(La fine della) Politica 2.0

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Dal fallimento del Web 2.0 all’emotional sharing, come e perché la polarizzazione del sentimento genera immaginari che creano consenso/dissenso.
Come le nuove forme di narrazione politica in rete utilizzano gli influencer nei flussi
conversazionali dei blog, di Twitter e Facebook.

(La fine della) Politica 2.0

  1. 1. POLITICA 2.0Dal fallimento del Web 2.0 all’emotional sharing,come e perché la polarizzazione del sentimentogenera immaginari che creano consenso/dissenso.Come le nuove forme di narrazione politica inrete utilizzano gli influencer nei flussiconversazionali dei blog, di Twitter e Facebook.
  2. 2. 2INDICEDAL WEB 2.0 ALLA BIG CONVERSATION p. 3TEORIE CRITICHE DEL WEB 2.0 p. 24GRAMMATICA CULTURALE E MEDIA TATTICI p. 36STORYTELLING/IMAGINIFICAZIONE/FRAMING p. 54CAOSMOSI DELLO SPAZIO PUBBLICO p. 69INFLUENCER p. 81LA GUERRA DEI MEMI p. 97NEWSJACKING E TECNICHE DI SPINNING p. 110TECNICHE E STRUMENTI PER FB E TWITTER p. 130RUOLI E ORGANIZZAZIONE DI UNA S-WAR ROOM p. 155
  3. 3. 31DAL WEB 2.0 ALLA BIG CONVERSATIONBreve storia del web 2.0 e del UGCLa Società in reteMediasfera, noosfera e blogosferaMass self communicationI netizen e l’emergere delle opinioni polarizzateIndividui verticali e orizzontaliIl cervello in rete e i suoi difettiLa grande conversazioneDa “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati”L’individuo in rete
  4. 4. Breve storia del web 2.0 e del UGC 4La definizione “Web2.0” nasce durante una pubblicazione immediata del contenuto e allas e s s i o n e d i b r a i n s t o r m i n g t r a Ti m sua classificazione e indicizzazione nei motori diO’Reilly,Radar e MediaLive International3. ricerca, in modo che l’informazione sia subito“I propositori del termine Web 2.0 affermano disponibile a beneficio dalla comunità,che questo differisce dal concetto iniziale di web, realizzando in maniera veloce il ciclo di vita delretroattivamente etichettato Web 1.0, perché si content management.”discosta dai classici siti web statici, dall’e-mail, Dopo la fase utopistica iniziale del Web riservatadall’uso dei motori di ricerca, dalla navigazione al mondo accademico, durata fino al 1993, lalineare e propone un World Wide Web più saga del dot.com cresciuta fino al 2000, la suadinamico e interattivo. rinascita come Web 2.0 intorno al 2003, eDa un punto di vista strettamente tecnologico, il l’evoluzione in quando media di massa nel 2011,Web 2.0 è del tutto equivalente al Web 1.0, in stiamo entrando nella quarta fase della culturaquanto l’infrastruttura di rete continua ad essere di internet, caratterizzata dal conflitto dell’agonecostituita da TCP/IP e HTTP e il meccanismo pubblico e dall’auto-formazione a livelloipertestuale è ancora il concetto base delle individuale delle opinioni pubbliche attraversorelazioni tra i contenuti. La differenza, più che l’emotional sharing, ovvero la condivisione dialtro, sta nell’approccio con il quale gli utenti si emozioni.rivolgono al Web, che passa fondamentalmente Internet trova il suo posto nella vita quotidiana,dalla semplice consultazione (seppure diventa la vita quotidiana.supportata da efficienti strumenti di ricerca, Modifica i nostri comportamenti, influenza ilselezione e aggregazione) alla possibilità di nostro modo di pensare.contribuire popolando e alimentando il Webcon propri contenuti.Oltre alla creazione condivisa di contenuto on-line, il Web 2.0 è caratterizzato dalla
  5. 5. La Società in rete 5Una rete è un insieme di nodi interconnessi. comunicazione esistenti fra nodi.I nodi possono essere di variabile rilevanza, e Una rete è definita dal programma che lecosì nodi particolarmente importanti sono assegna gli obiettivi e le regole di performance.chiamati “centri” in alcune versioni della teoria Le reti cooperano e competono tra loro. Ladelle reti. cooperazione è basata sulla capacità diQualsiasi componente di una rete è un nodo, la comunicare tra reti.cui funzione di significato dipendono dai Questa capacità dipende dall’esistenza dei codiciprogrammi della rete e dalla sua interazione con di traduzione e interoperatività tra le retialtri nodi della rete. I nodi accrescono la loro (protocolli di comunicazione) e dall’accesso aimportanza per la rete assorbendo una maggior punti di connessione (commutatori).quantità di informazioni pertinenti ed La competizione può assumere anche una formaelaborandole più efficientemente. distruttiva facendo saltare i commutatoriL’importanza di un nodo non deriva dalle sue (switches) di reti concorrenti e/o interferendocaratteristiche specifiche ma dalla capacità di con i loro protocolli di comunicazione.contribuire all’efficacia della rete nel realizzare i Le reti operano in base a una logica binariapropri obiettivi, definiti dai valori e dagli inclusione/esclusione.interessi programmati nelle reti.. All’interno della rete, la distanza tra i nodi tendeQuando qualche nodo perde la sua utilità per il a zero quando ciascun nodo è connessoraggiungimento degli obiettivi della rete, le reti direttamente a ogni altro nodo.tendono a riconfigurarsi, cancellando alcuni Le reti sono dunque strutture di comunicazionenodi e aggiungendone altri. I nodi esistono e costruite intorno a un insieme di obiettivi chefunzionano solo come componenti di reti. assicurano simultaneamente unità di scopo eL’unità è la rete, non il nodo. Le reti elaborano flessibilità di esecuzione grazie alla loroflussi. I flussi sono correnti di informazioni tra adattabilità all’ambiente operativo.nodi, che circolano attraverso i canali di Sono al tempo stesso programmate e
  6. 6. La Società in rete 6autoconfigurabili.Le reti costituiscono la nuova morfologia socialee la diffusione della logica di rete modifica inmodo sostanziale loperare e i risultati deiprocessi di produzione, esperienza, potere ecultura". Ciò che appare in definitiva è un nuovosistema sociale a reti globali di capitale,management e informazione, in cui produttivitàe competitività dipendono dallaccesso al knowhow tecnologico.La società in rete ha la sua origine nei processidi produzione e di distribuzione del valore.Valore è ciò che le istituzioni dominanti e lagrammatica culturale dominante decidono chesia valoreIl valore è di fatto un’espressione del potere.Tutte le reti hanno un tratto comune: idee,visioni, programmi, progetti e frame generano iprogrammi. Programmatori e commutatorisono quegli attori e quelle reti di attori che,grazie alla loro posizione nella struttura sociale,detengono il potere di creare reti, la formasuprema di potere nella società in rete.Il potere nella società in rete è il poteredi comunicazione.
  7. 7. Mediasfera, noosfera e blogosfera 7La rete è un posto in cui tutti quanti parlano. La credibilità è una interazione, non un auraUna stanza dalle dimensioni infinite. […] il weblog funziona bene per fare chiarezza.La mediasfera è l’ambiente un cui i media Essere credibili ha molto a che  fare conelettronici in rete giocano un ruolo l’attendibilità. Se il sito di un cittadino è credibilefondamentale, non più ormai come strumenti su certi argomenti, la gente lo userà perma come presenze fondamentali nella vita di informarsi su quegli argomenti.tutti i giorni. La noosfera è l’insieme dei pensieri, valutazioni,L’ubiquità e la convergenza dei media, opinioni, concezioni sui temi più diversi, chel’esattamento ovvero le funzioni e i bisogni risiedono nella testa dell’essere umano.create dai mezzi tecnici capaci di soddisfarli, la Ogni uomo appartiene ad una realtà collettivametamorfosi dell’ambiente e dei comportamenti, vastissima dalla quale dipende e ne è semprela parvenza democratica creata dalla percezione coinvolto; pertanto non vi sono degli spiritidi libertà e spazio aperto sono solo alcuni aspetti isolati ma vi è un entità superiore che li inglobadella mediasfera. I media hanno cambiato la tutti. Questo inviluppo che lega fra loro gli esserinostra mente, la nostra intelligenza e le loro auto-coscienti è chiamato Noosfera (dalla parolaoperazioni. La blogosfera è una rete di greca νους , “nous”, mente); si è cominciata ainterazioni intellettuali dirette e navigabili, formare con Homo sapiens e si è andata via viarisultato dell’apporto gratuito, aperto e complessificando, ma non ancoraverificabile delle conoscenze e delle opinioni di compiutamente. Il progresso della Noosferamolte persone su argomenti di interesse generale dipende dall’organizzazione dell’intero sistema:e in tempo pressoché reale. sia dal continuo perfezionamento tecnico delleNella blogosfera   l’autorevolezza di una notizia reti di collegamento, che devono tendere allaaumenta con i Link  al miglior materiale istantaneità, continuità e globalità delleoriginale cui ci siamo ispirati […] prestando comunicazioni, sia dalla qualità delleattenzione alle critiche on-line. interazioni.
  8. 8. Mass self communication 8“La principale battaglia che si gioca nella società grado di connettere, in qualsiasi momento,e in politica”, ha affermato Castells, “è quella per locale e globale”. La mass self-communication,le menti degli individui” e se, in passato, il n e l l a d e fi n i z i o n e d i C a s t e l l s “è u n aterreno di scontro erano soprattutto i mass comunicazione di massa, poiché raggiungemedia, con le loro regole di gatekeeping che potenzialmente un’audience globale attraverso lepermettevano a una minoranza di stabilire che reti p2p e la connessione internet.cosa sarebbe diventato di dominio pubblico, È una comunicazione multimodale, in quantooggi gli strumenti elettronici consentono quella utilizza la digitalizzazione dei contenuti e socialche Castells definisce mass self-communication, software avanzati. È un tipo di comunicazioneo comunicazione individuale di massa, autonomo a livello di generazione dei contenuti,un’espressione della network society basata sulle gestione dell’emissione e selezione dellareti di comunicazione orizzontale. ricezione nell’ambito dell’interazione many-to-I meccanismi del sistema politico si sono many”.adattati, negli anni passati, ai media esoprattutto alla televisione, facendo levasull’immagine e sulla politica dello scandalo, conl’effetto collaterale di creare una diffusa sfiducianella politica nel suo complesso e nel processodemocratico. I cittadini sono convinti di poteragire sul quadro globale, ma non attraverso lapolitica tradizionale, bensì attraverso processi dicontropotere, legati ai movimenti e allamobilitazione sociale, mediata non dai mezzi dicomunicazione del passato, ma dalle reti dicomunicazione interattiva e orizzontale “in
  9. 9. I netizen e l’emergere delle opinioni polarizzate 9All’interno del web 2.0 è arduo trovare persone Internet genera emozioni in modalità binaria.che si comportano in modo corretto. Internet è Nelle opinioni polarizzare Internet c’è tuttaun terreno fertile per opinioni polarizzate e questa capacità limitata di trasmettere emozioni.utenti tendenti all’estremo. Se questo spazio Tutto si rinchiude nel ‘mi piace’ o nel ‘non mivirtuale è un’oasi di libertà, come ne sostiene la piace’.reputazione, ognuno vedrà allor come poter Le generazioni più giovani, o in genere glifare quello che gli pare. individui orizzontali, sono maggiormente inQuesta attitudine distrugge il dialogo, che in grado di percepire emozioni sintetiche.ogni caso ci riporterebbe all’utopia della Inoltre c’è una diminuzione del senso dicomunicazione di Habermas. Impossibile meraviglia. Internet ha rimpicciolito il mondo,scoprire se le veloci battute di utenti in gran connettendo persoche che hanno avutoparte anonimi siano vere o meno. L’interazione esperienze che destano interesse e che levera e propria avviene altrove, in forum più raccontano con dovizia di particolari, foto,nascosti, quelli privati. filmati, itinerari, segnalazioni di opportunità eL’internet pubblica si è traasformata in un pericoli.campo di battaglia, spiegando come il successo Internet sembra diventare un simulatore didi “giardini recintati” come Facebook e Twitter emozioni.che tengono fuori l’Altro aggressivo (oquantomeno danno quest’imptessione, dato chela presenza di molestatori, bulli e perfinoassassini indica l’arrivo della violenza anchenalla sicurezza dei siti dei social media). Diconseguenza il Web 2.0 offre agli utenti glistrumenti per filtrare sia contenuti sia altriutenti.
  10. 10. Individui verticali e orizzontali 10L’i n d i v i d u o v e r t i c a l e p o s s i e d e m o l t e in grado di arrivare alla meta se ha ainformazioni molto approfondite su un numero disposizione i suoi strumenti per ricercare elimitato e circoscritto di argomenti. giudicare la qualità delle conoscenza che ha diL’individuo verticale è autonomo nella misura in fronte.cui detiene personalmente tutte le informazioni L’uomo orizzontale è dipendente dallanecessarie per prendere una decisione, mentre connessione ai dati che non sono nel suol’individuo orizzontale si affida al suo cervello in cervello e più lento perché ogni volta deverete per decidere. ricercare le informazioni necessarie perInoltre, l’individuo verticale può fornire un decidere.numero più limitato e statico di informazioni direpertorio rispetto a un individuo orizzontale,che può avere sotto mano una maggiore varietàdi punti di vista.L’individuo orizzontale è di elevate capacità,caratterizzato da una notevole familiarità conInternet anche quando non nativo digitale,memorizza meno informazioni ma ha unarilevante abilità d’uso e soprattutto diconnessione delle informazioni a disposizioneattraverso molte fonti.Quanto tipo di individuo si muove con facilità erapidità tra le centinaia di risultati di una ricercasu Internet. Non è intimorito dal fatto diapprendere qualcosa di cui non ha esperienza. Èconvinto che, con un po’ di pazienza, può essere
  11. 11. Il cervello in rete e i suoi difetti 11Quando si devono prendere decisioni o L’information overload nega l’absorptiveesprimere critiche, la rete può distrarre. capacity.La rete è ormai lo strumento primario per Nel quadro dell’Information Overload, unaraccogliere informazioni. strategia di comunicazioneLa rete sovrabbonda di informazioni. basata sulla ripetizione martellante di messaggiIl primo problema che genera è l’eurisma di semplici, lanciati indisponibilità: i primi siti, i primi articoli o i modo coordinato su molti media, capace diprimi post trovati sono quelli che verranno cogliere con intelligenza unautilizzati per la tesi di discussione o che distratta attenzione per poi indurre aindirizzano il loro pensiero critico. comportamenti intuitivi, o pocoIl secondo problema in cui si incorre è che non consapevoli, nella quotidiana disattenzione, puòsiamo in grado di capire quali contenuti siano di funzionare.serie A, di serie B o non vadano neppureconsiderati.La capacità di percepire l’autorevolezza di uncontenuto o di una fonte sta mutando semprepiù.Terzo problema la mancanza di pazienza per lanecessità di velocizzare le scelte di decisione,sono la condizione indotta l’affollamentoinformativo e al parallelismo dei mezzi dicomunicazione.Non è facile rimanere concentrati su un singolocompito quando il cervello ha raggiuntoadattamenti al multitasking.
  12. 12. La grande conversazione 121.  I mercati sono conversazioni. diventando più intelligenti, più informati,2.  I mercati sono fatti di esseri umani, non di più organizzati. Partecipare a un mercato segmenti demografici. in rete cambia profondamente le persone.3.  Le conversazioni tra esseri umani suonano 11.  Le persone nei mercati in rete sono riuscite umane. E si svolgono con voce umana. a capire che possono ottenere informazioni4.  Sia che fornisca informazioni, opinioni, e sostegno più tra di loro, che da chi vende. scenari, argomenti contro o divertenti Lo stesso vale per la retorica aziendale digressioni, la voce umana è circa il valore aggiunto ai loro prodotti di sostanzialmente aperta, naturale, non base. artificiosa. 12.  Non ci sono segreti. Il mercato online5.  Le persone si riconoscono l’un l’altra come conosce i prodotti meglio delle aziende che tali dal suono di questa voce. li fanno. E se una cosa è buona o cattiva,6.  Internet permette delle conversazioni tra comunque lo dicono a tutti. esseri umani che erano semplicemente 13.  Ciò che accade ai mercati accade anche a impossibili nell’era dei mass media. chi lavora nelle aziende. L’entità metafisica7.  Gli iperlink sovvertono la gerarchia. chiamata "L’Azienda" è la sola cosa che li8.  Sia nei mercati interconnessi che tra i divide. dipendenti delle aziende intraconnessi, le 14.  Le aziende non parlano con la stessa voce di persone si parlano in un nuovo modo. queste nuove conversazioni in rete. Molto più efficace. Vogliono rivolgersi a un pubblico online,9.  Queste conversazioni in rete stanno ma la loro voce suona vuota, piatta, f a c e n d o n a s c e r e nu o v e f o r m e d i letteralmente inumana. organizzazione sociale e un nuovo scambio 15.  Appena tra qualche anno, l’attuale della conoscenza. "omogeneizzata" voce del business – il10.  Il risultato è che i mercati stanno suono della missione aziendale e delle
  13. 13. La grande conversazione 13 brochure – sembrerà artefatta e artificiale mettere le barzellette nel sito web aziendale. quanto il linguaggio della corte francese nel Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, settecento. parlar chiaro e un onesto punto di vista.16.  Le aziende che parlano il linguaggio dei 23.  Le aziende che cercano di "posizionarsi" ciarlatani già oggi non stanno più parlando devono prendere posizione. Nel migliore a nessuno. dei casi, su qualcosa che interessi davvero17.  Se le aziende pensano che i loro mercati il loro mercato. online siano gli stessi che guardavano le 24.  Vanterie ampollose del tipo "Siamo loro pubblicità in televisione, si stanno posizionati per essere il primo fornitore di prendendo in giro da sole. XYZ" non costituiscono un18.  Le aziende che non capiscono che i loro posizionamento. mercati sono ormai una rete tra singoli 25.  Le aziende devono scendere dalla loro torre individui, sempre più intelligenti e d’avorio e parlare con la gente con la quale coinvolti, stanno perdendo la loro migliore vogliono entrare in contatto. occasione. 26.  Le Pubbliche Relazioni non si relazionano19.  Le aziende possono ora comunicare con il pubblico. Le aziende hanno una direttamente con i loro mercati. Se non lo paura tremenda dei loro mercati. capiscono, potrebbe essere la loro ultima 27.  Parlando con un linguaggio lontano, poco occasione. invitante, arrogante, tengono i mercati alla20.  Le aziende devono capire che i loro mercati larga. ridono spesso. Di loro. 28.  Molti programmi di marketing si basano21.  Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi sulla paura che il mercato possa vedere meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di cosa succede realmente all’interno delle senso dell’umorismo. aziende.22.  Avere senso dell’umorismo non significa 29.  Elvis l’ha detto meglio di tutti: "Non
  14. 14. La grande conversazione 14 possiamo andare avanti sospettandoci a 35.  Ma prima, devono appartenere a una vicenda". comunità.30.  La fedeltà a una marca è la versione 36.  Le aziende devono chiedersi dove finisce la aziendale della coppia fissa, ma la rottura è loro cultura di impresa. inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in 37.  Se la loro cultura finisce prima che inizi la rete, i mercati intelligenti possono comunità, allora non hanno mercato. rinegoziare la relazione con incredibile 38.  Le comunità umane sono basate sulla rapidità. comunicazione – su discorsi umani su31.  I mercati in rete possono cambiare problemi umani. fornitore dalla sera alla mattina. I 39.  La comunità della comunicazione è il lavoratori della conoscenza in rete possono mercato. cambiare datore di lavoro nel tempo 40.  Le aziende che non appartengono a una dell’intervallo del pranzo. Le vostre comunità della comunicazione sono "iniziative di downsizing" ci hanno destinate a morire. insegnato a domandarci "La fedeltà? 41.  Le aziende fanno della sicurezza una Cos’è?" religione, ma si tratta in gran parte di una32.  I mercati intelligenti troveranno i fornitori manovra diversiva. Più che dai concorrenti, che parlano il loro stesso linguaggio. la maggior parte si difende dal mercato e33.  Imparare a parlare con voce umana non è dai suoi stessi dipendenti. un gioco di società. E non può essere 42.  Come per i mercati in rete, le persone si improvvisato a un qualsiasi convegno solo parlano direttamente anche dentro per darsi un tono. l’azienda – e non proprio di regole e34.  Per parlare con voce umana, le aziende re g o l am e nt i , c omu n i c a z i on i d e l l a devono condividere i problemi della loro direzione, profitti e perdite. comunità. 43.  Queste conversazioni si svolgono oggi sulle
  15. 15. La grande conversazione 15 intranet aziendali. Ma solo quando ci sono regole, incoraggiano un tipo di le condizioni. conversazione molto simile a quella dei44.  Di solito le aziende impongono l’intranet mercati in rete. dall’alto, per distribuire documenti sulla 49.  Gli organigrammi funzionavano nella politica del personale e altre informazioni vecchia economia, in cui i piani dovevano aziendali che i dipendenti fanno del loro essere ben compresi da tutta la piramide meglio per ignorare. gerarchica e dettagliati piani di lavoro45.  Le intranet emanano noia. Le migliori sono potevano scendere dall’alto. quelle costruite dal basso da singole 50.  Oggi, l’organigramma è fatto di link, non di persone che si impegnano per dare vita a gerarchie. Il rispetto per la conoscenza qualcosa di molto più valido: una vince su quello per l’autorità astratta. conversazione aziendale in rete. 51.  Gli stili di management basati sul comando46.  Una intranet in buona salute organizza i e sul controllo derivano dalla burocrazia e dipendenti nel più ampio significato del al tempo stesso la rafforzano. Il risultato termine. Il suo effetto è più radicale di sono la lotta per il potere e una cultura di qualsiasi piattaforma sindacale. impresa paranoica.47.  Se questo spaventa a morte le aziende, è pur 52.  La paranoia uccide la conversazione. vero che esse dipendono fortemente dalle Questo è il punto. Ma la mancanza di intranet aperte per far emergere e conversazione uccide le aziende. condividere le conoscenze più importanti. 53.  Ci sono due conversazioni in corso. Una Devono resistere all’impulso di "migliorare" all’interno dell’azienda, l’altra con il o tenere sotto controllo queste mercato. conversazioni in rete. 54.  Nessuna delle due va bene, nella maggior48.  Quando le intranet aziendali non sono parte dei casi. Quasi sempre, alla base del condizionate da timori o da un eccesso di fallimento ci sono le vecchie idee di
  16. 16. La grande conversazione 16 comando e controllo. mercati vogliono parlare è spesso nascosta55.  Come politica di impresa, queste idee sono dietro una cortina di fumo, il cui velenose. Come strumenti, sono fuori uso. linguaggio suona falso – e spesso lo è. Comando e controllo sono visti con ostilità 62.  I mercati non vogliono parlare con dai lavoratori della conoscenza e con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono sfiducia dai mercati online. partecipare alle conversazioni che si56.  Queste due conversazioni vogliono parlare svolgono dietro i firewall delle aziende. l’una con l’altra. Parlano lo stesso 63.  Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati linguaggio. Si riconoscono l’un l’altra dalla siamo Noi. Vogliamo parlare con voi. voce. 64.  Vo g l i a m o a c c e d e r e a l l e v o s t r e57.  Le aziende intelligenti si faranno da parte informazioni, ai vostri progetti, alle vostre per far accadere l’inevitabile il prima strategie, ai vostri migliori cervelli, alle possibile. vostre vere conoscenze. Non ci58.  Se la volontà di farsi da parte è presa come accontentiamo delle vostre brochure a 4 parametro del quoziente di intelligenza, colori, né dei vostri siti Internet allora veramente poche aziende si mostrano sovraccarichi di bella grafica ma senza rinsavite. alcuna sostanza.59.  Seppur subliminalmente, milioni di 65.  Noi siamo anche i dipendenti che fanno persone sulla rete percepiscono ormai le andare avanti le vostre aziende. Vogliamo aziende come strane finzioni legali che parlare ai clienti direttamente, con le fanno di tutto perché queste due nostre voci e non con i luoghi comuni delle conversazioni non si incontrino. brochure.60.  Questo è suicidio. I mercati vogliono 66.  Come mercati, come dipendenti, siamo parlare con le aziende. stufi a morte di ottenere le informazioni da61.  E’ triste, ma la parte di azienda con cui i un lontano ente di controllo.
  17. 17. La grande conversazione 1767.  Come mercati, come dipendenti, ci Semplicemente dimenticatela. domandiamo perché non ci ascoltate. 75.  Se volete che parliamo con voi, diteci Sembrate parlare una lingua diversa. qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa68.  Il linguaggio tronfio e gonfio con cui di interessante. parlate in giro – nella stampa, ai congressi – 76.  Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni cosa ha a che fare con noi? nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba69.  Forse fate una certa impressione sugli che pagheremmo volentieri. Avete un investitori. Forse fate una certa impressione minuto? in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna 77.  Siete troppo occupati nel vostro business impressione. per rispondere a un’email? Oh, spiacenti,70.  Se non fate alcuna impressione su di noi, i torneremo. Forse. vostri investitori possono andare a fare un 78.  Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la bagno. Non lo capiscono? Se lo capissero, vostra attenzione. non vi lascerebbero parlare così. 79.  Interrompete il viaggio, uscite da quell’auto-71.  Le vostre vecchie idee di "mercato" ci fanno coinvolgimento nevrotico, venite alla festa. alzare gli occhi al cielo. Non ci 80.  Niente paura, potete ancora fare soldi. A riconosciamo nelle vostre previsioni – forse patto che non sia l’unica cosa che avete in perché sappiamo di stare già da un’altra mente. parte. 81.  Avete notato che di per sé i soldi sono72.  Questo nuovo mercato ci piace molto di qualcosa di noioso e a una sola più. In effetti, lo stiamo creando noi. dimensione? Di cos’altro possiamo parlare?73.  Siete invitati, ma è il nostro mondo. 82.  Il vostro prodotto si è rotto. Perché? Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete Vorremmo parlare col tipo che l’ha fatto. La trattare con noi, scendete dal cammello. vostra strategia aziendale non significa74.  Siamo immuni dalla pubblicità. niente. Vorremmo scambiare due parole
  18. 18. La grande conversazione 18 con l’amministratore delegato. Che vuol sarebbe un grave errore pensare che ce ne dire che "non c’è"? stiamo con le mani in mano.83.  Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni 88.  Ab b i a m o d i m e g l i o d a f a r e c h e di noi almeno quanto prendete sul serio un preoccuparci se riuscirete a cambiare in solo reporter del Wall Street Journal. tempo. Il business è solo una parte della84.  Conosciamo alcune persone della vostra nostra vita. Sembra essere invece tutta la azienda. Sono piuttosto bravi online. Ne vostra. Pensateci: chi ha bisogno di chi? nascondete altri, di bravi? Possono uscire 89.  Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se ed entrare in gioco anche loro? non riuscite a vedere la luce alla fine del85.  Quando abbiamo delle domande, ci tunnel, arriverà qualcuno più attento, più cerchiamo l’un l’altro per le risposte. Se non interessante, più divertente con cui giocare. esercitaste un tale controllo sulle "vostre 90.  Anche nel peggiore dei casi, la nostra persone", sarebbero anche loro tra le nuova conversazione è più interessante persone che cercheremmo. della maggior parte delle fiere86.  Quando non siamo occupati a fare il vostro commerciali, più divertente di ogni sitcom "mercato target", molti di noi sono le televisiva, e certamente più vicina alla vita vostre persone. Preferiamo chiacchierare di qualsiasi sito web aziendale. online con gli amici che guardare 91.  Siamo leali verso noi stessi, - i nostri amici, l’orologio. Questo farebbe conoscere il i nostri nuovi alleati, i nostri conoscenti, vostro nome molto di più del vostro sito persino verso i nostri compagni di battute. internet da un milione di dollari. Ma siete Le aziende che non fanno parte di questo voi a dirci che è la Divisione Marketing che mondo non hanno nemmeno un futuro. deve parlare al mercato. 92.  Le aziende stanno spendendo miliardi di87.  Ci piacerebbe che sapeste cosa sta dollari per il problema dell’Anno 2000. succedendo qui. Sarebbe davvero bello. Ma Come fanno a non sentire la bomba a
  19. 19. La grande conversazione 19 orologeria nei loro mercati? La posta in gioco è persino più alta.93.  Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.94.  Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.95.  Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.
  20. 20. Da “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati” 20Un mondo in cui l’innovazione è il motore una nuova impresa editoriale asciugata aldeterminante dello sviluppo economico e il suo massimo che può sfruttare il lavoro gratuito dipotere è distruttivo rispetto a vecchi modelli di migliaia, centinaia, decine di migliaia, centinaiabusiness, di organizzazione produttiva, delle di migliaia di prosumer, di consumatoristrutture aziendali e delle relazioni sociali produttori, che mettono a disposizione surappresenta un nuovo modello di grammatica motivazioni di tipo non economico il loroculturale. prodotto.Questo modello viene esteso anche alla politica, Sta diventando un modello molto raffinatoalle modalità di organizzazione della politica, al quello di utilizzo del così detto software libero odiscorso politico, alle culture etc. di analoghi, rispetto ad altri settori.Però dentro questo meccanismo di disequilibrio, Quello che viene presentato come unache viene messo in atto dalle nuove tecnologie, democrazia economica è in realtà unaviene invece introdotto un paradigma gigantesca macchina di sfruttamento che vienedell’equilibrio e della rimozione del conflitto. messa in atto dal capitalismo delle reti, cheIl conflitto da motore dello sviluppo sociale della riesce non solo ad appropriarsi gratuitamentestoria è progressivamente è diventato un del lavoro di centinaia di milioni di persone, masintomo di squilibrio da rimuovere per riportare che attraverso questo meccanismo stail corpo sociale al suo equilibrio omeostatico. producendo una drastica riduzione dei rapportiLa blogosfera, la comunità dei blog, in realtà è di forza dei lavoratori.un grande meccanismo per lo più di riciclaggio Cioè aumenta mostruosamente la produttivitàdel materiale che viene prodotto dai media del lavoro ed aumento soprattutto in questiprofessionali che viene interpretato, riletto, settori, cioè nei settori delle nuove tecnologie,corretto, ridistribuito, mixato con una logica da degli impiegati di livello superiore, deglidj da parte dei blog. sviluppatori di software, dei giornalisti di tutti iQuesto è il modello su cui può essere costruita settori con la così detta classe creativa, viene  
  21. 21. Da “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati” 21letteralmente massacrata dentro una dimensione Per tutti i motivi che ho spiegato in precedenzaeconomica che non è affatto una dimensione di perché promuove lavoro gratuito, perchédemocratizzazione dell’economia. promuove il super sfruttamento dei lavoratori.Tanto è vero che due economisti americani pernulla di sinistra, anzi con chiare simpatierepubblicane, hanno appena pubblicato un libro  che si chiama Winner takes all economy,l’economia dove i vincitori prendono tutto edove rileggono i dati di sviluppo dellaprogressiva concentrazione delle risorse deiredditi nell’economia americana a partire daglianni ’70.Il famoso paradigma di Pareto 80/20, cioè ilprincipio di concentrazione del 20 che controllal’80% di risorse di paretiana memoria, èdiventato il paradiso dell’eguilateralismo perchéoggi l’1% controlla più del 50% delle risorse etutte le amministrazione americane hannosostanzialmente favorito, democratiche orepubblicane indifferentemente, il taglio delletasse di questo 1% e hanno prodotto questomeccanismo che ha massacrato la così dettamiddle class americana.La new economy e la rete dentro questodispositivo, sono un acceleratore formidabile.
  22. 22. Da “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati” 22Perché quello che sta dietro sia all’illusione di grandi.democrazia e libertà economica che fa sì che Non è fatto da centinai di milioni di atomi chemilioni di persone siano, come dice Formenti galleggiano nel vuoto e chissà come si"felici e sfruttate", sia all’illusione di assunzione impadroniscono della possibilità di controllare ildi libertà nei confronti dei meccanismi del potere.potere, è il fatto che tutto questo vede uno Un’altra delle cose devastanti, dell’orizzontalismoschema che gli individui contro il potere. I di internet è che siamo tutti uguali, il parere disingoli. tutti conta uguale. Facciamo un gran belL’idea, l’ideologia che passa è l’Empowerment convegno in cui ci sono mille persone edegli individui, non delle associazioni, dei corpi parliamo un minuto a testa. A che cazzo serveintermedi, dei gruppi di interesse, delle classi un minuto a testa? Cioè ognuno si è espresso esociali… lasciamo perdere che oramai le classi ha tirato fuori le sue viscere che non contanosociali non vanno più di moda! nulla perché nessuno ascoltava, solo chi parlavaSi presume che il protagonista della nostra era per quel minuto ascoltava sé stesso. È quella chesia l’individuo ma l’individuo letteralmente non Richard Sennett chiama “Società intimista”: ilesiste, cioè gli individui sono un’illusione discorso pubblico non è il discorso privato, èideologica, sono il prodotto dell’intersecarsi di fatto di costruzione, di una sfera di condivisionediversi sistemi sociali che li costruiscono giorno di progetti, di idee, di valori, di interessi che siper giorno in base ai ruoli che svolgono costruisce collettivamente e che si misura ancheall’interno del sistema economico, del sistema attraverso la costruzione di leadership con quellieducativo, del sistema politico. più bravi, non semplicemente quelli che sanno La “libertà” dei singoli individui è qualcosa che parlare di più bensì quelli che sanno di più, chesi conquista mettendosi insieme e costruendo sanno parlare meglio cioè la costruzione di ognidei corpi sociali che fanno pesare il loro potere o forma di riconoscimento di ogni forma dicontropotere nei confronti di poteri più autorità e di competenza a qualsiasi livello  
  23. 23. Da “i mercati sono conversazioni” al “felici e sfruttati” 23è devastante perché non porta alla parità ma alpotere dei più forti! Questo è l’equivalentepolitico della mano invisibile di Adam Smith ilquale diceva “..non dovete aspettarvi il vostropasto dalla benevolenza del macellaio ma daisuoi interessi…”.Noi siamo una somma di individui i qualiagiscono all’interno del libero mercato e inun’interazione fra gli egoistici interessi di tutti,magicamente sorge il bene collettivo dellaricchezza. Magicamente su quella base sicostruisce il monopolio, lo sfruttamento, laconcentrazione delle risorse del potereeconomico e lo stesso vale per il sistema politico.Tutti uguali? No, non è vero! Nel tutti uguali c’èil presupposto che da qualche parte si costruisceuna leadership senza controllo perché ilc ont ro l l o n on l o f a l’a s s e mb l e a o i lchiacchiericcio della rete, il controllo lo fanno icorpi intermedi che rappresentano la base; chepoi questi corpi intermedi siano costruiti comemacchine burocratiche quali erano i vecchipartiti e che i vecchi partiti siano da far fuorisiamo tutti d’accordo però ci sono anche altremodalità di costruire i corpi intermedi.  
  24. 24. 242TEORIE CRITICHE DEL WEB 2.0Andrew KeenNicolas CarrCarlo FormentiManuel CastellsFranck SchirrmacherJaron LanierSherry TurkleEvgene MorozovGeert LovinkSiva Vaidhyanathan
  25. 25. Andrew Keen 25Andrew Keen[1], nel saggio The Cult of the Amateur (2007), uno dei primilavori critici del sistema di pensiero legato al web 2.0. Keen si chiede “Cosasuccede quando l’ignoranza si sposa con l’egoismo, il cattivo gusto e le masseincontrollabili? È la scimmia che prende il sopravvento. Quando sono tutti lì atrasmettere , non rimane nessuno ad ascoltare”. In questo scenario da “Darwinismo digitale” sopravvivono soltanto le voci più forti e possenti (gliinfluencer). Il web 2.0 decima le truppe dei nostri custodi culturali.[1]  Scrittore e imprenditore anglo-americano. Libri pubblicati in Italia:Dilettanti.com. Come la rivoluzione del Web 2.0 sta uccidendo la nostra cultura e distruggendo la nostra economia (2009)
  26. 26. Nicolas Carr 26Nicolas Carr[2], nel saggio The Big Switch (2008), analizza l’ascesa del cloudcomputing. Questa infrastruttura centralizzata indica la fine del PC autonomocome nodo all’interno di una rete distribuita. Inoltre, Carr segnala una “svoltaneurologica” nell’analisi del Web 2.0. Muovendo dall’osservazione chel’intenzione di Google è stata sempre quella di trasformare le sue operazioni inintelligenza artificiale, cioè in un cervello artificiale più intelligente del cervelloumano, Carr concentra l’attenzione sul futuro delle nostre capacità cognitive: “Ilmedium non è soltanto il messaggio, bensì anche la mente. Dà forma a quel chevediamo, noi diventiamo i neuroni del Web. Più link clicchiamo, più paginevisitiamo e transazioni facciamo, e più il Web diventa intelligente, raggiungevalore economico e crea profitto>>. Carr, nel 2008, su Atlantic scriverà il suofamoso saggio <<Google ci rende stupidi? Qual è l’effetto di internet sulcervello?”, sostenendo che in fin dei conti è il continuo passare dalle finestre aisiti e il frenetico ricorso ai motori di ricerca a renderci stupidi, ovvero la perditadella lettura profonda (anche della realtà?).[2] Scrittore statunitense. Libri pubblicati in Italia:Internet ci rende stupidi? Come la rete sta cambiando il nostro cervello (2011)Il lato oscuro della rete. Libertà, sicurezza, privacy (2008)
  27. 27. Carlo Formenti 27Carlo Formenti[3], in Cybersoviet (2008), propone le seguenti tesi: 1. che la<<democrazia dei consumi>> promossa dal Web 2.0 – e che ha determinatouna rapida e popolare popolarizzazione dei contenuti – non corrisponde affattoad una estensione della democrazia politica; 2. che anche sul piano puramenteeconomico il fenomeno andrebbe più correttamente interpretato come la messaal lavoro (perlopiù gratuito) dell’intelligenza collettiva da parte delle InternetCompany che controllano il mercato;  3. La ripresa del controllo da parte deigoverni, imprese e agenzie transnazionali sulle relazioni sociali mediate dalcomputer sia quasi totale, in barba alla fandonie sull’architettura“intrinsecamente anarchica” di Internet;  4. Le celebrazioni sulla “fine delpolitico” tendono a legittimare, sia pure inconsapevolmente, i processi didistruzione della sfera pubblica e il suo integrale riassorbimento nella sferaprivata, contribuendo a spacciare il chiacchiericcio “intimista” che dilaga neireality show televisivi ai social network di Internet per l’autogoverno dellemoltitudini. Formenti presenta tre mitologie della rete: Mitologia I: la rete nonpuò essere controllata. Mitologia II: la trasparenza è sempre buona. MitologiaIII: lo sciame è sempre intelligente.In “Felici e sfruttati” (2011) Formenti sostiene che ciò che sta dietro all’illusione
  28. 28. Andrew Keen 28persone siano felici e sfruttate, oltre ad essere pervasi dall’illusione diassunzione di libertà nei confronti dei meccanismi del potere.[3] Giornalista, scrittore, docente universitario. Libri pubblicati in Italia:Felici e sfruttati. Capitalismo digitale ed eclissi del lavoro (2011)L’eclissi. Dialogo precario sulla crisi della civiltà capitalistica (2011)Se questa è democrazia. Problemi e paradossi della politica on line (2009)Cybersoviet. Utopie postdemocratiche e nuovi media (2008)Not economy. Economia digitale e paradossi della proprietà intellettuale (2003)Mercanti di futuro. Utopia e crisi della Net Economy (2002)Incantati dalla rete. Immaginari, utopie e conflitti nell’epoca di Internet (2000)
  29. 29. Manuel Castells 29Manuel Castells[4], in Communication Power (2009), sostiene che “la rete è ilmessaggio. […]La realizzazione del cambiamento sociale in rete procederiprogrammando le reti di comunicazione che costruiscono l’ambientesimbolico per la manipolazione delle informazioni nelle nostre menti,determinando le ultime pratiche individuali e collettive. Creare nuovi contenutie nuove forme delle reti che connettono le menti e il loro ambientecomunicazionale equivale a ristrutturare l’impianto delle nostre menti”.  Castellsè il teorico della autocomunicazione di massa, ovvero della forma dicomunicazione emersa con lo sviluppo del Web 2.0 tesa a costruire sistemipersonali di comunicazione di massa, tramite SMS, blog, vlog, podcast, wiki e laconversazione sui social network. Castells, infine, sostiene però <<una quota diquesta forma di autocomunicazione di massa è più vicina all’autismo elettronicoche a una vera e propria comunicazione>>.[4] Sociologo spagnolo. Libri pubblicati in Italia:Comunicazione e potere (2009)Il potere delle identità (2008)Mobile communication (2008)Volgere di millennio (2008)La nascita della società in rete (2008)Galassia Internet (2007)La città delle reti (2004)L’età dell’informazione: economia, società, cultura (2004)
  30. 30. Franck Schirrmacher 30Franck Schirrmacher[5], nel saggio Payback (2009), prende in esame l’impattodi internet sul cervello. Schirrmacher cerca le prove di un cervello umanodeteriorato che non riesce a tenere il passo con l’Iphone, Twitter e Facebook, inaggiunta al flusso d’informazione già sfornato da televisione, radio e stampa. Inuno stato di allerta continua, ci pieghiamo alla logica di disponibilità e velocitàininterrotte. Schirrmacher parla di un <<io esausto>> e si chiede <<Internetfinirà forse per sopraffare i nostri sensi e imporci una propria visione delmondo? Oppure avremo la volontà e la capacità necessarie per padroneggiarequesti strumenti>>.[5] Giornalista tedesco. Libri pubblicati in Italia:La libertà ritrovata. Come (continuare a) pensare nell’era digitale (2010)
  31. 31. Jaron Lanier 31Jaron Lanier[6], in You Are Not a Gadget (2010), si chiede <<Cosa succedequando smettiamo di dar forma alla tecnologia e invece quest’ultima aplasmarci?>>. Al pari di Andrew Keeen, la difesa dell’individuo sostenuta daLanier rimanda all’effetto riduttivo della <<saggezza della folla>>, laddove levoci dei singoli vengono soppresse a favore delle norme imposte dalla massa,come avviene su Wikipedia e siti analoghi. Lanier sostiene che lademocratizzazione degli strumenti digitali non ci ha regalato nessun <<super-Gershwin>>; al contrario Laner rimarca l’esaurimento dei modelli, fenomeno incui la cultura non riesce più a produrre varianti dei modelli tradizionali ediventa meno creativa in generale.[6] Informatico, compositore e saggista statunitense. Libri pubblicati in Italia:Tu non sei un gadget (2010)
  32. 32. Sherry Turkle 32Sherry Turkle[7], in Alone Together (2011), sostiene che le tecnologie digitali ela robotica abbiano falsificato le nostre relazioni sociali, offrendo una replicasvuotata di senso, una simulazione deprivata dei valori essenziali che lecaratterizzano. Per tanto, un termine come “amico” nell’era Facebook ha deltutto perso il senso originale, finendo per legittimare la strumentalizzazionedell’altro. La tecnologia rappresenta una possibile soluzione a situazionipercepite come problematiche, per esempio, la solitudine, la mercificazione deirapporti umani nelle società tardo-capitalistiche, la trivializzazione dellerelazioni sociali operata dai mass media e la crescente alienazione nei confrontidel cosiddetto “Reale”, ivi inteso come un insieme di esperienze non-mediate, onon-mediabili o im-mediate. Ironicamente, la soluzione tecnologica finisce perdiventare parte del problema, creando nuove forme di solitudine. Per Turkle, icomputer sono dispositivi tecno-sociali che riconfigurano nozioni qualiidentità, soggetto, consapevolezza”.[7] Psicologa. Libri pubblicati in Italia:La vita sullo schermo. Nuove identità e relazioni sociali nell’epoca di Internet (2005)Insieme ma soli (2010)La vita nascosta degli oggetti tecnologici (2009)Il disagio della simulazione (2011)
  33. 33. Evgene Morozov 33Evgene Morozov[8], in Net Delusion (2011),  pone l’attenzione sugli spazi diintrattenimento online che spostano l’attenzione dei giovani dallapartecipazione civica. Morozov, sostiene che anziché strumenti di conoscenza,autocoscienza e di liberazione, i contenuti stessi di internet stanno diventandouna forma di intrattenimento infinito e a buon mercato per le masse, una formadi divertimento che consente di anestetizzare le coscienze della maggior partedei popoli, anche di quelli soggetti all’oppressione politica più feroce. Invece di  uniformare in modo globale, come si paventava, consumi e stili divita, la diffusione di internet sembra aver dato voce, paradossalmente, aipregiudizi, ai localismi e ai nazionalismi più deteriori. I gruppi terroristi, le bande criminali e  le associazioni politiche più estremiste,infatti, possono trovare in internet un potente strumento di comunicazione e diorganizzazione, minando, invece di consolidare, le basi della democrazia. Abbandonando ogni facile ottimismo panglossiano, Morozov sostiene cheinternet è una tecnologia a basso costo, dagli esiti ancora imprevedibili evagamente inquietanti.[8] Blogger, scrittore e ricercatore universitario bielorusso. Libri pubblicati in Italia:Contro Steve Jobs. La filosofia dell’uomo di marketing più abile del XXI secolo (2012)L’ingenuità della rete. Il lato oscuro della libertà di internet (2011)
  34. 34. Geert Lovink 34Geert Lovink[9], in Network Without a Cause (2011), si allontana dalle analisicritiche impostate sulla mappatura degli impatti mentali e riflette, invece,sull’influenza della Rete sulla nostra vita. Lovink sostiene che << Internet è unterreno fertile per opinioni polarizzate e utenti tendenti all’estremo. Se questospazio virtuale è un’oasi di libertà, come ne sostiene la reputazione, vediamoallora come poter fare quel che ci pare. Quest’attitudine distrugge il dialogo, chein ogni caso ci riporterebbe all’utopia della comunicazione di Habermas.L’internet pubblica si è trasformata in un campo di battaglia, spiegando così ilsuccesso di <<giardini recintati>> come Facebook e Twitter, in cui il web 2.0offre strumenti per filtrare sia i contenuti si altri utenti. Infine, Lovink sostieneche i social network non riguardano tanto l’affermazione di qualcosa come sefosse una verità, quanto piuttosto la creazione della verità tramite una serieinfinita di click>>.[9] Docente, saggista e teorico delle culture di rete olandese. Libri pubblicati in Italia:Ossessioni collettive. Critica dei social media  (2012)Internet non è il paradiso (2004)Zero comments. Teoria critica di internet (2004)Dark fiber (2002)
  35. 35. Siva Vaidhyanathan 35Siva Vaidhyanathan[10], in Googlization of Everything: And Why we ShouldWorry (2012), tratta il tema della “googlization”, cioè, lo sviluppo di dipendenzadegli utenti di Internet da Google, il motore di ricerca e il fornitore di servizipiù importante sulla rete. L’”organizzare le informazioni a livello mondiale erenderle universalmente accessibili e utili” ha portato Google a generaretecnologie di macroinfluenza sui propri utenti. Google definisce la propriaagenda di senso attraverso l’indexing di quali sono le informazioni più rilevantiper gli utenti, modificando le loro percezioni riguardo al valore e significato deicontenuti. Vaidhyanathan sostiene la necessità di un nuovo ecosistemainformativo, da lui denominato Human Knowledge Project, che sarebbe unmezzo più democratico di analisi e di organizzazione della conoscenza.[10] Scrittore e docente universitario. Libri pubblicati in Italia.La grande G. Come Google domina il mondo e perché dovremmo preoccuparci (2012)
  36. 36. 363GRAMMATICA CULTURALE E MEDIA TATTICIDefinizione di grammatica culturaleL’invenzione del quotidianoLa lingua, il potere, la forzaMedia tatticiComunicazione guerrigliaPrincipi della comunicazione guerrigliaTecniche della comunicazione guerrigliaPratiche della comunicazione guerrigliaLa grammatica della moltitudinePerdere la battaglia della mente
  37. 37. Definizione di grammatica culturale 37La metafora "grammatica culturale" viene dalla possibilità di comunicazione.linguistica. La grammatica è il sistema di regole Nonostante la sua rigida codificazione, laposto alla base della lingua, che apprendiamo grammatica non viene mai fissatasenza esserne consapevoli; essa è la struttura che definitivamente: nella lingua scritta entranodetermina la concatenazione e lutilizzo dei convenzioni correntemente usate nella linguasingoli elementi dei predicati linguistici. Senza la parlata di tutti i giorni, i gerghi delle subculturegrammatica non si possono esprimere nessi diventano accettabili e la grammatica propriacomplessi, anche se ben poche persone dei dialetti si adatta alla lingua colta.riflettono, parlando nella propria lingua, sugli Analogamente si modifica anche la grammaticaelementi delle frasi e delle coniugazioni. culturale: accanto al galateo della buonaRispettare le regole grammaticali è in linea di condotta, nella vita privata come nello spaziomassima normale, e raramente ci si interroga sui pubblico, esistono forme diloro fondamenti. autorappresentazione subculturali, o tipiche diCon lespressione "grammatica culturale" determinate classi, che si influenzanoindichiamo il sistema di regole che struttura i reciprocamente.rapporti e le interazioni sociali. Esso racchiude Nonostante la sua flessibilità, il ruolo normativola totalità dei codici estetici e delle regole di della grammatica non è in alcun modo neutrale,comportamento, che determinano il fenotipo modificabile, accessibile, apprendibile nédegli oggetti (quello ritenuto socialmente utilizzabile da tutti. La grammatica culturale è,conforme) e il normale corso delle situazioni. La al contrario, espressione delle relazioni sociali digrammatica culturale ordina gli innumerevoli potere e comando, e le sue regole giocano unrituali che si ripetono ogni giorno a tutti i livelli r u ol o i mp or t ante n el l a pro du z i on e edi una società, e comprende anche le divisioni riproduzione di queste ultime.sociali dello spazio e del tempo, che Essa penetra lintero spazio sociale e culturale,determinano le forme di movimento e le pubblico e non in luoghi diversi, nelle scuole e
  38. 38. Definizione di grammatica culturale 38nelle associazioni, alle conferenze, sul posto di La grammatica culturale è parte di unalavoro come anche negli ambiti della società non mitologia del quotidiano nella quale potere eistituzionalizzati (nelle birrerie, in famiglia, nella comando appaiono come naturali dati di fatto.vita di tutti i giorni) la grammatica culturale Questa mitologia è così naturalmente parte dellaproduce spesso forme simili di rapporti sociali, vita degli uomini, che essa non viene quasi maima ne regola anche le graduazioni, le tematizzata: la grammatica culturale non èdifferenziazioni. Essa consente alle persone di oggetto di discussione.orientarsi nello spazio sociale, le guida nel loro E difficile pensare a unalternativa alle gerarchieagire, ma soprattutto consiglia determinate e ai rapporti di potere già contenuti nelle formeinterpretazioni di situazioni, luoghi, testi e del rapporto quotidiano, perché la grammaticaoggetti. Infatti, i significati non sono fissi, ma culturale non solo sottomette le persone aidiversi a seconda del contesto. rapporti dominanti, ma concede loro ancheOggetti duso e modi di comportamento, offerte di identificazione; accettarle porta allainterazioni e rituali sono segni, significano possibilità di esercitare potere, almeno in datiqualcosa. momenti.Per il semiologo Roland Barthes un segno è  composto da due elementi: il portatore disignificato (significante) e il senso con ciòespresso (significato). Secondo il corretto modusoperandi della grammatica culturale, èimportante che si possano distinguere duesistemi di segni: nel primo i significanti hannoun senso chiaro espresso linguisticamente,quindi un significato. Dal rapporto trasignificante e significato emerge un senso.
  39. 39. L’invenzione del quotidiano 39Il rapporto tra società e individuo è stato proprio, il fondamento dellazione strategica,ricondotto ai concetti di "strategia" e "tattica" dal segna una vittoria del luogo sul tempo, la tatticafilosofo e massmediologo francese Michel de non ha un luogo e resta dipendente dal tempo,Certeau, che analizzando i rapporti di potere è deve cavarsela sul terreno imposto dalla violenzaricorso a un"analisi militare della cultura”, vista altrui, cercando di cogliere "occasionicome un campo di tensione e spesso di violenza, favorevoli" nellambito delle strutture imposte.in cui viene regolato e legittimato il diritto del Alla tattica tocca giocare con le forze del potere.più forte. Accanto alle strategie del potere, de De Certeau parla di "colpi riusciti, begliCerteau esamina la libertà di movimento espedienti, stratagemmi di caccia, molteplicisociale, ossia i margini di manovra ricavati dagli simulazioni, scoperte fortunate di natura poeticaindividui per mezzo di piccole astuzie. Tali o militare".comp or t ament i for mano una "rete di De Certeau ha descritto un processo di fruizioneantidisciplina" che si sottrae alle strategie del come una serie di tattiche tramite le quali ilcomando. debole può usare il forte. Lui caratterizza lutenteStrategia del potere significa guidare i rapporti ribelle (termine che ha preferito a consumatore)di forza per determinare e occupare gli spazi come tattico ed il produttore presuntuoso (tra isociali. quali egli include autori, educatori, curatori eCiò presuppone un luogo sociale e unistituzione rivoluzionari) come strategici.dotata di potere. In questo luogo proprio, con Come sostiene Michel de Certueau, ilazioni strategiche, si organizza e garantisce la quotidiano degli individui è determinato dariproduzione delle relazioni sociali. continue e momentanee appropriazioni eAl contrario, si può definire tattico un calcolo ridefinizioni di ciò che viene imposto, perche non può fare affidamento su alcuna base esempio il modo di consumare, la scelta delle viesolida né su alcun luogo proprio, ed è costretto a da percorrere nella città o il rapporto con lamuoversi sul terreno del nemico. Mentre il cosiddetta cultura alta.  
  40. 40. La lingua, il potere, la forza 40la lingua è un dispositivo di potere (anche se ottenendo il consenso da parte dei dominati.proprio a causa della sua sistematicità essa è I rapporti simbolici sono reversibili.costitutiva di sapere, ma è certo che del potereessa è un modello. La lingua è apparatosemiotico per eccellenza, sistema modernizzanteprimario; essa è modello di quegli altri sistemisemiotici che nelle varie culture si stabilisconocome dispositivi di potere e di sapere.Roland Barthes definisce la lingua comequalcosa di connesso al potere, cioè loggetto incui si iscrive il potere, ovvero la minacciosaepifania.La lingua è il dispositivo attraverso il quale ilpotere viene iscritto là dove si instaura.La retorica è la funzione ordinatrice emodernizzante del linguaggio, che conspostamenti infinitesimali daccento legittimacerti rapporti di forza e ne criminalizza altri.Lideologia prende forma: il potere che ne nascediventa veramente una rete di consensi chepartono dal basso, perché i rapporti di forzasono stati trasformati in rapporti simbolici.Questi rapporti si basano su una strategia dellinguaggio che, riconosciuti labili rapporti diforza, li ha istituzionalizzati simbolicamente,
  41. 41. Media tattici 41I media tattici sono mezzi di crisi, di critica e di su l l’inter facci amento mu lt iplo e su l l aopposizione. Sono media a basso costo e “fai da bidirezionalità dei flussi della comunicazione.te”, nati dallo sviluppo e dall’uso di massa “Tutto è interfacciato con tutto”.dell’elettronica di consumo e di Internet. Sono Una struttura così composta ha il merito dimedia che si oppongono alla grammatica garantire massima visibilità ai contenuticulturale dominante e, diversamente da quanto prodotti, di renderli liberi dal controllo deldovrebbero essere i media tradizionali o ufficiali, potere dei media e di evitare la loro eventualenon sono imparziali nel riportare gli eventi censura.perchè i loro contenuti sono partecipati e Il meccanismo, a differenza di ciò che accade neidemocratici. media tradizionali, consente a chi riceve unIn estrema sintesi, un medium tattico è una messaggio non solo di criticarlo, ma dipiattaforma mediale composta da un nodo rimodularlo e condividerlo con gli altri utenti.centrale (post, portale, blog) interfacciato ad una La condivisione innesca un processo cheserie di social network (Facebook, Twitter, aumenta la visibilità del contenuto veicolato eFriendfeed, etc.) attraverso i quali sono diffusi i che tenderà alla costruzione di una veritàcontenuti, ad una serie di servizi che lo relativa, partecipata, democratica e, anche seintegrano probabilmente in maniera antitetica, sempre piùnelle sue funzioni (youtube, slide share, etc.) e prossima a quella assoluta.ad una serie di strutture che ne riproducono L’elemento di modernità di questa struttura, ciòfedelmente i contenuti garantendo non solo la che in realtà la rende strategica e potente, è lacertezza della fonte, ma anche la sua vita digitale presenza di gruppi organizzati di influencer,eterna (WordPress, blogspot, tumblr ertc.). con potenziali e capacità differenti, che riesconoQuesta architettura mediale segue una logica di a veicolare e pilotare sapientemente i contenutiproduzione dei contenuti, di condivisione e di diffusi nella rete dal medium tattico e a generareriproduzione degli stessi che è basata attorno ad essi elevato consenso.
  42. 42. Comunicazione guerriglia 42Il concetto di comunicazione-guerriglia è parte agiscano in modo diverso dal solito, chedi un processo, nel quale vengono criticati e sviluppino pratiche, che lesperienza li facciaattaccati i rapporti di dominio, i nuovi e vecchi cambiare non solo in ciò che dicono, ma anchenazionalismi, il sessismo/patriarcato, il razzismo in quello che fanno.e il modo di produzione capitalistico che sta Per compiere azioni di comunicazione-dietro a tutto ciò. La comunicazione-guerriglia guerriglia è necessario analizzare leffetto distudia la naturalizzazione di tali rapporti sul potere, simbolico e reale, delle strutture spaziali,piano dei discorsi sociali e nelle forme di poiché la riuscita delle azioni dipendegrammatica culturale, e riflette su come metterle fortemente dai luoghi in cui si svolgono. Perin discussione. concludere, non si tratta soltanto di propagareLa comunicazione-guerriglia vuole spazzare via concetti attraverso interventi nello spaziola supposta naturalezza e ovvietà dellordine pubblico: è altrettanto importante cambiare lodominante. Il suo potenziale sovversivo consiste spazio in cui si svolge lazione, e riempirlo conin primo luogo nel mettere in questione la nuove concatenazioni di senso. Quando si riescelegittimità del potere, e con ciò aprire spazi per a, rivalorizzare uno spazio pubblico (ad esempionuove utopie. Il fine è trasformare discorsi chiusi una piazza centrale) reso inaccessibile dal bloccoin situazioni aperte, nelle quali, in improvvisi poliziesco, usando le superfici liberate comemomenti di smarrimento, il naturale e lovvio palcoscenico, oppure quando un grupposiano messi in discussione. Presa singolarmente, approfitta per i propri obiettivi politici dellaciascuna azione è un passo attraverso il confine. diretta di una partita di calcio nel nomeQuanto più spesso gruppi politici aprono spazi dellamicizia tra i popoli, assistiamo a unoinvece di chiuderli e recintarli, tante più straniamento (détournement) dello spazio.possibilità avremo di prefigurare alternative allasocietà esistente. In simili momenti, puòaccadere che di punto in bianco i soggetti
  43. 43. Principi della comunicazione guerriglia 43La comunicazione-guerriglia è il tentativo di Principio di straniamentoprodurre effetti sovversivi attraverso interventi Intervenire con uno straniamento in unnel processo comunicativo. processo comunicativo significa riprendereI molteplici metodi e tecniche utilizzati a tal fine forme, avvenimenti, immagini e idee esistenti,funzionano secondo due principi fondamentali: modificandone il normale funzionamento o illo straniamento e la sovraidentificazione. fenotipo.Gli st rani ament i si b as ano su s ott i li Tali cambiamenti provocano innanzituttocambiamenti della rappresentazione del confusione, poiché ciascuno di noi, in seguito alquotidiano, che aprono spazi per interpretazioni processo di integrazione nella società, possiedeinconsuete di avvenimenti abituali o producono, nozioni-base di grammatica culturale cheper mezzo di spostamenti, significati imprevisti. strutturano la nostra percezione. Ciò determinaLa sovraidentificazione consiste invece aspettative relativamente chiare su come debbanellesprimere apertamente tali aspetti del nor ma lmente app ar ire o svolgersi unconsueto, che sono sì universalmente noti, ma avvenimento o situazione. Quando nellaallo stesso tempo indicibili, tabù. comunicazione irrompono elementi imprevisti,La sovraidentificazione porta alle estreme risulta disturbata la percezione "naturale" dellaconseguenze la logica dei modelli di pensiero, grammatica culturale. Il disturbo èdei valori e delle norme dominanti, ne prende particolarmente efficace nel preciso lasso disul serio tutte le conclusioni e implicazioni tempo (si tratti anche di pochi istanti) in cuiproprio dove queste non possono essere espresse qualcosa (o qualcuno) "non quadra". Lae quindi occultate. confusione che ne deriva deve permettere alMentre lo straniamento crea una distanza pubblico di prendere temporaneamente ledallesistente, la sovraidentificazione si prefigge distanze dalla situazione, e magari di gettare unodi annullare la distanza implicita nel discorso sguardo critico sul consueto modello didominante. percezione degli eventi. Il cambiamento deve
  44. 44. Principi della comunicazione guerriglia 44essere cioé sufficientemente chiaro da contenuti in unideologia portano sempre con séscompigliare la percezione abituale. il loro contrario, al centro non rimane nulla.Principio di sovraidentificazioneLo straniamento cerca di creare negli attori enegli spettatori una distanza dai rapportidominanti, mettendo così in discussione la loroapparente naturalezza. Allinvers o,sovraidentificazione significa incastonarsi nellalogica dellordine dominante e attaccarla nelpunto piu vulnerabile: il nucleo. Unefficace forma di sovversione puoconsistere nellesprimere affermativamente taliaspetti inespressi in modo da ricalcare la logicadel sistema nel modo piu fedele possibile elasciando al ricevente il minor numero dipossibilita di prendere le distanze. A differenzadi quanto si verifica con lo straniamento, aisoggetti messi di fronte a una simileaffermazione non vengono indicati gli aspettisovversivi, non vissuti per quanto semprepercepiti. Nel caso della sovraffermazione sitratta invece di attaccare gli atteggiamenti"sicuri" conformi allideologia dominante inmodo da estrarre i "rovesci nascosti". Se i valori
  45. 45. Tecniche della comunicazione guerriglia 45Invenzione CamouflageL’invenzione di informazioni false per la In numerose pratiche di comunicazione-produzione di eventi veri è un metodo per guerriglia è necessario perseguire isvelare e criticare i meccanismi della produzione propri scopi con un travestimento che si serveegemonica di immagini medianiche e politiche delle forme, di mezzi espressividella realtà. estetici e del linguaggio dominante. IlPer divulgare efficacemente un evento inventato camouflage è il tentativo di abbattereserve un’istanza che goda di credibilità e barriere comunicative con il travestimento eautorità, che funga da (involontario) garante mettere la gente di fronte a undell’invenzione: si deve utilizzare o al limite testo o a un’azione, alla quale altrimenti siinventare il nome dell’’’autore o di un medium. sottrarrebbero fin dal principio.Gli eventi ben inventati utilizzano temi che, Quando viene inserita consapevolmentenella determinata situazione politica o sociale, tensione tra forma e contenuto, unsono trattati in modo fortemente emotivo, ai camouflage abile e spiritoso può raggiungere ilquali si collegano timori e desideri. suo scopo: abbattere le barriereQuando le corrispondenti informazioni sono comunicative ed essere ascoltato nonostante lainventate e organizzate con un medium adatto, generale sazietà dila creazione di eventi veri si delinea in modo informazione.completamente autonomo.Le notizie false non ammettono né consenso nédissenso. Corrodono il rapporto di fiducia che lapolitica cerca di instaurare;e lo stesso vale per imass media.
  46. 46. Tecniche della comunicazione guerriglia 46Fake e falsificazione Affermazione sovversivaLa produzione dei falsi, fakes, è una delle attività Un e ffi c a c e m o d o d i p r o c e d e r e a l l opreferite dei guerriglieri della comunicazione. straniamento di determinate forme, contenuti oUn buon fake deve la propria efficacia al regole, consiste nell’introdurre in modoc o n n u b i o d i i m i t a z i o n e , i nv e n z i o n e , sconvenientemente efficace in un contesto distraniamento ed esagerazione del linguaggio del esagerazione. Tale affermazione sovversivapotere. Esso imita la voce del potere nel modo produce distanza dalle forme o dallepiù perfetto possibile per parlare, dall’alto della affermazioni utilizzate, esagerandole: con ciòsua autorità, per un limitato periodo di tempo, l’evidente confermasi trasforma nel suoprima di essere scoperto ( per esempio la contrario.falsificazione di scritti ufficiali).Tuttavia il Di solito non basta esagerare unfalsificatore non vuole raggiungere un effetto comportamento normale: lo straniamentomateriale immediato né procurarsi vantaggi diventa più comprensibile quando la falsapersonali. L’obiettivo è molto più alto: si vuole persona agisce insieme a quella vera o quandoavviare un processo di comunicazione nel quale l’azione si riferisce all’oggetto falso. Lola struttura della situazione comunicativa presa st raniamento att ravers o l’affer mazionedi mira diviene argomento di discussione sovversiva si basa quindi sul fatto che le personeproprio in seguito alla intenzionale rivelazione sbagliate fanno il Giusto, oppure che il Giusto,delle informazioni. Il fake si rivela efficace nel più precisamente il Normale, il Prevedibile,corso del processo avviato dalla rivendicazione, avvenga in un momento sbagliato o in luogocon quella catena di smentite vere o false, magari inadeguato.integrate con altri fakes o falsificazioni.La produzione di fakes si muove spesso aimargini della legalità o al di là di questa.
  47. 47. Tecniche della comunicazione guerriglia 47Collage e montaggio subvertising da diverse riviste europeeIl collage è un mezzo formale, sviluppato dell’Underground. Simili tecniche sono spessonell’ambito artistico (cubismo). importanti anche nel caso di invenzioni e fakes.Originariamente mirava a confondere i naturalimodelli di percezione della realtà. Nel collage, Affermazione sovversivaelementi dipinti e incollati non sono più Un e ffi c a c e m o d o d i p r o c e d e r e a l l odistinguibili a prima vista. Oggetti materiali straniamento di determinate forme, contenuti ovengono collocati in un nuovo contesto e privati regole, consiste nell’introdurre in mododel loro senso originario, attraverso una diversa sconvenientemente efficace in un contesto diinterpretazione e un utilizzo che ne altera il esagerazione. Tale affermazione sovversivasenso. Analogamente vengono riportati produce distanza dalle forme o dallenell’opera d’arte significati e associazioni affermazioni utilizzate, esagerandole: con ciòdall’esterno. Contrariamente al (foto)montaggio, l’evidente confermasi trasforma nel suonell’industria artistica la tecnica del collage non contrario.venne considerata un mezzo esplicitamente Di solito non basta esagerare unpolitico. Con i collages è possibile contrapporre comportamento normale: lo straniamentoa comunicazioni stampate di politici o diventa più comprensibile quando la falsaistituzioni testi e immagini che rompono o persona agisce insieme a quella vera o quandodelegittimano la loro autorappresentazione. l’azione si riferisce all’oggetto falso. LoMentre il collage lavora con l’estetica del st raniamento att ravers o l’affer mazionefortuito, i montaggi sono forme mirate e sovversiva si basa quindi sul fatto che le personeconsapevoli di agitazione politica. Le possibilità sbagliate fanno il Giusto, oppure che il Giusto,tecniche consentono al giorno d’oggi montaggi più precisamente il Normale, il Prevedibile,molto più esatti e quasi irriconoscibili. Tali avvenga in un momento sbagliato o in luogomontaggi vengono utilizzati particolarmente nel inadeguato.
  48. 48. Pratiche della comunicazione guerriglia riportate sulla rete 48Sniping Billboard banditryGli snipers sono franchi tiratori semiotici. I loro I cartelloni pubblicitari ( billboards) e iattacchi non avvengono con armi da fuoco o manifesti sono gli obiettivi preferiti dei franchicongegni di puntamento, bensì con bombolette tiratori semiotici. Il billboard banditry sispray; la loro specialità è un insidioso e rivolge, in primo luogo, contro la pubblicitàinosservato inserimento di segni e simboli nello commerciale, in secondo luogo, contro ispazio pubblico. Essi cambiano, commentano, manifesti elettorali. I billboard banditscorreggono o spiegano i contenuti spesso utilizzano la forza espressiva dei testi o delleinespressi di manifesti, monumenti, insegne e immagini dei manifesti pubblicitari e cercano disimili o anche “détournare” muri e facciate di rivoltarli, completandoli o apportandoviedifici apparentemente privi di contenuto per modifiche: attraverso l’aggiunta o l’omissione dimezzo dei graffiti: la maggior parte degli attacchi caratteri o parole, il contenuto dei messaggi puòdegli sniper sono interventi illeciti nella essere completamente stravolto. L’aggiunta diproprietà privata. immagini o simboli dovrebbero straniare o ridicolizzare il senso del messaggio di un manifesto o di un monumento. Con l’utilizzo delle nuvolette tipiche della tecnica fumettistica si possono produrre nuovi e spesso sorprendenti nessi: questa è una delle pratiche più frequentemente utilizzate dai situazionisti. Esperti di billboards bandits consigliano modifiche lievi poiché un manifesto così mo dificato ha mag g iori p ossibi lit à di sopravvivenza e un più forte impatto.
  49. 49. Pratiche della comunicazione guerriglia riportate sulla rete 49Subvertising CrossdressingLa subvertising, noto anche come Culture L’utilizzo di modelli comportamentali eJamming (inceppamento della cultura) è una convenzioni di abbigliamento tipici del sessoimportante forma di azione ludica della opposto è divenuto, soprattutto nell’ambientecomunicazioneguerriglia. omossesuale-lesbico, un importante mezzo diIl termine subversiting è un gioco di parole espressione. Qui si è notevolmente sviluppato ilincentrato sul verbo to adverise che significa gioco con gli stereotipaci, inteso non come uno“pubblicizzare”. Con esso si intende la show da palcoscenico, ma come una praticaproduzione e diffusione di contro-pubblicità o quotidiana: si delineano effettivamente forme diparodie di pubblicità. Parallamente promotion autorappres entazione che confondono,diventa “ demotion” e marketing “demarketing”. ri(s)combinano e trasferiscono in altri contesti,Testi e immagini dell’industria pubblicitaria modelli comportamentali specificamentevengono utilizzati per de-costruire campagne o sessuali basati sull’obbligo dell’eterosessualità.annuncipubblicitari attraverso lo straniamento. Nonostante alcune difficoltà di realizzazione, ilPer quanto riguarda il contenuto, il subvertising crossdreing si rivela un’importante pratica dicerca di abbruttire o ridicolizzare un prodotto (o comunicazione-guerriglia nel quotidiano,anche una posizione politica). La pubblicità del perché mette radicalmente in dubbio ideeprodotto viene attaccata e “ détournata”, i inconsce e stereotipate, non solo per il pubblico,contenuti spostati e i messaggi originari ma anche per coloro che osano giocarci.sminuiti. Il subversiting può anche consisterenell’aggiungere alla pubblicità un testo esplicitosull’effetto specifico o gli effetti collaterali di unprodotto. Soprattutto gli articoli di marca e imarchi famosi offrono innumerevoli punti diattacco.
  50. 50. Pratiche della comunicazione guerriglia riportate sulla rete 50Texual Poachers letteratura popolare, così come nell’utilizzo diLe prime e ancora molto caute storie- slash (più protagonisti maschili, un linguaggio per le loroprecisamente descrizioni di sentimenti idee e fantasie erotiche. Il potenziale utopico diomosessuali e outing degli eroi sovraumani questi testi pornografici sta nel fatto chedelle serie televisive) appaiono nei primi anni ve ngono sup e r ate l e r appre s e nt a z i on iSettanta all’interno di una diffusa fan culture reazionarie e sessiste,sviluppatasi negli Stati Uniti, che ha dato vita a tipiche dei prodotti tradizionali di questonumerosi club e fanzines. genere.Al posto del sesso violento, al reciprocità,I textual poachers davanti alla televisione non la sensibilità e la tenerezza divengono elementileggono il testo principale (tendenzialmente centrali della descrizione erotica.eterosessuale/asessuato), ma leggono il subtesto Le storie di erotismo omosessuale degli idoli deiomoerotico e lo trasformano in nuovi racconti. telefilm infrangono la norma dell’eroeI textual poachers, con le loro elaborazioni eterossessuale e sviluppano immagini contrariecreative, toccano un punto nevralgico e alle forme più repressive dell’identità sessuale.provocano così un durevole effetto sulla cultura Immaginando alternative agli attuali rapportidei fans e sui concetti di identificazione. Mentre sessuali, esse rappresentano un contrasto tantoi piccoli trucchi e le pratiche quotidiane del provocante quanto pieno di godimento conriutilizzo sono difficilmente comprensibili, con i immagini di corpi e assegnazioni di ruoli.textual poachers si è andata formando unacultura del détournament e dell’elaborazione ditemi e personaggi delle serie esplicitamentetangibile. Gli slashes vengono composti eselezionati soprattutto da donne, che elaboranoimmagini del corpo e della sessualità vista alfemminile, trovando nello straniamento della
  51. 51. Pratiche della comunicazione guerriglia riportate sulla rete 51Creare eventi con false affermazioni Prendere in prestito il nome dell’avversarioAttribuire a qualcuno affermazioni che non Un’ulteriore forma di disturbo dell’immaginehanno mai formulato, ma che i loro avversari gli consiste nell’utilizzare consapevolmente simboli,attribuiscono volentieri è un metodo per segni o etichette in un contesto negativo o ancheobbligare qualcuno a dire cose che altrimenti in azioni illegali. In questo caso, l’obiettivo deglinon direbbero per motivi di convenienza. attivisti è incanalare la collera degli ignari versoDanneggiare un’immagine aiuta a produrre, con l’avversario., il cui nome è stato sottratto,false affermazioni, eventi veri. Quanto di più “détournato” per l’azione.credibile suona una dichiarazione si sostegno,tanto più grandi sono le sue possibilità disuccesso.Spesso nel danneggiamento dell’immagine sigioca con simboli razzisti o altri simbolidiscriminanti o motti che non solo scioccano,ma possono anche rafforzare tali tendenzesociali e contribuire alla loro ulteriorediffusione.
  52. 52. La grammatica della moltitudine 52La moltitudine è una rete di individui. interazioni sociali.Chiamiamo moltitudine linsieme di "individuisociali”.Moltitudine significa: la pluralità - letteralmente:lesser molti - come duratura forma di esistenzasociale e politica, contrapposta allunità coesadel popolo del web.La moltitudine consiste in una rete di individui;i molti sono singolarità.Il punto decisivo è considerare queste singolaritàcome un punto di arrivo non come un dato dacui partire; come lesito ultimo di un processo diindividualizzazione , non come atomisolipsistici. Proprio perché sono il risultatocomplesso di una progressiva differenziazione, i"molti" non postulano una sintesi ulteriore.Lindividuo della moltitudine è il termine finaledi un processo dopo il quale non cè altro,perché tutto il resto (il passaggio dallunoallUno ai Molti) cè già stato.La grande conversazione genera il passaggiodalluno al molti.Per questo la grande conversazione è dominatadal conflitto tra “grammatiche culturali”, ovverol’insieme di regole che struttura i rapporti e le
  53. 53. Il detournment dell’immagine 53L’ironia è gesto d’indipendenza del linguaggio. l’immagine, la sua attribuzione e la cosaL’ironia è l’eccedenza del significante rispetto al ritrattata.significato, è surplus di senso: in questo scarto Il detournement è un metodo di straniamentosta l’indipendenza del linguaggio rispetto al che modifica il modo di vedere oggettipotere, poiché diviene soprattutto elusione. comunemente conosciuti, strappandoli dal loroSottrazione dal campo semantico dominante. contesto abituale e inserendoli in una nuova,Leggerezza, ambiguità, sospensione del senso, inconsueta relazione per avviare un processo diapertura ad altre interpretazioni, denuncia delle riflessione critica. Questo metodo vienetrappole disseminate nel discorso. utilizzato in ambito visuale per mezzo di collageDobbiamo riferirsi ai flussi di immagini che e montaggio, tuttavia si possono detournarecircolano nell’infosfera, per individuare come si anche concetti: è il caso del plagiarismo digitaleproduce lo scarto ironico e dissacrante nel e analogico della rivista americanacontesto visivo. Adbusters.org.Un effetto ironico si può realizzare giocando conla sovrapposizione dei contesti tra l’immagine ela parola, ed è forse proprio nel rapporto con laparola che l’immagine acquista la possibilità diagire ironicamente.È lo scarto fra l’immagine e la parole che apre lospazio del détournement.Il détournement (o deturnamento) si realizzanel momento in cui dissociamo il segno dal suosignificato abituale per indicare qualcosa didiverso e opposto.Il détournement è reso poss ile da uno scarto
  54. 54. 544STORYTELLING/IMAGINIFICAZIONE/FRAMINGStorytellingProgettare lo storytellingLa battaglia degli argomentiImaginificazioneImmaginario individuale / Immaginario collettivo / narrazioneImmagine personale, politica, performativaCaratteristiche del framingIndexingPrimingAnalisi del potere di narrazione
  55. 55. Storytelling 55Le narrazioni sono frame che raccontano una storia. Comprendono ruolisemantici, proprietà del ruolo, relazioni tra i ruoli e scenari. La differenza tra unsemplice frame e una narrazione sta nel fatto che quest’ultima contiene unsignificato o una connotazione morale. “Ci parla del modo in cui dovremmovivere la nostra vita, o non dovremmo viverla”. La narrazione possiedecontenuti emozionali in grado di suscitare in chi la ascolta, empatia, solidarietà,ma anche rabbia, paura e indignazione.In generale una narrazione semplice possiede il seguente schema:• le precondizioni: il contesto precedente richiesto per la narrazione;• l’accumulo: gli eventi che portano all’evento centrale;• lo scopo: ciò che si ottiene;• l’esaurimento: gli eventi che concludono la narrazione;• il risultato: il contesto finale immediatamente successivo;• le conseguenze ultime.
  56. 56. Storytelling 56 OBIETTIVI | STRATEGIA | TATTICHE | SISTEMI DI COMUNICAZIONE STORYTELLING |IMMAGINIFICAZIONE | FRAMING
  57. 57. Progettare lo storytelling 57Progettare storytelling significa permettere una lettura cognitiva cosìcaratterizzata:• avere la struttura che il nostro cervello si attende in un racconto,corrispondere agli elementi discussi precedentemente;• essere lineare e richiedere pochi sforzi di immaginazione per far procedere ilsuo intreccio narrativo;• possedere una morale chiara e se possibile temi morali secondari cheillustrino i valori del partito;• suscitare commozione;• contenere elementi centrali che si possano facilmente immaginare, perché sifissi meglio nella memoria e sia massimizzato l’impatto emotivo;• essere ricca di metafore, sia per rafforzare la capacità emotiva ed evocativa, siaper creare e rafforzare le analogie che intende stabilire;• raccogliere elementi del racconto dell’avversario, comprese le metafore eriformularli dal proprio punto di vista;• avere lo stesso valore di una storia che gli autori stessi vorrebberoraccontare ai propri bambini.
  58. 58. La battaglia degli argomenti 58La battaglia degli argomenti è la strategia di mobilitazione, la battaglia dellastoria parla di persuasione. In generale, gran parte delle organizzazioni efficacihanno successo nel mobilitare le persone che già sono d’accordo con la causaproposta. Si tratta di raggiungere il pubblico che già condivide gran parte dellavostra visione del mondo e condividere quei valori fondamentali che possonoessere la base per generare appoggio, attivare alleanze e vincere in un collegioelettorale grazie alla capacità di esprimere una comune esperienza dei problemisociali affrontati.Questo significa che è possibile raccontare una storia che funziona grazie adalcune assunzioni condivise (le società non sono affidabili, i diritti umanidevono essere protetti, il sindaco è corrotto, etc.).Può essere una storia più romanzata, partigiana o tattica ma qualunque essa siadeve raccontare cosa sta accadendo e ciò che deve accadere.Lo storytelling è volutamente progettato per raggiungere le persone che giàcondividono alcune assunzioni di base e le stesse visioni del mondo, ma devonoessere attivate per uno scopo specifico. Funziona più efficacemente con unpubblico che è aperto a vedere la propria azione come parte dello svolgimentodella storia.

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