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The Product is not the product. The product is the Lean Canvas

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The Product is something you can build a sustainable business around. Service companies do have a product. Their ability to offer a service as a repeatable business. Software companies do not offer just software. Product means Problem, Target/Personas, Solution, Value Proposition, Channel, Revenue Model, ... The easiest way to think about product is using the Lean Canvas. Here is the result of 12 months of practice in diverse businesses.

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The Product is not the product. The product is the Lean Canvas

  1. 1. 12  months  of     prac/cing  Lean  Canvas     for  everything   11/11/13  Be:er  So<ware  2013   Donato  Mangialardo   Business  of  So<ware  Product  Coach   @donatomm    
  2. 2. Origin   Lean Agile Italy group Linkedin discussions how do you distill and crystalize customer and business needs into your “Agile” product dev process? Product Ownership Camp 2013 What are the role and Responsibilities of a Product Owner? Can we put together a Manifesto? Nel frattempo Lean Startup va per il “mainstream” (Non in Italia) Catalyst: Fabio Armani @fabioarmani http://www.linkedin.com/in/armani
  3. 3. Business  and  marketing   functions  are  important  as   development,  deserving  an   equally  rigorous  methodology   Steve  Blank  
  4. 4. Prodo:o?   Cosa  intendiamo  per  prodo:o?  
  5. 5. Prodo:o  ?   “il  Software”   “l’  Applicazione”   “la  Piattaforma,  il  Sistema,  lo  Strumento”   “noi  facciamo  Servizi,  non  Prodotti”   “noi  lavoriamo  su  Progetti  per  i  nostri  Clienti”   “Visione  =  quello  che  vogliono  i  clienti  per  cui  ci   pagano”   “il  nostro  cliente  fa  Prodotti,  non  noi”   la  User  Experience  
  6. 6. Ma  si  parla  sempre  di  Prodo:o...   Product  Owner   Product  Vision   Product  Backlog   Minimum  Viable  Product     Product  Strategy   Product  Manager   Product  Marketing   Product  Canvas  
  7. 7. Allora  cosa  intendiamo  per  Prodo:o?   Che problema risolviamo? Per chi? Lo facciamo in modo unico? nessuna  di  queste     e’  solo    “il  software”   Quali sono le alternative possibili? Come verra’ acquistata dai clienti? Come misuriamo l’avanzamento del progetto? Come rendiamo questo business ripetibile nel tempo? Quanto costa acquisire un cliente? (CAC) Quanto ci rende un cliente in 3 anni? (LTV) Che modello di revenues usiamo? Come andiamo a mercato? (lancio, canali, partners,...) Customer Care? Sucess?
  8. 8. Allora  cosa  intendiamo  per  Prodo:o?   Problema Mercato Soluzione Clienti Modello di Ricavi ….
  9. 9. Quindi  il  Prodo:o  non  e’  il   “Prodo:o”  ...  
  10. 10. Il  Prodo:o  e’  tu:o  il  “Canvas”   Business Model Canvas (Alexander Osterwalder) Lean Canvas (Lean Startup + Running Lean + Alexander Osterwailder) Product Canvas e altri canvas […] + Roman Pichler
  11. 11. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  12. 12. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  13. 13. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  14. 14. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che vogliamo risolvere Assumere  la  persona  “giusta”     ALTERNATIVE   Oggi presenti Trovare,  valutare  e  selezionare  candidati  in  2-­‐3   settimane  con  un  budget  Hisso  di  2000  Euro,  per   una  data  posizione     Assumere  una  persona  sbagliata     puo’  costare  EUR  150  K  in  2  anni.   Ma…  chi  ha  questo  problema?  
  15. 15. TARGET  MARKET   Medie,  grandi  aziende  Italiane  che  devono   coprire  almeno  2  nuove  posizioni  al  mese   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Buyer, User Persona Lisa  -­‐  Corporate  Recruiter   “Devo  coprire  una  posizione  entro  15  giorni,  ed  il  budget  è   quello  che  è”   ●  Non  importa  come,  ma  se  chiudo  una  posizione  ho  centrato  il  mio   obiettivo.   ●  E  se  lo  faccio  piu’  velocemente  di  prima  ...   ●  La  cosa  peggiore  che  possa  capitarmi  …   ●  La  combinazione  tra  questo  rischio  e  i  tempi  brevi  che  abbiamo  mi   fa  perdere  il  sonno.      
  16. 16. Quando  l’hiring  manager  mi  chiede   “Allora  come  siamo  messi!?”   …  vado  in  panico.     Voglio  fargli  vedere  esattamente  la  situazione  per   assicurargli  che  tutto  è  sotto  controllo.     Mai  ci  metto  una  vita,  e  lui  me  lo  chiedeogni  2  giorni!   Personas! User Persona Buyer Persona
  17. 17. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo Ma  come  ha  fatto  Lisa  senza  di  noi  Hino   ad  oggi?     ALTERNATIVE   Oggi presenti •  Mix  di  strumenti  vari:  […]     •  Big  Expensive  HR  software  […]   •  Agenzie  di  Selezione    
  18. 18. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  19. 19. UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   Semplice e chiaro msg che trasforma un visitatore “ignaro” in un prospect interessato Copri  una  posizione  dimezzando  tempi  e  costi,  riducendo  il   rischio  di  assumere  persone  sbagliate.   •  Lisa  ha  un  posto  dove  trova  tutto  quello  che  le  serve  per  chiudere  una  selezione,   dalla  A  alla  Z.   •  Un  ambiente  confortevole,  semplice  e  completo.   •  Training  necessario:  zero.   •  Pratica  richiesta  per  essere  produttivi  e  farsi  notare  dal  boss:  poche  ore.   •  Report  in  real  time,  dashboards  
  20. 20. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  21. 21. SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema End-­‐to-­‐end     Recruitment  Solu/on   Pia:aforma  -­‐  Modello  Cloud  (SaaS)   Motore  di  recrui/ng   Nuova  UX   One-­‐stop  shop.  Integrazione  di  servizi   esisten/.   •  Strumen/  di  assessment  online   •  Strumen/  (test)  e  mappe   informa/zzate   •  Consulenza       •  •  •  • 
  22. 22. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  23. 23. DISTACCARE   CONCORRENZA?   Quanto facile da emulare da altri? In  che  cosa  esa:amente  siamo  unici?     (Che  sia  anche  qualcosa  che  abbia  valore  per   potenziali  clien/)  
  24. 24. Quanto  ci  mette  il  nostro   competitor  N.1  a  copiare  il  nostro   prodotto?     “Wrong”  ques/on     Quanto  ci  mette  invece  ad  emulare   il  “vero  prodotto”?     Be:er  ques/on     DISTACCARE   CONCORRENZA?   Quanto facile da emulare da altri? […]     confiden+al  info  I  cannot  share  as  of  right  now     […]  
  25. 25. Ma  da  cosa  siamo  par//?   ? •  Da  un’idea?   •  Da  una  laboriosa  ricerca  di   mercato?   No.  Siamo  par//  da  un  prodo:o  esistente  con  clien/  pagan/   L’idea  vera  ci  e’  venuta  dopo...Facendo  IL  CANVAS!     Pensando  ad  un  modo  migliore  di  risolvere  un  problema  esistente,   conuna  inizia/va  di  prodo:o  diversa.   Senza  Canvas  avremmo  pensato  solo  in  termini  di  soluzione  so9ware!  
  26. 26. Torniamo  al  target...   TARGET  MARKET   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Buyer, User Persona Comprerebbero subito…. cosa?? Early  Adopters   Clienti ideali che comprerebbero subito Single point of entry per Luisa Luisa puo’ creare e distribuire un annuncio sui job boards attuali [...] Luisa puo’ creare ed utilizzare un database di candidati [...] Luisa puo’ sfogliare, scegliere ed acquistare strumenti per la selezione/ valutazione [...]
  27. 27. ok  andiamo  avan/…   cosa  raccontiamo  per  il  kickoff  interno?   come  anticipiamo  la  cosa  ai  clienti?   quando  possiamo  fare  una  demo  vera?   cosa  facciamo  vedere  in  demo?   quando  rilasciamo  la  1.0?   che  cosa  ci  metto  nel  loop  Build-­‐Measure-­‐Learn?   Prodotto minimo “raccontabile” (DropBox) Prodotto Minimo “commercializzabile” (iPhone 1)
  28. 28. Minimum  Viable  Product   Questo invece, insieme alle “personas” e’ la cosa piu’ difficile Qui basta scrivere il codice che ci piace di piu’ scrivere Qui bastano I soldi
  29. 29. tu:o  facile  eh?  
  30. 30. Le  par/  piu’  difficili:   Indipendenti dalla ns soluzione (non si fanno studiando e discutendo in ufficio) get outside the building!
  31. 31. In  other  words…   The  answer  to  most  of  your  ques+ons  is  not  in   the  building.     Pragma/c  Marke/ng     h:p://bit.ly/1eLM3yM   Get  outside  the  Building!   Eric  Ries   h:p://bit.ly/18rPN0X  
  32. 32. “Le  Personas  mi  sembravano  una   .  Invece  sono  uno   strumento  formidabile”     Passionate Scrumaster Participant, Product Ownership Camp 2013
  33. 33. La  parte  piu’  difficile   Iniziare.  
  34. 34. E  poi  …   MVP1   MVP2   Real,  Measurable  Progress   MVP3  
  35. 35. Who  owns  the  Lean  Canvas?   Se  si  parla  di  prodo:o,  il  Product  Owner.   “Quale,  quello  di  SCRUM?”   L’importante  e’  iniziare   (anche  di  nascosto)  
  36. 36. Ma  io  faccio  progetti,     non  prodotti  !   Quindi  non  mi  serve  alcun   Canvas  ...  
  37. 37. Dipende...  
  38. 38. Serve  piu’  a     dx  che  a  sx...   Un  cliente  alla  volta   Un  gruppo  di  clien/  alla  volta   Cliente  Esistente   Clien/  Potenziali   Deliverables  specifici   Supporta  un  business  che  cresce   con  con/nuita’   Limitato  nel  tempo   Testato/Testabile  in  pochi   scenari   Ciclo  di  vita  sconosciuto   Facile  raggiungere  livello  di   qualita’  minima   Qualita’  costosa   Rela/vamente  semplice   Testato  in  mol/  scenari   Complesso:  Business    model.   Analysis,  Marke/ng,  Sales,   support  model,  revenue   model  etc.  
  39. 39. The  quesFon  is  not:    "Can  this  product  be  built?"     Instead,  the  quesFons  are:    "Should  this  product  be  built?”    "Can  we  build  a  sustainable  business   around  this  set  of  products  and  services?"    
  40. 40. Come  sviluppare  so<ware,  strategia   di  mercato  e  vendita,  modello  di   business,  come  par/  di  un   PRODOTTO  …  
  41. 41. Sviluppa,  sviluppa,  testa,  sviluppa….Rilascia!   Metodo  Classico   Conce:o   Visione   Product  Dev   Alpha  /     Beta     Lancio     (1st  ship)   Ma  il  motore  di  marke/ng  è  pronto?   Le  vendite  sono  pronte  a  vendere  in  VOLUME  al  rilascio   della  1.0?  
  42. 42. …”Ma  io  mi  preparo  prima!”   Metodo  Classico   Conce:o   Visione   Product  Dev   Alpha  /     Beta     Lancio     (1st  ship)   Ma  il  motore  di  marke/ng  è  pronto?   Le  vendite  sono  pronte  a  vendere  in  VOLUME  al  rilascio   della  1.0?  
  43. 43. Peccato  che  ….  Quasi  tu:o  il  feedback     del  mercato  arriva  DOPO  la  1.0   Metodo  Classico   Conce:o   Visione   Product  Dev   Buyer  Feedback   Alpha  /     Beta     Lancio     (1st  ship)  
  44. 44. Quando  si  è  gia’  speso     quasi  tu:o  il  budget!   Metodo  Classico   Conce:o   Visione   Product  Dev   Alpha  /     Beta     Lancio     (1st  ship)   Rework   Overhead   Spese   Dev   Mktg   Sales   Mktg   Sales   Dev  
  45. 45. Invece  noi…     Market   Problem   Conce:o   Visione   Unique   Value   Prop   Buyer  / User   Persona   Product  Dev   Revenue   Model   Alpha  /     Beta     Cost   Structure   Lancio     (1st  ship)  
  46. 46. Lean  Canvas  in  12  mesi   Startup:  Valutazione,  Investor  pitch  [2  clien/]   Startup:  star/ng  up  [1]   Portare  a  mercato  un  nuovo  prodo:o  [3]   Brainstorming  su  nuova  Idea  [1]   Raccontare  un  novo  business  su  cui  inves/re  (internamente,   inves/tori)  [2]   Capire  di  cosa  ha  bisogno  il  cliente  [n>10  (clien/  di  clien/)]   -­‐  Non  vendiamo,  perche’??   -­‐  Voglio  un  software  che…   -­‐  Voglio  fare  “marketing”!     -­‐Voglio  il  website  -­‐  e  devo  fare  “il  Social”  
  47. 47. Startups/Smart  Ideas…   •  Far  par/re  un  nuovo  business  da  una  nuova   splendida  idea  e’  bellissimo,  ma  e’  una  cosa  che  non   capita  abbastanza  spesso.   •  Par/re  da  una  soluzione  esistente  per  trovare  un   problema  che  essa  risolve  e’  costoso  e  difficile,  ma   capita  piu’  spesso.   •  Il  Lean  Canvas  aiuta  in  entrambi  i  casi  (non  solo  il   primo!)  
  48. 48. Conclusione Iniziare!     Valore  ←  U/lizzo   U/lizzo:  creazione  di  consapevolezza   che  aumenta  il  valore  dell’azienda  

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