Una simple renovacion de packaging no puede justificar la subida de precio. emprendedores

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Una simple renovación de formato o de packaging no puede justificar la subida de precio.señala Alejandro Alegret, profesor de EAE y consultor en marketing y distribución.

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Una simple renovacion de packaging no puede justificar la subida de precio. emprendedores

  1. 1. 40 EMPRENDEDORES.ES AGOSTO 2014 MARKETING Una oferta de alta gama te permitirá cobrar entre un 30% y un 50% más por tus productos y servicios P orque queremos cobrar más, porque nos apetece apostar por un nuevo canal, porque buscamos atraer a un nuevo tipo de cliente, porque estamos convencidos de que somos capaces de ofrecer más calidad… Las razones que nos pueden impulsar a crear una línea premium o alta gama son tan varia- das como vertientes puede tener nuestro negocio, lo importante es saber cómo hacerlo para que sea una apuesta segura y, sobre todo, rentable. Pero, en realidad, ¿qué es un producto premium? María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Obser- vatorio Premium y Prestigio de IE Business School, lo resume de una forma gráfica: “Aquel que cuesta tres veces la media de su categoría”. Y en eso los exper- tos están de acuerdo, de media las líneas premium son entre un 30% y un 50% más caras que la categoría bási- ca. Un argumento que a veces puede ser mal entendido por el emprendedor, que puede verse cegado por los cantos de sirena de un mayor margen para lanzarse sin reflexionar a un proyecto que, mal gestionado, puede hacer un daño a la imagen y a la marca considerable. El consumidor pagará por esa línea premium sólo cuando perciba que realmente obtiene un beneficio mayor que con la básica, bien porque le permite dife- renciarse de otros clientes, bien porque gana más dine- ro (en el caso de empresas) o bien porque disfruta más. Es decir, debe implicar necesariamente un cambio en la experiencia de compra, en la de uso o en la de con- sumo. E / ISABEL GARCÍA MÉNDEZ Creatulínea premium Diseñar una línea premium de tu oferta es una opción muy atractiva y rentable para tu negocio. Pero encontrar al público dispuesto a aceptar tu propuesta y acertar con el planteamiento es más complejo de lo que parece. Varios emprendedores nos cuentan sus experiencias. Impreso por A G . Prohibida su reproducción.
  2. 2. AGOSTO 2014 EMPRENDEDORES.ES 41 CONSIDERACIONES INICIALES Debe implicar un cambio significativo: una simple renova- ción de formato o de packaging no puede justificar la subida de precio. “Debe subya- cer un cambio signifi- cativo en el producto o en el servicio que justifique ese aumento del precio, los clientes captan rápidamente cuando se trata de un simple lavado de cara y el coste de sentirse defraudados o engañados puede extenderse a los pro- ductos básicos”, seña- la Alejandro Alegret, profesor de EAE y consultor en marketing y distribución. Ha de tener mercado. “Para con- seguir que la línea funcione, debes analizar si la gente necesita ese producto premium: no basta con que no lo haya en el mercado, tiene que haber una necesidad real en tus clientes”, explica Alegret. Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes, también insiste en la idea, “uno de los errores más habituales es que la empresa esté desligada del mercado y no tenga claro quién es su público objetivo, lo que le gusta consumir y cuánto estaría dispuesto a pagar”. Sin escatimar medios en el proyecto. Para Jo- sep Francesc Valls, catedrático de Dirección de Marketing de Esade, “la línea premium requiere de un tiempo de innovación y de un talento bien cuidado, además de una estructura de costes acorde: inversión en los procesos tecnológi- cos, en marketing, en desarrollo de la marca… Reducir o escatimar costes puede provocar que lances un producto de lujo con una estructura de bajo coste, y eso se acaba pagando”. Con la comunicación adecuada y mucha paciencia. La parte más difícil a la hora de lanzar un producto o servicio premium es conseguir que tus clientes entiendan la diferenciación que estás proponiendo con respeto a tu oferta básica y la valoren en consecuencia. Como resume Bernués: “Siempre hay que plan- tearlo a medio/largo plazo, como mínimo un año”, porque es un proceso que normalmente requie- re de un periodo de adaptación y aclimatación del cliente. Un producto más ecológico o natural es susceptible de venderse somo premium. La calidad se paga. Busca la diferenciación de tu producto y servicio. TÉCNICASPARACREARUNA OFERTADEALTAGAMA10 1Reivindica lo natural o ecológico Lo natural y ecológico está de moda y hay muchas categorías en las que los consumidores están dispuestos a pagar más. En alimentación tenemos varios ejemplos de cómo marcas clásicas han conseguido crear líneas premium apelando precisamente a esos valores. Así lo hizo Alvalle con su Gazpacho Gourmet , por ejemplo. Bajo el reclamo de 100% natural y verduras de la huerta y ecológicas, los usuarios no dudan en pagar entre un 30% y un 40% más que por el gazpacho normal. “Ahora bien, para completar esta concepción exclusiva también lo han sacado de los lineales normales del gazpacho para exponerlo como producto refrigerado”, explica Alegret. Trasladado a la pyme, se puede crear una línea premium inci- diendo precisamente en el carácter más ecológico o natural. 2Calidad con valores Una forma de ir más allá del concepto anterior es apostar por una diferencia- ción por calidad o por un claro compro- miso ético en sectores tradicionalmente poco cuidadosos con ese aspecto o percibidos por el público como de bajo standing. Es lo que hicieron en Eboca, una empresa de vending que ha con- seguido crear una línea top. “Estamos en un sector que vende productos muy básicos, muy indiferenciados y la mayoría de los clientes piensan que son productos para salir del paso a precios PARA PODER ELABORAR UNA OFERTA DE GAMA ALTA, TIENES QUE PONERTE EN EL PELLEJO DEL USUARIO Y VER, EN CADA SECTOR, QUÉ ES LO QUIERE TENER Y POR QUÉ VALORES ESTÁ DISPUESTO A PAGAR. LAS ESTRATEGIAS PUEDEN SER MUY VARIADAS. Impreso por A G . Prohibida su reproducción.
  3. 3. 5Otra vuelta de tuerca más a tu especialización Las ofertas generalistas no pueden inscribirse nunca en el apartado de premium. Por eso, una buena forma de diferenciarse por el lado alto de la pirámide es precisamente a través de una especialización absoluta en un área concreta de tu actividad: si ofreces formación, prueba a crear una línea dirigida exclusivamente a los directivos de recursos humanos, por ejemplo. O si tienes una empresa de eventos, ofrece un servicio ex- clusivo para resolución de conflictos… Retomando el caso de Filab , en un mo- mento dado compren- dieron que por el lado de la gestoría era muchísima la competencia y que, sin embargo, podían aprovechar el poten- cial de los socios y de los empleados para crear una línea mucho más espe- cializada enfocada a asesorar y meterse en la empresa. “Es decir, si en la línea básica ayudamos a los emprendedores a gestionar los trámites para crear una empresa, en la línea premium hacemos que esa empresa avance porque le facilitamos el acceso a subvenciones, les presentamos clientes, nos conver- timos en un asesor especializado en la empresa”. A día de hoy, ocupan a un total de 17 personas y están facturando un tercio más que antes de empezar con esa línea premium. MARKETING Permitequetuclienteousuarioconfeccionesu producto,queparticipeenlacreacióndelaoferta bajos. Así que empezamos a desarrollar una propuesta de ofrecer cafés de alta gama, de Comercio Justo, con leche 100% y con vaso de papel”, dice Raúl Benito, director general de la compañía. Todavía han ido más allá y han decidido crear una línea de negocio en torno a las áreas de descanso en entornos labo- rales y así, además de los cafés, propo- nen todo el mobiliario, sillones, mesas altas, buena iluminación… Es decir, han modificado no sólo la experiencia de compra, sino también la de consumo. Hoy la línea premium representa el 50% de la facturación global de esta empre- sa de vending. 3Personaliza tu servicio No hay nada más exclusivo y elitista que percibir que la oferta que te están haciendo es completamente perso- nalizada. Vaya por delante que es probable que no puedas hacerlo con todos tus clientes ni con todas tus áreas de actividad, pero si analizas bien tu propuesta, seguro que encuentras la forma de adaptar uno de tus productos o servicios a tus clientes más elitistas. Si eres una gestoría, por ejemplo, un servicio premium es desarrollar labores de asesoría, como hicieron en Filab . “Después de llevar 10 años en el merca- do, nos dimos cuenta de que teníamos una cartera de clientes muy fidelizada, de la que conocíamos bastante bien su trayectoria y sus necesidades. Empe- zamos a ver que podíamos ofrecerles un servicio mucho más especializado y personalizado y nos lanzamos”, explica Jorge Galiana, responsable de Finanzas y uno de los cinco socios propietarios de la firma. Así crearon una línea de asesoramiento financiero que se ha convertido en el eje principal en torno al que gira la compañía. 4Prueba la cocreación Si hay algo que a los consumidores les gusta es sentirse partícipes en la confección de los productos o los servicios que consume. En Spotify , por ejemplo, lo han entendido muy bien, como recuerda Alegret, “y han creado una cuota premium que cuesta nueve euros al mes que permite al usuario confeccionar su propia lista de música y bajársela a cualquier dispositivo offline para escuchar la música que quieren en cualquier lado”. Que la apuesta no les va mal lo demuestra el hecho de que estos clientes premium represen- tan el 5% de la cuenta de resultados de Spotify. Para trasladar esta idea a tu negocio, has de buscar qué parte de tus servicios o tus productos puedes adap- tar a los gustos y peticiones del cliente. Proponles en tu página web determina- dos atributos para que puedan perso- nalizar la oferta y haz que el cliente se sienta partícipe de la configuración final del producto o servicio. TÉCNICASPARAGENERAR UNALÍNEAPREMIUM10 El 5% de la cuenta de resultados de Spotify procede de los clientes premium. 42 EMPRENDEDORES.ES AGOSTO 2014 Impreso por A G . Prohibida su reproducción.
  4. 4. AGOSTO 2014 EMPRENDEDORES.ES 43 cava, etcétera), tienes que añadir el intangible del servicio y del tiempo que conlleva preparar la habitación, el riesgo de tener todo encendido…” Hoy el 15% de la facturación corresponde a estas líneas premium o packs. 9Un servicio individualizado Hay que analizar cuáles son los ingre- dientes que el cliente percibe como ex- periencia premium, que, según el sector, pueden ir por la vía de la calidad o la del servicio. En UR Pirineos, empresa de de- porte de aventura, han descubierto que su clave está en proponer un servicio de guía y monitor exclusivo que te ayuda a ti y sólo a ti a superar tus miedos. “La familia que lo desee dispone de un guía para ellos, que se encarga de aseso- rarles, de entrenarles, de ayudarles e, incluso, de recogerles. Además de la exclusividad del guía, también se puede contratar exclusividad en las instalacio- nes, de manera que no las compartan con otro cliente”, explica la gerente Inés Dewulf . El precio: el doble de un servicio normal. 10Pon un coach a tu servicio En el mundo de los servicios, una forma de crear una línea premium es introducir un servicio de coach o entrenadores personales. Es, por ejemplo, lo que ha hecho Youtalk, empresa de formación en conversación en inglés, creada por Franc y Carlos Monaj, en Huesca, en 2010. “Aquí la diferen- ciación viene determinada por el foco en la conversa- ción. Además, hemos desarrollado una aplicación para dispositivos móviles y en septiembre tendremos nuestros propios libros de conversación, con nuestra marca, en las librerías”, explica Franc. Y han dado un paso más para desarrollar un programa de entrenador personal en conversación en inglés “con clases y estrategias a medida en función de los objetivos individuales del alumno”. 6Vende en nuevos canales Un producto de categoría media en un determinado canal puede conver- tirse en un producto premium en otro canal diferente. La empresa Disna, por ejemplo, vende una marca de champú, el Corpore Sano, en tiendas naturales, herbolarios y 100% eco- lógicos a un precio medio en este circuito: unos 12 euros. En un momento dado deciden adentrarse en el gran consumo y crean una línea, Naturaleza y Vida, y lo sitúan en el mercado un 20% más caro que la media de los pro- ductos más elitistas, bajo el mismo marchamo de la línea de herbolario: natural, biológico, hipoalergénico, natural… Este cambio de canal ha transformado una línea media en una otra premium, porque, como explica el profesor de la EAE, Alejandro Alegret, “parten de unos estándares de calidad tan altos que aunque quieran bajar un poco para la gran distribución, siguen teniendo más calidad que los que se comercializan en ese canal”. En tu caso, analiza qué otra vía de dis- tribución puedes escoger donde aportes más valor añadido a tus clientes. 7Identificando nuevas categorías de consumidores Siguiendo con el ejemplo de la gestoría Filab, antes de lanzar el servicio hicieron una segmentación de mercado e identificaron entre sus clientes a aquellos que eran susceptibles de apro- vechar el producto y sólo una vez que lo identificaron, fue cuando se empezó a poner en marcha. “En este caso, además, se trataba de identificar una necesidad real del cliente que cubría este servicio y que le iba a beneficiar, porque ganaría más dinero”, explica Galiana. En efecto, han incidido en la experiencia de uso, de manera que el cliente al utilizar esta línea premium ve cómo mejora su propia actividad. Analizaquéexperienciasconsideran premiumtusclientesydespués paquetízalasalamedidadecadagrupo Si a tu oferta básica le añades nuevos componentes, puedes convertirla en premiun. Nunca lances un producto de lujo con una estructura de bajo coste. Esa estrategia se acaba pagando. 8Descomponer para convencer A menudo la oferta premium consiste en desintegrar la oferta básica y, a partir de ahí, añadirle componentes que, sumados, nos permitan apostar por el segmento alto. Como la casa rural La Carretería, en Camañas (Teruel), propie- dad de los matrimonios formados por los hermanos David y Vicente Ibáñez y las hermanas Sara y Rebeca Ros. “Tenemos dos habitaciones con jacuzzi y chimenea incorporadas y empezamos a pensar que podíamos ofrecer un servicio especial para momentos clave en pareja”, explica Rebeca Ros. Descompusieron su oferta y a partir de la propuesta básica empe- zaron a sumar extras. “El primer pack que pensamos fue el más elaborado: chimenea encendida, camino de pétalos hacia el jacuzzi, decoración romántica con velas, botella de cava frío, desayuno especial en la habitación…” Lo más com- plicado, reconocen, fue fijar el precio, “es difícil valorar una oferta así porque al coste de los productos (pétalos, velas, Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

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