Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

กลยุทธรับมือจากช่วงเติบโตไปสู่ช่วงเวลาตกต่ำ

1,384 views

Published on

กลยุทธรับมือจากช่วงเติบโตไปสู่ช่วงเวลาตกต่ำ
โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ
นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ
นักวิจัย ม.ราชภัฏสวนดุสิต

Published in: Business
  • Be the first to comment

กลยุทธรับมือจากช่วงเติบโตไปสู่ช่วงเวลาตกต่ำ

  1. 1. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557   กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา  ดร.ดนัย เทียนพุฒ  นักวิชาการผูทรงคุณวุฒิและที่ปรึกษาอิสระ                                                                                            นักวิจัย ม.ราชภัฏสวนดุสิต ยามที่เศรษฐกิจดี คงไมมีใครสนใจกันมากเทาไหรนักวา “กลยุทธการเติบโต (Growth  Strategy)” นั้นจะมีการจัดทํามาไดอยางรอบคอบดีเพียงใด เพราะวา   ธุรกิจโดยรวมยังเติบโตไปพรอมกับเศรษฐกิจระดับประเทศ ภูมิภาคหรือระดับโลก ที่เติบโต   ธุรกิจหรือนักกลยุทธโดยเฉพาะนักการตลาดสมัยใหม ดวยความที่เปนผูติดตาม ความเคลื่อนไหวของธุรกิจและตลาดอยางตอเนื่อง นิยมเทคนิคหนึ่งในการวิเคราะหเราเรียก “Analogy  Analysis” การวิเคราะหเปรียบเทียบแลวปรับมาเปนกลยุทธของบริษัทหรือธุรกิจจนประสบความสําเร็จ กับอีกลักษณะหากธุรกิจดังกลาวไมใชผูนําตลาด ก็ใชวิธีการติดตามกลยุทธของผูนําตลาดแลวนํามาใช เพราะไมมีความเสี่ยง (หากผูนําตลาดไมประสบความสําเร็จธุรกิจดังกลาวก็ไมนํามาใช)  นักกลยุทธจึงเรียก กลยุทธลักษณะนี้วา “กลยุทธตามแห-กลยุทธเอาดวย (Me‐Too  Strategy)”    กลยุทธในชวงเศรษฐกิจเติบโต  ความจริง “กลยุทธ (Strategy)”เปนแนวคิดในการจัดเชิงการกลยุทธที่ชัดเจนขึ้นใน ราวป 1965 เมื่อ Igor Ansoff พิมพหนังสือ “กลยุทธธุรกิจ (Corporate Strategy)” ทําใหโลก กลยุทธมีการเปลี่ยนแปลงไดพูดถึง การคิดใหม (New Thinking) และการจัดทํากลยุทธ การนํากล ยุทธไปปฏิบัติในการจัดการเชิงกลยุทธ (Strategic Management)  ทันใดนั้นเอง กลยุทธธูรกิจ จึงกลายเปนสิ่งที่ตองการของทุกธุรกิจไมวาใหญหรือเล็ก  Ansoff บอกไววา กลยุทธเปนกฎสําหรับการตัดสินใจ (A Strategy was a  rule for making decisions) กระบวนการที่ Ansolf เสนอไวประกอบดวย 
  2. 2. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557    ขอความภารกิจและวัตถุประสงค (Mission Statement and  Objectives) บรรยายถึง วิสัยทัศน ภารกิจและคุณคาของบริษัท รวมถึงการนิยามถึงการวัด วัตถุประสงคเชิงกลยุทธและการเงิน   การสแกน(ตรวจ)สภาพแวดลอม (Environmental scanning) เปนการ รวบรวมการวิเคราะหสารสนเทศ ทั้งภายในและภายนอกของบริษัทในอุตสาหกรรมและสภาพแวดลอมที่ ครอบคลุม (ตย.ในปจจุบันเชน การแขงขันตาม 5 แรงขับของพอรเตอร SWOT และการวิเคราะห PEST เปนตน)   การกําหนดกลยุทธ (Strategy formulation) การสรางความไดเปรียบใน การแขงขัน ความสามารถหลักของธุรกิจ การคิดขององคกร ทั้งเปนการมองจากภายในและภายนอก   การนํากลยุทธไปปฏิบัติ (Strategy implementation) ในเรื่องการสื่อสาร กลยุทธ การจัดทรัพยากรและการจูงใจทีมเพื่อดําเนินกลยุทธ   การประเมินและควบคุม (Evaluation and Control)ประกอบดวย การวัด การเปรียบเทียบและการปรับ  และ Ansoff Growth Matrix เสนอวาเปนความพยายามของธุรกิจในการเติบโต โดยขึ้นอยูกับผลิตภัณฑที่มีอยูกับผลิตภัณฑใหมในตลาดใหมและตลาดที่มีอยู ผลไดจากเมทริกซ Ansoff product/market เปนชุดแนะนํากลยุทธการเติบโตซึ่งใชเพื่อกําหนดทิศทางกลยุทธของ ธุรกิจ เชน การเจาะตลาด (Market Penetration) ความหลากหลาย/การแตกขยาย (Diversification) การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ ดังรูปที่ 1             
  3. 3. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557   รูปที่ 1 Ansoff Growth Matrix    *พัฒนามาจาก H. Igor Ansolf “ใน Moore, J.I. (2001). Writers and Strategy and Strategic Management. p.17       แมวาธุรกิจมีการวางแผนกลยุทธดวยการเติบโตในภาวะที่เศรษฐกิจดี แตมีงานวิจัย สนับสนุนวาไทประสบความสําเร็จ (Cowan, J. 2013: “Does your planning ECHO  Winnie the Pooh? Available: http://www.cowanglobal.com/tag/h‐ igor‐ansolf) อาทิ  84% ของตัวอยางจาก 3543 บริษัทสับสนระหวาง ภารกิจกับวิสัยทัศน โดย 64% คิดวาภารกิจและวิสัยทัศนเปนสิ่งเดียวกัน และ 91% ขาดความเขาใจอยางชัดเจนถึงวิสัยทัศน (Forbes, 2009)   61% ของ CEO เชื่อวาโครงสรางที่ไมยืดหยุน ทําใหการดําเนินกลยุทธชะงัก และ มี 82% ของบริษัทที่ออกแบบโครงสรางตามกลยุทธ (Forbes, 2009)   47% ของ CEO กลาววา กลยุทธเปนสิ่งบรรยายไดดีวาเปนการปฏิบัติที่ดีของ อุตสาหกรรมและกําหนดการสงมอบการปฏิบัติการหรืออีกนัยหนึ่งเปนแคการเลนตาม (Mckinsey,  2011)   87% ของบริษัทวางแผนกลยุทธโดยการใชขาวกรองซึ่งแบงปนมาจากคูแขง (Mckinsey, 2011) 
  4. 4. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557    79% ของผูบริหารบริษัทไมเขาใจภาษาทางกลยุทธในการนําไปใช (Business  Review, 2007)     กลยุทธยามเศรษฐกิจตกต่ํา  เศรษฐกิจของประเทศไทยเขาสูภาวะตกต่ําหรือเติบโตในอัตราต่ําเพียงแค 1‐2% มา ตั้งแตวิกฤตทางการเมือง แมวาจะมีการยุบสภาเพื่อจัดใหมีการเลือกตั้งใหมแตความไมชอบธรรมและ ปญหาการทุจริตคอรัปชั่น ฯลฯ การไมมีทางออกของประเทศทําใหธุรกิจนอยใหญเริ่มเขาสูภาวะถดถอย ตองชะลอการผลิต ขายสินคาไมได ผูบริโภคชะลอการใชจาย การสงออกลดลงและอาจเดินไปสูความ หายนะทางเศรษฐกิจในไมชานัก ถาจะวิเคราะหใหเห็น “วงจรอุบาทของการเติบโตที่ตกต่ํา (A Negative Loop in  Low Growth period)”  ซึ่งปรับมาจากจาก Kim Seung‐Pyo (2013) มีสวนประกอบ สําคัญคือ 1)การถดถอยของผลประกอบการ เชน การถดถอยในการเติบโตและความชะงักงันดานการเงิน 2) การถดถอยในสมรรถภาพ เชน ทรัพยากรไมเพียงพอสําหรับการเติบโตและความหลากหลายของ ผลิตภัณฑมีต่ํา 3) ความถดถอยในการอยูรอด เชน ความเปนผูประกอบการที่ออนแอและแรงจูงใจใน ตนเองนอยมาก ดังรูปที่ 2  ดังนั้น “กลยุทธในยามเศรษฐกิจตกต่ํา” สําหรับการฟนฟูเศรษฐกิจมีอยู 3 ลักษณะคือ                       
  5. 5. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557     รูปที่ 2 วงจรอุบาทของการเติบโตที่ตกต่ํา      ผูเขียนไดจําลองวิเคราะหสภาพเศรษฐกิจไทยในชวงเวลาตกต่ําที่เกิดขึ้นจากวิกฤตทาง การเมืองตั้งแตปลายป’56 จนถึงปจจุบัน มีสวนแรกคือ “ภาวะกลืนไมเขาคายไมออกของการบริหาร” กับ สวนที่สอง “3 วิธีในการขับเคลื่อนความแข็งแกรง” ดังรูปที่ 3 โดยมีรายละเอียดดังนี้  สวนแรก ภาวะกลืนไมเขาคลายไมออกของการบริหาร  1) ลูกคาเปลี่ยนไลฟสไตล : ไลฟสไตลกําหนดวิธีจับจายใชสอย เมื่อเศรษฐกิจตกต่ํา ลูกคาชะลอการซื้อหรือหาทางเลือกอื่น เชน การเลือกผอนที่ยาวนานขึ้น         
  6. 6. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557   รูปที่ 3 กลยุทธการตอบสนองสําหรับชวงเวลาตกต่ํา     2) ความไมแนนอน เปนชวงเวลาที่ยาวนานมากขึ้น (ผลมาจากความไมสงบทาง การเมือง) : สงผลตอธุรกิจ ขายสินคาไมได เริ่มขาดแคลนทรัพยากรเพราะทุกคนชะลอตัวหมด  3) พนักงานไมมีจิตใจทํางาน สนใจวิกฤตทางการเมืองและไมไดสนใจพัฒนางาน เทาที่ควร : องคกรมีขอจํากัดในดานการจูงใจคนทํางาน  สวนที่สอง 3 วิธีการในการขับเคลื่อนความแข็งแกรง   จับสัญญาณ : คนหาโอกาสใหมทางธุรกิจ   สังเกตตลาด/ลูกคาอยางใกลชิด   นิยามลูกคาใหม เชน Non‐Tradition Customers   ปรับใชศาสตรเพื่อวิเคราะหลูกคา เชน เปลี่ยนจากการวิเคราะหดานประชากรไปสู พฤติกรรมลูกคา
  7. 7. กลยุทธรับมือจากชวงเติบโตไปสูชวงเวลาตกต่ํา                      ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2557    โฟกัส : ปรับโมเดลธุรกิจใหม  -ปรับใหมใหพอเหมาะ   -ใหเงินกับความสําเร็จเล็กๆ  -ปองกันเหตุการณทางลบที่คิดไมถึง  เพิ่มพลัง : คนหาโอกาสใหมทางธุรกิจ  -มีการยอมรับกลยุทธอยางเอกฉันท  -ประเมิน/ใหคาตอบแทนอยางยุติธรรม  -ปลูกฝงความภูมิใจในงาน              CEO หรือผูนําองคกร มีบทบาทในการติดตามเหตุการณอยางตอเนื่อง และสงเสริมตอ 3 วิธีการ ทั้งหมดนี้นาจะพอทําใหธุรกิจมีวิธีการทางกลยุทธสําหรับรับมือกับชวงเวลาตกต่ําเชนนี้

×