GMP-Con 2019 - Programmatic Display mit DV360 - Lisa Weichselbaum (e-dialog)

1. Programmatic Display mit DV360 - Lisa Weichselbaum

2. Seite 3 Über mich Lisa Weichselbaum Head of Programmatic e-dialog weichselbaum@e-dialog.at +43-1-309 09 09 www.e-dialog.de/at/ch

3. Seite 4 Inhalt 01 Einführung: Was ist Programmatic Audiences 03 Cases - Programmatic in der Praxis 02

4. Was ist Programmatic Marketing?

5. Programmatic ist nur Restinventar und bietet kein hochwertiges Werbeumfeld!

6. Programmatic sind nur Standard-Formate!

7. Programmatic ist nur nerviges Remarketing

8. Was ist Programmatic? ● Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen automatisiert, gesteuert und optimiert werden ● Erkennen von Usern Zielgruppen ● Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt ● Auswahl der richtigen ○ Kampagne ○ Botschaft ○ Kanal ○ Zeitpunkt ○ Werbemittel ○ Preis Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen

9. Seite 10 Bisher: Umfeld State of the art: Data-Driven Umfeld im Fokus Nutzer im Fokus Worüber sprechen wir heute?

10. Seite 11 100 Millisekunden Der RTB Bidding Prozess 100 ms Step 1: User surft auf der Website Step 2: Publisher (Website) gibt Signale, dass User XY verfügbar ist Step 3: Algorithmus ermittelt, ob User zu den deﬁnierten Targeting-Kriterien passt Step 4: Algorithmus bietet auf den verfügbaren Werbeplatz Step 5: wird die Auktion gewonnen, dann erscheint die Werbung

11. Wir wollen User erreichen, die Lisa ähnlich sind.

12. Der Algorithmus trifft Gebotsentscheidungen bei Milliarden von Nutzern...

13. und entscheidet dabei, auf welche Impressionen geboten werden soll, um Reisende nach London zu erreichen.

14. Je nachdem, wie viele relevante Signale zutreffen, wird mehr oder weniger für einen User geboten. $3.12 CPM $3.44 CPM $6.50 CPM

15. Digital Advertising Landscape

16. Seite 18 Alles aus einer Hand - die Google Marketing Platform! Display & Video 360 DSP Campaign Manager Ad Server Analytics 360 Advanced Measurement Search 360 Search Tag Manager 360 Advanced Measurement Data Studio Advanced Measurement Optimize 360 Advanced Measurement Studio Creative

17. Seite 19 Alles aus einer Hand - die Google Marketing Platform! Display & Video 360 DSP Campaign Manager Ad Server Studio Creative Analytics 360 Advanced Measurement Search 360 Search Tag Manager 360 Advanced Measurement Data Studio Advanced Measurement Optimize 360 Advanced Measurement Display & Video 360 DSP

18. Was kann DV360 eigentlich?

19. Seite 21 DV360 in a Nutshell ● = Demand Side Platform (DSP) ● automatisierter Einkauf von Werbeﬂächen mittels intelligenter Gebote (Machine Learning) ● Audience-Management ● Wählen passender Targetings & Creatives ● Kampagnenbuchung ● Laufende Optimierung ● Reporting

20. Seite 22 Was macht DV360? Suchen Sucht & ﬁndet alle verfügbaren Werbemöglichkeiten (z.B. mehr als 76 Exchanges) Analyse Analysiert das verfügbare Inventar nach den passenden Impressions (Auf Basis der festgelegten Targeting-Kriterien) Bidding RTB or Pre-Agreed Deals - berechnet den Bietpreis & spielt im Falle eines Zuschlags das Werbemittel aus

21. Seite 23 Display & Video 360 ermöglicht dabei... Zugang zu hochwertigem Inventar Ansprache der richtigen User Steigerung der Performance durch Automatisierung

22. Seite 24 Display & Video 360 ermöglicht... Zugang zu hochwertigem Inventar Ansprache der richtigen User Steigerung der Performance durch Automatisierung

23. Wo wird meine Werbung ausgespielt?

24. Seite 26 DV360 kann auf alle wichtigen Exchanges & SSPs zugreifen smartb

25. Seite 27 1994

26. Seite 28 Es können unterschiedliche Formate eingesetzt werden, einschließlich ... Display Video NativeHigh Impact Display In-App AdsAudio

28. Wie erreiche ich die richtigen User?

29. Seite 31 ? Eine Zielgruppendeﬁnition ● Österreicher ● männlich ● ca. 30 Jahre alt ● Musiker ● lebt in Großstadt ● überdurchschnittliches Einkommen

30. Seite 32 Stammkunde Churn Probability Wiederkehrender Kunde Neukunde Kunden erkennen männlich singlePop-Musik 27 Jahre Graz Auto vegane Küche Game of Thrones Stammkunde Churn Probability Wiederkehrender Kunde Neukunde

31. Floodlight Audiences Floodlight = Conversion Pixel aus CM/DV360 Bsp: Floodlight Activities: - Besuch - Page - Add to Cart - Kauf - Engagement (z.B. 30 Sek. Verweildauer) Ein gutes FL-Konzept ist die Basis für efﬁzientes Audience Management

32. Es ist nett, dass ich Warenkorb-Ableger tracken kann, aber wie sieht es mit Umsatz oder Warenkorbwert aus?

33. Floodlight Audiences 2.0 Das Salz in der Suppe: U-Variablen - Kampagne - Quelle - Medium - Produkt Kategorie/ID - URL - Warenkorbwert - Gutschein - Kundenstatus - Umsatz - u.v.m. In der GMP können bis zu 100 U-Variablen angelegt werden!

34. Floodlight Implementierung 2 Möglichkeiten: - direkt in den verknüpften GTM pushen - Tag kopieren und direkt auf der Website einbauen Tipp: nach ein paar Tagen kontrollieren, ob Floodlight feuert und ob Werte richtig übergeben werden → Floodlight Report

35. Audiences in GA360 Audience Builder: ● Demographics ● Technology ● Behaviour ● Date of First Session ● Trafﬁc Sources ● Enhanced E-Commerce ● Conditions ● Sequences

36. Audience Builder in GA360

37. Tipp: Zuerst Segment erstellen, dieses dann im Audience Builder hinzufügen. Dann kann ich sicher sein, dass auch User in der Audience enthalten sind.

39. Wie funktioniert der Algorithmus?

40. Optimierung in Echtzeit Real Time Bidding Über 40 Signale Skalierung Efﬁzienz DV360 legt ein Gebot fest, basierend auf der Wahrscheinlichkeit eines Nutzers, die gewünschte Aktion durchzuführen (Klick, Conversion, Install, View, etc.) DV360 berücksichtigt bei der Festlegung des Gebots über 40 Signale Über Millionen von Publishern hinweg auf globaler Ebene Steigerung der Conversions bei gleichem oder besserem ROI & Zeitersparnis im Gegensatz zu manuellen Optimierungen

41. Signale, die Einﬂuss auf den Algorithmus haben Zielgruppe ● User list ID ● Geo ● Alter ● Geschlecht ● Tageszeit ● Wochentag Content ● Website ● App ● Exchange ● Umfeld Creative ● Art des Creatives ● Creative ID Technologie ● Gerätetyp

42. Bidding Strategien Maximize Video Quality Viewable Impressions Optimierung auf Video Views Active View (Sichtbarkeit von Anzeigen) Clicks Optimierung auf Klicks: Website trafﬁc (CPC) Conversions Optimierung auf Conversions: Online sales (CPA) App installs (CPI)

43. Cases

44. Seite 46 Case - Emma ● Branche: Möbelhandel ● Sortiment: ökologisch produzierte Möbel + Wohnaccessoires ● Vertrieb: DACH-Raum, ausschließlich online ● Mitarbeiter: 10 ● Ziel: das verfügbare Budget an die richtige Zielgruppe ausspielen; ROI Maximierung

45. Setup - Praxisbeispiel

46. Seite 48 Google Data Google Demografische Daten, Affinity und In-Market Segmente Ansprache von Usern basierend auf ihrer Absicht, bestimmte Kategorien (Produkte) online zu kaufen Google In-Market Google Affinity Ansprache von Usern basierend auf ihren spezifischen Interessen Ansprache von Usern basierend auf ihren demografischen Merkmalen Demografie Wertvoll im Upper-Funnel: Kostenlose Nutzung aller Google-Daten!

47. Seite 49 Emma’s Funnel Awareness Consideration Evaluation Purchase Demographic & Context Affinity In-market Segments / Similar Audiences Remarketing 20-45 Jahre DACH-Region Lifestyle-Umfeld (Custom) Affinities: Home Decor Green Living Top Affinities aus GA In Market: Home & Garden, Furniture, Interior Design Similar Audiences: Käufer, Warenkorb, Besucher Besucher (Bouncer vs. Produkt angesehen) Warenkorbableger Käufer

48. Seite 50 Wie es gemacht werden sollte... AWARENESS CONSIDERATION PURCHASE Reichweite Viewability % New Visits Bounce Rate CTR Klicks Micro Conversions, zB Filialsuchen Conversions / CPA Umsatz / ROI Proﬁt Metriken sollten zu den Marketingzielen passen LOYALTY Loyalität Visits Mitgliedsbereich Kauf-Frequenz Customer Life Time

49. Wo bleiben die coolen Features?

50. Audience Modul

51. Audience Profile Analysis ● Verhalten und Interessen von 1st Party Audiences analysieren ● Bilden von Similar Audiences durch benutzerdefinierte Kombination aus 1st und 3rd Party sowie Google Daten ● Combined Audiences definieren! Emma weiß jetzt, welche der vielen Google-Audiences eine hohe Ähnlichkeit zu ihren Online-Shop-Käufern haben und kann diese im Mid-Funnel targeten.

52. Campaign Activity Audience Builder ● User, die mit der Kampagne interagiert haben ● basierend auf Impressions oder Clicks Emma kann personalisierte Botschaften an User ausspielen, die bereits einen Banner ihrer Frühlings-Kampagne gesehen oder geklickt haben.

53. Audience Frequency Cap Erstmaliges Steuern eines übergreifenden Frequency Caps Channel-, Kampagnen- und Advertiser- übergreifend User werden dieser Audience innerhalb weniger Stunden zugewiesen, ohne zusätzliche Analysen oder Datenimporte Emma kann steuern, wie viele Impressions ein User maximal sieht. Das steigert die Efﬁzienz, wenn gleichzeitig mehrere Kampagnen live sind und der User wird nicht überfordert.

54. Format Gallery

55. Format Gallery DV360

56. Parallax & Flipbook Ad

57. Seite 60 Native Ads ● Passen sich an den redaktionellen Inhalt einer Webseite an → Design & Layout wird vom Publisher festgelegt ● Möglichkeiten: ○ Display ○ Video ○ App Install Emma braucht lediglich ein Bild, ein Logo sowie die Überschriften und Texte. Die einzelnen Formate erstellen sich dann automatisch.

58. Dynamische Creatives

59. Seite 62 Logo Text Dynamisierung nach Produkt & Intent dynamisch konzipiert statisch CTA Text Preis Logo statisch Text abhängig vom Produkt Fotos abhängig vom Produkt Text abhängig vom aktuellen Angebot Abhängig von Kaufphase (Intent) Emma Jetzt 20% aufBetten Jetzt informieren statt 1198,- 958,00 € Polsterbett 180x200cm Emma Jetzt 20% aufBetten Jetzt kaufen statt 1198,- 958,00 € Polsterbett 180x200cm Emma braucht nur ein Banner-Template - die Inhalte werden dann je nach User dynamisch angepasst. So spart sie Geld für die Produktion unterschiedlicher Sujets.

60. Storytelling

61. Seite 65

62. Seite 66 Emma’s Vorteile Cross-Format Display, Video und Native Formate können entlang der Customer Journey kombiniert werden. Kontrolle Je Stufe können Budget und Bidding Strategie angepasst werden. Einfach Intuitives erstellen der Steps; Creatives und Media in einer Plattform

63. Seite 67 YouTube - Storytelling Einfaches Anlegen von youtube Audiences basierend auf User welche: ● ein Video meines Channels gesehen haben ● meinen Channel besucht haben ● ein Video meines Channels als Ad gesehen/geliked/kommentiert/geteilt haben ● meinen Channel abonniert haben ● ein Video meines Channels in einer Playlist hinzugefügt haben ● ein Video (als Ad) gesehen haben Emma kann User, die ihren Image-Spot auf yt als Ad gesehen haben, Step für Step die weiteren Sortiment-Videos zeigen.

64. Kampagnen-Trigger

65. Trigger Sport Events

66. Trigger Sport Events Emma kann während eines Fußballspiels einen Rabatt auf ihre Polster-Sessel bewerben.

67. DV360 Marketplace

68. DV360 Marketplace ● Informationen zu weltweiten Publishern ● Reichweitenprognose zu bestimmten Zielgruppen

71. DV360 Marketplace ● Informationen zu weltweiten Publishern ● Reichweitenprognose zu bestimmten Zielgruppen Emma kann direkt in DV360 einen programmatischen Deal mit der Süddeutschen Zeitung abschließen. Jetzt kann sie ihre Werbung in ausgewählten Umfeldern ausspielen UND ihre Daten nutzen.

72. Alles zentral optimiert: konsolidierter Mediaeinkauf

73. Der durchschnittliche Mediaplan besteht aus mehreren Media Channels Media Channel 1 Media Channel 2 Media Channel 3

74. Durch Silos wird der FC zur Herausforderung Media Channel 1 Media Channel 3 Media Channel 2 User, die durch Media Channel 1 erreicht wurden User, die durch Media Channel 2 erreicht wurden User, die durch Media Channel 3 erreicht wurden (Frequency Cap: 3) (Frequency Cap: 3) (Frequency Cap: 3)

75. Bis zu 9 Impressions pro User! Fragmentierter Einkauf beeinﬂusst Reichweite und Performance User, die durch Media Channel 1 erreicht wurden User, die durch Media Channel 2 erreicht wurden User, die durch Media Channel 3 erreicht wurden (Frequency Cap: 3) (Frequency Cap: 3) (Frequency Cap: 3) Media Channel 1 Media Channel 3 Media Channel 2

76. Seite 83 Kampagnenübergreifende Kontrolle

77. 3 Optimierungshebel: 1. Die (relevante) Reichweite steigern: keine unnötigen Mehrfachkontakte durch Overall FC mehr 2. Die Kampagnen werden smarter: durch den Einsatz von 1st Party Daten 3. Mehr Kampagnenkontrolle: Budgets können schnell geshiftet werden, Kampagnen auf Knopfdruck gestartet/pausiert

78. UND WAS HAT EMMA VON ALL DEM?

79. Inventar Daten Creatives Analyse Machine Learning Insights

80. Key-Takeaways Targeting der ● richtigen User ● richtigen Botschaft ● passendem Umfeld mit DV360! Screenshot Sitebar Kurier

81. Programmatic ist nur Restinventar und bietet kein hochwertiges Werbeumfeld!

82. Key-Takeaways ● DV360 bietet viele innovative Werbeformate ● neben Standard-Display-Bannern auch Engagement-Formate ● Programmatic Video + YouTube ● Native Ads

83. Programmatic sind nur Standard-Formate!

84. Key-Takeaways ● Audience Management entlang der Customer Journey ● Storytelling ● personalisierte Werbemittel ● konsolidierter Mediaeinkauf → übergreifendes Frequency Capping

85. Programmatic ist nur nerviges Remarketing

86. ...fast!

87. Unsere nächsten Events ProgrammatiCon 16.-18. Oktober 2019 | Wien Denk weiter. Denk datadriven. ● Tool Trainings, ● Konferenz & ● Deep Dives zu Programmatic Marketing 3-tägiges Fachevent zu Google Analytics & allen Themen der Google Marketing Platform 1.-3. April 2020 | Wien www.analytics-konferenz.atwww.programmaticon.net

88. Reichweiten-Schätzung leicht gemacht Vorteile der e-dialog App: ● einfache Berechnung der potenziellen Reichweite Ihrer Display-Kampagne ● Filter- und Einstellungsmöglichkeiten wie: Country, Creative Size, Viewability, etc. Als 1. erfahren wann die App live geht? Anmelden unter: e-dialog.at/newsletter bald alsA ndroid & iO S A pp verfügbar

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