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GAUC 2017 Workshop Customer Journey Optimierung: Timo von Focht (Commanders Act)

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„Ganzheitliche“ Optimierung bedeutet, alle Touchpoints mit den Kunden – vom Erstkontakt bis hin zum wiederholten Kauf – zu berücksichtigen. Dieser Vortrag zeigt, wie Sie Ansprache, Kanalauswahl und Budget optimieren.

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GAUC 2017 Workshop Customer Journey Optimierung: Timo von Focht (Commanders Act)

  1. 1. I KICK OFF 2017
  2. 2. Ganzheitliche Customer Journey Optimierung Workshop Google Analytics Conference by e-dialog Timo von Focht, Country Manager D-A-CH, Commanders Act Schloss Schönbrunn, Wien, 6. April 2017
  3. 3. • Welche Online- und Offline-Daten helfen mir bei der Kundenakquise? • Was sind meine Herausforderungen, um an diese Daten zu gelangen? • Wie kann ich diese Daten nutzen, um einen möglichst hohen Kundenwert zu erzielen? • Was kann ich tun, damit dies nicht der Wettbewerb (auf Basis meiner Daten) tut? Wichtige Fragen, die sich im Marketing heute stellen. Ein paar Denkanstöße... 3
  4. 4. Workshop Agenda 4 Ganzheitliche“ Customer Journey Optimierung Wie optimiere ich alle Touchpoints mit meinen Kunden vom Erstkontakt bis hin zum wiederholten Kauf (Ansprache, Kanalauswahl, Budget) 1. Onsite und Offsite Datenintegration 2. Saubere Erfassung aller Kanäle & Kampagnen a. Deduplizierung (Cookie Weiche), Post Click, Post View b. Attributionsmodelle selber bauen 3. Data Ownership und Data Leakage Protection 4. Commanders Act 5. Fragen & Antworten
  5. 5. Onsite- und Offsite Datenintegration Echtzeit Aktivierung & Targeting im Omnichannel 01
  6. 6. Email Reco Data Management Aufgabe 6 Website Reco @
  7. 7. Data Management Kundenprofil 7 Kauf- Historie Sozio- Demo. Kanal- inter- aktion Kunden- Segment End- gerät Interesse aktuell
  8. 8. Collect Sync Segment Activate Vierstufiger Prozess Wie aktiviere ich meine Kundendaten? 8
  9. 9. Daten Sammeln 9 4 Arten von Datentöpfen Offline Online Onsite Offsite Other (Partners) CRM DWH / BI Call Center Lettershop Instore ... Website Mobile Site Apps Instore Screen Push ... Display Affiliation Search Social Email ... External DMP Data Marketplace Probabilistic Data ... First Party Data 2nd & 3rd Party Data
  10. 10. Daten synchronisieren 10 Visitor Stitching Offline Onsite Offsite Other (Partners) Kunden Segment Kaufhistorie Soziodemographie Scoring ... Onsite Verhalten Content/Katalog Recency/ Frequency Warenkorb / AOV ... Ad Content Views/Clicks ... Database Nutzer Segmente 2nd/3rd Party Daten Probabilistisch Lookalikes ... Unique Visitor ID Endgerät
  11. 11. Segmentierung 11 So bauen Sie horizontale und vertikale User-Segmente. Offline Onsite Offsite Other (Partners) CRM-Segment BI-Segment Call Center-Segment ... Website User Mobile Site User App User Instore Screen User Push Notification User ... Display Viewer Affiliation Clicker Search Clicker Social Viewer Email Opener ... Externes DMP- Segment 2nd /3rd Party User Segment Probabilistisch ...
  12. 12. Segmentierung 12 So bauen Sie horizontale und vertikale User-Segmente. Offline Onsite Offsite CRM-Segment BI-Segment Call Center-Segment ... Website User Mobile Site User App User Instore Screen User Push Notification User ... Display Viewer Affiliation Clicker Search Clicker Social Viewer Email Opener ... External DMP- Segment 2nd /3rd Party User Segment Probabilistisch ... Segment Beispiel: Bestandskunde, weiblich, 30 – 35, Premium Segment / hoher WK-Wert. Besuch nach View eines Display Ad, App Nutzer, Interesse: Geschenk für Kind, Kind = Junge, 3-5 Jahre alt. Zeitraum: 3 Wochen vor Ostern Other (Partner)
  13. 13. Segment Aktivierung 13 So aktivieren Sie horizontale und vertikale User-Segmente. Push Notification: Ostern mit Kindern Email Programm: 30% Frühjahrsrabatt auf neues Kinderfahrrad... Segment Beispiel: Bestandskunde, weiblich, 30 – 35, Premium Segment / hoher WK-Wert. Besuch nach View eines Display Ad, App Nutzer, Interesse: Geschenk für Kind, Kind = Junge, 3-5 Jahre alt. Zeitraum: 3 Wochen vor Ostern Stop! Nach Ostern...neue Inhalte!
  14. 14. Collect Sync Segment Activate Kontrolle und Optimierung Was kommt nach der Aktivierung? 14 Optimize Test
  15. 15. Saubere Erfassung aller Kanäle Kosten und Metriken in den Griff bekommen Attribution 02
  16. 16. Exakte Daten sind die Voraussetzung für alle nachgelagerten Maßnahmen.
  17. 17. 3876 COMPANIES 2016 2015 1876 COMPANIES Quelle: Chiefmartech.com 2016 Die Herausforderung... 100 COMPANIES 2011 350 COMPANIES 2012 947 COMPANIES 2014 2015
  18. 18. • Datenqualität: • Sauberes Erfassen der Marketingdaten und Kosten • Nutzerzentrische Daten (statt nur kampagnen-zentrisch) • Wichtig: Zugriff auf anonyme, userzentrische Rohdaten • Datenzugang: • Passende Architektur - keine Daten Silos • Daten-Aktivierungsmöglichkeiten – in Echtzeit! • IT-Unabhängigkeit des Marketing-Teams • Datenprozess: • Kontinuierlich testen und optimieren. • Kampagnen-Attribution analysieren und anwenden. Erfolgsfaktoren im Data Driven Marketing 18
  19. 19. 1. Datenbasis für Attribution 2. Kampagnen Ausführung 3. Measurement Plan 4. Operative Gegebenheiten 4 Säulen der Customer Journey Optimierung Reifegradmodell Attribution
  20. 20. 4 Säulen der Customer Journey Optimierung 1. Datenbasis für Attribution PAID KAMPAGNEN OWNED & ORGANISCHER CONTENT CRM DATEN OFFLINE DATEN Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
  21. 21. 4 Säulen der Customer Journey Optimierung 21 Kampagnen-Daten tracken. Beispiel: Level 1 Affiliate (CPO) Search (CPC) Display (CPM, CPC) - Prospecting - Retargeting Social Click-Tracking Home/Landing Page Thank you Page
  22. 22. Kampagnen Daten sauber tracken 22 Einfache Cookie-Weiche Click-Tracking Home/Landing Page Thank you Page Last-Paid-Click CookieAffiliate (CPO) Search (CPC) Display (CPM, CPC) - Prospecting - Retargeting Social
  23. 23. Last Click-Attributionsmodell 23 Display Ad Facebook Ad SEM SEO Retargeting Affiliation T-30 T-25 T-15 T-7 T-3 T Konversion Kanal Endgerät Customer Journey Attribution € 0% 0% 0% 0% 0% 100% Nur der letzte Klick steuert zur Konversion bei. Nur der Marketingpartner des letzten Klicks wird bezahlt.
  24. 24. Kampagnen Daten sauber tracken 24 Beispiel: Level 2 Affiliate (CPC, CPO, Fix) SEA Brand/non-brand/ Shopping (CPC) Display Prospecting / Retarging/ Paid Social (CPM, CPC) Email SEO Brand / Non-Brand Offline / TV (CPM) Click-Tracking View-Tracking Home/Landing Page Thank you Page Referrer Social Media
  25. 25. Kampagnen Daten sauber tracken 25 Level 2 Affiliate (CPC, CPO, Fix) SEA Brand/non-brand/ Shopping (CPC) Display Prospecting / Retarging/ Paid Social (CPM, CPC) Email SEO Brand / Non-Brand Offline / TV (CPM) Click-Tracking View-Tracking Home/Landing Page Thank you Page Referrer Social Media Umsatzaufteilung je nach Erfolgsbeitrag
  26. 26. INTELLIGENTE COOKIE-WEICHE BUSINESS CASE ▪ Namhafter süddeutscher Multi- Channel Fashion Retailer ▪ 60 Filialgeschäfte ▪ In Familienbesitz HERAUSFORDERUNGEN UMSETZUNGK&L RUPPERT TagCommander hat uns geholfen, Marketingbudgets in fünfstelliger Höhe einzusparen und die besten Kampagnenkanäle zur Neukundengewinnung zu identifizieren. Verena Graf, Leitung Web-Marketing STELLIGES BUDGET GESPART NACH NUR 6 MONATEN GERINGERE KOSTEN PRO KAUF (CPA)!5- 🔻300% ABWEICHUNG ZWISCHEN WEB- UND BACKEND-DATEN<1% ▪ Mehrfachprovisionen pro Sale vermeiden ▪ Schutz vor Cookie-Spamming ▪ Tatsächlichen Erfolgsbeitrag der einzelnen Marketingkanäle verstehen ▪ Website, Analytics und Finanzdaten sauber abgeglichen ▪ Last-Click Modell mit Basket-Protection technologisch umgesetzt ▪ Mehrfachprovisionen automatisch dedupliziert “
  27. 27. 4 Säulen der Customer Journey Optimierung 2. Kampagnen Ausführung / interne Prozesse TAKTISCHES VORGEHEN KAMPAGNEN- GETRIEBEN INTEGRIERT PRÄDIKTIV - Entscheidungen und Pläne pro Plattform - Plattform-/Kanal- spezifische KPIs - Entscheidungen und Pläne pro Kampagne - Roll out pro Kanal - Gemeinsame KPIs - Manuell - Entscheidungen pro Art von Nutzer/Kunde - Übergreifende KPIs - Automatisiert - Vorhersage Kampagnen- Performance - Berechnung Kundenwert und Churn Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
  28. 28. 4 Säulen der Customer Journey Optimierung 3. Measurement Plan / Ziele KEIN ZIEL TRAFFIC ZENTRIERT TRANSAKTIONS- ZENTRIERT NUTZER ZENTRIERT - Budget-Split nach Intuition/ Erfahrung des Entscheiders - Keine kanalübergreifende Messung - Fokussierung auf KPIs wie Impressions, Klicks, CPC, CPL, etc. - Plattformspezifische KPI - Vielzahl an Tags - Fokussierung auf KPI wie CR, ROI, KUR,… - Konzentration auf das untere Ende des Funnels - Ziel: Verständnis / Optimierung der gesamten Customer Journey - Möglichkeit zur Steuerung von Top of the funnel, After- sales, Loyalty… Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
  29. 29. Herausforderung bei transaktionsbasierter Aussteuerung 29 Voraussetzung für Erreichen Level 3: Kosten pro Kanal / Tool wichtig Affiliate Search Display Email Zanox Affilinet TradeDoubler Commission Junction Stylight ... Google Bing Yahoo Yandex Baidu ... Google Facebook Criteo AdRoll Xplosion NextPerformance ... Salesforce Adobe Emarsys SmartFocus Mapp Digital Optivo ... Alle Kosten Alle Plattformen
  30. 30. Display Facebook SEM SEO Retargeting Affiliation Konversion 4% 25% 8% 16% 22% 25% T-30 T-25 T-15 T-7 T-3 T Alle Touch Points tragen zur Konversion bei. Alle Marketingpartner werden dem Attributionsmodell entsprechend bezahlt. Beispiel Level 3: Pluri-Variables Attributionsmodell BEISPIELDATEN Kanal Endgerät Customer Journey Attribution €
  31. 31. Fallstudie Disneyland Paris 31 Viele Änderungen für Cash-Backer bzw. Couponing In manchen Ländern waren Cash-Backer die großen Gewinner des neuen Attributionsmodells. In anderen Ländern sind sie als Marketingpartner komplett weggefallen. Effizienzsteigerung der Medienbudgets um 5% Bei der europaweiten Betrachtung aller relevanten KPIs konnte eine durchschnittliche Steigerung aller KPIs um ca. 5% festgestellt werden. 19-fache Steigerung des Displaymarketings Das neue Attributionsmodell zeigt die große Effizient des Display-Kanals und führte zu einer extrem starken Steigerung der Investitionen in diesen Kanal.
  32. 32. 4 Säulen der Customer Journey Optimierung 4. Operative Gegebenheiten Buy-in vom Top Management Abteilungsübergreifende Projekte/Teams Customer Journey Visualisierung Plattform/Datenintegrationen Zur Selbst-Evaluierung: 1 Levelpunkt pro angekreuztem Feld.
  33. 33. Herausforderungen bei mehreren Ländern, Währungen, Partnern, Kanälen und Endgeräten 33 Tag Management - Customer journey tracking - Detailliertes Reporting x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Länder Endgeräte Marketingpartner DATA DAT A Währungen DATA Attributionslösung - Anwendung des Attributionsmodels - Reporting & Dashboarding Buchhaltung - Automatisierte Bezahlung - Bezahlung nach dem Attributionsmodel
  34. 34. Projektplanung für fortgeschrittene Attribution 34 Keine Deduplizierung Deduplizierung der Marketingkanäle Erfahrung Zeit Fortgeschrittene Deduplizierung Kaltes Attributions- model Warmes Attributions- model Echtzeit Ausnahme Prioritäten
  35. 35. Was kommt im Anschluss? 35 Dynamische Attribution
  36. 36. Data Ownership & Data Leakage Firmendaten vor dem Zugriff Dritter schützen. 03 36
  37. 37. Piggy Backing - Die unerkannte Gefahr Ihre Firmen- Website Ihr (Re-)Marketing- Anbieter „Huckepack“- Anbieter Ihr(e) Wettbewerber
  38. 38. Piggy Backing – Gefahr für Ihre Unternehmensdaten 38
  39. 39. DATA GOVERNANCE, SICHERHEIT UND PRIVACY Wichtige Tipps für Ihre digitale Zukunft So wertvoll wie Gold! • Daten: > Kundendaten sind Firmendaten. > Schützen Sie sie, als wäre es Gold. • Marken: > Schützen Sie Ihre Brand vor negativer PR durch mangelde Compliance. > Geben Sie acht auf Sicherheitslücken, um Leaks / Gefahren vorzubeugen. • Nutzervertrauen: > Behandeln Sie Nutzerdaten mit größtem Respekt. > Schon jetzt fit machen für den 25. Mai 2018 (EU-DSGV!)
  40. 40. COMMANDERS ACT 04
  41. 41. Commanders Act: Im Herzen des Data Management Führender europäischer Lösungsanbieter für die Optimierung der Effizienz und Performance der Kundenansprache auf Basis integrierter, kanalübergreifender Nutzerdaten. Marketing-Teams können die volle technische und operative Kontrolle sowie die Übersicht über alle Kundeninteraktionen gewinnen und diese proaktiv, datenbasiert und in Echtzeit steuern. Gegründet 2010 in Paris 370+ Kunden in 17 Ländern +100% Wachstum / Jahr Team: 65 Personen Büros: Paris, London, München, Mailand und Amsterdam Renommierte Investoren: Hi Inov, X-Ange, BPI France COMMANDERSACT-PLATTFORM
  42. 42. LÖSUNGS-PORTFOLIO 42 ATTRIBUTION DATA TAG ANALYTICS FOUNDATION DATA CAPTURE 360° VISION CLIENT / PROSPECT CUSTOMER EXPERIENCE « RIGHT MESSAGE/ RIGHT MOMENT » MEASURE CAMPAIGN EFFECTIVENESS CLIENT BENEFITS
  43. 43. CLIENT REFERENCES FINANCIAL SERVICES MEDIA & TELCO SERVICES FASHON & COSMETICS TRAVEL & TOURISM RETAIL E-COMMERCE FOOD & BEVERAGE
  44. 44. Vielen Dank für Ihre Zeit & Fragen! Timo von Focht Twitter: @googelfish Timo.von.Focht@CommandersAct.com

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