CONVERSION RATE OPTIMIZATION CRO

1. CONVERSION RATE OPTIMIZATION Dorota Zys Inbound Marketing Specialist & Conversion Optimization Consultant www.inboundway.com e-mail: dorota.zys@inboundway.com twitter.com/dorotazys

2. “Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie na marne. Problem w tym, że nie wiem, która”– John Wanamaker, 1838-1922 Czym jest optymalizacja? 3

3. Optymalizacja konwersji (CRO) to działania zwiększające efektywność strony internetowej poprzez podwyższenie wskaźnika przekształceń osób ją odwiedzających w leady lub klientów na zasadzie wykonanej przez odwiedzającego czynności zasugerowanej m.in. poprzez Call to Action, design strony, content. Analityka podstawą optymalizacji konwersji 4

4. Czynności • • • • • Złożenie zamówienia Wypełnienie formularza Rejestracja Zapisanie się do Newslettera Ściągnięcie pliku 5

5. A) Testy wyłaniające najbardziej efektywne rozwiązania dla istniejącej strony, landing page czy kampanii. B) Pretesting - badania mające na celu określenie preferencji docelowej grupy użytkowników, sposób ich myślenia przed zaproponowaniem rozwiązania. Projektowanie odbywa się na podstawie wyników badań. Optymalizacja konwersji na różnych etapach 6

6. - Personalizacja doświadczeń → pozytywne odczucia klienta - Ułatwiony start w programach lojalnościowych sprawia, że klient chętniej w nich uczestniczy - Natychmiastowa korzyść zachęca do działania (“natychmiastowy”, “teraz”) - Czas w kontekście danego produktu → pozytywna konotacja. “It’s Miller time!” Mechanizmy psychologiczne 7

7. • Call to Action • Formularz • Lokalizacja obiektów na stronie • Tagline • Headline • Tekst intro • Oferta • Zasady gwarancji • Zdjęcia i obrazy na stronie • Czytelność strony • Usability • brak Nawigacja • Produkty • Ceny • Oferty specjalne (w tym premium) • Rekomendacje klientów (testimonials) Co można optymalizować? 8

8. Podstawy CRO 9

9. Metoda rzadko polecana przez ekspertów - może prowadzić do wyciągnięcia nieprawidłowych wniosków ze względu na chwilowe odchylenia, które są zupełnie naturalne (większa lub mniejsza ilość odwiedzin i konwersji w zależności od dnia/tygodnia/okresu). Time split-tests (“before-and-after tests”) 10

10. Metoda polegająca na selekcji lepiej konwertującej wersji strony poprzez skierowanie tego samego odsetka ruchu na każdą wersję testowanej strony. Po zebraniu istotnych statystycznie wyników, porównuje się wyrażone procentowo współczynniki konwersji (odsetek użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję). Wyciągnięcie wniosków następuje na podstawie różnic pomiędzy współczynnikami konwersji. Testy A/B 11

11. Zastosowanie - dwie wersje strony różniące się jedną cechą - kompletnie odmienne strony traktowane jako wersja 1 i 2 Przykłady badanych zmiennych: - Wersje kolorystyczne - Trust signals lub ich brak - Zmiana sloganów - Zmiana Call to Action Zastosowanie 12

12. Testy tego typu pozwalają testować wiele zmiennych naraz (np. teksty, obrazy, oferty, przyciski). Użytkownicy w i d z ą r ó ż n e ko m b i n a c j e t y c h e l e m e n t ó w, a oprogramowanie zbiera dane na temat tego, jakie elementy skutkowały najwyższym współczynnikiem konwersji. Wyciągnięcie istotnych statystycznie wniosków pozwala na zbudowanie strony składającej się z najlepiej konwertujących elementów. Testy Multivariate (MVT) 13

13. Test mierzący zainteresowanie użytkownika zawartością strony. Konwersje zlicza się wyłącznie wtedy, gdy użytkownik spędzi określony czas na stronie. Testy Linger można przeprowadzić jako Test A/B lub Multivariate Test. Testy Linger 14

14. Wzrost konwersji = spadek kosztu zdobycia klienta (CPA, cost-per-acquisition) Zaleca się, by środki uzyskane poprzez wzrost konwersji wydać na zwiększenie ilości użytknowników lub jakości ruchu: - Wyższe stawki w AdWords - Reklamy w ofﬂine media, które do tej pory były zbyt drogie - Większa liczba zamówień - tańszy koszt sprzedaży za sztukę Wzrost konwersji 15

15. Dwukrotny wzrost konwersji strony można uzyskać poprzez wzrost konwersji: • Reklam o 19% • Strony głównej o 19% • Stron produktowych o 19% • Koszyka o 19% Ponieważ jeden komponent wpływa na efektywność innych, wystarczy 19% (a nie 25%) Jak podnieść dwukrotnie obecny współczynnik konwersji? 16

16. Żeby poprawić konwersję strony głównej o 25%, można przykładowo poprawić jej dziesięć elementów składowych o 2.27%. Przykładowe parametry: - Obrazy - Slogany - Call to Action - Teksty - Oferta Jak podnieść obecny współczynnik konwersji o 25%? 17

17. Testy usability przeprowadza się w celu oceny jakości użytkowej danej strony lub aplikacji pod kątem: - Nauczalności - Intuicyjności - Efektywności - Satysfakcji - Ergonomii - Popełnianych błędów Usability testing 18

18. Według metodologii Hallway Testing, testów usability nie powinno przeprowadzać się na grupie osób pracujących nad p ro j e k t e m , d o ś w i a d c z o ny c h testerów itp. Testerami powinny być osoby które można by teoretycznie spotkać przypadkowo na korytarzu - o różnym poziomie w i e d z y, z a i n t e r e s o w a n i a c h , preferencjach. Hallway testing 19

19. Eyetracking pozwala dowiedzieć się, na co patrzą osoby odwiedzające stronę. Narzędzia tego typu umożliwiają wzmocnienie tych elementów, które są istotne, a które z jakiegoś powodu zostają przeoczone przez użytkowników, oraz zmniejszenie i l o ś c i e l e m e n t ó w ro z p r a s z a j ą c y c h u w a g ę użytkowników od tego, co naprawdę istotne. Eyetracking 20

20. Clickmapa w jasny sposób przedstawia gdzie, na co i jak często klikali użytkownicy. Clickmapping 21

21. Optymalizacja konwersji nie polega na wprowadzaniu tego, co podoba się nam lub członkom naszego zespołu. Testować można właściwie wszystko i nie należy przekładać własnych preferencji lub uprzedzeń na to, jakie zmiany są testowane. Pozbycie się uprzedzeń 22

22. Testy prowadzone w trybie ciągłym pozwalają dowiedzieć się nie tylko co działa, ale także co nie przynosi zamierzonych efektów. Strona internetowa to ciągły eksperyment 23

23. Podglądaj strony konkurencji, szukaj sygnałów świadczących o tym, że ﬁrma prowadzi testy. Śledź zmiany, testuj podobne rozwiązania u siebie. Serwis www.archive.org pozwala na prześledzenie części zmian w obrębie danego serwisu. Zobacz, co robią inni 24

24. - Istotne statystycznie dane są dostępne szybciej - Zwiększenie szansy na poprawę jakości stron i wzrost współczynnika konwersji - Zazwyczaj najpierw testuje się rozwiązania problemów zdiagnozowanych przez usability testing, potem można testować nowe pomysły - Nie należy kończyć testów przed zebraniem istotnych statystycznie danych Testuj duże, odważne zmiany 25

25. Zastanów się, co jest najsłabszą częścią Twojej strony: • • • • • Reklama Strona główna Strony produktowe Strony checkout Strona z potwierdzeniem zamówienia • Call center • Dostawa Diagnoza 26

26. Eksperymentuj z cenami: • • Tańsze wcale nie znaczy lepsze • Odd pricing - 139.97/ 137.99 Wyższa cena kojarzy się z jakością 27

27. Oferty specjalne: • • • • 30 dni za darmo • Pierwszy produkt za darmo Drugi produkt gratis System ratalny Dłuższy/krótszy okres abonamentu 28

28. Stworzenie różnych wariantów cenowych pozwala na dotarcie do klientów chcących skorzystać z dobrej ceny lub tych, którzy preferują wysokiej jakości oferty z górnej półki (Premium). Tego typu zróżnicowanie oferty stawia osobę do której jest ona skierowana przed wyborem jednej z opcji zamiast stawiać ją przed wyborem “tak/nie”. Wersja Standard i Premium 29

29. Wyróżnianie treści za pomocą: • • • • bold italics podkreślenie strzałki, zaznaczenia przypominające pismo odręczne • różne rozmiary i kolory czcionek • bullet points i podtytuły (dla osób jedynie skanujących tekst) Formatowanie 30

30. - Zdjęcia produktu - Obrazy przedstawiające produkt w użyciu - Zadowoleni klienci (uwaga na stockowe zdjęcia) - Zdjęcie efektu korzystania z produktu (np. tabletki odchudzające) - Testowanie podpisów zdjęć Obrazy 31

31. Elementy przyciągające wzrok 32

32. Przyciski Call to Action (CTA) 33

33. Kontrastowe kolory 34

34. Kolor przewodni strony 35

35. CTA bez obramowania 36

36. Primary/secondary CTA 37

37. Social media proof 38

38. Żywe, kontrastujące kolory 39

39. Nawiązanie do cech produktu + strzałka 40

40. Strzałka skupia wzrok na tym, co najważniejsze 41

41. Oferta ograniczona 42

42. Duża ilość informacji na CTA 43

43. Zróżnicowanie primary i secondary CTA 44

44. Podkreślenie zalet (za darmo, natychmiast) 45

45. Optymalizacja w obrębie strony 46

46. - Miniatury produktów w koszyku zwiększają szansę na doprowadzenie zamówienia do końca - Nie zbieraj informacji, których nie potrzebujesz. Jeśli prosisz o jakiekolwiek dane, wyjaśnij, dlaczego je zbierasz. - Pod polem „adres email” często pojawiają się sformułowania typu „We hate spam as much as you do.” - Pod polem zapisu na Newsletter warto zamieścić link do Polityki Prywatności - Pod guzikiem zamówienia warto umieścić informacje o możliwości zwrotu lub wymiany Optymalizacja koszyka zamówień 47

47. Wiarygodność i rzetelność 48

48. Optymalizacja dotyczy nie tylko landing p a g e , s t ro ny g ł ó w n e j o r a z s t ro n produktowych. W pierwszej kolejności warto optymalizować najczęściej odwiedzane podstrony wyselekcjonowane na podstawie analizy drogi użytkownika przed wygenerowaniem leadu. Przykładowo: - O mnie - Kontakt - Misja ﬁrmy Optymalizacja 49

49. - Zminimalizuj czas ładowania się strony - Sprawdź, na co klikają użytkownicy i wprowadź zmiany na podstawie analizy http://www.octagate.com/service/SiteTimer/ - Prześwietl Twoją stronę używając różnych przeglądarek, rozdzielczości w w w. c ro s s b ro w s e r t e s t i n g . c o m , www.browsercam.com, browsershots.org. - Przetestuj działanie wejściowych i wyjściowych okien typu pop-up - Zjawisko “yes set” (“yes ladder”) - Cross-selling - Daj opcje wyboru sposobu zamówienia (np. formularz online, telefon, mail, fax) Co możesz zrobić? 50

50. - Główne powody rezygnacji z mailingu: zbyt duża częstotliwość komunikacji, nieprzydatne treści - Przeprowadzanie ankiet dotyczących pożądanej częstotliwości komunikacji - Targeting i segmentacja wysyłanych treści = wyższy CTR - Integracja social media sharing z mailingiem - Integracja email i wyszukiwania - Dostosowanie mailingu do wersji mobilnej - Dbałość o Sender Score = większy odsetek dostarczonych wiadomości email Optymalizacja mailingu 51

51. Case Studies Przekazywanie zgromadzonych informacji do działu sprzedaży Przekazywanie informacji 52

52. Niemal trzykrotny wzrost sprzedaży 53

53. Dodatkowe formularze, nowe slogany i trust signals 54

54. Statystyki TopCashBack po wprowadzeniu zmian 55

55. Czynnik ludzki 56

56. Odpowiedzi na pytanie “jak opisałbyś www.sunshine.co.uk znajomym?” skompilowane przy pomocy www.wordle.net Pytania 57

57. Wzrost rocznej sprzedaży o £14.000.000 58

58. SEOmoz - strona testowana 6x dłuższa od oryginału 59

59. A) Improve your rankings with an SEOmoz PRO membership vs. B) When ebay, Disney and Marriott need SEO help, here’s what they do... Przyciągnięcie uwagi klienta 60

60. Proste, jasne komunikaty, dodanie video na stronie, dłuższe opisy, $1 okres prób → Wzrost sprzedaży o 170% Proste, jasne komunikaty 61

61. Landing page ﬁrmy Visible Gains z video przyniósł 51% wzrostu 62

62. Te same treści przedstawione na różne sposoby traﬁają do wielu odbiorców o różnych stylach poznawczych. Wideoinstrukcja integruje elementy wizualne oraz audio oraz wymaga mniej wysiłku od użytkownika, który nie musi czytać dużej ilości treści, aby zrozumieć jak działa narzędzie. W przypadku CrazyEgg, wprowadzenie instrukcji w formie wideo zaowocowało 64% wzrostu konwersji. Forma ma znaczenie 63

63. Ograniczona czasowo oferta specjalna 64

64. Optymalizacja koszyka strona control 65

65. Nowa, lepiej konwer tująca wersja po wprowadzeniu zmian. Wzrost zapisów o 116% przy użyciu m.in. qualaroo.com i crazyegg.com Nowa, lepiej konwertująca wersja 66

66. Narzędzia • • • • • • • • Google Analytics + Google Experiments CrazyEgg KissMetrics Site Timer IPerceptions Survey Monkey Kampyle Qualaroo 67