1.
Wie programmatische
Kampagnen
C O N T E N T M A R K E T I N G
S K A L I E R B A R M A C H E N
STEPHANIE MAUERER
Director of Ad Operations
KURIER Digital

2.
T h e m e n
AD OPS
Content Marketing, Ad Ops, Distribution,
Creative und Performance
1
2
3
4 VERWENDETE SYSTEME
bei KURIER Digital
DEFINITIONEN
Content Marketing
WORKFLOW
bei KURIER Digital
5
6
7
8
MEHRWERT
Content Marketing
& Programmatic
USE CASES & STATUS QUO
AIDA und XXXLutz
JOURNEY CONTENT MARKETING
bei KURIER Digital 2016-2021
ZUSAMMENSPIEL
wozu auch Programmatic?

3.
›CONTENT-MARKETING ist eine Marketing-Technik, die mit
INFORMIERENDEN, BERATENDEN UND UNTERHALTENDEN
INHALTEN DIE ZIELGRUPPE ansprechen soll, um sie vom eigenen
Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen
Marke zu ÜBERZEUGEN und sie als KUNDEN ZU GEWINNEN
ODER ZU HALTEN.‹
Wikipedia
1 D e f i n i t i o n
1

4.
›Content Marketing zielt darauf ab, DURCH DIE BEREIT-
STELLUNG VON HOCHWERTIGEM UND RELEVANTEM CONTENT
NEUE ZIELGRUPPEN ZU ERSCHLIEßEN.
Die Inhalte müssen der jeweiligen Zielgruppe einen Nutzen
und MEHRWERT bieten. Sie können zum Beispiel
INFORMATIV, BERATEND, UNTERHALTSAM ODER EMOTIONAL SEIN.
Zu den verbreiteten Formaten im Content Marketing zählen
TEXTE, BILDER, VIDEOS, INFOGRAFIKEN, PODCASTS, STUDIEN
ODER UMFRAGEN.‹
(abgerufen am 7.10. gründerszene.at) 2
1 D e f i n i t i o n

5.
PROGRAMMATIC IST EIN BEGRIFF
der verwendet wird, um das Kaufen von
Werbung mittels Software und
Algorithmen zu beschreiben.
3

6.
2 W o r k f l o w
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

7.
Content Marketing
unterstützt
im PRE-SALES
2 W o r k f l o w
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

8.
Content Marketing
unterstützt
im PRE-SALES
Beauftragung
durch Sales
GO!
2 W o r k f l o w
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

9.
Content Marketing
unterstützt
im PRE-SALES
Erfassung
in ADvendio
(Salesforce)
Beauftragung
durch Sales
GO!
Erfassung
im
Ad Manager
2 W o r k f l o w
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

10.
Content Marketing
unterstützt
im PRE-SALES
Erfassung
in ADvendio
(Salesforce)
Beauftragung
durch Sales
GO!
Erfassung
im
Ad Manager
Dialog
mit Kunde
(Briefing,
Erstellung,
Feedback)
2 W o r k f l o w
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

11.
Content Marketing
unterstützt
im PRE-SALES
Erfassung
in ADvendio
(Salesforce)
Beauftragung
durch Sales
GO!
Erfassung
im
Ad Manager
Dialog
mit Kunde
(Briefing,
Erstellung,
Feedback)
Bearbeitung
der Werbemittel
2 W o r k f l o w
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

12.
Screenshots zu
Kampagnenstart
Content Marketing
unterstützt
im PRE-SALES
Erfassung
in ADvendio
(Salesforce)
Beauftragung
durch Sales
GO!
Erfassung
im
Ad Manager
Dialog
mit Kunde
(Briefing,
Erstellung,
Feedback)
Bearbeitung
der Werbemittel
2 W o r k f l o w
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

13.
Screenshots zu
Kampagnenstart
Content Marketing
unterstützt
im PRE-SALES
Erfassung
in ADvendio
(Salesforce)
Beauftragung
durch Sales
GO!
Erfassung
im
Ad Manager
Dialog
mit Kunde
(Briefing,
Erstellung,
Feedback)
Bearbeitung
der Werbemittel
2 W o r k f l o w
laufende Optimierung,
ggf. Dialog mit Kunde,
Zwischenreport
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

14.
Screenshots zu
Kampagnenstart
Content Marketing
unterstützt
im PRE-SALES
Erfassung
in ADvendio
(Salesforce)
Beauftragung
durch Sales
GO!
Erfassung
im
Ad Manager
Dialog
mit Kunde
(Briefing,
Erstellung,
Feedback)
Bearbeitung
der Werbemittel
2 W o r k f l o w
laufende Optimierung,
ggf. Dialog mit Kunde,
Zwischenreport
Endreport
mit Handlungs-
empfehlung
The End
4
Wichtig für
Prozess:
Team JF,
Übergaben zwischen
Komponenten,
Verkauf, Ad Ops,
Traffic Management,
Content Marketing,
Verwalten von
gemeinsamen
Postfächern

15.
G E T M O R E
from Your
Native Ads
5(slideshare.net)
2 W o r k f l o w

16.
ORGANIZE
5(slideshare.net)
2 W o r k f l o w
G E T M O R E
from Your
Native Ads

17.
ORGANIZE FORMATE
5(slideshare.net)
2 W o r k f l o w
G E T M O R E
from Your
Native Ads

18.
ORGANIZE FORMATE PROMOTE
5(slideshare.net)
2 W o r k f l o w
G E T M O R E
from Your
Native Ads

19.
ORGANIZE FORMATE PROMOTE OPTIMIZE
5(slideshare.net)
2 W o r k f l o w
G E T M O R E
from Your
Native Ads

20.
ORGANIZE FORMATE PROMOTE OPTIMIZE REPORT
5(slideshare.net)
2 W o r k f l o w
G E T M O R E
from Your
Native Ads

21.
M E H R A L S N U R D I E S U M M E I H R E R T E I L E …
3 A d O p s & C o n t e n t M a r k e t i n g
6
Tracking
Troubleshooting
Visibility
AD OPERATIONS CONTENT MARKETING
Einbuchungen in Ad Server
& Line Expansions
Projektmanagement
Optimierung
Reporting &
Handlungsempfehlungen
Werbemittel anlegen
Konzeption
Kreation, insbes.
Textierung
Begleitung Verkauf
ÜBERSCHNEIDUNG
Skills: AdTech,
Prozesse,
Management
Troubleshooting
Beratung
Skills: Content +
tech. Know-How

22.
Content Marketing ist eben
N I C H T N U R E I N A D V E RT O R I A L
4 V e r w e n d e t e S y s t e m e
7

23.
der User ERWARTEN
von Brands Inhalte, die
UNTERHALTEN,
GESCHICHTEN ERZÄHLEN,
LÖSUNGEN ANBIETEN UND
ERFAHRUNGEN SCHAFFEN
(Meaningful Brands, 2017)
(abgerufen am 8.10.: inpwrd.com) 8
5 M e h r w e r t

24.
der User ERWARTEN
von Brands Inhalte, die
UNTERHALTEN,
GESCHICHTEN ERZÄHLEN,
LÖSUNGEN ANBIETEN UND
ERFAHRUNGEN SCHAFFEN
(Meaningful Brands, 2017)
der Internet User WOLLEN
ÜBER PRODUKTE DURCH
CONTENT LERNEN und
nicht durch traditionelle
Werbung.
(MDG Advertising)
(abgerufen am 8.10.: inpwrd.com) 8
5 M e h r w e r t

25.
der User ERWARTEN
von Brands Inhalte, die
UNTERHALTEN,
GESCHICHTEN ERZÄHLEN,
LÖSUNGEN ANBIETEN UND
ERFAHRUNGEN SCHAFFEN
(Meaningful Brands, 2017)
der Internet User WOLLEN
ÜBER PRODUKTE DURCH
CONTENT LERNEN und
nicht durch traditionelle
Werbung.
(MDG Advertising)
der Millennials GLAUBEN
TRADITIONELLER WERBUNG
NICHT.
Kaufentscheidungen sind
nicht beeinflusst durch
Werbung, dafür viel mehr
durch ANDERE FORMEN VON
CONTENT
(McCarthy Group)
(abgerufen am 8.10.: inpwrd.com) 8
5 M e h r w e r t

26.
der User ERWARTEN
von Brands Inhalte, die
UNTERHALTEN,
GESCHICHTEN ERZÄHLEN,
LÖSUNGEN ANBIETEN UND
ERFAHRUNGEN SCHAFFEN
(Meaningful Brands, 2017)
der Internet User WOLLEN
ÜBER PRODUKTE DURCH
CONTENT LERNEN und
nicht durch traditionelle
Werbung.
(MDG Advertising)
der Millennials GLAUBEN
TRADITIONELLER WERBUNG
NICHT.
Kaufentscheidungen sind
nicht beeinflusst durch
Werbung, dafür viel mehr
durch ANDERE FORMEN VON
CONTENT
(McCarthy Group)
DIE DURCHSCHNITTSPERSON KONSUMIERT
INHALTE VON CONTENT, BEVOR EINE KAUFENTSCHEIDUNG GETROFFEN WIRD. (Forrester)
(abgerufen am 8.10.: inpwrd.com) 8
5 M e h r w e r t

27.
P e o p l e a r e
n o t o n l i n e
T O LO O K
AT W H AT
T H E Y T H I N K
A R E › A D S ‹ !
Lets face it…
P E O P L E D O N ’ T WA N T A D S
9
5 M e h r w e r t
(slideshare.net)

28.
22%
Social
P e o p l e a r e
n o t o n l i n e
T O LO O K
AT W H AT
T H E Y T H I N K
A R E › A D S ‹ !
Lets face it…
P E O P L E D O N ’ T WA N T A D S
9
5 M e h r w e r t
(slideshare.net)

29.
22% 36%
Social Other
P e o p l e a r e
n o t o n l i n e
T O LO O K
AT W H AT
T H E Y T H I N K
A R E › A D S ‹ !
(Email, Commerce, Search)
Lets face it…
P E O P L E D O N ’ T WA N T A D S
9
5 M e h r w e r t
(slideshare.net)

30.
22% 36% 42%
Social Other Viewing Content
P e o p l e a r e
n o t o n l i n e
T O LO O K
AT W H AT
T H E Y T H I N K
A R E › A D S ‹ !
(Email, Commerce, Search)
Lets face it…
P E O P L E D O N ’ T WA N T A D S
9
5 M e h r w e r t
(slideshare.net)

31.
WHETHER YOU’RE A PUBLISHER OR A BRAND,
THERE’S SIMPLY NO POINT IN INVESTING TIME AND MONEY
IN CREATING GREAT CONTENT
if you’re not going to spend more time and
money marketing it
*
*(Abgerufen am 09.10. mediablazegroup) 10

32.
3 Wege wie Programmatic
C O N T E N T M A R K E T I N G S TÄ R K T
(abgerufen am 08.10. thedrum.com) 11
6 Z u s a m m e n s p i e l

33.
3 Wege wie Programmatic
C O N T E N T M A R K E T I N G S TÄ R K T
FINDEN DER ZIELGRUPPE:
nütze nicht nur die eigene
Plattform, sondern so viele
Channels wie möglich.
(abgerufen am 08.10. thedrum.com)
1
6 Z u s a m m e n s p i e l
11

34.
3 Wege wie Programmatic
C O N T E N T M A R K E T I N G S TÄ R K T
FOCUS AUF INTERAKTION:
es geht um mehr als nur den
Klick! Verweildauer, Bounce
Rates, weiterführende Klicks,
Scrolltiefe
(abgerufen am 08.10. thedrum.com)
1
2
6 Z u s a m m e n s p i e l
FINDEN DER ZIELGRUPPE:
nütze nicht nur die eigene
Plattform, sondern so viele
Channels wie möglich.
11

35.
3 Wege wie Programmatic
C O N T E N T M A R K E T I N G S TÄ R K T
FOCUS AUF INTERAKTION:
es geht um mehr als nur den
Klick! Verweildauer, Bounce
Rates, weiterführende Klicks,
Scrolltiefe
EFFEKTIVES OPTIMIEREN FÜR DEN ERFOLG:
anlegen mehrerer Headline/Bild Varianten.
Headlines/Zielgruppen je Plattform anders.
(abgerufen am 08.10. thedrum.com)
1
2
3
6 Z u s a m m e n s p i e l
FINDEN DER ZIELGRUPPE:
nütze nicht nur die eigene
Plattform, sondern so viele
Channels wie möglich.
11

36.
Im Grunde sind CONTENT MARKETING UND PROGRAMMATIC
ADVERTISING AN ENTGEGENGESETZTEN ENDEN DES SPECTRUMS.
Content Marketing ist eine MANUELLE KUNST, geliefert durch
akribisch strategische und geschickte Anwendung des Tonfalls.
Es ist eine durchdachte Art Brand Awareness und Affinität mit
hoher Qualität zu steigern.
Programmatic Advertising, auf der anderen Seite,
IST AUTOMATISIERT, UND FOKUSSIERT AUF CONVERSION.
(Abgerufen am 09.10. mediablazegroup.com) 12
6 Z u s a m m e n s p i e l

37.
CONTENT MARKETING
Aus Marketing
gewachsen, bedient
sich aber journa-
listischen Skills
Starker User-Fokus
Native Advertising
passt sehr gut zu
News-Seiten
Aus Ad Tech
gewachsen
Performance-
orientierte
Distribution
Misst und versteht
das Verhalten der
User, gut für
Reichweite
13
› I n n o v a t i o n e n t s t e h t
i m m e r a n d e r
S C H N I T T S T E L L E
Z W I S C H E N Z W E I
FA C H B E R E I C H E N . ‹
PROGRAMMATIC
6 Z u s a m m e n s p i e l

38.
14
Case:
A I D A K R E U Z FA H RT E N
PHASE 1:
Channel mit mehreren Advertorials,
Besucher werden erfasst
PHASE 2:
einige Wochen später Display-Kampagne
mit Retargeting auf Advertorial-Besucher
ZUKUNFT:
Bewerbung über Line
Extensions für noch mehr
Reichweite
7 U s e C a s e

39.
7 U s e C a s e
14

40.
GANZJÄHRIGE FLEXIBLE GESTALTUNG
VON INHALTEN zum Wohn-Thema
mit charmanter XXXLutz-
Produktintegration
DYNAMISCHE AUSSPIELUNG
auf KURIER Digital Netzwerk
ZUSÄTZLICHE DISTRIBUTION VIA
PROGRAMMATIC NATIVE ADS
(eigene IG und FB Sujets) an relevante
Zielgruppe, optimiert nach
bestklickenden Sujets
15
Case:
X X X L U T Z W O H N W E LT
7 U s e C a s e

41.
7 U s e C a s e
15

42.
7 U s e C a s e
16
— Native Ads steigern die CTR UM ÜBER 50%
— Ausspielung unterschiedlicher Teaser:
EXAKTE ZIELGRUPPEN ANSPRACHE
— tägliche OPTIMIERUNGEN nach Bestperformern
— geringer Streuverlust

43.
7 U s e C a s e
16
— Native Ads steigern die CTR UM ÜBER 50%
— Ausspielung unterschiedlicher Teaser:
EXAKTE ZIELGRUPPEN ANSPRACHE
— tägliche OPTIMIERUNGEN nach Bestperformern
— geringer Streuverlust

44.
7 U s e C a s e
— Native Ads steigern die CTR UM ÜBER 50%
— Ausspielung unterschiedlicher Teaser:
EXAKTE ZIELGRUPPEN ANSPRACHE
— tägliche OPTIMIERUNGEN nach Bestperformern
— geringer Streuverlust
16

45.
7 U s e C a s e
— Native Ads steigern die CTR UM ÜBER 50%
— Ausspielung unterschiedlicher Teaser:
EXAKTE ZIELGRUPPEN ANSPRACHE
— tägliche OPTIMIERUNGEN nach Bestperformern
— geringer Streuverlust
16

46.
Aktuell möglich: NATIVE ADS ÜBER DV360
Facebook: aber Content Bewerbung
SOLLTE NICHT BEI SOCIAL MEDIA ENDEN
HAUPTVERWENDET WIRD OUTBRAIN:
sowohl Organic als auch Paid
Erste Tests mit DYNAMIC CREATIVES CONTENT FEEDS
17
Status
Q U O
7 S t a t u s Q u o

47.
Aktuell möglich: NATIVE ADS ÜBER DV360
Facebook: aber Content Bewerbung
SOLLTE NICHT BEI SOCIAL MEDIA ENDEN
HAUPTVERWENDET WIRD OUTBRAIN:
sowohl Organic als auch Paid
Erste Tests mit DYNAMIC CREATIVES CONTENT FEEDS
17
Status
Q U O
7 S t a t u s Q u o

48.
18
Sponsored Content vs.
P R O G R A M M AT I C N AT I V E A D S
SPONSORED CONTENT:
inspiriert, informiert
und unterhält —
lässt den User auf der
gewohnten Seite.
LOWER FUNNEL
PROGRAMMATIC NATIVE ADS:
Für Reichweite
und Awareness —
bringen den User
mittels Klick weg vom
gewohnten Umfeld.
UPPER FUNNEL
7 S t a t u s Q u o
(abgerufen am 08.10. academy.getcraft.com)

49.
Less
Native
More
Native
0,2-0,3% 0,4-0,8% 1-2% 2-4%
PROGRAMMATIC
NATIVE ADS
e.g. Taboola
Outbrain
NATIVE ADS
UNIT
e.g. Facebook,
Google Ads
NATIVE ADS
UNIT
e.g. Facebook,
Google Ads
Click-through rate
INFLUENCER
MARKETING
e.g. Influencer
Video
SPONSORED
CONTENT
NATIVE ADS
7 S t a t u s Q u o
(abgerufen am 09.10. academy.getcraft.com) 19

50.
KEVIN FLOOD (CEO POWERLINKS) SAID THE DEFINITION OF CREATIVITY IN THE CONTEXT
OF MODERN MARKETING IS
›understanding who your audience is
and being able to communicate with them effectively
through proper messaging
adding value to their buying journey.‹
20

51.
21
8 J o u r n e y
Journey Content Marketing
B E I K U R I E R D I G I TA L
2016 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹

52.
8 J o u r n e y
Journey Content Marketing
B E I K U R I E R D I G I TA L
2017
2016 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹
›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹
21

53.
8 J o u r n e y
Journey Content Marketing
B E I K U R I E R D I G I TA L
2018
2017
2016 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹
›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹
›GERNE ÜBERNEHMEN WIR DIE PRODUKTION FÜR SIE‹
21

54.
8 J o u r n e y
Journey Content Marketing
B E I K U R I E R D I G I TA L
2019
2018
2017
2016 ›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹
›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹
›GERNE ÜBERNEHMEN WIR DIE PRODUKTION FÜR SIE‹
›WIR KÜMMERN UNS
UM DIE GESAMTE PRODUKTION & DISTRIBUTION‹
21

55.
8 J o u r n e y
Journey Content Marketing
B E I K U R I E R D I G I TA L
2019
2018
2017
2016
2020
›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹
›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹
›GERNE ÜBERNEHMEN WIR DIE PRODUKTION FÜR SIE‹
›WIR KÜMMERN UNS
UM DIE GESAMTE PRODUKTION & DISTRIBUTION‹
›WIR STEUERN CONTENT MARKETING
NUN AUCH PROGRAMMATISCH‹
21

56.
8 J o u r n e y
Journey Content Marketing
B E I K U R I E R D I G I TA L
2019
2018
2017
2016
2020
2021
›BITTE UM ANLIEFERUNG LAUT SPEZIFIKATION‹
›MÖCHTEN SIE NICHT VIELLEICHT…?‹
›GERNE ÜBERNEHMEN WIR DIE PRODUKTION FÜR SIE‹
›WIR KÜMMERN UNS
UM DIE GESAMTE PRODUKTION & DISTRIBUTION‹
›WIR STEUERN CONTENT MARKETING
NUN AUCH PROGRAMMATISCH‹
›WIR FLIEGEN MIT
IHREM CONTENT ZUM MOND‹
21

57.
CONTENT WITHOUT REACH IS LIKE
building cathedrals in the desert —
Hamish Priest, Global Media Innovation,
Dove, Unilever.
22

58.
STEPHANIE MAUERER, MBA
Director of Ad Operations
Tel: +43 (0)5 9030-22222
Mobil: +43 (0)664 607002-2222
Mail: stephanie.mauerer@kurier.at
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
I C H F R E U E M I C H A U F
G E M E I N S A M E N A U S TA U S C H !
23