Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Kreiranje Programa Lojalnosti Predavanje 2009

5,217 views

Published on

Programi lojalnosti su svugdje oko nas.

Kao kupci se svakodnevno s njima susrećemo na poslu i u privatnom životu: nabavljajući sirovine, opremu ili usluge za poslovanje, kupujući namirnice, putujući avionom, odsjedajući u hotelu ili razgovarajući mobitelom, štedeći ili trošeći "na karticu".

Drugim riječima, postoji rašireno i čvrsto uvjerenje da je moguće kupiti lojalnost kupaca.
Ono što je nekad teže uočiti: ukidanje programa lojalnosti gotovo je jednako učestalo kao i njihovo uvođenje. Da li programi lojalnosti zaista stvaraju koristi ili se samo radi o modi koja na kraju skupo košta i malo daje? Mogu li programi lojalnosti ispuniti obećanje: mijenjati ponašanje kupaca i navesti ih da troše više? Mogu li zaista osigurati da kupci ne odlaze kod konkurencije? Da li je to samo za maloprodajne kupce ili je moguće stvarati model poslovanja stvaranja lojalnosti na industrijskim B2B tržištima i kako?

Seminar "Kreiranje programa lojalnosti" daje odgovor na izazove razvoja i provedbe programa lojalnosti kroz analizu i hrvatskih i svjetskih programa, uzornih i propalih. Prikaz najboljih praksi ali i uzroka neuspjeha polaznicima omogućava stvaranje jasne sliku o izazovima, preduvjetima uspjeha i mogućim velikim koristima od uspješne primjene programa lojalnosti u svom poslovanju, bez obzira da li se radi o B2B, B2C, B2B2C poslovanju.

Published in: Business, Travel
  • Be the first to comment

Kreiranje Programa Lojalnosti Predavanje 2009

  1. 1. Kreiranje programa lojalnosti
  2. 2. 2 Sadržaj Programi lojalnosti • Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu • Profitabilnost lojalnosti • Elementi lojalnosti u poslovanju • Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C Kupci • Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje • Izračun vrijednosti kupca • Određivanje aktivnosti kupaca • Usmjeravanje ponašanja kupaca Kreiranje programa lojalnosti • Odabir vrste programa lojalnosti • Razvoj programa iz postojedeg poslovanja • Stvaranje odnosa s kupcima i ponude koristi za kupce • Ključni elementi uspješne provedbe
  3. 3. 3 Povedanje vrijednosti kupca Produženje Prodaja skupljih i “životnog vijeka” dodatnih proizvoda kupca (cross- i up-selling) Snižavanje troškova Snižavanje troškova pribavljanja kupca “usluživanja” kupca
  4. 4. 4 O kojem kupcu govorimo? Gdje je vaše poslovanje? Na što želite utjecati? Sirovine Proizvodnja Trgovina Potrošnja
  5. 5. 5 Programi lojalnosti Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu Profitabilnost lojalnosti Elementi lojalnosti u poslovanju Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C
  6. 6. 6 Koristi od programa za upravljanje lojalnošdu Poznavanje kupaca Stvaranje dodatnih koristi za kupce Zadržavanje kupaca Razlikovanje od konkurencije Profitabilnost poslovanja
  7. 7. 7 Izazovi programa za upravljanje lojalnošdu Jer to rade i drugi! Nerazumijevanje mehanizma lojalnosti – uzroci i posljedice Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!” Stvaranje vrijednosti koju kupci ne cijene/ne žele “Nešto” od marketinga i prodaje
  8. 8. 8 Profitabilnost lojalnosti
  9. 9. 9 Program lojalnosti je koristan i upotrebljiv… ako je mogude: • razlikovati uslugu za korisnika od nekorisnika programa • koristi programa usmjeriti na osobu koja donosi odluku o kupnji • dobiti podatke od kupaca (Žele li se vaši kupci identificirati?) • ponuditi nagrade uz prihvatljive troškove • osigurati da kupci ostvare dovoljno kupnji da zasluže nagrade iz programa
  10. 10. 10 Kako lojalnost stvara “višak” vrijednosti? Puna vrijednost Višak kupca Kuna po kupcu Cijena Zarada Početni Trošak gubitak Vrijeme
  11. 11. 11 Komponente porasta vrijednosti kupaca Cjenovna premija Preporuke Uštede troškova Rast prihoda po kupcu Osnovna zarada Troškovi pribavljanja kupaca
  12. 12. 12 Elementi lojalnosti u poslovanju Poslovni model koji se temelji na stvaranju dugoročnih odnosa nastoji stvarati vedu vrijednosti iz: lojalnosti kupaca • Poželjnih! Onih koji omogudavaju stvaranje dobiti. lojalnosti zaposlenih • Ključnih! Onih koji stvaraju vrijednosti. lojalnosti vlasnika/ulagača • Dugoročnih! Onih koji ulažu u razvoj i stvaranje vrijednosti.
  13. 13. 13 Ciklus rasta temeljen na lojalnosti Pravi novi Lojalnost kupci kupaca Reinvestiranje viška dobiti Rast Lojalnost Vrijednost Pravi novi vlasnika zaposleni Vede nagrađivanje Pravi novi ulagači Lojalnost zaposlenih Profit Troškovna Veda prednost produktivnost
  14. 14. 14 Distribucija zarade od kupaca u vremenu Svaka djelatnost (ponekad čak i poduzeda) ima specifičan raspored zarade od kupaca kroz godine poslovanja. Osiguranje automobila Servis automobila Kreditne kartice 150 100 90 75 100 87 100 50 100 79 88 88 90 72 66 80 80 70 0 70 60 60 50 40 -50 35 40 25 40 30 -50 20 -100 10 20 0 -150 0 -200 -20 -250 -40 -250 -300 -60 -80 -80 -100 Distribucija&Logistika Praonica Osiguranje života 168 180 300 200 31 13 256 160 144 0 250 222 140 -29 121 -76 192 -200 120 200 -175 166 99 -400 100 144 150 80 -600 60 100 45 -800 40 50 -1000 20 0 0 -1200 -1125
  15. 15. 15 Raspored osipanja kupaca u vremenu Osipanje kupaca nije linearno, prosječne stope ne vrijede! • Manja vjerojatnost odlaska kupca je u njegovoj drugoj godini suradnje nego što je u prvoj, kao što je manja vjerojatnost odlaska kupaca koji preostanu u tredoj godini u usporedbi s kupcima u drugoj godini itd... • Izračun vrijednosti na temelju prosječne stope osipanja može uzrokovati značajna preuveličavanja vrijednosti kupaca (+40%) 30 25 20 15 10 5 Prosječna stopa osipanja 0
  16. 16. 16 Utjecaj lojalnosti po djelatnostima Rast dugoročne vrijednosti postojedih kupaca po djelatnostima uslijed rasta “zadržavanja” kupaca za 5% “The Loyalty Effect” 1996. 95 90 100 84 81 85 85 90 vrijednosti kupaca 75 Porast dugoročne 80 70 50 45 45 60 40 50 35 40 30 20 10 0 Izdavaštvo Logistika Software Praonice Oglašavanje Auto servisi Održavanje ureda Štedionice Osiguranje života Auto osiguranje Kreditne kartice Ind. zastupanje Djelatnost
  17. 17. 17 Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C Hrvatska
  18. 18. 18 Kupci Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje Izračun vrijednosti kupca Određivanje aktivnosti kupaca Usmjeravanje ponašanja kupaca
  19. 19. 19 Svi kupci ne vrijede jednako! Rangiranje kupaca po ukupnoj zaradi i njihov kumulativan raspored. Kumulativna zarada (kn) Kreatori Oduzimači zarade zarade Ostvarena zarada ? Najprofitabilniji Kupci Najmanje profitabilni
  20. 20. 20 Svi kupci se ne ponašaju jednako! Grupe kupaca imaju različitu “urođenu” sklonost lojalnosti. • Statistika i “zbrajanje” može sakriti i stvarnu lojalnost, profitabilnost i vrijednost kupaca. Glavni utjecaji na “specifičnost” lojalnosti kupaca: • način pribave kupaca (preporuka, “prilika”, osobna prodaja, web, ...) • socio-demografske osobine (edukacija, starost, prihod, bračno stanje, selo/grad...) • osobine djelatnosti i tržišta “Neki” kupci: • su prirodno predvidljivi i lojalni – vole stabilne odnose • su profitabilniji – troše više novaca, pladaju na vrijeme i traže manje usluga • cijene vaše proizvode i usluge više od konkurentskih
  21. 21. 21 Analiza kupaca Decili • na temelju bilo kojih kriterija podjela na 10 jednakih skupina RFS analiza (Recency, Frequency, Spending) • Što je nedavnije kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo • Što je češde kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo • Što je više kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo Vrijednost, sadašnja i dugoročna • Najvrjedniji kupci (MVC – Most Valuable Customers) • Kupci s najvedim potencijalom rasta (MGC – Most Growable Customers) • Ispod crte (BZ - Below Zero)
  22. 22. 22 Koliko grupa kupaca? 3 grupe (2): • Najbolji kupci • Dobri (ostali, potencijalno najbolji, …) • Novi (ne znamo ništa, stari koji su se vratili, …) 4.000.000 grupe (Tesco: od 12.000.000 kupaca, više nije moglo) • 1800 varijacija 1996. • 145.000 varijacija 1999. • 4 ponude kupci ved kupuju, dodatne 2 kupuju njima slični kupci
  23. 23. 24 Klasifikacija kupaca (primjer) Dijamantni Najbolji Zlatni Ključni Svi aktivni Srebrni poznati Potencijalno kupci najbolji Brončani Svi kupci Prvi put Prvi put Novi Povrati Povrati Ne ID Ne ID Nepoznati
  24. 24. 25 Određivanje aktivnosti ciklusa kupca Pribavljanje kupaca Zadržavanje i razvoj Informiranje postojedih kupaca Ciklus aktivnosti usmjerenih Iskustvo na kupca Provedba razmjene korištenja Prodaja / Kupnja kupaca
  25. 25. 26 Customer Lifetime Value Životni ciklus i neto vrijednost imovine Štednja Povlačenje imovine + Krediti Ulaganje Neto vrijednost - 25 50 75
  26. 26. 27 Usmjeravanje ponašanja kupaca Što želite promijeniti? Koliko vam to vrijedi? Koliko trebate uložiti? Da li vam se isplati?
  27. 27. 28 Kreiranje programa lojalnosti Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti Kreiranja programa lojalnosti • Razvoj programa iz postojedeg poslovanja • Stvaranje odnosa i ponude koristi za kupce • Ključni elementi uspješne provedbe, upravljanja i unapređenja Kritični faktori uspjeha Stavovi kupaca kao mjera lojalnosti
  28. 28. 29 Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti Popust • Postotak ili fiksni iznos popusta odmah na kasi za članove programa Povrat novaca • Novčane nagrade, vezane uz razdoblje ili zadani iznos potrošnje Bodovi • Bodovi na temelju ostvarenog prometa i kupnje istaknutih proizvoda donose novčane nagrade, prigodne popuste ili proizvode
  29. 29. 30 Popust ZA PROTIV • Jednostavni za kupce • Popust implicira da su redovne cijene visoke • Trenutna zahvala • Teško izadi iz programa • Omogudava taktičko korištenje jačih popusta • Jednostavno za kopiranje • Najjednostavniji za provedbu i • Popusti utječu na maržu administriranje • Može odbijati neredovite kupce
  30. 30. 31 Povrat novaca ZA PROTIV • Jednostavni za komunikaciju i • Ne omogudava trenutnu nagradu razumijevanje • Podjednako nagrađivanje svih • Izbjegavanje mentaliteta “popust kupaca kod svake kupnje” • Skrivanje popusta utječe na • Izbjegavanje administriranja maržu • Jeftiniji za provedbu od bodova • Može odbijati neredovite kupce • Omogudava stupnjevanu ponudu • Jednostavno za kopiranje za bolje kupce
  31. 31. 32 Bodovi ZA PROTIV • Osnovna pretpostavka razumljiva • Mnoštvo programa s bodovima zbunjuje kupce • Teško za usporedbu i dostizanje pa može stvarati značajne • Mogudnost dosade i zamora prednosti pred konkurencijom • Rizik nerazumijevanja kupaca i • Omogudava ciljane, fleksibilne i nesporazuma oko provedbe domišljate promocije – bodovi za • Izaziva na kompliciranje posebne kupnje • Potrebno ulaganje u otkup • Izbjegavanje sniženja cijena • Kompleksno za provedbu • Omogudava promociju brandova • Opteredenje bilance očekivanim koji ne dozvoljavaju sniženja rashodima • Cross-selling i preprodaja • Skuplje od povrata novaca dobavljačima
  32. 32. 33 Kreiranje programa lojalnosti Tri faze kreiranja programa lojalnosti Utemeljenje i Definiranje Provedba, razvoj odnosa i koristi upravljanje i za kupce unapređenje iz poslovanja
  33. 33. Kreiranje programa lojalnosti 34 … iz postojedeg poslovanja Definiranje vlastitog poslovanja i ponude vrijednosti Određivanje željenih poslovnih rezultata Identificiranje ključnih točaka dodira poduzeda s kupcima Identificiranje i analiza organizacijske strukture i poslovnih procesa odgovornih za kontakte i usluživanje kupaca
  34. 34. Kreiranje programa lojalnosti 35 … odnosi i ponude koristi za kupce Definiranje okolnosti i postupaka kupca i uloge programa lojalnosti Identificiranje elemenata profitabilnosti i poželjnih ponašanja kupaca Segmentiranje / određivanje grupa kupaca Kreiranje cjelovite marketinške i komunikacijske strategije
  35. 35. Kreiranje programa lojalnosti 36 … elementi provedbe, upravljanja i unapređenja Određivanje pokazatelja programa lojalnosti, ciljnih razina, načina analiziranja i odlučivanja Određivanje strukture nagrađivanja Proširenje programa na komplementarna poduzeda
  36. 36. 37 Kritični faktori uspjeha Program lojalnosti Planiranje i Prve dvije Od trede godine pokretanje godine nadalje
  37. 37. Kritični faktori uspjeha 38 Program lojalnosti Posvedenost (uprave i cijele organizacije) Razlikovanje (poduzeda kod kupaca, kupaca u poduzedu) Jednostavnost (pravila i provedbe) Fleksibilnost (prilagođavanje, osvježavanje, …) Mjerenje (informacije za poslovanje, ne samo marketing) Nagrade (ponašanje slijedi nagrade)
  38. 38. Kritični faktori uspjeha 39 Planiranje i pokretanje programa lojalnosti Kreiranje programa oko suštine postojedeg poslovanja Podrška uprave i djelatnika Prilagođavanje poruka i ponuda kupcima da “dođu po još” Jednostavnost! Prodaja na licu mjesta – mjestu kupnje
  39. 39. Kritični faktori uspjeha 40 Prve dvije godine programa lojalnosti Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte… Vrijeme je na vašoj strani Kompetentan tim za analizu i upravljanje podacima Mjerenje rezultata (ali uz kontrolnu grupu) Štitite kupce koji vam vjeruju (podatke i pravo na izbor)
  40. 40. Kritični faktori uspjeha 41 Od trede godine programa lojalnosti Maksimalno korištenje podataka, ali ne samo za program Pradenje podataka po godinama Stvaranje razlika unutar programa Ko-marketing (ponekad) dodaje veliku vrijednost Niste gotovi!
  41. 41. 42 Stavovi kupaca kao pokazatelji lojalnosti Zadovoljstvo kupaca (?) • Izvjesna je veza nezadovoljstva s negativnim financijskim pokazateljima, ali ne i zadovoljstva s pozitivnim! Namjera ponavljanja kupnje / Ponavljanje kupnje Vjerojatnost preporučivanja prijateljima ili rođacima Ocjena dobivene vrijednosti za novac
  42. 42. 43 Lojalnost, stavovi i “dobri” profiti Net promoter score • Omjer ostvarenih „loših“ i „dobrih“ profita pokazuje tržišnu ugroženost poslovanja poduzeda u cjelini i pojedinih segmenata kupaca te vremenski okvir (kratkoročno/dugoročno) poslovanja. Visoka A B C Profitabilnost kupca F E D Niska 0 ++ -- Razina lojalnosti
  43. 43. Izvori! 1996 2001 2003/2007 2007 2006 2001 2006 2006
  44. 44. 45 Kontakt Boris Golob, dipl.ing T 051 411 360 E dragon@dragon.hr

×