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Fase 2 comportamiento del consumidor

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Fase 2 comportamiento del consumidor

  1. 1. 5-1 5-1 Marketing Octava ediciónPhilip Kotler y Gary Armstrong Capítulo 5 Capítulo Mercados de consumidory comportamiento de compra de los consumidores © Copyright 1999 Prentice Hall
  2. 2. Modelo de conducta de consumidoresModelo de conducta de consumidores 5-2 5-2Producto Estímulos de marketing Estímulos de marketing Económico y de otro tipo y de otro tipoPrecio TecnológicoPlaza PolíticoPromoción CulturalProceso de Caja negra Características Caja negra que afectan ladecisión delcomprador del comprador del comprador conducta del consumidorEscoger producto Respuesta del Respuesta del Tiempo de compraEscoger marca comprador compradorEscoger Importe dedistribuidor compra © Copyright 1999 Prentice Hall
  3. 3. Características que afectan elCaracterísticas que afectan el 5-3 5-3comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador Comprador © Copyright 1999 Prentice Hall
  4. 4. Factores que afectan el comportamientoFactores que afectan el comportamiento 5-4 5-4del consumidor: Culturalesdel consumidor: Culturales •• La causa más básica de los deseos y la La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. conducta de una persona. •• Valores Valores •• Percepciones PercepcionesSubculturaSubcultura Clase social Clase social••Grupos que comparten un Grupos que comparten un ••Los miembros de una clase Los miembros de una clase sistema de valores basado en sistema de valores basado en social tienden a mostrar una social tienden a mostrar una experiencias comunes. experiencias comunes. conducta de compra similar. conducta de compra similar.••Consumidores hispanos Consumidores hispanos ••Ocupación Ocupación••Consumidores afroamericanos Consumidores afroamericanos ••Ingreso Ingreso••Consumidores asiáticos Consumidores asiáticos ••Educación Educación••Consumidores maduros Consumidores maduros ••Riqueza Riqueza © Copyright 1999 Prentice Hall
  5. 5. Factores que afectan el comportamientoFactores que afectan el comportamiento 5-5 5-5del consumidor :: Socialesdel consumidor Sociales Grupos Grupos ••Pertenencia Pertenencia ••Referencia Referencia Familia Familia ••Cónyuge, hijos Cónyuge, hijos Factores Factores ••Influyente, comprador, Influyente, comprador, usuario usuario sociales sociales Papeles y status Papeles y status © Copyright 1999 Prentice Hall
  6. 6. Factores que afectan el comportamientoFactores que afectan el comportamiento 5-6 5-6del consumidor :: Personalesdel consumidor Personales Influencias personales Influencias personales Edad y etapa del ciclo Edad y etapa del ciclo Ocupación Ocupación de vida familiar de vida familiar Situación económica Personalidad y Personalidad y Situación económica autoconcepto autoconcepto Identificación con un estilo de vida Identificación con un estilo de vida Actividades Actividades Opiniones Opiniones Intereses Intereses © Copyright 1999 Prentice Hall
  7. 7. Estilo de vidaEstilo de vida 5-7 5-7 Actualizadores Recursos abundantesVALSVALS Actualizadores Recursos abundantesOrientados hacia Orientados hacia Orientados hacia los principios el status la acció n Experi- Experi- Realizados Realizados Logradores Logradores mentadores mentadores Creyentes Creyentes Esforzados Esforzados Hacedores Hacedores Luchadores LuchadoresRecursos mínimosRecursos mínimos © Copyright 1999 Prentice Hall
  8. 8. Factores que afectan el comportamientoFactores que afectan el comportamiento 5-8 5-8del consumidor: Psicológicosdel consumidor: Psicológicos Motivación Motivación Creencias y Creencias y Factores psicológicos Percepción Percepción Actitudes Actitudes Aprendizaje Aprendizaje © Copyright 1999 Prentice Hall
  9. 9. Jerarquía de necesidades de MaslowJerarquía de necesidades de Maslow 5-9 5-9 De auto- realizació n (autodesarrollo ) De estima (autoestima , status) Necesidades sociales (sensació n de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (tranquilidad, protecció n) Necesidades fisioló gicas (hambre, sed) © Copyright 1999 Prentice Hall
  10. 10. Tipos de decisiones de compraTipos de decisiones de compra 5-10 5-10 Alta Baja participación participación Diferencias Comportamiento Comportamiento importantes de compra de compra que entre marcas complejo busca variedad Pocas Comportamiento diferencias de compra que Comportamiento entre marcas de compra habitual reduce la disonancia © Copyright 1999 Prentice Hall
  11. 11. Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador 5-11 5-11 Reconocimiento de necesidades Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Búsqueda de información Evaluaación de alternativas Evaluaación de alternativas Decisión de compra Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Comportamiento posterior a la compra © Copyright 1999 Prentice Hall
  12. 12. Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador 5-12 5-12Paso 1. Reconocer necesidadesPaso 1. Reconocer necesidades Reconocimiento de necesidades Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estímulos internos Estímulos internos Estímulos externos Estímulos externos •• Hambre Hambre ••Publicidad por TV Publicidad por TV •• Sed Sed •• Anuncios de revistas Anuncios de revistas •• Necesidades normales Necesidades normales de una persona •• Eslogans de radio Eslogans de radio de una persona •• Estímulos del entorno Estímulos del entorno © Copyright 1999 Prentice Hall
  13. 13. Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador 5-13 5-13Paso 2. Buscar informaciónPaso 2. Buscar información Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos Fuentes personales •Fuente más influyente de información Fuentes comerciales •Anuncios, vendedores Fuentes comerciales •Fuente de la que más información recibe Fuentes públicas •Medios de masas Fuentes públicas •Grupos calificadores de consumidores •Manejo del producto Experiencia propia Experiencia propia •Análisis del producto •Uso del producto © Copyright 1999 Prentice Hall
  14. 14. Proceso de decisión del comprador 5-14Proceso de decisión del comprador 5-14Paso 3. Evaluar alternativasPaso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Satisfacción total con el producto Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos. uno o más atributos. © Copyright 1999 Prentice Hall
  15. 15. Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador 5-15 5-15Paso 4. Decisión de compraPaso 4. Decisión de compra Intención de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Deseo de comprar la marca preferida Actitudes Factores de de otros situación inesperados Decisión de compra Decisión de compra © Copyright 1999 Prentice Hall
  16. 16. Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador 5-16 5-16Paso 5. Conducta posterior a la compraPaso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto ¡Cliente satisfecho! ¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho Cliente insatisfecho Disonancia cognoscitiva © Copyright 1999 Prentice Hall
  17. 17. Etapas del proceso de adopciónEtapas del proceso de adopción 5-17 5-17 Conciencia Conciencia Interés Interés Evaluación Evaluación Prueba Prueba Adopción Adopción © Copyright 1999 Prentice Hall
  18. 18. Adopción de innovacionesAdopción de innovacionesPorcentaje de adopció n 5-18 5-18 Mayoría temprana Mayoría tardía Innovadores Adoptadores 34% 34% Rezagados tempranos 13.5% 16% 2.5% Tiempo de adopció n Temprano Tardío © Copyright 1999 Prentice Hall
  19. 19. Influencias sobre la tasa de Influencias sobre la tasa de 5-19 5-19adopción de productos nuevos adopción de productos nuevos Comunicabilidad Ventaja relativa ¿Es fácil observar los ¿La innovación es resultados y describirlos superior a los a otras personas? productos existentes? Características Divisibilidad del producto Compatibilidad¿Se puede poner a ¿La innovación es prueba la congruente con los innovación? valores y experiencia del mercado meta? Complejidad ¿La innovación es difícil de entender o de usar? © Copyright 1999 Prentice Hall

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