2010年广东移动校园市场营销方案

3,091 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,091
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
164
Actions
Shares
0
Downloads
31
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

2010年广东移动校园市场营销方案

  1. 1. 中国移动广东公司 2010 年 3 月 2010 年校园市场营销方案
  2. 2. 目录 总体部署 1 详细策略 2 计划安排 3
  3. 3. 1 、 竞争环境分析 产品线对比 因有最庞大的用户群,目前产品综合竞争力最强。 3G 产品具有最强竞争力, 2G 产品基本已被边缘化。 拥有最成功的 2G 产品(动感地带), WLAN 为辅。 拥有强大的校园 / 家庭融合产品优势,包括有线 / 无线宽带、 3G 校园套餐, WLAN 。 拥有最先进的 3G 网络及终端。 融合优势部分弥补了电信单一产品竞争力不足的问题。
  4. 4. 1 、 竞争环境分析 广东高校学生市场份额对比 经调查测算,我司在高校学生市场的占有率约 97% ,依旧牢牢占据垄断地位;广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销,抢去小部分用户,目前份额约 1% ;广东联通的市场份额有所下滑,约从 3.5% 下降到 2% 。
  5. 5. 2 、 营销目标 2010 年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网,不惜代价抢占新生用户,挤压竞争对手现有用户,进一步边缘化对手的产品。具体目标如下: 目标 1 目标 2 目标 3 <ul><li>入学新生占有率不低于 95% 。 </li></ul><ul><li>从竞争对手现有用户挖掘 2% 。 </li></ul><ul><li>校园市场总体占有率至少维持 97% 。 </li></ul><ul><li>全省高校营销活动 100% 覆盖 </li></ul><ul><li>全省高校公关资源 100% 覆盖,重点高校、普通高校略有侧重。 </li></ul>1 、继续加强实施排他策略,通过公关措施在所有高校全部签订排他协议,覆盖率 100% 。
  6. 6. 目录 总体部署 1 详细策略 2 计划安排 3
  7. 7. 1 、 公关策略 2010 年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略, 全年公关费用预算约 1.6 亿元(约占高校学生用户收入 8% ),按地市分解,必须全部花完,不惜一切代价确保我司市场份额不低于 97% 。 封校费 利益联盟 设备赞助 活动赞助 2009 年我司在全省范围内支出的封校费总额 6500 万元,全部用于梳通校领导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮 30% ,约 8450 万元,以封堵竞争对手,尤其是广东电信的公关活动。 继续向全省重点院校提供信息化教学设备,主要包括台式电脑、笔记本电脑、投影仪等,预算金额为 2000 万元。 继续向关键人赠送中高端手机,总量不低于 1000 部,预计成本为 300 万元。 扩大学生勤工俭学基地、实行基地; 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金; 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会,全省 1000 个名额,按人均 2000 元测算,预计费用为 200 万元。 与学校建立利益共同体,加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还 3% 作为与校方的分成,返还期限可根据不同的学校适当调整,每个地市必须指定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施,预计分成规模约 5000 万元 / 年。
  8. 8. 1 、 公关策略 2010 年必保重点院校及公关预算 (单位:万元) 以上院校公关预算合计为 1.26 亿元(占 1.6 亿元总预算的 78% )。 300 韩山师范学院 潮州 200 广东金融学院 300 嘉应学院 梅州 200 广东教育学院 300 肇庆学院 肇庆 200 广东警官学院 400 五邑大学 江门 200 广州体育学院 400 惠州大学 惠州 200 广州美术学院 400 汕头大学 汕头 200 星海音乐学院 200 清华大学深圳研究生院 300 仲恺农业技术学院 200 北京大学深圳研究生院 300 广州医学院 200 哈尔滨大学深圳研究生院 300 广东药学院 200 暨南大学旅游学院 300 广东商学院 400 深圳大学 深圳 400 广州大学 200 遵义医学院 400 广州中医药大学 300 中山大学 400 华南农业大学 300 哈尔滨工业大学 400 广东工业大学 300 暨南大学 400 广东外语外贸大学 300 北京师范大学珠海分校 500 南方医科大学 300 北京理工大学珠海学院 500 华南师范大学 300 吉林大学珠海学院 500 暨南大学 200 珠海艺术职业学院 500 华南理工大学 200 珠海城市职业技术学院 珠海 500 中山大学 广州 费用预算 高校 地市 费用预算 高校 地市
  9. 9. 2 、 排他策略 各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况,针对已签将到期、未签两种情况,加大拜访及公关力度,确保在暑假之前完成续签、新签手续。 构筑坚固的排他防线 在合作条件及资源方面全力给予支撑,特别是针对竞争对手抢夺激烈的高校,必须不惜代价签订排他协议。 加大与校领导的 拜访 频率及公关力度,确保到期后顺利续签排他协议。 继续加强与校方的维系,积极参与校办活动的策划、赞助。 已签将到期 未签 已签未到期
  10. 10. 3 、 反面营销策略 对电信的策略:斩翼行动 1 、广东电信 2010 年校园市场营销总任务:全省新增 28 万出帐用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通,势在与我们展开硬碰硬抢,对我们形成极大威胁。 2 、针对电信,我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及 SIM 卡,免费为学生更换成 GSM 手机及动感地带。 3 、这一策略的好处在于:一是耗费对手的成本,让对手血本无归;二是可以作为第二战场,长期掩护进行。 电信最大优势在于校园有线宽带、 WLAN ,因此电信主打融合策略(统一接入帐号、共享时长等)。 电信最大劣势在于手机终端不普及。 策 略 分 析 说 明 优 劣 势
  11. 11. 3 、 反面营销策略 对联通的策略:负面宣传 1 、广东联通 2010 年校园市场营销策略是“以 3G 为引领” ,借助苹果“ i 疯”、联想 “乐 疯”、诺基亚“乐随享”强势销售 3G 产品,其 2G 品牌“新势力”不足为虑。 2 、针对联通,我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大对联通的反面宣传,增加枪手人员,在各大门户网站、论坛、社区、报纸评论上对“ i 疯”、“乐 疯”大力进行反面报道灌水,制造联通与社会的不和谐声音,引导用户主动放弃联通产品。 3 、这一策略的好处在于:一是传播范围广、速度快;二是花小钱办大事。 联通最大优势在于 3G 技术领先、终端丰富,其中“ i 疯”是最大卖点。 联通最大劣势在于成本有限,无法大规模进攻。 策 略 分 析 说 明 优 劣 势
  12. 12. 4 、 产品策略 避开 3G 战场,以 “动感地带 + 飞信 + WLAN” 为主品主线, 以夹寄赠卡及 “手机大礼包 + 充值送” 为销售卖点。 说明:细化产品方案将于 5 月份最终确定。 入学期间、重大节日充值再送等额赠款,多充多送。 充值送 主推产品 功能卖点 动感地带 VPN 组网、音乐俱乐部、 GPRS 大流量、万花筒、积分丰富礼品兑换。 飞信 免费短信聊天、语音群聊、文件互传。 WLAN 作为移动网络的补充,增强产品的卖点。 手机大礼包 凭入学通知书 / 学生证可购买手机优惠大礼包,内含时尚手机一部、动感地带及相应话费,最高可 0 元购机。
  13. 13. 5 、 渠道策略 1 、年内在番禺大学城增加建设 3 间自有营业厅。 2 、对独立校区的大型高校(在校学生人数超过 1 万人),配备建设 2 间自有营业厅。 3 、对独立校区的中小型高校,必须配备建设 1 间自有营业厅。 4 、将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展成便利型渠道,全部签订独家协议,采取高佣金补偿策略,禁止便利渠道销售电信、联通产品。 1 、根据与校方签订的排他协议,继续坚壁封锁电信、联通在校园的销售渠道,包括自营厅、代理商、便利型渠道等。 要求公关工作必须到位,禁止校方向电信、联通开放校园市场。 2 、对电信、联通占主导的学校,加大策反力度,不惜代价打通校方关系,要求校方终止与对手的协议,所有损失由我司补偿。 扩充我司 渠道 继续封锁 对手渠道
  14. 14. 6 、 促销策略 7 月份代学校向新生邮政录取通知书,夹寄动感地带套卡。 重点关注:禁止校方将新生录取名单提供给竞争对手。 9 月初免费提供车辆,为火车站、长途客运站接新生,在车上向新生销售动感地带。 9 月份校园内主要人流聚集区域展开大规模现场促销活动,包括生活区、宿舍、运动场、图书馆等场所,校园营业厅及便利代理店同步参与促销。 重点关注:严禁在开学关键时期出现竞争对手现场促销,一旦发现,立即向校方公关、施压,由校方保安将对手驱逐出场,校方如有损失由我司补偿。 9 月份与校方共同策划、承办校园迎新晚会,由我司提供场地布展、宣传物料、奖品,在晚会过程中进行业务、品牌宣传。 邮政夹寄 新生接送 现场促销 迎新晚会
  15. 15. 目录 总体部署 1 详细策略 2 计划安排 3
  16. 16. 1 、 时间进度安排 梳理排他协议 新生录取夹寄 业务宣传 (含反面宣传) 校园现场促销 总结 对手用户回收策反 渠道增强 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 阶段工作计划 暑期上海世博游
  17. 17. 2 、 责任落实 各单位将责任分解到人,层层考核落实,确保按时间进度推进各项工作。前期学校公关工作是关键,必须制定细化措施专人负责跟进,实施日报、周报工作制度,全力实现校园市场封锁、垄断目标。 省市场部 11 月 3 、新生用户占有率考核 省市场部 11 月 2 、渠道建设考核 省市场部 11 月 1 、排他协议覆盖率考核 考核 省市场部 6 月前 4 、礼品设计 省市场部 6 月前 3 、产品设计 省市场部 6 月前 2 、手机终端选型 省市场部 5 月前 1 、详细校园营销方案制定 营销方案 分公司 8 月前 5 、开学迎新活动承办及策划 分公司 7 月 5 、新生录取名单 省市场部 7 、 8 月 4 、暑期校领导、老师、学生代表上海世博游 分公司 7 月前 3 、自营厅、校内代理渠道建设 分公司 5 月前 2 、续签、新签校园排他协议 分公司 5 月前 1 、校领导、关键人拜访公关 学校公关 责任部门 完成时限 工作内容  
  18. 18. Thanks For Your Time

×