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SOCIALSHOPPING        El impacto del social media  en nuestras decisiones de compra
CONFÍA EN MÍ, COMPRA AQUÍEl fenómeno de lo que vamos a llamar “Compra                   La pregunta es ¿quién va a control...
En última instancia, la cuestión de las comprassociales se reduce a la confianza: cómo puedeser ganada, protegida y explot...
LA PREHISTORIA DEL SOCIAL SHOPPING:Compra online y, por cierto, ¿qué opinas?Las compras sociales no son un fenómeno recien...
CUANDO                   YO ERA JOVEN                  TENÍAMOS QUE                  SALIR DE CASA                  PARA C...
EL PRESENTESiempre cambiandoSi 1995 fue el gran año de explosión del e-commerce,         Chompon, Flashmob, Flightpacth, F...
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los jugadoresBloggers                                                   Jugadores históricos en nuestro mercadoLa blogosfe...
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TENDENCIAS¿Qué cabrá esperar?Expansión de las ventas privadas                            Social CRMLas ventas privadas y c...
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TENDENCIASConfianza en los amigos                                      Mobile CommerceLa abundancia de sites de revisiones ...
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¿CAMBIA EL ESCENARIOCON LAS COMPRAS SOCIALES?En su conjunto, la popularidad de estas nuevas                     Todo ello ...
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EL FUTURO ES Cierto e inciertoEn “tiempo-web”, el significado del término “futuro”         puntos y de fidelización que te...
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ACERCA DE LOS AUTORESEste documento ha sido desarrollado por David Bear y Mike Szabo, Proximity Worldwide. La traducción y...
BIBLIOGRAFÍA• Bly, Robert W. Blog, Schmog! The Truth About What Blogs Can (And Can’t) Do.  Nashville: Thomas Nelson, 2007•...
ProximityC/ Cardenal Marcelo Spinola, 45ª planta28016 Madrid+34 91 384 00 41_Tel+34 91 787 30 01_FaxC/ Tuset, 57ª planta08...
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Social Shopping El Impacto Del Social Media En Comercio Electrónico

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Lea un Informe realizado por Orbital Proximity del Social Shopping El Impacto Del Social Media En Comercio Electrónico

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Social Shopping El Impacto Del Social Media En Comercio Electrónico

  1. 1. SOCIALSHOPPING El impacto del social media en nuestras decisiones de compra
  2. 2. CONFÍA EN MÍ, COMPRA AQUÍEl fenómeno de lo que vamos a llamar “Compra La pregunta es ¿quién va a controlar este procesoSocial” se ha manifestado históricamente de dos y utilizarlo para su beneficio? Lo cierto es quemaneras distintas pero relacionadas. La primera la relación entre el cliente y el minorista dependetiene que ver con la realización de compras vinculadas principalmente de este último por lo que el usoa un determinado comportamiento social del que hagan las tiendas de estos contenidos socialesusuario, tanto antes como después de la transacción, afectará a su capacidad para convertir consumidoresy tanto desde un desencadenante online como en prescriptores o antagonistas de cada marca.offline. La segunda es el tradicional boca-oreja Dicho esto, el objetivo de cualquier comerciantepor el que la gente sencillamente habla acerca es dejar que el producto y sus clientes vendande lo que compra con otras personas. por sí mismos ese producto.En ambos casos el ascenso del social media estásiendo imparable. La manera en que los El otro concepto de compras sociales es el actoconsumidores comparten y consumen información simple y menos comercial de decirle a los amigos,ha cambiado el modo en que se toman decisiones parientes, conocidos, compañeros de trabajode compra, se desarrolla lealtad hacia las marcas y e incluso desconocidos lo que se compró,en última instancia, se crean y destruyen prescriptores. en dónde se compró, cuánto se pagó y cuánto gustó la experiencia completa. Este tipo deLa compra social tiene mucho que ver con boca-oreja de confianza ha sido tradicionalmenteel apalancamiento de consumidores y distribuidores un pilar fundamental del marketing y del comercioen medios de comunicación social, especialmente tradicional, y de hecho la confianza entrey cada vez más, en plataformas móviles. extraños es uno de los principios fundamentalesLos consumidores pueden aprovechar plenamente del capitalismo. Pero la expresión “compra social”la ventaja de las redes sociales "ganchos", ya sea que está ahora de moda tiene mucho másen la página web de una marca o a través de una que ver con la creciente ubicuidad del acceso aaplicación móvil de un tercero o sitio web para Internet, la caída del coste de ese acceso y cómocompartir sus valoraciones, comentarios, deseos todo eso influye en nuestros hábitos de compra,y opiniones sobre los productos y servicios que se desde un punto de vista particularmenteencuentran en los estantes virtuales o en los transaccional.pasillos de las tiendas del mundo real. El boca-oreja tiene también que ver con el usoEstos “me gusta” y contenidos generados por los deliberado de social media para generar esausuarios son explotados a través de grafos sociales prescripción, tanto desde la perspectivapersonalizados por tiendas y distribuidores, de usuarios cada vez más críticos e informados,generando dinámicas interesantes para la promoción como de los distribuidores que intentan integraro influencia de los consumidores más allá de las este tipo de acciones en sus estrategiasposibilidades tradicionales de los medios pagados. de comunicación, conscientes de su impacto. 1
  3. 3. En última instancia, la cuestión de las comprassociales se reduce a la confianza: cómo puedeser ganada, protegida y explotada. Esto definela diferencia básica entre el tradicional comercioelectrónico y su más reciente manifestación.En el primero, la confianza es un asunto directoentre extraños que hacen negocios. Por el contrario,las compras sociales incorporan las opinionesde individuos que puede que no estén participandoen ninguna transacción en concreto pero sí jueganun rol como observadores activos e interesados,fruto de una transacción previa o de un interésfuturo en ella. ¿Cuántos grados de separaciónpuede soportar una confianza construida de estemodo? Muchas marcas están aprendiendoa aprovechar el poder de las compras sociales,participando activamente en la conversacióne incorporando herramientas sociales en susplataformas. Se trata de reducir la distancia entreconsumidores prescriptores y potenciales clientesy en tratar de influir en la construcciónde esa confianza. 2
  4. 4. LA PREHISTORIA DEL SOCIAL SHOPPING:Compra online y, por cierto, ¿qué opinas?Las compras sociales no son un fenómeno reciente. en un marco global con una enorme popularidadDesde los comienzos del e-commerce, el mundo y facilidad de acceso. Se asumía que lograrinterconectado que es Internet ha proporcionado suficiente atención de los consumidores haciamecanismos para el intercambio de opiniones de transacciones pasadas generaría mayores gradosmanera natural. de confianza en el futuro. Funcionó y las primeras1995 fue un gran año para el comercio electrónico. plataformas que podríamos considerar de compraLa aparición de Netscape marcó una suerte de social calaron en la cultura popular.explosión del uso de Internet y los protocolos SSL Para cuando los motores de recomendacióncreados en torno a esa fecha permitieron desarrollar y de búsqueda de buenos precios surgieron graciasla percepción de que la compra online era un a herramientas factibles de colaboración entreproceso seguro, fiable y amigable para el comprador. la gente, la banda ancha, el wifi, e incluso los primerosEn paralelo, la venta directa de ordenadores a smartphones comenzaron a ser populares también.través de Internet, iniciada por Michael Dell, permitió Ubicuidad, portabilidad, movilidad… todo ellotambién reducir los costes de acceso a la red. reforzaba intereses comunes al mundo de la1995 fue también el año en que nacieron eBay distribución y el comercio, asentando la unión entrey Amazon. Dos grandes factores les hicieron únicos lo comercial y lo social. Una nueva herramientaen aquel momento: en primer lugar, fueron de marketing y de experiencia de compra estabaplataformas online; en segundo lugar, la confianza en el horizonte y muchas compañías se dieronse convirtió en uno de los principales drivers de su cuenta de que las reglas de éxito de la distribuciónnegocio y en un valor a cuidar y conservar como estaban a punto de enfrentarse a cambiosprincipal garantía para asegurar la durabilidad de su muy significativos.modelo de negocio. En ambos casos, la confianzatenía que ver no sólo en la propia tienda o marca,sino en otros usuarios, bien por estar implicados enla transacción –eBay-, bien por situarles en unpunto protagonista para la búsqueda y selección deartículos –Amazon-. Un año más tarde, 1996, fuecreada en España la tienda on-line Barrabés.Barrabés fue testigo del auge de la montaña, de laescalada, el esquí o el senderismo y se convirtió enuno de los termómetros de la expansión de estesector. La histórica tienda online puede enorgullecersede ser la primera tienda electrónica que obtuvobeneficios y por supuesto también incluía lasprimeras funcionalidades relacionadas con el socialshopping.La clave del éxito a largo plazo de estas plataformastiene también que ver no sólo con el feedback delos consumidores sino con situar ese feedback 3
  5. 5. CUANDO YO ERA JOVEN TENÍAMOS QUE SALIR DE CASA PARA COMPRAR Illustration by: Oliver Widder ¿Y CÓMOHACÍAIS AMIGOS? GRACIAS A DIOS HOY EN DÍA IR DE TIENDAS TAMBIÉN ES SOCIAL 4
  6. 6. EL PRESENTESiempre cambiandoSi 1995 fue el gran año de explosión del e-commerce, Chompon, Flashmob, Flightpacth, Foursquare, Gilt,2005 – 2006 fueron dos grandes años con hitos Gowalla, Groupon, ideeli, iLike, Justboughtit, Klout,importantes que han venido marcando el desarrollo LivingSocial, Loopt, Moblog, Pearltrees, PeerIndex,del social shopping: el lanzamiento de Youtube Pinterest, Polyvore, Pricegrabber, ProductPulse,y Twitter y la apertura de Facebook a cualquier Shopow, Shopsocialy, StumbleUpon, StyleFeeder,usuario mayor de 13 años de edad. En sólo un año, Svvply, Swipely, ThisNext, Tippr, Tumblr, TweetLevel,hubo una nueva revolución de la comunicación que Wanelo, Woot, Yammer, Yelp y Zibaba.partía, una vez más, de la democratización. Sin importar el nombre, los usos de compra socialEl social shopping, de sobra instaurado en su versión vinculados con la mayoría de estas plataformasanalógica, lograba una nueva dimensión digital tienen que ver con funcionalidades como encontrary móvil. Se ha desarrollado rápidamente y de un tiendas online; crear perfiles públicos; seguir a otrosmodo no totalmente predecible. Un artículo de 2006 compradores, ya sean amigos o extraños con susdel New York Times que hablaba expresamente feeds de Twitter; ver comentarios y puntuacionessobre social commerce no hacía ningún tipo de productos y servicios; marcar la localizaciónde mención a sitios como Facebook sino a otros en un espacio físico mediante el móvil; obtenercomo Kaboodle, Wist and StyleHive, indudablemente descuentos como resultado de ello; ser invitadomenos famosos. De hecho hoy día ninguno de ellos a unas ventas especiales; escanear un códigomerece el mérito de un artículo de la Wikipedia. de barras y tuitear al respecto; registrarse paraComo trasfondo del fenómeno se encuentra obtener un cupón colectivo y esperar a que otrosla evolución de lo que se llamó Web 2.0: un entorno hagan lo mismo; tuitear ese deseo; recomendarrico en participación e interacción indicativo el mismo cupón a un amigo; y finalmente comentarde la buena acogida del contenido generado nuestras impresiones acerca de todas esaspor los usuarios. experiencias a otras personas que, idealmente,Hay un amplio abanico de categorías de sites harán lo mismo y nos ayudarán a mejorar nuestrassociales. Existen sites de social shopping de la casa propias experiencias de compra futuras.que son parte de un distribuidor establecido –como Las plataformas líderes actualmente para este tipoSears- y gestionados por su dirección; y otros que de usos son sobre todo Facebook y Twitter, por suestán vinculados a productos específicos –como capacidad de integración con otros servicios queWoot-. Hay blogs centrados en las compras que ofrecen funcionalidades de este tipo y ayudanapenas están monitorizados por las marcas. Otros a construir el propio grafo social. Y esos serviciosque requieren una identidad online establecida, se integran en las plataformas líderes porque esoparticularmente de Facebook o Twitter, y sites que simplifica el proceso de registro de los usuariospermiten el uso de pseudónimos pese a su impacto y por tanto facilita la captación y participaciónen credibilidad. El amplio ecosistema de sites de los mismos.existente es indicativo de la capacidad de penetración Para entender la situación actual del mercadodel social shopping y del desarrollo de multitud revisaremos algunos de los principales actores yde compañías con capacidad de generar contenidos tendencias relacionadas con el fenómeno. Obviamente,o herramientas que influyen en el fenómeno. el escenario está cambiando continuamenteAdemás de merecer un propio estudio lingüístico y las marcas necesitan estar atentas a lo que estápara entender el modo en que escogen sus nombres. ocurriendo hoy sin dejar de prestar atenciónLa siguiente es una lista modesta: appsavvy, Blippy, a lo que será una tendencia emergente mañana.BrightKite, BuyBooBuy, Cinematch, Chictopia, 5
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  8. 8. los jugadoresFacebook va, evidentemente, de amigos, y el site Twitter. Igual que ocurre con Facebook,ofrece la posibilidad de hacerse amigo de alguien los usuarios de las webs de cualquier compañíao de algo, incluso una compañía. Al hacerlo, el usuario pueden registrarse en el site a través de la pasarelapasa a formar parte de su círculo social y cuando que conecta con Twitter, que funciona como unatiene que ver con una empresa, hacerlo es tan sencillo poderosa herramienta de marketing entre las doscomo pulsar “Me gusta”. Para algunas compañías, plataformas. Esto permite a los usuarios tuitear susgrandes o pequeñas, Facebook juega un papel propios comentarios sobre esa plataforma de unaprotagonista en su comunicación con los consumidores forma sencilla y, potencialmente, ver las reaccionesy en su capacidad de ofrecer servicios adicionales, y comentarios de sus amigos generados en la redaunque no todo el mundo está de acuerdo en su social sobre ese site en concreto. Adicionalmente,potencial, como veremos luego. Muchas empresas las compañías invitan de manera rutinaria a susestán invitando a sus usuarios a que se registren en clientes a seguirles en Twitter.sus webs corporativas a través de Facebook, lo quepermite ofrecer utilidades adicionales, comoencontrar a los propios amigos que ya forman partede esa web y ver sus recomendaciones o qué hancomprado. Dentro de Facebook las marcas estándesarrollando sus propios espacios de comunicación,conocidas como páginas. Algunas de ellas inclusoofrecen soluciones completas de compra incluyendotransacciones y ricas aplicaciones interactivas.Cada página cuenta también con su propio muro,que funciona de forma parecida a un blog. 7
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  10. 10. los jugadoresYoutube. Las oportunidades de marketing que Pinterestpresenta la facilidad para crear y distribuir videos Con una cifra récord de más de 12 millonespersonales o profesionales a audiencias masivas de usuarios en un año, Pinterest empiezason demasiado obvias como para requerir mayor a inquietar al resto de redes sociales y a generardiscusión. No obstante, Youtube no es la puerta una expectación merecida entre todos los geeks.de entrada típica a una relación digital con una Esta nueva red social, que guarda ciertos parecidosmarca y las oportunidades que habitualmente plantea con la ya conocida Tumblr, permite encontrarel Social Shopping aún no están suficientemente y compartir imágenes de toda la red y crearexplotadas por el canal audiovisual. El software colecciones de éstas entre los diferentes usuarios.y la velocidad de transmisión de datos en contenidos Además, como toda red social, permite seguiraudiovisuales aún no es óptima pero es probable a usuarios que nos interesen y, por supuesto, serque esto cambie en el futuro y seguramente seguidos. El site principal funciona como un extensoel equivalente a un sistema de tuiteos en versión y cuidado collage donde el usuario “pincha”audiovisual tan sencillo y “apetecible” de usar como (repinea) las imágenes que le han gustado y susredes sociales de éxito como Instagram, esté propios contenidos que, inmediatamente,en proceso de desarrollo ahora mismo. se cuelgan en su tablón. Las imágenes pueden estar acompañadas de un texto inferior a los 500 caracteres.Groupon y Living Social –que opera en España Todavía no se ha determinado si ésta será la redbajo la marca Lets Bonus- son actualmente los social que, por fin, funcione como el gran canallíderes en el mercado de las compras colectivas de ventas en social media pero sin duda estasociales, aunque está teniendo una competencia plataforma funciona como un gran escaparatecada vez más frecuente por grandes actores como en el que se comparten y comentan los productosGoogle, Facebook o eBay, algunos aún no lanzados que más gustan.en nuestro país. Las compras colectivasque a menudo se caracterizan como la ofertadel día proporcionan descuentos atractivos en todotipo de productos y, sobre todo, servicios, sobrela base de un descuento acumulado en funcióndel número de compradores que participen en laoferta. Originalmente, el hecho de que cada ofertatuviese un tiempo limitado y necesitase un númerodeterminado de compradores incentivó la comuni-cación social de las ofertas, aunque su generalizaciónles ha hecho perder cierta necesidad y capacidadde viralización. 9
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  12. 12. los jugadoresBloggers Jugadores históricos en nuestro mercadoLa blogosfera es un universo virtualmente infinito MeQuedoUno, es uno de los portales pionerosque se expande día a día. Lógicamente algunos en el fenómeno de las ventas flash en nuestro país,bloggers están obteniendo mayor atención bajo una fórmula simple que consiste en la ventay repercusión que otros y su impacto en los hábitos de un solo producto al día con descuentos de entrede compra de los consumidores, cuando sus el 30% y el 70%. Alcanzó rápidamente una altacontenidos tienen que ver con bienes de consumo, facturación desde su lanzamiento en 2009 y hatambién varían. Los bloggers, ya sea desde sus crecido horizontalmente en otros países y mediantemedios de expresión individuales o integrados en portales especializados como Mequedohogar,plataformas y magazines online, tienen un amplio Mequedovino, Mequedokids, Mequedochicpoder de prescripción y recomendación, y ayudar o Mequedodeporte.a generar notoriedad en numerosos sectores Atrápalo lleva más de 10 años generando ofertasy categorías de consumo. Su influencia es de ocio para el tiempo libre y desde hace un tiempoespecialmente relevante en el mundo de la moda. han empezado a vender también con el formato de "ofertas flash". A lo largo y ancho del portal existen numerosas opciones para ofrecer comentarios sobre las actividades o viajes en los que se participa y la socialización de la experiencia sin duda contribuye a incrementar las ventas, particularmente de los destinos o productos menos conocidos. En Europa, el líder históricamente en explotar el fenómeno de las recomendaciones y comparación de precios es Ciao con más de 2.000.000 de opiniones sobre productos y servicios. Es un site pensado por y para consumidores, en el que se puede leer las experiencias de otros usuarios, o compartir las propias, y de esta manera determinar si el producto que se quiere comprar es lo que buscamos, e incluso cuál es el mejor precio al que se puede adquirir. Fue fundada en Alemania en el 2006 y años más tarde la empresa propietaria del portal fue comprada por Microsoft, que finalmente lo ha integrado en su buscador Bing. Ciao es muy fuerte en las áreas de contenido generado por el usuario, comunidades y web 2.0. Gran parte del impulso en la compra online se debe a estos portales y su crecimiento demuestra que las opiniones de las comunidades de compra tendrán un papel cada vez más importante en el e-commerce. 11
  13. 13. 12
  14. 14. TENDENCIAS¿Qué cabrá esperar?Expansión de las ventas privadas Social CRMLas ventas privadas y con invitación que proliferan Las iniciativas de Customer Relationship Manage-en diversos sitios webs están realmente abiertas ment siempre han sido importantes para todo tipoprácticamente a cualquiera con una tarjeta de de negocios. Antes de la web, el manejo de lascrédito. La privacidad de la venta depende, en relaciones con los clientes era un asunto relativa-realidad, del precio de la mercancía: cuanto más mente directo, aunque nunca perfecto, pero con elcaro sea el producto, más privado será el grupo de nacimiento de las redes sociales, los retos a los quegente interesado en su compra. Las ventas en este se enfrentan las marcas son ahora mucho mástipo de sites son por tiempo limitado y pueden complejos. En el mundo del social shopping esto esofrecer descuentos sustanciales lo que genera la especialmente cierto, porque opiniones, puntuacio-necesidad en el consumidor de tomar decisiones nes, comentarios, críticas en blog, etc. puedenrápidas y más impulsivas. Para los distribuidores tener un impacto en la decisión de compra de laeste tipo de ventas pueden servir a objetivos de gente mucho mayor que cualquier comunicaciónmarketing más allá de la liberación de stocks, que se pueda estar desarrollando desde la marca.porque pueden contribuir a generar boca oreja El CRM se está convirtiendo cada vez más en unacerca de determinados productos y a extender sus proceso de gestión de todo ese contenido y es porproductos entre audiencias más grandes una vez eso que el término cada vez se conoce más comoalcanzada una primera fase de nicho o exclusivi- Social CRM. Se trata de un campo nuevo que tododad. Si el fenómeno de las ventas privadas comen- tipo de anunciantes, agencias y consultoras esta-zó con la moda y se ha extendido rápidamente al mos aprendiendo a conocer y tratar. En la medidaentorno de los viajes vacacionales, cabe esperar en que seamos capaces de desarrollar estrategias yuna rápida expansión a todo tipo de productos y sistemas de información capaces de integrar elservicios, y una conversión de este tipo de sites en feedback publicado de forma abierta en la web congrandes almacenes de comercio electrónico. los datos que las empresas ya conocemos acerca de nuestros clientes, nuestra capacidad de ofrecer- les mejores y más completos servicios se verá ampliamente reforzada. 13
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  16. 16. TENDENCIASConfianza en los amigos Mobile CommerceLa abundancia de sites de revisiones y opiniones El uso de smartphones para buscar, navegar,de productos se ha abierto a una forma nueva encontrar precios y opiniones y bloguear comoy más diferenciada de obtener recomendaciones parte de la experiencia normal de ir de comprasonline: la que proviene de tus amigos. Los usuarios está siendo un fenómeno creciente en popularidadque buscan consejos sobre productos en Internet desde 2010 y especialmente en España desdedesean dos cosas: las opiniones y conocimientos 2011. En España, un 45% de los usuarios dede gente en la que confíen que les puede decir lo smartphones suele buscar tiendas a las que seque mejor les conviene; y aprobación acerca de que dirige en el mapa del teléfono. Y uno de cada cincoestán comprando o pensando en comprar, un gran usuarios admite haber cambiado de opinión sobreproducto. Hay sites que ofrecen consejo de usuarios una determinada compra tras buscar informacióncon intereses o entornos similares al nuestro como en su teléfono de lo que quería comprar. El Internethonk.com o hunch.com que ayudan a acercar a los fijo, pero especialmente el Internet móvil tienen unausuarios a fuentes de información más fiables. Un clara influencia en nuestras compras.reciente lanzamiento de Atmosphere Proximity hace Todo comenzó por la localización de tiendas,aún más personal este contacto. seguido de la búsqueda específica de determinadosA través de groopi.es los usuarios pueden obtener productos y dónde comprarlos, la navegaciónrecomendaciones de amigos de la vida real que general por catálogos y la comparación de preciosusan o conocen los productos de los que están en último lugar. El intercambio de comentarioshablando. Otras marcas, como airbnb.com y opiniones no ha sido una prioridad desde el principiose acoge a Facebook para ofrecer consejos basados pero aplicaciones populares en otros países comoen conexiones reales. Éste probablemente sea ShopSavvy, myShopanion, Scandit y Bar Codeun camino de crecimiento en el futuro, cuando Hero son ejemplos representativos actuales que sílas recomendaciones de terceros en Internet incluyen ese tipo de funcionalidades.se vuelvan en algo más personal gracias a las El etiquetado de productos con el móvil es otro pasointeracciones de nuestros amigos y contactos, que está ganando relevancia como parteincluso sin necesidad de hacer una consulta directa. de la experiencia de compra asistida por teléfonos móviles inteligentes. Los usuarios podrán ver pronto si sus amigos han comprado un determinado producto sin necesidad de preguntar y consultar sus opiniones online al respecto. El etiquetado de posición también está ganando relevancia, especialmente cuando se vincula a campañas incentivadas, que permiten obtener descuentos o promociones especiales solo por decir en qué tienda se está, algo que beneficia al comercio en forma de word-of-mouth. Todo ello implica nuevas oportunidades para llegar de forma única y diferente a un público ávido por recibir contenido nuevo, fresco e interesante. 15
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  18. 18. ¿CAMBIA EL ESCENARIOCON LAS COMPRAS SOCIALES?En su conjunto, la popularidad de estas nuevas Todo ello modifica la manera en que se toma unaplataformas y tendencias han contribuido ampliamente nueva decisión de compra cuando el procesoa desarrollar un nuevo paradigma en los hábitos se inicia de nuevo.de compra con los que los profesionales del marketingestán comenzando a familiarizarse: la desaparición Gracias a este modelo circular, los profesionalesdel clásico proceso de compra lineal y la aparición del marketing pueden afrontar su trabajo sobrede un proceso de decisión de compra más circular, los procesos de compra de un modo mucho másiterativo e influido por nuestro círculo social, tal y como sofisticado. El foco en la experiencia post-compraha descrito la consultora McKinsey & Co. Bajo este es ahora uno de los principales drivers para generarparadigma, en lugar de desarrollarse un proceso una decisión de compra, fruto de la repeticiónde compra lineal desde el conocimiento hasta o de la prescripción de otros. Este modelo, cuandola compra, en el que los consumidores seleccionan se ejecuta correctamente, facilita la apariciónentre un conjunto de opciones para terminar por de prescriptores porque pone más énfasis endecidirse entre un pequeño grupo y comprar una la satisfacción del consumidor. La capacidadde ellas, el proceso de añadir marcas y productos que proporciona la tecnología para compartiral top de consideración es mucho más extenso los buenos o malos resultados de una decisióny se modifica continuamente. Influidos por la familia, de compra es un excelente catalizador de unamigos, vecinos y por lo dicho en redes sociales, comportamiento que siempre se ha dadoel proceso de decisión de compra es mucho más en las sociedades de consumo y que tienecircular y en él cobra importancia la experiencia tras un impacto creciente en cómo se produce esela compra y la prescripción de “colegas compradores”. consumo. 17
  19. 19. DE... Notoriedad Familiaridad Consideración CompraA... Evaluación Involucración Prescripción Compra Disfrute Datos de: McKinsey & Co. and their Consumer Decision Journey 18
  20. 20. EL FUTURO ES Cierto e inciertoEn “tiempo-web”, el significado del término “futuro” puntos y de fidelización que tengan más en cuentaes altamente discutible. Es difícil especular qué nos la participación real de la gente en social media. Endeparará la evolución del fenómeno más allá de un la medida en que las compras sociales se vehiculenaño vista. MySpace perdió el favor del público, y a a través de plataformas sociales ya existentes,Facebook podría pasarle lo mismo. O no. ¿Quién elementos imprescindibles para una economía,sabe? como las monedas virtuales, serán cada vez másEn este preciso momento, no todo el mundo está importantes para el éxito de estas plataformas.de acuerdo con que las redes sociales vayan a Cabe esperar que, tal y como ha ocurrido histórica-tener un claro potencial como formas de generación mente con las monedas de curso legal, se produzcadirecta de ventas. Algunos piensan que Facebook y un proceso de concentración con las virtuales, deotras redes sociales son más valiosas por los datos modo que algunas ganen confianza y credibilidadde usuarios que poseen que por su capacidad para como instrumentos de uso corriente y otras no,generar tráfico a sitios web. Los bloggers sí pueden como ha ocurrido durante siglos con la sal, el oro odecidir jugar un rol importante en este sentido, el dólar.convirtiéndose en auténticas redes de afiliados En cualquier parte del proceso, la confianza seguirácuyas recomendaciones pueden estar cada vez jugando un rol importante, como premisa necesariamás influidas por las comisiones que reciban o por para cualquier intercambio que no deja de serinserciones publicitarias en sus espacios. Aunque comercial, independientemente de su nivel deesto podría tener un impacto negativo en su credi- sofisticación o formalidad. La fiabilidad de losbilidad, que, por otro lado, podría estar ya perdién- usuarios será importante, porque un simple tweetdose a medida que los consumidores se vuelven negativo podría tener un impacto en tu propiacada vez más escépticos. No hay motivos para reputación como “opinador”, de la misma manerapensar que las barreras de entrada a este tipo de que una crítica negativa como vendedor en eBaymercado vayan a crecer: cualquiera puede supondría prácticamente la salida del negocio.bloguear, escribir una recomendación o alertar a En el mundo de las compras sociales, la credibili-sus amigos acerca de una oferta cualquiera y recibir dad de las marcas, pero sobre todo y cada vezcomisiones a cambio, una promesa concreta que más, de los consumidores, será un valor en alza.por cierto ya ofrecen en Estados Unidos portalescomo Zibaba.Es previsible, en todo caso, que en la medida enque el fenómeno de las redes sociales pone muchomás foco en las necesidades individuales de losusuarios, surjan iniciativas, startups y emprendedo-res, con la capacidad de convertir ese análisiscentrado en necesidades, y no en productos, ennuevos servicios y plataformas cada vez másrelevantes.Se espera la aparición de aplicaciones móviles quepermitan a los propios usuarios comerciar con esascomisiones, convertirlas en cupones, transformarlasen algún tipo de moneda virtual que permita inter-cambiarla con otros servicios o programas de 19
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  22. 22. ACERCA DE LOS AUTORESEste documento ha sido desarrollado por David Bear y Mike Szabo, Proximity Worldwide. La traducción yadaptación al castellano ha sido elaborada por Juan Manuel Ramírez y Daniel Camprubí para CP Proximityy Orbital Proximity.www.cpproximity.eswww.orbitalproximity.es 21
  23. 23. BIBLIOGRAFÍA• Bly, Robert W. Blog, Schmog! The Truth About What Blogs Can (And Can’t) Do. Nashville: Thomas Nelson, 2007• Clapperton, Guy. This is Social Media: Tweet, Blog, Link and Post Your Way to Success. Hoboken: John Wiley, 2009.• Dennis, Charles E. E-Retailing. Hove, UK: Psychology Press, 2004.• Fulcher, James. Capitalism: A Very Short Introduction. NY: Oxford University Press: 2004.• Guttman, Robert. Cybercash: The Coming Era of Electronic Money. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2003.• Hafner, Katie. Where Wizards Stay Up Late. New York: Simon & Schuster, 1998.• Leonard G. Kruger. Internet Domain Names: Background and Policy Issues. Darby: Diane Publishing, 2010.• Moran, Albert. Cultural Adaption. United Kingdom: Taylor and Francis, 2009.• Postman, Joel. SocialCorp: Social Media Goes Corporate. Berkeley: Peachpit Press, 2005.• Thomases, Hollis. Twitter Marketing: An Hour A Day. Hoboken: John Wiley, 2010• Treadaway, Chris. Facebook Marketing: An Hour A Day. Hoboken: John Wiley, 2010.• Warschauer, Mark. Technology and Social Inclusion. Cambridge: MIT Press, 2004 22
  24. 24. ProximityC/ Cardenal Marcelo Spinola, 45ª planta28016 Madrid+34 91 384 00 41_Tel+34 91 787 30 01_FaxC/ Tuset, 57ª planta08006 Barcelona+34 93 306 90 29_Tel+34 93 306 90 60_Faxwww.orbitalproximity.eswww.cpproximity.eswww.proximityworld.com

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