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Workshop planejamento de propaganda - douglas merighi

Workshop/Painel realizado em 2011 na semana de comunicação na Universidade de Sorocaba

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Workshop planejamento de propaganda - douglas merighi

  1. 1. O QUE É PLANEJAMENTO?
  2. 2. No universo da propaganda...
  3. 3. BRANDING ACCOUNT
  4. 4. BRANDING PLANNING Planejamento de marca
  5. 5. Marca não é logo, nem identidade visual. É a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa.
  6. 6. É um sentimento visceral porque todos nós somos seres emotivos, intuitivos, apesar dos melhores esforços para sermos racionais.
  7. 7. NÃO É O QUE VOCÊ DIZ QUE ELA É
  8. 8. É O QUE OS OUTROS DIZEM QUE ELA É
  9. 9. MAS, O QUE O BRANDING PRODUZ?
  10. 10. A PROPOSTA DE UM PRODUTO
  11. 11. O POSICIONAMENTO NA MENTE DAS PESSOAS
  12. 12. EM TODOS OS PONTOS DE CONTATO Marca Propaganda Eventos Marketing Direto Internet Design Identidade visual EstratégiaEmbalagem Produto Relações Públicas Promoções Fornecedores PDV
  13. 13. ACCOUNT PLANNING Planejamento de Propaganda
  14. 14. O planejamento nasceu nos anos 70 dentro das agências britânicas com o conceito de “A voz do consumidor”
  15. 15. Virou moda nos 80 com a tarefa de entender esse consumidor e dessa forma obter um insight fundamental para a propaganda
  16. 16. Se consolida nos anos 90 e no Brasil começou a toma corpo à partir de 2002 com o surgimento do GP
  17. 17. HOJE TEMOS DUAS ESCOLAS NA DISCIPLINA
  18. 18. AMERICANA BRITÂNICA Vendedora Invasora Mecanicista Cultural Criativa Eficaz
  19. 19. O MITO DA PESQUISA Os planejadores evoluíram da propaganda e não da pesquisa. A relação é de uso.
  20. 20. Cliente Atendimento Pesquisa Criação Mídia Produção ANTES DO PLANEJAMENTO
  21. 21. Cliente Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção DEPOIS DO PLANEJAMENTO
  22. 22. MAS, E O PAPEL DO PLANEJAMENTO?
  23. 23. SE A RESPOSTA PARA O PROBLEMA É A PROPAGANDA, ENTÃO QUAL ERA A PERGUNTA?
  24. 24. 1 Estratégias
  25. 25. 1 ANALISAR Mix de Marketing Marca Concorrência Consumidor
  26. 26. 1 DEFINIR Objetivos e Estratégias da Propaganda
  27. 27. 1 Identificar e definir o papel da propaganda
  28. 28. 2 O brief e o briefing criativo
  29. 29. 2 BRIEF: Documento do final do processo estratégico BRIEFING: Diálogo no início do processo criativo
  30. 30. 2 Um brief para os criativos não deve ser criativo e sim inspirador
  31. 31. 2 Deve ser breve, claro e comprometido com um objetivo
  32. 32. 2 Um canal de diálogo
  33. 33. 2 MODELOS DE BRIEFS:
  34. 34. 2 Practical considerations What’s the role for communication? XXX WHAT key business challenge does the brand face? XXX WHO are we trying to engage and what competes for their attention? XXX WHERE and WHEN will communication have most power? XXX HOW does the category engage creatively and how could we challenge this? XXX THE PRODUCT IS… THE BRAND IS...TITLE XXX BBH London
  35. 35. 2 Singleton Ogilvy & Mather
  36. 36. 2 Euro RSCG AUSTRALIA
  37. 37. 2 Naked
  38. 38. 2 M&c Saatchi London
  39. 39. 2 JWT
  40. 40. E OS INSIGHTS?
  41. 41. E OS INSIGHTS? PODEM VIR DE MUITOS LUGARES
  42. 42. E OS INSIGHTS? Product insight Um diferencial verdadeiro, relevante e diferenciado do produto Category insight Um valor da categoria que a marca pode se apropriar Consumer insight O consumidor como ponto de partida para uma ideia Brand insight Um ponto de vista, uma crença de uma marca sobre a vida Business insight Disruption: uma diferenciação radical dos dogmas da categoria Culture insight Um pensamento, uma atitude coletiva que acontece hoje
  43. 43. E OS INSIGHTS? SE FOREM FEITAS AS PERGUNTAS CERTAS
  44. 44. E OS INSIGHTS? O que vem à mente das pessoas quando elas pensam na marca? O que as pessoas esperam como próximo passo da categoria? O que as pessoas odeiam sobre a categoria e como sua marca pode ajudar a aliviar esse sentimento? O que as pessoas realmente sentem nos momentos imediatamente antes e depois de usar a marca? Que aspecto da marca as pessoas que a usam gostariam de manter em segredo de seus amigos?
  45. 45. Por fim...
  46. 46. Nada é tão poderoso quanto uma profunda compreensão da natureza humana, das compulsões que impelem um homem, dos instintos que dominaram seus atos, embora a linguagem por ele usada muitas vezes encubra suas verdadeiras motivações. Bill Bernbach
  47. 47. Obrigado!

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