Google Analytics Konferenz 2012: Viktor Zemann, e-dialog: Customer Journey

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Die 2. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand am 8. und 9. Oktober 2012 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten in 25 Vorträgen aktuelle Themen rund um Google Analytics. Die nächste Google Analytics Konferenz D-A-CH findet im Herbst 2013 statt. Infos unter http://www.analytics-konferenz.at

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Google Analytics Konferenz 2012: Viktor Zemann, e-dialog: Customer Journey

  1. 1. Customer Journey Viktor Zemann, e-dialog
  2. 2. Customer Journey
  3. 3. Reine Online Customer Journey
  4. 4. Last Click, Multichannel Trichter 4
  5. 5. Last Click Wins Google? ? ? AdWords
  6. 6. Die ganze Arbeit Der ganze Ruhm „Last“ Interaktion„Vorbereitende“ Interaktion
  7. 7. Last Click Problematik Last Click Last Click Vorbereitende Kosten Conversions Umsatz ConversionsKampagne 1 100 € 10.000 € 3.000 5Kampagne 2 10 € 1.000 € 1.500 50Kampagne 3 50 € 5.000 € 2.500 10• In der reinen Last Click Analyse würde man Kampagne 2 aufgrund von einem negativen ROAS abschalten.• Tatsächlich ist Kampagne 2 allerdings aufgrund von 50 vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger als bisher angenommen.
  8. 8. Multi-Channel-Trichter Preissuch- GoogleOrganic Retargeting maschine AdWords
  9. 9. Traffic-Attribution Verteilung des Conversionwertes auf Touchpoints im Conversionpfad. Preissuch- Google Organic Retargeting maschine AdWords€ 200 + € 200 + € 200 + € 200 = € 800,-
  10. 10. Google Analytics: Multichannel Trichter Basisreports 10
  11. 11. Google Analytics Multichannel Trichter in den Reports: „Last Click“ – außer bei directs Außer im Bereich: Multichannel Trichter Es werden die letzten 30 Tage vor der jeweiligen Conversion berücksichtigt. Multichannel Trichter
  12. 12. Conversion aus der Multichannel Sicht Vorbereitende Interaktionen Preissuch- Google Organic Retargeting maschine AdWords Erste Letzte Interaktionen Interaktionen Pfadlänge = 4 (Anzahl der Interaktionen bis zur Conversion) Zeitintervall (Anzahl der Tage bis zur Conversion)
  13. 13. Multichannel Trichter: Übersicht Überlappungsbereiche stehen für gemeinsame Beteiligung zwei oder mehrerer Traffic-Kanäle.
  14. 14. Multichannel Trichter: Vorbereitete Conversions Welcher Kanal hat welche Rolle? Welcher Kanal wirkt abholend, welcher vorbereitend? Soziales Netzwerk (facebook): - 87 letzte Interaktions-Conversions - 116 vorbereitete Conversions Unterstützungsrate großer 1 = vorbereitender Kanal
  15. 15. Multichannel Trichter: Top Conversion-Pfade Einblick in die Interaktion von Channels innerhalb eines Conversion-Pfads.
  16. 16. Multichannel Trichter: Top Conversion-Pfade Einblick in die Interaktion von Channels innerhalb eines Conversion-Pfads.
  17. 17. Multichannel Trichter: Zeitintervall Beispiel: E-Commerce HH-Textilien durchschnittlicher Warenkorb: € 34,-
  18. 18. Multichannel Trichter: Zeitintervall Beispiel: E-Commerce; Abo Durchschnittlicher Warenkorb € 95,-
  19. 19. Multichannel Trichter: Pfadlänge Beispiel: E-Commerce HH-Textilien durchschnittlicher Warenkorb: € 34,-
  20. 20. Multichannel Trichter: Pfadlänge Beispiel: E-Commerce; Abo Durchschnittlicher Warenkorb € 95,-
  21. 21. Multichannel Trichter: Auswahl Auswahl alle Traffic-Kanäle oder nur Google AdWordsAuswahl der zu analysierendenConversions = E-CommerceTransaktionen und Ziele
  22. 22. Multichannel Trichter: SegmentierungMit Conversion-Segmenten können bestimmte Gruppenvon Conversion-Pfaden in Berichten zu Multi-Channel-Trichtern isoliert analysiert werden.
  23. 23. Multichannel Trichter: Channel Gruppierung Hierarchie hat Auswirkung auf die Zuteilung: Höher platzierte Channels haben gegenüber niedriger platzierten Priorität Name des Channels Filterung des Traffics „Und“- bzw. „Oder“-Verknüpfungen Farbauswahl
  24. 24. Multichannel Trichter: Channel Gruppierung
  25. 25. Multichannel Trichter: AnwendungsbeispielFragestellung: Welche Keywords wirken bei meinerAdWords-Kampagne stark unterstützend?Hypothese: Generische Begriffe wirken eher unterstützend.Schritte zum Report:1.) Bericht: Vorbereitete Conversions2.) Typ: Auswahl nur AdWords Traffic3.) Primäre Dimension: AdWords-Keyword4.) Sortieren nach Vorbereitete Conversions/Letzte Interaktions-Conversions
  26. 26. Multichannel Trichter: Anwendungsbeispiel
  27. 27. Google Analytics Premium: Zuordnungsmodellierung 27
  28. 28. Zuordnungsmodellierung
  29. 29. Fazit Die Multichannel Trichter ergänzen reine Last-Klick Analysen um Customer Journey Analysen Das Zusammenspiel der Kanäle kann damit besser erkannt und optimiert werden• Die digitalen Marketingkanäle können zentral an einer Stelle eingesehen werden• Die Multichannel Trichter schaffen einen Überblick über die Schritte, die Kunden vor einer Conversion durchführen• Marketingaktivitäten können entsprechend der Kanalleistung analysiert und optimiert werden
  30. 30. Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
  31. 31. 31
  32. 32. Fazit▪ Berechnung unterschiedlicher Modelle▪ Feststellen der Auswirkungen der Modelle auf das Business▪ Definition eines passenden Zuordnungsmodells▪ Etablieren des Modells innerhalb des Unternehmens▪ Neuberechnung und Veränderung der Marketing-Budgets▪ Parallel permanentes Hinterfragen und Evaluieren deseigenen Modells▪ Lernen und Erkenntnisse sammeln▪ Aktionen umsetzen – Kampagnen- und Webseitig

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