Ricerca condotta per Heineken Italia                    Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia                    tel. 02.467...
Obiettivi della ricerca e metodologiaLA GOLDEN HOUR                               Strictly confidential - All rights reser...
Obiettivi della ricercaGli italiani hanno una propria Golden Hour?    Se si, cos’è? Come la si definisce?  Vi sono tratti ...
Il disegno di ricercaSono state condotte 1.000 interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviews) ad uncampione rappresent...
Risultati principaliLA GOLDEN HOUR                       Strictly confidential - All rights reserved   7
Devi scrivere un articolo per                                 un giornale in cui spieghi laQuesta è la mia Golden Hour..  ...
Questa è la mia Golden Hour..                                                  Il lato più emotivo ed                     ...
Chi vive la Golden Hour AMA…   (indica 3 parole che descrivono al meglio questo sentimento)                               ...
Chi vive la Golden Hour ODIA…   (indica 3 parole che descrivono al meglio questo sentimento)Le parole che                 ...
E se la GOLDEN HOUR fosse un colore…                                                                Il colore Azzurro è si...
E se la GOLDEN HOUR fosse una città…                         La Golden Hour richiama un mondo                 vicino, ragg...
E se la GOLDEN HOUR fosse un animale…Lassociazione con gli animali mostra la vicinanza a sensazioni                       ...
Questa è la mia Golden Hour..                                                 Più nel concreto…                           ...
Il giorno della settimana ideale per vivere al          meglio la GOLDEN HOUR… È un’ "ORA" sempre a portata di tutti, sepp...
Lora ideale è…             Lorario ideale è quello dell’ "Aperitivo"605040                                                ...
Con chi passarla…         Gli amici, i partner ed i familiari sono gli ideali         compagni di viaggio per passare al m...
Con quante persone…6050                                                                                                   ...
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La sensazione…         Le sensazioni più associate sono quelle diRelax, benessere, buonumore, felicità e libertà60   55 53...
Questa è la mia Golden Hour..                                          Le persone da GH…                                St...
I cluster della Golden HourDati questi tratti comuni, tuttavia, la Golden Hour può essere vissuta in modo differente e da ...
Il target prefigurato per la Golden HourChi sono, come sono caratterialmente, quali sono i loro valori..       Il Profondo...
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Il target prefigurato per la Golden HourChi sono, come sono caratterialmente, quali sono i loro valori..       Il libertin...
ConclusioniLA GOLDEN HOUR              Strictly confidential - All rights reserved   29
In sintesi- La GH esiste, è quel momento all’interno  di una giornata che si sente proprio e si  vive senza costrizioni e ...
In sintesi- È un concetto estremamente positivo, caratterizzato da:   -   Solarità   -   Apertura   -   Socialità   -   Au...
In sintesi               La Golden Hour è socialità  La Golden Hour è aperitivo, ore serali ma non notturneLa Golden Hour ...
In sintesiUn solo Paese, cinque profili        20%                                                   20%                  ...
In sintesiPer la maggioranza degli italiani, quindi, la Golden Hour    è il momento in cui si ha la percezione di essere c...
In sintesiMettono al primo posto gli amici, l’amore, la famiglia e   il relax. Sebbene sia un momento assolutamente   soci...
Ed ora….LA MIA GOLDEN HOUR!           Strictly confidential - All rights reserved   36
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Gli Italiani e la Golden Hour

  1. 1. Ricerca condotta per Heineken Italia Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia tel. 02.4678701 www.duepuntozeroresearch.it Milano, 6 Giugno 2012
  2. 2. Obiettivi della ricerca e metodologiaLA GOLDEN HOUR Strictly confidential - All rights reserved 2
  3. 3. Obiettivi della ricercaGli italiani hanno una propria Golden Hour? Se si, cos’è? Come la si definisce? Vi sono tratti comuni e trasversali alla popolazione oppure ciascuno ne ha una propria? Strictly confidential - All rights reserved 3
  4. 4. Il disegno di ricercaSono state condotte 1.000 interviste CAWI (Computer Assisted Web Interviews) ad uncampione rappresentativo degli italiani di età compresa tra i 18 e i 54 anni, per sesso, età,area geografica Un questionario della durata di 15 minuti in media è stato somministrato ad un campione scelto in maniera randomica dal nostro panel webE’ stata inoltre attivata una tecnica di analisi proprietaria denominata T@LK™ Tool di ricerca ‘quantilitativa’ per lo studio del vissuto emotivo sottostante ad un brand, una comunicazione, un momento di consumo, un concetto. Campioni allargati di intervista vengono stimolati con proiettivi tipici della ricerca qualitativa per fornire verbalizzazioni spontanee in relazione all’oggetto di ricerca. Tali verbatim vengono successivamente analizzati con tecniche di Keynote Speaker Qualitative 2010 statistica testuale ed analisi motivazionale. Strictly confidential - All rights reserved 4
  5. 5. Risultati principaliLA GOLDEN HOUR Strictly confidential - All rights reserved 7
  6. 6. Devi scrivere un articolo per un giornale in cui spieghi laQuesta è la mia Golden Hour.. tua idea di “Golden Hour” quell’ora all’interno di una giornata che senti proprio tua, in cui non ci sono cose che devi fare ma solo quelle che vuoi tu, e le fai nel modo che preferisci senza pensieri. Strictly confidential - All rights reserved 8
  7. 7. Questa è la mia Golden Hour.. Il lato più emotivo ed evocativo… Strictly confidential - All rights reserved 9
  8. 8. Chi vive la Golden Hour AMA… (indica 3 parole che descrivono al meglio questo sentimento) Le prime 15 parole:Le parole che divertimentorappresentano al rilassamentomeglio ciò che le amorepersone che libertàvivono la Golden amiciziahour amano delle sinceritàsituazioni e delle tranquillitàaltre persone allegria serenità spenzieratezza compagnia rispetto semplicità gioia condivisione Analisi delle Occorrenze Strictly confidential - All rights reserved 10
  9. 9. Chi vive la Golden Hour ODIA… (indica 3 parole che descrivono al meglio questo sentimento)Le parole che Le prime 15 parole:rappresentano al falsitàmeglio ciò che le ipocrisiapersone che stressvivono la Golden noiahour, detestano arroganzadelle situazioni e caosdelle altre cattiveriapersone egoismo confusione maleducazione odio invidia tristezza solitudine ignoranza Analisi delle Occorrenze Strictly confidential - All rights reserved 11
  10. 10. E se la GOLDEN HOUR fosse un colore… Il colore Azzurro è simbolo di comunicazione attraverso la creatività. Colore emblema della I colori caldi hanno un effetto lealtà e dell’idealismo, trasmette eccitante, aumentano la senso di pacatezza aiutando la pressione del sangue, la30 frequenza del respiro e il battito meditazione e l’estroversione cardiaco, sono quindi 2725 riconducibili alla tonicità e all’azione20 16 15 1515 1010 8 5 5 3 0 1 0 Giallo Arancio Rosso Verde Viola Blu Azzurro Bianco Grigio Nero Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 12
  11. 11. E se la GOLDEN HOUR fosse una città… La Golden Hour richiama un mondo vicino, raggiungibile e non utopico! Le città più rappresentative sono le grandi capitali dellEuropa continentale, caratterizzate da cultura, storia, vita sociale attiva e outdoor.30 27 2525 2120 171510 7 5 3 0 New York Londra Parigi Roma Barcellona Tokyo Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 13
  12. 12. E se la GOLDEN HOUR fosse un animale…Lassociazione con gli animali mostra la vicinanza a sensazioni di libertà, positività, vicinanza30 2925 1920 1515 13 11 910 5 2 1 1 1 0 Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 14
  13. 13. Questa è la mia Golden Hour.. Più nel concreto… Strictly confidential - All rights reserved 15
  14. 14. Il giorno della settimana ideale per vivere al meglio la GOLDEN HOUR… È un’ "ORA" sempre a portata di tutti, seppur il fine settimana ricopra un ruolo rilevante60 5650403020 14 14 910 3 1 0 2 0 Può avvenire Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì Sabato Domenica in qualunque giorno della settimana Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 16
  15. 15. Lora ideale è… Lorario ideale è quello dell’ "Aperitivo"605040 5230 18 21 920 13 14 7 8 8 8 910 5 5 3 2 2 3 3 2 4 2 1 0 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 17
  16. 16. Con chi passarla… Gli amici, i partner ed i familiari sono gli ideali compagni di viaggio per passare al meglio la60 GOLDEN HOUR 5350 4140 Con altri: 89%30 27 23 2220 12 11 11 10 9 810 0 Da solo Con gli Col marito Con figli Con la Con altri Con Con altri Con i Con i Con i amici / / moglie / fidanzata/il (non fratello / membri genitori / colleghi compagni conoscenti partner fidanzato membri sorella della mamma di studi della famiglia /papà famiglia) Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 18
  17. 17. Con quante persone…6050 4040 3030 2020 1010 0 Da solo 1 oltre a me 2 o 3 persone 4 o più persone Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 19
  18. 18. Il luogo ideale dove passarla… Dove? La Spiaggia è il luogo più "desiderato" ma anche in casa100 In generale… 100 Il posto migliore…90 90 7980 80 Spiaggia= 49% 7070 In giro = 32% 70 Al bar / caffetteria = 23% Spiaggia= 26%60 53 In un Trendy bar/locale: 17% 60 In giro = 10% Al bar / caffetteria = 7%50 A casa mia = 48% 50 In un Trendy bar/locale: 5% A casa di altri = 24%40 40 3030 30 A casa mia = 27%20 20 A casa di altri = 3%10 10 0 0 IN CASA FUORI CASA IN CASA FUORI CASA Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 20
  19. 19. La sensazione… Le sensazioni più associate sono quelle diRelax, benessere, buonumore, felicità e libertà60 55 53 52 49 4950 42 40 N° medio sensazioni: 5,840 37 34 33 3030 22 21 21 2020 14 11 1010 5 0 Base: totale campione 1000 casi; 18-54 anni Strictly confidential - All rights reserved 21
  20. 20. Questa è la mia Golden Hour.. Le persone da GH… Strictly confidential - All rights reserved 22
  21. 21. I cluster della Golden HourDati questi tratti comuni, tuttavia, la Golden Hour può essere vissuta in modo differente e da differenti tipologie di persone-personalità: 20% 20% Il compagno Limpegnato di giochi 11% Il Libertino Il Profondo 29% Ledonista familiare 20% Strictly confidential - All rights reserved 23
  22. 22. Il target prefigurato per la Golden HourChi sono, come sono caratterialmente, quali sono i loro valori.. Il Profondo E’ la categoria più numerosa, quella in cui si riconosce quasi un italiano su 3, la maggioranza residente nelle aree centrali dello Stivale. È colui che trova la propria Golden Hour stando insieme agli amici e alle persone più importanti. La Golden Hour è il momento in cui si riesce a “godere” le relazioni più vere e sincere (amicizia, amore, famiglia), senza maschere e senza filtri, condividendo i propri valori con chi da sempre li ha sposati e condivisi . “...sono sempre gli amici veri, che rispetti e ti rispettano, avendo come tutti pregi e difetti, ma con la consapevolezza di essere libri aperti, essendo sempre onesti con tutti”. Il luogo ideale? Ovunque, ciò che conta sono le persone! “.. sono sempre gli amici veri, che rispetti e ti rispettano, avendo, come tutti pregi e difetti, ma sempre con la consapevolezza di essere sempre libri aperti, essendo sempre onesti con tutti.” “.. sono persone che vedono al di là dellapparenza i veri valori a cui tendere... sono persone solari, generose, aperte e credono nellamicizia, nellaiuto reciproco e nellonestà. ” “.. Sono sempre disponibili per gli altri e si fanno in quattro per ottenere ciò che vogliono, non stanno mai fermi e sono sempre in fermento e pieni di idee nuove e buoni propositi.” “.. Persone positive che pensano e agiscono positivamente, sempre bendisposte..gente che crede nellamore per se stessa e per gli altri, capace di donare un sorriso a tutti..” Strictly confidential - All rights reserved 24
  23. 23. Il target prefigurato per la Golden HourChi sono, come sono caratterialmente, quali sono i loro valori.. Il compagno di giochi Più rappresentato nel nord-ovest e al sud, per questo gruppo la Golden Hour è sinonimo di divertimento e di gioia, da trascorrere senza vincoli e in piena libertà con i propri amici. Per loro la Golden Hour è socializzare in libertà, gioia, rumore della compagnia di amici: un momento estremamente goliardico e giovanile, fatto in primo luogo di energia e apertura al mondo. Per loro Golden Hour è “liberare tutto il proprio entusiasmo in compagnia di persone con cui condividere un’esperienza”. Il luogo ideale? La spiaggia “.. hanno un maggior bisogno di stare insieme, nel vero senso della parola.. il carattere è sicuramente socievole e aperto allascolto, all’attenzione e alla condivisione. ” “.. il tempo che condivido con le persone care, siano esse amici o familiari, ma che come me sappiano apprezzare la semplicità dellatmosfera, lintimità e lautenticità dei discorsi, la sincerità e la solidarietà della condivisione.. ” “..non puoi immaginare quante persone sono pronte a liberare tutta la propria energia in compagnia di persone con cui condividere un progetto..” “.. il loro carattere è gioioso e conviviale aperto e sereno.... naturalmente sono socievoli infatti è sempre un piacere aggiungere una sedia al tavolino del bar per far posto ad un nuovo amico” Strictly confidential - All rights reserved 25
  24. 24. Il target prefigurato per la Golden HourChi sono, come sono caratterialmente, quali sono i loro valori.. L’impegnato Per lui o per lei Golden Hour significa soprattutto “staccare la spina”: interrompere lo stress e prendersi una pausa. Quando? Non importa, quando si può: dopo o anche durante il lavoro, comunque quando si va in sovraccarico di routine e tensione. Per queste persone, residenti soprattutto a nord-est e nel centro Italia, Golden Hour è sinonimo di uscire dall’apnea e ritrovare il giusto ritmo di respiro, rilassare mente e corpo, riprendere il controllo di se stessi e del proprio mondo di affetti. Per poi ripartire. Per loro la Golden Hour “è apprezzata soprattutto dai lavoratori che, per staccare la tensione della giornata, amano ritrovarsi con gli amici per bere qualcosa insieme”. Il luogo ideale? Il bar “..persone sempre stressate, super impegnate, sempre di corsa e con mille attività. La Golden Hour serve appunto per rilassarsi e respirare "liberamente "per unora, dimenticando tutto e tutti..” “.. è apprezzata sopratutto dai lavoratori, magari dei giovani lavoratori che, per staccare la tensione della giornata, amano ritrovarsi al bar di una vita per bere qualcosa assieme. Ma la Golden Hour è anche apprezzata da casalinghe che adorano dedicarsi unora per prendersi un pausa dagli impegni familiari prima di cena..” “.. Per non impazzire, è necessario poter staccare la spina per un po’. Riprendere il controllo e rilassare la mente e il corpo.” “..persone che non vogliono essere fagocitate dal lavoro..ma che ritengono utile staccare la spina ogni tanto, spegnere le luci e rallentare il ritmo. É un modo per ritrovare energie e per dare un senso alla propria vita... .” Strictly confidential - All rights reserved 26
  25. 25. Il target prefigurato per la Golden HourChi sono, come sono caratterialmente, quali sono i loro valori.. L’edonista familiare Quello del “ritorno al nido”. Golden Hour per lui, che abita soprattutto nel nord-est e al sud, è tutto ciò che ruota attorno al piccolo grande mondo della “famiglia” in senso lato, non necessariamente domestica: quel momento in cui si abbandona il “doverismo sociale” per approdare al mondo intimo dei propri cari, del partner, dei figli, quando si ritrova lamore, il soffice relax , la dolcezza del contatto con i propri cari e la voglia di giocare e tornare un po bambini (in senso stretto o anche ideale). “... La mia Golden Hour la vivo in famiglia con mia figlia e mio marito, un papà attento e giocherellone, un po’ bambino anche lui..” Il luogo ideale? La casa “.. La mia Golden Hour la vivo in famiglia quindi con mia figlia che ha solo 6 mesi ma è una bimba solare e allegra e sorride in continuazione, e mio marito un papà attento e giocherellone, un po’ bambino anche lui..” “.. coloro che hanno un animo sensibile e amante del bello nella sua accezione romantica; che sentono il bisogno vivo di sentirsi pervadere da una miriade di sensazioni hanno uno stretto legame con la famiglia e per loro lamore in ognuno dei suoi aspetti è la legge fondamentale per un vivere felici.” “.. Mia moglie , che è la persona che mi ha cambiato la vita, è una donna dal carattere forte ma molto dolce quando serve. É una mamma fenomenale.” “.. le mamme come me che amano prendersi cura della propria famiglia e dei propri bambini nella maniera giusta..” Strictly confidential - All rights reserved 27
  26. 26. Il target prefigurato per la Golden HourChi sono, come sono caratterialmente, quali sono i loro valori.. Il libertino Per lui la Golden Hour è puro godimento. Coincide con il momento della giornata in cui può dedicarsi a se e alla soddisfazione dei propri desideri, ma non necessariamente alla ricerca degli eccessi e delle divagazioni più estreme. “Godersi la vita” è il suo motto, lasciando che la fantasia lo guidi verso esperienze piene ed appaganti per la mente e per i sensi, in compagnia delle persone “giuste”. Questo profilo rappresenta la minoranza degli intervistati ed è diffuso soprattutto nel nord-ovest e nel centro Italia. “Sono persone che amano godersi la vita, e assaporano gli attimi con calma, senza fretta..” Il luogo ideale? Un locale trendy “Sono le persone che credono che non vale la pena vivere se non ci si diverte, se non ci si concedono dei momenti per lasciare da parte la solita routine, se non si cerca di godersi ogni attimo al meglio. ” “sono persone tranquille.. che amano la buona tavola e il buon vino, che adorano raccontare,raccontarsi e ascoltare ” “persone che amano godersi la vita, e assaporano gli attimi con calma, senza fretta..” “ Tutti amano vivere la Golden Hour, perché tutti hanno “vivono la vita al meglio, godendosi ogni bisogno di staccare dalla routine quotidiana e istante e accontentandosi di ciò concedersi un piacere personale. .” che offre la vita.” Strictly confidential - All rights reserved 28
  27. 27. ConclusioniLA GOLDEN HOUR Strictly confidential - All rights reserved 29
  28. 28. In sintesi- La GH esiste, è quel momento all’interno di una giornata che si sente proprio e si vive senza costrizioni e "dover essere"- È un oggetto complesso: è un momento, un luogo, uno stato d’ animo, un’ immagine Strictly confidential - All rights reserved 30
  29. 29. In sintesi- È un concetto estremamente positivo, caratterizzato da: - Solarità - Apertura - Socialità - Autenticità - Appagamento - Felicità - Serenità- D’ altro lato, si definisce anche per ciò che non è assolutamente: - Finzione - Autorappresentazione - Doverismo - Routine - Problematicità Strictly confidential - All rights reserved 31
  30. 30. In sintesi La Golden Hour è socialità La Golden Hour è aperitivo, ore serali ma non notturneLa Golden Hour è un drink poco alcolico, non è un cocktail La Golden Hour è un concetto naturale, mai artefazione Strictly confidential - All rights reserved 32
  31. 31. In sintesiUn solo Paese, cinque profili 20% 20% Il compagno Limpegnato di giochi 11% Il Libertino Il Profondo 29% Ledonista familiare 20% Strictly confidential - All rights reserved 33
  32. 32. In sintesiPer la maggioranza degli italiani, quindi, la Golden Hour è il momento in cui si ha la percezione di essere completamente “se stessi”, liberi da vincoli e di fareciò che più piace, un rifugio dalla routine in cui ritrovarele persone più importanti, le cose più vere e i sentimenti più profondi. Ciò che più “disprezzano” sono falsità, ipocrisia, seguite da stress e noia. Strictly confidential - All rights reserved 34
  33. 33. In sintesiMettono al primo posto gli amici, l’amore, la famiglia e il relax. Sebbene sia un momento assolutamente sociale e di svago, di sballo e di sesso non parlano neppure. Detestano sopra ogni altra cosa la menzognae la noia, considerandole addirittura peggiori di cattiveria e solitudine.E l’immagine è sostanzialmente identica da Nord a Sud,mostrando un Paese che almeno in questo sembra più unito di quanto spesso si dica. Strictly confidential - All rights reserved 35
  34. 34. Ed ora….LA MIA GOLDEN HOUR! Strictly confidential - All rights reserved 36

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