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Palestra - Precificação: Acerte no preço e ganhe mais! EAC Software

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Palestra gratuita realizada na EAC Software no dia 13 de Agosto de 2015. Palestrante: Lawrence Machado da Caule Consultoria

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Palestra - Precificação: Acerte no preço e ganhe mais! EAC Software

  1. 1. LAWRENCE MACHADO  Economista,  Mestre em Administração;  Especialista em Finanças Corporativas;  Perito em Finanças pelo CORECON/MG;  Sócio fundador da Caule Consultoria Empresarial,  Ex-Diretor Financeiro em distribuidores de equipamentos hospitalares nos Estados de MG, RJ e DF;  Consultor nas áreas econômica e financeira em diversas empresas com mais de 14 anos de mercado, principalmente no Varejo;  Estudos de Valuation;  Consultor em Gestão de Custos, Preços e de Orçamentos;  Analista de Perfil através de Balanços;  Projetos Corporativos: Análise de Viabilidade Econômica e Financeira de Investimentos e de riscos;  Gestão de BSC (Balanced Scorecard) e EVA (Economic Value Added);  Ex-consultor do Projeto Capacitar, credenciado pela Kreishandwerkerschaft Essen - Câmara de Artes e Ofícios de Essen;  Consultor credenciado pelo SEBRAE nas áreas de Finanças e de Plano de Negócios;  Professor universitário e de Pós Graduação desde 2006.
  2. 2. Segundo alguns autores, a formulação do preço de venda é a essência de um empreendimento bem sucedido.
  3. 3. ANTES Custo (+) Despesas (+) Margem (=) PV ATENÇÃO!!!! HOJE PV (-) Custos (-) Despesas (=) Quanto Sobra E se sobra!!!!
  4. 4. Formação de Preços ►Estrutura de Custos 1. Preços com base no custo pleno 2. Preços com base no custo de transformação 3. Preço com base no custo marginal (adicional) 4. Preços com base no custo padrão 5. Custeio meta (target costing) ►Valor percebido pelo Cliente ►Mercado RegimesdeTributação Simples Lucro Presumido Lucro Real
  5. 5. No caso do varejo, a formação do custo do produto comprado no mercado interno, temos a seguinte ordem: Fornecedor Empresa Cliente Preço do Fornecedor (+/-) ICMS (+) Substituição Tributária (ST) (+/-) IPI (-) Pis/Cofins (Lucro Real) (+) Frete (+/-) ICMS Frete (+) ST Frete (+) Embalagem (+) Outros (Seguro, Juros) (=) CUSTO CONTÁBIL (+) IOF (=) CUSTO GERENCIAL Opcional
  6. 6. Exemplo: Preço de Aquisição: R$100,00 IPI = 10,00% Valor Econômico: R$100,00 + R$10,00 (aquisição + IPI) % ICMS a crédito: 18,00% (Regime de tributação não cumulativa de ICMS) Origem: SP Fornecedor Destino: MG Revenda Preço de Referência 100,00 ICMS Interestadual 12,00% ICMS Revenda 18,00% Lucro Real Lucro Presumido Simples IPI 100,00 10,00% 10,00 10,00 10,00 ICMS 100,00 12,00% 12,00 12,00 - PIS 100,00 1,65% 1,65 - - COFINS 100,00 7,60% 7,60 - - 21,25 12,00 - 88,75 98,00 110,00 6,00% 6,00 116,00 88,75 98,00 116,00 Exemplo: ICMS Base do Crédito Total de Crédito Custo da Mercadoria Complemento do ICMS p/ Simples Custo Corrigido Valor Unitário Qtde Vendida mês 1000 unid Overhead 150.000,00 12,00% Faturamento Médio 1.250.000,00
  7. 7. Formando a Margem Bruta (+) ICMS (+) IPI (+) PIS (+) COFINS (+) IR (+) CSLL (+) Comissão CLT (+) Encargos sobre Comissão (+) Frete (Entrega) (+) Taxa Cartão (+) Encargos Financeiros sobre Venda a Prazo (+) Lucro (=) MARGEM BRUTA Impostos Indiretos
  8. 8. Formando o Preço de Venda Lado do Custo Lado da Venda Razão Emoção Razão Será a melhor alternativa?
  9. 9. Botton up ≠ Top down
  10. 10. Margem Bruta LP LR ICMS 18,00% 18,00% PIS 0,65% 1,65% COFINS 3,00% 7,60% IR 1,20% 15,00% CSLL 1,08% 9,00% COMISSÃO 2,50% 2,50% ENCARGOS 1,80% 1,80% TAXA CARTÃO 3,00% 3,00% LUCRO 10,00% 13,16% Total Margem Bruta 41,23% 47,71% Mark up divisor 0,5877 0,5229 PV (Botton up) 186,76 190,09 PV (Top down) 155,01 146,82 ∆% -17,00% ∆% -22,76%
  11. 11. $ % $ % Preço de Venda 186.761,95 100,00% 190.086,06 100,00% (-) Impostos Indiretos 40.433,96- -21,65% 51.798,45- -27,25% ICMS 33.617,15- -18,00% 34.215,49- -18,00% PIS 1.213,95- -0,65% 3.136,42- -1,65% COFINS 5.602,86- -3,00% 14.446,54- -7,60% Preço Líquido 146.327,99 78,35% 138.287,61 72,75% (-) CMV 98.000,00- -52,47% 88.750,00- -46,69% (=) Lucro Bruto 48.327,99 25,88% 49.537,61 26,06% (-) Despesas Variáveis 13.633,62- -7,30% 13.876,28- -7,30% Comissões 4.669,05- -2,50% 4.752,15- -2,50% Encargos Comissões 3.361,72- -1,80% 3.421,55- -1,80% Taxa Cartão 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00% (=) Margem Contribuição 34.694,37 18,58% 35.661,32 18,76% (-) Despesas Fixas 11.760,00- -6,30% 10.650,00- -5,60% (=) Lucro Tributável 22.934,37 12,28% 25.011,32 13,16% (-) IR 2.241,14- -1,20% 3.751,70- -15,00% (-) CSLL 2.017,03- -1,08% 2.251,02- -9,00% (=) Resultado 18.676,20 10,00% 19.008,61 10,00% L. Presumido L. Real DRPV (Botton up)
  12. 12. $ % $ % Preço de Venda 155.014,05 100,00% 146.821,65 100,00% (-) Impostos Indiretos 40.433,96- -26,08% 41.153,63- -28,03% ICMS 33.617,15- -18,00% 34.215,49- -18,00% PIS 1.213,95- -0,65% 1.235,56- -0,65% COFINS 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00% Preço Líquido 114.580,09 73,92% 105.668,02 71,97% (-) CMV 98.000,00- -63,22% 88.750,00- -60,45% (=) Lucro Bruto 16.580,09 10,70% 16.918,02 11,52% (-) Despesas Variáveis 13.633,62- -8,80% 13.876,28- -9,45% Comissões 4.669,05- -2,50% 4.752,15- -2,50% Encargos Comissões 3.361,72- -1,80% 3.421,55- -1,80% Taxa Cartão 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00% (=) Margem Contribuição 2.946,46 1,90% 3.041,73 2,07% (-) Despesas Fixas 11.760,00- -7,59% 10.650,00- -7,25% (=) Lucro Tributável 8.813,54- -5,69% 7.608,27- -5,18% (-) IR 1.860,17- -1,20% - 0,00% (-) CSLL 1.674,15- -1,08% - 0,00% (=) Resultado 12.347,86- -7,97% 7.608,27- -5,18% L. Real DRPV (Top down) L. Presumido
  13. 13. LR LP
  14. 14. CMV Impostos Variáveis Despesas Variáveis Despesas Fixas Resultado PV ou Orçamento Existem outras formas de alocar as despesas fixas no preço?
  15. 15. Táticas de Precificação no Varejo  Tática pode ser definido como qualquer elemento componente de uma estratégia, com a finalidade de se atingir uma meta projetada.  Estratégia é a forma que uma empresa escolhe para competir em seu segmento. 1. Dimensionar o ciclo de vida do item (mercadoria ou serviço) a ser precificado. Fases do ciclo: Fase Investimento Vendas Preços Introdução Alto Baixa Alto Crescimento Médio Média Médio Maturidade Baixo Alta Médio Declínio Nenhum Baixa Baixo
  16. 16. 2. Definição de uma tabela de preços de referência (preço alvo) através de tabela de descontos comerciais. Preço limite (alvo) 100,00 Desconto Padrão 10,00% Pedidos acima de R$500,00 .+5,00% Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 .+3,00% Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 .+2,00% Pedidos acima de R$1.000,00 .+1,00% Política Comercial Concessão de Descontos comerciais Os descontos deverão ser somados ou sobrepostos? E qual o significado da palavra “Descontar”?
  17. 17. a. Descontos somados: Alvo Preço de Referência 100,00 126,58 Desconto Padrão 10,0% 113,92 Pedidos acima de R$500,00 5,0% 107,59 Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 3,0% 103,80 Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 2,0% 101,27 Pedidos acima de R$1.000,00 1,0% 100,00 Total 21,0% Prova:
  18. 18. b. Descontos sobrepostos: Alvo Preço de Referência 100,00 124,28 Desconto Padrão 10,0% 111,85 Pedidos acima de R$500,00 5,0% 106,26 Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 3,0% 103,07 Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 2,0% 101,01 Pedidos acima de R$1.000,00 1,0% 100,00 Total 21,0% Prova:
  19. 19. 3. Bonificação em mercadorias: Recebimento “gratuito” de mercadorias, que irá gerar créditos tributários sobre as mercadorias. Algumas empresas abatem o valor das bonificações sobre o custo da mercadoria, originando-se assim um rebaixamento da base de precificação, assim como desconto financeiro e verbas. 4. Desnatação: capturar alto volume de margens com baixo volume de vendas. 5. Penetração: atrair uma grande base de clientes com baixo preço. 6. Preço Neutro: não gera ganho na participação de mercado e nem restringe. 7. Análise Reversa: viabilizar preço na compra
  20. 20. 8. Preço com base em Margem de Contribuição O objetivo não é omitir os Custos Fixos, mas evitar que o rateio deles deturpem a análise do resultado por produto. Em alguns casos é bastante viável separar custos fixos identificados (específicos) e não identificados (não específicos) Melhorar a interpretação do resultado de cada centro de lucro ou produto. Conhecer de fato o retorno que cada centro de lucro proporciona. Neste caso deve-se separar também os investimentos em Identificados e Não identificados. Este retorno será utilizado para remunerar o capital de terceiros (Despesas Financeiras) e para remunerar o capital próprio (Lucro do Acionista).
  21. 21. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO • É a diferença entre o preço de venda e os gastos variáveis (custos e despesas). • Fórmula: MC = Preço de venda - (Cv + Dv) • Representa quanto cada produto/serviço, contribui para cobrir as despesas fixas e formar o lucro da empresa. • Ponderada no caso de vários itens com margens diferentes: Margem x Participação nas vendas (peso).
  22. 22. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 1. A MC fortalece a apuração e interpretação do Break-even Point. 2. Ajuda na estratégia de se alocar gastos fixos na precificação. PRODUTO COM MAIOR MC ABSORVE MAIOR GASTO FIXO E VICE VERSA. 3. A MC oferece grande apoio nas estratégias de associação de preço com volume e lucro (Escala). 4. Oferece grande subsídio para minimização do risco operacional (liquidez) 5. Ajuda no encurtamento do ciclo do giro do produto e consequentemente no ciclo financeiro. Resultado: redução da NCG e geração de benefícios econômicos.
  23. 23. CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO - Exemplo Produtos A B Preço de Venda 20,00 100% 50,00 100% ( - ) Despesa Variável 3,00 15% 7,50 15% ( - ) Custo Variável 10,00 50% 12,50 25% = Margem Contribuição 7,00 35% 30,00 60% Participação nas Vendas 80% 20% Margem % x Participação (35% x 80%) = 28,00% (60% x 20%) = 12,00% Margem Média % Ponderada = 28,00% + 12,00% = 40,00% * Em função da participação nas vendas, o produto A contribui mais para cobrir despesas fixas, apesar de apresentar menor margem unitária.
  24. 24. CÁLCULO DO PONTO DE EQUILÍBRIO (P.E.) - Exemplo  P.E.(R$) = Despesas Fixas / % Margem de Contribuição  P.E.(R$) = 2.500,00 / 40% = R$ 6.250,00  Sendo 80% de A e 20% de B  P.E.(QDE.) = (P.E. R$ x %Participação) / Preço de Venda  Prod.A - P.E.(qt) = (6.250,00 x 80 %) / 20,00 = 250 unid  Prod.B - P.E.(qt) = (6.250,00 x 20 %) / 50,00 = 25 unid
  25. 25. CÁLCULO DO PONTO DE EQUILÍBRIO COM LUCRO DE 15% SOBRE AS VENDAS  P.E.(R$) = Despesas Fixas / (%Margem Contribuição - %Lucratividade)  P.E.(R$) = 2.500,00 / (40% - 15%) = R$ 10.000,00  sendo 80% de A e 20% de B  P.E.(QDE.) = (P.E. R$ x %Participação) / Preço de Venda  Prod.A - P.E.(qt) = (10.000,00 x 80%) / 20,00 = 400 unid  Prod.B - P.E.(qt) = (10.000,00 x 20%) / 50,00 = 40 unid
  26. 26. Técnicas costumeiras aplicadas ao Varejo 1. Preço alto-baixo: oferecer descontos e depois retornar ao preço inicial. 2. Alinhamento de preço: preços iguais para determinados centros de lucro. 3. Preço flexível: negociação com o cliente. 4. Preços variáveis: preços oscilam durante um período de tempo (ex.: feira livre) 5. Preço costumeiro: preços prolongados (ex.: cardápio de restaurante) 6. Preço de pacote: pacote de mercadorias ou serviços. 7. Preço psicológico: preço não arredondado com final ímpar. 8. Preço de referência: anúncio do preço normal ao lado do preço promocional. 9. Preço que cobre a concorrência. 10.Preço de commodity: preço por litro, quilograma, metro, etc. 11.Demarcações: minimizar prejuízos devido à não circulação da mercadoria.
  27. 27. Contribution target pricing Destino do Lucro: CDG Próprio VPL EVA Preço Despesas Departamentais Contribuição Desejada Objetivo do Lucro Capital Investido Taxa de Retorno Exigida
  28. 28. Dúvidas no processo de precificação: 1. Qual a taxa que devo utilizar no cálculo do juros para financiamento da venda? 2. Qual o prazo devo alocar no cálculo do custo financeiro para financiar a venda? 3. O que é custo de capital? 4. Como calcular o custo de capital? 5. Qual o lucro devo alocar no preço de um produto? 6. Como medir o risco associado na precificação? 7. Rateio de despesas fixas é viável? Vale a pena?
  29. 29. Equação Modelo CAPM: Re = Rf + (Km – Rf)+ Rp Onde: Rf: Taxa Livre de Risco : Beta Km: Retorno de mercado Rp: Risco Político (Brasil) Achando o Custo do Capital Próprio (Equity) O FINANCIAMENTO DO CAPITAL E A MENSURAÇÃO DO CUSTO DO CAPITAL
  30. 30. WACC (Weighted Average Cost of Capital ou CUSTO MÉDIO PONDERADO DE CAPITAL (CMPC) Por exemplo: numa estrutura de capital que apresentasse capital próprio no montante de $70.000 a um custo de 18% a.a. e, capital de terceiros num montante de $30.000 a um custo de 16% a.a., qual seria o CMPC (Wacc)? CMPC = (70.000x0,18)+(30.000x0,16) 100.000 CMPC = 17,4% a.a. Ou 1,35% a.m. (Equivalência) Custo Ponderado Prazo Médio Ponderado Equivalência de Taxa
  31. 31. Preço de Venda Despesas Variáveis e Fixas Custos Produtos Serviços Lucro Risco Prazo Volume Mix Produtos x Margem
  32. 32. Outras Visões Sobre Preço de Venda • Relacionamento entre Finanças x Marketing x Vendas = participação no mercado; • Comunicação adequada do valor do produto ao cliente; • Preço focado na concorrência; • Preços focados nos custos unitários e não na estrutura de custos; • Entender o que motiva um cliente a comprar; • Sensibilidade em função do risco; • Comportamento histórico dos preços; • Comparação com produtos similares; • Negociação de Preços x Barganha = queda de lucratividade
  33. 33. Considerações Finais ► As normas tributárias constituem-se como diferencial na precificação. ► As estratégias agressivas são também resultado do momento mercadológico. ► A precificação baseada simplesmente no conceito de custo mais margem é uma perigosa ilusão. ► Diferencial é compreender o conceito de valor percebido. ► Preço é fortemente direcionado pelo mercado e “escala” é uma importante variável na gestão. ► A precificação deve orientar não somente a lucratividade, mas também a geração de valor. ► Identificar fatores financeiros e econômicos envolvidos na formação do preço. ► Impacto na viabilidade econômica e financeira. ► Preço com base no investimento. ► Fatores de risco na precificação. ► Impactos de prazos e descontos no preço de venda. ► EBITDA no preço.
  34. 34. Mensagem Final: Sucesso para Todos! Lembrando que, “Sucesso” vem do verbo “Suceder”, que significa simplesmente “vir depois de, acontecer em consequência de”. Ser bem-sucedido, fazer sucesso é sempre consequência de algo bem feito! Muito Obrigado!!!!! Lawrence Machado 31 9751-6617 lawrence@cauleconsultoria.com.br www.cauleconsultoria.com.br

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