mantiene al hombre El Marketing Humano es un marketing
escenario y creo que no hemos como centro del negocio. entre personas, entre iguales, horizontal
llegado a tomar una conciencia y sin productos. Un marketing en el que
real de lo que esto supone en las Nadie hasta ahora se había dado cuenta sus principales actores son las personas,
nuevas relaciones comerciales. Entran de que faltaba la quinta P, las personas. como principio y fin de esta transacción
en escena dos nuevas variables, de relaciones, conocimientos y valores,
la incertidumbre y la desconfianza, Hasta aquí estamos en cierto modo de sin compras ni ventas. Un marketing
provocadas por el marcado carácter acuerdo con ambas tesis, sin embargo basado en el respeto y en la presunción
estructural del mercado, el predominio lo que proponemos no es cuestión de d e inteligencia, más allá de
en el nuevo capitalismo una nueva P o una visión estadísticas, gustos y
de la banca y el estado, y estratégica diferente. Lo preferencias. Un marketing
la ausencia de soluciones que proponemos es un reclamado a gritos por el
reales. nuevo marketing: El nuevo mercado, creado por
Marketing Humano. marcas personales, donde


los actores de la relación, antes que las personas. Un viral es un vídeo o artículo Tenemos que creer en los demás
marcas o consumidores, son personas, o imagen que vienen recomendados por por lo que son, lo que hacen y lo que
lo que llevará implícitamente una nueva alguien cercano a nosotros. Y un amigo dicen. ¿Es esto marketing? Ahora sí lo
forma de entender las relaciones de las nunca te recomendará algo que no le es. Es marketing personal, marketing
empresas con las personas. guste. entre personas, comunicación pura, es
esencia relacional. Es lo más grande
Un marketing que debe humanizar, Entonces, ¿Cómo debería enfocarse del marketing. Creerás en una marca
desde abajo y de forma social, el el marketing desde la perspectiva del si compruebas su promesa de valor, si
mercado y sus relaciones. Un marketing Creer? ¿Cómo se puede enviar un cumple. Y llegarás a comprobarlo sólo
generador de valor entre las personas: El mensaje que traspase la frontera de la si las personas que hay detrás de una
Marketing Humano, un marketing que no razón y llegue a la emoción? marca creen en ti.
tiene cuatro pes sino cuatro ces :
Las marcas comerciales deben entender La creencia se basa en la transmisión de
• Creer que no somos consumidores, ni clientes; valores y beneficios reales y tangibles.
• Confiar deben entender que podemos ser Si un banco cree en las personas te lo
• Colaborar cómplices de su actividad, nos tienen demostrará cada día cuando estés en la
• Comunicar que involucrar en su proceso, hacernos fila o tengas que resolver un problema.
partícipes de su historia. L’Oreal, con O en la concesión de un crédito para
Porque no somos clientes ni “Because you are worth it” (por que tú lo un proyecto innovador. Si cree en ti lo
consumidores, somos personas. vales), creó sin saberlo una declaración notarás. Las marcas no creen en ti, creen
Porque hay que humanizar el marketing, de principios del marketing humano. en ti las personas que deciden por ellas.
y porque no sólo hace falta un marketing Algunas marcas ya lo entienden pero Personas que creen en personas, algo
más humano, sino un verdadero no saben cómo ponerlo en valor. Y no que debería impregnar el marketing
Marketing Humano. se dan cuenta de que es cuestión de social y político desde un principio. ¡Esto
valores más que de intenciones. sí es una revolución!.
Con “C” de CREER
Pero no nos lo creemos todo. Hazte Cuestión de Confianza
De las distintas definiciones del verbo bankero, fue, en plena crisis financiera,
creer que encontramos en la RAE, nos el slogan de la campaña de Bankia La propuesta del marketing humano
destacamos la siguiente: Dar crédito para la suscripción de acciones. más que cambiar el punto de vista
a alguien. Dar crédito es creer; creo Desde luego no fue una pretende cambiar el propio enfoque del
en ti, en tus valores, y por eso te propuesta demasiado acertada mercado. Esto es; superar el concepto
doy crédito, y por eso te contrato, para la sociedad actual. mercadotécnico de empresa / producto
y por eso te elijo. / consumidor / persona hacia una nueva
Hablamos de un marketing que dimensión relacional persona / persona.
Marcas que creen en cree en las personas, las supone
personas inteligentes y no las martillea con La construcción y el desarrollo del
¿Por qué triunfan los altas frecuencias de publicidad ni personal branding tiene mucho que ver
vídeos virales? Porque las con mensajes vacíos. Eso es creer. con este nuevo escenario. Las marcas
personas creen cada personales fortalecen con valores las
vez menos en las Personas que creen relaciones sociales y económicas: las
empresas y en personas personas toman conciencia de su valor
cada vez Todos creemos como marca, no como producto o
más en en algo y en cliente.
alguien. No se
trata de creer en Podemos fabricar un producto y dotarle de
algo superior, de emociones. Es realmente fácil, para eso
la fé. Hablamos está la publicidad. Es un ser inanimado,
de las creencias incapaz de comunicar por sí mismo. Los
que cada uno argumentos y los publicistas comunican
tiene y que nos por él o por la marca. Es marketing
predisponen a de producto. Sin embargo cuando
aceptar las cosas en hablamos de personas hablamos de
positivo o en negativo, particularidades, de experiencias vitales,
a filtrar su capacidad sensoriales y emocionales. Es realidad
de afectarnos según en estado puro, es marketing humano.
nuestros parámetros.

36

Las personas construyen su marca a un contacto más directo entre las
partir de valores, realidades, habilidades empresas y las personas gracias a los
y diferencias. Y también de una promesa blogs, las redes sociales y la mayor
de valor basada en la confianza. utilización del storytelling (grande Eduard
Farrán) como elemento de comunicación
¿Qué papel juega la confianza en el emocional.
marketing humano?
El papel que juega la confianza en el Este nuevo enfoque implica para las
marketing humano es bidireccional. Es empresas un acercamiento cada vez
generador pero también receptor. mayor a las personas, un ámbito de
colaboración positiva y constructiva.
La confianza es también una hipótesis La colaboración es una oportunidad
aceptada sobre la conducta futura del que ni empresas ni personas deberían
otro. El primero de ellos crea un sistema desaprovechar, uno de los aspectos
de interacciones donde mi marca, mis más humanos del marketing.
valores, mis habilidades y mis argumentos
diferenciales actúan creando un entorno Y también Comunicar

“
de respeto y cordialidad para regir las
relaciones personales y profesionales. El Además de establecer nuestra marca Hablamos de
segundo devuelve la confianza recibida y personal, construida y edificada sobre
actúa como catalizador de las relaciones. valores reales, el marketing humano un marketing
Este marketing de relaciones (nada que establece las relaciones entre personas,
ver con el marketing relacional), entre entre marcas personales. que cree en
personas y entre valores, el marketing
humano, necesita de la confianza para Esa visión es la que nos pone en valor, en las personas,
ser viable y practicado. referencia hacia el resto de personas y al
entorno que nos rodea. Y se da forma en las supone
La pérdida de confianza se produce la visibilidad, definida como el conjunto
cuando nuestra promesa de valor no ha de acciones encaminadas a ser, estar, inteligentes y no las
cubierto la expectativa en forma o tiempo relacionarse, ser activo y reconocido.
previsto. Hemos fallado. martillea con altas
En la evolución humana los núcleos
Colaborar es clave sociales se han ido ampliando, y a frecuencias de
medida que la información necesaria
Es obligado referenciar a Kotler y sus para mantener las estructuras de una publicidad ni
“10 Principios del Nuevo Marketing”, en forma estable, productiva y segura ha
que define el Marketing Colaborativo ido haciéndose cada vez mayor, la con mensajes “
como un marketing cuyo eje central es necesidad de la comunicación ha ido
la colaboración con el cliente -persona-, desarrollándose en paralelo. Después vacíos.
para juntos generar valor. llegó la necesidad de la enseñanza entre
generaciones para mantener el estatus y
Pensamos que el gran éxito de la “C” los logros.
de colaborar consiste en que por fin la
empresa cuenta con las personas -a las Desde entonces el lenguaje ha ido
que todavía llama clientes-, a la hora de siempre desarrollándose en función
diseñar y distribuir sus ideas. de la necesidad, hasta que el hombre
moderno ha construido en los últimos
La verdadera colaboración es aquella siglos un sistema de lenguaje tan
en la que se desarrollan conjuntamente complicado que a veces hasta nos
ideas que puedan generar nuevos supera.
servicios o productos. Sólo así se
entienden fenómenos como Wikipedia, El efecto de la complejidad en el uso
la mayor enciclopedia colaborativa que del lenguaje por las marcas sobre el
existe. marketing humano se pone de manifiesto
en la coherencia y la sinceridad. Es por
La realidad de la web 2.0, un fenómeno ello que la complejidad del lenguaje
colaborativo por excelencia, ha facilitado (hipotéticos, condicionales, futurible)


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