Conquistando Audiencias en el nuevo entorno multipantallas

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Laura Camacho Mackenzie es la Gerente General de Google en Colombia, Centro América y Caribe. habla sobre temas varios como el mercadeo de contenidos y el nivel de atención prestados por los consumidores a cada tipo de medio.

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Conquistando Audiencias en el nuevo entorno multipantallas

  1. 1. Conquistando  Audiencias en  el  nuevo  entorno  multipantallas   Laura  Camacho  Mackenzie-­‐  Country  Manager   Abril  2,  2014  
  2. 2. Marketing  de  contenidos,  
 está  de  moda!
  3. 3. Publicidad  Nativa
  4. 4. Contenido  …. informa,  entretiene,  inspira
  5. 5. Marcas  deben  convertirse  
 en  publishers
  6. 6. Marketeros  piensan  en  objetivos;  
 publishers  en  misión  editorialal  
  7. 7. Marketeros  piensan  en  capturar  atención,  
 publishers  en  mantenerla,
  a  través  de  experiencias  superiores
  8. 8. Caso: Juicy Couture link TUXEDO  VELOUR  BUSTIER  ROMPER.    SHOP  NOW.
  9. 9. Personalizado: Meijer, Hotel Tonight
  10. 10. Social  Media,  gran  aliado  para   generar  conexión
  11. 11. Conexiones  deben  
 trascender  la  compra
  12. 12. Caso: Evian
  13. 13. Mucho  contenido,  
 poca  atención
  14. 14. 18
  15. 15. El 90% de las interacciones diarias con los medios es a través de pantallas En promedio 
 4.4 horas 
 diarias, al frente de una pantalla Smartphone Laptop/PC Tablet Television Radio Newspaper Magazine De la interacción es a través de pantallas De las interacciones es a través de otros medios Base: All Device Interactions – PC/Laptop (3817); Smartphone (6057); Tablet (542); TV (3592). Q. Which of the following did you use? Q. What else did you use at the same time? Note: Respondents were asked to consider printed hard copies of Newspaper and Magazine.8 90% 10%
  16. 16. Nuestro  tiempo  en  línea  se  distribuye  principalmente     en  4  dispositivos Promedio  de   tiempo  por   interacción 43 39 30 17 Smartphone Tablet PC/Laptop Television Minutos Minutos Minutos Minutos Base:  All  Interactions  (15738).    Q.  How  long  did  you  do  this  activity?9
  17. 17. Poniendo  nuestros   dispositivos  en    CONTEXTO 10
  18. 18. Contexto  determina  el  dispositivo  a  utilizar   Usuarios  usan  múltiples  dispositivos  durante  el  día CONTEXTO La  meta  que   queremos  alcanzar La  cantidad  de   tiempo  que   tenemos  o   necesitamos  
 Nuestra  actitud  y   estado  de  ánimo Nuestra     locación   11
  19. 19. Cada  dispositivo  juega  un  rol  determinante      Contexto:
 •    Oficina-­‐  hogar
 •    Productivo
 •    Requiere  tiempo  y  dedicación
 •  Actitud  investigativa           De  interacción  diaria   con  medios  es  a   través  de  un  PC 24% Uso  PC  es  motivado  por Encontrar   Información Estar  al  día 29% 40% 31% 69% Fuera  de  casa En  casa Base:  All  Interactions  (15738).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Base:  Total  PC  Interactions  (3817).    Q.  Which  activities  did  you  do  on  your  PC/laptop?    Q.  Did  you  do  this  to...?  Q.   Were  you…  Note:  Out-­‐of-­‐Home  represents  net  of  the  following:  on-­‐the  go,  in-­‐store,  at  work  and  somewhere  else      12 Computadores:  Productivos  y  Informados
  20. 20. Smartphones  nos  mantienen  conectados      Contexto:
 •    En  marcha/  en  el   hogar
 •    Comunicarse,   contectarse   • Cortos  periodos   de  tiempo   •  Inmediatez  de   acceso  a   información De  nuestra  interacción  diaria   con  medios  se  hace  a  través  de   un  smartphone 38% Uso  de  Smartphones  está  motivado  por: Comunicación Entretenimiento 33% 54% 40% 60% Fuera  de  casa En  casa Base:  All  Interactions  (15738).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Base:  Total  Smartphone  Interactions  (6057)  Q.  Which  activities  did  you  do  on  your  smartphone?  Q.  Did  you   do  this  to...?  Q.  Were  you...  Note:  Out-­‐of-­‐Home  represents  net  of  the  following:  on-­‐the  go,  in-­‐store,  at  work  and  somewhere  else         13
  21. 21. Tablets  nos  mantienen  entretenidos      Contexto:
 •    Hogar   •    Entretenimiento  y   exploración           •    Sin  presión  de   tiempo   •    Relajado,    ocio De  nuestras   interacciones  diarias   con  medios9% Uso  de  Tablet  está  motivado  por: Communication Entertainment 32% 63% 21% 79% Fuera  de  casa En  casa Base:  All  Interactions  Among  Tablet  Users  (6305).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Base:  Total  Tablet  Interactions  (542).  Q.  Which  activities  did  you  do  on  your  tablet?  Q.  Did   you  do  this  to...?  Q.  Were  you...  Note:  Out-­‐of-­‐Home  represents  net  of  the  following:  on-­‐the  go,  in-­‐store,  at  work  and  somewhere  else    14
  22. 22. Cómo  interactúa  el  usuario   en  este  mundo  multipantalla 16
  23. 23. Existen  2  modelos  de  interacción Uso  Secuencial
 De  un  dispositivo  a  otro  en   diferentes  momentos  del   día  para  hacer  una  tarea Uso  Simultáneo
 Utilizar  más  de  un  dispositivo  a  la  vez  para  hacer  varias  tareas  relacionadas  o  no Multi-­‐tasking  –  no  relacionadas   Uso  Complementario-­‐  Actividades  relacionadas   17 90%
  24. 24. Las pantallas se utilizan simultaneamente En promedio usamos 3 combinaciones diarias Smartphone & Television Smartphone & Laptop/PC Laptop/Tablet & Television Base: Total Respondents (1611) Q. Now, we would like to learn about how you use various devices at the same time. Please think about the specific devices listed below when answering. How often do you use more than one device at the same time (i.e., watching TV while using your PC or laptop)?24 81% 66% 66%
  25. 25. Smartphones  son  la  compañía  más  común  ,   cuando  se  utiliza  otro  dispositivo del  tiempo  que  utilizamos   smartphone,  estamos   utilizando  otro  dispositivo del  tiempo  que  utilizamos  TV,   estamos  utilizando  otro   dispositivo with  a  PC/Laptop with  television with  a  smartphone with  PC/Laptop with  a  smartphone with  television with  a  smartphone with  television 28% 29% 49% 34% 35% 44% 45% 32% 57% 77% 67%75% Base:  All  Device  Interactions  –  Smartphone  (6057);  TV  (3592);  Tablet  (542);  PC/Laptop  (3817).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Q.  What  else  did  you  use  at  the   same  time?  25 del  tiempo  que  utilizamos   tablet,  estamos  utilizando   otro  dispositivo del  tiempo  que  utilizamos,   laptop  estamos  utilizando   otro  dispositivo
  26. 26. El  nuevo  rol  de  la   televisión  en  este   entorno  multi-­‐pantalla 29
  27. 27. TV  pierde  atencionalidad  frente  a  otras  pantallas De  los  televidentes   está  expuesto  a  otra   pantalla  en  la   misma  interacción 77% “  Algunas  veces  estoy  comprando,  otras  veces  busco  recetas,  otras  veces  las  escribo.   Envío  mails,  leo,  puedo  hacer  cualquier  cosa  a  la  vez.  No  es  muy  frecuente  que  me   siente  a  ver  sólo  TV  “  Lori Base:  Total  Respondents  (1611).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Q.  What  else  did  you  use  at  the  same  time?30
  28. 28. TV  es  el  mejor  catalizador  para  disparar  búsquedas   Porcentaje  de  ocasiones  de  búsqueda  generadas  por  TV TV  (Net)   Seeing  a    TV  commercial Seeing  a     TV  program TV  (Net) Seeing  a    TV  commercial Seeing  a     TV  program 22% 17% 7% 10% 6% 6% Smartphone PC/Laptop Note:  Tablet  data  was  not  included  in  this  question  due  to  small  sample  size.    Base:  Total  Answering,  Follow-­‐Up  Occasion  (Search)  –  PC/Laptop  (492);  Smartphone  (216);  Tablet  data   not  shown  due  to  small  sample  size.    Q.  You  mentioned  that  you  [ACTIVITY]  at  [TIME]  because  you  wanted  to  [REASONS].  Did  you  do  this  in  response  to  any  of  the  following?  
 31
  29. 29. Descubriendo  
 tiempo  perdido
 33
  30. 30. Generalmente  usamos  la  pantalla  más  cercana “Si  estoy  viendo  TV,  no  subo  al  cuarto  a  tomar  mi  laptop  para  averiguar  sobre  el   producto;  simplemente  utilizo  mi  celular  “,  Sofía Aunque  tenemos  preferencias,  también  buscamos  conveniencia Utiliza  el  dispositivo     más  cercano 34% Base:  Total  Respondents  (1611).    Q.  Think  about  times  when  you  are  looking  for  information  using  a  search  engine.    Which  of  these  devices  would  you  reach  for  first?34
  31. 31. Logramos  nuestras  metas  utilizando  dispositivos  de  forma  espontánea Búsquedas  Espontáneas  vs.  Planeadas
 20%Planeadas 48% Planeada Espontánea 80% Espontánea 52% 43%44% Smartphone PC/Laptop De  búsquedas  espontáneas  en   PCs  fueron  para  cumplir  meta De  búsquedas  espontáneas  en   smartphone  fueron  para   cumplir  una  meta Base:  Total  Answering,  Follow-­‐Up  Occasion  (Search)  –  PC/Laptop  (492);  Smartphone  (216);  Tablet  not  shown  due  to  small  base  size.  Q.  Would  you  consider  your  use  of  
 a  [DEVICE]  to  be  planned  or  spur  of  the  moment  (spontaneous)?  Base:  Spur-­‐of-­‐the-­‐Moment  Search  Occasions:  Smartphone  (172)  and  PC/Laptop  (254) 35
  32. 32. “Tiempo  Ganado”  surge  de  uso  espontáneo  de   dispositivos “  Paso  más  tiempo  en  línea  que  antes,  con  seguridad.    Chequeo  más  cosas  al  día  que  antes,  porque  es   fácil.  Puedo  accesar  10  apps,  en  un  descanso  de  15  minutos…  Mi  cuenta  bancaria,  las  noticias,  o  lugares   de  música”  Leum   ! “Puedo  buscar  ofertas  en  Groupon  o  Twitter  cuando  hago  fila.  Esto  es  administración  de  tiempo.  Soy   YO,  quien  decide  que  quiere  ver”  María La  combinación  de  acceso  multi-­‐  dispositivo  y  la  oportunidad  de  multi-­‐ momentos  generan  la  sensación  de  encontrar  el”  tiempo  perdido” Usuarios  utilizan  esos    “micro-­‐momenots”  en  multidispositivos  para   bsucar,  comprar,  comunicarse  y  entretenerse.   Esto  ofrece  a  los  anunciantes  más  oportunidades  para  contactar  a  sus   consumidores     .   37
  33. 33. El  comprador  multi-­‐ pantalla 38
  34. 34. Smartphones  nos  permiten  comprar  en  la  marcha En  casa 59% En  casa 84% Fuera  de  casa 41% Fuera  de  casa16% Smartphone PC/Laptop Base:  Total  Primary/Secondary  Device  Shop/Buy  Occasions  -­‐  PC/Laptop  (323);  Smartphone  (152).  Q.  Were  you...      Note:  Out-­‐of-­‐Home  represents  net  of  the  following:  on-­‐the  go,
 in-­‐store,  at  work  and  somewhere  else.   39
  35. 35. Espontaneidad  juega  un  papel  determinante  en  las  compras Espontáneo  vs  Planeado Espontáneo 81% Espontáneo 58% Planned19% Planned42% PC/Laptop Smartphone Base:  Total  Answering  Follow-­‐Up  Activity  and  Were  Looking  for  Shopping-­‐Related  Info–  PC/Laptop  (297);  Smartphone  (131).  Q.  Would  you  consider  your  use  of  a  [DEVICE]  to  be   planned  or  spur  of  the  moment  (spontaneous)?    *Note:  Data  represents  aggregate  of  the  following  activities  probed  on  in  follow-­‐up  survey:  Browsing  and  Search. 40
  36. 36. Generalmente  pasamos  de  una  pantalla  a  otra     cuando  compramos Inció  la  compra  en  un   dispositivo  y  terminó   en  otro 67% Base:  Have  Started  Activity  on  One  Device  &  Continued  on  Another  (1455).  Q.  For  the  activities  listed  below,  think  about  the  last  time  you  started  each  activity  on  one  device  
 and  then  continued  or  finished  the  same  activity  on  another  device.  Please  select  which  device  you  started  and  then  continued  on.  If  you  have  not  done  this,  select  “I  have  not  
 done  this”. 42
  37. 37. Consumidores  tienen  un  camino  multi-­‐dispositivo  para  hacer  sus  compras Continuaron  en      PC/Laptop   61% Continuaron  en      Tablet 4% Continuaron  en      Tablet 5% Continuaron  en  
 PC/Laptop   10% 65% Iniciaron  en     Smartphone 11% Iniciaron  en    Tablet 25% Iniciarion  en     PC/LATPTOP Continuaron  en     Smartphone 19% Base:  Have  Started  Shopping  On  One  Device  &  Continued  on  Another  (969).  Q.  For  the  activities  listed  below,  think  about  the  last  time  you  started  each  activity  on  one  device  and  then   continued  or  finished  the  same  activity  on  another  device.  Please  select  which  device  you  started  and  then  continued  on.    If  you  have  not  done  this,  select  “I  have  not  done  this”.   43
  38. 38. Cómo  ganar  en  ese  mundo   multi-­‐pantalla 7
  39. 39. 1.      Romper  silos  “offline”  -­‐  “online”       2  .    Adaptar  contenido  a  cada  pantalla   ! ! 3.    Planear  contenido  de  acuerdo  con  el   contexto   ! ! 4.    No  perder  al  usuario  durante  el  uso   sequencial     ! 5.      Los  usuarios  confían  en  las  búsquedas   para  conectar  sus  experiencias  ;  haga  de   esa  experiencia  algo  único   ! ! Cómo  ganar…
  40. 40. ! 6. Uso  simultáneo  dispara  actividad  en   otros  dispositivos,  mida  todo!   ! 6.  Aproveche  su  presencia  en  TV  para   conectar  con  la  inmediatez  de  otros   dispositivos   ! 8          Usuarios  usan  de  forma  diferente  los       dispositivos  al  momento  de  comprar;   diseñe  la  experiencia  para  cada  canal   ! 9    Dispositivos  móviles  son  las  columna   vertebral  de  nuestras  interacciones,  cuide   esa  experiencia  con  contenido  a  la  medida   Cómo  ganar…
  41. 41. ¡Gracias!

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