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PCon 2016: Targeting auf Nutzerdaten - Status Quo der programmatischen Online-Werbung (Melanie Vogelbacher, Q division)

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Vortrag der ProgrammatiCon 2016: Targeting auf Nutzerdaten - Status Quo der programmatischen Online-Werbung (Melanie Vogelbacher, Q division)

Published in: Marketing
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PCon 2016: Targeting auf Nutzerdaten - Status Quo der programmatischen Online-Werbung (Melanie Vogelbacher, Q division)

  1. 1. Studie 2016 Targeting auf Nutzerdaten: Status Quo der programmatischen Online-Werbung ProgrammatiCon Wien, 29.09.2016
  2. 2. 2 Über Q •  Vermarkter von 3rd party data •  Fokus auf Premium Buying Intent Data •  Direkte Erhebung in Online-Shops, Vergleichsseiten, Bewertungsportalen und Special- Interest-Websites •  Bereitstellung der Daten als Targeting-Filter für Werbungtreibende und Mediaagenturen im Rahmen von programmatisch ausgesteuerten Display-Werbekampagnen •  Transparenz über Datenquelle
  3. 3. 3 Über M mit hochwertiger Display/Video-Werbung anzusprechen. Melanie Vogelbacher Geschäftsführerin Q division GmbH Walther-von-Cronberg-Platz 13 60594 Frankfurt am Main Fon: +49 (0)69 25 53 494 - 65 Fax: +49 (0)69 25 53 494 - 89 E-Mail: mvogelbacher@q-division.de
  4. 4. Studie 2016 Targeting auf Nutzerdaten: Status Quo der programmatischen Online-Werbung
  5. 5. 5 Studien-Design •  Grundgesamtheit Werbetreibende und Mediaagenturen •  Einladung per Mail an 1.252 Empfänger •  Research-Tool Survey Monkey •  Feldzeit: 3. – 25. August 2016 •  Beantwortungen insgesamt 106 •  davon 55 % aus (Media-) Agenturen und 30 % von Werbungtreibenden
  6. 6. 6 Wie gut informiert?
  7. 7. 7© Q division GmbH 2016 DIE BRANCHE FÜHLT SICH MIT PROGRAMMATIC ADVERTISING VORSICHTIG VERTRAUT. 80 Quelle: Survey Monkey Sep 2016 Q: Wie gut fühlen Sie sich informiert über programmatische Werbung und Daten im Profiltargeting? (1) sehr gut (3) okay (5) schlecht 2,4
  8. 8. 8 Nutzung des programmatischen Mediaeinkaufs?
  9. 9. 9© Q division GmbH 2016 72% NUTZEN DEN PROGRAMMATISCHEN EINKAUF MINDESTENS „MEISTENS“. NUR 8% VERZICHTEN VÖLLIG AUF IHN. gar nicht gelegentlich Bestandteil bei Buchungen Bestandteil bei den meisten Buchungen fester Bestandteil bei Buchungen ausschließlich 8 % 20 % 38 % 26 % 8 % Q: Wie nutzen Sie grundsätzlich den programmatischen Mediaeinkauf? 79 Quelle: Survey Monkey Sep 2016
  10. 10. 10 Erwartungen an die eingesetzten Profildaten?
  11. 11. 11© Q division GmbH 2016 89% ERWARTEN EINE STARK WACHSENDE BEDEUTUNG VON DATEN IN DER PROGRAMMATISCHEN WERBUNG 18% 29% 22% 56% 59% 67% 25% 9% 10% 1% 3% 1% Mit Profildaten werden signifikant Streuverluste eingespart. Profildaten eröffnen Werbungtreibenden ganz neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen Profildaten werden für Werbungtreibende in den nächsten 12 Monaten stark an Bedeutung gewinnen stimme absolut zu stimme zu neutral stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu
  12. 12. 12© Q division GmbH 2016 ...GETRIEBEN DURCH DIE „GANZ NEUEN MÖGLICHKEITEN“ (88%) 18% 29% 22% 56% 59% 67% 25% 9% 10% 1% 3% 1% Mit Profildaten werden signifikant Streuverluste eingespart. Profildaten eröffnen Werbungtreibenden ganz neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen Profildaten werden für Werbungtreibende in den nächsten 12 Monaten stark an Bedeutung gewinnen stimme absolut zu stimme zu neutral stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu
  13. 13. 13© Q division GmbH 2016 ...UND DER ÜBERZEUGUNG, STREUVERLUSTE MINIMIEREN ZU KÖNNEN (74%) 18% 29% 22% 56% 59% 67% 25% 9% 10% 1% 3% 1% Mit Profildaten werden signifikant Streuverluste eingespart. Profildaten eröffnen Werbungtreibenden ganz neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen Profildaten werden für Werbungtreibende in den nächsten 12 Monaten stark an Bedeutung gewinnen stimme absolut zu stimme zu neutral stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu
  14. 14. 14 Nutzung Targeting-Optionen?
  15. 15. 15© Q division GmbH 2016 80 % NUTZEN RETARGETING, FACEBOOK BZW. GOOGLE. NUR 5% BESCHRÄNKEN SICH AUF UMFELDER OHNE TARGETING keine, ich buche nur Umfelder ohne Targeting Targeting-Angebote des Vermarkters/Portalbetreibers Targeting-Möglichkeiten im Rahmen des programmatischen Mediaeinkaufs Targeting-Möglichkeiten von Facebook und/oder Google Retargeting 5% 73% 73% 79% 83% Q: Welche Targeting-Optionen nutzen Sie im Allgemeinen für Bannerkampagnen? (Mehrfachnennungen möglich) 78 Quelle: Survey Monkey Sep 2016
  16. 16. 16 Herkunft von Daten?
  17. 17. 17© Q division GmbH 2016 DER MARKT BEDIENT SICH ALLER MÖGLICHKEITEN – VON 1ST BIS 3RD PARTY DATA UND STATISTISCHER ZWILLINGSBILDUNG. 2nd Party Data (Usermarkierungen, die im Rahmen von Werbemittelauslieferungen generiert werden) 3rd Party Data (Drittanbieter-Daten) Statistische Zwillinge (Prospecting) 1st Party Data (eigene Daten wie z.B. aus Retargeting) 75% 79% 81% 83% Q: Nutzen Sie … als Targetingfilter Ihrer Kampagnen? 70 Quelle: Survey Monkey Sep 2016
  18. 18. 18 Art von Daten in Nutzung?
  19. 19. 19© Q division GmbH 2016 SOZIODEMOGRAPHIE LEBT WEITER. UND DOMINIERT MIT 94 %– DEUTLICH VOR KAUFABSICHT AUF PLATZ 5. Buying Intent Data (nach Kaufabsicht) Statistische Zwillinge (Prospecting) Geodaten Interest Data (nach Interessen) Demografische oder soziodemografische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommensklassen) 70% 83% 89% 91% 94% Q: Welche Art Daten haben Sie bereits genutzt? 54 Quelle: Survey Monkey Sep 2016
  20. 20. 20 Zukünftige Nutzung von Daten?
  21. 21. 21© Q division GmbH 2016 ZUKÜNFTIG ERSCHEINEN INTERESSENS-, EIGENE UND KAUFABSICHTS-DATEN WICHTIGER ZU WERDEN. Ich werde keine Daten als Targetingfilter verwenden. Statistische Zwillinge (Prospecting) Geodaten Demografische oder soziodemografische Daten (z.B. Buying Intent Data (nach Kaufabsicht) Eigene Daten (Retargeting) Interest Data (nach Interessen) 5% 55% 60% 74% 74% 76% 79% 78 Quelle: Survey Monkey Sep 2016 Q: Falls Sie in den nächsten zwölf Monaten den Einsatz von Profildaten als Targetingfilter planen oder testen wollen: Welche Daten werden Sie ggfs. nutzen? (Mehrfachnennungen möglich)
  22. 22. 22 Quelle 3rd party data?
  23. 23. 23© Q division GmbH 2016 DRITTANBIETERN UND DATEN-VERMARKTERN FÄLLT BESONDERE BEDEUTUNG BEI 3RD PARTY DATA ZU Mediaagentur hat eigene Daten im Angebot. Öffentliche Datenmarktplätze im Rahmen des programmatischen Einkaufs (z.B. in Demand-Side- Plattformen) Durch Direktkooperationen mit Portalbetreibern Über Drittanbieter / Daten-Vermarkter 45% 57% 57% 76% Q: Woher beziehen Sie die 3rd Party Data für Ihre Kampagnen? 51 Quelle: Survey Monkey Sep 2016
  24. 24. 24 Auswahlkriterien für Profildaten?
  25. 25. 25© Q division GmbH 2016 VERTRAUEN IN ANBIETER, AKTUALITÄT UND QUELLE DER DATEN SIND VON ZENTRALER BEDEUTUNG 75 Quelle: Survey Monkey Sep 2016 35% 65% 71% 76% 42% 30% 25% 21% 19% 4% 4% 3% Preis Datenquelle (wo die Daten erhoben wurden) Aktualität der Daten Vertrauenswürdigkeit des Datenanbieters sehr wichtig wichtig neutral unwichtig gar nicht wichtig Q: Wenn Sie an die Auswahl von Profildaten für Ihre Kampagnen denken, welche Kriterien wären Ihnen wichtig? sehr wichtig wichtig neutral sehr wichtig wichtig neutral sehr wichtig wichtig neutral sehr wichtig wichtig neutral unwichtig 4%
  26. 26. 26 Management Summary
  27. 27. 27 MANAGEMENT SUMMARY •  Programmatische Online-Werbung hat sich etabliert. Zumindest als Share-of-mind. •  Wachstum getrieben durch inhaltliche Möglichkeiten: Neue Zielgruppen. Minimierung Streuverluste. •  Prospecting verliert. Buying Intent und Interest gewinnen an Bedeutung. •  Weiche Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit sind wichtig.
  28. 28. 28 KONTAKT ZUR Q DIVISION MELANIE VOGELBACHER Geschäftsführerin Walther-von-Cronberg-Platz 13 60594 Frankfurt am Main Fon: +49 (0)69 25 53 494 – 65 Fax: +49 (0)69 25 53 494 – 89 E-Mail: mvogelbacher@q-division.de GERALD BANZE Geschäftsführer Walther-von-Cronberg-Platz 13 60594 Frankfurt am Main Fon: +49 (0)69 25 53 494 – 70 Fax: +49 (0)69 25 53 494 – 89 E-Mail: gbanze@q-division.de

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