Case Shouldice Hospital - Respostas 1

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Case Shouldice Hospital - Respostas 1

  1. 1. 1  -­‐  Qual  é  o  conjunto  de  benefícios  adquirido  pelos  consumidores?  Por  outras  palavras,  qual  é  a  proposta   de  valor  do  Shouldice  Hospital?   São   vários   os   benefícios   que   os   pacientes   do   Shouldice   Hospital   adquirem   ao   escolhê-­‐lo   para   serem   operados  às  suas  hérnias,  seja  através  do  hospital  ou  da  clínica  (ambos  no  mesmo  edifício  e  sob  a  mesma   gerência).     Para  começar,  o  facto  desta  instituição  se  dedicar  apenas  ao  tratamento  de  um  problema  específico  dá  aos   seus   pacientes   a   confiança   de   que   irão   encontrar   profissionais   que   se   dedicam   exclusivamente   àquele   problema  e  como  tal  deverão  ser  os  melhores  –  Shouldice  Method.     Outro  benefício  traduz-­‐se  na  facilidade  em  aceder  ao  diagnóstico  para  quem  habita  longe  de  Ontário  ou  até   mesmo  de  Toronto.  Para  quem  não  pode  visitar  pessoalmente  a  clínica,  existe  a  possibilidade  de  preencher   um   questionário   online   de   forma   a   ser   possível   diagnosticar   se   o   paciente   tem   uma   hérnia   e   onde,   além   do   que   permite   obter   conhecimentos   sobre   riscos,   doenças   cardio-­‐vasculares,   obesidade,   etc,   tudo   o   que   o   paciente  possa  apresentar  que  ponha  em  causa  o  sucesso  da  cirurgia.     A  boa  organização  da  estadia  do  paciente  é  também  um  benefício:   -­‐  Preenchimento  dos  formulários  e  reserva  de  quarto  e  primeira  consulta  com  brevidade  e  simplicidade;   -­‐   Quarto/instalações:   privacidade   (2   camas   por   quarto)   e   cuidado   em   juntar   pacientes   com   alguma   característica  social/profissional  em  comum  para  criar  um  bom  ambiente  de  estadia;   -­‐Acompanhamento   diário   de   enfermeiras   com   a   função   de   orientarem   os   pacientes   e   tirarem   qualquer   dúvida  que  surja;   -­‐  Refeições  feitas  em  conjunto  (pacientes/staff)  para  proporcionar  conversas  entre  pacientes  que  ainda  não   fizeram  a  operação  e  quem  já  a  fez  na  tentativa  de  aliviar  qualquer  stress/medo;   -­‐  O  pormenor  de  marcarem  operações  basicamente  ao  mesmo  tempo  para  os  pacientes  que  partilhem  o   mesmo  quarto  e  com  níveis  idênticos  de  formação  para  que  haja  mais  facilidade  de  sociabilização;   -­‐   Preocupação   em   (logo)   após   a   cirurgia   incentivar   os   pacientes   a   andar   de   forma   a   demonstrar   a   importância  que  o  exercício  tem  no  pós-­‐operatório;   -­‐   A   importância   que   a   clínica   dá   à   sociabilização   entre   os   pacientes   para   que   se   formem   amizades   e   se   sintam   “em   casa”   ou   de   férias   nos   3   dias   que   terão   de   permanecer   no   hospital   (pacientes   and   their   attitudes  were  the  most  important  elemento  f  the  Shouldice  program);   As   instalações   que   o   hospital   oferece   aos   pacientes   são   um   benefício   muito   importante.   Além   do   facto   dos   pacientes   poderem   caminhar   pelo   hospital   livremente   e   visitarem   outros   em   quartos/andares   diferentes  
  2. 2. ajuda  ao  bem-­‐estar.  Têm  também  salas  de  estar  onde  existem  zonas  de  lazer  (onde  podem  apanhar  banhos   de   sol   por   exemplo).   É   também   importante   salientar   que   toda   a   estrutura   do   hospital   foi   construída   de   forma  a  proporcionar  facilidades  ao  paciente  de  caminhar  e  se  sentir  confortável:  falamos  desde  os  degraus   baixos  ao  piso  adequado  para  evitar  quedas,  e  até  a  carpete  permite  reduzir  o  cheiro  a  hospital).     Quando   os   pacientes   são   crianças,   existe   a   possibilidade   do   responsável   permanecer   com   o   menor   gratuitamente  até  o  período  pós-­‐operatório  terminar.     Para   terminar   o   hospital   oferece   ainda   check-­‐ups   gratuitos   aos   antigos   pacientes   e   muitas   vezes   são   organizadas  festas  para  proporcionar  o  reencontro  daqueles  que  se  cruzaram  no  hospital.     2   -­‐   Qual   é   o   conjunto   de   benefícios   recebido   pelos   colaboradores   do   Shouldice   Hospital?   Por   outras   palavras,  porque  é  tão  baixa  a  saída  de  médicos/staff  do  Shouldice  Hospital?   Todos   os   trabalhadores   do   Shouldice   Hospital   têm   várias   regalias   que   levam   à   permanência   nesta   instituição   por   vários   anos.   Além   de   se   sentirem   num   ambiente   muito   familiar,   proporcionado   pela   boa   organização  do  hospital  em  fazer  questão  que  as  horas  de  “break”  (almoço  e  jantar)  sejam  partilhadas  por   enfermeiras,  médicos,  pacientes  e  restante  staff,  têm  também  outras  regalias  que  passaremos  a  citar.     Para   as   enfermeiras   torna-­‐se   particularmente   bom   trabalhar   neste   hospital,   pois   a   sua   função   (além   de   assistirem  às  operações)  passa  apenas  por  orientarem  os  pacientes.  Não  é  como  noutros  hospitais  em  que   têm  que  dar  banho,  refeições,  etc.     Os   médicos,   além   de   um   bom   salário   têm   ainda   bónus   mensais.   O   seu   horário   também   é   aliciante   pois   começa  por  volta  das  7h  até  às  16h,  tendo  apenas  de  estar  contactável  para  urgências  uma  noite  semanal   ou  um  fim  de  semana  de  cada  10  em  10  dias  (e  raramente  são  chamados).     A  rotação  das  equipas  de  intervenção  para  que  tenham  oportunidade  de  se  aperceber  de  possíveis  erros   que  possam  estar  a  cometer  e  nas  intervenções  seguintes  corrigirem  as  suas  “falhas”.   Uma  das  principais  razões  que  leva  à  permanência  dos  médicos  nesta  clínica  é  que  após  vários  anos  nesta   especialidade  já  não  estão  à  vontade  para  fazer  cirurgias  de  outra  espécie.  Assim,  ou  abandonam  a  área  a   tempo   ou   então   ficam   pela   cirurgia   de   hérnias   e   não   mudam   para   outra   instituição   pois   não   encontram   tantas  vantagens.     Importante   também   é   o   facto   de   o   S.   Hospital   não   despedir   funcionários.   (Nobody   is   fired)   Preferem   identificar  o  problema  do  funcionário  e  aplicar  soluções.     3  –  Que  características  deve  ter  o  médico  que  seja  recrutado  para  o  Shouldice  Hospital?   Um   médico   recrutado   pelo   Shouldice   Hospital,   deve   ter   todas   as   características   inerentes   ao   serviço   que   presta,   tendo   em   conta   não   só   a   sua   competência   profissional   e   a   sua   capacidade   de   envolvimento,   mas  
  3. 3. também   se   tem   em   conta   o   elevado   grau   de   contacto   com   o   cliente,   assim   a   sua   performance   bem   como   o   seu   comportamento   vão   determinar   a   qualidade   do   serviço   que   presta.   Factores   como   empatia,   competência/credibilidade   irão   dar   ao   cliente   sensação   de   segurança   e   confiança   no   serviço   e   esta   será   uma   mais-­‐valia   para   a   boa   imagem   do   Hospital   e   uma   Word-­‐to-­‐mouth   positiva,   uma   vez   que   esta   é   a   única   forma  de  publicidade  do  Hospital.   Assim,   e   segundo   Dr.Nicholas   Obney,   quando   faz   uma   entrevista   para   admissão   de   novos   médicos   a   experiência   profissional   e   uma   boa   educação   são   a   primeira   linha   de   requisitos   a   serem   contemplados,   depois  ainda  tenta  perceber  os  interesses  pessoais,  hábitos  e  sua  situação  doméstica,  assim  como  as  razões   que  os  levam  a  querer  mudar  de  organização  e  se  estão  dispostos  a  operar  de  acordo  com  as  normas  do   Hospital.  Não  são  admitidos  médicos  que  queiram  colocar  os  seus  conhecimentos  à  frente  das  técnicas  de   operação  Shouldice.  Tal  como  refere  “this  is  no  place  to  prima  donnas”.     Caso  o  novo  médico  seja  pouco  experiente  terá  de  passar  por  um  período  de  aprendizagem  das  técnicas   Shouldice  na  operação  de  hérnias,  durante  vários  meses.  Para  poder  aprender  não  só  a  técnica  como  ficar   sensível  ao  ritmo  que  deve  ser  imposto  dependendo  do  caso  que  tem  à  sua  frente.   É   também   do   interesse   do   Hospital   que   o   interno   não   abandone   o   hospital   após   este   período   de   aprendizagem,  daí  todo  o  cuidado  na  admissão  de  novos  médicos.   4.  Como  funciona  o  processo  de  prestação  do  serviço?  Este  processo  é  coerente  com  a  proposta  de  valor   do  Shouldice  Hospital?   O  valor  do  Shouldice  Hospital  é  uma  fórmula  em  que  os  pacientes  são  prontamente  atendidos,  assim  que   chegam   às   instalações.   A   fórmula   é   caracterizado   pela   eficiência   e   eficácia.  As   listas   de   espera   são   curtas,   a   recuperação   é   relativamente   curta   e   que   a   capacidade   de   produção   é   utilizada   ao   máximo.   Os   médicos   podem   operar   com   mais   frequência   do   que   em   outros   hospitais,   e   assim   uma   pequena   equipe   dispõe   pessoal   suficiente,   apesar   de   todo   o   acompanhamento   ser   bastante   personalizado,   tendo   o   hospital   um   número   de   enfermeiras   bastante   elevado   comparativamente   com   outros   hospitais,   fazendo   assim   o   paciente  sentir-­‐se  único.     Podemos  ver  isso  na  “análise  blueprint.”  Apesar  de  que  muitos  passos  devem  ser  tomados  antes  de  uma   operação  estar  concluída,  todas  as  fases  são  cumpridas  com  eficiência  máxima.Uma  vez  que  obedecem  a   um  conjunto  de  rotinas,  para  que  nada  seja  esquecido.     Assim,   vemos   que   antes   da   operação,   vários   passos   estão   a   ser   tomados   simultaneamente.   Os   médicos   trabalham   metodicamente,   para   assim   ter   efectuar   quatro   operações   antes   do   almoço(   caso   não   hajam   complicações).  Podemos  concluir  que  a  proposta  de  valor  está  expressa  em  todo  o  processo.     (Ver  Tabela  Blueprint  na  última  página)  
  4. 4. 5  –  Caracterize  a  performance  do  Shouldice  Hospital  nas  cinco  dimensões  da  qualidade  de  Serviço.   As   cinco   dimensões   da   qualidade   de   um   serviço   irão   determinar   a   percepção   do   cliente,   neste   caso   paciente,  do  serviço  prestado  e  a  sua  satisfação  ou  não.     Confiabilidade/Consistência   –   esta   dimensão   caracteriza   a   capacidade   da   organização   prestar   o   serviço   prometido  de  uma  forma  confiável  e  precisa.   Podemos  concluir  pela  leitura  do  caso  que  esta  dimensão  da  qualidade  é  sem  dúvida  conseguida  uma  vez   que   são   os   próprios   pacientes   que   fazem   a   divulgação   do   hospital   o   que   significa   que   o   paciente   obteve   aquilo  que  procurava  e  ficou  satisfeito.     Tangibilidade  –  esta  dimensão  é  inerente  às  instalações  e  à  percepção  que  o  cliente  tem  face  ao  ambiente   físico  que  o  rodeia.  No  Shouldice  Hospital  existe  uma  grande  preocupação  na  disposição  dos  seus  serviços   de   atendimento,   estadia   e   recuperação.   Toda   a   concepção   dos   espaços   tem   em   conta   o   bem-­‐estar   e   o   convívio   de   pacientes   e   internos.   Locais   agradáveis   que   dão   tranquilidade   e   privacidade   aos   pacientes   quando   necessário   (os   quartos   só   albergam   dois   pacientes).   Zonas   de   lazer,   tal   como,   um   espaço   todo   envidraçado  designado  “Florida  room”  para  poderem  apanhar  banhos  de  sol  e  ainda  zonas  recreativas  com   jogos   e   máquinas   para   se   poderem   exercitar.   Estes   são   alguns   dos   factores   que   os   fazem   desejar   ficar   mais   tempo.   Salientam-­‐se  as  zonas  da  cozinha  para  internos  e  pacientes,  as  escadas  com  pequeno  desnível  para  que  a   dificuldade  de  as  descer  ou  subir  no  pós  operatório  seja  mais  fácil,  todo  o  hospital  é  coberto  por  carpetes   de  forma  a  reduzir  a  sensação  de  hospital  e  prevenir  em  caso  de  queda.       Na  perspectiva  de  Interacção  estão  as  outras  três  dimensões  da  qualidade:   Atendimento:   Empatia   –   Todos   os   funcionários   do   hospital   são   cordiais   e   profissionais,   não   descurando   a   sua   função.   Criam  bem-­‐estar  entre  os  pacientes  e  sensação  de  segurança.  Realcemos  o  facto  que  admissão  do  pessoal   tem   em   conta   a   sua   boa   educação.   Promove-­‐se   também   o   convívio,   entre   funcionários   e   pacientes,   inclusive  tomam  as  refeições  no  mesmo  espaço,  para  criar  uma  atmosfera  de  segurança.   Confiança   –   As   práticas   do   Shouldice   são   conhecidas   através   de   outros   pacientes   do   hospital   e   confiam   plenamente   na   técnica   usada   e   nos   profissionais   que   a   praticam,   uma   vez   que   se   entregam   voluntariamente   aos   seus   cuidados.   As   enfermeiras   informam   sobre   todos   os   procedimentos   de   forma   a   saberem   o   que   os   espera,   uma   vez   que   poucos   pacientes   terão   conhecimentos   suficientes   para   entenderem   todos   os   procedimentos,   gera-­‐se   uma   sensação   de   confiança   nas   profissionais   que   lhes   prestam  esclarecimentos.     Responsiveness  –  Todos  os  pacientes  que  entram  no  hospital  são  orientados  de  acordo  com  um  conjunto   de  procedimentos  e  rotinas  de  forma  a  que  nada  falhe  e  a  que  haja  uma  resposta  rápida  dos  serviços.  Em  
  5. 5. caso   de   ser   necessária   uma   segunda   intervenção,   o   mesmo   médico   que   operou   será   o   responsável   pela   seguinte,   desta   forma   há   uma   responsabilização   do   médico   e   uma   pronta   resposta   do   hospital,   face   à   falha   detectada.     6  -­‐  O  Shouldice  Hospital  tem  uma  elevada  rentabilidade  (determine  os  lucros  deste  hospital).  Detalhe  a   forma  como  esta  rentabilidade  é  conseguida.     Quando  se  trata  de  rentabilidade  financeira,  na  qual  é  medida  a  proporção  entre  os  lucros  e  o  capital  social   de  uma  empresa,  o  Shoudice  Hospital  é,  de  facto,  uma  organização  com  elevada  rentabilidade.  Isto,  deve-­‐ se  ao  facto  de  que  as  operações  trabalharem  com  uma  alta  margem  de  contribuição  bruta,  visto  o  método   Shouldice,    proporciona  ao  negócio  um  alto  volume  de  operações  e  um  baixo  custo  de  internamento  (tanto   fixo  quando  variável).     Fundamentalmente,  esta  rentabilidade  está  alicerçada  nas  inovações  propostas  por  este  modelo  de  cirurgia   e  nos  desdobramentos  de  mercado  a  ela  aplicados.  Primeiramente,  o  curto  período  pós-­‐operatório  e  a   orientação  ao  convívio  entre  os  pacientes  proporciona  uma  redução  drástica  dos  custos  fixos  das   acomodações  e  dos  custos  variáveis  das  cirurgias.  Esta  economia,  repassada  ao  preço  final  pago  pelos   pacientes  e  somada  à  inovação  técnica  proposta  pelo  método  e  elevada  procura  por  esta  especialidade   médica,  faz  com  que  o  Hospital  conte  com  um  elevado  volume  de  pacientes,  diluindo,  assim,  seu  Custo  Fixo   e  elevando  ainda  mais  a  rentabilidade.     Os  dados  apresentados  no  case  nos  levam-­‐nos  aos  seguintes  cálculos  de  rentabilidade:     A  Receita  Média  de  uma  cirurgia  com  quatro  dias  de  internamento  é  de  aproximadamente  US$  1.990  (vs.   US$  5.420  de  um  hospital  convencional).  Em  2004,  o  Hospital  realizava  cerca  de  7.600  cirurgias,  o  que  nos   permite  afirmar  que  a  receita  total  do  hospital  é  de  aproximadamente  US$  19  milhões  (imaginando-­‐se  que   estas  correspondem  a  cerca  de  80%  das  receitas).  Tendo  o,  Hospital  e  a  Clínica,  orçamento  de  US$  8,5  e   US$  3,5  milhões,  respectivamente,  é  possível  afirmar  que  o  Lucro  antes  do  Imposto  de  Renda  do  Shouldice   é  de,  aproximadamente,  US$  7  milhões.     4  dias  x  US$  320  diária  internação  =  US$  1.280   Cirurgia  mais  comum  =  US$  650   20%  dos  pacientes  x  US$  300  anestesia  geral  =  US$  60   Total  =  US$  1.990     RM  x  Vol./0,8  =  US$  1.990  x  7.600/80%  =  US$  19  milhões  aprox.  
  6. 6.   Orçamento  Hospital  +  Clínica  =  US$  12  milhões     Lucro  antes  do  Imposto  de  Renda  =  US$  7  milhões       7  -­‐  Quais  são  os  outros  sinais  (para  além  da  rentabilidade)  de  que  o  Shouldice  Hospital  é  uma   organização  de  sucesso?      O  alto  volume  de  pacientes  que  opta  pelo  método  utilizado  pelo  Hospital  demonstra  uma  alta   credibilidade  na  comunidade,  o  que  garante  uma  sustentabilidade  ao  modelo  do  negócio;      O  baixo  nível  relativo  de  investimento  para  a  ampliação  da  capacidade;      O  alto  índice  de  satisfação  dos  pacientes,  que  gera  mídia  espontânea  e  diminui  a  necessidade  de   investimentos  em  promoção;      O  baixo  índice  de  turnover  dos  funcionários  e  a  grande  quantidade  de  candidatos  qualificados  que   almejam  trabalhar  na  organização;      O  interesse  dos  estudantes  de  medicina  e  outros  médicos,  no  método  de  cirurgia  e  no  modelo  de   operações  do  Hospital.                                  
  7. 7.                

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