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Comunicare la politica - nona edizione

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Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali, il ruolo dei social media: una professione in radicale cambiamento. Modulo di comunicazione politica all'interno del Corso in social media e digital marketing di Eurogiovani.

http://socialmediamarketing.eurogiovani.it/

Published in: Education
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Comunicare la politica - nona edizione

  1. 1. Comunicare la politica (nona edizione) Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali, il ruolo dei social media: una professione in radicale cambiamento di Dino Amenduni Corso in social media e digital marketing #EU3SMM@Eurogiovani
  2. 2. Chi sono Mi chiamo Dino Amenduni Twitter: @doonie – Facebook: www.facebook.com/amenduni Mail: dino.amenduni@proformaweb.it Tutto il resto: http://about.me/dinoamenduni Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso, Repubblica Bari e formatore (comunicazione politica e social media marketing) Tutte le mie presentazioni – inclusa questa - sono disponibili gratuitamente (per consultazione e download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie #EU3SMM@Eurogiovani
  3. 3. Di cosa parleremo oggi 1. Iniziamo dalla fine: due case histories (Antonio Decaro, campagna elettorale Amministrative Bari, 2014; Daniele Sciaudone, campionato di calcio di serie B, stagione 2013-2014) -> due storie diverse per provare a individuare le ragioni del successo 2. Dove sono i voti degli italiani: come si informano, di chi si fidano, come decidono per chi votare, come cambia la professione 3. Dieci consigli organizzativi per la costruzione di una campagna elettorale (sondaggi, staff, competenze, crisis management) 4. Cinque domande “classiche” (e altrettante case #EU3SMM@Eurogiovani histories) 5. Comunicazione istituzionale: cosa si fa dopo aver vinto le elezioni
  4. 4. #EU3SMM@Eurogiovani Premessa La fine del mondo è quando si cessa di aver fiducia. (Madeleine Ouellette-Michalska)
  5. 5. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history Primarie, primo turno, ballottaggio: la campagna di Antonio Decaro, sindaco di Bari ddii DDiinnoo AAmmeenndduunnii
  6. 6. Sommario Sei mesi di campagna elettorale in sei capitoli 1. Primarie - selfie - tutorial - costo zero 2. La campagna (la teaser, perché i cinque soggetti) 3. #sciamannin (video Decaro – Boschi) - perché quel video, perché era importante 4. Chiama Decaro – il tormentone, la citazione del video dell’avversario 5. Come comunicare il programma (mentre tutti dicono che “non ci sono contenuti”) 6. Social media: strategia, i format, i post sponsorizzati #EU3SMM@Eurogiovani
  7. 7. I momenti clou della campagna 1. 30 dicembre 2013: processo per abuso d’ufficio (rito abbreviato): assoluzione 2. 11 gennaio 2014: annuncio della candidatura alle Primarie del centrosinistra 3. 24 febbraio: vittoria alle Primarie (turno unico) con il 53% dei voti 4. 26 aprile: presentazione del cuore del suo programma in un evento pubblico 5. 25 maggio: al primo turno, Decaro ottiene il 49% 6. 8 giugno: vittoria al ballottaggio con il 65% #EU3SMM@Eurogiovani
  8. 8. 1. Primarie Niente soldi, niente polemiche, niente slogan: la campagna a impatto zero #EU3SMM@Eurogiovani
  9. 9. Primarie: scenario Come vincere le Primarie a costo zero? 1. Decaro era il candidato unitario dei principali partiti di centrosinistra (i suoi due avversari erano espressione di liste civiche), e dunque ha iniziato la campagna per le Primarie da favorito (anche per questo motivo) la scelta strategica è stata: non fare polemiche, la consultazione serve a scegliere il candidato che rappresenterà tutta la coalizione alle Primarie 2. Coerentemente a questo posizionamento, si è deciso di puntare su una campagna “a impatto zero”: nessun manifesto, nessun investimento pubblicitario, molto web e social media, processi di comunicazione generativa 3. Il simbolo della campagna delle Primarie: la “selfie-cornice” #EU3SMM@Eurogiovani
  10. 10. 1. Primarie: il video-tutorial Antonio Decaro è il protagonista di un video (in stile Art- Attack) in cui chiede ai suoi sostenitori di aiutarlo a realizzare manifesti della campagna a costo zero, attraverso foto-selfie da inviare via Facebook Modello: dal denaro al surplus cognitivo #EU3SMM@Eurogiovani
  11. 11. 1. Primarie: circolo online-offline L’allestimento del comitato “fisico” di Antonio Decaro, ubicato esattamente di fronte al comitato del suo avversario principale (Mimmo Di Paola) è realizzato utilizzando gli scatti giunti nelle settimane di campagna per le Primarie La partecipazione online ha un significato simbolico tangibile #EU3SMM@Eurogiovani
  12. 12. 2. Amministrative: la campagna “Il mio sindaco siamo noi”: la creatività declinata in tre fasi #EU3SMM@Eurogiovani
  13. 13. Amministrative: scenario Come dare forza a una campagna corale? 1. “Io non so fare molte cose, ma una sì: so risolvere problemi. Lo faccio da dieci anni. Ma se credete che io possa farlo da solo, siete fuori strada.” (11 gennaio 2014). Il suo modello di governo (e di campagna elettorale) è orientato al dialogo e all’assunzione di responsabilità: “ascolto tutti ma decido io” 2. Per supportare questa scelta strategica, la campagna per le Amministrative è stata divisa in tre fasi: a. una campagna teaser, mirata a raccogliere suggerimenti programmatici dai cittadini b. lo sviluppo (revealing) con l’utilizzo dei suggerimenti più ricorrenti, incarnati da cittadini con storie coerenti con i testi c. una foto di Decaro con i protagonisti della revealing e con due volontari di DeClub (comitato elettorale), per dare sostanza al claim della campagna: “Il mio sindaco siamo noi” #EU3SMM@Eurogiovani
  14. 14. 2. Amministrative: teaser Primo manifesto 6x3: indirizzo mail volutamente generico, raccolta degli spunti via mail, sintesi degli spunti ricevuti in cluster tematici coerenti con le richieste più rilevanti sulle priorità amministrative, emerse dai sondaggi Una campagna aperta ai contributi di tutti i cittadini #EU3SMM@Eurogiovani
  15. 15. 2. Amministrative: revealing Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna (ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”) La cornice è simbolo di continuità narrativa tra Primarie e Amministrative #EU3SMM@Eurogiovani
  16. 16. 2. Amministrative: revealing Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna (ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”) La cornice è simbolo di continuità narrativa tra Primarie e Amministrative #EU3SMM@Eurogiovani
  17. 17. 2. Amministrative: revealing Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna (ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”) La cornice è simbolo di continuità narrativa tra Primarie e Amministrative #EU3SMM@Eurogiovani
  18. 18. 2. Amministrative: revealing Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna (ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”) La cornice è simbolo di continuità narrativa tra Primarie e Amministrative #EU3SMM@Eurogiovani
  19. 19. 2. Amministrative: revealing Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna (ascolto + decisione grazie ai cittadini = “il mio sindaco siamo noi”) La cornice è simbolo di continuità narrativa tra Primarie e Amministrative #EU3SMM@Eurogiovani
  20. 20. 2. Amministrative: dieta mediatica Dove si informano i cittadini baresi? La televisione pesa quasi tre volte i social media (sondaggio SWG, aprile 2014) Il posizionamento strategico delle Primarie non avrebbe funzionato alle Amministrative #EU3SMM@Eurogiovani
  21. 21. 2. Amministrative: gradimento Impatto della campagna elettorale (sondaggio SWG, aprile 2014) I messaggi hanno funzionato, anche tra gli indecisi (budget dichiarati per l’intera campagna elettorale: Decaro 200 mila euro, Di Paola 325 mila euro) #EU3SMM@Eurogiovani
  22. 22. 3. La “fohaccia”: il video Decaro-Boschi #sciamaninn: perché quel video, perché è stato stroncato, perché ha funzionato (comunque) #EU3SMM@Eurogiovani
  23. 23. 3. Decaro-Boschi: scenario Obiettivo strategico: consolidare il ticket Comune-Governo, nuova amministrazione-nuovo PD, Decaro-(governo) Renzi 1. Gradimento del governo Renzi: 56% a febbraio, 61% a maggio (Demos) 2. Percentuale di gradimento di Maria Elena Boschi ad aprile 2014: 59% 3. 55% dei cittadini baresi si informano attraverso la televisione (SWG) -> necessità di realizzare spot tv 4. Il ministro Boschi è a Bari (per poche ore) per un’iniziativa pubblica a sostegno di Decaro 5. L’aereo che la porta a Bari arriva con un’ora di ritardo… Il video va girato in pochi minuti: buona la prima. #EU3SMM@Eurogiovani
  24. 24. 3. Decaro-Boschi: il video Spot 30 secondi (creatività Proforma, regia di Giovanni Abbaticchio, staff Decaro, pubblicato il 14 aprile 2014) Comunicare la familiarità #EU3SMM@Eurogiovani
  25. 25. 3. Decaro-Boschi: stroncature “Ricordi una scena scartata dal film ‘Amici come noi’ di Pio e Amedeo. Scartata perché non funzionava, perché non faceva ridere, perché la comicità pugliese è altra cosa.” (Aldo Grasso, Corriere della Sera) “Più che uno spot elettorale, sembra l’inizio di un film porno.” ( Andrea Scanzi, Il Fatto Quotidiano, su Twitter) “Il gusto più amaro di questo allegro, leggero, solare spot elettorale lo offre l’inutile ricerca di un qualsiasi senso politico nel messaggio dei due. L’inutile caccia a un seppur minimo accenno al programma, a un’idea, a una suggestione di un programma, all’ombra di un’idea. Niente” (Angelo Rossano, Corriere del Mezzogiorno) #EU3SMM@Eurogiovani
  26. 26. 3. Decaro-Boschi: analisi Decaro ha perso o guadagnato voti? Difficile da dire, mancano indicatori di misurazione certi. Però: 1. Le analisi si sono concentrate sugli aspetti attoriali-scenici e in parte sulla sceneggiatura, in pochi hanno ragionato sul raggiungimento del nostro vero obiettivo strategico (il “ticket”) 2. L’hashtag #sciamaninn è diventato virale (e il video ha ottenuto 46mila visualizzazioni su Youtube, stroncature incluse, oltre a essere caricato su tutti i principali portali nazionali,) 3. Il video ha generato una risposta-parodia da parte del centrodestra (Giorgia Meloni e Filippo Melchiorre, candidato vicesindaco), che ha dato ulteriore centralità al “caso” 4. Tra aprile e Maggio, Decaro è cresciuto di 4 punti nei sondaggi. Non sarà merito del video, ma… 5. Analizzare un contenuto senza ragionare sul significato strategico di medio-lungo termine è, spesso, un errore. #EU3SMM@Eurogiovani
  27. 27. 4. Chiama Decaro: il video istituzionale Come comunicare un tema serissimo della campagna elettorale attraverso l’ironia (anche nei confronti dell’avversario)
  28. 28. 4. Chiama Decaro: scenario Come valorizzare i principali punti di forza del profilo di Decaro? La percezione di Antonio Decaro tra i baresi: 1. Vicino alla gente 2. Competente 3. Giovane, ma già con una buona esperienza amministrativa 4. Risolutore di problemi 5. Autoironico 6. Barese “verace” 7. Con un buon seguito giovanile (a partire dall’attivismo del comitato elettorale) #EU3SMM@Eurogiovani
  29. 29. 4. Chiama Decaro: scenario Il profilo di Antonio Decaro tra i baresi (sondaggio SWG, aprile 2014/ confronto con marzo 2014) Lo spot “ufficiale” doveva potenziare questo profilo già in via di consolidamento #EU3SMM@Eurogiovani
  30. 30. 4. Chiama Decaro: il video Spot da 30 secondi (64mila visualizzazioni su Youtube, 90mila in totale) (creatività Proforma, regia di Pippo Mezzapesa. Pubblicato l’8 maggio 2014) La competenza diventa tormentone #EU3SMM@Eurogiovani
  31. 31. 4. Chiama Decaro: analisi Tre livelli di lettura del video 1. A livello locale: “Chiama Decaro” risulta credibile perché coerente con la biografia politica del candidato (nota: nell’ultima scena del video compaiono la moglie e le due figlie del candidato) 2. A livello nazionale: il video fa sorridere perché evoca un tormentone, facendo riferimento anche a situazioni ironiche (crisi coniugali, auto in panne…) 3. Nel confronto con l’avversario, il cui video è citato esplicitamente con l’obiettivo di prenderlo in giro e di creare straniamento ai cittadini che li hanno visti in tv uno dietro l’altro #EU3SMM@Eurogiovani
  32. 32. 4. Chiama Decaro: lo sfottò Fotogramma dello spot originale di Di Paola (qui il video) Fotogramma dello spot di Decaro che “cita” l’avversario #EU3SMM@Eurogiovani
  33. 33. 5. Comunicare il programma Convincere dell’esistenza dei contenuti (mentre in tanti dicono che non ci sono) #EU3SMM@Eurogiovani
  34. 34. 5. Il programma: scenario Come comunicare un contenuto complesso in modo che sia accessibile al più alto numero di elettori? Antonio Decaro ha presentato il cuore del suo programma in un evento pubblico. In questa sede ha parlato per quasi due ore, proiettando 64 slide che raccontavano cifre, scelte, impatti sul futuro della città. I messaggi erano sempre accompagnati da claim, impaginazioni “pop” senza mai rinunciare all’approfondimento di contenuto. Le slide sono state subito pubblicate su Slideshare e condivise sul sito e sui social media. L’ultima slide prevedeva il prospetto che certificava le coperture economiche necessarie a mantenere ciò che si era promesso. #EU3SMM@Eurogiovani
  35. 35. 5. Il programma – le slide Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale) sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile (qui: piano del trasporto pubblico) #EU3SMM@Eurogiovani
  36. 36. 5. Il programma – le slide Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale) sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile (qui: biciplan) #EU3SMM@Eurogiovani
  37. 37. 5. Il programma – le slide Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale) sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile (qui: digitalizzazione) #EU3SMM@Eurogiovani
  38. 38. 5. Il programma – le slide Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale) sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile (qui: piano per il verde pubblico) #EU3SMM@Eurogiovani
  39. 39. 5. Il programma – le slide Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale) sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile (qui: riqualificazione Caserma Rossani) #EU3SMM@Eurogiovani
  40. 40. 5. Il programma – le slide Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale) sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile (qui: “piazze marine”) #EU3SMM@Eurogiovani
  41. 41. 5. Il programma – le coperture Il programma è “certificato” da un documento che dimostra l’esistenza delle coperture finanziarie, oltre che una stima precisa dei costi di ogni misura annunciata Fine della retorica: si deve promettere solo ciò che si può mantenere #EU3SMM@Eurogiovani
  42. 42. 6. I social media Format stabili, programma, post sponsorizzati: sei mesi di lavoro a sostegno della strategia generale (qui la pagina FB di Decaro) #EU3SMM@Eurogiovani
  43. 43. 6. Social media: scenario Come utilizzare i social media modificando la strategia nelle varie fasi della campagna ma mantenendo coerenza nel tono e nello stile di gestione? 1. Comunicando per format stabili di comunicazione, contenuti omogenei per tipologia, pubblicabili a intervalli fissi e “a freddo” (una volta approvato il format, il social media manager può muoversi in autonomia) 2. Comunicando in diretta gli eventi principali della campagna elettorale (confronti televisivi, eventi, comizi, appuntamenti nei quartieri…) 3. Utilizzando contenuti “pop” (foto informali, comunque non elettorali) in specifici momenti della campagna (giorni festivi, pause, giorni di silenzio elettorali) 4. Pianificando post sponsorizzati su Facebook #EU3SMM@Eurogiovani
  44. 44. 6. Social media: scenario Post sponsorizzati per la politica: il modello-Proforma (1) 1. Una campagna di advertising su Facebook deve sempre iniziare da un’azione mirata ad aumentare il numero di “mi piace” all’interno del territorio elettorale (in questo caso: utenti maggiorenni residenti a Bari città). I primi post sponsorizzati devono essere successivi o al massimo contemporanei a questa campagna. 2. I post sponsorizzati devono coincidere, quando possibile, con i format “fissi” progettati per i social media (ad esempio: webcard, infografiche, numeri, contenuti di programma) 3. I post sponsorizzati devono avere come target i soli utenti che hanno cliccato “mi piace” sulla pagina del politico. Se un utente vuole essere informato, avrà già cliccato mi piace (campagna al punto 1). Se non vuole essere informato, vivrà la comunicazione politica come invasiva, come spam #EU3SMM@Eurogiovani
  45. 45. 6. Social media: scenario Post sponsorizzati per la politica: il modello-Proforma (2) 4. Gli unici post meritevoli di essere sponsorizzati sono i contenuti programmatici, cioè tutti i contenuti che possono generare empowerment individuale degli utenti/sostenitori. Il politico offre un contenuto rilevante per l’utente che, dunque, ha più motivi per condividerli con i suoi amici, allargando così la base degli utenti che vedranno il post (senza essere infastiditi dalla comunicazione direttamente elettorale). È possibile sponsorizzare anche contenuti video (spot, tutorial, data-journalism) ed eventi speciali 5. Tutti gli altri post (contenuti politici, polemiche, foto pop, aggiornamenti d’attualità) non vanno sponsorizzati sia perché in alcuni casi sono meno rilevanti, sia per evitare eventuali strumentalizzazioni (esempio: se un politico fa una foto con la sua famiglia e lo sponsorizza, quest’ultima diventa contenuto elettorale, generando un possibile effetto boomerang) #EU3SMM@Eurogiovani
  46. 46. 6. Social media: i format Primarie: i decaroghi Ogni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi a un tema specifico, diverso di settimana in settimana (qui: primo decarogo – le dieci cose che non farò da sindaco) #EU3SMM@Eurogiovani
  47. 47. 6. Social media: i format Primarie: i decaroghi Ogni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi a un tema specifico, diverso di settimana in settimana (qui: sesto decarogo, scritto grazie ai consigli dei cittadini) #EU3SMM@Eurogiovani
  48. 48. 6. Social media: i format Amministrative: 50 idee in 50 giorni Ogni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma (qui: pubblica illuminazione) #EU3SMM@Eurogiovani
  49. 49. 6. Social media: i format Amministrative: 50 idee in 50 giorni Ogni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma (qui: marketing territoriale) #EU3SMM@Eurogiovani
  50. 50. 6. Social media: i format Amministrative: le slide (sponsorizzate) Nelle ultime due settimane, una volta ogni 48 ore, è stata pubblicata una slide del documento programmatico, re-impaginata per rispettare la regola del 20% di testo nelle immagini, necessaria per sponsorizzare un post (qui: reddito di cittadinanza) #EU3SMM@Eurogiovani
  51. 51. 6. Social media: i format Ballottaggio: 10x100 Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore (primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni che Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato (qui: manutenzione delle strade) #EU3SMM@Eurogiovani
  52. 52. 6. Social media: i format Ballottaggio: 10x100 Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore (primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni che Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato (qui: 1, 2, 3, 4, 5 6) #EU3SMM@Eurogiovani
  53. 53. 6. Social media: i format Il contenuto più popolare della campagna Festa della mamma, foto di Decaro che lava i piatti (citando il finale dello spot Chiama Decaro) Pop funziona quando è vero e coerente. Ma comunque non basta Nota: Decaro primo tra i candidati sindaci in Italia nel 2014 per “mi piace” e portata” #EU3SMM@Eurogiovani
  54. 54. 23 giugno 2014: la proclamazione #EU3SMM@Eurogiovani
  55. 55. Il miglior social media manager d’Italia della stagione 2013-2014 è Daniele Sciaudone Lezioni per gli addetti ai lavori della comunicazione da un calciatore del Bari ddii DDiinnoo AAmmeenndduunnii
  56. 56. Il prequel 2 aprile 2012 – Andrea Masiello, difensore del Bari, è arrestato per aver partecipato alla compravendita della partita Bari-Lecce (derby). Nella partita incriminata, fa un autogol. 26 mesi di squalifica per il giocatore, cinque punti di penalizzazione per il Bari. Si rompe un rapporto già difficile tra squadra e tifosi #EU3SMM@Eurogiovani
  57. 57. La storia vista dall’esterno Dal quasi inferno al quasi paradiso in 90 giorni: la salvezza e la rincorsa a un sogno sportivo #EU3SMM@Eurogiovani
  58. 58. La storia (1) 10 marzo 2014: l’Associazione Sportiva Bari (calcio) fallisce. Dopo 37 anni la famiglia Matarrese lascia: è stata la gestione più longeva di una squadra di calcio in Italia. In quel momento del campionato, il Bari è molto più vicino alla serie C che alla serie A. 15 marzo: Bari-Avellino 1 a 0. Spettatori: 15722 (fino a quel momento la media era di circa 2000 paganti). 29 marzo: Trapani-Bari 3-4. Il Bari perdeva 2 a 0 al dodicesimo minuto, a fine primo tempo era 2-4. 19 aprile: prima asta fallimentare: deserta. Nel frattempo il Bari è risalito in classifica. 12 maggio: seconda asta fallimentare: deserta. I giocatori del Bari pubblicano una foto cercando compratori. #EU3SMM@Eurogiovani
  59. 59. La storia (2) 14 maggio: l’hashtag #compratelabari diventa virale, coinvolgendo anche personaggi famosi che non tifano Bari. 20 maggio: La terza asta non va deserta. Il Bari (titolo sportivo) è acquistato da Gianluca Paparesta per 4.7 milioni di Euro. La squadra non deve ripartire dalle serie minori. 30 maggio: il Bari batte il Novara 4 a 1 e si qualifica ai playoff di serie B. L’ultima partita è anche il record assoluto di spettatori del campionato, 48744 (il Bari aveva fatto registrare anche il record negativo stagionale: 936 paganti in Bari-Modena del 14 settembre 2013). 3 giugno: Crotone-Bari 0-3, la squadra passa alle semifinali dei playoff. #EU3SMM@Eurogiovani
  60. 60. La storia (3) 11 giugno: Il Bari è eliminato dal Latina nella semifinale playoff. 12 giugno: nel video (sulla pagina Facebook di Sciaudone), l’accoglienza dei tifosi al ritorno in aeroporto. #EU3SMM@Eurogiovani
  61. 61. Chi è Daniele Sciaudone 1. Centrocampista (10 agosto 1988) di Bergamo. 2. Gioca la sua prima stagione di serie B con il Bari (nella stagione 2012-2013). 3. Nella stagione 2013-2014: 39 presenze e 4 gol. 4. La sua pagina Facebook passa da 3000 a 27000 “mi piace” nei 90 giorni tra il 10 marzo e il 10 giugno 2014. 5. 14 giugno: Sciaudone è premiato come “ Social sport media manager Italia” dal Coni Puglia. #EU3SMM@Eurogiovani
  62. 62. La storia vista dall’interno Tre mesi indimenticabili raccontati da un calciatore sulla sua pagina Facebook #EU3SMM@Eurogiovani
  63. 63. 14 marzo 2014 Primo aggiornamento di stato dopo il fallimento societario (il giorno dopo: Bari-Avellino 1-0, 15722 spettatori) #EU3SMM@Eurogiovani
  64. 64. 26 marzo 2014 Foto alla curva del Bari e allo striscione ‘Bari merita rispetto’: 1000 “mi piace” alla foto su Facebook I tifosi capiscono che la pagina è direttamente aggiornata dal giocatore. Nel frattempo l’entusiasmo in città cresce #EU3SMM@Eurogiovani
  65. 65. 27 marzo 2014 Sciaudone annuncia il raggiungimento dei 4000 “like” alla pagina (+25% in 13 giorni – notare i commenti) #EU3SMM@Eurogiovani
  66. 66. 29 marzo 2014 Trapani-Bari 3-4: arriva la prima selfie di spogliatoio (con il risultato sul tabellone) Le foto pubblicate, quasi in diretta, incrociano l’entusiasmo dei tifosi per i risultati sportivi #EU3SMM@Eurogiovani
  67. 67. 4 aprile 2014 #happysevieniallostadio Sul canale Youtube del Bari è pubblicato un video che richiama “Happy” di Pharrell Williams, per incitare i tifosi a tornare al San Nicola. Sciaudone pubblica il video su Facebook Primo punto di contatto tra comunicazione istituzionale e personale #EU3SMM@Eurogiovani
  68. 68. 6 aprile 2014 Cambio dell’immagine di copertina Facebook La foto rappresenta il “trenino”, il tipico festeggiamento del Bari di fine anni ‘90 (quando era più stabilmente in serie A. Il trenino è “tornato” quest’anno) Ulteriore segnale di attaccamento alla maglia e alla storia della squadra #EU3SMM@Eurogiovani
  69. 69. 17 aprile 2014 Aggiornamento di stato dopo la sconfitta in casa con il Latina (secondo in classifica) e dopo una serie di risultati utili consecutivi (notare i commenti) #EU3SMM@Eurogiovani
  70. 70. 25 aprile 2014 “Padova stiamo arrivando”. Selfie in aereo, durante un viaggio per una partita fuori casa Uso del dialetto (seppur imperfetto, ma se è fatto da un ragazzo di Bergamo…vale doppio) #EU3SMM@Eurogiovani
  71. 71. 3 maggio 2014 Aggiornamento di ringraziamento per i 10mila “mi piace” (+300% in 45 giorni) Lo storytelling dallo spogliatoio porta a risultati incontestabili in termini di seguito ed empatia #EU3SMM@Eurogiovani
  72. 72. 8 maggio 2014 Nel giorno in cui la città festeggia il Santo Patrono (San Nicola, che dà il nome anche allo stadio del Bari), Sciaudone si concede una selfie con la tipica focaccia barese (notare le maglie del Bari sullo sfondo…) La “baresisazzione” di Sciaudone lo rende una sorta di “capitano digitale” #EU3SMM@Eurogiovani
  73. 73. 12 maggio 2014 Seconda asta fallimentare del Bari, ancora una volta deserta. La squadra (sulla pagina di Sciaudone) pubblica una foto chiedendo attenzione, e nuovi acquirenti, mentre è in ritiro per la trasferta di Carpi Questa foto sarà la miccia della più importante azione di comunicazione corale di questi mesi #EU3SMM@Eurogiovani
  74. 74. 12 maggio 2014 Marino Defendi, capitano del Bari (e squalificato in occasione della partita col Carpi) pubblica a sua volta una foto-appello, rilanciata da Sciaudone su Facebook #EU3SMM@Eurogiovani
  75. 75. 13 maggio 2014 Il Bari vince 2 a 1 a Carpi ed entra in zona playoff. La squadra dà appuntamento ai tifosi per il giorno dopo alle 15 in Stazione centrale con un video pubblicato in piena notte #EU3SMM@Eurogiovani
  76. 76. 14 maggio 2014 Sciaudone si mescola tra i tifosi e gira un video all’arrivo della squadra in stazione dopo la trasferta di Carpi L’identifiicazione tra squadra e tifosi è ormai completata #EU3SMM@Eurogiovani
  77. 77. 14 maggio 2014 Dopo le foto della squadra, diventa virale l’hashtag #compratelabari, con l’appello di migliaia di persone, famose e non, a salvare il Bari La storia non è più locale: è nazionale #EU3SMM@Eurogiovani
  78. 78. 14 maggio 2014 La Lega Serie A dedica una cartolina alla storia sportiva del Bari. Sciaudone condivide questa cartolina sulla sua pagina Facebook. La storia non è più locale. È nazionale #EU3SMM@Eurogiovani
  79. 79. 30 maggio 2014 Il Bari batte il Novara 4 a 1 e raggiunge un’incredibile qualificazione ai playoff, a 70 giorni dal fallimento societario È la partita con il maggior numero di spettatori dell’intera stagione di serie B (stagione regolare: 48744. Prima del fallimento, la media di tifosi per partita era circa 2000) #EU3SMM@Eurogiovani
  80. 80. 3 giugno 2014 “Non ho popo ben capito che hai detto ?!?! Il bari ha vinto 3 a 0 a crotone? Mamma mia che spettacolooooo !!!! DAGLIEEEEE NOI CI CREDIAMOOOOO !!!!” (commento di Sciaudone alla foto) Il Bari supera il primo turno di playoff vincendo 3 a 0 a Crotone #EU3SMM@Eurogiovani
  81. 81. 11 giugno 2014 Il Bari è eliminato ai playoff dal Latina (2 a 2 all’andata, 2 a 2 al ritorno. Conta la migliore posizione in classifica durante il campionato). Sciaudone commenta semplicemente così, e lo fa alle tre di notte #EU3SMM@Eurogiovani
  82. 82. 12 giugno 2014 Ultima selfie di squadra della stagione “Abbiamo ridato dignità ad una piazza che merita molto di più di quello che ha e ce la metteremo tutta xché succeda il prossimo anno. GRAZIE davvero di cuore a tutti voi compagni miei ma soprattutto AMICI e grazie ai tifosi x averci dato la possibilità di giocare in uno stadio pieno come pochi in Italia” #EU3SMM@Eurogiovani
  83. 83. 15 giugno 2014 Sciaudone co-conduce la “festa finale” in piazza, con i tifosi che ringraziano la squadra per il finale di stagione Anche grazie al suo racconto su Facebook, Sciaudone diventa un idolo dei tifosi #EU3SMM@Eurogiovani
  84. 84. Conclusioni Perché una storia sportiva può essere d’insegnamento per la comunicazione aziendale #EU3SMM@Eurogiovani
  85. 85. Perché Sciaudone è benchmark Cinque ingredienti 1. La comunicazione di un’azienda è più credibile se è fatta dai dipendenti 2. La capacità tecnica è sopravvalutata: meglio avere una buona storia 3. La comunicazione funziona meglio se parla il linguaggio dei destinatari (e non dei mittenti) 4. Pop è bello (ma solo se è vero) 5. L’happy ending è consigliabile ma non è necessario #EU3SMM@Eurogiovani
  86. 86. Idee per la comunicazione aziendale (1) Non abbiate paura dei vostri dipendenti Quando i dipendenti sono contenti del loro lavoro, e sono liberi di poterlo condividere, rendono più forte l’azienda per cui lavorano. Allo stesso tempo diventa sempre più complesso censurare processi di compromissione della reputazione aziendale da parte di un dipendente insoddisfatto (controllare dei profili individuali sui social è possibile? È giusto? Servirebbe davvero?) La principale leva di web-marketing è, oggi, il livello di soddisfazione e motivazione dei dipendenti della vostra azienda. E oggi la web-reputation conta più della “reclame”. #EU3SMM@Eurogiovani
  87. 87. Idee per la comunicazione aziendale (2) Meglio una buona storia che un buon social media manager Sciaudone scrive frasi con refusi, pubblica video di qualità non eccelsa, scatta foto con il cellulare. Ma lo fa in tempo reale, raccontando un finale di stagione coinvolgente, una storia che interessa ed emoziona decine di migliaia di persone. Nonostante l’imperfezione tecnica, il successo delle sue azioni di comunicazione è testimoniato dai dati quantitativi, dai commenti ai post, e in definitiva dal ritrovato amore dei tifosi per la loro squadra di calcio. Sciaudone è stato testimone privilegiato, dall’interno. Questa è l’unica cosa che conta davvero. #EU3SMM@Eurogiovani
  88. 88. Idee per la comunicazione aziendale (3) La comunicazione funziona se parla il linguaggio dei destinatari, più che quello dei mittenti Selfie di spogliatoio, foto con la focaccia, frasi in dialetto. L’utilizzo dei cori dei tifosi, degli hashtag più utilizzati. Linguaggio semplice, emoticon, nessuna forma di distanza né linguistica né simbolica tra mittenti e destinatari. Queste condizioni sono alla base di una comunicazione efficace, comprensibile, empatica, coinvolgente. Non è necessario essere “difficili” per essere “ufficiali”. #EU3SMM@Eurogiovani
  89. 89. Idee per la comunicazione aziendale (4) Pop è bello, ma solo se è vero Tutto quello che abbiamo visto avrebbe funzionato se fosse stato realizzato da uno staff, da un’agenzia, da un gruppo di professionisti? Forse sì, ma avrebbe funzionato meno, perché sarebbe stato meno vero di ciò che abbiamo visto. Anche in questo senso, l’imperfezione, la sbavatura tecnica, persino il refuso non devono essere visti con eccessiva preoccupazione, perché possono essere un segnale di autenticità. E qualsiasi utente preferirebbe parlare con il vero Sciaudone piuttosto che con uno Sciaudone che si firma “staff”. #EU3SMM@Eurogiovani
  90. 90. Idee per la comunicazione aziendale (5) L’happy ending è consigliabile ma non è necessario Anche se il Bari non ha raggiunto la promozione, anche se ci è arrivato così vicino da giustificare una qualche forma di delusione (eliminati senza aver mai perso ai playoff), l’accoglienza dei tifosi è stata comunque molto partecipata. Tra i commenti già si pensa alla prossima stagione. Quando i dipendenti mostrano di aver dato tutto loro stessi (anche se non ce l’hanno fatta a raggiungere i loro obiettivi o i loro standard), quando questo è evidente e misurabile, i consumatori/elettori/lettori/clienti/cittadini lo apprezzeranno in ogni caso. #EU3SMM@Eurogiovani
  91. 91. Serie B: spettatori 2013-2014 A settembre 2013 il Bari ha fatto registrare il numero minimo di paganti. Prima di marzo era la terzultima squadra della serie B per pubblico allo stadio. A fine stagione il Bari risulta in prima posizione assoluta, grazie al traino degli ultimi tre mesi, e ottiene un tutto esaurito nella partita di playoff contro il Latina (50895 paganti). La comunicazione di una storia (sportiva) difficilmente ripetibile può fare la differenza e trasformare una crisi in opportunità. #EU3SMM@Eurogiovani
  92. 92. Dove sono i voti degli italiani? Democrazia senza fiducia, comunicazione extramediale, il ruolo di Internet: le nuove dinamiche di socializzazione elettorale
  93. 93. Premessa (1): i media sono io Le nuove modalità di comunicazione si sono definite con l’affermazione su vasta scala in seno alla società di due paradigmi fondamentali: - da una parte, la moltiplicazione e l’integrazione dei mezzi di informazione e comunicazione di cui disponiamo; - dall’altra, una finora inedita centralità dell’utente, che oggi è tendenzialmente in grado di comporre attivamente i propri palinsesti fatti su misura, in base ai propri gusti e desideri, e di realizzare e diffondere con grande facilità, grazie alle tecnologie digitali, contenuti autoprodotti. (Censis, giugno 2013) #EU3SMM@Eurogiovani
  94. 94. Premessa (2): non mi fido più Solo tre istituzioni, in Italia, superano il 50% di fiducia. Il problema di fiducia riguarda la politica, ma non è l’unica “malata” (dati Demos-Repubblica, 30 dicembre 2013) #EU3SMM@Eurogiovani
  95. 95. #EU3SMM@Eurogiovani Scenario Le nuove campagne elettorali si giocheranno su un terreno caratterizzato dalle seguenti tendenze: - Sfiducia generalizzata nei “mittenti” (politici e non politici) - Fiducia crescente nei “vicini” (reti prossimali di relazioni) - Controllo crescente dell’attendibilità dei messaggi dei mittenti da parte dei destinatari: fine delle promesse, fine della stagione degli annunci, fine della retorica. - Aumento della mediatizzazione della politica, anche se i media sembrano sempre più deboli. - Autocomunicazione di massa come nuovo, cruciale, obiettivo delle campagne elettorali: tutti devono poter parlare con la stessa voce e gli stessi contenuti, ma ogni sostenitore deve poter scegliere quando e come farlo.
  96. 96. 1. Democrazia senza fiducia Meno tv generalista, meno giornali, meno fiducia nelle istituzioni: le conseguenze #EU3SMM@Eurogiovani
  97. 97. 1a Fiducia nei media -11%: fiducia nella televisione in Italia vs media europea (in Italia la televisione è vista dal 98.3% della popolazione) #EU3SMM@Eurogiovani
  98. 98. #EU3SMM@Eurogiovani 1a Fiducia nei media Fiducia nell’informazione radiofonica in Svezia: 80% (Italia: 39%) Fiducia nell’informazione televisiva in Austria: 70% (Italia: 37%) Fiducia nella stampa in Olanda: 57% (Italia: 35%) Internet è l’unico canale in cui in Italia c’è più fiducia rispetto alla media europea, ma è un dato comunque piuttosto basso (38%) Conseguenze: dispersione della fiducia, atteggiamento dubbioso dei destinatari dell’informazione, riduzione della capacità di influenza del mittente sui destinatari
  99. 99. 1b Fuga dai giornali (2000-2012) -34.3%: calo delle vendite dei quotidiani negli ultimi dodici anni (due milioni di copie) #EU3SMM@Eurogiovani
  100. 100. 1b Fuga dai giornali (2000-2012) #EU3SMM@Eurogiovani Cause/conseguenze A. Press divide: “cresce il numero di quelli che non hanno mai fatto uso dei media a stampa o non lo fanno più: non solo perché non si accostano alla lettura, ma anche, e specialmente, perché usano Internet per informarsi e per accedere a tutti gli strumenti che per comunicare si avvalgono della scrittura.” (Censis) B. Perdita del peso sociale dei quotidiani, da prima a ultima porta di accesso alle notizie: “le grandi aziende editoriali rischiano di andare incontro a un ridimensionamento di ruolo e di capacità d’influenza in ragione dei processi di frammentazione innescati dalla moltiplicazione dei media e dai percorsi individuali di acquisizione delle informazioni da parte del pubblico.” (Censis)
  101. 101. 1c Facebook, Twitter, popolo, elite -35.9%: italiani che usano Twitter rispetto a quelli che usano Facebook (-68.1% tra gli under 30) #EU3SMM@Eurogiovani
  102. 102. 1c Facebook, Twitter, popolo, elite #EU3SMM@Eurogiovani Cause/conseguenze A. Youtube popolare quanto Facebook tra gli under 30 -> “dominio del video” tra le fasce più giovani (42.4% degli italiani guarda programmi TV via Youtube, 56.6% tra gli under30). B.La prevalenza di Facebook su Twitter è trasversale: tra i più giovani, tra i più istruiti, tra gli utenti attivi di Internet. Youtube, invece, tiene testa a Facebook in tutte le categorie -> Facebook è più utile a parlare con il grande pubblico online, Twitter è più utile a influenzare il dibattito sui media tradizionali. C. 80% degli under30 è iscritto a Facebook e usa Youtube (solo 11.6 è iscritto a Twitter) -> elettori 18-30 vanno raggiunti quasi esclusivamente sui social media.
  103. 103. 2. Nuovi agenti di socializzazione politica Le campagne elettorali del futuro prossimo: extramediali (ma ipermediali) #EU3SMM@Eurogiovani
  104. 104. 2a Non mi fido dei media, mi fido di te +24.9%: italiani che acquisiscono informazioni da parenti e amici prima di votare (2009-2013) #EU3SMM@Eurogiovani
  105. 105. 2a Non mi fido dei media, mi fido di te #EU3SMM@Eurogiovani Cause/conseguenze A. I talk show politici (+6.6%) si avvicinano molto ai telegiornali (-14%) per capacità di influenza -> ogni apparizione televisiva può far perdere o guadagnare voti. L’impreparazione è nociva. B. Totale perdita di centralità della comunicazione istituzionale dei partiti come capacità di influenza (materiali di propaganda: 9%; siti Internet dei partiti 5.9%; eventi “fisici” 4%) -> non sprecare soldi in questo genere di attività. C. I social media non “spostano voti” (blog + Facebook + forum di discussione: 8.7%) -> Internet non è il luogo della propaganda, ma il luogo dell’organizzazione politica e dell’offerta di contenuti.
  106. 106. 2b Non mi fido dei media, mi fido di te Agenti di socializzazione elettorale nelle ultime elezioni politiche (2013) (dato disaggregato per coalizione) #EU3SMM@Eurogiovani
  107. 107. 2b Non mi fido dei media, mi fido di te #EU3SMM@Eurogiovani Cause/conseguenze A.Le differenze tra coalizioni ci sono, ma non sono così rilevanti. I telegiornali sono “primi” per tutti (tranne elettori M5S), il passaparola è “secondo” per tutti (primo per M5S) -> le differenze tra centrosinistra e centrodestra nel mix mediale degli agenti di socializzazione sono state sopravvalutate. B.Uniche differenze significative (e prevedibili): più peso della tv per il centrodestra, più peso degli eventi “fisici” per il centrosinistra -> al centrosinistra serve la buona televisione per vincere. C.I social media hanno pesato come strumento di propaganda diretta solo per il M5S -> dato stabile o volatile?
  108. 108. 3. Internet e democrazia: un’alleanza non automatica Più connessi, più scettici, più attivi (più astenuti) #EU3SMM@Eurogiovani
  109. 109. 3 Internet “peggiora” la politica? 35.3%: percentuale di italiani che ritiene che le nuove tecnologie digitali abbiano “peggiorato l’organizzazione dei movimenti politici” (solo il 15% pensa che sia migliorato) #EU3SMM@Eurogiovani
  110. 110. 3 Internet “peggiora” la politica? #EU3SMM@Eurogiovani Cause/conseguenze • Il settore maggiormente favorito dalle tecnologie digitali è l’informazione, secondo gli italiani -> giornalismo senza fiducia + Internet = percezione di emancipazione “collettiva” dai gruppi editoriali. • Il 28.8% degli italiani ritiene che la formazione delle opinioni politiche sia peggiorata con Internet -> era biomediatica o solipsismo? Autocomunicazione di massa o populismo? •Il 53% degli elettori di centrosinistra parteciperebbe a referendum consultivi online (35.6% centrodestra, 69% MoVimento5Stelle) -> una quota non trascurabile di italiani chiede di ricostruire il rapporto tra tecnologie e volontà politica.
  111. 111. Ted – Video #1 Clay Shirky: come il surplus cognitivo cambierà il mondo #EU3SMM@Eurogiovani
  112. 112. TED, un’eccellenza del web-marketing Ted è una conferenza multidisciplinare la cui missione è riassunta nella formula "ideas worth spreading" (idee degne di essere diffuse) e, in effetti, le migliori conferenze sono state pubblicate gratuitamente sul sito web del TED. Le lezioni abbracciano una vasta gamma di argomenti che include scienza, arte, politica, temi globali, architettura, musica e altri saperi. #EU3SMM@Eurogiovani
  113. 113. Video #1 – Surplus Cognitivo http://www.ted.com/talks/lang/ita/clay_shirky_how_cognitive_surplus_will_ch ange_the_world.html Clay Shirky indaga sul "surplus cognitivo", il lavoro condiviso online che eseguiamo con i nostri cicli mentali liberi. Mentre siamo occupati nel redarre Wikipedia, postare su Ushahidi (e sì, anche creando i lolcats), stiamo costruendo un mondo migliore e più cooperativo. #EU3SMM@Eurogiovani
  114. 114. Dieci cose che ho imparato durante le campagne elettorali (sino a ora) Posizionamento del candidato, momenti decisivi, sondaggi, ruoli, gestione delle crisi, confini della professione: suggerimenti organizzativi per impostare un lavoro di comunicazione politica
  115. 115. Prima delle dieci cose La premessa: non prendiamoci troppo sul serio #EU3SMM@Eurogiovani
  116. 116. Non prendiamoci sul serio “La maggior parte delle elezioni è già decisa prima ancora che la campagna abbia inizio.” (Legge di Farley) #EU3SMM@Eurogiovani
  117. 117. Non prendiamoci sul serio Conseguenze A. Un tecnico della comunicazione che dice a una candidato di essere in grado di ribaltare l’esito di un elezione solo con la forza del suo lavoro (di spin doctoring, di creatività, di grafica, sui social media) sta dicendo una cosa non vera. B. Non esiste un tecnico della comunicazione che può salvare il candidato da una sconfitta certa, non esistono agenzie della provvidenza né miracoli. #EU3SMM@Eurogiovani
  118. 118. #1 La variabile più importante è l’avversario #EU3SMM@Eurogiovani
  119. 119. #1 L’avversario Il posizionamento, i punti di forza e di debolezza del candidato, i vantaggi competitivi, i temi distintivi e le parole d’ordine non sono costrutti che valgono in assoluto ma cambiano sulla base dello scenario. Per questo motivo è sbagliato impostare una campagna elettorale prima ancora di conoscere le caratteristiche degli sfidanti. È giusto posizionare il candidato, non è un errore partire in anticipo (soprattutto se il candidato è poco conosciuto), ma è sbagliato basare la campagna solo su se stessi. #EU3SMM@Eurogiovani
  120. 120. #1 L’avversario Alcuni esempi A. Una campagna con due candidati forti (centrosinistra vs centrodestra) è molto diversa con un favorito e tanti candidati all’inseguimento. Nel secondo caso, ad esempio, il favorito non ha motivo di dare troppo spazio agli inseguitori. B. Una campagna con il doppio turno (amministrative – ballottaggio, necessità di accordi) è diversa da una campagna a turno secco (regionali – vince chi ha un voto in più). A. Una campagna tra un amministratore uscente e un avversario (specie se ‘nuovo’) è molto diversa da una campagna tra due candidati senza precedenti responsabilità amministrative. #EU3SMM@Eurogiovani
  121. 121. #2 Molto spesso le campagne si vincono per errori degli avversari, non per meriti propri (Mario Rodriguez) #EU3SMM@Eurogiovani
  122. 122. #2 Gli errori Non tutte le campagne elettorali possono essere intense e spumeggianti, non tutti i candidati sono abili comunicatori, non tutti i comunicatori sono abili. E soprattutto, quando i candidati si equivalgono (specie in contesti locali) è più difficile scegliere e cogliere le differenze. Proprio per questa ragione è più importante evitare scelte strategiche sbagliate, lavorando al massimo per evidenziare l’errore dell’avversario, piuttosto che cercare il colpo a effetto o la mossa strategica definitiva. Questa regola è valida per qualsiasi campagna elettorale, anche per le più grandi, dispendiose e scientifiche. #EU3SMM@Eurogiovani
  123. 123. #2 Gli errori Alcuni esempi A. Giuliano Pisapia vs Letizia Moratti a Milano (Amministrative 2011): il confronto TV al primo turno e il tweet sulla moschea di Sucate al ballottaggio. A. Barack Obama vs John McCain (Presidenziali USA 2008): la scelta di Sarah Palin e lo scivolone in politica estera. B. Regionali in Friuli Venezia Giulia 2013: il video “rubato” al candidato del M5S durante il confronto sulla sanità, e la sua incapacità di rispondere, diventa virale. #EU3SMM@Eurogiovani
  124. 124. #3 Senza un’analisi (con dati) iniziale e un campaign manager non si dovrebbe neanche iniziare #EU3SMM@Eurogiovani
  125. 125. #3 I dati Nessuna campagna elettorale si svolge “in teoria” o “nel vuoto”. Ogni città ha il suo contesto, ogni quartiere ha i suoi problemi, ogni regione ha la sua storia. Ogni scelta di comunicazione può essere misurata, giorno dopo giorno. Un’analisi quantitativa (esempio: sondaggi) e qualitativa (esempio: focus group) è il punto di partenza per capire chi siamo (come siamo percepiti), di cosa c’è bisogno (issues rilevanti) e dove vogliamo andare (parole d’ordine, obiettivi della comunicazione). Senza dati si procede per approssimazione, per ‘istinto’: il contrario di un lavoro scientifico. Più una campagna elettorale è lunga, più non ci si dovrebbe accontentare di una sola rilevazione. #EU3SMM@Eurogiovani
  126. 126. #3 Il campaign manager Il coordinatore della campagna elettorale è la figura più importante dell’intero staff (secondo, e non sempre, solo al candidato). Ha il compito di gestire le relazioni con tutti i nodi della macchina organizzativa: - Il candidato e la sua cabina di regia politica - L’ufficio stampa e lo staff sui social media - I partiti e i candidati della coalizione - I fornitori - I comunicatori - I volontari - L’ufficio amministrativo/burocratico #EU3SMM@Eurogiovani
  127. 127. #3 Il campaign manager Il campaign manager è un ruolo nevralgico, che richiede caratteristiche eterogenee e molto precise: A. Fiducia totale da parte del candidato (deve poter parlare in suo nome) B. Capacità di visione strategica e organizzativa C. Capacità di analisi politica D. Resistenza in condizioni di stress E. Capacità diplomatiche F. Competenze comunicative (almeno minime) Se sono i comunicatori a coordinare la campagna elettorale, è un brutto segno. #EU3SMM@Eurogiovani
  128. 128. #4 La campagna elettorale che stai facendo è sempre la più importante di tutte #EU3SMM@Eurogiovani
  129. 129. #4 La campagna più importante Non importa se il candidato è in corsa per la Presidenza del Consiglio o per la candidatura a consigliere comunale. Per lui la campagna elettorale è decisiva allo stesso modo: decisiva per la sua carriera, il suo futuro, la sua vita. Per questa ragione, le aspettative del candidato verso i comunicatori (in termini di ore di lavoro, impegno e coinvolgimento emotivo) sono massime, a prescindere dal contesto di campagna elettorale. Ed è giusto così. È opportuno che i tecnici della comunicazione siano consapevoli di questo, quando scelgono quante e quali campagne prendere in considerazione (e con quali budget). #EU3SMM@Eurogiovani
  130. 130. #5 È quasi impossibile essere spin doctor per più di una campagna per volta #EU3SMM@Eurogiovani
  131. 131. #5 Spindoctoring I compiti di spindoctoring, ossia di consulenza strategico-politica a tutti i livelli, è un lavoro totalizzante, sia nei tempi che nel carico emotivo/cognitivo da sopportare. Così come un candidato si impegna con il massimo delle energie sulla campagna, allo stesso modo deve fare lo spin doctor per essere all’altezza del ruolo, a prescindere dalla difficoltà della campagna e dall’aggressività degli avversari. Per queste ragioni è molto difficile, se non addirittura sconsigliato, avere responsabilità strategiche per più di un candidato per volta. (anche questa variabile è decisiva nella scelta delle campagne elettorali da accettare) #EU3SMM@Eurogiovani
  132. 132. #6 Non sempre vince chi ha più denaro (ma non si può fare neanche una campagna a costo zero) #EU3SMM@Eurogiovani
  133. 133. #6 I soldi I soldi non fanno la felicità e, di conseguenza, non stabiliscono a priori neanche i vincitori e gli sconfitti di una campagna elettorale. Non basta essere ricchi, bisogna anche saper scegliere gli strumenti giusti per comunicare e, soprattutto, non bisogna dimenticarsi che “content is king”, la politica viene sempre prima della comunicazione. La credibilità di un candidato non si può costruire artificialmente (soprattutto sui social media) e in pochi mesi solo attraverso la comunicazione, anche se fosse la migliore campagna possibile. #EU3SMM@Eurogiovani
  134. 134. #6 I soldi Attenzione, però, all’eccesso contrario: fare una campagna a costo zero è quasi impossibile. Serve una struttura economica minima che permetta di coprire le spese necessarie: - costi di gestione del comitato elettorale; - acquisto di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione di massa e sul web; - organizzazione della mobilitazione (esempio: gazebo) - organizzazione di eventi. La capacità di raccolta fondi (fundraising) specie se indipendente e trasparente, può essere decisiva per vincere le elezioni, soprattutto in una fase storica di taglio dei finanziamenti pubblici alla politica. #EU3SMM@Eurogiovani
  135. 135. #6 I soldi Alcuni esempi (costi complessivi dichiarati) A. Giuliano Pisapia (1.7 milioni) vs Letizia Moratti (10 milioni) a Milano (Amministrative 2011) B. Nichi Vendola (800mila) vs Rocco Palese (5 milioni) in Puglia (Regionali 2010) C. Federico Pizzarotti (6mila) vs Vincenzo Bernazzoli (200mila) a Parma (Amministrative 2012) #EU3SMM@Eurogiovani
  136. 136. #7 In campagna elettorale non esistono orari, non esistono i weekend, non esistono i giorni festivi #EU3SMM@Eurogiovani
  137. 137. #7 Addio tempo libero Se siete abituati al rispetto dell’orario d’ufficio, ai weekend liberi, al telefono aziendale spento di sera, ai pranzi con la famiglia nei giorni festivi, a compiti definiti e ben distribuiti, la campagna elettorale non è il lavoro che fa per voi Il candidato può avere bisogno del vostro aiuto (o, semplicemente, una buona idea da condividere) sette giorni su sette, ventiquattro ore su ventiquattro. Il paradigma della campagna elettorale permanente vale per tutti, consulenti compresi. I telegiornali vanno in onda tutti i giorni, un fatto di attualità può accadere in qualsiasi momento, l’attività sui social è perenne. #EU3SMM@Eurogiovani
  138. 138. #8 È sempre meglio lavorare insieme a un’altra agenzia di comunicazione del luogo in cui ci sono le elezioni #EU3SMM@Eurogiovani
  139. 139. #8 I professionisti del posto Non sempre i tecnici della comunicazione possono lavorare sulle campagne elettorali nella città dove vivono, e non sempre chi lavora sulle campagne elettorali lavora solo con la politica. Questa è la prima ragione per non caricarsi tutto il lavoro creativo e giocare di squadra con altri professionisti, magari di agenzie più piccole o freelance, che però vivono e lavorano nel territorio, che possono impegnarsi sulle declinazioni degli strumenti sui vari mezzi di comunicazione, oltre a raddoppiare il contributo di idee e creatività. Così si evita anche la consueta polemica del candidato che chiama i professionisti “di fuori” e non valorizza la creatività locale. #EU3SMM@Eurogiovani
  140. 140. #8 I professionisti del posto La seconda ragione, forse ancora più importante della prima, riguarda la capacità di chi vive nei territori di sentire il ‘polso’ di ciò che sta accadendo, molto di più e molto meglio di quanto possa fare un professionista esterno. Un’idea apparentemente buona può essere profondamente sbagliata se non si conosce con precisione la biografia dei candidati, il tessuto sociale di riferimento, la storia recente del territorio, le conseguenze di ciò che si dice e di ciò che si fa. Non sempre il parere dei giornalisti è perfettamente in linea con i sentimenti del “Paese reale”, non sempre si possono fare sondaggi con frequenza. Serve dunque un lavoro quotidiano di aggiustamento, confronto, ascolto. #EU3SMM@Eurogiovani
  141. 141. #9 Se non ci sono militanti, volontari e sostenitori offline, non li troveremo di certo online #EU3SMM@Eurogiovani
  142. 142. #9 I militanti Esiste un luogo comune, nato soprattutto in questi anni, che va subito depotenziato: la Rete non è‘il luogo dei volontari’ (né il luogo del ‘gratis’, né il luogo del ‘facile’. Spesso è vero il contrario). Se non ci sono militanti e volontari ad animare il comitato elettorale di un candidato, il problema è organizzativo o di appeal del candidato stesso. Questi problemi prescindono dagli strumenti utilizzati per comunicare e, dunque, non si risolvono cercando altrove la mobilitazione o provando a crearla artificialmente (con il denaro o con l’uso di Internet). I militanti si coinvolgono con un reale scambio: la delega politica e di partecipazione dall’alto al basso è condizione necessaria. #EU3SMM@Eurogiovani
  143. 143. #10 Quando il candidato sconfessa una decisione già presa (e questo non compromette la sua campagna) non perdere tempo: ‘attacca il ciuccio dove vuole il padrone’ #EU3SMM@Eurogiovani
  144. 144. #10 Attacca il ciuccio Una delle regole non scritte delle campagne elettorali è: ci sarà almeno un caso in cui un’idea, già approvata dallo staff o dal candidato, viene poi riconsiderata e bocciata Le ragioni per cui ciò accade sono numerose e talvolta imponderabili. Per questo, quando questo improvviso cambio di direzione accade (e non è affatto raro) e quando ciò non comporta un danno irrecuperabile, è inutile impegnarsi in estenuanti e spesso inutili trattative: meglio fare un passo indietro e guardare subito avanti Questa regola è valida all’incirca nel 95% dei casi. C’è però un 5% di circostanze in cui un evidente ripensamento nella strategia di comunicazione può compromettere la campagna: in questi casi i consulenti di comunicazione devono impuntarsi e devono farlo per il bene del candidato. #EU3SMM@Eurogiovani
  145. 145. Dopo le dieci cose La conclusione: non prendiamoci troppo sul serio #EU3SMM@Eurogiovani
  146. 146. Non prendiamoci sul serio Corollari (o forse qualcosa di più) 1. Il candidato (o il partito) è sempre più importante dei comunicatori 2. La politica è sempre più importante della comunicazione 3. Il contenuto è sempre più importante delle tecniche di presentazione dello stesso 4. Quando non sai che fare, rivolgiti prima di tutto ai politici ‘storici’ del territorio: la loro esperienza è preziosissima 5. Prima di iniziare una campagna elettorale, chiedi consigli agli amici e ai conoscenti che vivono nel luogo in cui si va a votare 6. Quando i primi sondaggi danno una differenza di consenso molto chiara, sarà assai difficile rovesciare la situazione, soprattutto se la campagna elettorale inizia troppo tardi. #EU3SMM@Eurogiovani
  147. 147. Cinque domande classiche sulla comunicazione politica Manifesti elettorali, deontologia professionale, satira, marketing virale, consigli su come iniziare: le risposte attraverso i racconti di alcuni pezzi di campagna elettorale
  148. 148. #EU3SMM@Eurogiovani Sommario Le cinque domande 1. Manifesti elettorali: faccioni sì o faccioni no? 2. Lavorate per tutti i politici che vi chiamano? 3. Non avete paura che le vostre campagne siano oggetto di satira? 4. Il marketing virale può aiutare la politica? 5. Voglio fare comunicazione politica: mi date un consiglio?
  149. 149. Manifesti elettorali: faccioni sì o faccioni no? Dipende (dal livello di popolarità del candidato) #EU3SMM@Eurogiovani
  150. 150. #EU3SMM@Eurogiovani Faccioni sì o faccioni no? Dipende Partiamo da un presupposto. Questo tipo di valutazione non dovrebbe essere di tipo estetico, ma legato alla gestione di una variabile: la popolarità del candidato all’interno dell’elettorato di riferimento. Popolarità assoluta: percentuale di elettori che conoscono il candidato Popolarità relativa: confronto di popolarità tra il candidato e i suoi competitor (tenendo conto anche della distanza temporale dalla data delle elezioni) Più basso è l’indice di popolarità assoluta, più largo è il divario tra i candidati (con il “nostro” candidato in svantaggio), più il volto sui manifesti è strategicamente sensato.
  151. 151. #EU3SMM@Eurogiovani Faccioni sì o faccioni no? Sì Francesca Barracciu, primarie del centrosinistra (settembre 2013, Sardegna) Il volto sul manifesto è stato inserito perché il livello di conoscenza del candidato era più basso rispetto al Presidente Cappellacci, essendo lei la sfidante. Il manifesto della campagna è dunque utile ad aumentare la notorietà all’interno di un pubblico più ampio.
  152. 152. #EU3SMM@Eurogiovani Faccioni sì o faccioni no? No Matteo Renzi, primarie del centrosinistra (dicembre 2013, Italia) Il volto sul manifesto non è stato necessario perché il livello di conoscenza del candidato era molto alto sia in termini assoluti, sia nei confronti dei competitor (Cuperlo, Civati, Pittella).
  153. 153. Faccioni sì o faccioni no? Stesso candidato, campagne diverse, strategie diverse Nichi Vendola, primarie del centrosinistra (2005, Puglia) Il volto sul manifesto è stato utile perché Vendola era stato in Parlamento negli anni precedenti e aveva percentuali di notorietà molto più basse rispetto a Raffaele Fitto, Presidente di Regione in carica. #EU3SMM@Eurogiovani
  154. 154. Faccioni sì o faccioni no? Stesso candidato, campagne diverse, strategie diverse Nichi Vendola, primarie del centrosinistra (2010, Puglia) Lo scenario è molto diverso dalla campagna di cinque anni prima: Vendola ha governato e dunque è molto più conosciuto dei suoi principali avversari, Palese e Poli Bortone. Il volto non è dunque indispensabile dal punto di vista strategico. #EU3SMM@Eurogiovani
  155. 155. #EU3SMM@Eurogiovani Faccioni sì o faccioni no? In sintesi - Presupposto: un sondaggio che vi dica qual è il livello di notorietà del candidato. Senza questo indicatore la scelta è totalmente arbitraria e svincolata da ogni riflessione strategica. - Orientamento: il volto è utile per aumentare il tasso di popolarità in tempi brevi, soprattutto se si agisce contemporaneamente su altri mezzi (spot tv, social media, stampa, presenze televisive) per consolidare l’associazione nome-volto. - Nessuna scelta è definitiva: non esistono candidati per cui il volto sui manifesti va sempre bene o sempre male. Lo stesso candidato può avere esigenze che cambiano negli anni e a seconda del contesto (a partire dalle caratteristiche dei competitor).
  156. 156. Lavorate per tutti i politici che vi chiamano? No, per scelta. Ma pensiamo che sia legittimo pensarla diversamente #EU3SMM@Eurogiovani
  157. 157. #EU3SMM@Eurogiovani Lavorate per tutti? No. Riteniamo che le campagne elettorali richiedano il 101% dello sforzo professionale dei consulenti di comunicazione politica, in qualsiasi contesto si svolgano (dai piccoli centri a campagne nazionali: ogni elezione ha uguale dignità, e simili difficoltà). La combinazione di alcune componenti abituali degli appuntamenti elettorali (tempi stretti, tante decisioni da prendere, tanti cambiamenti in corsa, gruppi di lavoro da coordinare, pressione da parte degli elettori e dei media, generale clima di sfiducia nei confronti della politica) richiedono, a nostro avviso, massimo impegno, dedizione e concentrazione (il 101%, appunto).
  158. 158. #EU3SMM@Eurogiovani Lavorate per tutti? No. L’unico modo, per noi, di dare questo benedetto 101% è avere anche solo un minimo di condivisione emotiva, valoriale, politica di ciò che il candidato propone all’elettorato. Non tutti i candidati possono piacere allo stesso modo (così come non siamo piaciuti allo stesso modo a tutti i candidati), ma abbiamo bisogno di un livello minimo di partenza per poter dare il massimo. Per questo abbiamo deciso di non accettare commesse che provengono dalla parte politica più lontana dalle nostre idee (la destra, nello specifico).
  159. 159. #EU3SMM@Eurogiovani Lavorate per tutti? No, ma non è detto che sia giusto. Non ci sogneremmo mai di dire che il nostro modello aziendale sia l’unico corretto, anzi. Molti consulenti politici ritengono che l’unico metodo per svolgere correttamente questa professione sia sostanzialmente il nostro opposto, cioè lavorare mantenendo distanza critica dai candidati e dalle loro idee. Il distacco, visto da noi come un elemento capace di non farci rendere al massimo, può essere invece considerato il giusto ingrediente per dare consigli e suggerimenti non viziati da componenti emotive o di appartenenza. Lasciamo al lettore la scelta su quale modello adottare.
  160. 160. #EU3SMM@Eurogiovani Lavorate per tutti? In sintesi - Non esiste un modello universalmente valido: entrambi gli approcci (lavoro “di appartenenza” e lavoro “per tutti”) convivono da sempre nel panorama della comunicazione politica, stimolando un confronto sempre stimolante. - C’è lo stesso dilemma nella professione di comunicatore politico: è un mestiere a parte, che richiede competenze specifiche, o un professionista deve saper “vendere” un politico e un detersivo allo stesso modo? Noi pensiamo che sia un lavoro specifico, pubblicitari molto più bravi di noi (Jacques Seguela, ad esempio), la pensano all’opposto. - La nostra posizione è un lusso: se fossimo un’agenzia che fa solo campagne elettorali, non potremmo permettercelo. Lavorare anche nel campo della comunicazione non politica ci rende più liberi di scegliere.
  161. 161. Non avete paura che le vostre campagne siano oggetto di satira? No, anzi. Quando è possibile, progettiamo campagne fatte apposta per essere taroccate #EU3SMM@Eurogiovani
  162. 162. #EU3SMM@Eurogiovani Paura della satira? No, anzi. Da qualche anno proviamo a progettare campagne il cui sviluppo (visual, concept) è naturalmente orientato a stimolare processi generativi da parte degli utenti. Questo tipo di apertura può favorire l’aumento di visibilità e di popolarità delle campagne, soprattutto se sono inserite in un contesto competitivo molto polarizzato, con grande “tifo” e allo stesso tempo grande ostilità per il candidato con cui stiamo lavorando. In alcuni casi non ci limitiamo a realizzare campagne “virali”, ma costruiamo strumenti (ad esempio generatori automatici di manifesti) che permettano a chiunque, anche senza alcuna competenza grafica, di realizzare adattamenti liberi.
  163. 163. #EU3SMM@Eurogiovani Paura della satira? Tarocca il Manifesto (Regionali 2010) Sito “neutro” (ma progettato dal comitato Vendola) in cui l’utente poteva liberamente taroccare i manifesti dei tre candidati principali. 85% dei manifesti generati ha riguardato Vendola, circa il 50% di quei manifesti era “negativo” ma nelle ore successive alla pubblicazione del sito, la campagna di Vendola ha sovrastato quella degli avversari sui social media.
  164. 164. #EU3SMM@Eurogiovani Paura della satira? Oppure Vendola (Primarie centrosinistra 2012) Campagna creata con un concept ipervirale. Sapevamo che la generazione dei manifesti avrebbe potuto ottenere effetti satirici, ma anche che in questo modo il claim “Oppure Vendola” sarebbe diventato più rapidamente popolare sul web.
  165. 165. #EU3SMM@Eurogiovani Paura della satira? Matteo Renzi (Primarie 2013) Il sito www.cambiaverso.com permetteva agli utenti di generare il proprio manifesto personalizzato e di pubblicarlo direttamente su Facebook e su Twitter, con un solo click e inserendo solo il proprio testo. Grazie a questo strumento, sono stati realizzati oltre 10mila manifesti nella prima settimana dopo l’uscita del generatore.
  166. 166. #EU3SMM@Eurogiovani Paura della satira? In sintesi - Non avere paura dei “manifesti tarocchi”: se la campagna non funziona, non funzionerà anche se non sarà oggetto di satira. Se funziona, è meglio far sì che circoli nel modo più semplice e virale possibile. - Scelta strategica e di creatività: le campagne non sono “virali” per definizione. Chiaramente un candidato molto amato o molto odiato favorisce meccanismi di generazione di manifesti. Ma è altrettanto importante progettare una campagna che si presti a questo tipo di declinazioni. La progettazione, dunque, può condizionare almeno in parte concept e visual della campagna. - Evitare di inserire il candidato (in particolare foto, in particolare il voto) direttamente sui manifesti oggetto di satira. Questo potrebbe favorire un effetto-boomerang (uso strumentale da parte degli avversari).
  167. 167. Il marketing virale può aiutare la politica? Sì, ma senza esagerare La politica è sempre più importante della comunicazione #EU3SMM@Eurogiovani
  168. 168. #EU3SMM@Eurogiovani Il marketing virale aiuta? Sì, ma senza esagerare Se è vero che una buona comunicazione può aiutare, è altrettanto che vero che una buona comunicazione, da sola, non basta per vincere le elezioni. Serve molto altro, serve la politica. Servono le cose fatte per un sindaco, una proposta chiara per un candidato, una visione strategica d’insieme per un gruppo di lavoro. Per questo motivo bisogna fare sempre attenzione a dare il giusto peso a ogni singola componente della comunicazione pensando che nessuna idea, da sola, risulta davvero decisiva. I video virali, anche geniali, non fanno eccezione.
  169. 169. #EU3SMM@Eurogiovani Il marketing virale aiuta? Cos’è un video virale Un video è virale quando: - È condiviso dai tastemaker, da utenti con grande popolarità e reputazione che accelera il processo di conoscenza del contenuto; - Ha un format facilmente riproducibile da altri utenti, che moltiplicano sia la portata del contenuto, sia la conoscenza dello stesso; Contiene componenti (soggetto, sceneggiatura, scelte stilistiche) imprevedibili, che tengano alta l’attenzione dello spettatore. - Queste tre condizioni sono necessarie, ma non sufficienti. I video virali non si costruiscono in laboratorio (salvo rarissimi, e comunque non del tutto gestibili, casi)
  170. 170. Il marketing virale aiuta? Michele Emiliano – Problemi di elezione (Amministrative 2009) Un video autoprodotto a costo zero da due volontari diventa così popolare su Internet da indurre un cambio di pianificazione sui mezzi tradizionali: questo video va in televisione nell’ultima settimana prima delle elezioni. #EU3SMM@Eurogiovani
  171. 171. Il marketing virale aiuta? Michele Emiliano – Gianni Paulicelli (Amministrative 2009) Un noto commerciante barese, conosciuto per i suoi video pubblicitari sulle principali tv locali, realizza uno spot politico “atipico” a sostegno di Michele Emiliano, sindaco di Bari. Qui un suo spot originale… #EU3SMM@Eurogiovani
  172. 172. Il marketing virale aiuta? Michele Emiliano – Gianni Paulicelli (Amministrative 2009) …e qui lo spot politico, realizzato tenendo conto di tutte le caratteristiche stilistiche dell’originale, ma con un messaggio forte e di profonda attualità per le amministrative 2009: il no al nucleare. #EU3SMM@Eurogiovani
  173. 173. Il marketing virale aiuta? Michele Emiliano – Ballottaggio (Amministrative 2009) Lo spot per la tv e per Internet (due minuti) con cui Michele Emiliano, rilanciando e rovesciando un messaggio elettorale di Berlusconi, comunica la sua candidatura nelle ultime due settimane di campagna elettorale. #EU3SMM@Eurogiovani
  174. 174. #EU3SMM@Eurogiovani Il marketing virale aiuta? In sintesi - Virali si nasce, non si diventa: è giusto impegnarsi per progettare contenuti (in particolare video) di successo, ma se la grande idea non arriva, non bisogna fissarsi né disperdere troppe energie in questo segmento. - Virale è autoironico: anche se in politica può sembrare difficile, o addirittura pericoloso, è impossibile pensare a un contenuto davvero virale senza tenere conto di una dose, anche piccola, di ironia, meglio se applicata a se stessi. - Virale è genuino: un video troppo perfetto, patinato, preciso, difficilmente riuscirà a ottenere la carica empatica necessaria alla diffusione di un contenuto. Meglio impreciso ma fatto in casa, vero, accessibile a tutti. - Virale non è tutto: la politica viene sempre prima della comunicazione. Mai dimenticarselo.
  175. 175. Voglio fare comunicazione politica: mi date un consiglio? Ne diamo due: fare almeno una campagna dietro le quinte, presentarsi dai politici con un piano di lavoro già pronto #EU3SMM@Eurogiovani
  176. 176. #EU3SMM@Eurogiovani Due consigli 1. Fare una campagna dietro le quinte Spesso si impara più lavorando come volontari in una campagna elettorale, anche molto piccola, anche in un ruolo molto marginale, che studiando modelli teorici troppo elaborati (e troppo slegati dal contesto italiano, specie locale). Il nostro primo consiglio è, dunque: cercate la pratica, l’esperienza concreta, anche non su livelli nazionali, perché si impara molto di più “sporcandosi le mani” che studiando ma a “distanza di sicurezza”. Nel bene e nel male, si impara più dietro le quinte, e questo tipo di esperienza non si può trovare altrove, se non in campagna elettorale.
  177. 177. #EU3SMM@Eurogiovani Due consigli 2. Andare dai politici ma con le idee chiare L’offerta di comunicazione politica professionale supera, al momento, la domanda. La cultura della comunicazione politica fa fatica a radicare e ancora oggi ci sono tantissimi politici e partiti che non ritengono di aver bisogno di consulenti, di analisi, di sondaggi, di dati scientifici. Per questo non è più sufficiente andare da un politico e dire di essere in grado di fare una campagna elettorale. Serve un altro approccio, più dispendioso dal punto di vista del tempo e dell’impegno necessario. Serve andare da un cliente potenziale illustrando con precisione qual è lo scenario, qual è la potenziale crisi di comunicazione e come si risolve.
  178. 178. #EU3SMM@Eurogiovani Due consigli 2. Andare dai politici ma con le idee chiare Possibile schema di lavoro: 1. Individuazione di un partito o di un politico con cui si intende lavorare; 2. Analisi scientifica dei punti di forza e dei punti di debolezza nell’attuale comunicazione del destinatario; 3. Spiegazione puntuale di come si intendono risolvere i punti di debolezza, in quanto tempo, con quali strumenti e perché è così importante che il politico investa per risolvere i problemi segnalati; 4. Indicazione chiara e definita di quale può essere il ruolo del comunicatore politico per risolvere il problema evidenziato (e, dunque, perché un politico dovrebbe scegliere proprio quel collaboratore).
  179. 179. #EU3SMM@Eurogiovani Due consigli In sintesi - Il curriculum accademico non basta, serve l’esperienza sul campo. E serve fare gavetta. - La competenza professionale non basta, quando il mercato è saturo. Serve un approccio più proattivo, in cui problemi e soluzioni siano mostrati ai politici con prontezza, in alcuni casi prima ancora che loro siano consapevoli di avere quel tipo di problemi. - Meglio una buona campagna locale, con autonomia e responsabilità, che una grande campagna nazionale ma con un ruolo piccolo e defilato, specie nelle prime fasi. - Il comunicatore politico, se gli va bene, lavora sette giorni su sette e 24 ore su 24. O si accetta questa regola (almeno in alcune parti dell’anno), o si rischia di non essere efficaci come servirebbe in questo momento storico.
  180. 180. Altre domande? Coraggio, avrete certamente qualche curiosità, aneddoto, domanda difficile, richiesta di consigli… #EU3SMM@Eurogiovani
  181. 181. Cinque buone idee di comunicazione per chi ha appena vinto le elezioni La campagna elettorale permanente: opportunità e fatiche, metodi di consolidamento e allargamento del consenso
  182. 182. #EU3SMM@Eurogiovani Sommario Cinque cose da fare subito dopo aver vinto le elezioni 1. Evitare un cambio drastico delle abitudini di comunicazione 2. Ampliare e diversificare la propria presenza sui social per evitare l’effetto-parafulmine 3. Continuare a fornire contenuti inediti e aggiornati ai sostenitori 4. Creare (e comunicare) format stabili di comunicazione 5. Organizzare la mobilitazione: le super-issues
  183. 183. Premessa “Undicesimo comandamento che suggerisco a tutti i candidati: evitare di andare in giro per i mercati rionali a fare l'amicone del quartiere e poi sparire dopo la nomina a sindaco” (il mio amico Roberto su Facebook: come lui, chissà quanti altri) #EU3SMM@Eurogiovani
  184. 184. Si spengono le luci, tacciono le voci Evitare un cambio drastico delle abitudini di comunicazione dopo la fine della campagna elettorale #EU3SMM@Eurogiovani
  185. 185. Evitare cambi drastici Gli sforzi dei candidati in campagna elettorale nei processi di ascolto, di confronto, di incontro della cittadinanza sono superiori a ciò che gli elettori sono abituati a vedere durante le normali fasi della vita politica. La ripetizione sistematica di questo comportamento ha generato sfiducia nell’elettorato, che dunque crede sempre meno alle promesse elettorali. Obiettivo: preservare il piccolo capitale di fiducia che i vincitori delle elezioni riescono a conquistare. Alternativa: effetto-boomerang, (più) rapida perdita del consenso #EU3SMM@Eurogiovani
  186. 186. Evitare cambi drastici Alcuni esempi di azioni di comunicazione classicamente abbandonate dopo la fine della campagna elettorale: - Gestione dei profili del candidato sui social media (ancor più vero per i candidati sconfitti); - Incontri a cadenza regolare con i cittadini (forum, iniziative nei quartieri); - Appuntamenti a cadenza regolare su Facebook e Twitter (livetweeting, sessioni di domande e risposte online); - Produzione di materiali di comunicazione sulle attività politiche del candidato (newsletter, infografiche). #EU3SMM@Eurogiovani
  187. 187. Evitare cambi drastici Buona pratica: #matteorisponde Format settimanale di confronto tra Renzi e gli utenti su #EU3SMM@Eurogiovani Twitter. Nasce durante la campagna elettorale…
  188. 188. Evitare cambi drastici Buona pratica: #matteorisponde …e prosegue anche dopo la campagna elettorale, in forma ancor più istituzionale (Renzi come segretario del PD) #EU3SMM@Eurogiovani
  189. 189. Evitare cambi drastici In sintesi: - Attivare meccanismi di partecipazione durante le elezioni è un’arma a doppio taglio: può favorire la costruzione del consenso durante la campagna con la stessa velocità con cui può accelerare la sua erosione se i processi di ascolto sono bruscamente interrotti dopo aver vinto le elezioni; - Una strada alternativa per costruire e conservare il consenso può essere: mettere in campo un numero minore di azioni prima delle elezioni, con l’impegno di conservare queste “abitudini” dopo la fine della campagna elettorale. #EU3SMM@Eurogiovani
  190. 190. Evitare l’effetto parafulmine La comunicazione istituzionale non deve riguardare solo i profili del politico eletto #EU3SMM@Eurogiovani
  191. 191. Evitare l’effetto parafulmine Un politico in campagna elettorale è obbligato a ridurre la complessità e a rispondere in prima persona di tutte le questioni che riguardano i problemi del territorio che si intende amministrare (dal Municipio al Governo). Questa scelta obbligata porta a centralizzare la sua comunicazione, con vantaggi in termini quantitativi (ad esempio: più contatti sul sito e sui social media). Ma (per esempio) è giusto che un sindaco a domande a cui dovrebbe rispondere un Ufficio Relazioni col Pubblico risponda sui suoi canali personali? #EU3SMM@Eurogiovani
  192. 192. Evitare l’effetto parafulmine Dopo aver vinto le elezioni si deve però cambiare strategia e separare la comunicazione personale dall’istituzionale, altrimenti il politico dovrà rispondere (pubblicamente) anche di questioni che non lo riguardano direttamente. Questo, nella pratica, vuol dire organizzare una rete di profili istituzionali sui principali social media, curati da dipendenti della PA o da figure di staff, che devono rispondere alle principali questioni amministrative, dandone conto al politico con regolari report interni. #EU3SMM@Eurogiovani
  193. 193. Evitare l’effetto parafulmine Buona pratica: Comune di Milano – Palazzo Marino (link) Pagina Facebook di ufficiale di comunicazione istituzionale, #EU3SMM@Eurogiovani con “orari di ufficio” e una policy di gestione dei commenti pubblica e non discrezionale.
  194. 194. Evitare l’effetto parafulmine Buona pratica: Comune di Milano – Palazzo Marino (link) Nelle informazioni della pagina è possibile consultare un documento di due pagine (link) in cui è scritto come la pagina è gestita e cosa “succede” ai commenti degli utenti. #EU3SMM@Eurogiovani
  195. 195. Evitare l’effetto parafulmine In sintesi: - Ridurre la complessità della comunicazione istituzionale offre un vantaggio immediato in termini di visibilità e accessi al profilo, ma la centralizzazione non è la strategia migliore a lungo termine: un politico eletto deve giocare di squadra con l’istituzione che rappresenta; - Dopo aver vinto le elezioni si deve perciò cambiare strategia e diversificare la comunicazione personale dall’istituzionale, altrimenti il politico dovrà rispondere (pubblicamente) anche di questioni che non lo riguardano direttamente. #EU3SMM@Eurogiovani
  196. 196. Sentirsi in campagna elettorale permanente La comunicazione istituzionale è fondamentale, soprattutto sui social media #EU3SMM@Eurogiovani
  197. 197. Campagna elettorale permanente L’appuntamento elettorale è il momento in cui una comunità si confronta in modo più acceso e determinato sulle scelte politiche dei candidati, ma questo non vuol dire che un politico eletto possa permettersi il lusso di comunicare meno, o peggio, negli anni trascorsi tra un’elezione e l’altra. Siamo in campagna elettorale permanente: ogni dichiarazione pubblica, ogni scelta amministrativa, è “sondata” dai media, dagli istituti di ricerca ed è discussa dagli utenti sui social media. Il consenso si deve difendere ogni giorno. #EU3SMM@Eurogiovani
  198. 198. Campagna elettorale permanente Alcuni esempi di azioni di comunicazione istituzionale da progettare sui social media: - Condivisione, in un linguaggio didascalico e comprensibile, delle principali scelte amministrative (di una Giunta, di un Consiglio dei Ministri…); - Infografiche per facilitare la comprensione delle scelte; - Fotografie prima/dopo per comunicare la risoluzione dei problemi, soprattutto se quei problemi sono stati sottolineati dagli utenti (attraverso i social media o i canali istituzionali tradizionali); - Dirette streaming di consigli comunali, conferenze stampa, eventi di interesse pubblico. #EU3SMM@Eurogiovani
  199. 199. Campagna elettorale permanente Buona pratica: Pagina Facebook del Comune di Barcellona, ricca di contenuti di interesse generale e di meccanismi di coinvolgimento del pubblico #EU3SMM@Eurogiovani
  200. 200. Campagna elettorale permanente Buona pratica: infografica sulla città di Newark, New Jersey (dal sito del Comune) #EU3SMM@Eurogiovani
  201. 201. Campagna elettorale permanente Cattiva pratica: Regione Calabria su FB (pagina ufficiale?), non aggiornata dal 2009 (gli utenti, però, continuano a scrivere sulla bacheca della pagina) #EU3SMM@Eurogiovani
  202. 202. Campagna elettorale permanente In sintesi: - La comunicazione istituzionale passa in via prioritaria dai social media: ridurre i contenuti veicolati attraverso quei canali vuol dire dare l’idea che gli amministratori non abbiano risultati da condividere con il pubblico; - Al contrario, pubblicare contenuti inediti di comunicazione istituzionale permette a elettori, militanti o semplici cittadini di allargare il bacino potenziale di cittadini informati attraverso la comunicazione istituzionale oltre i classici canali ufficiali; - Si guadagnano (e si perdono) voti tutti i giorni. #EU3SMM@Eurogiovani
  203. 203. Format stabili di comunicazione Per aiutare i cittadini a trovare le informazioni, serve regolarità #EU3SMM@Eurogiovani
  204. 204. Format stabili di comunicazione La serialità, in comunicazione, paga (immaginate una serie TV in cui il giorno di messa in onda dovesse cambiare in continuazione…), perché prepara il pubblico, gli permette di sapere dove e come cercare le informazioni e, nel caso della comunicazione politica, di interagire con il candidato o con la Pubblica Amministrazione in vista dell’appuntamento successivo. Per questi motivi un politico appena eletto deve subito condividere appuntamenti fissi di confronto con la cittadinanza, poco importa se siano offline o online. #EU3SMM@Eurogiovani
  205. 205. Format stabili di comunicazione Alcuni esempi di format di comunicazione istituzionale stabile: - Appuntamento settimanale su una TV locale; - Sessione di domande/risposte sui social media, a cadenza fissa; - Appuntamento fisso di un amministratore all’interno di luoghi simbolo di una città o di una comunità (esempio: tutti i giovedì sera in un centro per anziani); - Forum “fisici” di incontro con la cittadinanza all’interno delle circoscrizioni elettorali, a cadenza fissa. #EU3SMM@Eurogiovani
  206. 206. Format stabili di comunicazione Buona pratica: Appuntamento televisivo del venerdì di Vincenzo De Luca, sindaco di Salerno, su Lira TV #EU3SMM@Eurogiovani
  207. 207. Format stabili di comunicazione Buona pratica: Weekly address della Casa Bianca: messaggio radio del sabato mattina (con Obama è diventato anche video-messaggio su Youtube) #EU3SMM@Eurogiovani
  208. 208. Format stabili di comunicazione In sintesi: - Una delle prime azioni che un politico neo-eletto dovrebbe adottare è un piano sistematico dei momenti di confronto con la cittadinanza. Il piano, ovviamente, non dovrebbe mai essere interrotto o ridimensionato (se ci riesce Obama…); - Questi appuntamenti devono essere condivisi con un’agenda pubblica, altrimenti la pianificazione può essere parzialmente vana; - Stabilizzare la comunicazione vuol dire semplificare il lavoro organizzativo, ma anche aumentare il lavoro redazionale di preparazione. #EU3SMM@Eurogiovani
  209. 209. Organizzare la mobilitazione Unire amministrazione e visione: le super-issues #EU3SMM@Eurogiovani
  210. 210. Organizzare la mobilitazione Un programma politico è fatto di priorità amministrative, che spesso coincidono con i temi forti di una campagna elettorale. Un politico eletto grazie a impegni pubblici su temi determinanti difende la sua credibilità solo se porta risultati apprezzabili proprio su quei temi. Per raggiungere obiettivi “di visione”, però, serve tempo e in alcuni casi serve il sostegno popolare. Un reciproco patto politico-elettore per il raggiungimento di un obiettivo può essere la base della mobilitazione popolare durante un mandato. #EU3SMM@Eurogiovani
  211. 211. Organizzare la mobilitazione Dichiarare apertamente quali sono gli obiettivi di lungo termine di un amministratore uscente, e spiegare ai cittadini come possono contribuire al raggiungimento di quegli obiettivi, è una modalità di gestione e consolidamento del consenso, e allo stesso tempo è una modalità trasversale di comunicazione politica: un cittadino può non aver votato per un politico, ma può appoggiare una sua specifica battaglia. Schema di lavoro: super-issues -> una sezione del sito del politico eletto spiega quali sono gli obiettivi e come un cittadino può far sentire la propria voce per raggiungerli. #EU3SMM@Eurogiovani
  212. 212. Le super-issues Buona pratica: Homepage del sito di Barack Obama: qui l’utente può subito individuare le principali battaglie politiche del suo mandato presidenziale. #EU3SMM@Eurogiovani
  213. 213. Le super-issues Buona pratica: all’interno della singola issue c’è un mini-sito #EU3SMM@Eurogiovani apposito che contiene le informazioni principali e le possibili modalità di attivazione da parte dei cittadini.
  214. 214. Le super-issues Buona pratica: qualsiasi sia l’argomento in questione, ci sono sempre tre possibilità di coinvolgimento popolare: informazione, condivisione, attivazione. #EU3SMM@Eurogiovani
  215. 215. Organizzare la mobilitazione In sintesi: - Un mandato si valuta soprattutto sul rispetto delle promesse elettorali: più grandi sono le promesse, più ampio potrà essere il consenso pre-elettorale, più alte saranno le aspettative post-elettorali. L’unica modalità possibile di gestione di problemi complessi è considerare il cittadino un alleato, e metterlo nelle condizioni di offrire il sostegno politico necessario per le grandi riforme. - Un sito personale di un neo-eletto può, attraverso le super-issues, potenziare la comunicazione istituzionale di un ente pubblico o di un partito. #EU3SMM@Eurogiovani
  216. 216. Esercitazione Declinare la creatività di una campagna elettorale sui social media #EU3SMM@Eurogiovani
  217. 217. Esercitazione Dividetevi in gruppi (in ognuno dei gruppi deve esserci almeno una persona che sa usare anche in modo basilare un programma di fotoritocco o che sappia disegnare) #EU3SMM@Eurogiovani
  218. 218. I tre compiti 1. Ipotesi di campagna visuale (visual + concept + claim + payoff) per un ipotetico manifesto o annuncio stampa - in questa fase dovete anche decidere se la campagna è monosoggetto o multisoggetto. Prima di disegnare: ragionare su punti di forza e debolezza del candidato e degli avversari 2. Ipotesi di post sponsorizzato su Facebook – bisogna scegliere quale tipologia di contenuto (scritto, foto, link, video), destinatari durata della campagna. Il post sponsorizzato deve essere una declinazione della campagna visuale originale (punto 1). 3. Soggetto per un video virale da caricare su Youtube. #EU3SMM@Eurogiovani
  219. 219. Grazie! Dino Amenduni http://about.me/dinoamenduni dino.amenduni@proformaweb.it

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