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策略行銷分析        期末報告 K-Pop 韓流來襲韓國音樂市場的 4C 分析 指導老師:邱志聖 教授 第一組:國際經營與貿易學系 四年級98301012 施雨農   98301020 杜家瑜98301049 吳奐廷   983010...
內容壹、全球音樂市場概況 ................................................................................................................
壹、全球音樂市場概況   近幾年來,人們對於唱片的需求已經逐漸被對音樂本身的需求所取代,單曲專輯開始盛行,這甚至間接促成了數位化的單曲下載。因為消費者要的不是唱片本身,而是隨時想聽就聽的音樂,許多的主打歌、知名單曲其實才是消費者想要的,而不是花...
SoundScan 的統計,截至 2011 年 11 月 24 日止,美國專輯的銷售量成長了 3.2%,單曲銷售量攀升了 8%。二、韓國音樂市場在全球的地位   韓國的情況正好證明了好的法律服務加上強勢的音樂曲目能帶來顯著的市場成長。繼 201...
偶像的主要推動力來源之一是經紀公司,在韓國也不例外。經紀公司在藝人的發展中扮演很重要的角色,包含培訓、定位藝人、海外宣傳。韓國主要的經紀公司有三大家:SM、JYP、YG。2.   藝人特點   這三大公司旗下的藝人眾多,也是擁有最雄厚資本的經紀...
5.    音樂節目   韓國音樂文化很流行的另一大原因是音樂節目的盛行,有四大音樂節目是每個歌手發片必上的舞台,分別為 M-Countdown、Music Bank、音樂中心、韓國人氣歌謠。音樂節目都內含一個專業舞台,在發片宣傳期間會提供歌手...
媒體也是新人培訓的重要課程。2.   出道過程   通常從練習生到出道要花費多年的時間,而出道方式大多為透過經紀公司安排促合成團體的模式。然而,針對新進的團體藝人,經紀公司會花費高額成本,打造專屬的實境綜藝節目,幫他們快速打響知名度。新進的藝人...
感受。最後一次的音樂節目會被稱為 Goodbye Stage,亦即密集宣傳期的告一個段落。3.   巡迴演出期   在密集宣傳後,歌手會籌備售票演唱會,並開始販賣相關周邊產品,如扇子、毛巾、螢光棒、文具用品,這也是經紀公司及唱片公司最主要獲利的...
     提高效益1)   長期紮實的培訓:一般而言,韓國比較大的經紀公司培養一個藝人需要 3 到     4 年,從 14、15 歲左右開始培訓藝人,到 16、17 歲時出道。這一階段參加     培訓的新生們被叫做練習生,他們不僅要接受歌...
1) Youtube MV:韓國流行音樂多透過 Youtube 使歌迷能在網路上觀賞及收聽韓   樂。2) 專屬綜藝節目:韓國流行音樂團體大多會參加各式各樣的綜藝節目,增加藝   人的曝光度,以降低大眾的資訊搜尋成本。3) 藝人 Twitter...
的消費者會有不同的觀感。若是對剛支持他們的粉絲或是注重唱功能力的  粉絲而言,可能會造成道德危機成本上升。但若是已經支持很久的粉絲,  完全陷入專屬資產裡面,可能粉絲並不在意這問題,會選擇力挺支持。因  此,是否有提升道德危機成本取決於消費者的...
經紀公司利用明星周邊商品來建立與粉絲的專屬資產,例如:專屬的螢光  棒、毛巾、袋子,進而給粉絲帶來無形同儕壓力,特別是在周遭的粉絲皆  有這些周邊商品的時候。這些專屬資產常會在歌手演唱會的時候用到,因  此當粉絲不再支持歌手的時候,這些專屬資產...
最後是唱片宣傳的部分,日本純音樂節目很少,不像韓國的音樂節目幾乎是每家電視台都有一個,導致日本藝人必須跑綜藝節目才有機會打到歌,一些新人團體的可見度就變得不高,沒有完整舞台可以展現實力。三、J-Pop 管理道德危機成本   一般來說,粉絲最在意...
2011 年時創下赴歐美熱烈巡演、網路最高點閱率等多項「全球化」記錄。另外韓國的 YG 經紀公司的男團 Big Bang 與女團 Wonder Girls 在 2009 年分別在日本和美國進行了廣泛的演藝活動,為提高韓國在這些國家的知名度和形象...
對買者需求了解清楚:若經紀公司能在海外增設據點或與海外唱片公司合作, 則能更瞭解當地市場的需求,而更知道行銷歌手的重點該放在何處,讓消 費者達到效益提高的效果。二、C2 的建議:妥善運用國外通路1. 與國外知名歌手合作:雖然在許多的亞洲國家,對...
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K pop 韓流來襲─韓國音樂市場的 4 c 分析

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K pop 韓流來襲─韓國音樂市場的 4 c 分析

  1. 1. 策略行銷分析 期末報告 K-Pop 韓流來襲韓國音樂市場的 4C 分析 指導老師:邱志聖 教授 第一組:國際經營與貿易學系 四年級98301012 施雨農 98301020 杜家瑜98301049 吳奐廷 98301063 李佳螢98301091 陳薇如 98301093 郭嘉員
  2. 2. 內容壹、全球音樂市場概況 ................................................................................................................. 3 一、主流音樂市場數位化 ................................................................................................... 3 二、韓國音樂市場在全球的地位..................................................................................... 4貳、韓國音樂市場簡介 ................................................................................................................. 4 一、 K-Pop 五大元素 ........................................................................................................... 4 1. 經紀公司 ............................................................................................................ 4 2. 藝人特點 ............................................................................................................ 5 3. 唱片及 MV 特色................................................................................................. 5 4. 官方粉絲團 ........................................................................................................ 5 5. 音樂節目 ............................................................................................................ 6 二、 K-Pop 藝人發展過程 .................................................................................................. 6 1. 培訓過程 ............................................................................................................ 6 2. 出道過程 ............................................................................................................ 7 3. 海外發展 ............................................................................................................ 7 三、 K-Pop 行銷手法 ........................................................................................................... 7 1. 唱片發售前 ........................................................................................................ 7 2. 發片宣傳期 ........................................................................................................ 7 3. 巡迴演出期 ........................................................................................................ 8 4. 海外宣傳期 ........................................................................................................ 8參、 韓國音樂的 4C 架構分析 ................................................................................................... 8 一、管理外顯單位效益成本 .............................................................................................. 8 提高效益 ............................................................................................................ 9 降低成本 ............................................................................................................ 9 二、管理資訊搜尋成本 ........................................................................................................ 9 活用不同通路 ................................................................................................... 9 三、管理道德危機成本 ..................................................................................................... 10 降低成本 ......................................................................................................... 10 提升成本 ......................................................................................................... 10 四、管理專屬陷入成本 ..................................................................................................... 11 1. 心理層面的認同專屬資產 ........................................................................ 11 2. 特有無形社會壓力的專屬資產............................................................... 11肆、競爭對手比較: J-Pop 日本流行音樂 ......................................................................... 12 一、J-Pop 管理外顯單位效益成本 .............................................................................. 12 二、J-Pop 管理資訊搜尋成本........................................................................................ 12 三、J-Pop 管理道德危機成本........................................................................................ 13 四、J-Pop 管理專屬陷入成本........................................................................................ 13伍、進軍歐美的案例介紹 ......................................................................................................... 13陸、未來展望及建議 ................................................................................................................... 14 一、C1 的建議:提升效益 ............................................................................................... 14 二、C2 的建議:妥善運用國外通路 ............................................................................ 15 三、C3 的建議:建立信賴感 .......................................................................................... 15 四、C4 的建議:建立專屬資產及特有回憶 ............................................................. 15柒、參考資料 ................................................................................................................................. 15 2
  3. 3. 壹、全球音樂市場概況 近幾年來,人們對於唱片的需求已經逐漸被對音樂本身的需求所取代,單曲專輯開始盛行,這甚至間接促成了數位化的單曲下載。因為消費者要的不是唱片本身,而是隨時想聽就聽的音樂,許多的主打歌、知名單曲其實才是消費者想要的,而不是花錢買一張專輯卻只聽了最想聽的三、四首歌。在這個資訊化的時代,數位音樂是解決這個問題的最佳管道,也因而正逐漸取代原本的傳統唱片市場。 2011 年,唱片公司的數位音樂收入成長了 8%,達到約 52 億美元。與2010 年 5.5%的成長率相比,這是自 2004 年 IFPI(國際唱片業協會International Federation of the Phonographic Industry)研究數位音樂收入以來,年成長率的第一次提高。 從另一個角度來看,數位音樂的收入目前佔唱片公司收入的 32%,比2010 年的 29%還要高。在某些市場,唱片公司超過一半的收入都來自數位音樂,包括美國(52%)、韓國(53%)和中國(71%)。IFPI 估計,在 2011 年,全球付費下載將達到 36 億次,成長 17%。這意味著數位下載將漸漸成為唱片公司的主要收入來源,因此健全的數位音樂商業體系和政府對相關法規的支持將成為影響唱片公司發展相當重要的外在環境因素。 【表一】 數位音樂收入比例一、主流音樂市場數位化 世界上的大型音樂市場皆跟隨這一波數位化的潮流,將傳統的音樂唱片行業漸漸轉型為數位音樂市場,像是美國的音樂市場也正在走向以數位音樂為主。與韓國相似,美國音樂市場的法律環境也正在改善,而 2011 年非法文件共享服務 LimeWire 的關閉更是大力推動了美國市場的成長。 許多合法線上收聽的服務如 Rhapsody、Spotify 和 Muve Music 都表現的很好,網路電台讓美國 2011 年的表演權(performance rights)收入躍升到2.59 億美元,使美國在這領域中成為世界最大的市場。根據 Nielsen 3
  4. 4. SoundScan 的統計,截至 2011 年 11 月 24 日止,美國專輯的銷售量成長了 3.2%,單曲銷售量攀升了 8%。二、韓國音樂市場在全球的地位 韓國的情況正好證明了好的法律服務加上強勢的音樂曲目能帶來顯著的市場成長。繼 2010 年成長 12%之後,韓國的音樂市場產值在 2011 年上半年又成長了 6%。在 2005 年時,韓國的音樂市場在全球的排名只有第 33 名,如今它已經躍升到第 11 名。 【表二】 音樂產值全球排名 國際唱片業協會認為,韓國流行音樂成功的部分原因得歸功於深耕網路市場,例如加強打擊數位盜版、積極推動線上付費下載和網路整合行銷。然而,版權環境的改善並不是一朝一夕就得來的。首先政府在 2007 年修訂了版權法,要求線上服務供應商必須應版權所有者的要求過濾掉所有不合法的內容。2009年 7 月,韓國引進了 Graduated Response Measures(侵權警告機制),2011年 4 月又頒布了一項新的法律,要求網路硬碟和 P2P 服務必須向政府進行登記。 而韓國法律環境改善的直接影響就是對當地藝人投資的增加。過去用於韓國本土藝人的投資只佔音樂銷售額的 60%左右,但在 2011 年這個數字已經上升到大約 80%。貳、韓國音樂市場簡介一、 K-Pop 五大元素 每個音樂市場不外乎是由經紀公司、藝人、唱片所組成的,但接下來會特別介紹韓國與其他主流音樂市場不同的地方。韓國的音樂圈如同韓國的縮影,主要的當紅藝人也是集中在某幾家相當有資本的經紀公司,他們透過抽成藝人的薪水來培訓新進的練習生。他們集中管理的方式猶如在經營企業一般,每個藝人就像是公司的產品,都有自己的定位和特色,經紀公司也願意花大筆金錢時間培訓,並且很有策略地去推銷自家的藝人。除此之外,韓國音樂能這麼成功還要歸功於專業又愛國的粉絲,他們的團結及一致性也產生許多特殊的文化。1. 經紀公司 4
  5. 5. 偶像的主要推動力來源之一是經紀公司,在韓國也不例外。經紀公司在藝人的發展中扮演很重要的角色,包含培訓、定位藝人、海外宣傳。韓國主要的經紀公司有三大家:SM、JYP、YG。2. 藝人特點 這三大公司旗下的藝人眾多,也是擁有最雄厚資本的經紀公司,其中最大的特色是老闆都是藝人出身,故本身對音樂市場就有一定程度的瞭解。SM 公司成立於 1995 年,由李秀滿創立,在韓國演藝圈稱霸了十年之久,目前旗下最紅的團體為 Super Junior;JYP 則是由朴振英於 1997 年創立,曾經培養過紅到美國的 Rain,旗下歌手也是以偶像團體為主。YG 為創辦人楊君的縮寫,為韓國最大的 Hip-hop 歌手公司,培養的團體都較有個性,旗下有近來韓國最紅的男子團體 Big Bang。縱使三大經紀公司抽成高、培訓過程嚴謹,但通常新人會選擇在這三大家公司出發,等有知名度後再轉往小經紀公司,以獲得較多彈性且自由的發展。 音樂市場中不可或缺的就是歌手,而韓國音樂市場大多是團體歌手為主。團體人數大多為四個以上,而且都有自己的清楚的定位及凸顯的特色─有些團體主打抒情歌,有些主打快歌,有些則主打可愛風格,而經紀公司會幫他們創立專屬的顏色及 Logo 來凸顯每個團體的定位。另外,在團體內部每個人也都有自己的專長及特色,每位團員的外型也有不同的定位,使得一個團體便包含許多不同的元素,可以同時用一個團體吸引各種喜好的粉絲。3. 唱片及 MV 特色 韓國藝人的唱片特點是發行單曲居多,因為他們認為把主打歌拿出來賣會比整章專輯來得好賣,而且粉絲也可以用較低的價錢購買到偶像的歌曲。近年來,韓國唱片製作花大筆經費請來歐美製作人操刀,使得韓國音樂的曲風及風格越來越被國際市場所接受。韓國音樂的特色是重複性旋律高,並且副歌或歌名中常會包含英文歌詞,音樂錄影帶則是會搭配簡單整齊劃一的舞蹈,讓人對歌曲印象更深刻,歌迷便能很容易就對歌曲琅琅上口。4. 官方粉絲團 韓國經紀公司會幫團體成立一個官方粉絲團,並且給粉絲團一個固定名稱,像是 Super Junior 的粉絲叫做 Elf。另外,粉絲團會在歌曲發布後,為歌曲編寫應援口號,亦即在歌詞間奏中,可以讓粉絲在台下喊的口號。由官方粉絲團發布的應援口號會被大家傳閱,而成為官方應援聲,這種應援文化是韓國歌曲特有的現象。 5
  6. 6. 5. 音樂節目 韓國音樂文化很流行的另一大原因是音樂節目的盛行,有四大音樂節目是每個歌手發片必上的舞台,分別為 M-Countdown、Music Bank、音樂中心、韓國人氣歌謠。音樂節目都內含一個專業舞台,在發片宣傳期間會提供歌手密集地宣傳,使偶像可以不間斷地在粉絲面前曝光。這不僅可以加深歌迷對歌曲的印象,還可以讓歌迷更熟悉應援口號及舞蹈動作。下表為韓國音樂節目的比較表,來簡單說明音樂節目的特色與普及度。 【表三】 音樂節目比較表 M-Countdown Music Bank 音樂中心 韓國人氣歌謠 播出時間 週四 18:00 週五 17:50 週六 16:00 週日 16:00 電視公司 Mnet 有線 KBS 無線 MBC 無線 SBS 無線 主要著重在一 直播的音樂節 直播的音樂節 直播的音樂節 節目特色 般新人的打榜 目。歌手們在 目。但音樂中 目。在節目開 歌曲,很多新 專輯或者單曲 心沒有設置獎 始前透過投票 人也選擇將自 宣傳期都會爭 項,單純的讓 選出前7名, 己的出道舞台 取參加這個節 歌手打歌表 然後節目結束 放在這個節目 目。這個節目 演。節目後會 時會宣布當週 中。主持人都 在韓國的知名 把歌手的副歌 的冠軍。此節 是由當紅的歌 度很高,它所 表演片段上傳 目是韓國最基 手擔當,收看 頒發的獎項是 到網路上。 層的評比,最 群眾偏青少年 對於歌手的一 能直接代表唱 為主。 種很重要的肯 片歌曲人氣的 定與支持。 情況。 收視率 1.5% 9.1% 4.9% 5.6%二、 K-Pop 藝人發展過程1. 培訓過程 韓國每位出道的藝人都需經過經紀公司長期培訓。在韓國,各大電視臺、音樂公司和影視制作公司已經建立了一種長期有效的選拔機制,他們透過網路和媒體推廣選拔活動,參選者不分條件、沒有門檻、機會均等,但這些選拔並非公開選秀,完全由公司自主決定,不受粉絲投票的影響。公司會進行一個月一次的選拔,一般而言會看簡歷、長相和基本功。在正式錄用後,迎接新人們的將是全面而有系統的公司培訓,新人在這時期被稱為練習生。培訓內容會根據各人的基礎不同而定,有舞蹈、歌唱、戲劇表演、主持。培訓的時長不等,一般為三到五年,且需要花費數億韓元。 除了基本技能之外,經紀公司十分重視新人的基本常識,新人被硬性規定每天閱讀新聞報導。經紀公司認為做明星一定要頭腦清楚、會做人,閱讀新聞能使他們不和社會脫節。此外,如何面對 6
  7. 7. 媒體也是新人培訓的重要課程。2. 出道過程 通常從練習生到出道要花費多年的時間,而出道方式大多為透過經紀公司安排促合成團體的模式。然而,針對新進的團體藝人,經紀公司會花費高額成本,打造專屬的實境綜藝節目,幫他們快速打響知名度。新進的藝人通常會跟隨該經紀公司旗下的當紅團體一起上音樂節目,若歌手第一張唱片成績不錯的話,則會縮短發片的期間,並且培養外語能力,準備到海外宣傳。另外有一種團體是被設定為直接主打海外市場,像是女子團體Kara培訓時學習日文,在日本市場發片後才回來韓國發片。3. 海外發展 若在國內市場成績亮眼,則經紀公司會讓藝人出國宣傳,並且錄製不同語言的專輯或單曲,像是Super Junior和Wonder Girls皆有發行中文版的單曲,而有的則會安排與他國藝人拍偶像劇,或參與國外音樂頒獎典禮來增加曝光度。若海外發展順利,則每次發專輯會定期巡迴該地點,並且會透過長期駐外來提升與海外粉絲的互動,例如Super Junior的long stay。另外,經紀公司也會特別成立子團體來專攻海外市場,如Super Junior M就是為了華語市場而另外創立的男子團體。團內包含一個中國人,以及被訓練說華語的原團員。三、 K-Pop 行銷手法 韓國音樂市場最特別的就是其與眾不同的包裝方式及宣傳手法。經紀公司會花費大筆的金錢及時間來為旗下藝人的唱片及表演作包裝,從發片前至海外宣傳當中包含很多韓國特有的行銷手法,並分為四個時期:唱片發售前、唱片宣傳期、巡迴演出期、海外宣傳期。1. 唱片發售前 對於一個已發過唱片的藝人來說,他們再次發片會被稱做回歸(Comback),唱片公司會在網路上公佈藝人回歸舞台的時間,亦即上音樂節目表演主打歌的日子。在那之前,他們會為團體裡的每位藝人拍預告片,並定期在網路上發佈練習過程及表演的精彩片段,同時提醒粉絲們發片日期。另外,在唱片發售前,也會在網站上公佈音源,像是 Youtube 或 Twitter 皆是經紀公司常用的管道,讓粉絲有機會搶先聽到專輯裡的歌曲,並且會預告網路首波 MV的播出時間。2. 發片宣傳期 發片後,除了在網路上發布 MV 及歌曲之外,最主要的宣傳方式為上音樂節目打歌,而第一個上的音樂節目就會被稱之為 Comeback Stage,亦即宣傳週期起始點,而經紀公司也會為 Comeback Stage 打造屬於藝人的專屬舞台。接下來的三個禮拜歌手會上遍所有音樂節目,共十二次。每次上台的服裝及舞台效果都不一樣,到後期也會有不同風格的主打歌出現,讓歌迷每次都有不一樣的 7
  8. 8. 感受。最後一次的音樂節目會被稱為 Goodbye Stage,亦即密集宣傳期的告一個段落。3. 巡迴演出期 在密集宣傳後,歌手會籌備售票演唱會,並開始販賣相關周邊產品,如扇子、毛巾、螢光棒、文具用品,這也是經紀公司及唱片公司最主要獲利的來源之一。其中特別的是,經紀公司都會推出官方版的螢光棒或毛巾,並在演唱會上規定歌迷須統一使用官方訂製的產品,讓粉絲無形中增添許多額外的支出。另外,演唱會時會規定歌迷不能送一般祝賀花籃,若要送則要送米花圈,演唱會結束後可以捐作公益用。除了既有的演唱會,女子團體也會例行性地到軍中表演作為勞軍,提升公益形象。而發片的當紅藝人也往往會在這時被請去當公益形象的代言人,如捐血活動。4. 海外宣傳期 若該唱片或單曲在國內火紅或是網路上爆紅,則經紀公司會安排至海外宣傳,若潛力十足也會安排發行不同語言版本的單曲,或在國外舉辦演唱會或參加綜藝節目,並到各地舉辦粉絲見面會,加深國際化的程度。國外粉絲除了透過 Youtube 的傳播外,也可以透過音樂節目的轉播更迅速地得知韓國當地的音樂潮流,如台灣就有引進韓國四大音樂節目在電視台中重複播放,讓海外的歌迷也能同時接收到韓國流行音樂資訊。參、 韓國音樂的 4C 架構分析一、管理外顯單位效益成本 在做 C1 分析之前,先看韓國流行音樂整體的 Feature、Advantage、Benefit。整體來說,韓國流行音樂的特色為有重複性的旋律、有特色的舞蹈及姣好的身材。這些優勢相對於其他流行音樂而言,韓國流行音樂的主打歌的副歌是琅琅上口且容易被記住的,且特色舞蹈也表現出整齊劃一。至於提供給顧客的 benefit 包括:1. 最基本滿足粉絲對明星的追星感 2. 心情愉悅、舒壓,因為聽音樂能使心情愉悅並達到身心舒壓的功效 3. 看到台上偶像整齊劃一的舞蹈及姣好的臉蛋及歌聲,讓喜歡唱歌、跳舞或是喜愛舞台表演的人能滿足未來有朝一日能站上台、創造聽眾或粉絲的夢想投射。經整理如下表所示: Feature 重複性旋律、特色舞蹈、身材姣好 Advantage 朗朗上口、整齊劃一 Benefit 心情愉悅 、滿足追星感、舒壓、創造夢想 分析完韓國流行音樂的 FAB,我們發現滿足追星感及創造夢想這兩點。我們簡略的分析出韓國流行音樂各個團體因成員及經紀公司安排的不同而有些許的差異,但整體上來說仍是以學生為主要客群。 8
  9. 9.  提高效益1) 長期紮實的培訓:一般而言,韓國比較大的經紀公司培養一個藝人需要 3 到 4 年,從 14、15 歲左右開始培訓藝人,到 16、17 歲時出道。這一階段參加 培訓的新生們被叫做練習生,他們不僅要接受歌舞、修習第二外語等多方面 的培訓。在培訓的過程中,公司還會因為唱歌的不好、或者長大後外貌走樣 而進行殘酷的淘汰,經過 3~5 年的培訓,會淘汰 50%左右的練習生。例如: 目前當紅的 5 人組合東方神起和 13 人組合 Super Junior 是同一時期參加培 訓的練習生,當時有大約 30 個練習生和他們一起培訓,最後只有這 18 個人 出道成名。總而言之,韓國經紀公司願意投資且訓練韓國藝人,使他們的跳 舞及歌唱技術有一定的程度。2) 密切的粉絲互動:韓國流行音樂團體有非常多的偶像及粉絲互動,不管是簽 唱會、見面會、演唱會……等,這些活動讓粉絲跟偶像有互動的機會,以提 升粉絲的追星效益。3) 華麗的服飾與舞台:韓國流行音樂的舞台表演和舞蹈時常會為了一場演出去 設計舞台佈景、道具,甚至還會設計相關色系的服裝,讓粉絲能夠有華麗的 舞台效果,以提升觀看者的效益。4) 表演多樣化:韓國流行音樂即使是同一首歌也可能會透過不一樣的方式呈現。 例如:搖滾樂風格修改成電音版本,音樂改版 remix 成另一種版本。雖然是 同一首歌,但風格不同,以此來提升歌迷的效益。5) 團體為主:韓國流行音樂多以團體偶像為主,例如Wonder Girls 和 Super Junior。而韓國經紀公司在包裝團體藝人時,會考量各個藝人有不同的專長 及特色,去吸引不同的客群,讓一個韓國團體吸引不同定位的客群,以增加 粉絲。總而言之,在韓國偶像團體動輒超過 3 人的情況下,粉絲想要什麼樣 的完美男人、完美女神,都可以透過偶像組合的人海戰術來一次滿足普羅大 眾的渴望。 降低成本1) 單曲:在韓國流行音樂圈中,一張專輯主要主打 1 首歌,所以對粉絲來說, 在買一張專輯與買單曲得到的效益是一樣的情況下,單曲(200 元台幣)的 成本會比專輯(300~400 元台幣不等)的成本低。許多韓國流行音樂的歌曲 都是透過單曲的方式,藉此降低歌迷的消費成本,進而降低外顯單位效益成 本。2) 數位音樂:韓國 Melon 線上收聽的收費約每個月 100 元台幣,這使得喜歡聽 韓國流行音樂的人的消費成本相對較低。二、管理資訊搜尋成本 活用不同通路 9
  10. 10. 1) Youtube MV:韓國流行音樂多透過 Youtube 使歌迷能在網路上觀賞及收聽韓 樂。2) 專屬綜藝節目:韓國流行音樂團體大多會參加各式各樣的綜藝節目,增加藝 人的曝光度,以降低大眾的資訊搜尋成本。3) 藝人 Twitter:韓國藝人使用 Twitter 以增加自己的曝光度,透過社群網路 的推廣以降低大眾的資訊搜尋成本。4) Comeback Stage 流程:韓國流行音樂最特別的為韓國藝人團體在發下一張 專輯之前都會有個宣傳期,稱為 Comeback stage。在 3 週前提醒粉絲偶像 團體要回來了;在 1 週前發 MV 再次提醒歌迷,偶像要回來發專輯了,且在 最後一個禮拜平均一週會上節目 4 次。三、管理道德危機成本 降低成本1) 米花籃:是白米加花籃的組合。在韓國,送米花籃是一種傳統的禮俗,代表 祝賀意味並常在各種活動中使用。在演唱會或簽唱會上,經常有許多的粉絲 送上米花籃祝賀他們的偶像,並且在活動結束後,工作人員會依照收到的人 (歌手)的意願,將這些白米送給有需要的機構或團體。米花籃不僅可以表 達誠心的祝賀,還能做公益。稻米可以以歌手名義捐贈給歌手指定的需要幫 助的團體,如此可提升歌手形象,降低道德危機成本。2) 期望理論:韓國歌手在 Comeback Stage 期間,唱片公司會將歌手 MV 剪出最 精華的片段,透過各種媒體大量播送,如 Youtube、Twitter 等。但這可能 會拉高消費者對這張單曲的期望,若消費者聽完整首單曲卻不如預期的好, 可能會讓消費者對歌手產生預期落差,反而讓消費者對歌手失去信心,而拉 高道德危機成本。相反地,若消費者的效用符合期望或甚至高於期望,則會 對該歌手增加信心,降低道德危機成本。3) 同理心:過去藝人歌手往往都給人高不可攀的形象,粉絲想要近距離歌手簡 直是難上加難。但隨著時代的變遷,歌手為了討好粉絲,常在很多情形下, 會以粉絲的利益為優先並站在他們的立場著想,例如:在演唱會前,歌手體 諒粉絲在外面天氣冷會發送暖暖包。為了行動不方便的粉絲,歌手親自下台 給予簽名照、慰問粉絲等。這些舉動都是在粉絲沒有預期的情形下發生,讓 粉絲深刻地感受到歌手是發自內心的關心他們,使得粉絲願意繼續支持他們 的偶像,如此將有助降低歌手的道德危機成本。 提升成本1) 對嘴問題:韓國歌手最常以又唱又跳的方式呈現,而好看的勁歌熱舞常會 被質疑有對嘴的嫌疑。例如在 2010 年,少女時代曾在小巨蛋演唱會的開場 對嘴被抓包,相似的情形還有 super junior、張娜拉等,這個問題對不同 10
  11. 11. 的消費者會有不同的觀感。若是對剛支持他們的粉絲或是注重唱功能力的 粉絲而言,可能會造成道德危機成本上升。但若是已經支持很久的粉絲, 完全陷入專屬資產裡面,可能粉絲並不在意這問題,會選擇力挺支持。因 此,是否有提升道德危機成本取決於消費者的感受,但對於大多數的粉絲 來說,這樣的問題使道德危機成本上升的可能性很大。2) 抽成太高:韓國很多歌手外表看起來光鮮亮麗,但實際上的收入並不高, 有些人的收入甚至還不到一般上班族的薪水標準。因為他們大部份的收入 都被經紀公司以培訓期投入的成本為理由而扣除,因此實際能拿到手的錢 並不多。在韓國,經紀人的地位比藝人還高,因此經紀公司藉著抽成高來 壓榨旗下的藝人。像是前 Super Junior 的成員韓庚,因為受不了經紀公司 的苛刻對待,所以選擇解約退團。這問題會影響粉絲的觀感,粉絲會認為 他們所支持的偶像無法得到該有的報酬,造成對這家經紀公司的不信任, 遷就影響該經紀公司旗下的藝人,造成道德危機成本上升。四、管理專屬陷入成本1. 心理層面的認同專屬資產  特有回憶:例如演唱會、粉絲見面會等,屬於粉絲與歌手之間的專屬回 憶,讓粉絲每每看到歌手就會回想起當時演唱會的畫面,屬於心理層面 的專屬資產。  粉絲團名稱:每個歌手的粉絲各有專屬的粉絲名稱,及專屬的顏色,建 立歌迷的心理專屬資產,如下表: 【表四】 粉絲團專屬資產比較 偶像名稱 粉絲名 應援色 E.L.F (Ever Lasting Super Junior 寶藍色 Friends) BEAST Beauty 深灰色 Wonder girls Wonderful 珍珠葡萄酒紅色  應援口號:在歌手台上演唱時,帶領粉絲們在台下喊出歌詞的內容、口 號及動作,除了增加粉絲與歌手的互動,這樣的口號內容會讓粉絲有被 認同、歸屬的感覺,認為他們是屬於這一份子的。2. 特有無形社會壓力的專屬資產 11
  12. 12. 經紀公司利用明星周邊商品來建立與粉絲的專屬資產,例如:專屬的螢光 棒、毛巾、袋子,進而給粉絲帶來無形同儕壓力,特別是在周遭的粉絲皆 有這些周邊商品的時候。這些專屬資產常會在歌手演唱會的時候用到,因 此當粉絲不再支持歌手的時候,這些專屬資產也變得沒有價值。肆、競爭對手比較: J-Pop 日本流行音樂一、J-Pop 管理外顯單位效益成本 F 音樂性較多元、市場發展較成熟 A 能滿足不同聽眾的需求 B 音樂耐聽 世界前五大音樂市場依序為日本(25.4%)、美國(22.5%)、德國、英國、法國,日本能成為音樂市場之首並和美國相抗衡的關鍵是對於智慧財產權的保護,這使他們的唱片市場仍在全球音樂數位化的浪潮下,保有生機。也因此日本流行音樂發展成熟,曲風相當多元,尤其是抒情歌曲相當耐聽。 當然關於音樂能帶給消費者的效用當然是非常主觀的,所以我們從買者採購成本來看(見下圖),日本相關的售價居高不下,使得消費者的買者成本偏高。: 【表五】J-Pop vs K-Pop 價格比較 類別 單 曲 專 輯 J-POP 350 元(台幣) 900~1050 元(台幣) K-POP 200 元(台幣) 350~450 元(台幣) (資料為近三年平均而言)二、J-Pop 管理資訊搜尋成本 日本偶像的定位大多走的是比較夢幻、不易接近的模式,像是玉女歌手就不上綜藝節目搞笑,非必要活動就不公開出席。粉絲因為不易接近,而有像神一般的崇拜。而韓國歌手就是走親民路線,綜藝節目敢玩,破壞形象也無所謂,並且較積極舉辦粉絲見面會,密切和粉絲交流。 另外,由於日本經紀公司十分注重藝人的肖像權與相關音樂智慧財產權,造成一種很奇怪的現象─網路書店及雜誌封面藝人竟然都是剪影,因為未經授權,連明星主演的日劇官網,其相關劇照亦被剪影取代或是以畫像代替。不僅如此,相對於韓國而言,日本經紀公司幾乎不把音樂錄影帶(即 MV)公布在網路平台(像是 Youtube),因為他們選擇出 DVD 賺錢,讓喜歡的歌迷必須額外花錢才能觀賞到。 12
  13. 13. 最後是唱片宣傳的部分,日本純音樂節目很少,不像韓國的音樂節目幾乎是每家電視台都有一個,導致日本藝人必須跑綜藝節目才有機會打到歌,一些新人團體的可見度就變得不高,沒有完整舞台可以展現實力。三、J-Pop 管理道德危機成本 一般來說,粉絲最在意的就是對嘴問題,日韓雙方的在 C3 的部分其實是差不多的,韓國是以開半麥(也就是放人聲的一半襯底),而日本早期,如傑尼斯是專門在訓練如何完美對嘴,後期才改成即便唱走音也要唱現場,好過對嘴被網友圍剿。畢竟偶像有部分崇拜的因素就是表演,若表演有造假的部分,歌迷當然難以接受。四、J-Pop 管理專屬陷入成本在日本,粉絲全由官方管控,像是傑尼斯公司的粉絲們,他們粉絲名稱是統一的,不論他們是喜歡傑尼斯旗下的哪個組合(SMAP、嵐、近畿小子、V6 等)都必須自稱傑尼斯粉絲,最多是在說是哪個分派,而非完全獨立的。相反的,韓國就走完全區隔與完全專屬的路線,粉絲有自己的名稱、專屬顏色、專用螢光棒等等,後援會的幹部還能和經紀公司一起開會討論應援口號等等,大大拉高專屬資產,也讓歌迷死忠。但在明星周邊商品的部分,兩者能做的事情差不多,都是專屬的產品且具有蒐集性質,像是不同專輯封面,或是成員小卡等等。 【表六】J-Pop vs K-Pop 4C 比較分析 4c J-POP K-POP  曲風多元  單曲和專輯售價中階 C1  單曲和專輯售價高  MV 網路流傳管控(想看就自己  網路影音平台有專屬頻道播 買 DVD) 放 MV C2  未經授權,人物照只能是剪影  網路公開音源與舞蹈練習影 或以繪圖取代 片  對嘴問題  對嘴問題 C3  經紀公司封建  經紀公司壓榨  周邊商品  專屬粉絲名稱  粉絲全由官方管控  特有回憶 C4  產品喜歡改版與具有時限性  歌曲應援口號  周邊商品伍、進軍歐美的案例介紹 2012 造成轟動的〈江南 Style〉,全球青少年,從小學生到國中、高中生,熱情擁抱韓國歌手藝人,其實在這一波韓流前,韓國團體早已陸陸續續拓展到歐美市場,我們將探究為何韓國團體在國際市場上能有更高的知名度。 韓國最大娛樂經紀公司 SM Entertainment 的偶像團體「Super Junior」和「少女時代」為進軍國際中最為著名的男女偶像團體,其中 Super Junior 於 13
  14. 14. 2011 年時創下赴歐美熱烈巡演、網路最高點閱率等多項「全球化」記錄。另外韓國的 YG 經紀公司的男團 Big Bang 與女團 Wonder Girls 在 2009 年分別在日本和美國進行了廣泛的演藝活動,為提高韓國在這些國家的知名度和形象做出了重要貢獻。另外,去年 Big Bang 和 2NE1 的首次全球巡演被美國《紐約時報》評為 2012 最佳演唱會。 反觀來看,前幾年韓國女歌手寶兒進軍美國之所以不太成功是因為沒有清楚的定位,並且不了解當地的市場需求,再加上進入市場的時機不對。寶兒出道的時候,便是以舞蹈打響其知名度,但當時歐美市場主打的音樂類型是電子音樂以及搖滾音樂。而且,寶兒的音樂類型太單一,再加上不是團體沒有人與他產生不同定位的客群。在唱功沒有特別吸引人,以及舞蹈也無法吸引歐美市場族群的情況下,寶兒在歐美便沒有像其他團體那麼的火紅知名。而 Rain 則是意識到了這件事情之後,便在國際上轉換跑道,從音樂改成電影國際明星,使得在國外也是留存了一定的知名度。反觀 Psy 的例子,Psy 先是就讀美國波士頓大學的國企系,後畢業於柏克利音樂學院(Berklee College of Music),因此在英語能力方面比其他韓國藝人更佔優勢。這也讓 Psy 在接受 CNN、ABC、NBC 等美國知名電視節目專訪時,可以流利地用英文教大家如何「騎馬」,甚至親自傳授騎馬技巧給美國知名歌手布蘭妮,並獲邀擔任一級方程式賽車韓國站的宣傳大使,教來自世界各地的 F1車手大跳騎馬舞。由此可見,除了歌唱實力,語言能力是相當重要的,尤其是英文這個國際認同的語言。 綜觀上述來看,我們可以清楚比較出韓國團體因為 C1 較好的緣故,在國際上較單一歌手有競爭力;然而,C2 的定位知曉部份,比較沒有花費大量資源於宣傳上面,反倒是讓國外的知名媒體或是單純靠網路的通路來拓展知名度。我們認為若未來韓國音樂要能更拓展到歐美的市場,主打團體對於買者的成本來說是較低的。陸、未來展望及建議從行銷的觀點,我們不僅要看買方與賣方的單次交換問題去論定成功,而是要就長期交換的關係來觀看這個市場。就韓樂管理 4C 的分析來看,國內市場已經形成 4C 的良好循環,然而國內市場漸漸飽和則是未來韓國將面臨的新問題,既有的偶像團體建立起的龐大專屬資產,對於未來新進的偶像團體是個很難破除的障礙,也進而使經紀公司近年來瞄準國外市場。對於國際市場來說,韓國音樂歌手的表現有越來越好的趨勢,經紀公司花大筆金錢在服裝、舞台、音樂製作、網路宣傳方面,在國外漸漸有了起色。從前述國際案例分析可得出韓國未來推行團體到國際上的成功機率是比單一歌手高的;然而,眾多的韓國團體中,真正紅到歐美的團體比例不算高,只有在亞洲建立其勢力及知名度。針對未來拓展國外市場,我們將韓樂可改進的方向給與以下的幾點建議:一、C1 的建議: 提升效益 14
  15. 15. 對買者需求了解清楚:若經紀公司能在海外增設據點或與海外唱片公司合作, 則能更瞭解當地市場的需求,而更知道行銷歌手的重點該放在何處,讓消 費者達到效益提高的效果。二、C2 的建議:妥善運用國外通路1. 與國外知名歌手合作:雖然在許多的亞洲國家,對韓樂的接受度高,但對於 歐美國家的聽眾們,其實不然。此時若能有機會與國外知名的歌手合作,邀 請他參與音樂的錄製或 mv 的拍攝,由於國外聽眾者對於該知名歌手較熟悉, 故可以透過知名度,降低消費者的資訊搜尋成本。2. 活用溝通管道─參與國際獎項:目前國際上不乏知名的的國際樂壇獎項,如: 國際流行音樂大獎、葛萊美獎…等等,若能積極爭取國際獎項,增加曝光機 會,定能有效減少韓樂在國際上的資訊搜尋成本,使亞洲之外的消費者更加 認識韓樂獨特的魅力。三、C3 的建議:建立信賴感1. 與有形象外溢效果的廠商合作:與國際非營利組織合作韓國流行音樂團體在 進軍國際市場時,建議與有形象外溢效果的廠商合作,主要藉由協助國際 非營利組織及公益活動的宣導,來加強國際間對韓國偶像團體的好感與信 任,以降低韓國偶像團體的道德危機成本。2. 尋找可信的公正檢驗單位推薦:參加國際知名獎項在國際間參加國際間音樂 獎項,以增加國際大眾音樂市場對韓國流行音樂的認可,例如:以美國市 場為例,韓國流行音樂團體可以多主動參加國際間的獎項,像全美音樂獎、 葛萊美獎、告示牌音樂獎等,以積極降低其道德危機成本。四、C4 的建議:建立專屬資產及特有回憶 建立國外粉絲會: 其不僅能夠讓國外粉絲有凝聚的力量,粉絲會會員也會 有專屬感。定期與歌迷見面還能見回專屬回憶資產柒、參考資料 1. 想當韓國藝人?先來看看吧!! 2. 韓流 夯不到 5 年?(下篇) 3. IFPI DMR2012 4. 韓國藝人收入低 成血汗勞工 5. 文化部影視及流行音樂產業局 6. 韓國哎斗各家官方粉絲名稱總整理 7. [韓樂]大勢偶像們的所在,錯綜複雜的 JYP 相關公司大整理 8. 2012 年最佳演唱會是? 9. 熱情粉絲讚演出完美 少女時代開場對嘴被抓包 10.「SM 經紀公司」壓榨藝人 韓庚官司獲勝恢復自由 11.韓國音樂節目介紹 15

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