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Doxa x Harry Potter

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Doxa x Harry Potter

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Doxa x Harry Potter

  1. 1. 13 Settembre, Milano L’EREDITA’ DI HARRY POTTER, UN CLASSICO CHE FA CRESCERE I LETTORI
  2. 2. In occasione dell’uscita di Harry Potter e la Maledizione dell’Erede, ottava storia della saga scritta da J.K. Rowling, la casa editrice Salani, che ne cura le edizioni italiane sin dal 1998, si è interrogata su come la lettura di Harry Potter abbia inciso nelle vite di tanti giovani lettori e di quanto il suo mondo fantastico continui ad affascinare le nuove generazioni. Per condurre la ricerca si è affidata a Doxa, società leader di settore, con una esperienza quasi ventennale specifica nell’area ragazzi. Premessa ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  3. 3. • Comprendere chi sono oggi i giovani cresciuti con Harry Potter. Come lo rappresentano oggi, quali valori gli attribuiscono e hanno fatto propri, in cosa li ha arricchiti e li ha influenzati come persone e lettori. • Verificare se la lettura della saga di Harry Potter li ha aiutati a sviluppare strumenti per vivere meglio. • Scoprire che gradimento ha oggi Harry Potter per i bambini come personaggio immaginario e quali valori trasmette. Una ricerca realizzata per… ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  4. 4. Una ricerca che ha coinvolto giovani e bambini L’indagine ha investigato i campioni dei giovani e dei bambini attraverso un’analisi sia di natura quantitativa (interviste dirette con questionario a un campione di persone) che qualitativa (analisi del comportamento all’interno di minigruppi). 615 Interviste CAWI ad un campione di individui 18-30 lettori di almeno un libro nell’anno precedente e che si dichiarano non ostili a Harry Potter (non rejector*) 2 minigruppi con individui 21-26 anni di 1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario digitale (homework) per approfondire individualmente e in modo destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti, attese per Harry Potter GIOVANI 18-30 enni, nati tra 1986 e 1998 BAMBINI 5-13 enni Analisi dei dati ricavati da DOXA Junior 5-13 che ha permesso di dimensionare nel tempo il fenomeno Harry Potter e l’evoluzione dello scenario competitivo 2 minigruppi con bambini 9-10 anni di 1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario digitale (homework) per approfondire individualmente e in modo destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti, attese per Harry Potter Ricerca Qualitativa Ricerca Quantitativa *Sono stati esclusi quegli individui che hanno citato Harry Potter in risposta alla domanda “Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più? ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  5. 5. Chi sono i giovani cresciuti con Harry Potter? ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  6. 6. 615 interviste con metodologia CAWI a utenti internet 18-30 anni 44% Maschi 56% Femmine 42 58 18-24 anni 25-30 anni 38 20 42 Nord Centro Sud Isole tutti lettori di almeno un libro nell’ultimo anno non ostili a Harry Potter* Il campione della ricerca sui giovani, in dettaglio * Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più? ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  7. 7. Quanti libri di Harry Potter hai letto? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni Non lettori di Harry Potter Lettori forti di Harry Potter (più di 4 libri) Lettori deboli di Harry Potter (da 1 a 3 libri) 43% 30% 27% La prima evidenza è l’alto numero di lettori di Harry Potter tra i giovani Il 73% del campione intervistato ha letto Harry Potter. Il 43% è classificabile come lettore forte (più di 4 libri), mentre il restante 30% dichiara di averne letto tra uno e tre libri (lettori deboli). Un ulteriore 27% dichiara di non averne letto mai nessuno (non lettori). ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  8. 8. Lettori e non, riconoscono di esserne stati influenzati e si classificano come «Generazione Harry Potter» In particolare i lettori più forti (tutti e 7 i libri) dichiarano di aver vissuto in modo molto intenso l’epoca delle uscite dei singoli volumi e di mantenere uno stretto legame con la saga anche da adulto continuando a rileggerli (oltre a rivedere i film). «la nostra generazione è stata segnata: quando noi eravamo bambini era un must!» È “una narrazione sempre nuova! L’occhio adulto riesce ad apprezzare elementi non colti quando si era piccoli” Fonte: ricerca qualitativa Il campione dichiara di essersi avvicinato alla saga stimolato dalla popolarità del fenomeno: tutti in quegli anni conoscevano la saga, tutti nel gruppo degli amici leggevano e/o vedevano i film, se ne parlava molto, si impersonavano giochi di ruolo. ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  9. 9. Quali parole ti vengono in mente quando pensi ad Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni Il campione descrive Harry Potter in modo articolato 86 70 67 67 51 39 35 35 28 23 23 15 10 7 6 Alla saga di Harry Potter vengono attribuite caratteristiche e parole chiave talvolta previste ed evidenti, talvolta profonde e inattese, che descrivono un’opera sfaccettata, che intrattiene insegnando; complessa e accessibile allo stesso tempo. Magia Avventura Amicizia Suspense, tensione Insegnamento Divertimento Creatività Famiglia Evasione Paura Romanticismo Bullismo Trasgressione Mistero Lotta tra bene e male ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  10. 10. Quali sono i valori che secondo te tramette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni … in grado di trasmettere valori forti per la crescita … 75 74 66 64 53 37 36 36 33 32 29 28 27 18 Amicizia Coraggio Gioco di squadra Non arrendersi di fronte agli ostacoli Lealtà Essere curiosi Imparare/studiare/impegno Rispetto Astuzia Umiltà Ascoltare chi ne sa di più Accettazione del diverso Condivisione Ottimismo I valori che il campione maggiormente attribuisce a Harry Potter sono l’amicizia, il coraggio, il gioco di squadra, la capacità di non arrendersi di fronte agli ostacoli e la lealtà. Ma sono molto forti anche altri valori come l’impegno e il rispetto per gli altri. ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  11. 11. «Amicizia significa lealtà e supporto nelle difficoltà, nel raggiungere gli obiettivi individuali e comuni». ..e insegnamenti preziosi Fonte: ricerca qualitativa Alcuni insegnamenti appresi dalla lettura delle storie di Harry Potter sono riconosciuti dai giovani (18-30) e attribuiti a se stessi e alla saga con un buon grado di consapevolezza. «Bisogna essere coraggiosi e intraprendenti» «Bisogna essere ottimisti e non arrendersi» «Bisogna essere curiosi verso il mondo, le cose, le persone, non fermarsi alle apparenze, ma capire e approfondire». ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  12. 12. I valori percepiti ‘crescono’ con il numero di libri letti Quali sono i valori che secondo me trasmette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30 enni La percezione del contenuto valoriale di Harry Potter è significativamente maggiore tra i lettori forti, a dimostrazione che la comprensione degli insegnamenti e l’assimilazione degli stessi passa grazie alla lettura dei volumi più che attraverso esperienze indirette. 82 80 73 73 65 48 42 40 40 37 36 33 31 21 Amicizia Coraggio Non arrendersi di fronte agli… Gioco di squadra Lealtà Rispetto Essere curiosi Umiltà Imparare/studiare/impegno Accettazione del diverso Astuzia Importanza di ascoltare chi ne sa… Condivisione Ottimismo 67 66 51 59 39 25 29 24 31 14 26 16 21 13 Lettori forti di Harry Potter Non Lettori di Harry Potter Item a maggior scostamento ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  13. 13. Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alle frasi indicate’ - Base: totale campione 18-30enni Harry Potter ha trasmesso passione per la creatività, ha insegnato a fantasticare e ha aiutato a crescere Lettori forti di Harry Potter Non Lettori di Harry Potter Ha stimolato la tua passione per la creatività Ha stimolato la tua fantasia Ti ha aiutato a crescere 11% 5% 6%34% 42% 52% ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  14. 14. Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alla frase ‘mi ha trasmesso la passione per la lettura’ - Base: totale campione 18-30enni 46% 7% N° medio libri letti ultimo anno Lettori forti di Harry Potter Lettori deboli di Harry Potter 8,2 4,7 Harry Potter ha concorso a formare nuovi lettori I lettori di Harry Potter (46% lettori forti e 7% quelli deboli ) attribuiscono alla lettura della saga il merito di aver trasmesso la passione per la lettura. Una passione che si è mantenuta anche in età adulta (numero di libri letti nell’ultimo anno, 8 per i lettori forti e 4,7 per quelli deboli). ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  15. 15. Lettori che da adulti hanno gusti eterogenei e ampi Di quali generi sono i libri che hai letto nell’ultimo anno? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni 22 36 37 29 31 16 21 16 18 9 18 19 15 13 8 12 15 68 50 47 47 40 38 29 28 26 23 22 22 22 22 20 20 11 Fantastico Classici Gialli e mystery Avventura Thriller Fumetti Drammatico Saggistica generale Storia Horror Erotico Viaggi Psicologia e Filosofia Cucina, manuali e varia Politica, attualità Comico Poesia Lettori forti di Harry Potter Non Lettori di Harry Potter Il lettore forte di Harry Potter è diventato da adulto un lettore più curioso e aperto al nuovo, con gusti eterogenei rispetto a chi ha letto pochi libri della saga o non ne ha letti. Item a maggior scostamento ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  16. 16. La lettura della saga di Harry Potter ha aiutato a sviluppare strumenti per vivere meglio? ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  17. 17. ©Doxa–riservatoeconfidenziale Quali di questi mondi ti appassiona maggiormente ….? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni Differenze% delle passioni tra lettori forti di Harry Potter e non lettori di Harry Potter 20 12 8 8 8 7 6 4 3 3 2 2 1 -4 La lettura Il cinema e la tv L'arte e il design La casa/l'arredamento Viaggi Animali domestici Giardinaggio/fiori e piante Il basket/pallacanestro Il gossip La moda e bellezza La cucina La musica Le automobili /le moto Il calcio Chi ha letto più di quattro libri di Harry Potter da ragazzo manifesta più interessi su diversi temi rispetto ai lettori deboli o ai non lettori. Oltre alla lettura, è più appassionato di viaggi, cinema, arte, design, giardinaggio e cura degli animali. I lettori forti hanno più passioni e sono più eclettici…
  18. 18. …si definiscono più aperti e sorridenti… L’analisi delle corrispondenze (la vicinanza di un item a un target ne indica la maggior attribuzione) evidenzia che i lettori forti di Harry Potter mostrano una personalità aperta e disponibile. ©Doxa–riservatoeconfidenziale Quali aggettivi useresti per descrivere la tua personalità? - Base: totale campione 18-30enni Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione
  19. 19. … e più in armonia con il proprio contesto L’analisi evidenzia inoltre che la lettura di Harry Potter ha concorso a formare persone ottimiste, concrete, sicure di sé e in generale in armonia con se stesse, con gli altri e con il mondo circostante. Quali caratteristiche si adattano a te? - Base: totale campione 18-30enni Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  20. 20. Che gradimento ha oggi Harry Potter tra i bambini e quali valori trasmette? ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  21. 21. 1.689 interviste a ragazzi 5-13 anni rappresentative dell’universo di riferimento di 4.991.998 individui, realizzate presso il domicilio degli intervistati (CAPI). Le interviste sono state realizzate nella seconda metà di novembre 2015. 52% Maschi 48% Femmine 22 22 22 34 5-7 anni 8-9 anni 10-11 anni 12-13 anni Il campione della ricerca sui bambini, in dettaglio Quote ISTAT rappresentative della popolazione di riferimento 38 20 42 Nord Centro Sud Isole ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  22. 22. 2001-2015, un mondo trasformato… 2001 2007 2015 I bambini che hanno incontrato Harry Potter negli anni in cui raggiungeva l’apice della notorietà (2001- 2002) vivevano in un mondo significativamente più semplice e meno affollato di stimoli rispetto all’attuale. ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  23. 23. ©Doxa–riservatoeconfidenziale N° di personaggi rilevati nella ricerca Junior 5-13 anni, su indicazione dei Committenti Fonte: Doxa Junior 5-13 anni …sempre più affollato di personaggi e mondi fantastici 2001 2007 2015 33 personaggi di fantasia nel questionario Doxa Junior 57 personaggi di fantasia nel questionario Doxa Junior 135 personaggi di fantasia nel questionario Doxa Junior Uno scenario che si è profondamente trasformato anche per il numero di personaggi di fantasia per ragazzi rilevanti ai fini dell’analisi del mercato ragazzi (da 33 a 135).
  24. 24. In questo contesto Harry Potter rimane sempre un punto di riferimento per i bambini Fonte: Doxa Junior 8-13 anni 2007 Gradiscono ‘molto’ il personaggio Hanno visto almeno un film 44% 35% 37% 58% 2015 Nonostante la minore esposizione mediatica rispetto all’apice del decennio precedente (2007/2008 lancio di Harry Potter e i Doni della Morte), gli intervistati in Doxa Junior nel 2015 dichiarano il gradimento del personaggio al 37% e del suo mondo fantastico in calo solo del 16% ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  25. 25. … in compagnia di pochi altri grandi «classici» ©Doxa–riservatoeconfidenziale 2001 2007 2015 Solo pochi personaggi hanno dimostrato la stessa costanza negli anni riuscendo a conquistare un alto gradimento da parte dei bambini: Topolino e i Classici Disney, Tom & Jerry, Geronimo Stilton, Pokémon e Harry Potter.
  26. 26. ©Doxa–riservatoeconfidenziale Un gradimento confermato dall’andamento delle vendite Evoluzione vendite H.P. e la Pietra filosofale rispetto all’anno di lancio I bambini che sono «entrati» nel mondo di Harry Potter nel 2015 sono 6,6 volte quelli che lo avevano fatto nell’anno del lancio (1998). Il numero di nuovi lettori è in costante crescita dal 2010 e nel 2015 ha raggiunto il suo record, escludendo il biennio 2001/2012 di esplosione del fenomeno a livello mondiale. 120 Fonte: Salani
  27. 27. I bambini, percepiscono la ricchezza di temi, valori ed emozioni della saga … «Harry è un mago coraggioso e le sue storie un po’ fanno anche paura» «i compagni diventano amici e aiutano ad esplorare» «fantasia, un miscuglio di emozioni, un sacco di avventura» «in certe storie è divertente in altre avventuroso e in alcune pauroso» «mi piacciono i libri di magia e fantasia, mi fanno sentire magica, ho l'impressione che con la fantasia posso fare tutto» «mi piacciono i libri che ti regalano sempre delle cose che non ti aspetti » Fonte: ricerca qualitativa I bambini analizzati, attraverso le loro dichiarazioni delineano temi, valori ed emozioni che le avventure di Harry Potter sono in grado di trasmettere quali, amicizia, coraggio, paura, avventura, magia, la forza della fantasia e la lettura come divertimento. ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  28. 28. Fonte: ricerca qualitativa …e restituiscono un’immagine coerente con quanto rilevato nella ricerca sui giovani La percezione dei bambini è in larga misura sovrapponibile a quella rilevata nelle ricerche qualitativa effettuata sul campione dei giovani, a testimonianza di una tenuta nel tempo della capacità di Harry Potter di trasmettere i propri valori, di divertire, insegnare e intrattenere. ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  29. 29. Frasi raccolte nel corso dell’indagine ©Doxa–riservatoeconfidenziale
  30. 30. ©Doxa–riservatoeconfidenziale (ragazza) «una spanna sopra tutti i libri che io abbia letto» (ragazza) «ti rendi conto di cosa sia l’amicizia, fedeltà, sincerità. Valori che da piccola non hai» (ragazza) «il rapporto tra Harry e Malfoy mi ricordava il mio con alcune bambine bulle. Il libro mi ha resa più forte, mi ribellavo, non mi lasciavo fare i dispetti» (ragazza) «insegna ad essere curiosi» (ragazza) «E’ difficile trovare storie così intriganti adesso.» (ragazza) «mi ha accompagnata per tutta l’adolescenza» (ragazzo) «unico nel suo genere» (ragazza) «inimitabile, può essere letto da qualsiasi persona e in qualsiasi epoca» (ragazza) «le code fuori dalle librerie: non mi viene in mente nessun altro libro che ha mosso cosi tanta gente» (ragazzo) «ogni volta che andavo in stazione provavo a cercare un binario nascosto in un muro» (ragazza) «7 libri che hanno segnato una fase importante della mia crescita» (ragazza) «mi ricordo il tempo passato a sperare che fosse tutto vero e aspettare la civetta che veniva a chiamarci» (ragazza) «è come un arcobaleno, perché spazia tra mille cose, ha mille colori » (bambina) «Harry è voglia di conoscenza o esplorazione dell'ignoto, sa capovolgere il corso delle situazioni» (bambino) «ha dovuto leggere i libri, a lui piaceva studiare» (bambino) «Harry è curioso e impara sempre cose nuove ed è sempre positivo» (bambina) «prima ho visto il film e ho capito la trama, poi ho chiesto a mia mamma di prendere il libro» (bambino) «ho letto solo un libro perché nella biblioteca della scuola c’era solo il primo» Il ritratto di un evergreen, un classico sempre attuale
  31. 31. GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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